LA ILUMINACIN EN LA PUBLICIDAD

Autor: Profesor:

, junio 2015ndice

Contenido

Pg.

Introduccin....03

La Iluminacin.......04

Tipos de Iluminacin.......04

Tipos de Iluminacin en Producciones.......06

Usos de la Iluminacin Natural.......07

La Iluminacin en el Mensaje Publicitario.......11

Conclusin14

Bibliografa 15

Introduccin En la actualidad, los set y lugares de trabajo para publicistas encontramos que, son algo ms que un mero lugar de trabajo y creacin artstica, son entornos en los que las personas y sus necesidades deben ser puntos de mxima atencin para los diseos de iluminacin. Por lo tanto se exige que las soluciones tomadas en una instalacin de iluminacin sean parte de un conjunto, soluciones que generen ambientes agradables, ergonmicamente correctos y energticamente racionales para as obtener un mximo de resultados para nuestro trabajo diario.

La iluminacin La iluminacin refiere a la accin y efecto de iluminar. Tambin, por medio de esta palabra se alude a aquellas luces dispuestas en un determinado lugar con el objetivo de alumbrar o dar luz a algo. En fotografa, publicidad y televisin la luz es uno de los elementos ms importantes, sin ella, no se podran realizar fotos y filmaciones.

Tipos de IluminacinSegn el tipo de luz: Natural: esta iluminacin se realiza a partir de luz que proviene del sol, por lo que vara constantemente a causa de la rotacin terrestre. En la luz natural la calidad, direccin, intensidad y color no puede ser controlada por el hombre y se ve determinada por las condiciones naturales. Con esta luz resulta ms sencillo realizar tomas en exteriores y adems, presentan la ventaja de poder complementarse con las luces artificiales. Artificial: esta iluminacin recurre a luz que proviene de objetos como el flash, lmparas o spots. En este caso, la direccin, el color, intensidad y calidad s pueden ser manipuladas por el fotgrafo o iluminador. Requiere conocimientos tcnicos y resulta mucho ms costosa que el natural. Adems de esto, la luz artificial limita el rea en que pueden realizarse fotografas de acuerdo a su alcance.De acuerdo a la ubicacin de la fuente de luz: Frontal: en esta el objeto se encuentra frente al motivo a fotografiar y a espaldas del fotgrafo. Las imgenes que se obtienen son planas, con escasa textura y con pocos espacios sombreados. Esto se debe a la cercana que existe entre la toma de imgenes y la direccin en que incide la luz. Lateral: en la iluminacin lateral la fuente de luz se ubica al costado del objeto a fotografiar, a 90 de la lnea imaginaria que se crea entre la cmara y dicho objeto. Con esta iluminacin se obtienen imgenes con un costado altamente iluminado y el otro con una marcada sombra. Semi-lateral: en este caso, el objeto a fotografiar es iluminado en forma diagonal, es una iluminacin intermedia entre la frontal y la lateral, formando un ngulo de 45 en relacin a la lnea que se produce entre el objeto y la cmara. ste suele ser el ms utilizado porque produce imgenes cuya textura y perspectiva quedan bien marcadas gracias a la sombra oblicua. Contraluz: en este caso, la fuente de luz se ubica frente al fotgrafo y detrs del objeto a fotografiar, causando un efecto contrario al de la iluminacin frontal. Por medio de esta iluminacin se logran imgenes con elevado contraste y poco convencionales. Semi-contraluz: con esta iluminacin la luz recae sobre el objeto de manera intermedia a la lateral y el contraluz, conformando un ngulo de 135. Esta iluminacin tambin logra resaltar la perspectiva y textura, como en el caso de la semi-lateral. Su diferencia radica en que las sombras quedan proyectadas en los primeros planos y los cielos tienden a reproducirse blancos. Cenital: en esta iluminacin la fuente de luz se ubica arriba del objeto a fotografiar. Generalmente no se realiza de manera artificial en estudios, sino para exteriores, utilizando luz natural del medioda. La imagen que produce presenta zonas con iluminacin sumamente clara y sombras verticales muy marcadas. De contrapicado: en este caso la luz va de abajo hacia arriba y su posicin es prcticamente contraria a la cenital. Por medio de la iluminacin de contrapicado se invierten las sombras del rostro, por ejemplo, por lo que se generan imgenes muy particulares, ideales para escenas de misterio o terror.

Tipos de Iluminacin en ProduccionesAlgunos tipos de luces que se identifican son: Luz principal (key light): incide en la escena a es la zona de mayor luminosidad determina el nivel de sombra que llevara la escena y con respecto a esta se disponen las dems luces se ubica a 45 en altura. Luz de relleno (fill light): atena las zonas del sujeto producidas por la luz principal sin borrarla suele ser difusa la sombra nos da cuenta del volumen fuente poderosa pero aplicada suavemente ya sea rebotndolas en plumas o en paneles tamizados. Contra luz: recorta los sujetos respecto del fondo remarca los sujetos se puede poner detrs o lateral pero alta. Luz de fondo: acenta reas detrs del sujeto respecto a la posicin de contra genera reas o zonas de luz separa el fondo respecto del sujeto en primer plano.Como modelos de iluminacin se reconocen: Pictorialista: que no tiene explicacin justificada para las fuentes no se justifican en trminos de composicin son para generar suspenso, tensin e incomodidad. Naturalista: es la que busca y trata de representar fielmente a la realidad. Las lmparas que se usan para las producciones audiovisuales tienen que tener caractersticas especficas como cierto tipo de temperatura de color para determinada escena y propsito, estas luces se miden en grados kelvin, las luces de tungsteno tiene alrededor de 3200k. y la luz da tiene 5600k pero claro la luz da y las lmparas varan de temperatura dependiendo del material que se utilice y el da dependiendo de la hora del da. Se iran colocando ms atrs.

Usos de la Iluminacin Natural El sol proporciona a la tierra mucha luz natural durante el da, y esta luz gratuita tiene muchos usos. Al tomar ventaja de la luz solar, ahorras energa y puedes incluso sentirte mejor en el proceso. Las tiendas tienen bombillas que imitan el amplio espectro de la luz producida por el sol, pero rara vez se comparan con la luz natural real. Iluminacin en la publicidad: con luz natural se aprovecha de la abundancia de luz solar disponible durante el da. Fotografiar o filmar con luz natural evita la necesidad de la costosa luz artificial, que puede ser difcil de colocar. Las diferentes condiciones, tales como la cobertura de nubes o de un sol poniente, cambian el color y la intensidad de la luz natural. Los camargrafos controlan el ngulo de la iluminacin natural moviendo en torno al sujeto. La iluminacin frontal, con una luz que rebota en la frente del sujeto, se logra manteniendo el sol detrs de ti al efectuar las tomas.

Iluminacin de la fotografa: usar una bombilla de luz durante el da para iluminar un set oscuro no es necesario si se toma ventaja de la luz natural en el diseo de los espacios de la fotografa. Se dice que las ventanas correctamente colocadas dejan entrar una buena cantidad de luz, pero disminuyen un poco el valor de aislamiento de la foto. Los tragaluces estn mejor aislados y sus posiciones montados en el techo ofrecen una iluminacin ms natural para un perodo ms largo durante el da. Usar luz natural en el set reduce las facturas de electricidad y crea un ambiente interior ms agradable.

Iluminacin en la arquitectura: un concepto muy tenido en cuenta por los diseadores de espacios de trabajo es el que afirma que los seres humanos son sensibles a los cambios de la iluminacin natural. "La luz solar interviene en numerosos procesos biolgicos mediante los ciclos naturales de luz y oscuridad, lo cual pone de relieve la importancia que tiene en todas las actividades de las personas. Para sentirse bien y trabajar mejor es necesario valorar la relacin que tiene la luz natural con la salud fsica y emocional. Es necesario encontrar soluciones de iluminacin que energicen el cuerpo y revitalicen la mente, porque cuando las personas se sienten mejor trabajan mejor. De esto se desprende que los ahorros indirectos derivados de una buena aplicacin de la luz natural que conducen a un entorno ms confortable y satisfactorio para los trabajadores son incluso ms importantes que los ahorros de energa, ya que impactan directamente sobre la productividad y los resultados de la empresa". La iluminacin, adems, forma una parte fundamental del trabajo. Problemas tan comunes como el reflejo en las pantallas, la falta de luz puntual o el deslumbramiento afectan el confort y pueden ocasionar estrs, problemas de salud (entre los que se destacan tanto la irritacin como los dolores oculares), insatisfaccin y disminucin de la productividad.

La iluminacin en el cine: la Luz natural es la ideal para iluminar exteriores pero no siempre es posible. Podemos hablar de tres tipos de luz natural: la luz del sol directamente, la luz del cielo que inunda todo el da, y la luz resultante del reflejo del sol en superficies prximas. Cuando el sol da completamente en un da claro lo que produce es un modelado duro y sombras fuertes. Cuando el sol es ms dbil debido a fenmenos atmosfricos el modela se suaviza. Cuando el sol desaparece ya que el cielo est cubierto las sombras desaparecen. Hay que tener en cuenta el momento del da en el que se produce la filmacin, ya que se pueden producir modificaciones en el color y la calidad de la imagen. Es por esto que muchas veces es necesario utilizar filtros correctores que palien estos cambios. Por todo eso e deduce que la luz natural es la ms apropiada para iluminar exteriores pero hay que tener muy en cuenta las limitaciones. stas podrn compensarse teniendo en cuenta lo siguiente: Los cambios de direccin de la luz que se producen debido al movimiento este-sur-oeste que realiza el sol. La intensidad de la luz que puede pasar de plana a contrastada. Las variaciones en la temperatura del color y la luz propios del cambio de hora del da, de estacin del ao y de las condiciones meteorolgicas. La aleatoriedad de la distribucin de la luz. Las posibles distracciones que ocasionen las sombras naturales. La luz puede generar degradaciones en la imagen. El contraste natural puede resultar en ocasiones demasiado dbil y en otras excesivo. Algunas veces la naturaleza nos da la iluminacin justa y precisa, otras en cambio es necesario utilizar otra serie de recursos para poder conseguir lo que se desea, como por ejemplo cambiar la direccin de filmacin, utilizar filtros, etc. Es por eso necesario estar siempre pendiente de los lugares en los que va a rodar para poder hacer una planificacin con mayor detalle. La iluminacin ambiental: podemos hablar de diferentes estilos de iluminacin. Entre ellos podemos destacar los estilos pictricos. Hay tres grandes formas de describir el mundo tridimensional con la imagen plana: silueta, notan y claroscuro.1. Silueta: se utiliza para resaltar los contornos en detrimento de los pequeos detalles. Se utiliza para dar dramatismo, misterios y para efectos decorativos.2. Notan: es contrario a la silueta. En lugar de dar prioridad a los contornos se enfatiza ms en las formas y en los detalles superficiales. Normalmente se utiliza para espectculos como la moda o el baile.3. Claroscuro: se utiliza principalmente para combinar zonas iluminadas y zonas sombreadas con el fin de conseguir volumen. Cuando se realiza correctamente consigue que una imagen plana, como es la del cine o la televisin, de la impresin de ser tridimensional.Hay diferentes formas de llevar a cabo el tratamiento pictrico:4. Iluminacin: podemos diferenciar distintos tipos de iluminacin. La primera de ellas es la plana, en la que la iluminacin es completamente frontal y sirve para destacar los objetos del fondo. Otro tipo es la iluminacin slida. Con ella el sujeto queda muy definido y da sensacin de tridimensionalidad.5. Realismo: podemos hablar en primer lugar de la imitacin directa, que imita los efectos de la realidad, como puede ser la luz solar, un relmpago, un da completamente cubierto, etc.6. Ambiente: encontramos en primer lugar el ambiente natural, cuando aparecen iluminados objetos que en realidad es muy improbable que se iluminaran de esa forma. En cuanto al ambiente decorativo diremos que consiste en modelos de luz asociados para conseguir determinados efectos. Por ltimo con el ambiente abstracto se trata de crear una situacin que no imita la realidad, es decir, es falsa.7. Iluminacin influencial: en trminos de intensidad de la luz podemos hablar de luz solar y oscuridad. La primera puede representar sensacin de opresin y puede considerarse agotadora o energizante. En cuanto a la oscuridad connota tradicin y misterio.

Iluminacin decorativa: Este tipo de iluminacin se puede utilizar tanto en el suelo, como en el fondo, como en cualquier parte de la escena. Este tipo de iluminacin puede conseguirse a travs de luces escnicas, cicloramas, dibujos proyectados, sombras proyectadas, dibujos de luces, etc.

Usos de Iluminacin como Recurso Tcnico Vinculado a la Naturaleza de un Mensaje Publicitario La iluminacin publicitaria tiene que conseguir que el producto o servicio que intenta vender capte toda la atencin de un pblico objetivo, que se vea reflejado en la imagen que est observando y que lo asocien a la marca que lo vende. Para ello tendr que valerse de la iluminacin como herramienta primordial y ms influyente en el resultado final. El campo de los usos publicitarios es tan variado como el nmero de formas de iluminacin, encuadres, composicin y escenarios que puede utilizar. Sin embargo, es muy importante tener claro desde el principio que hay que adaptarse a las necesidades del producto. No consiste en utilizar formas de iluminacin complicadas, ms bien en utilizar la iluminacin ms adecuada para ofrecer una imagen atractiva del producto a la vez que se respeta la identidad de la marca. Hay dos factores bsicos que condicionan la iluminacin en una publicidad: Aquello que se capta con la cmara y el lugar dnde se capta. La iluminacin depender de si la toma o fotografa son de un objeto, una persona o un paisaje y de si se toma en un estudio, en un interior o en el exterior. Todas las tomas flmicas o fotogrficas para captar el mensaje publicitario hoy en da requieren de la previa medicin de la luz, mejor dicho del grado de iluminacin de la escena. Las cmaras compactas suelen hacer esto de forma automtica y sin permitir la intervencin del usuario, en cambio, las cmaras que permiten configurar la exposicin en forma manual entregan la medicin en un valor numrico. ste dato nunca indica la cantidad de luz en valores absolutos, sino la cantidad de luz en funcin de la configuracin de las tres variables previas, es decir, con un tiempo de obturacin determinado, una apertura de diafragma determinada y una sensibilidad de pelcula determinada, la cmara nos dir si hay demasiada, suficiente o insuficiente luz. Si la medicin nos indica que la luz es insuficiente, las posibilidades que tenemos son: Aumentar el tiempo de obturacin Aumentar la apertura del diafragma Aumentar la sensibilidad de la pelcula Aumentar la cantidad de luz en la escena De haber demasiada luz las posibilidades son disminuir cualquiera de los valores antes mencionados. El fotgrafo decidir cul de estas variables es la que le conviene modificar para lograr la imagen deseada. A la hora de realizar la medicin deben respetarse las siguientes condiciones:

Se debe medir una superficie color gris medio, ni muy clara ni muy oscura. La cmara slo debe captar el sector correctamente iluminado. Debe tenerse a cuenta que las cmaras pueden medir la luz de distintas maneras: Medicin matricial: en ste tipo de medicin, la cmara hace un promedio con la luz de toda la imagen encuadrada. La medicin matricial es til cuando toda la escena es de un color medio y una iluminacin homognea. Medicin puntual: aqu, la cmara slo mide la zona central del encuadre. Esto resulta til cuando una zona particular de la escena recibe la correcta iluminacin mientras que el resto est en tinieblas o demasiado iluminada. Medicin compensada: sta forma calcula un promedio entre las dos mediciones anteriores. Medicin de luz incidente: ste tipo de medicin slo puede realizarse con un exposmetro externo. Permite hacer mediciones ms rpidas y precisas.

CONCLUSIN El estudio de la iluminacin se nutre de las mediciones precisas que aporta la antropometra, la fotometra y la fisiologa de la visin; pero la planificacin y el diseo de sistemas de iluminacin ergonmicamente ptimos, debe abordar, tanto como sea posible, al ser humano en su totalidad. La ergonoma de producto, entendida como el estudio de la relacin que los objetos de uso prctico establecen con sus destinatarios humanos, es un campo en el cual la base terico/prctica del diseo publicitario resulta particularmente efectiva y til. Anlisis similares al demostrado aqu para los sistemas de iluminacin, pueden realizarse para cualquier artefacto.

BIBLIOGRAFIA

Bassat, L. (2001) El Libro Rojo de la Publicidad. Madrid: Editorial Debolsillo. Kotler, P., y G. (2001) Marketing. Mexico: Pearson Educations.

Fuentes Electrnicas: http://es.slideshare.net/sonlla/la-publicidad-y-sus-elementos?qid=274767a3-2535-4c50-900e-f64ff0f56ad8&v=default&b=&from_search=12 http://es.slideshare.net/josbui/psicologa-y-teora-del-color-aplicados-a-la-publicidad?qid=274767a3-2535-4c50-900e-f64ff0f56ad8&v=qf1&b=&from_search=22

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