La psicología del consumidor y el marketing
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La Psicología del Consumidor y el Marketing: Develando los motivos del consumidor Agosto de 2012
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La Psicología del Consumidor y el Marketing: Develando los motivos del consumidor
Agosto de 2012
Pensando sobre el significado del Marketing
• El marketing es la mejor estrategia para incrementar transacciones
comerciales.
• El marketing es un vehículo al servicio de una concatenación de
rituales. La concatenación de rituales es aquello que define un estilo
de vida.
• El marketing es el arte de elaborar puentes entre el deseo del
productor y el del consumidor.
• El marketing es un caso particular de seducción, donde siempre se
aspira a lograr algo del otro.
Objetivos, necesidades y deseosOBJETIVOS VITALES
• Sanos y no enfermos
• Felices y no deprimidos
• Amados y admirados y no odiados y
evitados
• Lindos y no feos
• Limpios y no sucios
• Ricos y no pobres
• Cultos y no ignorantes
• Informados y no ignorantes
• Controlando la vida y no a merced de ésta
• Entretenidos y no aburridos
NECESIDADES DESEOS
Adaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987
Objetivos, necesidades y deseos
Adaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987
•LOS OBJETIVOS CONFIGURAN ESTILOS DE VIDA
•LOS ESTILOS DE VIDA DETERMINAN NECESIDADES Y DESEOS DE CONSUMO
Objetivos, necesidades, creencias y actos de compra
OBJETIVOS / NECESIDADES ACTOS DE COMPRA
CREENCIAS
Activan Circunscriben ModificanCo - DeterminanJustifican
Expresan
Concuerdan
Co - Determinan
Adaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987
La lógica de lo deseable y la lógica de lo probable: deseos latentes y deseos potenciales
OBJETIVOS / DESEOS CREENCIAS
DISPOSICIÓN A COMPRAR
DESEAR SIN COMPRAR COMPRAR
DESEO POTENCIAL
DESEO LATENTE
DESEO PASIVO
LÓGICA DE LO
PROBABLE
LÓGICA DE LO DESEABLE
Adaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987
El marketing como encuentro entre la promesa y la ilusión
PROMESA ILUSIÓN
La promesa y las razones
PROMESA
RAZONES PARA CREER
Dame razonesDame un motivo
Ayudame a creerteJustificame la ilusión
Contame una historia
Teoría del autoconcepto e ilusión de completud
YO REAL
YO IDEAL:El que quisiera ser
AUTOCONCEPTO PROYECTADO:
El que creo que soy para los otros
AUTOCONCEPTO:El que creo que soy
• El existente humano no tiene una esencia acabada• El existente humano es una pura libertad proyectada• El existente humano es una potencialidad por llegar a ser.
La ilusión de completud
El valor de señal y la mirada del otro
¿Hay algo que te gustaría hacer y no te animás?
El valor de señal y la mirada del otro
Muy lindo, ¿pero estás cómoda?
Los dos valores en el uso de un producto
• Valor hedónico: el placer de una experiencia más allá de la mirada del otro
• Valor de señal: el placer de ser mirado de una determinada manera por el otro
La emoción es una transformación mágica del mundo
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?
http://www.youtube.com/watch?v=TI3nb4mdqNk
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?
http://www.youtube.com/watch?v=U6UUVvnmgjA
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?
http://www.youtube.com/watch?v=DyHqdk-ueTI
¿Quién puede resistirse a esta tentación?
Almizcle (del árabe hispánico almísk, este del árabe clásico misk, y este del pelvi mušk) es el nombre dado originalmente a un perfume obtenido a partir de una sustancia de fuerte olor, segregada por una glándula de ciervo almizclero, y a partir de aquí aplicado a otros animales, y también plantas, con un olor similar.Fuente: Wikipedia
¿Verdad o mito?El extracto de musk se extrae de las glándules sexuales del ciervo almizclero, una especie que habita en las montañas tibetanas. En épocas de celo, los machos comienzan a segregar el almizcle, una poderosa sustancia afrodisíaca que atrae a las hembras. Esa es la base del perfume Musk.Un recuerdo personal de la publicidad de la marca de perfume Musk de Yanbal, que apareció en argentina a mediados de los años 70.
Las feromonas son sustancias químicas secretadas por los seres vivos al exterior con el fin de provocar comportamientos específicos en otros individuos, con frecuencia de la misma especie. Las feromonas se comportan como un medio de transmisión de señales cuyas principales ventajas son el alcance a distancia y el poder sortear obstáculos, puesto que son arrastradas por las corrientes de aire.Fuente: Wikipedia
http://www.youtube.com/watch?v=UyHSztKXw1A
¿Cuál es el premio por usar ese producto?
Continuará….
http://www.youtube.com/watch?v=llsf96BEO50
¿Cuál es el premio por usar ese producto?
http://www.youtube.com/watch?v=VKUduSep0WM
¿Cuál es el premio por usar ese producto?
EL ARTE DE DESCUBRIR INSIGHTS
¿Qué es un insight? Monitos Kohlerianos
En un clásico estudio sobre percepción y comportamiento animal, el psicólogo W. Kohler, descubrió la capacidad de los chimpancés para la realización de las denominadas conductas instrumentales. El experimento tuvo como protagonista a un chimpancé dentro de una habitación en la cual había una banana colgada del techo y un bastón tirado en una esquina. Al principio el animal daba saltos una y otra vez para alcanzar la banana sin lograrlo hasta que, en determinado momento, el animal pareció 'ver' por primera vez el bastón.Entonces, en lugar de volver a saltar, el mono utilizó el bastón para golpear la banana y hacerla caer. Kohler denominó insight a este fenómeno, término que puede traducirse como “descubrimiento súbito”.
¿Qué es un insight?
1. Un insight es un descubrimiento súbito
2. Un insight es darse cuenta
3. Un insight es la captación profunda de algo
4. Un insigth es descubir una evidencia inadvertida
5. Un insight es una revelación
6. Insight es saber leer entre líneas
7. Insight es descubrir lo que sabemos
¿Qué es un insight?
Un insight es una reacción eureka
El Insigth en Marketing•“Insight es una herramienta de comunicación para LLEGAR AL CORAZÓN DE LOS CONSUMIDORES”
•“Insight es mirar donde otros no miran, para encontrar lo que otros no pueden encontrar”, Cristina Quiñones
• “Un insight es una idea puente que conecta con el consumidor”
•“Un insight debe ser ALGO QUE LAS PERSONAS NO SABÍAN QUE SABÍAN”, Leo Burnett
•“El insight puede parecer algo obvio. Pero deja de serlo cuando se lo integra al contexto específico de la marca”, Alex Pallete
•“Un insight es algo que sirve para que la GENTE SIENTA QUE LA MARCA LE ESTÁ HABLANDO A ELLOS”, Bernardo Geoghegan
•Ver un aviso basado en un insight es ESCUCHAR ALGO QUE QUERÍAMOS Y NO SABÍAMOS, Y QUE DEMUESTRA QUE EL OTRO NOS TIENE EN CUENTA”, Bernardo Geoghegan
• “Un insight es algo que hace que la gente piense: ‘ESO ME PASA A MI’”, Silke Philder.
“Un insight potente tiene la
capacidad de CONECTAR, y no
sólo vender. Un insight es un
conector potente que une una
marca y un consumidor de una
forma más allá de lo evidente.”,
Cristina Quiñones
El insight como un cambio de la mirada
Fuente: Consumer Insight
Insights en acción: Legitimar lo que deseamos
Insights en acción: Sentir que la marca le habla a la destinataria
Insights en acción: Inviertiendo el sentido
http://www.youtube.com/watch?v=MH-NazA0Nk0
Ensuciarse hace bien La suciedad pasa, el aprendizaje queda
Pero, ¿Cómo se genera un insight?
Algunas sugerencias
El arte de descubrir insights: Leer lo que el consumidor dice entre líneas
1. Obtener un relato
“Un buen perfume es lo que define tu clase como mujer. La ropa es importante, pero es algo más evidente, más fácil de
aprender y de imitar. Pero el buen perfume es cosa de entendidos. Por eso un buen perfume es lo que marca la diferencia
entre una mujer que tiene clase de verdad ”
Yvana, 32 años. Target ABC1
2. Comprender el relato desde diversas posibilidades interpretativas para destacar posibles insights
• Un perfume es una señal de distinción.
• UN PERFUME ES UN LENGUAJE SILENCIOSO QUE HABLA DE NOSOTROS.
• UN PERFUME ES UN CÓDIGO SECRETO QUE DICE QUIENES SOMOS.
• Un perfume es una luz que enmarca un rostro.
• Un perfume es un sello de calidad personal.
• UN PERFUME ES UN SECRETO QUE SE REVELA A ALGUNOS POCOS.
El arte de descubrir insights:Leer lo que el consumidor dice entre líneas
1. Obtener un relato
“Te pones un perfume para salir a matar. Hoy las minas están muy exigente y tenés que estar a la altura de las circunstancias.
En la época de mis viejos era todo más simple: ibas al boliche y estaban todas sentadas esperando. Pero ahora hay más
competencia y las mujeres están agrandadas y se dan el lujo de elegir. Entonces tenés que estar en forma, con los abdominales
marcados y bien producido. Y un buen perfume forma parte de lo que vas a ofrecer. Es como una buena ropa. O como unos
buenos músculos. Un buen perfume te sirve para marcar tu territorio. Es como si fuera una prolongación de tu cuerpo. No sé, a
las minas hoy tenés que hipnotizarlas para ganártelas, y un buen perfume te ayuda”Leonardo, 25 años. Target C2
2. Comprender un relato desde diversas posibilidades interpretativas• Un perfume es un arma de seducción• Un perfume es un instrumento para la conquista• UN PERFUME ES UN TALISMÁN • Un perfume es un imán para atraer mujeres• Un perfume es una música que fascina el corazón de la mujer.• Un perfume es un HECHIZO sobre el alma de una mujer• UN PERFUME ES UNA EXTENSIÓN DE LA PIEL• UN PERFUME ES UNA MARCA DE TERRITORIO
60 km. por hora: “La velocidad justa”
El arte de descubrir insights: Relativizar una creencia no reflexionada
Un insight que surge al advertir el carácter innecesario de una restricción sostenida acríticamente.
El arte de descubrir insights: Buscar un puente para deslizar el sentido
• UN PERFUME ES UN
TALISMÁN
• UN TALISMÁN ES UN
SORTILEGIO PARA EL
AMOR
UN TALISMÁN ES
UN PODER
Imaginario de la seducción
Imaginario de la aventura
Target adolescente
Target pre-adolescente
LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING
¿Qué es el neuromarketing?.
El neuromarketing es un CONJUNTO DE
TECNOLOGÍAS DE NEUROCIENCIAS APLICADAS
A LA COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.
Se trata de relevar las respuestas neurales asociadas a un amplio
repertorio de estímulos de marketing, tales como la percepción de un
producto o de un aviso comercial.
Tecnologías de mapeo cerebral
La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) es una técnica no invasiva de diagnóstico e investigación por imagen capaz de medir la actividad metabólica de los diferentes tejidos del cuerpo humano, especialmente del sistema nervioso central. Se basa en detectar y analizar la distribución que adopta en el interior del cuerpo un radioisótopo administrado a través de una inyección.
La tecnología PET y las “imágenes de la mente”
•La imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMf) es un procedimiento clínico y de investigación que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. •En inglés suele abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging). •El procedimiento se realiza en el mismo resonador utilizado para los exámenes de diagnóstico, pero con modificaciones especiales del software y del hardware. Para realizar una IRMf no se requiere inyecciones de substancia alguna.
La tecnología fRMI y las “imágenes de la mente”
•La meta a alcanzar es el desarrollo de dispositivos tecnológico que permitan
“leer” la mente humana, y por ende la del consumidor, en tiempo real.
•En estudio típico de neuromarketing consiste en un sujeto o grupo de sujetos que
realizan una actividad (por ejemplo, mirar un comercial de una marca), mientras
están conectados a un instrumento (por ej., tomógrafo cerebral) que registra su
actividad cerebral para determinar qué regiones del córtex cerebral o del sistema
límbico —vinculado a las emociones— se activan.
•En base a la información relevada puede inferirse y, por ende, predecirse,
cuestiones como qué tipo de emociones dispara un packaging, cuál es la curva
dramática de un aviso o qué aspectos de un producto maximizarán una
experiencia de placer estético o hedónico.
El programa de investigación del neuromarketing
•A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas en un TEST A CIEGAS.
•MÁS DEL 50% DE LAS PERSONAS ELIGIÓ PEPSI, siendo que Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado.
•Read Montague, especialista en neurociencia, replicó la experiencia testaendo a 67 personas, pero ahora con
las MARCAS VISIBLES , MIENTRAS VISUALIZABA LA ACTIVIDAD DE SUS CEREBROS A TRAVÉS DE RESONANCIAS
MAGNÉTICAS.
•La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos….
El Desafío Pepsi y el neuromarketing.
Cuando la las satisfacciones pasadas prevalecen sobre las actuales
.•… sin embargo se identificó que al conocer la marca se activaba el
córtex prefrontal medio, una zona encargada del control del
pensamiento superior.
•En contraste con la prueba realizada anteriormente ahora EL 75%
DE LOS SUJETOS ESCOGIÓ COCA COLA.
Con este estudio pudo concluirse que el cerebro procesa diferencialmente la información
hedónica gustativa y la representación marcaria.
En el caso de Coca Cola el procesamiento prefrontal permitía asociar la marca con UN
HISTORIAL DE SENSACIONES, IMÁGENES E IDEAS SUBJETIVAS PREVIAS.
Esa información prevalece respecto a la respuesta hedónica intrínseca al producto, lo cual
confirma el peso de una marca.
Otras técnicas de neuromarketing.
También suelen incluirse tecnologías que permitirían obtener
señales sensoriales o somáticas teóricamente correlacionas con
diversos estados mentales.
• Seguimiento ocular (Eye tracking)
• Electromiografía (EMG)
• Respuesta galvánica de la piel
• Frecuencia del ritmo cardíaco
Eye Tracking
Medición del movimiento de las pupilas ante un estímulo de marketing
Resultados de un Eye Tracking
Mapas de calorRutas de miradas
Eye Tracking en el punto de venta
http://www.youtube.com/watch?v=qOIWeyvHF94&feature=fvwrel
Tecnología Eye Tracking
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jmwk4ItOwOk#!
CASO SONY BRAVÍA
MUCHAS GRACIAS!!!!
