La Personalidad del Consumidor y sus implicancias en el Marketing Lima, Septiembre de 2009

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La Personalidad del Consumidor y sus implicancias en

el Marketing: ¿Somos lo que consumimos?

¿Qué nos dice la teoría sobre el yo y personalidad del consumidor?1 Los principales aspectos de la teoría de comportamiento del consumidor respecto a la personalidad y su influencia en nuestras decisiones de compra y consumo señala lo siguiente:

1. “Adquirimos productos desde automóviles

hasta agua embotellada porque deseamos destacar u ocultar algún aspecto del yo” (pg. 156)

2. “Elegimos algunos productos porque los

creemos coherentes con nuestro yo real, y otros porque nos permiten alcanzar el estándar establecido por el yo ideal” (pg 157)

3. “Muchos de los productos y servicios son

exitosos porque apelan a las fantasías de los consumidores, permitiendo expandir la visión que tienen de ellos mismos al colocarlos en situaciones emocionantes y poco familiares o al permitir probar roles interesantes o provocativos!” (pg. 158)

4. “Un consumidor puede requerir un conjunto distinto de productos para

desempeñar cada uno de sus roles y hacerlo de forma tal que refuerce una de sus identidades predominantes” (pg 158).

5. “Los productos operan como símbolos que nos permiten saber

quiénes somos. Cada consumidor interpreta su realidad y su yo de acuerdo a los productos que utiliza” (pg. 159).

1 SOLOMON, Michael R. (2008). “Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser”. México, D.F. : PEARSON Educación. 654 pg.

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6. “Una preocupación exagerada sobre la naturaleza de la propia imagen pública (autoconciencia) provoca una mayor inquietud por la conveniencia social de ciertos productos y/o actividades de consumo” (pg 160).

7. “El consumo de productos y servicios contribuye a la definición del

yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora” (pg 160 y 161).

8. “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún

aspecto del yo” (Modelos de congruencia con la autoimagen) (pg 162).

¿Cómo influencia la personalidad en el marketing?

Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en

búsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc).

De alguna manera esto plantea la eterna pregunta: el huevo o la gallina. Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos?. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Esto es algo que no terminaremos de comprender y sin embargo, es real. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.

Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy

users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.

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La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma! La personalidad de marca convierte al

producto en un intermediario genuino, humano, con el que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar con el producto desde el sentimiento y no sólo desde nuestra razón.

Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrás de Donofrio o Inca Kola, marcas que los peruanos hemos personificado y que en cierta forma vemos como humanos. Por lo general un peruano concibe a Inca Kola pensamos en una lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar. El afecto por la Inca Kola nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la misma a pesar del influjo de marcas importadas (Coca Cola) y/o la presencia de otras bebidas locales de menor precio.

Otro ejemplo puede estar en Donofrio quien para muchos es el amigo cercano, que nos brinda una nueva oportunidad para sonreir cada verano, que nos saluda con su tradicional voz (bocina) y que nos recuerda los momentos felices compartidos.

El antiejemplo: ¿alguno de ustedes puede decir que tiene un sentimiento particular hacia Pinturas Anypsa? Tal vez aquí no hayamos fabricado ninguna imagen en particular y esto hace que el producto se vea distante y hasta

La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciación fáctica.

Imagínese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. Cuál elegirá? Su primera respuesta podría ser el precio, ok es válido; pero supongamos que no existe mucha variación de precio entre ambos productos, o que tal

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vez, ante dicha diferencia usted no considera al precio como factor relevante de decisión, ¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le “simpatice más”.

Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y hasta un “rostro”. Y para esto la publicidad, el envase y toda pieza de comunicación que hable por el producto se convierten en elementos clave.

Ejemplo? Que preferiría usted comprar “DOVE para mujeres reales” o “Jabón Pepita, enjuaga y aromatiza todo en 1”. Presumiblemente la primera propuesta le sea más atractiva y es que la personalidad del jabón contribuye a seducir al consumidor y generar una imagen diferenciada del producto.

De igual forma, las aguas envasadas a menudo no tienen diferencia fáctica. Algunos llegan a la conclusión de que “todas son iguales” y no les falta razón. Justamente por esto es que los diferentes anunciantes realizan ingentes esfuerzos en establecer diferencias objetivas entre una y otra. Pero a veces se equivocan. Piensan que el hacerlo pasa por considerar atributos racionales y “objetivos” como la presencia de componentes

minerales y/o naturalidad, pureza. Los primeros son considerados “dados” en todo agua (aunque en verdad no lo sean) y los segundos son características de higiene de toda agua embotellada (digamos que si no fueran naturales y puras, nadie las consumiría!) en todo caso, ni la composición mineral ni los beneficios de pureza y naturalidad funcionan. Qué si puede funcionar? La personalidad de marca, esto que es etéreo, que

no tiene fundamente fáctico pero que sí tiene un impacto importante en nuestra percepción y valoración de los productos: su personalidad.

Pensemos un rato en EVIAN. ¿Qué nos vende esta marca? ¿agua? ¿pureza? ¿naturalidad? Si y más! Nos vende sobretodo glamour, sofisticación, imaginación y fantasía. Nos envuelve en un mundo onírico donde el agua se convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco en la sombra de nuestra rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razón por la que se permite costar 5 veces más que cualquier agua “similar” existente.

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La personalidad de los productos nos conmueve y motiva. Nos seduce, nos transporta a un mundo imaginario, el mundo de nuestros sueños, deseos, esperanzas y expectativas. Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión

publicitaria o mejor dicho la seducción publicitaria. Sin ideales no existirían deseos, y los productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idílica (si cabe la redundancia).

Imagínese usted la diferencia entre un Café de nombre “Serranito” y un café de nombre “Juan Valdéz (y a continuación la foto de un ganadero colombiano montado a caballo). ¿Cuál le atrae más?. De igual forma, piense en un aromatizante de nombre “Patty” y uno llamado “Flores silvestres del campo” ¿cuál compraría usted?. La diferencia probablemente esté en lo que dicho

nombre sugiera (aporte) en cuanto a personalidad de marca. La mayoría de consumidores apuesta sobre seguro y cuando no tiene

mayores inputs para elegir (digamos cuando se enfrenta a un producto nuevo, una categoría nueva o un producto muy distinto al que conoce) opta por dejarse influenciar por ciertas “claves” del producto como pueden ser el origen de la marca, la personalidad inferida, la calidad percibida, etc. Todo esto está en nuestro mundo preceptual, por tanto es subjetivo. Aquí no existen leyes ni matemáticas, pero sí tendencias que podemos aprovechar.

La personalidad, mirada como autoconcepto, nos abre muchas vetas para trabajar el posicionamiento de nuestras marcas Es posible anclar nuestras

marcas a ciertos rasgos o características valoradas socialmente o rasgos aspiracionales para un grupo de consumidores definido.

Si sabemos lo que nuestros consumidores quieren o desean ser, será más fácil proveer de dichas aspiraciones a nuestros productos y servicios. Sé que esto suena a manipulación de masas, cerebros y/o sentimientos (y sé también que estos epítetos se suelen difundir en torno a los psicólogos del consumo) pero no lo es!.

En verdad ello supone entender cuáles constituyen nuestros selfs ideales, actuales, sociales y ocultos. También presupone establecer el rol que cumple el consumidor en determinados contextos y situaciones, para

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entender cómo los productos pueden facilitar la constitución de dichos roles (teoría de la interacción simbólica).

La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de la decisión de compra y consumo… La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura,

cultura, grupo social o sociedad) también opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (símbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas

imperantes. La personalidad de la sociedad peruana

es conservadora y como tal tiende a valorar la experiencia de los mayores como también la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad).

La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva y alienta el desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estén siendo manejados por otros migrantes de éxito o en camino a serlo.

El grupo social de mujeres modernas y trabajadoras es proclive a productos de

personalidad independiente y autosuficiente, aquellos que le prometan a la mujer de hoy día resolver con eficiencia y pragmatismo las labores cotidianas pero sin afectar su autoestima como protagonistas de sus respectivos hogares.

En conclusión, un producto determinado y/o propuesta mal alineados con la personalidad social está destinada al fracaso.

Gracias!

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