LA EMPRESA Y EL MERCADO

ESTRATEGIAS DEL MARKETING

OBJETIVOS BÁSICOS DE ESTUDIAR EL MERCADO

¿ CUÁNTO ? Pronostico de Ventas¿ COMO ? Estrategia de Marketing¿ VALE LA PENA? Precio versus costos¿ COSTOS ? Requerimientos que

genere la estrategia ¿ RIESGOS ? Variables criticas del mercado

DEFINICION DEL PRODUCTO

Descripción del producto: Explicación del producto y/o servicio, atributos, variedades, ventajas comparativas, y todas aquellas características que puedan generar un beneficio importante para el consumidor. Usos. Cómo y cuándo se usa el producto/ servicioCalidad. Definir lo que el cliente espera en cuanto a calidad; si es posible especificar estándares

DEFINIR EL PRODUCTO

Es importante relacionar esta definición con el mercado objetivo del proyecto, si el consumidor tiende a ser racional o emocional, si es bien o servicio

- Los productos son tangibles - Los Servicios son intangibles

- La propiedad de los bienes se trans- - En servicios no existe tal

fiere al momento de la venta/compra transferencia

- El Bien puede ser Revendido - El servicio no puede ser Revendido

- El Bien puede ser Inventariado - El servicio no puede ser Inventariado

- La Producción es previa y anterior al - La Producción y el Consumo deben

consumo ocurrir en el mismo lugar y simultáneo

- La Producción y el Consumo pueden - La Producción y el Consumo deben

estar almacenadas separadamente ocurrir en la misma ubicación

- El Vendedor Produce, y el Comprador - El comprador toma parte directamente

no interfiere directamente en el Proceso de Producción y puede

aplicar sus influencias

- Puede ocurrir un contacto indirecto entre - En la mayoría de los casos, el contacto

la compañía productora y el comprador es directo

- El producto puede ser Exportado - El Servicio normalmente, no puede ser

Exportado, pero puede haber un sistema

de transferencia o suministro que si

- Las organizaciones productoras tienen - Ventas y Producción no pueden estar

a Ventas y Producción separados separadas funcionalmente

funcionalmente

- Se puede hacer una demostración del - El Producto no existe antes de la Compra

producto antes de la Compra/Venta

BIENES SERVICIOS

MERCADO OBJETIVO

Es determinar a quienes va dirigido el producto (s), ya sea bienes o servicios, identificando a los grupos a los cuales me dirijo.Distinguir en algunos casos quien lo usara y quien decidirá la compraEjemplos. Revistas compradas por un autoservicio

SEGMENTACIÓN

Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer productos y/o estrategias de Marketing separadas

REQUISITOS DE UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Mensurabilidad

AccesibilidadSustancialidad

FORMAS DE SEGMENTAROrientadas hacia el consumidor final•GEOGRÁFICA•SOCIO-DEMOGRÁFICA: Por variables socioeconómicas, demográficas, niveles socioecómicos (A,B,C,D,E)

•PSICOGRAFICA: Personalidad, estilos de vida, actividades intereses, opiniones

•POR VENTAJAS BUSCADAS•IDIOSINCRASIA DEL CONSUMIDOR.•COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO: Ocasión de Compra, beneficios buscados. estatus usuario, frecuencia de uso, lealtad, sensibilidad al marketing, etc.

FORMAS DE SEGMENTAR

Orientadas hacia compradores racionales•GEOECONOMICAS: Sector industrial. tamaño de empresas, localización, etc.

•APROXIMACIÓN A LA COMPRA: Políticas de compras, criterios de compras, etc.

•OPERATIVAS: Tecnología, servicio, etc.•FACTORES SITUACIONALES: Urgencia, tamaño de ordenes

SEGMENTACIÓN DE MARKETING

INDIFERENCIADO

• Mercado como un todo, mayor énfasis en lo que es común a las necesidades que en lo que es diferente

• Desarrollo de productos estandarizados y economías de escala importantes.

SEGMENTACIÓN DE MARKETING DIFERENCIADO

• Mercado como un todo, pero con productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento

• Desarrollo de una amplia gama de productos, de estrategias de comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento.

SEGMENTACIÓN DE MARKETING CONCENTRADO

• No cubre la totalidad del mercado, se especializa en un segmento.

• Generalmente, es la estrategia adoptada por las pequeñas y medianas empresas

MERCADO CONSUMIDOR

• Lo mas importante es conocer el perfil del consumidor,. Si es institucional es mas racional, si es consumidor final individual tiende a ser de algún nivel de emocionalidad.

• Desarrollar un buen sistema de información de este mercado para el estudio usando técnicas cualitativas y cuantitativa

• Es probablemente el mercado que mas dedicación debe tener

MERCADO PROVEEDOR

• Considerar disponibilidad actual y potencial de insumos.

• Conocer las especificaciones de cada proveedor. • Conocer precios actuales y esperados.• Conocer condiciones de los proveedores:

políticas de crédito, descuentos, plazos y cantidades de entrega, servicio, etc. También es importante la solvencia económica-financiera de los proveedores

• Estudiar posibilidades de insumos sustitutos

MERCADO COMPETIDOR

• Es una fuente importante de información, sobre todo para conocer sobre el negocio.

• Es importante conocer el mix de marketing de la competencia y su estrategia. Es parte importante del estudio de la oferta.

• Considerar la competencia indirecta

MERCADO DISTRIBUIDOR

• Es importante en tanto puede dar información para el proyecto: esquemas de comercialización, márgenes y hasta de la competencia

• Tener en cuenta calidad del servicio de distribución, en tanto haya mas de una posibilidad

• Es posible que se puede plantear estrategia de integración vertical en sustitución de los distribuidores

TÉCNICAS DE ANÁLISIS CUALITATIVO DEL

MERCADOOpinión:• Focus Group • Técnica Delphi• Entrevistas de

profundidad

Estudios Muestrales:

• Encuestas• Analogía

Estas técnicas son cuali cuantitativas, algunos autores la conocen como cuantitativas

FOCUS GROUP : Opinión Representativa• Técnica basada en la interacción de

grupo• Reúne a un grupo representativo y

homogéneo (más o menos 8 personas).• Se exhorta a los participantes a

comentar y expresar sus puntos de vista sobre una serie de temas. Los participantes pueden reaccionar a las ideas de otros participantes.

• Esta reunión es dirigida por un moderador o líder de discusión, quien estimula un debate libre y sencillo entre los participantes.

• Se trabaja con una agenda previamente planeada

• Generan hipótesis que pueden probarse en forma cuantitativa

TECNICA DELPHI : Opinión Experta• Técnica que tiende al consenso.• Se trabaja con grupos heterogéneos de

opinión experta.• Su aplicación es anónima y por separado

a cada uno de los entrevistados, evitando con ello los efectos de la autoridad, la nominación del grupo y la influencia de opinión de cada uno.

• El proceso de respuestas es por escrito normalmente, a través de cuestionarios obligando a los entrevistados a pensar en forma cabal en el problema y dar ideas más específicas.

• Existe una retroalimentación de las respuestas anteriores, se lleva a cabo una serie de vueltas en las cuales a cada participante se le ofrece un resumen de las opiniones expresadas con anterioridad, hasta que se estabilizan las respuestas del grupo llegando al consenso.

• Es muy usada para productos nuevos o sin información cuantitativa para proyectarla.

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD: Opinión experta o representativa

•Son entrevistas personales que utilizan una interrogación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese detalladamente sus creencias y sentimientos sobre un tema. Deberán tener sustento.

•Se trabaja con una agenda previamente planeada

•Generan hipótesis que pueden probarse en forma cuantitativa

•Se trata de encontrar coincidencias entre los diversos entrevistados.

ENCUESTA

• Cuestionario aplicado a un grupo muestral definido y representativo de una determinada población.

• Sus preguntas pueden ser abiertas o cerradas.

• Si son abiertas el procesamiento es complejo, mientras si son cerradas su procesamiento estadístico y cuantitativo es más concreto.

• Se logra entrevistando con preguntas concretas al grupo muestral.

DEMANDA: La cantidad de bienes y/o servicios que el mercado requiere o solicita para satisfacer una necesidad especifica en condiciones determinadas.OFERTA: La cantidad de bienes y/o servicios que los oferentes o productores de un mercado están dispuestos a poner a disposición de este en condiciones determinadas.DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA: La cantidad de bienes y servicios que es probable que el mercado consuma en un momento determinado y que no podrá ser satisfecha por los productores actuales si prevalecen las condiciones en las que se hizo el cálculo (una estrategia de marketing determinada)

ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing es la combinación coherente de todos las variables del marketing mix para lograr los objetivos de mercado propuestos. La coherencia debe también estar aplicada en los instrumentos de análisis de mercado, como encuestas, focus groups u otra herramienta, así como el porcentaje captado de la demanda para el proyecto

Cobertura

intensiva

Cobertura

selectiva

Cobertura

exclusiva

xxxxxxxxxxxx

xxxxxx

x

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

EL MARKETING MIX:

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN

EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

EL MARKETING MIX:

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce

actividades de venta, servicio e

información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y

explota una relación directa entre el anunciante y el cliente

EL MARKETING MIX:La promoción

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su

compra o aceptación

LA IMAGEN tienen entre sus actividades la difusión de la

información de la empresa, el patrocinio, RR.PP. la mejora de

la imagen de la empresa, la

captación de fondos

EL MARKETING MIX:La promoción

PROMOCION: Comunicación

¿Qué mensaje quiere transmitir?

¿Qué medio (oferta directa, publicidad en prensa, radio, televisión, congresos? Es el mas adecuado para transmitir su mensaje?

¿De qué presupuesto dispone para comunicación?

Recuerde:El mensaje que transmita deberá ser coherente con la

definición de negocio y estrategia decidida.

ESTRATEGIAINDIFERENCIADA

ESTRATEGIADIFERENCIADA

ESTRATEGIACONCENTRADA

MARKETING MIXDE LA EMPRESA

MARKETING MIXDE LA EMPRESA

MARKETING MIX n

....

MARKETING MIX 2

MARKETING MIX 1

MERCADO

SEGMENTO n

....

SEGMENTO 2

SEGMENTO 1

SEGMENTO n

....

SEGMENTO 2

SEGMENTO 1

CICLO DE VIDA DE LAS EMPRESAS

NACIMIENTO Momento de máxima innovaciónEstructura pequeña e informalMétodos de decisión altamente centralizadosSe puede penetrar en el mercado compitiendo a precios bajos o buscando un nicho de mercadoInicialmente el negocio genera pérdidas que se cubren con financiación, hasta que se alcanza el punto de equilibrioCasi tres cuartas partes de las empresas no sobreviven a esta fase (esta proporción depende del país y del sector)

CRECIMIENTO Y ACELERACIÓN

•Para llegar a esta fase es importante: tener una clara ventaja competitiva, tener una buena cartera de clientes satisfechos, una deuda asumible y los costes controlados• Se fidelizan clientes, se abren nuevos mercados y se desarrollan nuevos productos o se mejoran los existentes•Se amplía la estructura, se delegan ciertas decisiones y se establecen protocolos internos•Sólo una décima parte de las empresas superan esta fase

MADUREZ•Se alcanza el tamaño óptimo en el mercado y se inicia una competencia intensa con las empresas importantes del sector.•Es necesario estar atento al mercado para adaptarse rápidamente a los cambios. Estrategia defensiva.•El objetivo es alcanzar la eficiencia en todos los aspectos: añadir valor al producto, incrementar márgenes…•La estructura de la empresa se amplía y se hace más compleja, lo que obliga a formalizar procedimientos, con el riesgo de burocratización

RENACIMIENTO•Es posible llegar a esta fase desde la fase de declive, o directamente desde la etapa de madurez•“Reinvención” de la empresa: nuevos productos, nuevos mercados.•Desburocratización de la empresa: Descentralización de decisiones pero mayor coordinación.•Fomento de la innovación: grupos de mejora, innovación en procesos, productos, organización y comercialización•Se crean divisiones, filiales y se coopera con otras empresas para lanzar nuevos proyectos

DECLIVE•Se suele llegar a esta fase por falta de adaptación al mercado•Estructura excesivamente burocrática y escasamente innovadora•Si no se pone remedio, esta fase acaba en liquidación y muerte de la empresa

CLASES DE MERCADO

Según el monto de la mercancíaMercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado...”