La marca · marca -Crear un vínculo afectivo con la marca que genere fidelidad-La decisión de...
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La marca
Las marcas tienen “personalidad” y son únicas
Las marcas son “seres” complejos
Las marcas se desarrollan
Las marcas cambian
Las marcas dependen de quien las percibe
Las marcas dependen de su entorno o hábitat
Las marcas tienen que ser cuidadas
Qué es el Branding
La traducción literal del inglés es “marcar” (viene de la costumbre de marcar el
ganado con hierro candente)
Es el proceso de construir un vínculo positivo entre los consumidores y la marca
Definición de la palabra marca
Real Academia Española:
“Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o
para denotar su calidad, peso o tamaño.”
En el caso de marcas de productos, servicios o empresas:
“Una marca se refiere a la identidad de un servicio, producto o negocio. Está
representada por un nombre, un logotipo o colores distintivos.”
Componentes tangibles o visuales
Históricamente los reyes, además de firmar, cruzaban los documentos legales con
un logotipo de su creación, a mano o con un sello.
Componentes tangibles o visuales
LOGOTIPO TIPOGRÁFICO
El término logotipo tipográfico refiere a las palabras (nombres propios o comunes, de
personas, entidades o cosas) particularizados por su diseño tipográfico.
Componentes tangibles o visuales
LOGOTIPO ÍCONICO-TIPOGRÁFICO
El más popular entre los logotipos está conformado por un elemento tipográfico y un
elemento gráfico icónico
Componentes tangibles o visuales
LOGOTIPO ÍCONICO
Este logotipo solamente es icónico
Componentes tangibles o visuales
ISOTIPO
El isotipo designa a los signos identificatorios de personas,empresas o instituciones que
no son palabras y que han sido caracterizados por su diseño gráfico.
Componentes intangibles
-Los componentes intangibles y tangibles de la marca están estrechamente vinculados
-Los valores intangibles tienen que ver con el valor percibido por las personas
-El valor de la marca puede estar ligado al:
ConsumidorProductoEmpresa
Consumidor
Posicionamiento de la marca
- Sucede exclusivamente en la mente del consumidor
- Percepción que tiene el consumidor de nuestra marca
-El consumidor compara las marcas que compiten entre sí en su mente y les adjudica
ciertos atributos emocionales y racionales
- Un buen posicionamiento es el que logra posicionar un elemento diferenciador fuerte
en la mente de nuestro target
- Es un proceso largo y difícil que tiene que ser trabajado estratégicamente tomando en
cuenta la segmentación de mercado, los atributos del producto y el branding de la
marca
Consumidor
Experiencia con la marca
- Una experiencia de servicio grata o una satisfacción con la compra le añadan valor a la
marca
- Crear un vínculo afectivo con la marca que genere fidelidad
- La decisión de elegir una marca vs. otra es personal, depende de cada individuo y la
situación en la que se encuentra a la hora de decidir
- La investigación de mercado es una herramienta indispensable para armar una
estrategia de branding
-Grado de conocimiento de una marca
Producto
Atributos del producto o servicio
- Los atributos tangibles e intangibles relacionados con el producto, el servicio o la
empresa influyen en la imagen de marca
- El precio, los atributos, la calidad del producto o del servicio influyen directamente en
la percepción de la marca
- Los atributos del producto la mayoría de veces condicionan la elección del nombre de
una marca
Empresa
Valor financiero de la marca
- Para las empresas una marca representa un importante valor financiero
-Existen metodologías para calcular este valor que puede ascender a los millones
- Cuando las empresas son compradas por otras gran parte de su valor está relacionado
con la marca
La importancia de un bueno nombre y logo
Cuales son para ustedes las características principales de un buen logo y un buen
nombre?
El Slogan
• Debe de enfatizar una idea principal a comunicar sobre la marca
• Debe de ser diferenciador
• Debe de ser corto
• Debe de sonar bien al oído
• Debe de ser creativo
• Debe poder entenderse claramente
• Debe de comunicar algo
• Debe de ser preciso
• Debe de ser optimista
Estrategia de Branding
Todo parte de la diferenciación
- Para hacer una estrategia de branding hay que conocer muy bien 4 cosas:
1) La marca
2) Los competidores
3) El grupo objetivo
4) El mercado
Estrategia de Branding
La importancia de ser diferentes
Información extraída de varios websites de empresas:
“Satisfacer las necesidades de nuestros clientes ofreciendo soluciones integrales con
valor agregado, a través de un equipo profesional, comprometido y alineado con
nuestros valores.”
“Queremos trascender en el tiempo siendo innovadores y líderes en los mercados en
los cuales competimos.”
“Lograr una posición financiera sólida para continuar entregando soluciones
innovadoras.”
Estrategia de Branding
“Ser el Líder de Equipamiento Integral de Almacenes en Latinoamérica”
“Mantener la autosuficiencia financiera que brinde el retorno justo a los accionistas y
permita consolidar un ambiente positivo de trabajo que beneficie a los colaboradores.”
“Generamos valor con productos y servicios innovadores, asesoría personalizada y
estándares internacionales de calidad.”
“Garantizar la satisfacción total de nuestros clientes a través del suministro de
productos y servicios de óptima calidad.”
“Somos una organización que desarrolla y adapta su potencial, capacidad productiva y
de servicios a las necesidades del mercado nacional e internacional de material
médico.”
La Diferenciación
- Diferenciarnos de nuestros competidores es la única manera de posicionarnos en la
mente del consumidor
-Una marca fuerte es la que la que tiene un valor de diferenciación y una ventaja
competitiva
Ejercicio:
Qué diferencia su marca, producto o servicio?
Escriba los principales atributos de su marca en una hoja.
La Diferenciación
- Cuando nuestra marca tiene muchos competidores directos, todos tienden a decir y
ofrecer lo mismo
- Por lo tanto hay que ponernos creativos y buscar un atributo diferenciador
-Aunque parezca que no lo hay, siempre lo hay
La Diferenciación
La Diferenciación
¿Cuál es el slogan del BCP, Banco Financiero, Scotiabank, Banco del Trabajo o el Banco
de la Nación?
La Diferenciación
-Una marca que se diferencia de manera creativa, logra posicionarse de manera más
sólida en la mente de los consumidores
-El valor de la marca es el vínculo que se crea entre el consumidor y la misma con el fin
de fidelizarlo
-El branding solo funciona si el valor positivo que se pretende asociar con el producto o
servicio se ajusta a la realidad
-Si el consumidor queda decpecionado o molesto con lo prometido, estamos creando
un valor de marca negativo
-El beneficio prometido debe de ser percibido como importante por parte de nuestros
clientes
-Se debe de ajustar a una demanda existente en el mercado
Branding como estrategia
¿Porqué hacemos publicidad?
Estrategia de Branding
PARA GENERAR VALOR A NUESTRA MARCA
Independientemente si queremos:
-Introducirla al mercado
-Hacerla más conocida
-Reforzarla
-Reposicionarla
-Diferenciarla
Estrategia de Branding
El branding en el plan de marketing
1. Establecer los valores que queremos asociar a nuestra marca
2. Analizar si estos valores nos diferencian de la competencia y si son importantes
para nuestros clientes
3. Desarrollar el mensaje que queremos comunicar a nuestros clientes
4. Tomar en cuenta a quien le hablamos
5. Utilizar el mensaje como hilo conductor de toda nuestra campaña
6. Repetir el mensaje hasta posicionarlo en la mente de nuestros clientes
7. Fidelizar al cliente mediante una experiencia positiva con la marca creando un
vínculo emocional
Estrategia de Branding
Caso Práctico
Desarrolle un mensaje central que pueda ser el hilo conductor de una campaña
de publicidad de su marca
Relaciones Públicas
- Nuestra marca no solo depende de cómo es percibida por nuestros clientes
- Vivimos dentro de una comunidad y estamos siempre expuestos a la opinión
pública
- Por lo tanto, es recomendable no solo apoyarse en el marketing y la publicidad
- Tenemos que cuidar nuestra reputación
- Para eso existen las relaciones públicas
- El branding nos sirve para organizar nuestra campaña de relaciones públicas y
comunicar nuestros valores de marca
Relaciones Públicas
- Un evento temático deberá tener como mensaje central lo que queremos decir
sobre nuestra marca
- Hay que generar noticias que tengan que ver con nuestros valores de marca
Ejemplo:
Si nuestra marca es de seguros, cuál podría ser un evento temático que rebote en
la prensa
Relaciones Públicas
El polo más grande del mundo
Relaciones Públicas
