¡No le tema a la Competencia, témale a la Incompetencia!Jean-Paul Sallenave

La gerencia integral es el arte de relacionar todas las facetas del manejo de una organización en busca de una mayor competitividad.Los verdaderos temas inmutables que rigen el comportamiento de las empresas:•El Marketing, puesto que sin mercado, no hay producto, y sin producto (o servicio) para vender, la empresa no tiene razón de ser.•La Psicología Organizacional, porque una empresa, ante todo, es un grupo humano con cultura y comportamiento propios.•Las Finanzas, puesto que la empresa es una entidad económica en pos de rentabilidad para los accionistas.

• La Planificación, para que la empresa elija su futuro en vez de sufrirlo.

• La Competitividad, que es el fin de la acción empresarial.

A la larga, solo sobreviven las empresas competitivas.

Cada tema apela a técnicas y herramientas analíticas que el dirigente debe conocer. Sin embargo el conocimiento de los temas y de las técnicas es insuficiente para poder manejar una empresa.

• La Gerencia Integral es el arte de relacionar todas las facetas del manejo de una organización en busca de una mayor competitividad:

• La estrategia: para saber a dónde vamos y como lograrlo.• La organización: para llevar a cabo la estrategia eficientemente.• La cultura: para dinamizar la organización y animar a su gente.• La letra griega (sigma), figura 1-1 simboliza más que la suma de

las funciones de la empresa: su integración en una acción global, en busca de una mayor competitividad. La Gerencia Integral atribuye como fin a la Acción Empresarial la competitividad, es decir el éxito-relativo, con respecto al desempeño de los competidores.

El éxito de una empresa no se mide en función de “excelencia” o de “calidad total”

sino en comparación con otras empresas, a través de índices tales como la

participación en el mercado, la rentabilidad comparativa, la preferencia del consumidor, etc.

La Gerencia Integral busca una mayor competitividad, es decir, asegura su

supervivencia, su rentabilidad y su crecimiento en un entorno competitivo.

• LA ACCION EMPRESARIALLa Gerencia Integral es el enfoque más reciente para

estudiar la Acción Empresarial, es decir, para entender a la vez la misión de la empresa y su modus operandi. La Gerencia Integral procede de un enfoque global, mientras que la mayoría de las escuelas del pensamiento empresarial del pasado se basaban en un enfoque parcial, funcional y sistemático.

La Acción Empresarial admite siempre, por lo menos, tres interpretaciones o planteamientos:

• El planteamiento estratégico.• El planteamiento organizacional.• El planteamiento psicosociológico.

• Hasta ahora existían dos tipos de gerentes en las empresas : los especialistas, dedicados a las tareas técnicas, y los generalistas, que aspiraban a la gerencia general.

Trata de resolver los problemas de la empresa , mientras que los gerentes curaban un órgano a expensas de otro.

Recursos GerenciasHumanos PersonalFísicos ProducciónFinancieros FinancieraTecnológicos InvestigaciónTiempo Planificación    

 

•EL GERENTE ESTRATEGAUn estratega es alguien que tiene la osadía de pensar que puede controlar su futuro en cierta medida. El estratega piensa en donde estamos y a donde estamos, la ultima función de este es la implementación y el control de la estrategia.Vision – misión – planificación - implementación.  

•EL GERENTE ORGANIZADOR Hace mas que definir las tareas de cada uno y diseñar un organigrama con líneas de autoridad y responsabilidad. Tiene que pensar en toda la estructura de la compañía, y la organización. 

•  EL GERENTE LIDERUn líder es una persona abierta que une el sentido de lo humano al sentido de sus

responsabilidades organizacionales.Como líder el gerente integral influye en el comportamiento de sus colaboradores

con miras a lograr los objetivos de la organización en una forma más eficaz. Así, el liderazgo organizacional es una cualidad proveniente de una doble sensibilidad.

Sensibilidad a las personas: es líder es un jefe, y su cualidad principal como jefe es comprender a los individuos, entender sus aspiraciones, sus fortalezas y sus debilidades y la manera de canalizarlas. El líder es un manipulador: utiliza su poder y su influencia que en el caso del gerente general son legítimos por la autoridad jerárquica.

• Sensibilidad a los objetivos de la organización: el líder tiene una visión clara de las metas de la organización. Sabe subordinar los objetivos individuales a los objetivos organizacionales.

El liderazgo no puede concebirse en forma totalmente separada de la organización o de la estrategia. En realidad, se ha distinguido tres aspectos de la personalidad del gerente integral:a) Un líder que no es estratega, no sabría donde liderar.b) Un líder que desconozca la estructura formal de su empresa, no será capaz de medir las fuerzas de que dispone.

c) Un líder que no entienda la cultura de su empresa no sabría hasta donde puede empujar a la gente ni como hacerlo.

•GERENTE INTEGRALHabiendo atribuido al gerente integral tantas cualidades, se podría pensar que solo el gerente de su empresa cumple requisitos tan altos, en realidad, todos los gerentes tienen que ser capaces de pensar como gerentes integrales, como si fueran gerentes generales, para poder tomar decisiones optimas para la empresa y no solo defender sus Territorios dentro de la empresa.

•FUNCIONES O PAPELES DEL GERENTE INTEGRAL

INTERPERSONAL•Asegurar la representación de la empresa en el exterior.•Dirigir a los subalternos.•Asegurar el enlace entre los públicos.

INFORMACIONAL•Actuar como vocero.•Comunicar los objetivos de la organización.•Controlar la implementación de la estrategia.

DECISIONAL•Iniciar el cambio en la organización.•Resolver los problemas cuando se presentan.•Asignar los recursos de la empresa.•Negociar con los públicos.

 

ADMINISTRACION POR ILUSIONESContrariamente a lo que se piensa comúnmente, los problemas y las decisiones no surgen, no se nos presenta, a menos que sean catástrofes o crisis que requieran una atención inmediata. En la mayoría de los casos, escogemos los problemas que vamos a enfrentar; es nuestra visión del mundo la que hace surgir los problemas que requieren una decisión nuestra.

LAS TRES ILUSIONES DEL GERENTE

Empecemos por la idea de si mismo que tiene el gerente ¿Cuáles son sus tareas? Organización, planificación y control ¿sus funciones? Estratega organizador y líder ¿sus papeles? Interpersonal, informativo y decisional.

La primera ilusión que trasciende a estas concepciones del gerente es la de control. El gerente es un jefe los demás son peones, el gerente manda.

La segunda ilusión es la de pertenecer a una organización considerada ala vez como entidad formal y como grupo social.

La tercera ilusión es de dirigir en el sentido de darle un rumbo a la organización.

SUPERVIVENCIA, RENTABILIDAD Y CRECIMIENTO La coyuntura económica fluctúa los gerentes vienen y se

van , pero las empresas siguen enfrentando esta trilogía de objetivos. En años pasados se ponía énfasis en la rentabilidad, las empresas buscaban el crecimiento y el aumento de participación en el mercado. Hoy en día un número creciente de compañías elabora planes en busca de la supervivencia.

SUPERVIVENCIA:

La primera obligación del gerente de una empresa es asegurar la supervivencia de la organización de la cual es responsable. El problema de la supervivencia se plantea cuando uno o varios de los seis factores de supervivencia amenazan la perennidad de la organización. La Ssupervivencia de la empresa y considerar tres tipos de acción: Redespliegue, refuerzo, una acción política.

PRODUCTO:Una empresa que no diversifica, nace, crece, se estanca muere con su único

producto. Dura lo que dura el producto.EL MERCADO:Cualquier cambio inesperado de la demanda amenaza la supervivencia de la

empresa.LA TECNOLOGÍA:Un atraso o un avance tecnológicos perjudican por igual la supervivencia de la

empresa.COMPETENCIA:Los costos de los factores varían de país en país. En determinado momento,

los costos de los factores de producción favorecen a los productores de un país.

CAPITAL: La SubcapitalizaciónLa falta de capital del trabajoEl costo de capital.

PERSONAL:Desde hace algunos años, hemos sido testigos de verdaderos suicidios

colectivos del personal de empresas “en dificultad”.

  REFUERZOREFUERZO RESDESPLIEGUERESDESPLIEGUE ACCION POLITICAACCION POLITICA

 Mejora el producto o

servicio Diferenciación del producto Proteccionismo

Factores de Análisis d valor SubcontrataciónLicencias de

Importación

Supervivencia Publicidad del producto Investigación yCuotas de

importación

Ampliación de la gama

Desarrollo: nuevos mercados Diversificación Normas de seguridad

Producto

Búsqueda de nuevos canales de distribución   Monopolio estatal

Mercado

Segmentación del mercado Publicidad Búsqueda de nuevos usos para el producto

Exportación Abastecimiento en el extranjero Venta de servicios relacionados con el producto Venta de “packages” licencias, franquicias, fabricas llave en mano

Campañas Publicitarias Ventas subsidiadas Alivios tributarios Subsidios por no-producción(agricultura) Reglamentación de precios Proteccionismo

Tecnología

Investigación y desarrollo Concesión de licencia Fusión, sociedades en copropiedad

Investigación y desarrollo de tecnologías conexas Fabricación bajo licencia

Subsidio de investigación Obligación de contenido local Licencia obligatoria

       

Capital

Emisión de acciones limitación Control de los canales de distribución

Fusión Venta

Prestamos garantizados Solicitud de organismos de ayuda a las empresas en dificultad

Personal

Renegociación de la convención colectiva Formulas de participación Jubilaciones

Despido colectivo Enganche temporal Subcontratación en el extranjero Subsidios de empleos

La rentabilidad es cuestión de supervivencia. Se habla de rentabilidad y no de utilidad, comoquiera que lograr utilidades no siempre es rentable. Existen cuatro nociones fundamentales de rentabilidad:

RENTABILIDADA SOBRE VENTAS:

Este tipo de rentabilidad se mide por el margen sobre ventas, o sea, por la relación entre las utilidades netas y las ventas netas. Una empresa puede realizar un margen de utilidad ligeramente inferior al de otra pero emplear mucho menos capital. Esa empresa será más rentable con respecto al capital.

RENTABILIDIAD ECONOMICA:Se mide por la tasa de rentabilidad del activo, o sea por la relación entre la utilidad neta y el activo total (pasivo + patrimonio).

RENTABILIDAD FINANCIERA:Es igual al producto de su rentabilidad económica por su apalancamiento financiero.

RENTABILIDAD DE UN PROYECTO:

Se mide por la relación entre la utilidad y la inversión necesaria para llevar a cabo el proyecto o para comercializar el producto. En la misma forma se mide la rentabilidad de la inversión.

Los investigadores descubrieron dos factores principales que explican las diferencias de rentabilidad entre las empresas: las empresas más rentables son las que tienen:•Más participación relativa en su mercado.•Más calidad relativa

CRECIMIENTO: Crecimiento y rentabilidad son dos

palabras impregnadas de connotaciones positivas en el espíritu de la mayoría de las personas, sean observadores neutrales o actores, es decir, beneficiarios de los frutos del crecimiento y de las utilidades de la empresa.

CRECIEMIENTO ABSOLUTO:El crecimiento de las ventas de una compañía o el crecimiento de su nómina son ejemplos de tasas de crecimiento absoluto. Las tasas de crecimiento relativo miden las diferencias de crecimiento entre dos competidores, o entre un competidor y una norma (varianza).

CRECIMIENTO INTERNO Y EXTERNO:Se puede lograr el crecimiento interno, bien sea únicamente por la explotación de los productos-mercados actuales de la firma, o bien por la diversificación en nuevos productos o mercados.

Su crecimiento interno estará reforzado por su crecimiento eterno, logrado por la adición de deuda o nuevo patrimonio.

CRECIMIENTO SOSTENIBLEPor crecimiento sostenible se entiende la tasa de aumento del activo y de las ventas que la empresa puede soportar financieramente

INFLACION Y CRECIMIENTO:La inflación modifica el poder adquisitivo de la unidad monetaria a través del tiempo. Mientras que el valor real de un bien de la empresa puede no cambiar entre dos períodos de observación, su valor monetario fluctúa con la inflación.

• LA DINÁMICA COMPETITIVA

• Esta constituida por cuatro recursos: Las armas, la imaginación, la fuerza y la agilidad. Las armas son bienes y servicios ofrecidos a los clientes, la imaginación es el diseño del producto, originalidad, posicionamiento, en la elección de los canales de distribución. La fuerza la constituye los recursos financieros que permiten adquirir productos y mercados, la agilidad que es la que permite a los menos fuertes sobrevivir buscando nichos en el mercado y diversificándose.

• LA COMPETITIVIDAD:• • La competitividad de una empresa es lo que hace que

el consumidor prefiera sus productos y los compre. • La esencia de la competitividad es la creación del

valor. La estrategia de renovación comienza por abonar el terreno, es decir crear las condiciones necesarias que permitan planificar el futuro tanto de la nación como de las empresas en un contexto previsible que no siempre es estable. Hay que renovar primero, para poder forjar la competitividad. No hay competitividad posible sin mercados competitivos.

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