8/2/2019 La comunicacin en las organizaciones, por F. Beaumont

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Carlos Quiones LezamaTeoras de la Informacin1 Periodismo - Grupo TardeURJC Campus de Fuenlabrada

Tema 6: La comunicacin en las organizaciones, por F. Beaumont.

La comunicacin institucional se sirve de las aportaciones de diferentes ciencias comola sociologa, la psicologa social, e incluso la economa. Por lo tanto, no es una teora demodelo cerrado. Este tipo de comunicacin presenta caractersticas especficas en cuantoa la gestin organizacional y empresarial que la hacen susceptible de anlisis.

De los modelos tericos analizables, el autor destaca la Mediacin Dialctica de laComunicacin -que consiste en una relacin cooperativa y el intercambio de expresionesentre un sistema social, un sistema de comunicacin y un sistema del entorno- y la Teorade los Sistemas -que plantea que las organizaciones son sistemas integrados porsubsistemas interdependientes unidos a un gran sistema social o entorno-. Sabiendo

entonces que la comunicacin institucional tiene un papel interno (de cohesin) y unoexterno (de reputacin), se formula la definicin de la comunicacin organizacional comola aquella organizada por las instituciones para establecer relaciones entre la institucin ylos pblicos con el afn de buscar la notoriedad e imagen pblica adecuadas.

La comunicacin institucional es, adems, un tipo de conocimiento aplicado que selleva a la prctica en los niveles de: comunicacin corporativa (dirigida a sectoresintermedios), comunicacin interna (de los pblicos internos), comunicacin externa (conlos medios de comunicacin), comunicacin estrictamente comercial (marketing,publicidad, venta de productos, etc).

Acerca de su origen podemos decir que surge a comienzos del s. XX en EstadosUnidos y Europa debido a las condiciones de democratizacin y reconocimiento dederechos universales (sobre todo a la informacin), del papel de la comunicacin pblicaen la construccin de la sociedad y la aceptacin de las responsabilidades pblicas de lasorganizaciones en el auge de una economa de mercado que han sido favorables a sudesarrollo.

A Europa llega con retraso porque la comunicacin se enfoca al mbito pblico. EnEspaa se funda en 1960 la primera agencia de comunicacin. Ya en los aos 70 seentiende la importancia del papel de la comunicacin de las organizaciones en el sistemasocial y en los inicios del s. XXI las competencias comunicativas se extienden a diferentesactividades (Dircom): Comunicacin interna, externa, gestin de imagen, gestin deidentidad corporativa, etc.

En la actualidad, la comunicacin institucional tiene 2 dilemas: la adaptacin de lastcnicas al desarrollo de Internet y nuevas exigencias ticas de compromiso con larealidad.

A continuacin veremos algunos aspectos sobre los que trabaja este tipo decomunicacin:

La imagen corporativa: Es la representacin mental de los pblicos sobre unaempresa o producto configurada por elementos racionales, emocionales oconductuales. As mismo, hay ms de una perspectiva para tratar la imagen: comogestalt, en la que depende de la conceptualizacin del receptor en funcin de suspatrones culturales, sociales y morales; como fenmeno que ofrece dimensiones

estructurales; y como reputacin, refirindose en este caso a la reaccin emocional delos pblicos.

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Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Es la contribucin de la empresa almejoramiento social, econmico y ambiental para brindar un valor aadido a la imagencorporativa. La comunicacin aqu es clave para la divulgacin de actividades y laconstruccin de reputacin.

La marca: Responde a distintas definiciones, pero podemos decir que es un smboloque integra la visin de la empresa, la distingue y hace recordar. La imagen de marca

se construye con el tiempo hasta llegar a ser elADN de la empresay establecer lazosafectivos con el consumidor.

La comunicacin interna: Sirve para superar la fra relacin salarial, buscando laintegracin empresarial. En este nivel nos encontramos con las teoras de motivacin,aplicadas como bien dice su nombre en motivar al personal, ajustndose siempre a lasnecesidades del caso (mantenimiento, compensacin, formacin, motivacin, etc).

La comunicacin externa: Es la que busca la imagen positiva de la empresa a travsde los emdios de comunicacin y los lderes de opinin, constituyendo en s misma unafuente (formal o informal) tanto de contenidos informativos como de opinin basndosetambin en los principios periodsticos con la intencin de difundir su liderazgo.