La Industria Publicitaria y su impacto La Industria Publicitaria y su impacto

en la economía uruguaya en la economía uruguaya

Informe 2008Informe 2008

Estudio realizado por Estudio realizado por cinve consultoracinve consultora

Cecilia Llambí, Leticia Zumar y Leticia Piñeyro

Diciembre de 2008cinve consultora

ContenidoContenido

1. Introducción: objetivos, universo y muestra.

2. Inversión publicitaria, ingresos brutos y su relación con la

economía nacional.

3. Inversión en medios.

4. Características del personal ocupado en el sector.

5. ¿Cuál es la relación entre inversión publicitaria y consumo?

6. Principales obstáculos para el crecimiento y expectativas.

7. Conclusiones. cinve consultora

ObjetivosObjetivos

Continuando con los estudios realizados en 2006 y 2007 uno de los objetivos del trabajo es actualizar las principales variables que dan cuenta de la evolución del mercado publicitario y la participación de las agencias de publicidad, a través de los siguientes indicadores:

La contribución directa de la actividad publicitaria a la economía uruguaya (el PIB).

El aporte del sector en cuanto a ocupación, remuneraciones, características del empleo, productividad.

La incidencia de la inversión publicitaria en el PIB.

cinve consultora

ObjetivosObjetivos

En esta oportunidad, recabamos información no solamente del año anterior sino también del año curso. Ello nos permite contar con datos para cuatro años consecutivos sobre IP e ingresos brutos, lo que permite afianzar el análisis de la evolución del sector. En este marco, este año incorporamos:

Una mirada sobre la inversión publicitaria y la evolución de las principales variables macroeconómicas y del mercado laboral.

¿Cuál es la relación entre inversión publicitaria y consumo?

Los principales obstáculos al crecimiento.cinve consultora

Universo de estudioUniverso de estudio

Medios de Medios de comunicacióncomunicación

Centrales de medios Centrales de medios y empresas BTLy empresas BTL

AGENCIAS DEAGENCIAS DE

PUBLICIDADPUBLICIDAD

cinve consultora

Productoras Productoras audiovisuales audiovisuales

y otros y otros proveedoresproveedores

Fuentes de informaciónFuentes de información

Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de medios y empresas BTL. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre de 2008

Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ENHA (INE), EAE (INE), Cuentas

Nacionales (BCU) Fuentes privadas (IBOPE, Nielsen, Equipos Mori)

cinve consultora

Universo y tamaños efectivos de muestra:Universo y tamaños efectivos de muestra:

cinve consultora

Sector UniversoTamaño efectivo

2008

Fracción de muestreo efectiva

Agencias 96 25 0.26Agencias Socias 32 21 0.66

Agencias no Socias 64 4 0.06Centrales de Medios 11 4 0.36Marketing/BTL 53 5 0.09

INVERSIÓN PUBLICITARIA, INVERSIÓN PUBLICITARIA,

INGRESOS BRUTOS Y SU INGRESOS BRUTOS Y SU

RELACIÓN CON LA RELACIÓN CON LA

ECONOMÍA NACIONALECONOMÍA NACIONALcinve consultora

cinve consultora

60

80

100

120

140

160

18019

95

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

PIB

Consumo privado

Export

Crisis de 2002,devaluación del

TC

cinve consultora

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,00019

95

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

PIBConsumo privadoExport

Crisis de 2002, devaluación del TC

Inversión PublicitariaInversión Publicitaria

cinve consultora

Inversión publicitaria (IP)

2005 2006 2007 2008

Millones de dólares 138 151 170 191

Variación (%) 9% 13% 12%

% del PIB 0.8% 0.8% 0.7% 0.6%

Dólares per cápita 42 46 51 57

% del Consumo 1.0% 0.9% 0.9% 0.8%

Inversión Publicitaria y Consumo Inversión Publicitaria y Consumo ( % variación en dólares corrientes)( % variación en dólares corrientes)

cinve consultora

9%13% 12%

17%

26%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2006 2007 2008

IP Consumo

Ingreso Bruto de las Agencias de Publicidad: Ingreso Bruto de las Agencias de Publicidad: alza en 2007, alza en 2007, estancamiento (caída real) en 2008estancamiento (caída real) en 2008

2007:

+27% en dólares;

+14% real

2008:

Cte en dólares;

-17% real

cinve consultora

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1995 1998 2002 2004 2005 2006 2007 2008

IB Millones de dólares corrientes (Año 2007)IB Millones de dólares constantes ( Año 2007)

+14%

-17%

cinve consultora

En el período 2005 – 2008, las agencias destinaron 4% de sus ventas al mercado externo.

En 2008, el porcentaje fue de 3,2%.

Al considerarse la actividad interna, no se toma en cuenta la exportación desde zona franca.

De todas maneras, la orientación predominante es al mercado interno – actividad asociada fuertemente al consumo interno.

Centrales

BTL

Agencias

Ingreso Bruto de Agencias, BTL y Centrales - PIB dólares corrientes

3536

4447

0

10000

20000

30000

40000

50000

1998 2006 2007 2008

Mile

s d

e d

óla

res

15000

20000

25000

30000

35000M

illon

es de d

ólares

PIB Millones de dólares corrientes

32

4.5

10.7

Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (dólares) Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (dólares)

cinve consultora

Centrales

BTL

Agencias

Ingreso Bruto real de Agencias, BTL y Centrales - PIB

3338,5

4438,8

0

10000

20000

30000

40000

50000

1998 2006 2007 2008

Mile

s d

e d

óla

res

250000

300000

350000

400000M

iles de p

esos

PIB Miles de pesos constantes

26.4

3.7

8.8

Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (real)Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (real)

cinve consultora

INVERSIÓN EN MEDIOSINVERSIÓN EN MEDIOS

cinve consultora

Agencias: Agencias: relativa estabilidad de la participación de los medios…

cinve consultora

…con leve tendencia al alza de ómnibus y vía pública en el período.

En 2007: leve incremento en radio y disminución de TV, que se revierte en 2008

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2005 2006 2007 2008

TV Radio Prensa Omnibus y Vía pública Otros Cine Internet

Centrales de medios: Centrales de medios: Fuerte concentración en Fuerte concentración en TV…TV…

cinve consultora

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2006 2007 2008

TV Radio Prensa Omnibus +Vía p Otros Cine Internet

…y aumento de la participación de otros canales

Inversión en MediosInversión en Medios

2005 2006 2007 2008 (*)

Diarios y revistas (col x cms) 2,350,424 2,138,100 2,645,499 2,630,280

TV abierta (segundos) 11,939,845 13,124,289 13,940,901 14,474,797

Publicidad exterior (comerciales) 326,931 349,687 373,758 385,750

Variación (%)

Diarios y revistas -9% 24% -1%

TV abierta 10% 6% 4%

Publicidad exterior 7% 7% 3%(*) Dato proyectado con información a octubreFUENTE: IBOPE

cinve consultora

CARACTERÍSTICAS DE LOS CARACTERÍSTICAS DE LOS

RECURSOS HUMANOS DEL RECURSOS HUMANOS DEL

SECTORSECTOR

cinve consultora

Tasa de desempleo por sexo (Total país)

7,6

9,8

5,7

4

6

8

10

12

14

16

18

En

e-M

ar

06

Ab

r-J

un

06

Ju

l-S

et

06

Oc

t-D

ic 0

6

En

e-M

ar

07

Ab

r-J

un

07

Ju

l-S

et

07

Oc

t-D

ic 0

7

En

e-M

ar

08

Ab

r-J

un

08

Ju

l-S

et

08

Total Mujeres Hombres

cinve consultora

TASA DE DESEMPLEO POR NIVEL EDUCATIVO

2000 2002 2006 2007Primaria Comp. 13.8 16.3 13.0 11.0Primer Ciclo Comp. 15.5 22.0 13.2 11.7Primer Ciclo Comp. (UTU) 13.7 16.6 8.3 6.2Bachillerato Comp. 14.0 17.2 7.2 6.1Magisterio 5.0 5.9 6.7 4.3Terciaria Comp. 4.3 5.0 3.8 3.3Total 13.6 17.0 11.4 9.6

cinve consultora

Agencias: Agencias: aun con oscilaciones del IB real siguen manteniendo estable su plantel de de personal…

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1995 1998 2002 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100

120

Ocupados totales IB/Total Personal Ocupado

... ello se traduce en oscilaciones de la productividad cinve consultora

Agencias: las remuneraciones nominales al personal aumentaron Agencias: las remuneraciones nominales al personal aumentaron al ritmo general de la economía, a pesar de la estabilidad nominal del IBal ritmo general de la economía, a pesar de la estabilidad nominal del IB

10.3%

12.4% 12.2%11%

13.3%11.2%

13%11.7% 11.4%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

2006 2007 2008

Agencias IMS Gral IMS Privado

cinve consultora

Agencias: Evolución del IB y los salarios realesAgencias: Evolución del IB y los salarios reales

-8%

14%

6%2%

4%

-17%-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

2006 2007 2008

IB real

Salario real

A pesar de que el IB: cayó 12%, los salarios pagados por las agencias aumentaron +12%

cinve consultora

Las agencias de publicidad continúan empleando más empleo calificado, mayor porcentaje de mujeres y pagan mejores remuneraciones, en comparación con el resto del sector privado.

Nota: La Rama 74 corresponde a servicios a las empresas

S. Privado Rama 74

2005 2007 2008 2007 2007Prop. Mujeres 43% 48% 49% 43% 43%Remu. prom mensual (U$S) 691 866 979 585 884Particip. de profesionales 37% 43% 42% 12% 35%Particip. de < de 25 años 23% 18% 17% 18% 19%

Agencias

cinve consultora

¿CUÁL ES LA RELACIÓN ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE INVERSIÓN ENTRE INVERSIÓN

PUBLICITARIA Y PUBLICITARIA Y CONSUMO?CONSUMO?

cinve consultora

Se seleccionaron 3 categorías de productos de acuerdo a los siguientes criterios:

•Productos con mayor IP en el período 2006-2007.

•Productos que no registraran comportamientos marcadamente estacionales en el consumo o en la IP.

•Productos que exhibieran variaciones importantes en la IP a lo largo del período de análisis.

cinve consultora

Se construyeron coeficientes de correlación entre el consumo y la IP de los productos seleccionados, con distintos números de rezagos dado que la IP realizada en un período determinado no incidiría solamente en el período contemporáneo, sino también en períodos posteriores

El coeficiente de correlación mide el grado de asociación entre dos variables. No mide causalidad.

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Marca"A"

7000

7500

8000

8500

9000

9500

10000

10500

11000

Nov-2006

Dic-2006

Ene-2007

Feb-2007

Mar-2007

Abr-2007

May-2007

Jun-2007

Jul-2007

Ago-2007

Sep-2007

Oct-2007

Nov-2007

Dic-2007

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000Consumo

IP

Marca "B"

30.000

32.000

34.000

36.000

38.000

40.000

42.000

44.000

46.000

Nov-2006

Dic-2006

Ene-2007

Feb-2007

Mar-2007

Abr-2007

May-2007

Jun-2007

Jul-2007

Ago-2007

Sep-2007

Oct-2007

Nov-2007

Dic-2007

5.000 7.000 9.000 11.000 13.000 15.000 17.000 19.000 21.000 23.000 25.000

Consumo

IP

Item: Shampoo Coef Correlación

Rezagos

Marca "A" 0,40 1Marca "B" 0,29 3Marca "C" 0,15 3

Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE

Marca "A"

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Feb-06 Abr-06 Jun-06 Ago-06 Oct-06 Dic-06 Feb-07 Abr-07 Jun-07 Ago-07 Oct-07

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

Consumo

IP

Coef Correlación

Rezagos

Marca "A" 0,21 0Marca "B" 0,08 3Marca "C" -0,17 2

Item: Crema antiarrugas

Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE

Marca "A"

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

11.000

Oct-06

Nov-06

Dic-06

Ene-07

Feb-07

Mar-07

Abr-07

May-07

Jun-07

Jul-07

Ago-07

Sep-07

Oct-07

Nov-07

Dic-07

0

5000

10000

15000

20000

25000

Consumo

IP

Coef Correlación

Rezagos

Marca "A" 0,64 1Marca "B" -0,19 0

Item: Cepillo dental

Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE

LA CONTRIBUCIÓN AL PIBLA CONTRIBUCIÓN AL PIB

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Estabilidad hasta 2007. Menor crecimiento en dólares . Menor crecimiento en dólares en 2008 se traduce se traduce en una en una leve caída de la contribución al PIB de la contribución al PIB

La contribución directa de la actividad publicitaria al PIBLa contribución directa de la actividad publicitaria al PIB

0.6%0.6% 0.6%

0.5%

0.0%

0.1%

0.2%

0.3%

0.4%

0.5%

0.6%

0.7%

2005 2006 2007 2008

cinve consultora

Contribución al PIB 2007 sectores seleccionadosContribución al PIB 2007 sectores seleccionados

*Valor del año 2005.

0.5%

0.7%

1.2%

0.8%

0.4% 0.4%0.6%

0.2%

0.7% 0.6%

0.3%

0.6%

0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%

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PRINCIPALES OBSTÁCULOS PRINCIPALES OBSTÁCULOS

Y EXPECTATIVASY EXPECTATIVAS

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Restric. de acceso/precios en los mercados externos

Incertidumbre de la política eco. del actual gobierno y cambios en las relaciones laborales

Obstáculos

Mercado interno deprimido

Falta de disponibilidad de personal con calificaciones requeridas

15% 60%

2008

54% 63%

4% 24%

33%24%

2005

Agencias: Principales obstáculos para el crecimientoAgencias: Principales obstáculos para el crecimiento

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Obstáculos importantes en 2008:

• La gran oferta de agencias hace que un número muy importante de anunciantes no distingan un “buen servicio” y como consecuencia optan por agencias de “bajo precio”.

• La Crisis financiera mundial puede hacer recortar presupuestos en comunicación de las marcas internacionales y consecuentemente bajaría el consumo local.

• La no pertenencia a una Red Internacional dificulta acceso a mercado externo.

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Agencias: Expectativas menos favorables para 2009… Agencias: Expectativas menos favorables para 2009…

cinve consultora

59% 55%

39%

50%57%

10%

55%

68%

12%

43%

67%

58%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Mercado Interno Economía Sector Empresa

2007 2008 2009

…Mostrándose más optimistas que los industriales los cuales registraron expectativas de 6%, -15% y -4% para el mercado interno, la economía y la empresa respectivamente en el mes de setiembre.

CONCLUSIONESCONCLUSIONES

cinve consultora

La inversión publicitaria (IP) medida en dólares corrientes creció sostenidamente entre 2005 y 2008, pasando de 138 a 191 millones de dólares. Ello significó un aumento en dólares de 38% en los últimos cuatro años.

No obstante, si se compara esta evolución con el crecimiento del PIB en dólares en el mismo período (85%), se concluye que la IP si bien creció en forma importante, no acompasó el crecimiento general de la economía.

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Una explicación posible se vincula al patrón de crecimiento pos crisis de la economía, liderado por el fuerte incremento de las exportaciones y de la inversión fija. El consumo (variable más claramente asociada con la IP) comienza a expandirse fuertemente a partir de 2006.

No obstante, al comparar la evolución de la IP con la del consumo (ambas medidas en dólares corrientes), también se constata que la IP creció a un menor ritmo que el consumo global de la economía.

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Lo anterior derivó en una caída del ratio IP/PIB de Uruguay, que pasó de 0,8% en 2005 a 0,6% en 2008. En tanto, el ratio IP/Consumo pasó de 1% a 0,8%.

A pesar de ello, la incidencia de la IP en el PIB continúa siendo significativa. A modo de comparación, representa el doble de la inversión en plantaciones y cultivos permanentes (entre los que está la forestación) de la economía (0,3%).

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En general, existe una asociación positiva entre IP y consumo. En la mayoría de los casos analizados se encontró un coeficiente de correlación significativo y positivo entre el consumo de una determinada marca y la IP realizada en el período contemporáneo o en algún período anterior. Ello implica que la IP coincide o adelanta positivamente el consumo de una marca.

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El Ingreso Bruto de las agencias de publicidad (IB) creció significativamente en 2007 tanto medido en dólares como en términos reales, luego de haberse mantenido estable entre 2005 y 2006, acompañando (con rezago), el crecimiento del consumo. No obstante, en 2008 se habría revertido esta tendencia. Se estima que el IB en dólares se estabilizaría, lo que, dada la alta inflación en dólares promedio de 2008, ello redundaría en una fuerte caída en términos reales.

Se estima que el IB en dólares de 2008 se situará 11% por debajo del de 1998 , mientras que en términos reales, 20% por debajo.

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El IB total del conjunto de agentes directamente ligados a la publicidad, con eje en las agencias medido en dólares creció sostenidamente en los últimos tres años (34%). No obstante, en términos reales también habría registrado una caída en este año (12%).

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A pesar de la caída real de los ingresos brutos, las agencias de publicidad han mantenido su plantel de personal.

Asimismo, las remuneraciones nominales al personal crecieron al ritmo del promedio de la economía. Ello redundó en que en el período 2005-2008, las agencias aumentaron en un 12% el pago real a su personal, aunque sus ingresos brutos cayeron en igual magnitud.

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Al igual que en años anteriores, continúa constatándose que las agencias de publicidad son un sector relativamente más intensivo en empleo femenino que el conjunto del sector privado y que el sector de servicios a las empresas. Incluso, el porcentaje de empleo femenino en el total continuó creciendo, alcanzando en 2008 a 49%.

También siguiendo la constatación de años anteriores, se observa que las agencias de publicidad son más intensivas en empleo calificado en relación al resto del sector privado, e incluso en comparación con el sector de servicios a las empresas, que presenta un alta demanda de personal calificado.

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Los principales obstáculos para el crecimiento futuro refieren a factores tanto de carácter relativamente coyuntural como de carácter más estructural. Entre los primeros, se destaca la incertidumbre provocada por el año electoral y la crisis económica mundial y su grado de incidencia en la economía nacional. Ello se manifiesta en las expectativas para 2009, claramente menos favorables que las relevadas el año pasado.

Entre los segundos, se destaca el incremento de la restricción provocada por la falta de oferta de personal calificado, en un contexto donde dicho sector de la población se encuentra prácticamente en pleno empleo.

Asimismo, también se menciona como restricción un factor relacionado con el tipo de competencia en el sector, inclinado más a competencia en precios y no tanto en calidad.

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La contribución al PIB de la actividad publicitaria alcanzó en 2007 al 0,6%, y en 2008 se situaría en 0,5%.

Esta cifra es similar a la de la industria de curtiembres y bebidas sin alcohol, y supera a sectores relevantes, tales como la industria arrocera, la industria de la vestimenta, la informática o la elaboración de vinos.

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La Industria Publicitaria y su impacto La Industria Publicitaria y su impacto

en la economía uruguaya en la economía uruguaya

Informe 2008Informe 2008

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