La interactividad entre usuarios y televisiones públicas. Estudio...

El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada)

Universidad de La Laguna, 2017

ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 1512

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html

La interactividad entre usuarios y

televisiones públicas. Estudio de caso: Si

fueras Tú de RTVE (2017)

Belén Araujo Herrero – Universidad de Santiago de Compostela –

[email protected]

Abstract: En la sociedad de la comunicación 2.0 las redes sociales funcionan

como un gran nexo de unión entre marcas, empresas, organizaciones y los

seguidores y clientes de éstas. La interactividad entre ambos actores ha ido

creciendo en los últimos años y se han ido produciendo experimentos en

múltiples plataformas que progresivamente han otorgado más poder a los

usuarios. Vemos así cómo los consumidores han pasado de ser meros

espectadores a tener también un papel en la acera de la producción (el

conocido nacimiento de la figura del prosumidor). Esta investigación estudia las

posibilidades de interacción entre usuarios y televisiones públicas y se concreta

en un estudio de caso, la serie de RTVE Si fueras tú (2017). Se ha analizado la

estrategia transmedia llevada a cabo por el equipo de la RTV pública española

y se realizado un seguimiento de la respuesta recibida por parte de los

espectadores a lo largo del transcurso de la serie para explorar las debilidades

y fortalezas de su innovador formato.

Keywords: Interacción; Transmedialidad; RTVE; redes sociales.

http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html

mailto:[email protected]





1. Introducción

La nueva era digital, que comenzó con la introducción de la World Wide Web

en nuestras rutinas diarias, lleva años redefiniendo la sociedad del

conocimiento y de la información de una forma radical. La tecnología es un

nuevo eje social que se ha posicionado en el centro del tablero sirviendo de

motor industrial, económico y también cultural (Peñafiel Sáiz, 2016: 169).

Estos avances tecnológicos motivaron un cambio en la forma de organización

de los medios de comunicación, en su modelo de negocio y, desde hace unos

años, también en los contenidos que ofrecen al público.

“Las tecnologías digitales, y especialmente Internet, conllevaron

un enriquecimiento de los lenguajes informativos, de las

modalidades de relación con el público, de la ubicuidad y

temporalidad de la información y, en fin, de múltiples ámbitos

cruciales de la actividad periodística” (Salaverría, 2009: 2)

Uno de esos enriquecimientos del lenguaje de los que hablaba Salaverría es la

apuesta de los medios por ofrecer contenidos más personalizables, adaptados

a las preferencias y necesidades informativas de cada usuario. En este sentido,

el mensaje comunicativo se ha ido modernizando y ampliando dando paso al

consumo multiplataforma, más conocido como consumo transmedia.

“Se entiende por narración transmediática -también denominada

crossmedia- la expansión de una misma ficción a través de

diferentes medios, plataformas o soportes” (Hernández y

Grandío, 2011: 4)

Las narraciones transmedia permiten a los medios de comunicación desarrollar

estrategias en distintos soportes, algo que por un lado resulta muy atractivo

para los consumidores y, por otro, favorece la libertad creativa de los

productores del contenido. La transmedialidad constituye una puerta abierta

hacia la profundización en una historia, puesto que permite a los usuarios

acceder a distintos niveles de conocimiento en función del grado de curiosidad






que ellos manejen. Es un modelo que busca la participación activa y la

conversación con el usuario (Peñafiel Sáiz, 2016: 176).

Por otra parte, el nuevo modelo de relación con el público del que ya hablaba

Salaverría en 2009 se hizo aún más evidente con la irrupción de las redes

sociales a partir de 2010 y en los años posteriores. La ciudadanía, que antes

solo podía consumir información que provenía unidireccionalmente desde los

medios, ahora podía ser también productora de contenido para la web. El

público dejó de ser un lector pasivo de un texto cerrado para convertirse en un

usuario activo de un contenido vivo.

La interacción de la audiencia con los medios de comunicación dio un giro de

180º al abrirse la posibilidad de que el público pudiese responder a los

estímulos que se le presentan de forma directa, simple y a un solo click de

distancia.

“La interactividad es la capacidad gradual y variable que tiene un

medio de comunicación para darle a los usuarios/lectores un

mayor poder tanto en la selección de contenidos (interactividad

selectiva) como en las posibilidades de expresión y

comunicación (interactividad comunicativa)” (Rost, 2006: 195)

Rost contempla, en esta definición, una segunda visión de la interactividad

como respuesta comunicativa del usuario hacia el medio de comunicación. Una

respuesta con la que se ha ido experimentando los últimos años y que

gradualmente le ha ido otorgando más poder de decisión a los usuarios de

contenido digital.

La más reciente apuesta por este nuevo modelo de relación con la audiencia

es la webserie de RTVE Si fueras tú (2017).

2. Método de investigación

Para trazar un mapa de la estrategia que se ha llevado a cabo, se puso en

marcha un proceso de seguimiento en redes que nos permitió ver la evolución

que los contenidos y su distribución fueron sufriendo a lo largo del tiempo. No

podemos olvidar que esta webserie ha sido un experimento, por lo que muchas






de las decisiones que se tomaron en un principio sufrieron cierto cambio

durante la emisión de Si fueras tú.

Al tratarse de una serie que no se emite por los canales tradicionales, la

medición de las audiencias no puede seguir, por tanto, las mismas estrategias

que las de la televisión convencional. La cuota de pantalla no es aplicable a

Internet, por lo que debemos acudir a otros indicadores para medir el éxito y la

repercusión de este proyecto. Debemos fijarnos en la participación de los

seguidores en redes sociales, en la interacción que los consumidores de este

formato establecieron con los contenidos de la webserie.

En este sentido, el número de visualizaciones que acumulan los capítulos en el

conjunto de las plataformas en las que se compartieron pueden servir para

hacernos una idea de a qué nos enfrentamos, de cuál es el impacto de la serie

en el conjunto de la sociedad, pero no es suficiente para medir la audiencia

activa de Si fueras tú, que se caracteriza por la participación, la interactividad y

el consumo de contenidos que van más allá de los diez minutos semanales de

historia narrada.

Por ello analizaremos el número de votos que recogió cada capítulo en las dos

principales formas de participación (Facebook e Instagram) y veremos cómo ha

ido evolucionando a lo largo de las ocho semanas de emisión.

Por último, no podríamos llevar a cabo este estudio sin visualizar la totalidad de

la webserie para poder entender la selección de los contenidos

complementarios ofrecidos en las distintas plataformas digitales y comprender

mejor la respuesta que los usuarios mostraban semana a semana.

3. Resultados de la investigación

3.1 Si fueras tú

La primera webserie interactiva y transmedia de RTVE cuenta la historia de

Alba, una chica que se muda con su tío a Sotocruz a mitad del semestre y que

cuando llega a su nuevo instituto descubre que guarda un parecido abrumador

con una chica llamada Cristina que lleva desaparecida varios meses. En ese

momento surge en ella la necesidad de investigar el caso, por lo que la trama






gira en torno a las pesquisas de la joven mientras trata de averiguar la verdad

sobre la desaparición de Cris.

Si fueras tú comparte trama con la serie neozelandesa Reservoir Hill (2010)

que cuenta la historia de Beth, una chica que cambia de instituto y descubre, al

igual que Alba, que es físicamente igual que una chica que desapareció seis

meses atrás. Se trata por tanto de una adaptación que, si bien narrativamente

es idéntica, ha intentado renovarse tras siete años de evolución tecnológica

modernizando la estrategia de interacción con los usuarios. La interactividad en

Reservoir Hill se establecía mediante SMS que el público, que adoptaba el

papel de “amiga Stella”, recibía y enviaba a la protagonista. Si fueras tú se

enmarca en un contexto digital mucho más evolucionado en el que las redes

sociales permiten catapultar la participación de los usuarios haciendo gratuita,

accesible e inmediata la interacción.

Las respuestas del público de Si fueras tú a través de redes sociales son

tomadas muy en cuenta. Tanto, que la grabación del siguiente capítulo está

sujeta a los resultados de las votaciones semanales, haciendo del proceso de

producción un reto a contrarreloj. Cada lunes, la emisión del episodio acaba

con dos posibles opciones entre las que la audiencia activa ha de escoger en

las siguientes 24 horas. El martes a las 21.00h se recopilan datos y, partiendo

de esa decisión, los días posteriores se procede a la guionización, grabación y

edición del siguiente episodio, que debe emitirse con menos de una semana de

margen.

Este proceso se extiende a lo largo de las ocho semanas que estuvo en

emisión la webserie (desde el 18 de septiembre hasta el 30 de octubre de

2017). La culminación de todos estos esfuerzos fue la emisión, el 8 de

diciembre de 2017, de una TV-movie de 90 minutos de duración en la que se

condensaba toda la historia de Alba y los suyos y en la que, además, se añadió

contenido exclusivo que resolvía algunos cabos sueltos que se dejaron en el

transcurso de la serie.

Tras lo que desde la cadena pública ya consideran un éxito de formato, la

plataforma de contenidos digitales Playz ha decidido lanzar proyectos muy

similares que se han ido estrenando y se estrenarán desde finales de 2017 y a






lo largo de todo el 2018. Inhibidos es la primera webserie que recoge el testigo

de Si fueras tú e intenta dar un paso más allá individualizar la experiencia del

usuario con contenido exclusivo y personalizado.

3.2 El target de Si fueras Tú

Si fueras tú es una webserie dirigida a un público adolescente. El hecho de

escoger un target joven ha marcado las decisiones que ha ido tomando la

productora para distribuir el contenido adicional y crear la estrategia de

interacción con los seguidores. Un público para el que la trama de instituto

encaja a la perfección y que empatiza con las historias adyacentes que

suceden en el entorno de Alba.

Es por eso que el target al que está destinado la webserie se puede considerar

como la guía que ha marcado el camino para la estrategia de distribución y

comunicación y también para la guionización de la historia. Pero a la vez es

precisamente la voluntad de crear una serie en entornos de interacción en red

la que ha influido a la hora de marcar como target un público juvenil muy

acostumbrado a la utilización de estas herramientas digitales. Sin ir más lejos,

Instagram es la red social más utilizada por jóvenes y también es donde, como

veremos a continuación, se ha acumulado el mayor número de votos para

decidir el futuro de Alba, la protagonista de la historia.

Además, la elección del elenco está también muy vinculada al target de la

webserie y podemos encontrar entre los protagonistas al actor e influencer

Óscar Casas, de 19 años de edad, que cuenta con más de 1.200.000

seguidores en Instagram.

“[Los influencers son] Usuarios ordinarios de Internet que

acumulan un número relativamente grande de seguidores en

blogs y redes sociales a través de la narración textual y visual de

sus vidas y rutinas, conectando con su público en espacios

“digitales” y “físicos” y monetizando su actividad al incluir

“infopublicidad” en sus publicaciones y mediante la participación

remunerada en distintos eventos” (Abidin, 2016: 3)






Tanto Óscar Casas como María Pedraza (ésta con poco más de 100.000

seguidores) entran dentro de esta definición de influencer que los hace

reconocidos y más accesibles al público de la webserie.

3.3 La estrategia en redes

En el contexto digital en el que nos encontramos, siendo las redes sociales el

centro de la interacción social por excelencia, no se podría entender una

apuesta por la innovación en el terreno de la interactividad sin tener en cuenta

estas herramientas a la hora de trazar la estrategia de comunicación y

participación del proyecto.

Como venimos diciendo, la principal característica de Si fueras tú es la gran

apuesta por conseguir la participación activa de los consumidores de la serie

mediante una estrategia de promoción e interacción que se desarrolló, a lo

largo de las ocho semanas que estuvo en emisión, a través de cuatro

plataformas digitales.

La primera fue la plataforma de contenidos digitales de RTVE Playz, donde

cada lunes a las 21.00h se daban cita los seguidores de la serie para visualizar

el capítulo de estreno de la misma. La plataforma también sirvió de archivo

para los contenidos más básicos de la historia (los capítulos, la información de

perfil de los personajes, etc.) mientras que el contenido complementario se

guardaba para las redes sociales. Playz sería, por tanto, el primer nivel de

consumo, aquel al que acceden los seguidores de la serie que no quieren

profundizar más allá en la historia.

Los que sí quieren dar un paso más tendrían que acudir a las tres plataformas

seleccionadas para enriquecer la narración de la trama: Facebook, Instagram y

Whatsapp.

La primera, Facebook, donde la webserie tiene un perfil público que cuenta con

casi 20.000 seguidores, comenzó siendo la única vía habilitada para el voto,

que se hacía mediante las ya famosas “reacciones” de la red social (en este

caso, “me sorprende” acumularía votos para la opción A y “me divierte” se los

daría a la B). También, dadas las características de organización de las

páginas de la red social que facilitan la recuperación de publicaciones, videos y






fotos pasadas, fue el lugar donde se volcó la mayor parte del contenido

complementario de la serie. Trailers, making off y charlas con los protagonistas

se subirían a la red social de Zuckerberg a la vez que se mantendría, durante

toda la emisión de Si fueras tú, su papel como herramienta de votación.

Mención aparte merece una de las actividades que más pasión suscitó entre

los fans de la serie: la posibilidad de asistir a una charla en streaming con la

protagonista de la historia para poder comentar con ella lo sucedido en el

capítulo semanal. Cada lunes a las 21.15h, Alba iniciaba un video en directo en

Facebook en el que la audiencia podía preguntar y opinar sobre lo sucedido y

en el que ella recordaba los mecanismos de votación y pedía ayuda para

resolver la encrucijada semanal. Vemos en esta estrategia un intento por hacer

que, en plena época de consumo a la carta, la audiencia viese el capítulo en el

momento de su emisión (los lunes, es este caso) y tener así la posibilidad de

poder seguir el directo e interactuar con Alba.

Instagram, con más de 60.000 seguidores de la serie pendientes, se concibió

en un primer momento como una herramienta de promoción, a la que se

subían fotos y videos sobre los rodajes de la serie y algún avance del primer

capítulo. Pero ya desde la segunda semana se habilitó la opción de votación,

que consiguió acaparar 7 veces más votos que Facebook (224.694 votos

acumulados frente a 30.303). La suma entre los votos semanales de ambas

plataformas era lo que finalmente se consideraba como decisivo para el

porvenir de la narrativa de la serie.

Debemos añadir, además, que Instagram se utilizó también para dar vida a uno

de los personajes más allá de la pantalla, puesto que se puso en marcha el

perfil de Alba, la protagonista de la serie, donde se podían ver fotos de su día a

día dentro de la acción de Si fueras tú.

Por último, Whatsapp fue un intento por establecer un contacto más directo con

los fans, ya que, si les facilitabas tu número de teléfono, pasabas a formar

parte de una lista de distribución desde la que Alba, la protagonista de Si

fueras tú, te avisaba del lanzamiento semanal del capítulo o de algún contenido

exclusivo disponible en alguna otra plataforma. Además, se utilizó este medio

como herramienta para que los fans le hicieran llegar a Alba video-consejos






acerca de un tema sobre el que ella previamente había pedido opinión a través

de un directo de Facebook.

Estas cuatro plataformas conforman la red de interacción entre usuarios y Si

fueras tú y en ellas se desarrollan las distintas actividades que complementan

la trama de la webserie. Algunas de esas actividades tratan de continuar con la

narración de la historia, sirviendo como ampliación a lo que les sucede a los

personajes que viven en Sotocruz. Otras, sin embargo, suceden fuera del

universo de la serie y ofrecen información y acceso a lo que sucede en el set

de rodaje de la serie.

Algunas de las actividades que continúan y amplían la trama de la vida de Alba

y no rompen la magia de la ficción de la serie ya las hemos mencionado

anteriormente: las conversaciones de Whatsapp que se pueden mantener con

la protagonista, el perfil creado en Instagram para que fuese gestionado por

Alba y los directos ofrecidos después de cada capítulo a través de Facebook.

Además de estas tres iniciativas, los videos que complementan la historia de

Alba han sido clave para la narración de la webserie, puesto que se han

publicado a través de Facebook imágenes que semanas después aparecerían

incluidas dentro de los capítulos de Si Fueras Tú y también otras que, si bien

nunca se llegaron a incluir dentro de la emisión semanal, sí aportaron contexto

a ciertas situaciones y ayudaron al usuario a profundizar en la historia de

personajes más secundarios.

Por otra parte, encontramos actividades que se alejan de la ficción de la serie y

que muestran el lado más “real” que hay detrás de las cámaras. Los making off

y las charlas con los actores de Si fueras tú se convirtieron en contenidos

habituales a partir del tercer capítulo de la serie y constituyeron un producto

muy consumido por los fans. Estos fans fueron los protagonistas de las dos

siguientes iniciativas, que se centraron en acercar el rodaje de la serie un poco

más a los seguidores, potenciando así también su participación en la misma.

Uno de estos dos eventos sucedió durante la última semana, cuando se invitó

a una selección de seguidores de la webserie para que visualizase, en los

estudios de RTVE y junto a los actores de la ficción, el último capítulo de Si

fueras tú. Para elegir a los fans que acudirían a esta cita se llevó a cabo un






sorteo por redes sociales. La segunda iniciativa siguió el mismo procedimiento

y se llevó a cabo para elegir una decena de seguidores de la serie que

pudieron participar en el rodaje del penúltimo episodio de la webserie.

3.4 Las audiencias de Si Fueras Tú

Todo este esfuerzo de la cadena pública dio como resultado un buen

posicionamiento de la serie en plataformas digitales y redes sociales. Si nos

fijamos en los datos de audiencia más tradicionales veremos que los capítulos

que están disponibles en las plataformas de visualización de video acumulan 2

millones de visualizaciones en total, una marca a batir por futuros proyectos de

interactividad en redes pero que a día de hoy sirve más como referencia que

como dato para analizar el éxito, puesto que no existe ningún experimento

similar en nuestro país que nos permita poner en relación estos números.

Sin embargo, al tratarse de un proyecto que como fin último buscaba la

participación activa de un público implicado con la trama y que quisiese decidir

sobre aspectos vitales de la serie, puede que los datos más representativos

para medir el éxito de un proyecto así sean los resultados de participación y el

seguimiento en redes. En este sentido veremos que 20.000 seguidores están

pendientes del perfil de la serie en Facebook y una media de 4.000 votos por

capítulo se recogen por esa vía. Además, en ocho semanas ha conseguido que

más de 60.000 personas sigan el perfil en Instagram y que una media de

32.000 votos semanales lleguen por la red de las fotografías.

4. Conclusiones

La apuesta por la transmedialidad no es nueva para RTVE, que ya experimentó

este terreno de la mano de la serie de televisión El Ministerio del Tiempo. Sin

embargo, la explotación de las redes sociales como herramienta de interacción

con los usuarios se vio finalmente consolidada en la webserie Si fueras tú, que

además dio un papel protagonista a la audiencia al permitirles decidir el futuro

de la serie semana a semana a través de sus votos.






El target de esta webserie transmedia e interactiva es claramente joven, gran

consumidor de contenido en redes sociales y muy abierto a la participación en

las mismas, algo que, junto a la elección de una estrategia de comunicación

multiplataforma y bien engranada, ha conseguido cosechar unos buenos datos

de seguimiento y participación (36.000 votos semanales de media y más de

70.000 seguidores en redes sociales).

Puede que el punto más débil del planteamiento fuese Whatsapp, una

herramienta que se habilitó pasadas las primeras semanas y que se convirtió

en la única red social desde la que no se compartió contenido exclusivo de la

propia red. La única función distintiva que se le dio fue la de plataforma para

hacer llegar video-consejos a Alba acerca de un tema que previamente ella

había planteado en un directo de Facebook. Podría ser una herramienta a

potenciar en futuros proyectos, ya que se acerca al día a día de los usuarios de

una forma más directa y naturaliza la conversación con los protagonistas de la

ficción.

A pesar de ello, el primer experimento de una webserie interactiva en RTVE ha

conseguido unos altos índices de participación que, si bien no nos servirían

para calificar al proyecto como un éxito o no puesto que no existen otras

referencias similares con las que compararlos, sí podemos decir que ha

sentado las bases para que a lo largo del 2018 se sigan desarrollando

iniciativas de este tipo que avancen hacia la modernización de la interacción

entre televisiones y su público.

* Reconocimiento de la investigación

Los resultados de este artículo corresponden al proyecto de “Indicadores de

gobernanza, financiación, rendición de cuentas, innovación, calidad y servicio

público de las RTV europeas aplicables a España en el contexto digital”

(Referencia CSO2015-66543-P) del Programa estatal de Fomento de la

Investigación Científica y Técnica de Excelencia, subprograma estatal de

Generación de Conocimiento del Ministerio de Economía y Competitividad de

España, cofinanciado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER)

de la Unión Europea. Así como de la actividad de la Red Internacional de






Investigación de Gestión de la Comunicación (REDES 2016 G-1641 XESCOM)

apoyada por la Consellería de Cultura, Educación e Ordenación Universitaria

de la Xunta de Galicia (referencia ED341D R2016/019).

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01

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