LA TUTELA DE LOS CURSO: “ CONSUMIDORES Y USUARIOS ANTE...

CURSO: CURSO: ““LA TUTELA DE LOSLA TUTELA DE LOSCONSUMIDORES Y USUARIOS ANTECONSUMIDORES Y USUARIOS ANTE

LA COMUNICACIÓN ILÍCITALA COMUNICACIÓN ILÍCITA””

Módulo Módulo IIºIIº: : ““La publicidad comercial y laLa publicidad comercial y lacompetencia empresarialcompetencia empresarial””

ProfªProfª. . DrªDrª. Luisa E. RODRÍGUEZ GRILLO, . Luisa E. RODRÍGUEZ GRILLO, UC3MUC3M

TEMARIOTEMARIO1. La publicidad como instrumento de1. La publicidad como instrumento de

competencia empresarial.competencia empresarial.1.1. Concepto, caracteres y fundamento1.1. Concepto, caracteres y fundamentode la actividad publicitaria.de la actividad publicitaria.1.2. Regulación jurídica de la publicidad.1.2. Regulación jurídica de la publicidad.

La Ley General de Publicidad de 11 deLa Ley General de Publicidad de 11 denoviembre de 1988 y susnoviembre de 1988 y susmodificaciones.modificaciones. Las Directivas de la Unión Europea. Las Directivas de la Unión Europea.

Continuación: TEMARIOContinuación: TEMARIO

2. La publicidad ilícita.2. La publicidad ilícita.3. Modalidades: publicidad engañosa,3. Modalidades: publicidad engañosa,

publicidad desleal y otras modalidades.publicidad desleal y otras modalidades.4. Protección contra la publicidad ilícita:4. Protección contra la publicidad ilícita:

acción de cesación y rectificaciónacción de cesación y rectificación..5.* Contratos Publicitarios5.* Contratos Publicitarios6. Comunicaciones comerciales por vía6. Comunicaciones comerciales por vía

electrónica.electrónica.

La publicidad como instrumento deLa publicidad como instrumento decompetencia empresarial.competencia empresarial.

1.1. Concepto, caracteres y fundamento1.1. Concepto, caracteres y fundamentode la actividad publicitaria.de la actividad publicitaria.

La publicidad constituye unLa publicidad constituye unelemento imprescindible para que seelemento imprescindible para que sepueda desarrollar la competencia enpueda desarrollar la competencia enel mercado.el mercado.

FundamentoFundamento

Su finalidad fundamental consiste enSu finalidad fundamental consiste enpromover la contratación de bienespromover la contratación de bienesy servicios entre productores yy servicios entre productores yconsumidores.consumidores.

ContnContn.: Fundamento.: FundamentoPero no sólo favorece a los empresarios,Pero no sólo favorece a los empresarios,permitiéndoles ampliar y mantener supermitiéndoles ampliar y mantener suclientela, sino que también favorece oclientela, sino que también favorece odebe favorecer a los consumidores, adebe favorecer a los consumidores, aquienes al menos teóricamente, porquienes al menos teóricamente, pormedio de la publicidad se les suministramedio de la publicidad se les suministrainformación acerca de la oferta de bienesinformación acerca de la oferta de bienesy servicios existentes, para que puedany servicios existentes, para que puedanelegir los mejores a fin de satisfacer suselegir los mejores a fin de satisfacer susnecesidades.necesidades.

Cont. FundamentoCont. FundamentoLa actividad publicitaria cumple,La actividad publicitaria cumple,pues, una función informativa,pues, una función informativa,ilustradora y fundamentalmenteilustradora y fundamentalmentepersuasiva o persuasiva o ‘‘seductoraseductora’’ para los para losconsumidores.consumidores.

1.2. Regulación jurídica de la1.2. Regulación jurídica de lapublicidad.publicidad.

La actividad publicitaria se encuentrareguladas en sus aspectos jurídicos porla Ley 34/1988, de 11 de noviembre,General de Publicidad (LGP).

Cont. Cont. Regulación jurídicaRegulación jurídica

Dicha Ley incorpora la Directiva84/450/CEE, de 10 deseptiembre de 1984, sobrearmonización de disposicionesnacionales en materia depublicidad engañosa.

ContinContin.:.: Regulación jurídica de laRegulación jurídica de lapublicidad.publicidad.

Al margen de ella, existe normativaAl margen de ella, existe normativacomunitaria importante, quecomunitaria importante, quedirectamente incide sobre ladirectamente incide sobre lamateria. De una parte, la Directivamateria. De una parte, la Directiva97/5/CEE, de 6 de octubre de 1997,97/5/CEE, de 6 de octubre de 1997,en materia de publicidaden materia de publicidadcomparativa, aún No incorporadacomparativa, aún No incorporadaformalmente al Derecho español.formalmente al Derecho español.

ContinContin.:.: Regulación jurídicaRegulación jurídica

De otra, la Directiva 89/552/CEE,De otra, la Directiva 89/552/CEE,de 3 de octubre de 1989, sobrede 3 de octubre de 1989, sobreactividades de Radiodifusiónactividades de Radiodifusióntelevisiva, incorporada por Leytelevisiva, incorporada por Ley25/1994, de 12 de julio.25/1994, de 12 de julio.

Concepto de PublicidadConcepto de PublicidadLa Ley contiene un concepto amplio deLa Ley contiene un concepto amplio depublicidad.publicidad.Se entiende por publicidad Se entiende por publicidad ““toda forma detoda forma decomunicación realizada por una personacomunicación realizada por una personafísica o jurídica, pública o privada, en elfísica o jurídica, pública o privada, en elejercicio de una actividad comercial,ejercicio de una actividad comercial,industrial, artesanal o profesional, con elindustrial, artesanal o profesional, con elfin de promover de forma directa ofin de promover de forma directa oindirecta la contratación de bienesindirecta la contratación de bienesmuebles o inmuebles, servicios, derechosmuebles o inmuebles, servicios, derechosy obligacionesy obligaciones”” (art. 2 LGP). (art. 2 LGP).

2. La publicidad ilícita.2. La publicidad ilícita.La Ley enumera diversos supuestosLa Ley enumera diversos supuestosde publicidad, que considera ilícitos,de publicidad, que considera ilícitos,art.art. 3 LGP, es preciso recordar que 3 LGP, es preciso recordar queentre el texto legal que ahora seentre el texto legal que ahora seanaliza y la Ley de Competenciaanaliza y la Ley de CompetenciaDesleal, se advierten ciertasDesleal, se advierten ciertascontradicciones.contradicciones.Nótese que buena parte de laNótese que buena parte de laactividad competencial utiliza comoactividad competencial utiliza comovehículo la publicidad.vehículo la publicidad.

Cont.Cont.La publicidad ilícita.La publicidad ilícita.

Existen en efecto, actos que puedenExisten en efecto, actos que puedentener encaje, sea en la Ley detener encaje, sea en la Ley dePublicidad, como publicidad ilícita,Publicidad, como publicidad ilícita,sea en la Ley de Competenciasea en la Ley de CompetenciaDesleal, como actos desleales.Desleal, como actos desleales.

Cont.Cont.La publicidad ilícita.La publicidad ilícita.

Es más, la Ley General de PublicidadEs más, la Ley General de Publicidadincluso regula, como un supuesto deincluso regula, como un supuesto depublicidad ilícita: la publicidadpublicidad ilícita: la publicidaddesleal, desleal, exex art. 6 LGP, y es aquí art. 6 LGP, y es aquídonde básicamente surgendonde básicamente surgencontradicciones: pues ni se regulancontradicciones: pues ni se regulanen términos idénticos, ni losen términos idénticos, ni losremedios (acciones) previstos enremedios (acciones) previstos enuna y otra Ley son los mismos.una y otra Ley son los mismos.

PUBLICIDAD DESLEALPUBLICIDAD DESLEALArtículo 6 LGPArtículo 6 LGP

““Es publicidad desleal:Es publicidad desleal:a) La que por su contenido, forma dea) La que por su contenido, forma depresentación o difusión provoca el descrédito,presentación o difusión provoca el descrédito,denigración o menosprecio directo o indirecto dedenigración o menosprecio directo o indirecto deuna persona, empresa o de sus productos,una persona, empresa o de sus productos,servicios o actividades.servicios o actividades.

PUBLICIDAD DESLEALPUBLICIDAD DESLEALArtículo 6 LGPArtículo 6 LGP

b) La que induce a confusión con lasb) La que induce a confusión con lasempresas, actividades, productos,empresas, actividades, productos,nombres, marcas u otros signosnombres, marcas u otros signosdistintivos de los competidores, así comodistintivos de los competidores, así comola que haga uso injustificado de lala que haga uso injustificado de ladenominación, siglas, marcas o distintivasdenominación, siglas, marcas o distintivasde otras empresas o instituciones, y, ende otras empresas o instituciones, y, engeneral, la que sea contraria a las normasgeneral, la que sea contraria a las normasde corrección y buenos usos mercantiles.de corrección y buenos usos mercantiles.((……))

PUBLICIDAD DESLEAL: Artículo 6 LGPPUBLICIDAD DESLEAL: Artículo 6 LGP

““((……) c) La publicidad comparativa cuando) c) La publicidad comparativa cuandono se apoye en características esenciales,no se apoye en características esenciales,afines y objetivamente demostrables deafines y objetivamente demostrables delos productos o servicios, o cuando selos productos o servicios, o cuando secontrapongan bienes o servicios con otroscontrapongan bienes o servicios con otrosno similares o desconocidos, o de limitadano similares o desconocidos, o de limitadaparticipación en le mercadoparticipación en le mercado””..NOTA: Apréciese que la publicidadNOTA: Apréciese que la publicidadcomparativa está en principio permitidacomparativa está en principio permitida(en base a las disposiciones de la(en base a las disposiciones de laDirectiva 97/55 de 6 de octubre de 1997).Directiva 97/55 de 6 de octubre de 1997).

Cont.Cont.La publicidad ilícita.La publicidad ilícita.La falta de coordinación legislativa,La falta de coordinación legislativa,plantea un importante problema deplantea un importante problema deinseguridad jurídica.inseguridad jurídica.En efecto, ante un hecho En efecto, ante un hecho ––mensajemensajepublicitario desleal-, se podrá acudir enpublicitario desleal-, se podrá acudir enteoría, a dos vías distintas: La LCD y lateoría, a dos vías distintas: La LCD y laLGP, cuando los resultados obviamente,LGP, cuando los resultados obviamente,no son idénticos, por ejemplo, a quiénno son idénticos, por ejemplo, a quiéndenigra por medio de la publicidad ledenigra por medio de la publicidad leinteresa que se le demande con arreglo ainteresa que se le demande con arreglo ala LCD, por ser más favorable para susla LCD, por ser más favorable para susintereses y, el perjudicado querrá hacerintereses y, el perjudicado querrá hacervaler la LGP por ser más favorable a susvaler la LGP por ser más favorable a susinteresesintereses.

Cont.La publicidad ilícita.Cont.La publicidad ilícita.El Ordenamiento no puede admitir estasEl Ordenamiento no puede admitir estascontradicciones o desigualdadescontradicciones o desigualdadesvalorativas.valorativas.Es cierto que no existe una derogaciónEs cierto que no existe una derogaciónpor parte de la Ley posterior LCD, de lopor parte de la Ley posterior LCD, de loestablecido en la LGP, aunque la opiniónestablecido en la LGP, aunque la opiniónfavorable a una derogación implícita enfavorable a una derogación implícita envirtud de la máxima virtud de la máxima lexlex posterior posterior derogatderogatprioripriori, se ha mantenido por la doctrina, en, se ha mantenido por la doctrina, enespecial, por el Prof. EMBID IRUJO.especial, por el Prof. EMBID IRUJO.También se ha mantenido la necesidad deTambién se ha mantenido la necesidad deuna interpretación de la LGP, conformeuna interpretación de la LGP, conformecon los postulados de la LCD.con los postulados de la LCD.

Artículo 3, LGPArtículo 3, LGP““Es ilícita:Es ilícita:a) La publicidad que atente contra laa) La publicidad que atente contra ladignidad de la persona o vulnere losdignidad de la persona o vulnere losvalores y derechos reconocidos en lavalores y derechos reconocidos en laConstitución, especialmente en lo que seConstitución, especialmente en lo que serefiere a la infancia, la juventud y larefiere a la infancia, la juventud y lamujer.mujer.b) La publicidad engañosa.b) La publicidad engañosa.c) La publicidad desleal.c) La publicidad desleal.d) La publicidad subliminal.d) La publicidad subliminal.e) La que infrinja lo dispuesto en lae) La que infrinja lo dispuesto en lanormativa que regule la publicidad denormativa que regule la publicidad dedeterminados productos, bienes,determinados productos, bienes,actividades o serviciosactividades o servicios””..

3. Modalidades: publicidad engañosa,3. Modalidades: publicidad engañosa,publicidad desleal y otras modalidades.publicidad desleal y otras modalidades.

Los supuestos de Publicidad Ilícita que la LGPLos supuestos de Publicidad Ilícita que la LGPcontempla son los siguientes:contempla son los siguientes:

1.- PUBLICIDAD DENIGRATORIA1.- PUBLICIDAD DENIGRATORIA

1.- LA PUBLICIDAD QUE1.- LA PUBLICIDAD QUEATENTA CONTRA LAATENTA CONTRA LADIGNIDAD DE LA PERSONADIGNIDAD DE LA PERSONAO VULNERA LOS VALORESO VULNERA LOS VALORESY DERECHOSY DERECHOSRECONOCIDOS EN LARECONOCIDOS EN LACONSTITUCIÓN,CONSTITUCIÓN,especialmente en lo que seespecialmente en lo que serefiere a la infancia, larefiere a la infancia, lajuventud y la mujer (art. 3,juventud y la mujer (art. 3,LGP).LGP).

2.- LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA2.- LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Entendida como la que de cualquierEntendida como la que de cualquiermanera incluida su presentación, inducemanera incluida su presentación, induceo puede inducir a error a suso puede inducir a error a susdestinatarios, pudiendo afectar a sudestinatarios, pudiendo afectar a sucomportamiento económico, o perjudicarcomportamiento económico, o perjudicaro ser capaz de perjudicar a uno ser capaz de perjudicar a uncompetidor.competidor.Ejemplo: publicidad de vinos que seEjemplo: publicidad de vinos que seanunciaban amparados en unaanunciaban amparados en unadeterminada denominación de origen.determinada denominación de origen.

2.- LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA2.- LA PUBLICIDAD ENGAÑOSASe encuentra igualmente incluida laSe encuentra igualmente incluida lapublicidad engañosa publicidad engañosa ““POR OMISIÓNPOR OMISIÓN””,,esto es, aquella que silencia datosesto es, aquella que silencia datosfundamentales de los bienes,fundamentales de los bienes,actividades o servicios cuando dichaactividades o servicios cuando dichaomisión induzca a error a losomisión induzca a error a losdestinatarios, arts. 3. 4 y 5 LGP.destinatarios, arts. 3. 4 y 5 LGP.

Cont.: Publicidad EngañosaCont.: Publicidad Engañosa

La inducción a error necesaria para queLa inducción a error necesaria para quese pueda hablar de publicidad engañosase pueda hablar de publicidad engañosapuede también provenir de lapuede también provenir de la‘‘presentaciónpresentación’’ de la publicidad. de la publicidad.Podría entrar en esta categoría aquellaPodría entrar en esta categoría aquellaque que ‘‘se ocultase oculta’’, de forma que no sea, de forma que no seaposible indentificarla como talposible indentificarla como talpublicidad (publicidad encubierta).publicidad (publicidad encubierta).

Cont.: Publicidad EngañosaCont.: Publicidad EngañosaEntraría en esta categoría, por ejemplo,Entraría en esta categoría, por ejemplo,el denominado el denominado productproduct placementeplacemente, o, ocolocación estratégica de productos decolocación estratégica de productos deuna determinada marca en la escena deuna determinada marca en la escena deuna película o serie de televisión, sin queuna película o serie de televisión, sin quese perciba como verdadera publicidad,se perciba como verdadera publicidad,incumpliendo, además, la obligación queincumpliendo, además, la obligación quetienen los anunciantes de tienen los anunciantes de ‘‘desvelardesvelarinequívocamente el carácter publicitarioinequívocamente el carácter publicitariode sus anunciosde sus anuncios’’ exex art. 11 LGP. art. 11 LGP.

Artículo 11, LGPArtículo 11, LGP““Los medios de difusión deslindaránLos medios de difusión deslindaránperceptiblemente las afirmacionesperceptiblemente las afirmacionesefectuadas dentro de su funciónefectuadas dentro de su funcióninformativa de las que hagan comoinformativa de las que hagan comosimples vehículos de publicidad.simples vehículos de publicidad.Los anunciantes deberán asimismoLos anunciantes deberán asimismodesvelar inequívocamente el carácterdesvelar inequívocamente el carácterpublicitario de sus anunciospublicitario de sus anuncios””..

3.- LA PUBLICIDAD DESLEAL3.- LA PUBLICIDAD DESLEAL(art. 6 LGP)(art. 6 LGP)

La LGP la considera una más dentro de lasLa LGP la considera una más dentro de lasmodalidades de publicidad modalidades de publicidad ilicitailicita, la, lapublicidad desleal adquiere una importanciapublicidad desleal adquiere una importanciasingular, la LGP, distingue, a su vez, entresingular, la LGP, distingue, a su vez, entrevarias modalidades, que han de ser objetovarias modalidades, que han de ser objetode atención:de atención:

3.- LA PUBLICIDAD DESLEAL (art. 63.- LA PUBLICIDAD DESLEAL (art. 6LGP)LGP)

1.- De una parte, aquella que por su1.- De una parte, aquella que por sucontenido, forma de presentación o difusióncontenido, forma de presentación o difusiónprovoca el provoca el descrédito, la denigración o eldescrédito, la denigración o elmenospreciomenosprecio directo o indirecto de una directo o indirecto de unapersona o empresa o de sus productos,persona o empresa o de sus productos,servicios o actividades (servicios o actividades (publicidadpublicidaddenigratoriadenigratoria), art. 6 a)LGP, la LCD permite la), art. 6 a)LGP, la LCD permite laexceptioexceptio veritatisveritatis, pero la LGP No se contempla, pero la LGP No se contemplasalvedad alguna, por salvedad alguna, por loqueloque ante un mismo ante un mismohecho da lugar a un importante conflictohecho da lugar a un importante conflictovalorativo.valorativo.

ContinContin.: LA PUBLICIDAD DESLEAL.: LA PUBLICIDAD DESLEAL2.- También es Desleal, la publicidad que2.- También es Desleal, la publicidad queinduce a Confusióninduce a Confusión con las empresas, con las empresas,actividades, productos, nombres, marcasactividades, productos, nombres, marcasu otros signos distintivos de losu otros signos distintivos de loscompetidores, así como la que haga usocompetidores, así como la que haga usoinjustificado de la denominación, siglas,injustificado de la denominación, siglas,marcas o distintivos de otras empresas omarcas o distintivos de otras empresas oinstituciones y, en general, la que seainstituciones y, en general, la que seacontraria a las normas de corrección ycontraria a las normas de corrección ybuenos usos mercantiles (art. 6, b) LGP.buenos usos mercantiles (art. 6, b) LGP.

ContinContin.: LA PUBLICIDAD DESLEAL.: LA PUBLICIDAD DESLEALEl precepto hace referencia a El precepto hace referencia a variosvariossupuestossupuestos: de una parte, la llamada: de una parte, la llamadapublicidad de tono publicidad de tono ‘‘confusionistaconfusionista’’, que, queconsiste en la difusión de mensajesconsiste en la difusión de mensajespublicitarios que induzcan a confusiónpublicitarios que induzcan a confusióncon las marcas, productos, servicios,con las marcas, productos, servicios,nombres, siglas, denominación.nombres, siglas, denominación.

ContinContin.: LA PUBLICIDAD DESLEAL.: LA PUBLICIDAD DESLEALSupuesto distinto, aunque regulado por el mismoSupuesto distinto, aunque regulado por el mismoprecepto de la LGP, art. 6. b), se encuentra laprecepto de la LGP, art. 6. b), se encuentra lapublicidad adhesivapublicidad adhesiva, a ella se refiere la LGP, a ella se refiere la LGPcuando alude al hecho de hacer cuando alude al hecho de hacer ‘‘un usoun usoinjustificado de signo distintivos (marcas,injustificado de signo distintivos (marcas,fundamentalmente, pero también nombrefundamentalmente, pero también nombrecomercial o siglas) de otras empresas (aunquecomercial o siglas) de otras empresas (aunqueno sean competidoras) (no sean competidoras) (parasitismoparasitismo).).Aquí hay mención de marcas ajenas o productosAquí hay mención de marcas ajenas o productosajenos, pero no es un supuesto de publicidadajenos, pero no es un supuesto de publicidadcomparativa, porque la referencia a las marcascomparativa, porque la referencia a las marcasajenas se hace, no con intención de resaltar queajenas se hace, no con intención de resaltar queel producto propio es mejor, sino precisamenteel producto propio es mejor, sino precisamentecon la finalidad de hacer ver que el productocon la finalidad de hacer ver que el productoanunciado es tan bueno como la marca.anunciado es tan bueno como la marca.

ContinContin.: LA PUBLICIDAD DESLEAL.: LA PUBLICIDAD DESLEAL

Se considera igualmente desleal Se considera igualmente desleal ‘‘lalapublicidad que sea publicidad que sea contraria a las normascontraria a las normasde corrección y buenos usos mercantilede corrección y buenos usos mercantiless””,,art. 6.b), inciso final. Pauta de comparaciónart. 6.b), inciso final. Pauta de comparacióncon el art. 5 LCD, buena fe en sentido objetivo.con el art. 5 LCD, buena fe en sentido objetivo.Quizá lo más llamativo o recurrente sea el art.Quizá lo más llamativo o recurrente sea el art.6, b) LGP, el argumentar una eventual6, b) LGP, el argumentar una eventualcalificación como desleal de la calificación como desleal de la publicidadpublicidadexcepcionalmente agresiva o impactanteexcepcionalmente agresiva o impactanteo, en general, toda aquella que produceo, en general, toda aquella que produceuna presión indebida sobre el consumidoruna presión indebida sobre el consumidor..

ContinContin.: LA PUBLICIDAD DESLEAL.: LA PUBLICIDAD DESLEAL

3.- Se entenderá también desleal 3.- Se entenderá también desleal lalapublicidad comparativapublicidad comparativa, entre bienes o, entre bienes oservicios, cuando exceda los límites de la Ley.servicios, cuando exceda los límites de la Ley.En este tipo de publicidad En este tipo de publicidad se comparan lasse comparan lasprestaciones del producto propio con lasprestaciones del producto propio con lasde otro u otros productos ajenos parade otro u otros productos ajenos pararesaltar las ventajas de nuestrosresaltar las ventajas de nuestrosproductosproductos. Se distingue de la publicidad de. Se distingue de la publicidad detono excluyente, en la que, existiendotono excluyente, en la que, existiendocomparación, no podemos saber de quécomparación, no podemos saber de quéproductos se trata.productos se trata.

ContinContin.: LA PUBLICIDAD DESLEAL.: LA PUBLICIDAD DESLEALComo se desprende hay Como se desprende hay dos notasdos notasesenciales en la publicidadesenciales en la publicidadcomparativacomparativa: la : la referencia a unreferencia a uncompetidor, y la comparación decompetidor, y la comparación deprestacionesprestaciones. El problema de la. El problema de lapublicidad comparativa, bien es cierto,publicidad comparativa, bien es cierto,no es un problema de licitud o ilicitud,no es un problema de licitud o ilicitud,sino más bien, como se ha dicho, unsino más bien, como se ha dicho, unproblema de límites.problema de límites.

ContinContin.: LA PUBLICIDAD DESLEAL.: LA PUBLICIDAD DESLEALEs igualmente conveniente que Es igualmente conveniente que las característicaslas característicasque se comparan sean esenciales, pertinentes yque se comparan sean esenciales, pertinentes yverificables (Demostrables)verificables (Demostrables), aunque parece que, aunque parece quebasta un solo parámetro o característica (incluso elbasta un solo parámetro o característica (incluso elprecio).precio).Al realizar la comparación publicitaria no es posibleAl realizar la comparación publicitaria no es posiblecontraponer contraponer ‘‘bienes o servicios con otros no similaresbienes o servicios con otros no similareso desconocidos, o de limitada participación en elo desconocidos, o de limitada participación en elmercadomercado”” (art. 6 c), limitación que ha de entenderse (art. 6 c), limitación que ha de entenderseen el sentido de prohibir comparar los productosen el sentido de prohibir comparar los productospropios con otros ajemos, cuando éstos propios con otros ajemos, cuando éstos ––losloscomparados- sean poco conocidos, o tengan pocacomparados- sean poco conocidos, o tengan pocaimplantación el mercado.implantación el mercado.Toda publicidad comparativa es, por concepto, unToda publicidad comparativa es, por concepto, untanto tanto ‘‘denigratoriadenigratoria’’ para el competidor que sale peor para el competidor que sale peorparado en la comparación, conllevando un ciertoparado en la comparación, conllevando un ciertodescrédito.descrédito.

4.- LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL,4.- LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL,(art. 7)(art. 7)

Entendiendo por tal la que Entendiendo por tal la que ““mediantemediantetécnicas de producción de estímulos detécnicas de producción de estímulos deintensidad fronteriza con los umbrales deintensidad fronteriza con los umbrales delos sentidos o análogos, pueda actuallos sentidos o análogos, pueda actualsobre el público destinatario sin sersobre el público destinatario sin serconscientemente percibidaconscientemente percibida””..Comparte con la publicidad encubierta,Comparte con la publicidad encubierta,el hecho de que frente al destinatarioel hecho de que frente al destinatariooculta su condición de tal publicidad.oculta su condición de tal publicidad.

5.- PUBLICIDAD ILÍCITA QUE VAYA5.- PUBLICIDAD ILÍCITA QUE VAYACONTRA DETERMINADAS NORMASCONTRA DETERMINADAS NORMAS

Será ILÍCITA LA PUBLICIDAD QUE INFRINJA LOSerá ILÍCITA LA PUBLICIDAD QUE INFRINJA LODISPUESTO EN LA NORMATIVA QUE REGULE LADISPUESTO EN LA NORMATIVA QUE REGULE LAPUBLICIDAD DE DETERMINADOS PRODUCTOS,PUBLICIDAD DE DETERMINADOS PRODUCTOS,BIENES, ACTIVIDADES O SERVICIOS como es el casoBIENES, ACTIVIDADES O SERVICIOS como es el casode materiales o productos sanitarios (art. 8-1);de materiales o productos sanitarios (art. 8-1);estupefacientes (8-4); tabacos y bebidas deestupefacientes (8-4); tabacos y bebidas dedeterminada clase, (8-5).determinada clase, (8-5).

Continuación: PUBLICIDAD ILÍCITA QUEContinuación: PUBLICIDAD ILÍCITA QUEVAYA CONTRA DETERMINADAS NORMASVAYA CONTRA DETERMINADAS NORMAS

Es el caso de la publicidad de labores deEs el caso de la publicidad de labores detabaco, y de ciertas bebidas alcohólicastabaco, y de ciertas bebidas alcohólicassuperior a 23º grados, que quedasuperior a 23º grados, que quedaprohibida en televisión o la publicidad deprohibida en televisión o la publicidad delos medicamentos, que han de incluirlos medicamentos, que han de incluiruna serie de advertencias.una serie de advertencias.

Art. 8 LGPArt. 8 LGPPrescribe el artículo 8: Prescribe el artículo 8: ““1. La publicidad de1. La publicidad demateriales o productos sanitarios y de aquellosmateriales o productos sanitarios y de aquellosotros sometidos a reglamentaciones técnico-otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes,sanitarias, así como la de los productos, bienes,actividades y servicios susceptibles de generaractividades y servicios susceptibles de generarriesgos para la salud o seguridad de las personasriesgos para la salud o seguridad de las personaso de su patrimonio, o se trate de publicidad sobreo de su patrimonio, o se trate de publicidad sobrejuegos de suerte, envite o azar, podrá serjuegos de suerte, envite o azar, podrá serregulada por sus normas especiales o sometidaregulada por sus normas especiales o sometidaal régimen de autorización administrativa previa.al régimen de autorización administrativa previa.Dicho régimen podrá asimismo establecerseDicho régimen podrá asimismo establecersecuando la protección de los valores y loscuando la protección de los valores y losderechos constitucionalmente reconocidos así loderechos constitucionalmente reconocidos así lorequieran.requieran.

Cont.: Art. 8 LGPCont.: Art. 8 LGP2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en elnúmero precedente y aquellos que al regular un producto onúmero precedente y aquellos que al regular un producto oservicio contengan normas sobre su publicidadservicio contengan normas sobre su publicidadespecificarán:especificarán:a) La naturaleza y características de los productos, bienes,a) La naturaleza y características de los productos, bienes,actividades y servicios cuya publicidad sea objeto deactividades y servicios cuya publicidad sea objeto deregulación.regulación.Estos reglamentos establecerán la exigencia de que en laEstos reglamentos establecerán la exigencia de que en lapublicidad de estos productos se recojan los riesgospublicidad de estos productos se recojan los riesgosderivados, en su caso, de la utilización normal de losderivados, en su caso, de la utilización normal de losmismos.mismos.b) La forma y condiciones de difusión de los mensajesb) La forma y condiciones de difusión de los mensajespublicitarios.publicitarios.c) Los requisitos de autorización y, en su caso, registro dec) Los requisitos de autorización y, en su caso, registro dela publicidad, cuando haya sido sometida al régimen dela publicidad, cuando haya sido sometida al régimen deautorización administrativa previa.autorización administrativa previa.

Cont.: Art. 8 LGPCont.: Art. 8 LGP3. El otorgamiento de autorizaciones habrá de respetar3. El otorgamiento de autorizaciones habrá de respetarlos principios de competencia leal, de modo que nolos principios de competencia leal, de modo que nopueda producirse perjuicio de otros competidores.pueda producirse perjuicio de otros competidores.La denegación de solicitudes de autorización deberáLa denegación de solicitudes de autorización deberáser motivada.ser motivada.Una vez vencido el plazo de contestación que lasUna vez vencido el plazo de contestación que lasnormas especiales establezcan para los expedientes denormas especiales establezcan para los expedientes deautorización, se entenderá por otorgado el mismo porautorización, se entenderá por otorgado el mismo porsilencio administrativo positivo.silencio administrativo positivo.4. Los productos estupefacientes, psicotrópicos y4. Los productos estupefacientes, psicotrópicos ymedicamentos, destinados al consumo de personas ymedicamentos, destinados al consumo de personas yanimales, solamente podrá ser objeto de publicidad enanimales, solamente podrá ser objeto de publicidad enlos casos, formas y condiciones establecidos en laslos casos, formas y condiciones establecidos en lasnormas especiales que los regulen.normas especiales que los regulen.

Cont.: Art. 8 LGPCont.: Art. 8 LGP5. Se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas5. Se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidascon graduación alcohólica superior a 20 gradoscon graduación alcohólica superior a 20 gradoscentesimales, por medio de la televisión.centesimales, por medio de la televisión.Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas yQueda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas yde tabacos en aquellos lugares donde está prohibidade tabacos en aquellos lugares donde está prohibidasu venta o consumo. La forma, contenido ysu venta o consumo. La forma, contenido ycondiciones de la publicidad del tabaco y bebidascondiciones de la publicidad del tabaco y bebidasalcohólicas serán limitadas reglamentariamente enalcohólicas serán limitadas reglamentariamente enorden a la protección de la salud y seguridad de lasorden a la protección de la salud y seguridad de laspersonas teniendo en cuenta los sujetos destinatarios,personas teniendo en cuenta los sujetos destinatarios,la no inducción directa o indirecta a su consumola no inducción directa o indirecta a su consumoindiscriminado y en atención a los ámbitos educativos,indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos,sanitarios y deportivos.sanitarios y deportivos.Con los mismos fines que el párrafo anterior elCon los mismos fines que el párrafo anterior elGobierno podrá reglamentariamente, extender laGobierno podrá reglamentariamente, extender laprohibición prevista en el presente número a a bebidasprohibición prevista en el presente número a a bebidascon graduación alcohólica inferior a 20 gradoscon graduación alcohólica inferior a 20 gradoscentesimales.centesimales.

Cont.: Art. 8 LGPCont.: Art. 8 LGP6. El incumplimiento de las normas especiales que6. El incumplimiento de las normas especiales queregulen la publicidad de los productos, bienes,regulen la publicidad de los productos, bienes,actividades y servicios a que se refieren los apartadosactividades y servicios a que se refieren los apartadosanteriores, tendrá consideración de infracción a losanteriores, tendrá consideración de infracción a losefectos previstos en la Ley General para la Defensa deefectos previstos en la Ley General para la Defensa delos Consumidores y Usuarios (RCL 1984\1906 y los Consumidores y Usuarios (RCL 1984\1906 y ApNDLApNDL1975-85, 2943) y en la Ley General de Sanidad (RCL1975-85, 2943) y en la Ley General de Sanidad (RCL1986\1316).1986\1316).En el procedimiento de elaboración de lasEn el procedimiento de elaboración de lasdisposiciones de carácter general a que se refiere eldisposiciones de carácter general a que se refiere elapartado 2 de este artículo se dará audiencia a lasapartado 2 de este artículo se dará audiencia a lasasociaciones de agencias, de anunciantes y deasociaciones de agencias, de anunciantes y deconsumidores y usuariosconsumidores y usuarios””..

4. Protección contra la publicidad ilícita:4. Protección contra la publicidad ilícita:acción de cesación y rectificaciónacción de cesación y rectificación..

Una de las mayores innovaciones de la LeyUna de las mayores innovaciones de la LeyGeneral de Publicidad es la regulación que enGeneral de Publicidad es la regulación que enella se contiene de estos dos procedimientos,ella se contiene de estos dos procedimientos,mediante los cuales quienes resultenmediante los cuales quienes resultenafectados por una publicidad ilícita o en ellaafectados por una publicidad ilícita o en ellatengan un derecho subjetivo o un interéstengan un derecho subjetivo o un interéslegítimo puedan solicitar del anunciante nolegítimo puedan solicitar del anunciante nosólo la cesación de la actividad publicitaria,sólo la cesación de la actividad publicitaria,sino, en su caso, la rectificación de ella (art.sino, en su caso, la rectificación de ella (art.25. 1 LGP).25. 1 LGP).

Artículo 25,LGPArtículo 25,LGP““1. Los órganos administrativos competentes,1. Los órganos administrativos competentes,las asociaciones de consumidores y usuarios,las asociaciones de consumidores y usuarios,las personas naturales o jurídicas que resultenlas personas naturales o jurídicas que resultenafectadas y, en general, quienes tengan unafectadas y, en general, quienes tengan underecho subjetivo o un interés legítimo podránderecho subjetivo o un interés legítimo podránsolicitar del anunciante la cesación o, en susolicitar del anunciante la cesación o, en sucaso, la rectificación de la publicidad ilícita.caso, la rectificación de la publicidad ilícita.2. La solicitud de cesación o rectificación se2. La solicitud de cesación o rectificación sehará por escrito en forma que permita tenerhará por escrito en forma que permita tenerconstancia fehaciente de su fecha, de suconstancia fehaciente de su fecha, de surecepción y de su contenidorecepción y de su contenido””..

Acción de Cesación y RectificaciónAcción de Cesación y Rectificación..

Se reconoce la legitimación para exigir laSe reconoce la legitimación para exigir lacesación o la rectificación mencionadas a loscesación o la rectificación mencionadas a losórganos administrativos competentes, a lasórganos administrativos competentes, a lasasociaciones de consumidores y usuarios y aasociaciones de consumidores y usuarios y alas personas físicas o jurídicas que resultenlas personas físicas o jurídicas que resultenafectadas por la publicidad ilícita.afectadas por la publicidad ilícita.No obstante, el ejercicio de acciones ante losNo obstante, el ejercicio de acciones ante losTribunales ha de venir necesariamenteTribunales ha de venir necesariamenteprecedido de una solicitud de cesación oprecedido de una solicitud de cesación orectificación dirigida al anunciante, por escritorectificación dirigida al anunciante, por escritoy de modo fehaciente para la debiday de modo fehaciente para la debidaconstancia de la fecha de su recepción y de suconstancia de la fecha de su recepción y de sucontenido (contenido (artsarts. 25-27 LGP).. 25-27 LGP).

Artículo 26, LGPArtículo 26, LGP

““1. La cesación podrá ser solicitada desde el1. La cesación podrá ser solicitada desde elcomienzo hasta el fin de la actividad publicitaria.comienzo hasta el fin de la actividad publicitaria.2. Dentro de los tres días siguientes a la2. Dentro de los tres días siguientes a larecepción de la solicitud, el anuncianterecepción de la solicitud, el anunciantecomunicara al requirente en forma fehaciente sucomunicara al requirente en forma fehaciente suvoluntad de cesar en la actividad publicitaria yvoluntad de cesar en la actividad publicitaria yprocederá efectivamente a dicha cesación.procederá efectivamente a dicha cesación.3. En los casos de silencio o negativa, o cuando3. En los casos de silencio o negativa, o cuandono hubiera tenido lugar la cesación, el requirenteno hubiera tenido lugar la cesación, el requirente, previa justificación de haber efectuado la, previa justificación de haber efectuado lasolicitud de cesación, podrá ejercitar las accionessolicitud de cesación, podrá ejercitar las accionesy derechos a que se refieren los artículos 28 yy derechos a que se refieren los artículos 28 ysiguientessiguientes””..

Artículo 27Artículo 27““1. La rectificación podrá solicitarse desde el inicio de la actividad1. La rectificación podrá solicitarse desde el inicio de la actividadpublicitaria hasta siete días después de finalizada la misma.publicitaria hasta siete días después de finalizada la misma.2. El anunciante deberá, dentro de los tres días siguientes a la2. El anunciante deberá, dentro de los tres días siguientes a larecepción del escrito solicitando la rectificación, notificarrecepción del escrito solicitando la rectificación, notificarfehacientemente al remitente del mismo su disposición a procederfehacientemente al remitente del mismo su disposición a procedera la rectificación y en los términos de ésta o, en caso contrario, sua la rectificación y en los términos de ésta o, en caso contrario, sunegativa a rectificar.negativa a rectificar.3. Si la respuesta fuese positiva y el requirente aceptase los3. Si la respuesta fuese positiva y el requirente aceptase lostérminos de la propuesta, el anunciante deberá proceder a latérminos de la propuesta, el anunciante deberá proceder a larectificación dentro de los siete días siguientes a la aceptación derectificación dentro de los siete días siguientes a la aceptación dela misma.la misma.4. Si la respuesta denegase la rectificación, o no se produjese4. Si la respuesta denegase la rectificación, o no se produjesedentro del plazo previsto en el párrafo 2 por la parte requerida, o,dentro del plazo previsto en el párrafo 2 por la parte requerida, o,aun habiéndola aceptado, la rectificación no tuviese lugar en losaun habiéndola aceptado, la rectificación no tuviese lugar en lostérminos acordados en los plazos previstos en esta Ley, eltérminos acordados en los plazos previstos en esta Ley, elrequirente podrá demandar al requerido ante el Juez, justificandorequirente podrá demandar al requerido ante el Juez, justificandoel haber efectuado la solicitud de rectificación, conforme a loel haber efectuado la solicitud de rectificación, conforme a lodispuesto en la presente Leydispuesto en la presente Ley””..


La cesación de tal publicidad podrá serLa cesación de tal publicidad podrá sersolicitada desde el comienzo hasta el finsolicitada desde el comienzo hasta el finde la actividad publicitaria (art. 26.1de la actividad publicitaria (art. 26.1LGP), en tanto que la rectificación podráLGP), en tanto que la rectificación podrásolicitarse desde el inicio de la actividadsolicitarse desde el inicio de la actividadpublicitaria hasta siete días después depublicitaria hasta siete días después definalizada la misma (art. 27.1 LGP).finalizada la misma (art. 27.1 LGP).Estas limitaciones hacen que,Estas limitaciones hacen que,probablemente sea preferible el recursoprobablemente sea preferible el recursoa la Ley de Competencia Desleal.a la Ley de Competencia Desleal.


La Ley General de Publicidad regulaba minuciosamenteLa Ley General de Publicidad regulaba minuciosamentelas condiciones y el ejercicio de las acciones delas condiciones y el ejercicio de las acciones decesación y de rectificación (cesación y de rectificación (artsarts. 29, 30 y 33 LGP), que. 29, 30 y 33 LGP), quehan sido derogados por la Disposición Derogatoria 1ª.han sido derogados por la Disposición Derogatoria 1ª.12 LEC 2000).12 LEC 2000).Las demandas en materia de publicidad ilícita seLas demandas en materia de publicidad ilícita sedecidirán en el juicio ordinario (art. 249.1.1 LEC), y ladecidirán en el juicio ordinario (art. 249.1.1 LEC), y lasentencia estimatoria deberá contener algunos de lossentencia estimatoria deberá contener algunos de lospronunciamientos del art. 31LGP: conceder alpronunciamientos del art. 31LGP: conceder alanunciante un plazo para suprimir los elementosanunciante un plazo para suprimir los elementosilícitos; ordenar la cesión de la publicidad ilícita;ilícitos; ordenar la cesión de la publicidad ilícita;ordenar la publicación total o parcial de la sentencia aordenar la publicación total o parcial de la sentencia acosta del anunciante y exigir la difusión de lacosta del anunciante y exigir la difusión de lapublicidad correctora.publicidad correctora.

Artículo 29, LGPArtículo 29, LGP““Los procesos a que se refiere el artículo anterior se tramitaránLos procesos a que se refiere el artículo anterior se tramitaránconforme a lo establecido en la Ley de Enjuiciamiento Civil paraconforme a lo establecido en la Ley de Enjuiciamiento Civil paralos juicios de menor cuantía, con las siguientes peculiaridades:los juicios de menor cuantía, con las siguientes peculiaridades:a) El Juez podrá, de oficio y sin audiencia del demandado, dictara) El Juez podrá, de oficio y sin audiencia del demandado, dictarun auto de un auto de inadmisióninadmisión de la demanda cuando la estime de la demanda cuando la estimemanifiestamente infundada.manifiestamente infundada.b) Sin perjuicio de lo que se pueda acordar para mejor proveer, elb) Sin perjuicio de lo que se pueda acordar para mejor proveer, elJuez, al momento de decidir el recibimiento a prueba, podráJuez, al momento de decidir el recibimiento a prueba, podrárequerir de oficio al anunciante para que aporte las pruebasrequerir de oficio al anunciante para que aporte las pruebasrelativas a la exactitud de los datos materiales contenidos en larelativas a la exactitud de los datos materiales contenidos en lapublicidad, siempre que aprecie que tal exigencia es acorde conpublicidad, siempre que aprecie que tal exigencia es acorde conlas circunstancias del caso, atendidos los legítimos intereses dellas circunstancias del caso, atendidos los legítimos intereses delanunciante y de las demás partes del proceso.anunciante y de las demás partes del proceso.c) El Juez podrá considerar los datos de hecho como inexactos,c) El Juez podrá considerar los datos de hecho como inexactos,cuando no se aporten los elementos de prueba a que se refiere elcuando no se aporten los elementos de prueba a que se refiere elpárrafo anterior o cuando estime que los aportados resultanpárrafo anterior o cuando estime que los aportados resultaninsuficientesinsuficientes””..

Artículo 30, LGPArtículo 30, LGP““1. A instancia del demandante, el Juez, cuando lo crea1. A instancia del demandante, el Juez, cuando lo creaconveniente, atendidos todos los intereses implicados yconveniente, atendidos todos los intereses implicados yespecialmente el interés general, incluso en el caso de noespecialmente el interés general, incluso en el caso de nohaberse consumado un perjuicio real o de no existirhaberse consumado un perjuicio real o de no existirintencionalidad o negligencia por parte del anunciante,intencionalidad o negligencia por parte del anunciante,podrá con carácter cautelar:podrá con carácter cautelar:a) Ordenar la cesación provisional de la publicidad ilícita oa) Ordenar la cesación provisional de la publicidad ilícita oadoptar las medidas necesarias para obtener tal cesación.adoptar las medidas necesarias para obtener tal cesación.Cuando la publicidad haya sido expresamente prohibida oCuando la publicidad haya sido expresamente prohibida ocuando se refiera a productos, bienes, actividades ocuando se refiera a productos, bienes, actividades oservicios que puedan generar riesgos graves para la saludservicios que puedan generar riesgos graves para la saludo seguridad de las personas o para su patrimonio o se trateo seguridad de las personas o para su patrimonio o se tratede publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar y así lode publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar y así loinstase el órgano administrativo competente, el Juez podráinstase el órgano administrativo competente, el Juez podráordenar la cesación provisional dentro de las veinticuatroordenar la cesación provisional dentro de las veinticuatrohoras siguientes a la presentación de la demanda.horas siguientes a la presentación de la demanda.

Cont.: Artículo 30, LGPCont.: Artículo 30, LGP

b) Prohibir temporalmente dichab) Prohibir temporalmente dichapublicidad o adoptar las previsionespublicidad o adoptar las previsionesadecuadas para impedir su difusión,adecuadas para impedir su difusión,cuando ésta sea inminente, aunque nocuando ésta sea inminente, aunque nohaya llegado aún a conocimiento delhaya llegado aún a conocimiento delpúblico.público.2. Las medidas de cesación o de2. Las medidas de cesación o deprohibición de la publicidad se adoptaránprohibición de la publicidad se adoptaránconforme a lo previsto en el artículo 1428conforme a lo previsto en el artículo 1428de la Ley de Enjuiciamiento Civilde la Ley de Enjuiciamiento Civil””..

Artículo 31, LGPArtículo 31, LGP““La sentencia estimatoria de la demanda deberáLa sentencia estimatoria de la demanda deberácontener alguno o algunos de los siguientescontener alguno o algunos de los siguientespronunciamientos:pronunciamientos:a) Conceder al anunciante un plazo para que suprimaa) Conceder al anunciante un plazo para que suprimalos elementos ilícitos de la publicidad.los elementos ilícitos de la publicidad.b) Ordenar la cesación o prohibición definitiva de lab) Ordenar la cesación o prohibición definitiva de lapublicidad ilícita.publicidad ilícita.c) Ordenar la publicación total o parcial de la sentenciac) Ordenar la publicación total o parcial de la sentenciaen la forma que estime adecuada y a costa delen la forma que estime adecuada y a costa delanunciante.anunciante.d) Exigir la difusión de publicidad correctora cuando lad) Exigir la difusión de publicidad correctora cuando lagravedad del caso así lo requiera y siempre que puedagravedad del caso así lo requiera y siempre que puedacontribuir a la reparación de los efectos de lacontribuir a la reparación de los efectos de lapublicidad ilícita, determinando el contenido de aquéllapublicidad ilícita, determinando el contenido de aquéllay las modalidades y plazo de difusióny las modalidades y plazo de difusión””..

Artículo 33Artículo 33““1. El actor podrá acumular en su demanda1. El actor podrá acumular en su demandaotras pretensiones derivadas de la mismaotras pretensiones derivadas de la mismaactividad publicitaria del anunciante, siempreactividad publicitaria del anunciante, siempreque por su naturaleza o cuantía no seanque por su naturaleza o cuantía no seanincompatibles entre sí o con las acciones a queincompatibles entre sí o con las acciones a quese refieren los artículos anteriores.se refieren los artículos anteriores.2. No será necesaria la presentación de2. No será necesaria la presentación dereclamación administrativa previa para ejercerreclamación administrativa previa para ejercerla acción de cesación o de rectificación de lala acción de cesación o de rectificación de lapublicidad ilícita cuando el anunciante sea unpublicidad ilícita cuando el anunciante sea unórgano administrativo o un ente públicoórgano administrativo o un ente público””..

Acción de Cesación y RectificaciónAcción de Cesación y Rectificación..No obstante, la publicidad cuenta con unNo obstante, la publicidad cuenta con unpoderoso instrumento de carácterpoderoso instrumento de carácterautorregulatorioautorregulatorio, que basa sus decisiones, no, que basa sus decisiones, notanto en la infracción de la Ley cuanto de lostanto en la infracción de la Ley cuanto de losCódigos Éticos en materia de Publicidad.Códigos Éticos en materia de Publicidad.Se trata de la Asociación de Autocontrol de laSe trata de la Asociación de Autocontrol de laPublicidad (Autocontrol), asociación que,Publicidad (Autocontrol), asociación que,recogiendo una larga tradición en este terreno,recogiendo una larga tradición en este terreno,se creó en 1995, y agrupa anunciantes,se creó en 1995, y agrupa anunciantes,agencias y medios.agencias y medios.Sus resoluciones sin ser laudos arbitrales,Sus resoluciones sin ser laudos arbitrales,vinculan a las partes que acuden a dichavinculan a las partes que acuden a dichaasociación y al resto de los asociados.asociación y al resto de los asociados.

5.- CONTRATOS5.- CONTRATOSPUBLICITARIOSPUBLICITARIOS

La Ley General deLa Ley General dePublicidad 34/1988,Publicidad 34/1988,distingue, naturalmente,distingue, naturalmente,entre los sujetos y losentre los sujetos y loscontratos de publicidad.contratos de publicidad.Aunque estos últimosAunque estos últimosprobablemente tengan suprobablemente tengan susede lógica en materia desede lógica en materia decontratos mercantiles.contratos mercantiles.

Ámbito Subjetivo: ContratosÁmbito Subjetivo: ContratosPublicitariosPublicitarios

Entre los sujetos diferencia la Ley tres distintos: 1) Entre los sujetos diferencia la Ley tres distintos: 1) ElElanuncianteanunciante, que es la persona natural o jurídica en, que es la persona natural o jurídica encuyo interés se realiza la publicidad.cuyo interés se realiza la publicidad.2) Las 2) Las agencias de publicidadagencias de publicidad, que son las personas, que son las personasfísicas o jurídicas que se dedican profesionalmente yfísicas o jurídicas que se dedican profesionalmente yde manera organizada a crear, preparar, programar ode manera organizada a crear, preparar, programar oejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.3) Los 3) Los medios de publicidadmedios de publicidad, que son las personas, que son las personasnaturales o jurídicas que de manera habitual ynaturales o jurídicas que de manera habitual yorganizada se dedican a la difusión de publicidad aorganizada se dedican a la difusión de publicidad através de los soportes o medios de comunicación socialtravés de los soportes o medios de comunicación socialcuya titularidad ostenten (art. 10 LGP).cuya titularidad ostenten (art. 10 LGP).

Normativa aplicableNormativa aplicableLa Ley dedica una serie de preceptos a lasLa Ley dedica una serie de preceptos a lasdisposiciones generales sobre la Contratacióndisposiciones generales sobre la ContrataciónPublicitaria Publicitaria ((artsarts. 9 y . 9 y ssss).).Los contratos publicitarios se regirán por las normasLos contratos publicitarios se regirán por las normascontenidas en la LGP y, en su defecto, por las reglascontenidas en la LGP y, en su defecto, por las reglasgenerales del Derecho Común (art. 9 LGP), añadiendogenerales del Derecho Común (art. 9 LGP), añadiendola prohibición de la la prohibición de la inclusión de cláusulasinclusión de cláusulas por las por lasque se trate de imputar o limitar la responsabilidad enque se trate de imputar o limitar la responsabilidad enque pudieran incurrir las partes del contratoque pudieran incurrir las partes del contratopublicitario frente a terceros ajenos al mismo (art.publicitario frente a terceros ajenos al mismo (art.13); y de otra parte, la declaración de tener por No13); y de otra parte, la declaración de tener por Nopuesta cualquier cláusula que directa o indirectamentepuesta cualquier cláusula que directa o indirectamentegarantice rendimiento o resultados de la publicidadgarantice rendimiento o resultados de la publicidad(art. 14 LGP).(art. 14 LGP).

Artículo 9, LGPArtículo 9, LGP““Los contratos publicitarios se regiránLos contratos publicitarios se regiránpor las normas contenidas en el presentepor las normas contenidas en el presenteTítulo, y en su defecto por las reglasTítulo, y en su defecto por las reglasgenerales del Derecho Común.generales del Derecho Común.Lo dispuesto en el mismo será deLo dispuesto en el mismo será deaplicación a todos los contratosaplicación a todos los contratospublicitarios, aun cuando versen sobrepublicitarios, aun cuando versen sobreactividades publicitarias noactividades publicitarias nocomprendidas en el artículo 2comprendidas en el artículo 2””..


““En los contratos publicitarios no podránEn los contratos publicitarios no podránincluirse cláusulas de exoneración,incluirse cláusulas de exoneración,imputación o limitación de laimputación o limitación de laresponsabilidad frente a terceros en queresponsabilidad frente a terceros en quepuede incurrir las partes comopuede incurrir las partes comoconsecuencia de la publicidadconsecuencia de la publicidad””..


““Se tendrá por no puesta cualquierSe tendrá por no puesta cualquiercláusula por la que, directa ocláusula por la que, directa oindirectamente, se garantice elindirectamente, se garantice elrendimiento económico o los resultadosrendimiento económico o los resultadoscomerciales de la publicidad, o se preveacomerciales de la publicidad, o se preveala exigencia de responsabilidad por estala exigencia de responsabilidad por estacausacausa””..

MODALIDADESMODALIDADESCONTRACTUALESCONTRACTUALES

En cuanto a lasEn cuanto a lasMODALIDADESMODALIDADESCONTRACTUALESCONTRACTUALES, la LGP, la LGPdefine y regula dichadefine y regula dichatipología.tipología.

CONTRATO DE PUBLICIDADCONTRATO DE PUBLICIDADRegulado en el art. 15 LGP, que es aquel por elRegulado en el art. 15 LGP, que es aquel por elque un anunciante encarga a una agencia deque un anunciante encarga a una agencia depublicidad, mediante una contraprestación, lapublicidad, mediante una contraprestación, laejecución de publicidad y la creación,ejecución de publicidad y la creación,preparación o programación de la misma.preparación o programación de la misma.Se regula con cierto detalle las obligaciones deSe regula con cierto detalle las obligaciones deconfidencialidad de las partes (art. 16), asíconfidencialidad de las partes (art. 16), asícomo, sobre todo, los principalescomo, sobre todo, los principalesincumplimientos de la agencia de publicidadincumplimientos de la agencia de publicidad(inejecución total, ejecución defectuosa o fuera(inejecución total, ejecución defectuosa o fueradel término establecido) y sus consecuenciasdel término establecido) y sus consecuencias((artsarts. 17 y 18 LGP).. 17 y 18 LGP).

Artículo 15, LGPArtículo 15, LGP““Contrato de publicidad es aquél por elContrato de publicidad es aquél por elque un anunciante encarga aa unaque un anunciante encarga aa unaagencia de publicidad, mediante unaagencia de publicidad, mediante unacontraprestación, la ejecución decontraprestación, la ejecución depublicidad y la creación, preparación opublicidad y la creación, preparación oprogramación de la misma.programación de la misma.Cuando la agencia realice creacionesCuando la agencia realice creacionespublicitarias, se aplicarán también laspublicitarias, se aplicarán también lasnormas del contrato de creaciónnormas del contrato de creaciónpublicitariapublicitaria””..

Artículo 16, LGPArtículo 16, LGP““El anunciante deberá abstenerse deEl anunciante deberá abstenerse deutilizar para fines distintos de losutilizar para fines distintos de lospactados cualquier idea, información opactados cualquier idea, información omaterial publicitario suministrado por lamaterial publicitario suministrado por laagencia.agencia.La misma obligación tendrá la agenciaLa misma obligación tendrá la agenciarespecto de la información o materialrespecto de la información o materialpublicitario que el anunciante le hayapublicitario que el anunciante le hayafacilitado a efectos del contratofacilitado a efectos del contrato””..

Artículo 17, LGPArtículo 17, LGP““Si la publicidad no se ajustase en susSi la publicidad no se ajustase en suselementos esenciales a los términos delelementos esenciales a los términos delcontrato o a las instrucciones expresascontrato o a las instrucciones expresasdel anunciante, éste podrá exigir unadel anunciante, éste podrá exigir unarebaja de la contraprestación o larebaja de la contraprestación o larepetición total o parcial de la publicidadrepetición total o parcial de la publicidaden los términos pactados, y en laen los términos pactados, y en laindemnización, en uno y otro caso, deindemnización, en uno y otro caso, delos perjuicios que se le hubierenlos perjuicios que se le hubierenirrogadoirrogado””..

Artículo 18, LGPArtículo 18, LGP““Si la agencia injustificadamente no realiza laSi la agencia injustificadamente no realiza laprestación comprometida o lo hace fuera del términoprestación comprometida o lo hace fuera del términoestablecido, el anunciante podrá resolver el contrato yestablecido, el anunciante podrá resolver el contrato yexigir la devolución de lo pagado, así como laexigir la devolución de lo pagado, así como laindemnización de daños y perjuicios.indemnización de daños y perjuicios.Asimismo, si el anunciante resolviere o incumpliereAsimismo, si el anunciante resolviere o incumpliereinjustificadamente y unilateralmente el contrato con lainjustificadamente y unilateralmente el contrato con laagencia sin que concurran causas de fuerza mayor o loagencia sin que concurran causas de fuerza mayor o locumpliere sólo de forma parcial o defectuosa, lacumpliere sólo de forma parcial o defectuosa, laagencia podrá exigir la indemnización por daños yagencia podrá exigir la indemnización por daños yperjuicios a que hubiere lugar.perjuicios a que hubiere lugar.La extinción del contrato no afectará a los derechos deLa extinción del contrato no afectará a los derechos dela agencia por la publicidad realizada antes della agencia por la publicidad realizada antes delcumplimientocumplimiento””..

CONTRATO DE DIFUSIÓNCONTRATO DE DIFUSIÓNPUBLICITARIAPUBLICITARIA

Aquel con el que un medio se obliga a favor deAquel con el que un medio se obliga a favor deun anunciante o de una agencia a permitir laun anunciante o de una agencia a permitir lautilización publicitaria de unidades de espacioutilización publicitaria de unidades de espacioo de tiempo disponibles y a desarrollar lao de tiempo disponibles y a desarrollar laactividad técnica necesaria para lograr elactividad técnica necesaria para lograr elresultado necesario (art. 19 LGP).resultado necesario (art. 19 LGP).Se aborda, con sus consecuencias, la ejecuciónSe aborda, con sus consecuencias, la ejecucióndefectuosa por el medio (art. 20 LGP), y ladefectuosa por el medio (art. 20 LGP), y lafalta de difusión (art. 21 LGP), comofalta de difusión (art. 21 LGP), comoprincipales incumplimientos del medio.principales incumplimientos del medio.


““Contrato de difusión publicitaria esContrato de difusión publicitaria esaquél por el que, a cambio de unaaquél por el que, a cambio de unacontraprestación fijada en tarifascontraprestación fijada en tarifaspreestablecidas, un medio se obliga enpreestablecidas, un medio se obliga enfavor de un anunciante o agencia afavor de un anunciante o agencia apermitir la utilización publicitaria depermitir la utilización publicitaria deunidades de espacio o de tiempounidades de espacio o de tiempodisponibles y a desarrollar la actividaddisponibles y a desarrollar la actividadtécnica necesaria para lograr el resultadotécnica necesaria para lograr el resultadopublicitariopublicitario””..


““Si el medio, por causas imputables al mismo,Si el medio, por causas imputables al mismo,cumpliere una orden con alteración, defecto ocumpliere una orden con alteración, defecto omenoscabo de algunos de sus elementosmenoscabo de algunos de sus elementosesenciales, vendrá obligado a ejecutar deesenciales, vendrá obligado a ejecutar denuevo la publicidad en los términos pactados.nuevo la publicidad en los términos pactados.Si la repetición no fuere posible, el anuncianteSi la repetición no fuere posible, el anuncianteo la agencia podrán exigir la reducción delo la agencia podrán exigir la reducción delprecio y la indemnización de los perjuiciosprecio y la indemnización de los perjuicioscausadoscausados””..

Artículo 21,LGPArtículo 21,LGP““Salvo caso de fuerza mayor, cuando el medio noSalvo caso de fuerza mayor, cuando el medio nodifunda la publicidad, el anunciante o a la agenciadifunda la publicidad, el anunciante o a la agenciapodrán optar entre exigir una difusión posterior en laspodrán optar entre exigir una difusión posterior en lasmismas condiciones pactadas o denunciar el contratomismas condiciones pactadas o denunciar el contratocon devolución de lo pagado por la publicidad nocon devolución de lo pagado por la publicidad nodifundida. En ambos casos, el medio deberádifundida. En ambos casos, el medio deberáindemnizar los daños y perjuicios ocasionados.indemnizar los daños y perjuicios ocasionados.Si la falta de difusión fuera imputable al anunciante o aSi la falta de difusión fuera imputable al anunciante o ala agencia, el responsable vendrá obligado ala agencia, el responsable vendrá obligado aindemnizar al medio y a satisfacerle íntegramente elindemnizar al medio y a satisfacerle íntegramente elprecio, salvo que el medio haya ocupado total oprecio, salvo que el medio haya ocupado total oparcialmente con otra publicidad las unidades deparcialmente con otra publicidad las unidades detiempo o espacio contratadastiempo o espacio contratadas””..

CONTRATO DE CREACIÓNCONTRATO DE CREACIÓNPUBLICITARIAPUBLICITARIA

““Aquél por el que, a cambio de unaAquél por el que, a cambio de unacontraprestación, una persona física ocontraprestación, una persona física ojurídica se obliga a favor de unjurídica se obliga a favor de unanunciante o agencia a idear y elaboraranunciante o agencia a idear y elaborarun proyecto de campaña publicitaria,un proyecto de campaña publicitaria,una parte de la misma o cualquier otrouna parte de la misma o cualquier otroelemento publicitarioelemento publicitario”” ( (exex art. 22). art. 22).

CONTRATO DE PATROCINIOCONTRATO DE PATROCINIOPUBLICITARIOPUBLICITARIO

CONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIOCONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIO((sponsoringsponsoring o o esponsorizaciónesponsorización), es aquél por el que el), es aquél por el que elpatrocinado, a cambio de una ayuda económica para lapatrocinado, a cambio de una ayuda económica para larealización de sus actividades deportivas, benéfica,realización de sus actividades deportivas, benéfica,cultural, científica o de otra índole, se compromete acultural, científica o de otra índole, se compromete acolaborar en la publicidad del patrocinador (colaborar en la publicidad del patrocinador (cfr.,cfr., art. art.24).24).Pese a su enorme importancia económica actual, laPese a su enorme importancia económica actual, laLey se limita a suministrar el concepto expuesto, y aLey se limita a suministrar el concepto expuesto, y adeclarar que se regirá por las normas del contrato dedeclarar que se regirá por las normas del contrato dedifusión publicitaria en cuando le sean aplicables.difusión publicitaria en cuando le sean aplicables.

Artículo 24, LGPArtículo 24, LGP““El contrato de patrocinio publicitario es aquélEl contrato de patrocinio publicitario es aquélpor el que el patrocinado, a cambio de unapor el que el patrocinado, a cambio de unaayuda económica para la realización de suayuda económica para la realización de suactividad deportiva, benéfica, cultural,actividad deportiva, benéfica, cultural,científica o de otra índole, se compromete acientífica o de otra índole, se compromete acolaborar en la publicidad del patrocinador.colaborar en la publicidad del patrocinador.El contrato de patrocino publicitario se regiráEl contrato de patrocino publicitario se regirápor las normas del contrato de difusiónpor las normas del contrato de difusiónpublicitaria en cuanto le sean aplicablespublicitaria en cuanto le sean aplicables””..

COMUNICACIONES COMERCIALES PORCOMUNICACIONES COMERCIALES PORVÍA ELECTRÓNICAVÍA ELECTRÓNICA

Reguladas por la Ley 34/2002, de 11 de julio,Reguladas por la Ley 34/2002, de 11 de julio,de servicios de la sociedad de la información yde servicios de la sociedad de la información yde la contratación electrónica (BOE nº 116, dede la contratación electrónica (BOE nº 116, de12 de julio, así como por su normativa propia12 de julio, así como por su normativa propiay la vigente en materia comercial y dey la vigente en materia comercial y depublicidad.publicidad.

Les será de aplicación la Ley OrgánicaLes será de aplicación la Ley Orgánica15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de15/1999, de 13 de diciembre, de Protección deDatos de Carácter Personal y su normativa deDatos de Carácter Personal y su normativa dedesarrollo.desarrollo.

Los Los artsarts. 20 y 21 de la ley. 20 y 21 de la leyestablecen determinados requisitosestablecen determinados requisitosasí como prohibiciones para esteasí como prohibiciones para estetipo de comunicacionestipo de comunicaciones

Requisitos (art. 20)Requisitos (art. 20)

Deben ser claramente identificables como talesDeben ser claramente identificables como tales(se trata de impedir la confusión)(se trata de impedir la confusión)Deben indicar la persona física o jurídica enDeben indicar la persona física o jurídica ennombre de la cual se realizan.nombre de la cual se realizan.

Requisitos (art. 20). Cont.Requisitos (art. 20). Cont.En caso de ofertas promocionales que incluyanEn caso de ofertas promocionales que incluyanpremios, descuentos, regalos, sorteos u otrospremios, descuentos, regalos, sorteos u otrosincentivos deberá obtenerse la previaincentivos deberá obtenerse la previaautorización del destinatario .autorización del destinatario .Deben reunir los requisitos anteriores y quedarDeben reunir los requisitos anteriores y quedarbien expresados los términos de participaciónbien expresados los términos de participacióno acceso.o acceso.

PROHIBICIONES (Art. 21)PROHIBICIONES (Art. 21)

La Ley prohíbe el envío deLa Ley prohíbe el envío decomunicaciones publicitarias ocomunicaciones publicitarias opromocionales por correo electrónico upromocionales por correo electrónico uotro medio de comunicación electrónicaotro medio de comunicación electrónicaequivalente que previamente noequivalente que previamente nohubieran sido solicitadas o expresamentehubieran sido solicitadas o expresamenteautorizadas por los destinatarios de lasautorizadas por los destinatarios de lasmismas.mismas.

DERECHOS DE LOS DESTINATARIOS DEDERECHOS DE LOS DESTINATARIOS DECOMUNICACIONES COMERCIALES(Art. 22)COMUNICACIONES COMERCIALES(Art. 22)

Si el destinatario de un servicio debe facilitar suSi el destinatario de un servicio debe facilitar sudirección de correo electrónico durante ladirección de correo electrónico durante lacontratación o la suscripción a algún servicio y elcontratación o la suscripción a algún servicio y elprestador pretenda utilizarla posteriormenteprestador pretenda utilizarla posteriormentepara el envío de comunicaciones comerciales,para el envío de comunicaciones comerciales,deberá poner esa intención en conocimiento dedeberá poner esa intención en conocimiento desu cliente y solicitar su consentimiento.su cliente y solicitar su consentimiento.El destinatario puede revocar el cualquierEl destinatario puede revocar el cualquiermomento el consentimiento prestado notificandomomento el consentimiento prestado notificandosu voluntad al remitente.su voluntad al remitente.

LA TUTELA DE LOS CURSO: “ CONSUMIDORES Y USUARIOS ANTE...

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