La Comunicación

Corporativa:

elemento esencial para

triunfar en el S. XXI

Adrián Cordero adrian@adriancordero.es

20 de mayo de 2014

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¿Cuál es el bien más preciado

que tienen una organización o un

profesional?

Proverbio japonés “La reputación

de miles de años puede conducta

ser de determinada

una hora” por la

¿Cuál creen que es el principal

sector de generación de riqueza

actualmente en España?

¿Cuál es la principal ventaja su competitiva de

organización?

CONFIANZA

¿Y cómo se construyen la

reputación y la confianza?

UN CAMBIO DE PARADIGMA

PONGÁMONOS EN CONTEXTO….. REDES SOCIALES

¿Qué es común en todas las revoluciones?

El cambio de la pirámide de poder:

Los que tenía poder, dejan de tenerlo. Los que

no lo tenían, comienzan a ejercerlo

AÑO 2006

Madrid 17 www.eae.es

UN NUEVO CONCEPTO DE ORGANIZACIÓN

El gran reto de las organizaciones de hoy es gestionarse en atención a la combinación de varios factores:

atender a las necesidades,

percepciones y preocupaciones de los clientes y de la sociedad.

preocupación real la

y propia

permanente por responsabilidad.

cubrir las motivaciones

funcionales y emocionales de sus públicos objetivo.

interpretar y atender el orgullo

de pertenencia.

Madrid www.eae.es

“La organización/empresa con las paredes de

cristal es, cada vez más, una realidad, porque

todo lo que dice, hace y piensa se ve sujeto a un

escrutinio público como nunca antes en la

historia’

PERDIDA DEL CONTROL

DIALOGO

IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que

constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación,

fidelizan emocionalmente a los stakeholders.

no se copian y

Crece el valor de lo intangible…

Según J. Kendrick en 1929 el valor de los

activos intangibles de una empresa en USA

eran del 30%, mientras que en 1999

alcanzaban el 70% y según sectores

alcanzan el 85% en 2008.

Según J.H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) los intangibles se han convertido en

los factores esenciales de creación de valor

pasando de constituir en 1982 el 38% del

valor de una empresa al 83% en 1999.

Fuente: Brand Finance.

LOS INTANGIBLES Y EL NUEVO ESCENARIO

Demanda creciente de mayor información para analistas y accionistas

Mayor implicación del regulador

Examen más a fondo de auditores

Aumenta la relevancia del

Valor Razonable

VALOR RAZONABLE: Importe por el que se podría transmitir un activo entre dos

personas con conocimiento, dispuestas a comprar y vender de forma independiente

(NIC 38)

Cambio en la normativa internacional de información

financiera (NIIF)

Mejora de la comparabilidad de la información

financiera

Balance a “Valor Razonable”

Información más completa

Mayor transparencia

Entorno cambiante

EXISTEN NUMEROSOS TIPOS DE NIIF

ACTIVOS

INTANGIBLES RECONOCIDOS POR LAS

• Licencia, acuerdos de royalties

• Permisos de construcción

Fuente: NIIF 3, Ejemplos Ilustrativos

• Libros, revistas etc.

• Vídeo y material audiovisual

Artísticos

• Trabajos musicales (composiciones, letras)

• Obras

Basados en Tecnología

• Tecnología (patentada, no patentada)

• Secretos comerciales

• Bases de Datos

• Software

Relacionados con el Marketing

• Marcas y denominaciones comerciales

• Nombres

• Dominios de Internet

• Cabeceras de periódicos

• Acuerdos de no-competencia

Basados en Contratos

• Contratos de suministro o servicios

• Contratos de empleados

• Derechos de uso (agua, perforación)

Relacionados con Clientes

• Listados de clientes

• Contratos con clientes

• Relaciones no contractuales con clientes

• Órdenes de producción / pedidos

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IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES

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IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES

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IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES

¿ ES NECESARIO ANALIZAR Y GESTIONAR LOS INTANGIBLES?

Los intangibles son elementos vitales y estratégicos para 1.

asegurar el éxito de las organizaciones. En la economía del

conocimiento, triunfan los que apuestan por la innovación y por los elementos que aportan valor, no los que permanecen anclados en la

economía commodity.

Tendencia imparable y toma de conciencia sobre la necesidad de 2.

medirlos y gestionarlos adecuadamente. Proceso creciente de

creación de estándares, metodologías y procesos para identificar, valorar y reportar intangibles.

La integración de intangibles es fundamental para conseguir una

adecuada gestión de estos. Sólo si se consigue un buen engranaje

entre todos ellos es posible diferenciarse, aportar valor y, en definitiva,

3.

obtener el reconocimiento adecuado por parte de todos los

stakeholders.

Stakeholder

Es un término utilizado por primera vez por R.E.

Freeman pueden

en 1984 para son

referirse a «quienes

afectar o afectados por las

actividades de una empresa”.

Estos grupos son los públicos interesados considerados

("stakeholders"), que deben ser

como un elemento esencial en la planificación estratégica de negocios.

Se puede definir como cualquier persona o

entidad que es afectada por las actividades de una organización; por ejemplo, los trabajadores

de esa organización, sus accionistas, las

asociaciones de vecinos, sindicatos

organizaciones civiles y gubernamentales, etc.

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¿LA REPUTACIÓN ES IGUAL QUE LA MARCA?

Marca es el conjunto de asociaciones que los consumidores

tienen con los productos de una compañía.

Es el conjunto de percepciones que los tienen sobre la empresa

diversos grupos de interés con los (stakeholders), externos. Es el

que se relaciona tanto internos como resultado desarrollado

del por

comportamiento la empresa a lo

largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento podríamos definirlo

como la imagen percibida por los grupos

de interés (consumidores de manera en relación mayoritaria) de mi compañía

con la competencia.

El Posicionamiento es una batalla de

percepciones entre mi compañía (mi marca) y la de los competidores.

Al ser el ámbito de las percepciones, se

juega sobre todo en la mente. En el proceso

de Posicionamiento, no solo la

cuentan las

acciones que desde empresa dependerá desarrollemos, sino que también

de los públicos de interés que afecten a

nuestra comunicación y de las percepciones,

así como de las acciones desarrolladas por

la competencia.

IDENTIDAD/IMAGEN/COMUNICACIÓN

3. DIMENSION “IMAGEN” Lo que los públicos CREEN que es la empresa

ESPONTANEA

SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGEN CONTROLADA

2.DIMENSION “COMUNICACION” Lo que la empresa DICE

que es

SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA

1.DIMENSION “IDENTIDAD” Lo que la empresa ES

SU CULTURA SU MISION

Gracias por su atención

Adrián Cordero adrian@adriancordero.es