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OPINIÓN

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PREGUNTA DEL MES.¿La selección de riesgos a cargo de los mediadores consigue reducir los intentos de fraude a través de este canal respecto a otros?

Hace ahora 15 años, an-daba yo imbuido en un proyecto que me quita-

ba el ocio, el sueño y quizás al-guna otra cosa importante de esta vida. De la mano de una de las grandes empresas de este país, de esas que todos co-nocemos, estábamos a punto de lanzar un potente compara-dor de seguros que sería la re-ferencia en el mercado. Todo estaba listo: el equipo directi-vo, los acuerdos con las princi-pales aseguradoras, los proce-sos, el contact center, la solución tecnológica, incluso la campaña de marketing. Sin embargo, la burbuja tecnológi-ca explotó y, de un plumazo, desaparecieron la mayoría de los proyectos de Internet que se estaban gestando, incluido el nuestro, por supuesto. El tiempo ha demostrado que, si bien pudo ser demasiado pronto para algunas iniciativas de Internet de finales del siglo, no hay duda que la tecnología y el mundo digital han terminado

por cambiar drásticamente los modelos de negocio de todos los sectores, incluyendo por supuesto el asegurador; de he-cho es 'peor' todavía: sabemos que este cambio ha venido para quedarse y que el ritmo de cam-bio crecerá exponencialmente a partir de ahora. Es esta misma tecnología, jun-to con otros factores como la propia crisis económica, la que ha dotado a los clientes de un enorme poder en su relación con las marcas. Un poder, has-ta hace poco, inimaginable, que también barrerá negocios y márgenes, y que está siendo caldo de cultivo para nuevos modelos de crecimiento renta-ble. No hay ninguna duda que este nuevo tsunami también ha venido para quedarse, la cues-tión es, ¿es demasiado pronto o demasiado tarde? Y, si no es demasiado tarde, ¿cómo pue-do adaptarme a esta nueva ola para no ser absorbido y poder montarme en ella? Para dar respuesta a esta y otras

preguntas, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) ha realizado con The Boston Consulting Group (BCG) un informe de madurez de la experiencia de cliente en España. En este informe se pone de manifiesto que las empresas que entregan a sus clientes una mejor experiencia son más ren-tables y crecen más. En concreto, en el caso de se-guros de Auto, la diferencia de crecimiento en 2014 es de un 8 %, con las aseguradoras con mejor Experiencia de Cliente creciendo un 2 % y las de peor experiencia bajando un 6 %. Además, los clientes con una buena experiencia presentaron una tasa de abandono del 3 % cuando la experiencia es buena, y del 50 %, cuando es mala. Se han analizado las cuatro di-mensiones en la Experiencia de Cliente con la compañía: la re-lación calidad-precio, el produc-to, el servicio y la parte 'emocio-nal' o de identificación con la marca. La importancia de cada

La 'Experiencia de cliente', una inversión algo más que rentable

EL EXPERTO

EdIta:Col·legi de Mediadors d’Assegurancesde Barcelona

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CONSEJO EdItORIaL:Lluís Ferrer (presidente), Jordi Parrilla, Román Mestre, Pere Prats, Rafael Nadal, Carmina Homs, Francisco de Asís Calzado, Francesc Santasusana, Pasqual Llongueras, Antonio Gutiérrez, Raúl Jiménez.Editor: Pasqual LlonguerasDirector: Jordi ParrillaRedacción: Marian Mateo, Maria Llongueras, Daniel Fernando Blanco (Información); Didac Catalán, Gabriel Pangua (Diseño). Administración: Tere Lasus

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JORGE MARTÍNEZ-ARROYO LÓPEZ. Presidente de la

Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente

(continúa en la página siguiente)

La industria aseguradora en su conjunto se halla inmersa en un proceso de transformación hacia un modelo digital de gestión.

En parte por convicción, en parte como respuesta a la amenaza de otros sujetos que, por su dominio en la red, han demostrado en otros sectores que son capaces de transformar los hábitos de los clientes e incluso sustituir a quienes hasta entonces los lideraban, convirtiéndo-los casi en dinosaurios, lo cierto es que el sector asegurador parece haber entrado en una nueva etapa.Acusado, a veces con razón, de poco dado a los cambios profundos, hasta ahora se había defendido (también con razón) haciendo gala de una solvencia y estabilidad, que ha sido, por ejemplo, muy impor-tante en esta profunda crisis.Sin embargo, la constatación de que el cliente está cambiando cada vez más deprisa, y de que se corre el riesgo de que se acabe por perder el conocimiento sobre el mismo, ha originado en general, no solo en las aseguradoras sino también en la mediación, un cambio de rumbo.La idea de que 'cliente satisfecho', en el sentido tradicional, ya no es sinónimo de cliente fiel, ha desatatado una carrera por obtener ma-yor conocimiento sobre el mismo. Muchos son los que señalan que la satisfacción en términos actuales pasa por un contacto casi perma-nente y por un uso intensivo y regular de los servicios.Consciente de que a nivel global esa es una asignatura pendiente, y de que las características tradicionales del seguro no facilitan esas actuaciones, parece que la respuesta del sector es la digitalización.Pero todavía queda camino que recorrer, y cambios que, desde hace años, se han venido solicitando, van a tener que abordarse de forma necesaria en poco tiempo, algunos encaminados a mejorar la gestión, como es el caso del EIAC. Otros, a través de la introducción, por ejem-plo, del marketing digital.Cualquier cambio de estas características conlleva sus riesgos. Algu-nos parecen evidentes, como los que hacen referencia a la protección de datos o el blanqueo de capitales. Y también supone unos costes.Nuevamente será importante tender puentes entre la mediación y las aseguradoras para que este proceso se desarrolle en beneficio de todos los implicados.

Cambio de rumboEDITORIAL

Cada 20 de marzo, desde hace 3 años, celebra-mos el Día Internacio-

nal de la Felicidad, iniciativa promocionada por la Asamblea de Naciones Unidas y que, des-de luego, aplaudo ya que al menos nos 'sentimos obligados' un día al año a tener un senti-miento más positivo con noso-tros y con nuestro entorno más cercano. Sin embargo, desde un punto de vista empresarial, la felici-dad en el trabajo no garantiza a las compañías unos mejores resultados financieros. Re-cuerdo cuando, hace más de 15 años, hacíamos las encues-tas de satisfacción del emplea-do para identificar cuántos empleados estaban satisfe-chos con diversos aspectos de su empresa (formación, sala-rio, trabajo realizado...); más adelante empezamos a pre-guntarles también por el ape-go con su compañía y poder medir el riesgo potencial de perder el talento valioso de la organización.Distintos estudios de Towers Watson demuestran que el compromiso de los empleados impacta en los resultados de la empresa –a niveles altos de compromiso, mejores resul-tados en margen operativo, margen de beneficio neto..., pero también menores niveles de absentismo o mayor índi-ce de retención-. Compromi-so analizado a través de tres ejes: el compromiso racional o

la comprensión del empleado sobre cómo su trabajo contri-buye a la empresa, el compro-miso emocional o el orgullo de pertenencia ('el sentir la camiseta de la empresa') y el compromiso motivacional o el deseo de invertir un esfuerzo adicional para avanzar más allá de lo esperado. No quiero dar a entender que el compromiso es algo inhe-rente a ciertos empleados, 'lo

tienen o no lo tienen', porque no es así. Las organizaciones pueden (y deben) potenciar el compromiso racional, emocio-nal y motivacional a través del liderazgo, la estrategia, los va-lores de la empresa la comuni-cación interna, y los procesos. Además, hemos identificado otros dos factores que poten-cian aún más el compromiso en las empresas (y por tanto los resultados) y que está en el 'tejado' de éstas: las compa-

ñías deben favorecer un en-torno de trabajo eficiente que garantice la productividad y el desempeño proporcionando a los empleados las herramien-tas y los recursos necesarios para realizar su trabajo; y deben facilitar un ambiente de trabajo saludable apalan-cado en el bienestar físico, social y emocional. Empresas con estos factores, junto con un nivel alto de compromiso,

presentan en sus cuentas un margen operativo tres veces superior a las empresas con bajo nivel de compromiso.Nuestra experiencia nos dice que en general, a nivel glo-bal, el empleado del sector asegurador tiende a tener una menor rotación, porcen-tajes menores de empleados desenganchados con la em-presa, es decir, empleados que sienten que tienen un buen ambiente laboral y los

equipos y recursos necesarios para hacer el trabajo pero con niveles bajos de compro-miso que en otros sectores; y que la Dirección de la empre-sa –confianza en sus decisio-nes, tener un sincero interés en el bienestar del empleado, ser consistente a los valores de la empresa- y el desarro-llo profesional –programas de formación eficaces que consigan mejoras del puesto, disponer de oportunidades de desarrollo y crecimiento dentro de la empresa- suelen ser palancas clave de com-promiso. Es verdad que, hoy en día, el sector asegurador cada vez más tiene en su agenda: prime-ro, ocuparse de medir el nivel de compromiso de sus trabaja-dores y, segundo, preocuparse en determinar qué elementos influyen o predicen en mayor medida el compromiso de los distintos grupos de empleados ('qué teclas tocar para mejorar su compromiso') existentes en la empresa con el objeti-vo último de tener a emplea-dos que se sientan realmente a gusto en su día a día en el trabajo, sientan a la empresa como suya y consigan alcan-zar sus objetivos. Lo cual re-percutirá muy probablemente en unos mejores resultados finales para la empresa... E, indirectamente, estaremos generando un sentimiento de realización personal y por qué no, de felicidad.

una es diferente en función del sector y también del segmento de población y el país. Para los seguros de Automóvil, lo que más valoran los clientes es el servicio y la calidad-precio. En el caso de los seguros de Vida, el peso está muy igualado en las cuatro dimensiones. Y si nos referimos a seguros de Sa-lud, el producto y el servicio sobresalen del resto. No obs-tante, existe una dimensión que sólo los que entregan una experiencia más diferencial han logrado desarrollar: la parte emocional. Ésta será la palanca diferenciadora para aquellos que quieran realmen-te impactar en el cliente, y por ende en su comportamiento de compra, sus niveles de fidelización, y sus ganas de recomendar la marca a otros posibles clientes. No obstante, las buenas noti-cias no vienen sólo de la de-mostración de la rentabilidad y el impacto de la experiencia de cliente en el crecimiento en las empresas españolas, sino también de la existencia de un método contrastado para su desarrollo. En este sentido, se ha observado una correlación del 70-90 % (según sector) en-tre la percepción de los clien-tes de su experiencia, y el gra-do de madurez de los modelos internos de las empresas de acuerdo a “La Onda del Clien-te”©, un framework elabora-do por DEC que plantea que las organizaciones deben tra-bajar en cinco áreas con una perspectiva integral: Identidad única, Impulso organizativo, Implicación de las personas, Interacciones e Interpretación y acción. Es decir, las empresas que mejor trabajan estas cinco palancas son las que mejor ex-periencia entregan, y las que mejores resultados obtienen de sus clientes. Así que ahora ya está todo en nuestras manos, no sólo 'creer' sino también 'hacer', para que un día nuestras empresas sean reconocidas por sus fuer-tes vínculos con sus clientes y su crecimiento sostenible. Si no, siempre podremos decir que era demasiado pronto; o quizás, que era demasiado tarde.

EL FUTUROBORJA ARRIETA. Director de Talento y Compromiso de Towers Watson

OPINIÓNMED / 173 07

Conseguir el compromiso de los empleados, reto para las empresas

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tIEMPO aSEGURadOR

NuEVO BAREMO DE AuTOS

El sector asegurador da la bien-ve n ida a l nuevo B a re mo de Autos, que, después de meses de trabajo y debate entre los nu-merosos implicados, por fin ha sido definido con un consenso bastante elevado.

AuMENTA LA cONTRATAcIÓN ONLINE... ¿O NO?

Más del 50% de los españoles con-trata sus seguros de manera on-line, según un estudio reciente de Rastreator.com. Sin embargo, los datos de ICEA indican que apenas un 4,8 % de las pólizas se materia-lizan a través del canal directo ¿...?

cREcEN LOS INTENTOS DE fRAuDE

En 2014 hubo 156.000 tentativas detectadas, lo que evitó pérdi-das de 586 millones. Aumentan especialmente los fraudes por cua nt ía s baja s (< 50 0 eu ros), perpetradas por no profesiona-les del crimen.

AGERS cATALuñA

L a A s o c i a c ión E s p a ñol a de Gerencia de Riesgos y Seguro ( AGE R S) ha e s table c ido u na nueva delegación en Cataluña, con el objetivo de fomentar y mejorar la detección profesio -nal del riesgo.

"Las compañías deben favorecer un entorno de trabajo

eficiente y un ambiente de trabajo saludable"

(viene de la página anterior)