La Decision de Compra y Procesos Pos Compra

Miguel Ángel Gómez Borja
© FUOC • PID_00199661 La decisión de compra y procesos poscompra

Índice

2. La elección del establecimiento y la de la marca...................... 12
2.1. Qué elegir: la elección de marca ................................................. 13
2.2. Factores situacionales y elección de marca ................................. 15
2.3. Modelización de la elección de marca ........................................ 17
2.4. Dónde comprar: la elección del establecimiento ........................ 21
2.4.1. El proceso de selección del establecimiento .................. 21
2.4.2. Los criterios en la selección del establecimiento ........... 23

3.2. Uso y consumo: evaluación de la experiencia ............................ 27
3.3. Juicios de satisfacción o insatisfacción ....................................... 28
3.4. Respuestas ante una situación de insatisfacción ......................... 31
3.5. Disposición del producto ............................................................ 35

© FUOC • PID_00199661 5 La decisión de compra y procesos poscompra
Introducción
En el módulo "El proceso de decisión en el consumidor" hemos visto que cuan-
do en nuestro papel de consumidores damos por finalizado el proceso de bús-
queda y evaluación de las opciones disponibles, es porque hemos identificado
una o varias alternativas más o menos claramente preferidas en función de
nuestros gustos, preferencias y recursos.
En este momento del proceso, los consumidores debemos "dar el salto" hacia
el comportamiento que nos permita adquirir la opción seleccionada. Este paso
supone tener que hacer efectiva la compra en términos de decidir el momento
en el que comprar, el lugar en el que vamos a hacerlo, el producto o artículo
concreto que vamos a adquirir y cómo lo vamos a pagar.
En algunos casos es posible que decidamos retrasar el momento de la compra
para un momento posterior o incluso decidir no comprar. Aunque hayamos
tomado la decisión de comprar, es necesario que analicemos la posibilidad
de que algunos factores puedan desviar el comportamiento definitivo del que
habíamos previsto y que se deriva del proceso de evaluación.
Finalmente, es muy importante considerar los fenómenos y procesos psicoló-
gicos que se dan a raíz del acto de compra y el uso y consumo posterior de
los bienes y servicios. En este sentido, plantearemos cuáles son las sensaciones
y comportamientos derivados del uso y consumo y cómo éstos pueden tener
efectos sobre otros consumidores y sobre procesos de decisión posteriores.
Como última etapa del ciclo de uso y consumo, abordaremos una cuestión
menos investigada aunque no por ello menos importante, relativa a cómo los
consumidores nos desprendemos y eliminamos los productos y las repercusio-
nes que pueden tener dichos comportamientos.
Finalmente, a modo de conclusión, plantearemos la discusión de cómo las fa-
ses y comportamientos de decisión de los individuos pueden ser distintos en
diferentes entornos de decisión. Estas diferencias surgen en función de la com-
plejidad y el grado de implicación de los consumidores, de su conocimiento
y experiencia con el producto y con la decisión y según los productos de los
que se trate.
Objetivos
La finalidad del módulo de decisión de compra y procesos poscompra es la
de completar la comprensión del proceso de decisión del consumidor a partir
de lo expuesto en el módulo previo. Concretamente, dentro de este marco los
objetivos del presente módulo son:
1. Mostrar la conexión y las matizaciones existentes entre el final de proceso
de evaluación y la ejecución de la decisión tomada en términos de elección
efectiva del producto, el momento, el lugar o el modo de pago en relación
con la compra.
2. Resaltar la importancia de los fenómenos de elección de marca y de selec-
ción de los establecimientos comerciales en los que el consumidor realiza-
rá de forma efectiva la compra.
3. Hacer patente que las decisiones del consumidor no se limitan a la elección
de un producto, sino que es muy importante conocer los procesos que se
plantean con posterioridad a la adquisición de un producto.
4. Exponer los procesos, mecanismos y fenómenos que se derivan del uso y
consumo de los productos una vez adquiridos y cómo, a partir de aquí,
se generan nuevos conocimientos y sensaciones que pueden afectar a las
reacciones de los consumidores y a sus procesos de posteriores de decisión
de compra.
5. Reconocer la importancia de las reacciones de los consumidores en rela-
ción con los productos y marcas consumidos y sus efectos sobre las opi-
niones y comportamientos de otros consumidores.
6. Plantear la importancia de la eliminación de los productos y cómo las di-
ferentes formas en las que los consumidores nos deshacemos de los pro-
ductos pueden tener efectos perniciosos o constituir una nueva fuente de
negocio.
1. La decisión de compra
La culminación del proceso de búsqueda y evaluación del consumidor llega
cuando tomamos la decisión efectiva de comprar el producto. La aplicación
de una regla o procedimiento de decisión nos lleva a determinar la alternati-
va o alternativas más preferidas. Es lo que algunos autores denominan como
identificación de la elección .
Una vez la opción preferida está identificada, se formará una intención de
compra en la que mostramos nuestro compromiso con la opción elegida y
planificamos los pasos necesarios para llevar a cabo su compra.
Finalmente, hemos de ejecutar la compra o, dicho de otro modo, desarrollar
las acciones que nos permitan efectivamente adquirir el producto elegido. Esta
ejecución supone cerrar los términos en los que se realizará la compra, pagar
por el producto y recibir la posesión del mismo o el compromiso de la presta-
ción de un servicio por parte del vendedor.
Aunque pueda parecer un paso sencillo y banal, la decisión de compra puede
considerarse una conjunción de procesos de decisión en sí misma. Es decir,
una vez se ha desarrollado el proceso de evaluación, la compra del producto
supone tener que asumir una serie de compromisos y elecciones con el fin de
adquirir el producto.
El análisis del comportamiento de compra a partir de los resultados del proceso
de evaluación supone considerar las siguientes cuestiones:
• Comprar o no comprar . A pesar de haber adquirido y evaluado informa-
ción sobre los productos y las marcas, es posible que como consumidores
no queramos o no podamos asumir el paso definitivo de comprar el pro-
ducto, precisamente porque una vez completado el proceso de evaluación
no hayamos llegado a una definición y convicción clara de qué alternativa
elegir o en qué condiciones hacerlo.
• Cuándo comprar . En este caso el problema se deriva de decidir el mo-
mento de hacer efectiva la compra, es decir, de pasar de la intención a la
acción. En este sentido, puede haber razones que lleven a los consumido-
res a retrasar la compra efectiva del producto.
• Qué comprar . Aunque esta cuestión debería surgir directamente como
resultado del proceso de evaluación, es posible que en el momento efectivo
de la compra se produzcan diferencias entre la opción preferida y la opción
A pesar de haber realizado un proceso de evaluación el consumidor todavía tiene
pendientes algunas decisiones en relación con la compra.

elegida. De esta forma, al final es posible que se elija una opción distinta
a la que resulta más atractiva al completar el proceso de evaluación.
• Dónde comprar . Los consumidores podemos adquirir la opción elegida
mediante distintos tipos de establecimientos y formatos comerciales. Co-
mo veremos, esta decisión podemos tomarla simultáneamente a la de qué
comprar, o bien puede tomase de forma independiente antes o después de
decidir qué producto o marca vamos a adquirir.
• Cómo pagar . Dado que la ejecución de la compra supone una transacción
económica, los consumidores tenemos que decidir cómo vamos a pagar
el bien o servicio adquirido. Aunque en algunas situaciones estas decisio-
nes pueden parecer banales, en otros casos el medio o la forma de pago
pueden convertirse en un criterio de enorme interés para el consumidor
como determinante de la elección.
Comencemos, pues, por abordar la cuestión relacionada con la posibilidad de
que a los consumidores se nos pueda plantear la disyuntiva de comprar o no
comprar , una vez hemos evaluado las distintas opciones.
El proceso de evaluación puede tener como resultado la decisión de no
comprar por parte del consumidor.
Los motivos que pueden llevarnos a optar por no comprar pueden agruparse
de la forma siguiente:
1) Tras el desarrollo de un proceso de evaluación, no llegamos a identifi-
car una alternativa suficientemente aceptable . En este caso, según las con-
diciones personales y situacionales en las que nos encontramos, y a partir de
los criterios y restricciones fijados, podemos llegar a la conclusión de que no es
posible comprar el producto, y decidir de este modo no comprar y abandonar
el proceso.
2) Se ha producido un cambio en las motivaciones, necesidades o proble-
mas. Las motivaciones pueden haber variado durante el proceso de evalua-
ción, de manera que la necesidad surgida puede satisfacerse de otra manera
(por ejemplo, con otro producto del que ya dispongamos), o se ha considera-
do que existen otras motivaciones, necesidades o problemas más importantes.
Por lo tanto, se ha abandonado la decisión para el problema concreto para el
que se comenzó.
3) Han cambiado las circunstancias personales o del entorno , lo que puede
hacer también desaconsejable la compra en un momento determinado.

Estas circunstancias pueden derivarse de diferentes aspectos como pueden ser
los de tipo económico, nuevas circunstancias familiares o variaciones en la
situación personal.
4) Percibimos que necesitamos información adicional . De este modo, es
posible que al llegar al final de la evaluación recibamos información nueva
que nos haga ver que el proceso de evaluación no ha sido el más preciso y que,
por lo tanto, la opción identificada no es realmente la más adecuada, por lo
que, evidentemente, no la compraremos.
5) Las alternativas elegidas no están disponibles . Es posible, aunque poco
probable, que ya en el mercado no se pueda efectuar la compra de la opción
preferida y, como resultado, se decida no comprar.
El cambio en las circunstancias económicas o familiares pueden hacer que se replantee la
importancia relativa de las necesidades y que se decida no comprar.
En realidad, cualesquiera que sean las causas, es difícil establecer una delimi-
tación clara entre lo que puede ser una decisión de no comprar de manera de-
finitiva y lo que se refiere a una decisión de retrasar la compra aunque todavía
se espere hacerla.
Así pues, otra decisión importante relacionada con la compra por parte
del consumidor es la de cuándo comprar . A pesar de haber decidido
adquirir el producto, esta adquisición puede dilatarse en el tiempo.
Retrasar la compra
Realmente, las causas que pueden derivar en un retraso pueden originarse en cualquier momento y en cualquier proceso de la secuencia de fases que componen la decisión, desde el reconocimiento de la necesidad pasando por la búsqueda de información y la evaluación de las alternativas, hasta la propia compra. No obstante, lo que realmente acaba retrasándose es la compra definitiva. Ésta es la razón de que incluyamos aquí estas reflexiones.
Las razones por las que los consumidores podemos retrasar la compra pueden
ser de muy distinta índole. E.A. Greenleaf y D.R. Lehmann (1996), por ejem-
plo, tras entrevistar a compradores de distintos tipos de productos, entre los
que se encontraban electrodomésticos, ordenadores, muebles, etc., identifica-
ron una serie de razones que provocaban retrasos en la compra de los produc-
tos junto con aquellas razones que provocaron que se decidiera finalizar defi-
nitivamente la decisión y que, por lo tanto, se acabara el retraso. Podemos ver
estas razones en la tabla siguiente, expuestas por orden de importancia.
Tabla 1. Razones para retrasar la compra y para cerrarla (E.A. Greenleaf y D.R. Lehmann, 1995).
Razones para retrasar la compra Razones para cerrar la compra
Presión del tiempo (demasiado ocupado para dedicarle el tiempo necesario).
Decidirse por otra alternativa diferente.
Necesidad de información adicional. Disponer de tiempo (encontrar el momen- to).
Decisión de no comprar

Razones para retrasar la compra Razones para cerrar la compra
No poderse "permitir" la compra en este momento.
La necesidad ha "caducado".
Inseguridad sobre si realmente se necesita o no el producto.
Disponibilidad de un precio bajo y atractivo.
Riesgo social y psicológico (miedo a equivo- carse) por si se toma una decisión errónea.
Estar cansado de buscar y de ir de compras.
Percibir que otro producto que ya tenemos podría resolver la necesidad.
Encontrar un establecimiento adecuado.
Riesgo de funcionamiento y monetario derivado de una mala compra.
Posibilidad de justificar el gasto.
Expectativas sobre reducciones de los precios o modificaciones de los productos en un futuro cercano.
Obtención del consejo y el consentimiento necesarios.
Necesidad del consentimiento de otros. Debido a una comunicación (consejo) personal (boca oreja).
Encontrar desagradable el hecho de comprar.
Es necesario matizar de nuevo que cualquiera de las razones que provocan un
retraso en la compra pueden derivar también en una decisión de no comprar,
si la razón es suficientemente trascendental.
El proceso de decisión de compra incluye también la decisión respecto
del procedimiento y modo de pago que utilizará el consumidor.
En la decisión relativa al medio de pago que hay que utilizar, intervienen va-
rios factores relacionados tanto con el propio individuo como con las posibi-
lidades que ofrece el entorno. En términos generales, podríamos decir que las
preferencias en cuanto a medios de pago están cambiando a pasos agiganta-
dos. De este modo, se puede observar una tendencia general hacia el mayor
uso de tarjetas y medios electrónicos de pago frente al pago en efectivo para
muchas de las compras que realizamos actualmente los consumidores. Se ob-
serva, por ejemplo, un crecimiento considerable en el uso de tarjetas de crédito
y de débito. Otras formas de pago como los cheques están menos extendidas,
si bien en algunos países como en Estados Unidos de América es todavía una
de las formas de pago preferidas por los consumidores.
Una segunda cuestión relacionada con el medio o las formas de pago es la que
tiene que ver con la posibilidad de disponer de crédito en la compra. Las tar-
jetas de crédito, por ejemplo, pueden facilitar la compra al permitir distintos
plazos de pago. Del mismo modo, un gran número de distribuidores ha lan-
Ejemplo de retraso

zado tarjetas que los consumidores podemos utilizar en sus establecimientos
y que permiten el pago aplazado, básicamente con el objetivo de crear una
mayor lealtad.
En el mismo sentido, es muy importante tener en cuenta que para muchos
productos duraderos la posibilidad de contar con una financiación adecuada
puede convertirse en un criterio clave de decisión para el consumidor.
Condiciones de financiación
Por ejemplo, las condiciones de financiación que puedan ofrecerse para un automóvil, electrodomésticos o muebles pueden convertirse en un criterio fundamental a la hora de tomar la decisión de adquirir un producto concreto.
Es de destacar también, que la forma y los procedimientos de pago se han visto
afectados por la irrupción de las nuevas tecnologías. En este sentido, además
de la utilización clásica de las tarjetas de crédito como medio de pago electró-
nico, podemos añadir la posibilidad de utilizar "monederos electrónicos" pa-
ra el pago de pequeñas cantidades, la opción de pagar mediante el teléfono
móvil o la utilización de tarjetas de compra especialmente diseñadas para la
realización de operaciones de comercio electrónico.
Especial interés merece, por su crecimiento, la cuestión del pago en situacio-
nes de comercio electrónico, dado que uno de los principales frenos para los
consumidores en relación con el comercio electrónico es la desconfianza en
los medios de pago. Esto hace que, además de los distintos tipos de tarjetas,
se utilicen todavía otras alternativas de pago al realizar las compras por Inter-
net, a pesar de que se ha registrado una aumento del uso de distintos tipos de
tarjetas en los últimos años.
La existencia de unas buenas condiciones de financiar el pago puede convertirse en
un criterio fundamental de decisión para el consumidor.

2. La elección del establecimiento y la de la marca
Además de las cuestiones relacionadas con la decisión del momento de la com-
pra y las relativas al modo de pago, el proceso de compra incluye la decisión so-
bre dos aspectos fundamentales que merecen una especial atención por nues-
tra parte. Se trata de los relacionados con qué comprar y dónde comprarlo.
Los dos tipos de decisiones están muy relacionadas, aunque es preciso realizar
algunas matizaciones iniciales respecto de la naturaleza y, sobre todo, el orden
en el que se tomarán estas importantes decisiones.
En principio, existen tres secuencias básicas que un consumidor puede seguir
a la hora de tomar una decisión de compra:
• Elegir primero el producto/modelo/marca y luego el establecimiento
donde comprarlo.
En este caso, una vez se ha elegido el producto que se desea comprar, se eli-
ge el establecimiento donde hacerlo, teniendo en cuenta las mejores con-
diciones posibles en las que podemos encontrar el producto, para lo cual
se consideran características añadidas al mismo por los establecimientos.
La elección previa del producto es el modo de actuar en muchas decisiones
de compra, aunque podríamos decir que adoptamos fundamentalmente
esta estrategia en situaciones en las que el producto es buscado y en las
que existe un proceso de evaluación complejo donde lo importante son las
características del producto, y los añadidos de los distribuidores quedan
en un segundo plano.
Ejemplo de características añadidas
Por ejemplo, en la compra de un ordenador portátil, lo más importante es el producto en sí, de forma que en primer lugar podemos desarrollar un proceso de búsqueda y evalua- ción sobre el producto considerando distintas marcas y fuentes de información, y posteriormente elegir el establecimiento que mejores condiciones nos ofrezca en los atributos que consideramos relevantes y que pueden variar de unos consumidores a otros. Es decir, puede ser el establecimiento más barato, el que mejor asistencia ofrezca o el más cercano a nuestra casa.
Características añadidas
Estas características añadidas por el establecimiento pueden ser fundamentalmente el precio, la comodidad de la compra, garantías, servicios adicionales, etc.
• Elegir primero el establecimiento y en segundo lugar el producto/mar-
ca/modelo.
Aquí se produce primero una selección de los establecimientos comerciales
en los que realizar la compra y, en segundo lugar, se eligen los productos
y marcas específicas dentro de éstos.
Los consumidores tendremos una mayor tendencia a desarrollar este com-
portamiento en la medida en que consideremos que lo más importante
son las características de los establecimientos, mientras que las caracterís-
ticas específicas de los productos son menos relevantes. También sería el
caso en el que pensemos que todos los establecimientos van a disponer
Artículos de consumo habitual

más o menos de los mismos productos, con lo que lo relevante será la pro-
pia elección de la tienda.
Características relacionadas con el establecimiento
Por ejemplo, en muchos casos podemos pensar que el surtido, variedad y características de los productos a la hora de realizar la compra semanal de un hogar puede ser similar para distintos establecimientos, con lo cual la cuestión relevante para la compra puede ser otra como los precios, existencia de ofertas o la accesibilidad. Estas características están relacionadas con el establecimiento y, por tanto, ésta será la primera decisión que se tome.
Del mismo modo, ante la compra, por ejemplo, de una máquina de afeitar eléctrica, podemos elegir primero un establecimiento porque estamos familiarizados con él o porque creemos que tiene buenos precios, y pensar que prácticamente en cualquier otro vamos a poder encontrar las mismas marcas y modelos.
• Hacer una decisión conjunta de producto y establecimiento.
Esta estrategia consiste en la evaluación simultánea de las marcas y mode-
los disponibles junto con los establecimientos donde se pueden adquirir.
En este sentido, el proceso de evaluación del consumidor mezcla criterios
de decisión propios del producto con criterios de decisión asociados a los
establecimientos donde desea comprarlo. De este modo, el resultado del
proceso de evaluación supone de forma más o menos simultánea una re-
solución en términos de qué comprar y dónde comprar.
En cualquier caso, es importante tanto para los distribuidores como para los
fabricantes conocer la secuencia de decisión que se plantea para sus produc-
tos, pues muchos aspectos de la política promocional, de ventas y aspectos
relacionados con la distribución dependerán en gran medida de la secuencia
de decisión.
Estrategias pull y push
Por ejemplo, si el proceso de decisión está muy centrado en las marcas y en segundo lugar se sitúa el establecimiento, el fabricante podrá utilizar sistemas de distribución más exclusivos y basar su estrategia más en actuar sobre el consumidor (estrategia pull) y sobre la imagen de marca de los productos, por ejemplo potenciando el papel de la publicidad.
Si se da el caso contrario, los aspectos de distribución y merchandising se vuelven más importantes y la estrategia se tiende a basar más en el distribuidor que en el consumidor (estrategia push).
2.1. Qué elegir: la elección de marca
El propósito o intención de compra puede ser más o menos sólido o estar
más o menos afectado por factores situacionales, de forma que podríamos di-
ferenciar tres tipos de contextos:
• Compra planificada, en la que producto y marca se eligen de antemano.
• Compra parcialmente planificada, en la que está claro qué producto com-
prar, pero la elección de marca se difiere hasta que se desarrolla la compra
efectiva.
Proceso de decisión
La culminación del proceso de decisión, como ya hemos mos- trado al principio de este mó- dulo, comporta la identifica- ción de la alternativa de elec- ción como aquella que consideramos como más preferida a partir de un proceso de evalua- ción.

• Compra no planificada. En este caso, tanto el producto como la marca se
eligen en el punto de venta.
La compra planificada es la situación típica resultado de un proceso de com-
pra donde la implicación y el riesgo son altos. En este caso, el producto es el
elemento central de la decisión. Como consumidores, estamos dispuestos a
buscar y evaluar información hasta que encontremos el producto adecuado.
En estas situaciones, es difícil que algunos factores situacionales puedan afec-
tar a un cambio en la intención definitiva de compra.
En el caso de la compra parcialmente planificada, desarrollamos la intención
de comprar un producto, pero no una marca específica.
El proceso de "ir de compras" se convierte en una fuente relevante de informa-
ción en caso de productos de alta implicación , puesto que la decisión se va
a tomar en ese momento.
En caso de productos de baja implicación , la selección específica girará en
torno a una serie de marcas consideradas como aceptables, si bien la elec-
ción concreta puede estar vinculada a acciones promocionales (ofertas, rega-
los, etc.).
Ejemplo de producto de baja implicación
Por, ejemplo, puedo decidir ir a comprar un walkman y, para ello, contar con tres o cuatro marcas que considere como aceptables, aunque sin haber realizado un proceso de eva- luación de ningún modelo en concreto. Serán por tanto los factores situacionales los que determinen una elección u otra (ofertas, promociones especiales, etc.).
Finalmente, la compra no planificada puede entenderse como aquélla en
la que realmente no existe una intención previa y clara de comprar. Esto no
quiere decir que se trate de una compra por impulso o un capricho de última
hora, simplemente significa que no se ha planificado. Planteamos esta dife-
renciación porque, muchas veces, la propia presencia del producto puede ha-
cer patente una necesidad no recordada y, por tanto, puede activar el proceso
de compra.
Ejemplo de compra no planificada
Por ejemplo, una práctica habitual de muchos consumidores consiste en recorrer todos los pasillos de un supermercado de forma ordenada, e inspeccionar los diferentes productos como medio de "recordar" aquellos que necesita en un determinado momento, sin que esto suponga que los productos se están comprando por un impulso sin una "justificación" previa.
En todas las situaciones previas mencionadas subyace la cuestión de la
diferenciación entre el contexto de decisión y el contexto de compra.
Ejemplo de compra planificada
Por ejemplo, en la compra de un automóvil o un ordenador personal es difícil que, una vez seleccionado el modelo concreto, puedan darse cambios de última hora no esperados.

Esta diferenciación es importante, pues va a determinar el grado de influencia
que muchos factores tendrán sobre la decisión. En el caso de una decisión pla-
nificada totalmente, el contexto de decisión y el de compra van a ser diferen-
tes, puesto que para el momento de la compra la decisión está ya claramente
tomada de antemano.
En otros casos en los que no existe una planificación previa, el contexto de
compra coincide, en mayor o menor medida, con el contexto de decisión. De
este modo, si la compra está parcialmente planificada, el contexto de compra
coincide con el contexto de decisión de marca. Y en casos de compra no pla-
nificada, el contexto de compra coincide con el contexto de decisión del pro-
pio producto.
Esta diferenciación va a determinar la medida en la cual los factores situacio-
nales relacionados con el contexto de compra van a afectar a la decisión final.
De esta manera, en la medida en que el contexto de decisión coincida
con el contexto de compra, la importancia de los efectos de los factores
situacionales sobre la compra será mayor.
Compra por Internet
Por ejemplo, en el caso del desarrollo de un proceso de compra mediante Internet en el que se busca información, se compara, se evalúa y finalmente se compra, el contexto de decisión y el contexto de compra coinciden totalmente.
2.2. Factores situacionales y elección de marca
En el caso de la compra virtual, el contexto de decisión y el de compra coinciden.
Como hemos visto, en aquellas situaciones en las cuales la compra no está
claramente planificada los aspectos relacionados con la situación de compra
pueden afectar enormemente a la opción elegida. Esto hace que puedan existir
diferencias entre la intención de compra derivada de un proceso de evaluación
previo y la compra efectiva. Estas diferencias se deben al efecto de factores
situacionales sobre la decisión de compra, que pueden hacer replantearse la
elección de la opción preferida si es que se llega a la situación de elección con
una opción definida.
Sin ánimo de ser exhaustivos, y a título de ejemplo, podemos plantearnos
diferentes tipos de influencias situacionales que pueden afectar al comporta-
miento de compra:
• Material promocional y merchandising de presentación en el punto de
venta. Incluiríamos aquí expositores, muestrarios y formas de presenta-
ción especiales que aumenten el impacto visual de los productos que con-
tienen y que pueden incidir en la compra.
Las características del contexto de compra del establecimiento afectan en gran medida a la
decisión de compra de los consumidores.

• Reducciones de precio y ofertas promocionales . En este caso incluiría-
mos cupones, descuentos en precios, ofertas promocionales variadas, re-
galos, etc.
El factor de la reducción de precio y las herramientas de las promociones han
sido de los más analizados, por tener unos efectos más directos sobre la elec-
ción de marca. En este caso, hay que considerar también el formato en el que
la información sobre precios, descuentos etc. se presenta al consumidor, ya
que puede aumentar o disminuir el efecto que dicha variable tendrá sobre la
compra.
Impacto del precio
Por ejemplo, muchos establecimientos acompañan el precio absoluto del producto con el precio por unidad (precio por unidad física, precio por kilogramo, precio por litro, etc.). El impacto del precio es mayor cuando se aporta información adicional en este último formato.
• Distribución dentro de la tienda . La ubicación dentro de la tienda de los
productos determina en muchos casos su probabilidad de exposición al
consumidor. En este sentido, aquellos artículos ubicados en zonas donde
hay un mayor tráfico se ven favorecidos frente a otros situados en lugares
menos transitados.
• Productos fuera de existencia . Nos referimos en este caso a los productos
que el establecimiento puede no poseer en un momento concreto. Ante
esta situación, nos podemos ver forzados a elegir otra marca, comprarla en
otro sitio o dilatar la compra hasta que estén disponibles.
• Personal de ventas. Aunque en muchos casos predomina el régimen de
venta en autoservicio, el personal de ventas puede ejercer una influencia
muy importante sobre la decisión de compra. Para muchos consumidores,
el criterio y la experiencia del vendedor puede constituir una fuente de
información muy relevante en el momento de la decisión de compra.
• Atmósfera del establecimiento . En este caso, nos referimos al ambiente
de la tienda determinado por la iluminación, la presentación de produc-
tos, la música, los olores, etc., que puede alterar el humor y la actitud del
consumidor hacia los productos y hacia el propio establecimiento.
Ejemplo de atmósfera del establecimiento
Por ejemplo, algunos trabajos muestran cómo el volumen o el ritmo de la música pueden afectar a la naturaleza y duración de la compra. Por ejemplo, la música con un ritmo lento aumenta la duración de la compra y la cantidad gastada. Del mismo modo, los colores cálidos como el amarillo o el rojo parecen más efectivos que los colores más fríos como el azul o el verde.
Factores situacionales
La influencia de factores situacionales puede darse también en productos de consumo duradero donde la compra suele estar más planificada.
La atmósfera del establecimiento

Precisamente, muchos de estos factores se incorporan en distintos tipos de
modelos que intentan predecir comportamientos o explicar las decisiones to-
madas en función de estos comportamientos. En el siguiente punto aborda-
mos brevemente esta cuestión.
2.3. Modelización de la elección de marca
La importancia de la compra como reflejo y materialización del esfuerzo de
marketing de la empresa plantea que la etapa de elección sea una de las más
estudiadas dentro de la literatura que analiza el comportamiento del consu-
midor.
Hemos de considerar que las investigaciones en este ámbito parten fundamen-
talmente de decisiones de elección de marca en las que realmente la elección
está todavía abierta. Por lo tanto, son decisiones que se van a tomar básica-
mente en el establecimiento comercial y considerando información específica
del lugar donde se compren.
Puesto que en muchos casos contamos con un registro detallado de las com-
pras realizadas por los individuos en un establecimiento y los factores que ro-
dean a esas compras (precios, promociones, situación en la tienda, etc.), es
posible modelizar el proceso de compra considerando los efectos que dichas
variables pueden tener sobre la elección.
Elección de marca
Las investigaciones en el ám- bito de la elección de marca proliferan fundamentalmente a partir de los años ochenta del siglo XX, cuando la aparición de tecnologías como los lecto- res ópticos permitía disponer de datos de elecciones a partir de los cuales era posible in- vestigar el comportamiento de decisión de compra.
Modelización
Sin ánimo de entrar en formalizaciones excesivas ni en una revisión detallada de distintas aproximaciones de modelización, sí estimamos necesario ofrecer algunos conceptos básicos. A pesar de ello, hay que reconocer que se trata de un ámbito de investigación muy particular en el que el componente cuantitativo es un elemento fundamental.
Estos modelos parten de la elección del consumidor como variable de respues-
ta o de resultado. Esta elección viene claramente definida y delimitada en tér-
minos de un artículo concreto (marca, tipo de producto, tamaño, precio). En
este tipo de modelos, en mayor o menor medida, se supone que las respuestas
de los consumidores responden, total o parcialmente, en parte a un proceso
determinista, en el que se incluyen tanto variables del entorno (precio, marca,
productos sustitutivos, promociones, etc.) como factores personales (sociode-
mográficos, lealtad, etc.), y en parte a un proceso estocástico o aleatorio que
incluye aquellas variables o fenómenos derivados de la complejidad del com-
portamiento que no se pueden controlar. Según las hipótesis de partida de los
modelos y su tratamiento del fenómeno de la aleatoriedad, pueden plantearse
distintas líneas de trabajo.
En principio, una primera diferenciación dentro de la modelización de la elec-
ción de marca la podríamos establecer entre modelos estocásticos y modelos
orientados al proceso.
Los modelos de elección de marca tratan de predecir y explicar la selección de una marca y
los factores que la determinan.

1) Modelos estocásticos
Los modelos estocásticos consideran el proceso de elección como un fe-
nómeno aleatorio en el que el proceso trata de explicarse en función de
suponer a priori que el comportamiento se puede reproducir mediante
una variable aleatoria en términos de su función de distribución y de
los parámetros que la definen.
Su utilidad fundamental se circunscribe a productos de baja implicación en
los que la deliberación en el proceso de decisión es mínima y su interés es
fundamentalmente predictivo más que explicativo, pues lo que plantean es
la detección de pautas agregadas de comportamiento que, una vez estimadas,
permiten realizar extrapolaciones.
Existen distintas variaciones de estos modelos según consideren la elección de
marca, el momento de la compra, la tienda y el impacto de las variables de
marketing. Asimismo, varían en cuanto a la consideración de la heterogenei-
dad de los consumidores, y oscilan entre modelos agregados y modelos que
representan resultados en el ámbito individual.
La ventaja de estos modelos es su simplicidad, si bien a medida que quisiéra-
mos incluir más factores en nuestros modelos éstos se harían más difíciles de
plantear y de estimar.
Este tipo de modelos se basa en los conceptos de probabilidad condicional y
en las distribuciones de probabilidad derivadas. De este modo, pueden tomar
como base la denominada matriz de cambio de marca , calculada a partir del
análisis de información de compra para distintas ocasiones dentro de una ca-
tegoría de producto, y el cálculo subsiguiente de las probabilidades condicio-
nadas en los dos momentos del tiempo.
Es decir, la matriz incorpora elementos p (i, j) que podemos definir como la
probabilidad condicional de que un cliente adquiera la marca i habiendo ad-
quirido previamente j. De este modo, por ejemplo, p (1, 1) sería la probabilidad
de que un individuo comprara la marca 1 habiéndola comprado previamente,
es decir, la probabilidad de que repita marca.
Tomando como base esta matriz, y en función de suponer diferentes distribu-
ciones de probabilidad, podemos identificar distintos modelos:
• Modelos de orden cero
Su característica fundamental es que no consideran la serie histórica de

momento determinado es independiente en cada situación y se mantiene
estable.
• Modelos de Markov
En este caso, se supone la existencia de un efecto de retroalimentación en
el que se considera la historia de elecciones pasadas, y las probabilidades
actuales y futuras de compra dependen de las compras previas. De este
modo, por ejemplo, los modelos de Markov de orden 1 asumen que la
última compra es la relevante para explicar la actual.
Partiendo de la estimación de probabilidades con muchos individuos en
diferentes momentos, pueden realizarse estimaciones sobre las probabili-
dades de compra futuras de las distintas marcas y calcular su participación
en el mercado a medio y largo plazo.
Ejemplo de modelo de Markov
Por ejemplo, si la probabilidad de haber elegido una marca aumenta si ha sido elegida anteriormente y, por lo tanto, p (1, 1) es mayor que p (1), y esta última es la probabilidad de elegir la marca en el momento inicial y p (1, 1) es la probabilidad de elegirla dos veces seguidas, estamos reflejando un fenómeno de lealtad hacia la marca.
• Modelos de aprendizaje
Si asumimos que el comportamiento de los consumidores es un compor-
tamiento aprendido, es lógico suponer que el comportamiento que se va
reforzando es más probable que se mantenga en el tiempo. De esta mane-
ra, este tipo de modelos incorpora el historial de compra de los consumi-
dores, por lo que la probabilidad de comprar en un momento t cualquie-
ra dependerá de las probabilidades de compra de la marca en momentos
anteriores. La cuestión básica de estos modelos es la de determinar la fun-
ción por la cual la probabilidad en un periodo depende de las anteriores.
De este modo, podemos encontrarnos con modelos lineales, modelos lo-
garítmicos o modelos exponenciales, según las pautas de influencia de las
compras anteriores en la actual.
Como hemos planteado, los modelos estocásticos parten de identificar
pautas de comportamiento en función de las probabilidades de cambio de
marca y su evolución en el tiempo y, por tanto, se trata en cierta manera
de modelos endógenos. Sin embargo, hay veces que nos puede interesar
explicar esas elecciones a partir de otras variables exógenas que podemos
considerar determinantes.
2) Modelos orientados al proceso
En los modelos orientados al proceso se trata de explicar la elección
de entre un conjunto de alternativas (marcas o artículos) de naturaleza
discreta y mutuamente excluyentes a partir de una estimación de la
utilidad de las diferentes opciones.
Modelo lineal

En estos casos, la elección de una alternativa lleva asociada una probabilidad
determinada. Se rechaza así una aproximación totalmente determinista, de-
bido a que en la elección intervienen factores individuales y circunstancias
ambientales que no podemos controlar ni modelizar y que introducen incer-
tidumbre en la elección.
Aunque existen diferentes aproximaciones a la naturaleza estocástica del pro-
ceso por el que se supone que los individuos estiman la utilidad de las mar-
cas, los resultados derivados de la aplicación de los modelos derivan en una
misma formulación, el modelo logit multinomial (MLM), que a simple título
ilustrativo se formula así:
donde P S(a) es la probabilidad de elegir a de entre un conjunto de alternativas
S. Esta probabilidad se determina según la utilidad de la alternativa u(a) y la
utilidad del resto de las alternativas del conjunto de elección.
Lo interesante de estos modelos es precisamente estimar la probabilidad de
elección a partir de una serie de factores explicativos de la utilidad que percibe
el consumidor y conocer las cuotas de mercado resultantes.
Modelo orientado al proceso
Es decir, la función u(i), siendo i cualquier alternativa (marca), puede plantearse como dependiente de los parámetros que nos interesen (precio, existencia de promoción, descuento relativo, etc.). De este modo, el modelo completo quedaría expresado como:
donde es el coeficiente específico de la alternativa j y x j, la variable específica de la
alternativa que toma el valor 1 para la alternativa j y 0 para el resto, βv es el parámetro que indica la sensibilidad hacia el parámetro v -ésimo, y xvj indica el valor del atributo v - ésimo para la marca j. Este atributo puede ser precio, descuento, promoción, etc. De este modo, como hemos visto antes, la probabilidad de elegir una marca vendrá determinada por la función de utilidad de la misma relativizada por la integración (es decir, la suma) de funciones de utilidad de otras marcas.
Como puede verse, este tipo de modelos tienen una solidez teórica importante
y son suficientemente flexibles como para incorporar distintos aspectos rela-

2.4. Dónde comprar: la elección del establecimiento
Independientemente del orden con el que los consumidores adoptemos las
decisiones de marca y establecimiento, es evidente que una de las decisiones
más importantes que tenemos que tomar es la relativa a la selección de dónde
vamos a comprar el producto o los productos.
Decisión de selección
Independientemente del orden en el que se haga, la decisión de selección de dónde comprar es una de las más importantes para el consumidor.
El proceso de evaluación y selección del establecimiento tiene una naturale-
za similar al proceso de evaluación de los productos, dado que, como consu-
midores, tenemos que evaluar los distintos establecimientos donde podemos
comprar , ya sea de forma simultánea, anterior o posterior a la propia evalua-
ción del producto.
En este sentido, la selección del establecimiento requiere que nos planteemos
dos cuestiones fundamentales:
• ¿Cuál es el proceso de selección del establecimiento?
• ¿Cuáles son los criterios que consideramos a la hora de seleccionar un
establecimiento?
2.4.1. El proceso de selección del establecimiento
El problema de selección del minorista es de una naturaleza similar al
proceso de evaluación y selección de una marca.
En este caso, el minorista utiliza una serie de variables de marketing con las
que intenta construir y comunicar una imagen de marca y un posicionamien-
to determinados. Estos elementos, junto con informaciones recibidas de fuen-
tes externas como publicidad, informaciones personales, Internet, etc., cons-
tituirán el entorno informacional del consumidor y sobre el que podrá adqui-
rir la información que estime relevante. En este caso, el reconocimiento de
la necesidad como activador del proceso se deriva del reconocimiento de la
necesidad del producto.
Ved también
En este punto plantearemos algunas cuestiones relacioana- das con la evaluación y selec- ción del establecimiento, y to- maremos algunos conceptos del módulo "El proceso de de- cisión en el consumidor", en el que hablábamos del proceso de evaluación de alternativas.
Minorista

Figura 1. Proceso de selección de establecimientos (adaptado de J. Alonso, 2010).
Como puede verse en el esquema, el establecimiento comercial minorista pro-
yecta una imagen determinada al consumidor en función de la utilización de
una serie de atributos o características propias de su política comercial (precios,
promociones, variedad de producto, servicios, localización, financiación, etc.).
Partiendo de esta información, y considerando las propias características de
los consumidores y el resto de las informaciones que puedan provenir del en-
torno, los consumidores procesamos e interpretamos esa información, y ge-
neramos nuestras propias percepciones de los establecimientos . Es decir, a
partir de estas informaciones desarrollamos nuestras creencias respecto de las
características que van a definir los distintos establecimientos.
Teniendo en cuenta estas creencias y percepciones, y considerando nuestras
propias necesidades y preferencias relacionadas con el proceso de compra y
el lugar de compra, vamos a desarrollar un proceso de evaluación de las al-
ternativas (establecimientos) en el que utilizaremos una serie de criterios es-
pecíficos de evaluación que integraremos según nuestras propias preferencias.
En función de esa integración, se generará un resultado preferido en términos
del formato comercial en el que efectuaremos la compra.
Al igual que en el proceso de selección de productos, es importante analizar
los resultados de la selección, en la medida en que las sensaciones y percepcio-
nes posteriores a la compra, derivadas de la interacción del consumidor con
el establecimiento, pueden afectar a ulteriores compras y a la posibilidad de
seleccionar de nuevo el mismo establecimiento.

2.4.2. Los criterios en la selección del establecimiento
La segunda cuestión relacionada con la selección del establecimiento tiene que
ver con los criterios que utilizamos los consumidores para poder seleccionar
un establecimiento comercial.
En la decisión de compra, como hemos visto, se mezclan dos tipos de crite-
rios de evaluación, los derivados del producto y los que tienen que ver con
el establecimiento. De este modo, en un sentido amplio, podemos decir que
la utilidad o el valor que los consumidores vamos a recibir de un producto
dependerá de una serie de atributos que nos van a proporcionar beneficios.
Estos atributos y beneficios pueden derivarse del producto y, en la mayoría
de los casos, son beneficios asociados directamente al mismo. Como también
planteamos con anterioridad, estos atributos pueden ser tanto funcionales co-
mo emocionales, de forma que nos aportarán beneficios que actuarán como
solución al problema de nuestra necesidad insatisfecha.
Partiendo de este razonamiento, tenemos que pensar en cuáles son los atribu-
tos y características de un establecimiento que nos aportan beneficios adicio-
nales a los que aporta el producto que pensamos adquirir en ellos, de modo
que la manera de analizar los criterios de evaluación de los establecimientos
debería pasar por determinar cuáles son los atributos, servicios y funciones
que nos aportan valor a los consumidores, sean de la naturaleza que sean.
En lo que a esto respecta, la literatura sobre distribución y funciones de los
distribuidores nos aporta bastante información, junto con los trabajos y los
estudios más específicos dirigidos a evaluar los criterios de selección de esta-
blecimiento. En este sentido podemos identificar los siguientes criterios:
• Aspectos que mejoran la utilidad de los productos que se venden . In-
cluiríamos aquí cuestiones que permiten una mejor capacidad de elección
como la variedad y la selección de productos disponibles, la actualización
del surtido, la limpieza y preparación de los productos, el envasado o la
calidad general de los productos que se comercializan.
También en este caso, incluiríamos aspectos de los distribuidores que au-
mentan directamente el valor de los productos. En lo que a esto respecta,
destacaríamos cuestiones como posibles garantías adicionales de calidad,
servicios posventa, precios y descuentos, financiación de las compras, ra-
pidez de entrega, etc.
• Aspectos que facilitan el acto de compra mejorando la información
que se suministra, la disponibilidad y el acceso . En este caso podemos
citar cuestiones como la publicidad y promociones realizadas, la distribu-
ción interior y la ordenación de las secciones, la amplitud de horarios, las
posibilidades de pedidos por teléfono o Internet y la entrega a domicilio,
la proximidad y la disponibilidad de aparcamiento, la proporción de in-
formación adicional sobre los productos, la limpieza, etc.

En este punto cabe destacar como criterio aducido por muchos consumi-
dores el de la calidad en el trato y la atención al cliente por parte de los
empleados y vendedores.
• Otros criterios específicos , como las formas y condiciones de pago (por
ejemplo, el hecho de disponer de tarjeta propia), la decoración y el am-
biente y otros servicios complementarios a la compra (cafetería, restauran-
te, guardería, etc.).
Es de destacar precisamente este último punto relacionado con el ocio y su
utilización como criterio de elección de los establecimientos. En muchos
casos, la capacidad de diferenciación se deriva fundamentalmente por este
tipo de criterios que, en principio, pueden parecer "secundarios". No obs-
tante, muchos consumidores valoran muy positivamente la posibilidad de
combinar el hecho de ir de compras con el de disfrutar de alguna manera.
Teniendo en cuenta estos criterios, diferentes formatos comerciales se posicio-
nan en distintos términos en relación con éstos, de manera que los valores
que toman en determinados criterios permiten ajustarse a las necesidades o
preferencias de determinados clientes.
Criterios de selección
De esta manera, además de que pueda considerarse un hecho lúdico el propio acto de la compra, si el establecimiento incorpora algunas de estas dimensiones puede resultar un criterio de selección importante para algunos segmentos de consumidores.
Atributos diferentes
Por ejemplo, el caso de El Corte Inglés ofrece una serie de beneficios derivados de los atributos que le caracterizan que son muy diferentes a un formato de tienda de descuento como puede ser Lidl. En el primer caso, el surtido es mayor, la imagen de calidad superior y se ofrecen servicios de compra por Internet, entrega a domicilio, tarjeta propia, etc. Sin embargo, Lidl apoya su ventaja fundamentalmente en los bajos precios, para lo cual minimiza el resto de los servicios relacionados con la conveniencia y el surtido.
Una última cuestión en relación con la selección de establecimiento que es
de especial relevancia en la actualidad es la que se refiere al fenómeno de la
compra desde el hogar. Hasta hace poco tiempo, esta posibilidad se limitaba a
los medios tradicionales basados en el correo, el teléfono o la televisión. En la
actualidad, la irrupción de Internet en los hogares ha facilitado mucho la tarea
de realizar compras de productos a partir de este medio, máxime cuando las
posibilidades de acceso también han crecido en los últimos años, y se puede
acceder desde ordenadores personales, televisión o incluso teléfonos móviles
y PDA.
Los puntos fuertes de los establecimientos virtuales son fundamentalmente
la comodidad y conveniencia al realizar la compra, el surtido (considerando
Internet como un entorno global) y el hecho de no tener que desarrollar un
proceso físico de "ir de compras" que puede ser molesto para algunos consu-
midores. Por el contrario, todavía existe cierta desconfianza por parte del con-
sumidor hacia este tipo de establecimientos, derivada de su carácter virtual, la
pérdida del anonimato (hay que registrar datos para comprar) y, por supuesto,
el mencionado problema de la desconfianza con los medios de pago.
Diferentes establecimientos ofrecen ventajas y atributos distintos que son valorados por los consumidores según sus necesidades y
preferencias.
3. Los procesos poscompra
El proceso de decisión del consumidor no finaliza con la compra del producto.
La experiencia de uso y consumo del producto y los procesos y sentimientos
que supone son una importante fuente de información para los consumidores,
que podemos utilizar en ocasiones de compra posteriores, así como para las
empresas, para las cuales es importante conocer las opiniones y experiencias
de sus consumidores con los productos que comercializan.
La evolución de los distintos procesos y comportamientos poscompra puede
verse en la figura siguiente:
Figura 2. Procesos posdecisionales.
3.1. Confirmación de la decisión: disonancia posdecisión
Si evocamos la última vez que realizamos una compra importante en la que
consideramos alternativas diferentes en cuanto a los atributos y beneficios que
proporcionaban, recordaremos que probablemente sentimos cierta inseguri-
dad inmediatamente después de la compra en relación con la idoneidad de
la elección realizada. De este modo, nos pudimos plantear preguntas del ti-
po siguiente: ¿realmente tomé la decisión correcta? ¿Podría haber elegido una
opción mejor?
El estado de duda o ansiedad posterior a la compra y relacionado con la
conveniencia de la misma surge en cualquier situación de compra, in-
dependientemente de cuál sea el estado de satisfacción o insatisfacción
que se derive posteriormente. Este estado se conoce como disonancia
posdecisión.
Inmediatamente después de la compra es normal experimentar un estado de duda
respecto de la idoneidad de la decisión tomada.

Sin embargo, la magnitud y presencia de este tipo de sentimientos será mayor
en situaciones de compra complejas y que impliquen permanencia. Concreta-
mente, este tipo de sentimientos se experimentarán con mayor probabilidad
en las siguientes situaciones:
• Cuando la decisión suponga un compromiso elevado y nos sea difícil al-
terarla o revocarla en algún sentido.
• Cuando la decisión sea importante para nosotros como consumidores, por
la razón que sea (económica, emocional, social).
• Cuando la decisión haya sido muy difícil, de manera que las alternativas
disponibles y los atributos que las caracterizaban hayan hecho del proceso
de evaluación un proceso largo y complicado para poder detectar la alter-
nativa preferida.
• Cuanto mayor sea la tendencia a experimentar ansiedad en general por
parte del consumidor.
La disonancia surge porque el compromiso relativamente permanente con la
opción elegida hace que sea necesario renunciar a otras alternativas diferentes
que podrían haber sido aceptables. Evidentemente, en un contexto de com-
paración en el que los consumidores percibimos poca diferenciación entre las
marcas, es difícil que se dé este tipo de situación, dado que en la elección de un
conjunto de alternativas similares no se renuncia a nada al elegir una de ellas.
En cualquier caso, esta disonancia puede influir sobre el comportamiento por-
que tal estado de ansiedad tiende a ser reducido y los consumidores general-
mente tendemos a reducirla. Las estrategias dirigidas a reducir la disonan-
cia pasan por buscar argumentos que nos permitan reforzar la decisión en el
sentido de:
• Incrementar el atractivo y la conveniencia de la marca que se compró.
• Reducir el atractivo de las alternativas rechazadas.
• Reducir la importancia de la decisión de compra.
Asimismo, una respuesta común consiste en buscar información adicional pa-
ra aumentar la seguridad. No obstante, esta búsqueda suele ser bastante selec-
tiva y tiende a confirmar la adecuación de la alternativa elegida, y reducir así
la disonancia percibida.
3.2. Uso y consumo: evaluación de la experiencia
Como hemos visto, independientemente de que como consumidores experi-
mentemos un mayor o menor grado de disonancia cognitiva e incluso desa-
rrollemos mecanismos "de defensa" para superarla, acabaremos consumiendo
o utilizando el producto que hemos adquirido.
Las características e implicaciones del uso y consumo de los productos por par-
te de los consumidores pueden tener más o menos relevancia según se consu-
ma de forma rutinaria o si, por el contrario, el proceso de la experiencia de uso
o consumo va a suponer una evaluación más o menos consciente del produc-
to. El desarrollo de uno u otro comportamiento dependerá de la implicación
con el producto y la importancia que tenga para nosotros.
Para la mayoría de los productos que consumimos, el proceso por el que lo
hacemos es más bien rutinario, de forma que no nos planteamos posiblemente
un proceso consciente de evaluación y simplemente notaremos aspectos ex-
traordinarios que pueden hacer que el producto no responda adecuadamen-
te. Sin embargo, si existe una implicación fuerte con el producto y un interés
significativo hacia él, sí se desarrollará un proceso de evaluación mientras se
consume, y además de forma más o menos sistemática.
El grado de evaluación dependerá, pues, del tipo de uso que se le dé al
producto, de la duración de su uso y de la implicación del consumidor.
Ejemplo de grado de evaluación
Por ejemplo, un consumidor puede adquirir un ordenador personal para desarrollar ta- reas esporádicas sencillas, de manera que no está implicado con el producto. Salvo que el producto muestre alguna anomalía clara, el consumidor no va a entrar conscientemente a evaluar las condiciones de su uso y sus aplicaciones. Sin embargo, un consumidor implicado que lo utilice de manera habitual sí desarrollará un proceso más consciente de evaluación del producto durante su uso.
Las conclusiones extraídas a partir del proceso de uso y consumo de los pro-
ductos y de la experiencia con los mismos son fuentes de información muy
importantes que van a suponer una actualización de las preferencias y cono-
cimientos de los consumidores que utilizaremos posteriormente en otros pro-
cesos de decisión.
La importancia de estos nuevos conocimientos y evaluaciones se deriva de
que:
• El consumidor está muy motivado en la evaluación y el aprendizaje. De
hecho, experimentar una situación es mucho más interesante que haber
recibido información de otras fuentes, puesto que la experiencia está bajo
el control del consumidor.
• La información adquirida durante la evaluación es más viva y expresiva.
• La información derivada de la experiencia de uso va a ejercer una influen-
cia más fuerte en compras posteriores que cualquier otra recibida y proce-
sada durante la decisión.
Una vez utilizamos el producto, recibimos una serie de estímulos derivados de
la experiencia con el mismo que procesaremos de manera similar al procesa-
miento de información en el momento de la búsqueda, aunque con la mati-
zación de que se trata de experiencias vividas.
A continuación, integramos las evidencias percibidas con el resto de los cono-
cimientos, creencias y evaluaciones previas, de manera que según el resultado
obtenido podemos confirmar o no las creencias e impresiones previas.
3.3. Juicios de satisfacción o insatisfacción
Derivado del proceso más o menos consciente de evaluación de la experiencia,
podemos generar diferentes valoraciones o impresiones globales. Si pensamos
que nuestros objetivos se han cumplido y se han satisfecho nuestras necesida-
des, estaremos satisfechos. Esta satisfacción puede asociarse tanto al producto
como al establecimiento o a la experiencia de compra y normalmente lleva
asociados sentimientos de aceptación, felicidad, alivio, excitación, entusiasmo
y placer.
Si, por el contrario, se produce una evaluación negativa de los resultados, se
generará insatisfacción . En este caso, estimamos que nuestra necesidad no se
ha satisfecho correctamente según lo esperado y generamos sentimientos de
conformismo, desánimo, tristeza, arrepentimiento y ofensa en algunos casos.
En principio, con esta dicotomía sería suficiente para reflejar los sentimientos
evaluativos después de la compra. Sin embargo, podríamos hablar de situacio-
nes de no satisfacción, o de satisfacción incompleta, en las que tras el proceso
de evaluación no se llega a los sentimientos asociados con la insatisfacción,
pero tampoco se percibe una satisfacción completa.
La evaluación de la satisfacción o insatisfacción y los sentimientos derivados
proceden de la consideración de distintas dimensiones del resultado del uso y
consumo de los bienes y servicios. En principio, podemos identificar tipos de
dimensiones: las dimensiones utilitarias y las dimensiones hedónicas o sim-
bólicas.

Las dimensiones utilitarias se refieren a cuestiones relativas a la fun-
cionalidad del producto, es decir, si desarrolla bien las funciones para
las que se supone que lo hemos comprado.
Las dimensiones hedonistas o simbólicas tienen que ver con aspectos
emocionales y con factores relacionados con nuestros sentimientos en
relación con el producto.
En la mayoría de los casos se da una mezcla de los dos tipos de dimensiones,
aunque dependiendo del tipo de producto, unas pueden ser más importantes
que las otras.
Ejemplos de dimensiones de evaluación
Por ejemplo, en la evaluación de la satisfacción o insatisfacción con la ropa de vestir, las dimensiones utilitarias tendrían que ver con que el producto comprado cumpliese sus funciones básicas (por ejemplo, proteger del frío o de la lluvia), que durase y que no tu- viera ningún fallo de confección. Sin embargo, también podríamos utilizar dimensiones simbólicas o hedónicas que tienen que ver con aspectos más emocionales, tales como lo atractivos que nos sentimos con la ropa comprada, la satisfacción estética o la expresión de estatus que supone. Teniendo en cuenta la observación anterior, la satisfacción completa requiere que tanto las dimensiones utilitarias como las simbólicas se vean cubiertas adecuadamente.
Una cuestión relacionada con estos sentimientos de satisfacción o insatisfac-
ción tiene que ver con su estabilidad y evolución. Es decir, ¿son sentimientos
permanentes? ¿Varían en el tiempo?
La idea es que este tipo de sentimientos están muy asociados a una situación
de compra y de uso concreta. Es decir, que en un momento estemos satisfe-
chos/insatisfechos con la elección realizada no quiere decir que lo vayamos a
estar siempre, sino que dependerá de la situación.
Tal y como hemos planteado el fenómeno de la evaluación y la satisfac-
ción, parece que los resultados y sentimientos de satisfacción-insatisfac-
ción se derivan de una comparación entre las expectativas previas a la
compra desarrolladas durante el proceso de evaluación y los resultados
reales. Esto es lo que se ha venido en llamar el paradigma o modelo
de desconfirmación de expectativas.
De acuerdo con este esquema teórico, las expectativas previas las configuramos
en forma de resultados deseables.
Ejemplo de expectativas previas
Por ejemplo, podemos esperar que un automóvil alemán sea fiable y duradero en función de las informaciones y evaluaciones generadas durante la decisión.
La desconfirmación como explicación de la formación de la satisfacción supone que

Por otro lado, el desempeño real de las funciones del producto tiene que ver
con la percepción objetiva y subjetiva de las funciones que está desarrollando
el producto de manera efectiva y los sentimientos asociados a su uso.
Si existe una desconfirmación positiva, se genera un sentimiento de satisfac-
ción y se muestra que el desempeño real es superior al esperado. En el caso
contrario, se genera una desconfirmación negativa, de manera que el rendi-
miento está por debajo de lo esperado. La situación de confirmación plena
podríamos situarla dentro de las condiciones de satisfacción. Este esquema
podemos verlo en la figura 3.
Figura 3. Modelos de desconfirmación de expectativas.
El modelo plantea, pues, un resultado de satisfacción o insatisfacción basado
en la comparación entre expectativas y resultado. No obstante, las propias ex-
pectativas, los resultados o los sentimientos que se generan durante el uso o
consumo pueden favorecer la generación de situaciones de satisfacción o in-
satisfacción independientemente de la desconfirmación. o no. Por ejemplo,
el simple hecho de que un producto cumpla bien sus funciones será una in-
fluencia positiva en la satisfacción. En muchos casos, las expectativas no están
muy claras y si el funcionamiento es correcto, tenderemos a estar satisfechos.
Del mismo modo, y en la misma situación, si el producto falla se provocará
insatisfacción.
En el mismo sentido, si las expectativas son muy positivas, puede crearse un
campo de percepción selectiva que las favorezca, de manera que será difícil
que el producto esté a la altura.
Finalmente, los propios sentimientos generados después de la decisión ayudan
también a explicar la satisfacción o insatisfacción independientemente de la
desconfirmación. Si nos sentimos bien usando el producto, es más probable
que estemos satisfechos con él. En un ambiente de sentimientos positivos es
más probable estar satisfecho.
En este sentido, el proceso de desconfirmación es similar al proceso de evalua-
ción comentado previamente, con la diferencia de que en este caso la satis-
facción o insatisfacción está más basada en una evaluación formal y en senti-
mientos derivados.
Otro planteamiento que podemos utilizar para explicar la naturaleza de los
estados de satisfacción o insatisfacción es la teoría de la atribución , utilizada
en psicología social para explicar cómo los individuos asignamos explicacio-
nes o causas a los hechos o comportamientos que vemos y experimentamos.
De acuerdo con esta teoría, cuando un producto no satisface nuestras
necesidades intentaremos encontrar una explicación. Para ello, consi-
deraremos tres aspectos: estabilidad, centro y control.
El primero de estos aspectos, la estabilidad, tiene que ver con la temporalidad
de lo que ha causado el hecho; el segundo, con el origen o centro del problema
que puede ser derivado del consumidor o del propio producto; y el tercero,
con el grado de control sobre el problema que tiene el consumidor.
De este modo, la satisfacción/insatisfacción se derivará fundamentalmente
cuando la causa del problema la percibamos como permanente, relacionada
con el producto y, por supuesto, incontrolable por nuestra parte.
Aunque puede considerarse como una explicación alternativa, es cierto que la
teoría de la atribución es muy genérica y puede combinarse con la teoría de
la desconfirmación. De este modo, podemos entender el mecanismo entre la
comparación de expectativas-realidad y la satisfacción o insatisfacción como
un esquema de atribución de causa a esa posible diferencia entre lo esperado
y lo real.
3.4. Respuestas ante una situación de insatisfacción
En función del tipo y magnitud del sentimiento de satisfacción o insatisfac-
ción, generaremos distintos tipos de respuestas. En el caso de la decisión de
compra, nos interesa especialmente la situación de las respuestas generadas
ante una situación de insatisfacción.
En el caso de que haya surgido una sensación de satisfacción, es importan-
te reconocer que se verán reforzadas nuestras expectativas y, por supuesto, el
modus operandi que hayamos desarrollado durante la decisión. Esta situación
de satisfacción puede derivar en una mayor lealtad hacia la marca y en una
comunicación favorable a terceras personas. No obstante, una situación de sa-
tisfacción no tiene por qué generar directamente un comportamiento de leal-
tad, fundamentalmente debido al deseo de buscar variedad que tenemos los
consumidores, sobre todo cuando la compra repetitiva de un mismo producto
Ejemplo de insatisfacción

empieza a generar una satisfacción decreciente por el simple paso del tiempo
y la familiaridad con la marca. De este modo, el deseo de algo nuevo o una
necesidad de variedad pueden hacer que se cambie entre distintas marcas aun
estando satisfecho con ellas.
Los sentimientos y comportamientos derivados de un resultado de insatisfac-
ción pueden ser más rigurosos e influyentes que los propios de una situación
de satisfacción.
En concreto, ante una situación de insatisfacción los consumidores pueden
optar por:
• Dejar de comprar el producto.
• Desarrollar un proceso negativo de comunicación boca oreja.
• Quejarse activamente ante la propia empresa u otras instancias de protec-
ción pública.
La primera opción es poco frecuente y en algunos casos trata de recoger el
hecho de que no se plantea ningún mecanismo visible de queja, lo que no
quiere decir que no tenga ninguna repercusión.
La respuesta inevitable en muchos casos por parte de los consumidores cuando
estamos insatisfechos es la de no volver a comprar el bien o a contratar el
servicio, o no comprar en un determinado establecimiento. Esto hace que en
procesos posteriores de evaluación no volvamos a considerar la marca o el
establecimiento y nos replanteemos el proceso de evaluación desarrollado para
la elección.
Al margen de la acción de no volver a comprar el producto, los dos
comportamientos más interesantes ante una situación de insatisfacción
son el desarrollo de una comunicación boca oreja negativa y las quejas
del consumidor.
Cuando los consumidores estamos descontentos con un bien o servicio, ten-
demos a estar mucho más motivados a contarlo a otras personas con un in-
terés de impedir que compren la marca concreta o que compren en un deter-
minado establecimiento. Este resultado se plantea cuando el problema es real-
mente grave y se percibe que el problema se deriva de un fallo de la empresa
La insatisfacción

o el distribuidor. La importancia de estos procesos de comunicación negativa
se deriva de que tiende a ser una comunicación muy persuasiva, derivada del
hecho de que se basa en experiencias vividas, y además muy influyente.
También merece especial atención el análisis de los comportamientos explíci-
tos en los que los consumidores expresamos nuestras quejas, bien a la empresa
o al distribuidor, bien a algún tipo de organismo público o privado en el que
podamos registrar nuestras demandas, y en algunos casos llegamos a plantear
acciones legales contra los fabricantes o distribuidores.
Sorprendentemente, muchos estudios en diferentes bienes y servicios mues-
tran que los consumidores insatisfechos no tienden a quejarse demasiado.
Consumidores insatisfechos
Por ejemplo, diferentes investigaciones muestran que sólo entre el 20 y el 40% de los consumidores insatisfechos se queja a los distribuidores a los que adquirieron el producto, mientras que menos de un 10% se queja directamente al fabricante del mismo.
Evidentemente, las razones o motivos de las quejas pueden ser muy variados,
según el tipo de bien o servicio del que se trate.
Supermercados
Por ejemplo, las quejas más frecuentes en relación con los supermercados pueden verse en la tabla siguiente (tomado de W.D. Hoyer y D.J. McInnis, 2001):
Precios no indicados en las etiquetas Precios incorrectos Largas colas para pagar Cambio en la situación de los productos Productos sin existencias
Abuso de cajas rápidas Estanterías muy altas Servicio del personal Poco cuidado en poner artículos en bolsas Música alta y anuncios por megafonía
Del mismo modo, las quejas no se distribuyen de manera homogénea para
distintos sectores o productos.
Sorprendentemente, la mayoría de los consumidores insatisfechos nunca pone en
marcha mecanismos explícitos de queja.
Quejas frecuentes
Por ejemplo, según informes del Instituto Nacional de Consumo (http://www.consumo- inc.es), los productos sobre los que la gente se queja más son la vivienda, los servicios de telefonía, especialmente los relacionados con la telefonía móvil, los servicios de acceso a Internet, los servicios financieros, los seguros y la energía (gas, electricidad), mientras que son menos frecuentes en el caso de la adquisición de muebles, la compra en farmacias y en tintorerías.
Además de los tipos de quejas, es interesante conocer los factores que deter-
minan el comportamiento de quejas de los consumidores. En este sentido,
podemos diferenciar tres tipos:
• Importancia del estado de insatisfacción . A medida que el estado de in-
satisfacción es más fuerte, la probabilidad de que nos quejemos será ma-
yor, lo que ocurrirá fundamentalmente cuando la discrepancia entre las
expectativas y el rendimiento real sean altas y/o el producto sea impor-
Las quejas relacionadas con la prestación de servicios de telefonía móvil e Internet han
crecido mucho en los últimos años.
tante. Esto hará que los sentimientos negativos derivados sean fuertes y
la motivación, mayor.
Si, por el contrario, las desviaciones son pequeñas o se trata de un producto
banal, los costes en tiempo y esfuerzo de desarrollar un procedimiento de
queja superan con creces los beneficios y, por tanto, no se lleva a cabo.
• Imputaciones a terceros . Según vimos en la teoría de la atribución, el es-
tado de satisfacción o insatisfacción dependía en gran medida del "culpa-
ble" del fallo. De este modo, si el consumidor se imputa el fallo a sí mismo
o lo hace a sus propias circunstancias es poco probable que se produzcan
quejas. Sin embargo, si la causa es atribuible a un tercero como el fabri-
cante o el distribuidor, y ésta es permanente y deliberada, es muy posible
que el consumidor desarrolle un comportamiento de queja.
• Características individuales del consumidor . Determinadas característi-
cas individuales pueden influir en el comportamiento de queja de los in-
dividuos. Por ejemplo, un mayor grado de agresividad o confianza en no-
sotros mismos puede determinar una mayor propensión a la queja frente
a la aceptación sumisa de la inconveniencia causada.
En cuanto a las características sociodemográficas, las personas que se que-
jan tienden a ser jóvenes, de rentas medias-altas y poco fieles a las marcas.
Una última cuestión interesante tiene que ver con el tipo de comportamien-
to de queja. En un primer nivel, los consumidores podemos quejarnos direc-
tamente al distribuidor o al que proporciona el servicio. Por tanto, el primer
recurso es el de quejarse donde se ha comprado el producto.
En segundo lugar, existen consumidores que muestran una mayor tendencia
a expresar públicamente su queja, dejar de comprar así como quejarse direc-
tamente al fabricante de los productos en caso de que la hubiera.
Finalmente hay consumidores que desarrollan comportamientos más compro-
metidos, de manera que acuden a terceras partes en términos de organizacio-
nes públicas o privadas relacionadas con el consumo (asociaciones de consu-
midores y de usuarios, asociaciones de amas de casa), e incluso llegan a em-
prender acciones legales para obtener una compensación.
Con validez en el Reino Unido, los consumidores pueden expresar sus quejas
fácilmente en esta página web.
Caso español
Por ejemplo, en el caso español, la legislación prevé un sistema de arbitraje para determinadas quejas que no tengan consecuencias graves (muerte, intoxicación o existencia de delito) en el que las partes s

La Decision de Compra y Procesos Pos Compra

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