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La oralidad de las marcas

por Augusto Leiva

Lo primero que nos enseñaron fue a hablar, a reconocer a nuestros padres, nos cantaron canciones, nos estimulaban a bailar y mucho después, mucho después nos enseñaron a escribir...

Sharing on paper!Colección 2014EneroNº01

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¿Recuerdas el primer cuento que aprendis-te? y ¿quién te lo ha contado o leído? son dos preguntas que, después de un ejercicio de memoria, desencadenan una cantidad inimaginable de recuerdos y momentos re-lacionados con nuestra infancia. Es muy probable que exista más posibilidad de que nos lo hayan contado que leído, o que tal vez, la primera historia que nos hayan contado pudo haber sido la de Papá Noel en Navidad o la de los Reyes Magos en Enero, etc.

Con este simple ejercicio que apela al re-cuerdo, descubrimos que las cosas en las que confiamos nos lo han contado (dicho o recomendado) y no hacía falta un soporte escrito que acredite dicha confianza. Ya de mayores, estos cuentos, fábulas o historias se vuelven más reales: el enojo de un tío con la compañía de teléfono que no le supo ayu-dar frente a un problema, la recomendación de una amiga para que use un determinado detergente de ropa, los comentarios de mi antiguo compañero de piso sobre las empre-sas en las que hay que invertir en bolsa, etc.

Siempre van a ser comentarios que nacen de la voz y no de la escritura. Aquello me ha lla-mado mucho la atención porque, inclusive en este post, estoy escribiendo tal y como lo comentaría en un bar, en una casa, etc.

La oralidad de las marcaspor Augusto Leiva

Después de hacer el ejercicio de recordar cuál fue el primer cuento que me contaron, me sorprendí (no solo de cómo llegué a dar con el cuento) porque aquel cuento despertó emo-ciones encontradas cuando era niño. Las imá-genes de cuando salía a jugar con mi hermana o con mis primos me venían unas tras de otras. Recordé chistes, fines de semana, marcas, consejos, en fin, fui feliz por 5 ó 10 minutos en los que todos esos recuerdos me inundaban. Cuando hice el ejercicio en la oficina de traba-jo sucedió lo mismo casi de forma instantánea.

En diferentes post y blogs se escribe mucho sobre cómo las marcas nos llevan a vivir el mundo que nos plantean. Lo sorprendente es que todo aquello que engloba una emoción fuerte es más facil de recordar y de volver a sentir (aunque en bajos niveles). Las marcas a veces acompañan nuestros recuerdos como si fueran un amigo más o enemigo que tuvimos cuando nuestras emociones estaban al 100%.

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Lo primero que nos enseñaron fue a hablar, a decir mamá o papá para reconocer a nues-tros padres, nos cantaron canciones, nos ponían música, nos estimulaban a bailar, etc. y mucho después, pero mucho después nos enseñaron a escribir. Sin embargo, y a pesar de la escritura, seguimos viviendo de historias y de cuentos vocalizados. ¿Alguno se acuerda a que edad nuestros padres nos contaron el cuento de la cigüeña? una ami-ga me comentaba que su madre le contaba el cuento de Hansel y Gretel para que ten-ga presente de que siempre hay que volver temprano a casa y que no se fíe de extraños.

Volviendo al presente y con todo el auge de los medios sociales, la digitalización y globa-lización de la información, las personas nos hemos convertido en los principales agen-tes con mayor influencia y credibilidad en comparación con las instituciones públicas y privadas. Todo ello tiene un origen en la confianza. Uno confía cuando personas cer-canas le recomiendan, le animan a seguir, le dan apoyo y/o se comprometen con sus ideales. A lo largo de estos últimos 10 años me han tocado marcas que me han fallado y también me ha tocado fallarles a muchas marcas. ¿Les suena de algo la frase ¡ten cuidado con la letra pequeña!? ahí radica el cambio de confianza. No voy a elegir un producto o servicio solo porque tiene una buena publicidad; o no voy intentar postu-lar a un trabajo del que me han hablado de explotación o de mal pago a sus empleados;

no voy a negociar mis productos con otra empresa que tiene una fama de pagar mal a sus proveedores; o no voy a invertir en una empresa que invierte en armamentos, etc.

Hace mucho tiempo que confiamos muy poco en lo que las marcas nos dicen que son y confiamos mucho más en lo que nuestros familiares, amigos, compañeros de trabajo y personas cercanas a nosotros nos comentan de las experiencias que tuvieron con deter-minadas marcas y productos. Hace tiempo que hemos dejado de forma activa de ver, leer y escuchar publicidad; e inclusive pa-gamos para que nos la retiren. ¿Cómo una marca puede ser legítima para nosotros si escribe (así como su competencia) que es la mejor? Es más, hasta la pregunta suena re-tórica. Sin embargo la respuesta está en la oralidad.

Con la oralidad viajan los mensajes, los nom-bres, las recomendaciones, los concejos, la identificación de valores, etc. Y son las per-sonas quienes tenemos el poder de la orali-dad y no las empresas o las marcas. Es por ello que el trabajo de la empresa consiste en cumplir solo lo que se promete y prometer solo lo que se puede cumplir (desde dentro) con sus empleados. Si se hace el trabajo de ver cuál es la onda expansiva a través de los círculos de confianza, si tratas bien a tus em-pleados, ellos comentarán sus experiencias positivas con sus familiares y seres cercanos que le van a creer mucho más que a la pu-

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blicidad de la empresa en la que trabajan. Y si estas personas cercanas terminan comen-tando, con otras personas, lo bien que les tratan a sus amigos dentro de una empresa, la viralidad a través de la voz será más efec-tiva que cualquier anuncio publicitario y la legitimidad será más sólida que cualquier memoria corporativa de 100 páginas con-tando lo bien que le ha ido a la empresa el año pasado.

En un post anterior vimos cómo nosotros tenemos el poder para cambiar a las marcas que a su vez tienen el poder para cambiar el mundo. Si el futuro está en nuestra voz, que se transmite de generación en generación, ya podemos intuir cuáles serán las marcas que sobrevivan para cuando nuestros hijos tengan nuestra edad.

¿Recuerdas el primer cuento que aprendis-te? Los míos fueron El patito feo y los tres cerditos.

Lecturas recomendadas:• Pensar rápido, Pensar despacio. Daniel

Kahneman, 2012.• Relatos que contagian: Storytelling, el arte

de contar historias, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, 2011.

• Biblioteca de la Oralidad Escénica, Francisco Garzón y la Cátedra Iberoamericana Itinerante de Narración Oral Escénica, 2014.

• The dynamics of trust. Bart Nooteboom, Tilburg University, 2010.

• Volviendo a la “oralidad primaria”, Milagros Santillan, Mercedes Naves y Paula Tommasetta, Medios y Enteros, 2012.

• Tendencias en la generación de contenidos de marca. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, 2014.

Comisuras Publicitarias es un espacio de pensamiento y opiniones constructivas que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos relacionamos con ellas a través de la comunicación.

Difundimos nuestro conocimiento sobre las marcas y su comunicación para toda la sociedad. Nos consideramos críticos constructivos sobre la gestión de las marcas y cómo estas se relacionan con las personas.

Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común, que se entiendan, que no haya letra pequeña, que los empleados sean fans de sus tra-bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que exista una buena relación entre los sueños de las personas y su realización.

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