La Comunicacion Comercial - Claudio Basile · ESTRATEGIA DE MARKETING ... efectiva o gran cantidad...

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

INDICE� LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

� ESTRATEGIA PUBLICITARIA� Formulación� Medios: Televisión – Radio – Gráfica� Fallas

� PROMOCIONES� Al Consumidor� Al Canal� A la Fuerza de Ventas� La Promoción y el tipo de producto� La Promoción y el ciclo de vida

� SINTESIS Y CONCLUSIONES

PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA

EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...

� QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?

� MERCADO – GRUPO META

� CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?

� QUE MEDIOS CONVIENE USAR?

� CUANTO HAY QUE GASTAR?

� COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

� OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?

� TARGET: ¿ Quién es el consumidor y quésabemos de él?

� BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto

� SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio

� TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

� OBJETIVOS PRINCIPALES

� Acceder a la mente del consumidor

� Posicionarse en la mente del consumidor

� Vender

� OBJETIVOS SECUNDARIOS

� Facilitar la venta a los vendedores

� Motivar al personal

� Explicitar / justificar un mayor precio

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

� Razones para comprar ahora

� Hacer que nos visiten

� Corregir falsas impresiones

POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...

� COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS

La efectividad de la comunicación comercial estaráen función de:

� Lo bien formulada e implementada

� El ajuste con los demás elementos de la mezcla comercial

MIX DECOMUNICACIONES

MIX DECOMUNICACIONES

MARKETINGDIRECTOMARKETINGDIRECTO

VENTAPERSONALVENTAPERSONAL

PUBLICIDADPUBLICIDAD

PROMOCIONESDE VENTASPROMOCIONESDE VENTAS

DISPLAYSPUNTO DEVENTA (P.O.P.)

DISPLAYSPUNTO DEVENTA (P.O.P.)

RELACIONESPUBLICASRELACIONESPUBLICAS

PACKAGINGPACKAGING

CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...

� El empaque protege el contenido y agrega atractivo

� El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra

� La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación

� Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto

� El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:FORMULACION

� OBJETIVOS

� Target

� Posicionamiento

� Marketing Mix

� Objetivos de Comunicación

� Objetivos de Ventas


� PRESUPUESTO� Dinero disponible� % sobre ventas� Paridad competitiva� Objetivos

� MENSAJE� Generación (1 o 2 cosas del producto)� Evaluación y Selección� Ejecución


� MEDIOS� Alcance, frecuencia e impacto� Selección del medio� Selección de vehículos� Planificación de tiempos

� EVALUACION DE LA CAMPAÑA� Efecto de la comunicación� Efecto en las ventas

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:ALGUNAS CONSIDERACIONES

� Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas

� Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas

� Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas.

� La publicidad es más efectiva cuando:� El producto tiene alto margen para soportar la publicidad� El producto tiene diferenciación respecto a la competencia� Emociones y valores están conectados a la compra� El mercado está creciendo

EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

� HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX

� FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS

� QUE SEA FACIL DE USAR

� RECORDAR UN SOLO CONCEPTO

� SIMPLE Y PRECISA

EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

� PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO

� HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR

� MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA

� APOYAR ESA PROMESA

� TENER UN PRODUCTO MEJOR

� ENTENDER AL TARGET

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION

� DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?

� LO VE ALGUIEN?

� EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?

¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?


1. La película debe transmitir el mensaje

2. Tener un “key visual”

3. Atrape la atención del vidente

4. Sea simple, directo, sin complicaciones

5. Registre el nombre de su producto

¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?


6. Muestre gente, no objetos

7. Tenga “un momento de afirmación”

8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto

9. Evite comerciales “muy hablados”

10. Haga campañas, no comerciales individuales


� “TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO

� DEMOSTRACIONES – Cuando se puede mostrar una ventaja

� TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer creible el mensaje

� PRESENTADOR – Cuando se tiene un producto novedad

� PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que la gente se relaciones con el producto

� ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor que en el producto

� ANIMADOS – Para objetivos especiales


� ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA

� “SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano, normal, anecdótico

� ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del producto con un estilo de vida

� FANTASIA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario

� AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias


� MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto

� EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura

� PRUEBA CIENTIFICA� PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o

digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA

� Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas

� Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos

� Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio

LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE” LEEMOS

� Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido

� Adecue el aviso al medio� Ofrezca un beneficio en el encabezado� Hágalo fácil de leer



� Algunos principios básicos:

� Use simples Lay-outs� Las ilustraciones normalmente son más

importantes que las explicaciones� Busque una historia con “appeal” en la ilustración� Fotografías funcionan mejor: muestran como usar

el producto, cuando y quien

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - RADIO

� Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target)

� Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación:

� Hable “cara a cara”� Piense en el entorno del programa donde está

incluido el comercial� Focalize una idea� Si apoya otra campaña (Televisión), considere

usar algunos elementos de ella� Todo anuncio debe ser una venta completa

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO

� Incentive la imaginación del oyente

� Resalte la marca (no la pueden ver, así que estéseguro de que la oigan)

� Publicite Promociones

� Escuche el comercial en el contexto en que seráescuchado

PROMOCIONES

� El rol de la promoción es estimular las ventas en el corto plazo

� Pero si la única forma de vender el producto es con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado

� Una buena promoción agrega imagen a la marca

� Tres clases de promociones:� Al Consumidor� Al Canal� A la Fuerza de Ventas

PROMOCION

I. AL CONSUMIDOR� Muestras (más efectiva pero más cara)� Cupones� Reembolsos de dinero (por insatisfacción)� Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)� Bonus pack (se cambian por mercadería� Premios (envase para otros usos)� Concursos (sorteos , juegos)� Demostraciones

PROMOCION

II. COMERCIO� Descuentos por compra (para introducir o productos

que no compraría)

� Artículos gratis (más complicado que $)

� Publicidad cooperativa� Concursos de ventas entre distribuidores (para

incentivar a todos los comercios)

III. FUERZA DE VENTAS� Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)� Concursos de ventas (por período de tiempo

c/premios)

� Reuniones especiales

LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA

ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS

* INTRODUCCIONVencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor

* Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal

* CRECIMIENTOAumentar la participación y beneficios

* Seguir con Publicidad y reducir Promoción

* MADUREZEnfrentar mayor competenciay buscar nuevos usos

* Menor Publicidad (recordativa)* Mayor Promoción* Mayor Vta. Personal

* DECLINACION Reducir gastos para aumentarbeneficios

* Reducción de Publicidad y Promoción

LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTOLA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO

% BUDGET

PUBLICIDAD

RRPP

PROMOCIONES

VENTA PERSONAL

BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES

PUBLICIDAD = COMUNICARPROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBAVENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO

POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?

� Pierden de vista al consumidor

� No prestan atención a las investigaciones

� Comunican lo obvio

� No comunican el principal beneficio

� Usan el precio como estrategia

� Argumentan, en vez de comunicar

INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA

� COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?

� COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?1) Definir “éxito” por adelantado

2) Descubrir el problema

3) Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto

4) Usar una muestra correcta

5) Usar la técnica de entrevistas correcta

6) Usar diferentes mercados

INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA

7) Usar el programa correcto

8) Recuerde que el score es solo una aproximación

9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números

10) Ir más allá de los números

11) Probar alternativas

12) Juzgue. Buen sentido

SINTESIS Y CONCLUSIONES

� PREGUNTAS CLAVES� Objetivos a cumplir� Mercado – Meta� Mensaje� Medios� Cuanto gastar� Evaluar la efectividad


� OBJETIVOS� Acceder a la mente del consumidor� Posicionarse� Vender

� EL MIX DE COMUNICACIONES� Marketing Directo� Venta Personal� Publicidad


� Promoción� Packaging� Relaciones Públicas� Display

� ESTRATEGIA PUBLICITARIA� Consistente con el resto del Marketing Mix� Recordar un solo concepto� Publicar lo importante, no lo obvio� Tener un producto mejor� Promesa “con sentido”


� FORMULACION� Objetivos� Presupuesto� Mensaje� Medios� Evaluación

� TELEVISIÓN� Cómo seleccionar el mejor comercial?

� Dice lo que tiene que decir� Lo ve alguien� Es convincente


� Técnica• Demostraciones• Testimonial• Presentador• Parte de la vida• Estilo de vida

� GRAFICA� Se compran menos pero se compran más� “Desmasificar”� Dibujos mejor que palabras� Fotografías ilustran mejor� Ofrezca un beneficio en el encabezado


� RADIO� “Mundo Privado”� Herramienta bien segmentada� Hable “cara a cara”� Entorno donde está el comercial (horario y programa)

� INVESTIGACION� Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?

Investigue� De los pasos para una nueva investigación


� PROMOCIONES� Estimular las ventas en el corto plazo� Al Consumidor� Al Canal� A la Fuerza de Ventas

� PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO� Industrial: más de Venta Personal menos de

Publicidad� Consumo: más de Publicidad menos de Venta

Personal


� PROMOCION Y CICLO DE VIDA

� Introducción: Promoción y Publicidad para que prueben

� Crecimiento: Publicidad y menos Promoción

� Madurez: Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar

� Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída

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