La evaluación de la reputación

Erika Salas

Itzel Barrera

Evaluación Reputacional• Ninguna evaluación es inocente

• ¿Cómo se evalúa la reputación?

• ¿Qué se evalúa realmente?

• ¿Quién debe evaluar la reputación corporativa?

¿Cómo se evalúa la reputación?

• Dos formas de evaluar la reputación:• Auditoría de reputación (micro, investigación a la

medida, mejores resultados, pero mayores costos económicos) Se adapta a la realidad corporativa=visión reputacional

• Monitoreos reputacionales (estandariza=variables generales, resultados más precisos por “la doble evaluación.”)

• La visión reputacional es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una empresa sobre los valores reputacionales que ésta debe consolidar en la relación con sus stakeholders estrátegicos para alcanzar el liderazgo en reputación.

Monitoreo

• Se basan en una encuesta, generalmente entre públicos informados (directivos, ejecutivos). Se puede incluir una segunda evaluación.

¿Cómo se evalúa la reputación?

• Requiere de variables de reputación.• Estas variables dependen de la definición de

reputación orientada al stakeholder.• Cuatro variables.• Duras: Económico-financieras/Inversores

Marketing/clientesBlandas: Prácticas laborales/empleados

Ética y responsabilidad social corporativa/sociedad

¿Cómo se evalúa la reputación?

• Problema. Desequilibrio entre variables duras y blandas. Mayor peso a las primeras

¿Qué se evalúa realmente a través de los monitores?

• Los monitores de evaluación simple=imagen corporativa, percepciones

• Doble evaluación=más seguridad, más costoso. Contraste a través de fuentes secundarias, evaluación complementaria de alguna variable por parte de especialistas en esa materia, cumplimientación de un cuestionario de méritos y entrevistas con directivos

Debe de evaluarse el comportamiento, comprobar la performance de las políticas que coinciden con las variables de reputación.

Máximo rigor reside en la evaluación sectorial.

¿Quién debe evaluar la reputación corporativa?

• Charles J. Fombrun afirma que la evaluación la debe de hacer los ciudadanos= imagen coorporativa

• Lo que propone el autor es que los protagonistas sean los públicos informados.

Escaparate de la reputación

• Monitoreo es una herramienta de evaluación, dos componentes: variables (ideología) y metodología.

• 5 herramientas:– Monitores de reputación corporativa, – Monitores prescriptores de inversión responsable, – Monitores especializados, – certificaciones de sostenibilidad y criterios de reporting– principios de sostenibilidad prescritos por organismos

internacionales.

Decálogo del monitoreo ideal de reputación corporativa

• Un repertorio fijo de variables primarias• Un árbol formalizado de variables secundarias de evaluación• Equlibrio entre las variables duras y blandas• Que cuente con doble evaluación• Basado en una encuesta inicial a directivos y ejecutivos• Mecanismos de Contraste y méritos• Evaluación a cargo de especialistas• Evalúe sectorialmente la reputación• Centrado exclusivamente en los resultados del último ejercicio• Evaluación periódica del monitor por referees externos

Caso Merco

• Visión sobre reputación equilibrada. Armonía de Variables

• Dos evaluaciones

Bibliografía• Villafañe, J. (2004) La Buena Reputación,

Claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Pirámide