“La gestión de la innovación,

clave para el éxito de los negocios”

(Sunchales, abril-mayo de 2015)

Mariano Luna, Director Innovalia

para el Mercosur

Definición de modelos de negocio

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor

El punto de partida debe ser una visión compartida del concepto de modelo de negocio

El modelo de Alexander Osterwalder ofrece un concepto simple, relevante y fácilmente comprensible que al tiempo no simplifica en exceso el complejo funcionamiento de una empresa

3.2. Generación de modelos de negocio

Necesidad de construir un lenguaje compartido que permita fácilmente describir y gestionar modelos de negocio con el fin de desarrollar nuevas alternativas estratégicas.

3.2. Generación de modelos de negocio

Sin este lenguaje compartido resulta difícil cuestionarse de forma sistemática las percepciones personales de un modelo de negocio y por lo tanto tener éxito a la hora de

innovar.

3.2. Generación de modelos de negocio

El modelo de Osterwalder describe el modelo de negocio en nueve módulos básicos que reflejan la lógica que sigue una empresa para generar ingresos.

Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio:

Clientes

Oferta

Infraestructura

Viabilidad económica

3.2. Generación de modelos de negocio

El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y

sistemas de una empresa.

3.2. Generación de modelos de negocio

1. Segmentos de clientes

2. Proposición de valor

3. Canales de distribución

4. Relación con los clientes

5. Flujo de ingresos

6. Recursos clave

7. Actividades clave

8. Socios clave: red de asociados

9. Estructura de costos

Los nueve bloques clave

Bloques de construcción

9

Segmentos de clientes

Propuestas de valor (Propuestas únicas de

venta)

Canales de distribución y comunicación

Relación con el cliente

Flujos de ingreso

Recursos clave

Actividades clave

Red de Partners (socios estratégicos)

Estructura de costos

Segmentos

de clientes

Flujos de

ingreso

Relación

con el

cliente

Canales de

distribución y

comunicaciones

Estructura

de costos

Propuesta

de valor

Actividades

clave

Recursos

clave

Red de

partners

Cómo Qué Quién

$

4

ÁR

EA

S

Cerebro

izquierdo:

LÓGICA

Cerebro

derecho:

EMOCIÓN

Lienzo: 9 bloques constructivos

1. Segmentos de clientes

Define los diferentes grupos de personas o organizaciones a los que una empresa trata de llegar para prestare un servicio

Distintos tipos de segmentos: Mercado masivo

Mercado de nichos

Segmentado

Diversificado

Plataformas múltiples (tarjetas de crédito: clientes y empresas que aceptan el pago a través de esa vía)

1. Segmentos de clientes – Mercado de masas

No distinguen segmentos de mercado;

Tanto las propuestas de valor como los canales de distribución y las relaciones con los clientes se centran en un gran grupo de clientes que tienen necesidades y problemas similares;

Ej.: modelos de negocio del sector de la electrónica de consumo

1. Segmentos de clientes – Nicho de mercado

Atienden a segmentos específicos y especializados;

Las propuestas de valor, los canales de distribución y las relaciones con los clientes se adaptan a los requisitos específicos de una fracción de mercado;

Estos modelos de negocio son frecuentes en las relaciones proveedores – clientes;

Ej.: Autopartistas, que dependen en gran medida de los OEM;

1. Segmentos de clientes – Mercado segmentado

Distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes;

Los segmentos tienen necesidades similares pero fluctuantes;

Ej.: empresa del sector de micromecánica que atiende a tres segmentos diferentes:

Industria relojera

Industria médica

Industria de automoción industrial

1. Segmentos de clientes – Mercado diversificado

Atiende a segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas diferentes;

Ej.: AMAZON Servicios de computación en la nube (cloud

computing), espacio de almacenamiento en línea y uso del servidor a petición, dirigido a empresas web

Servicios de venta al por menor dirigidos a consumidores individuales;

1. Segmentos de clientes – Mercados multilaterales

Modelos de negocio dirigidos a dos o más segmentos de mercado independientes;

Ej.: Empresa que producen periódicos gratuito que necesitan simultáneamente

Un gran número de lectores para atraer a los anunciantes;

Anunciantes para financiar la producción y distribución del diario;

2. Propuesta de valor

Descripción del conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de clientes específico

La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente elija una empresa u otra.

Su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente.

2. Propuesta de valor

La propuesta de valor explica las ventajas que la empresa ofrece a los clientes.

Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar una oferta totalmente nueva.

Otras pueden ser parecidas a ofertas ya existentes e incluir algunas características o atributos adicionales.

2. Propuesta de valor

Elementos que contribuyen a la creación de valor: Novedad

Rendimiento

Personalización

Efectividad realizando el trabajo

Diseño

Marca / status

Precio

Reducción de costos

Reducción de riesgos

Accesibilidad

Usabilidad

Escenarios de la Propuesta de Valor

3. Canales de distribución

Descripción de como una empresa se comunica con su cliente para hacerle llegar su propuesta de valor

3. Canales de distribución

Los canales tienen entre otras las siguientes funciones: Dar a conocer a los clientes los productos y

servicios de una empresa

Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de la empresa

Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos

Proporcionar a los clientes una propuesta de valor

Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.

3. Canales de distribución

Algunas preguntas: Qué canales prefieren nuestros

segmentos de mercado

Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes

Cómo se conjugan nuestros canales

Cuáles tienen mejores resultados

Cuáles son más rentables

Cómo se integran con las actividades diarias de los clientes

3. Canales de distribución

Los canales pueden ser:

Directos

Equipo comercial

Ventas en internet

Indirectos

Tiendas

Mayoristas

3. Canales de distribución

Fases del canal Información: cómo damos a conocer

los productos y servicios de la empresa

Evaluación : cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor

Compra: cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios

Entrega: cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor

Posventa : que servicio de atención posventa ofrecemos

4. Relación con los clientes

Descripción del tipo de relaciones que una compañía tiene con sus clientes

Ejemplos: Asistencia personal

Asistencia personal dedicada

Self service

Servicios automatizados

Comunidades

Co – creación

4. Relación con los clientes

Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los fundamentos siguientes: Captación de los clientes

Fidelización de los clientes

Estimulación de las ventas El tipo de relación que exige el modelo de

negocio de una empresa repercute en gran medida en la experiencia global del cliente.

5. Flujo de ingresos

Descripción fuentes de ingreso de la empresa

Distintas formas de generar ingresos: Venta de activos

Pago por uso (número de noches de hotel)

Suscripciones (gimnasio, tv cable)

renting / leasing (zip car)

Licenciamiento

Comisiones de intemediación (agencias)

Publicidad

Precios fijos y precios dinámicos (yield management, negociación, subastas)

6. Recursos clave

Recursos necesarios para que el modelo de negocios funcione:

Ejemplos de activos: Físicos

Intangibles

Humanos

Financieros

7. Actividades clave

Descripción de las actividades críticas que la empresa debe realizar para que la proposición de valor funcione-

Ejemplos de actividades clave: Producción / manufactura

Resolución de problemas

Plataforma / red

8. Socios clave: red de asociados

Descripción de la red de proveedores y socios que hacen que el modelo de negocios funcione.

Tipos de relaciones: Alianzas estratégicas entre

empresas no competidoras

Coopetición: alianzas estratégicas entre competidores

Empresas conjuntas para desarrollar nuevos negocios

Relaciones comprador – proveedor para asegurar líneas de aprovisionamiento confiable

9. Estructura de costos

Descripción de todos los costos en los que incurre una empresa que afecta a su modelo de negocios:

Costos: Orientada por el coste

Orientada por el valor

Costes fijos

Costes variables

Economías de escala

Economías de perspectiva