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w ww . m a r c h . e s

La vanguardia apLicada (1890-1950)

2012

Todos nuestros catlogos de arteAll our art catalogues desde/since 1973

Fundacin Juan March

F u n d a c i n J u a n M a r c h

Fundacin Juan March

1L A

V A N G U A R D I A

A P L I C A D A

1 8 9 0 - 1 9 5 0

F U N D A C I N J U A N M A R C H

2 012

Fundacin Juan March

E S T E C A T L O G O ,

J U N T O A S U E D I C I N I N G L E S A ,

S E P U B L I C A C O N M O T I V O

D E L A E X P O S I C I N

L A V A N G U A R D I A A P L I C A D A ( 1 8 9 0 - 1 9 5 0 )

/ /

F U N D A C I N J U A N M A R C H

M A D R I D

D E L 3 0 D E M A R Z O A L 1 D E J U L I O D E 2 0 1 2

Fundacin Juan March

L A V A

N G U A

R D I A

A P L I

C A D A

1 8 9 0 - 1 9 5 0

Fundacin Juan March

Aleksandr Rdchenko. Smotr, c 1924. [CAT. B74]

Fundacin Juan March

5P R E S E N T A C I N + A G R A D E C I M I E N T O S

La exposicin La vanguardia aplicada (1890-1950), y este ca-

tlogo que la acompaa, presentan unas 700 obras desde diseos originales y maquetas, bocetos preparatorios y foto-

montajes, libros, revistas y carteles hasta postales y piezas de

formato minsculo de 250 autores de 28 pases, que cons-

tituyen una fascinante historia visual del impacto que tuvieron

los ideales de la vanguardia, vigentes durante la ltima dcada

del XIX y la primera mitad del siglo XX. Los resultados de esa

aventura se manifestaron casi en simultaneidad y a lo largo

de una geografa tan amplia como interconectada muy sin-

gularmente en el campo de la tipografa y el diseo gr co y

en aspectos tan diversos de la vida como la propaganda pol-

tica e ideolgica, la publicidad y los medios de comunicacin,

la arquitectura, el diseo urbanstico y de interior, las exposi-

ciones, el teatro, el cine y la fotografa, entre muchos otros.

La vanguardia aplicada (1890-1950) incluye obras de una

larga nmina de artistas, tipgrafos y diseadores de vanguar-

dia, de pioneros como Fortunato Depero (1892-1960), Oskar

Kokoschka (1886-1980), El Lissitzky (1890-1941), Filippo

Tommaso Marinetti (1876-1944), Lszl Moholy-Nagy (1895-

1946), Aleksandr Rdchenko (1891-1956), Kurt Schwitters

(1887-1948), Jan Tschichold (1902-1974) o Theo van Doesburg

(1883-1931), por citar slo algunos nombres.

La inmensa mayora de las obras en exposicin proviene

de dos importantes colecciones internacionales, que, tanto

por su amplitud como por su competente criterio en la selec-

cin de obra, poseen ya rango musestico: la del estadouni-

dense Merrill C. Berman y la del santanderino Jos Mara

Lafuente. La seleccin de las obras de ambas colecciones

no se ha realizado slo de acuerdo a criterios histricos, sino

desde un acercamiento transversal al espritu transformador

de las vanguardias y en torno al eje constituido por la articula-

cin de las formas y los signos en el diseo gr co de las van-

guardias y por la revolucin tipogr ca que estas supusieron.

En el texto titulado La vanguardia aplicada, 1890-1950

(instrucciones de uso) (pp. 8-13) el lector encontrar cum-

plida justi cacin del proceso de trabajo realizado durante

los ltimos dos aos, un trabajo fascinante y complejo, cuyo

resultado son tanto la exposicin como este catlogo que

ahora se presenta. En l encontrar el lector el relato de la

transformacin del proyecto inicial. Ah se especi can cules

han sido las decisiones curatoriales que han guiado, en las

distintas fases del proyecto, la concepcin y la organizacin

de la muestra. Una de sus muchas peculiaridades ha sido la

estrecha labor conjunta realizada por coleccionistas, autores

y organizadores, una tarea que ha acabado con gurando una

especie de comisariado conjunto, responsable de la totali-

dad del proyecto.

La Fundacin Juan March desea dejar constancia de su

profunda gratitud, en primer lugar, a Merrill C. Berman y a

Jos Mara Lafuente, un agradecimiento para el que hay, al

menos, tres razones de peso: la primera es que ambos han

sido no slo prestadores extraordinariamente generosos,

sino pacientes y exibles durante el tiempo a lo largo del cual

se ha ido consolidando y detallando el proyecto de esta expo-

sicin; la segunda es que cada uno de ellos ha hecho gala de

una admirable disposicin a ceder protagonismo en favor del

otro y, en suma, en bene cio de un proyecto que, si bien se

alimentaba de ambas colecciones, las trascenda en un todo

mayor que las partes; y, por ltimo, porque un proyecto de

la complejidad de La vanguardia aplicada (1890-1950) no hu-

biera sido posible sin la participacin de ambos los mejores

conocedores de sus colecciones en la seleccin de obras, y

sin exquisita y permanente complicidad entre s y con los or-

ganizadores de la muestra. Ese agradecimiento debe exten-

derse tambin a Riccardo y Amelia Sozio y a aquellas otras

colecciones privadas que han prestado algunas obras impor-

tantes para el proyecto.

La Fundacin Juan March desea igualmente dar las gra-

cias a Richard Hollis, Maurizio Scudiero y Bruno Tonini, au-

tores de los tres ensayos que contiene este catlogo. Sin su

aportacin, tanto la exposicin como esta publicacin hubie-

ran quedado hurfanos de aspectos esenciales para com-

prender en su totalidad la numerosa y variada obra expuesta.

Una obra que, como el lector comprobar enseguida, cons-

tituye un material de extraordinaria riqueza visual y textual,

aunque a menudo de difcil comprensin debido a mltiples

y muy diversos factores. Pueden destacarse, entre otros, el

desconocimiento general de gran nmero de las piezas ex-

puestas con frecuencia prcticamente inaccesibles al p-

blico no especializado y de sus autores; la extraordinaria

diversidad geogr ca de los mbitos de procedencia y su

diseminacin a lo largo de un arco temporal de ms de medio

siglo; a ello hay que sumar las barreras lingsticas e idiom-

ticas, lo intrincado de la articulacin entre formas y signos o

la, en muchos casos, revolucionaria mise en page por usar

el ttulo del libro de Albert Tolmer de aquello que es, precisa-

mente, el vehculo fundamental de comunicacin y compren-

sin: el lenguaje textual.

En ese contexto de complejidad, los esclarecedores tex-

tos sobre las fuentes histricas de la tipografa de vanguardia

por parte de Bruno Tonini, el panorama del diseo gr co de

vanguardia, ordenado cronolgica y geogr camente por Ri-

chard Hollis, y el tratamiento transversal de la tipografa de

vanguardia realizado por Maurizio Scudiero consiguen orde-

nar como el lector comprobar un material aparentemen-

te heterogneo y dispar. El esfuerzo sostenido de los tres au-

tores consigue arropar, con herramientas interpretativas tan

e caces como infrecuentes, la ingente materia visual y textual

aqu presentada.

La Fundacin Juan March desea extender su agradeci-

miento, de nuevo, a Banca March y a la Corporacin Finan-

ciera Alba por su apoyo a esta exposicin. Tambin a los co-

laboradores de Merrill C. Berman, Joelle Jensen y Jim Frank,

por su e caz ayuda durante el transcurso de este proyecto.

Igualmente, a Pilar Chaves, de Tresa Restauracin, por su ayu-

da y su trabajo de restauracin y preparacin de algunas de

las piezas procedentes de la Coleccin Jos Mara Lafuente,

as como a Jorge de la Fuente, Lukas Gerber, Marta Ramrez

e Ins Vallejo. Nuestras gracias tambin a Gabriel Martn,

Juan Antonio Gonzlez Fuentes, Juan Luis Sarabia y Carmen

Pedraja de Ediciones La Baha (Santander), as como a Paolo

Tonini de LArengario Studio Bibliogra co y Leandro Valencia.

El equipo de restauradoras de la Fundacin Lourdes Rico,

Celia Martnez y Victoria de las Heras ha colaborado con las

coordinadoras de la exposicin en la preparacin y el enmar-

cado de las piezas y en la mejor identi cacin de soportes,

materiales y tcnicas, elementos bsicos de una descripcin

adecuada y completa de las obras expuestas.

Fundacin Juan March, Madrid

Marzo de 2012

Fundacin Juan March

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LA VANGUARDIA APLICADA,

1890-1950

(INSTRUCCIONES DE USO)

MANUEL FONTN DEL JUNCO

ILAS FORMAS

Y LOS SIGNOS

17

LA VANGUARDIA

Y EL DISEO GRFICO

RICHARD HOLLIS

OBRAS EN EXPOSICIN

41

DEL FIN DE SICLE

A LOS GRFICOS INFORMATIVOS

CAT. B1-B175

IILOS SIGNOS

Y LAS FORMAS

163

VANGUARDIA Y TIPOGRAFA:

UNA LECTURA TRANSVERSAL

MAURIZIO SCUDIERO

OBRAS EN EXPOSICIN

213

PALABRAS EN LIBERTAD

CAT. L28-L82

241

PALABRAS QUE DEVIENEN IMGENES

CAT. L83-L159

271

PALABRAS Y FORMAS ELEMENTALES

CAT. L160-L230

299

PGINAS EN MOVIMIENTO

CAT. L231-L282

319

SIGNIFICADOS PLURALES: EL USO DEL FOTOMONTAJE

CAT. L283-L349

351

NUEVOS ESPACIOS PARA LA PGINA

CAT. L350-L404

385

(APNDICE)

EL LIBRO Y LA REVISTA:

COLECCIONES, INTERIORES Y EXTERIORES

CAT. L405-L407

Fundacin Juan March

7IIILA HISTORIA

Y LAS FUENTES

397

TIPOGRAFA DE VANGUARDIA

(1900-1945). TEORAS Y CARACTERES

BRUNO TONINI

OBRAS EN EXPOSICIN

415

DE DE VINNE A SUTNAR

CAT L1-L27

434

EL COLECCIONISTA COMO CURADOR

UNA CONVERSACIN CON MERRILL C. BERMAN

Y JOS MARA LAFUENTE

452

NDICE ALFABTICO

DE ARTISTAS

456

NDICE GEOGRFICO

DE ARTISTAS

458

CRONOLOGA DE

ARTISTAS

460

BIBLIOGRAFA

SELECTA

468

CRDITOS

472

CATLOGOS Y OTRAS

PUBLICACIONES

DE LA FUNDACIN

JUAN MARCH

Fundacin Juan March

Fundacin Juan March

9I

Esta nota quiere presentar de manera su-maria la exposicin La vanguardia aplicada (1890-1950) y como indica el parntesis de su ttulo orientar brevemente al interesa-do sobre las razones y el modo en el que las obras en exposicin han sido seleccionadas y organizadas en estas pginas, articuladas jun-to a una serie de textos y ensayos de tema e intencin diversa.

La exposicin, en efecto, parece necesitar de algunas precisiones acerca de su concep-to, contenido y objetivos, y ello por una varia-da serie de razones. En primer lugar, conviene subrayar que no se trata de una muestra de carcter histrico que tuviera como objeto trazar una historia lineal del diseo gr co y de la tipografa de las vanguardias histricas. sa es una funcin que cumplen de forma exhaustiva un buen nmero de obras espec- cas, algunas de las cuales se recogen en la bibliografa de este catlogo.

En segundo lugar, esas precisiones pare-cen necesarias dada la envergadura y el ca-rcter, hasta cierto punto desconocido y he-terclito, de su contenido: el nmero de obras expuestas (exactamente 686) y de autores

representados (250, de 28 nacionalidades); la variedad de sus prcticas profesionales (ar-tistas, pero tambin tipgrafos, diseadores, arquitectos, escengrafos, acadmicos, en-sayistas, dramaturgos, poetas y narradores); la amplitud del arco temporal que abarcan las obras mostradas (ms de medio siglo, aproxi-madamente de 1890 a 1950) y, por ltimo, la diversidad tanto de sus formatos (carteles, revistas, libros, desplegables, portfolios, anun-cios, billetes, tarjetas, programas, folletos), como de tcnicas y estados: dibujos, bocetos preparatorios y estados intermedios, estudios tipogr cos, maquetas, collages y fotomon-tajes originales y, nalmente, material gr co impreso mediante los ms diversos procedi-mientos de reproduccin.

II

La exposicin La vanguardia aplicada (1890-1950) pretende presentar de manera, si no exhaustiva, s por lo menos amplia, con-centrada e intensa una buena muestra de ejemplos de una manifestacin del arte de las vanguardias histricas que suele relegarse a un segundo plano. Dicha manifestacin es, al mismo tiempo, la menos artstica (en el sentido moderno de la palabra arte) y la ms

novedosa del legado vanguardista. Se trata, en efecto, de la resultante histrica de la aplica-cin, a una serie de mbitos de la vida humana y a travs de determinados medios, de aque-llos ideales los mismos que llenaron sus ma-ni estos de proclamas y lemas ambiciosos y radicales que determinaron la actividad de las vanguardias histricas en el terreno estric-to del arte, de la tradicin del arte puro here-dada de la modernidad.

Los espacios en los que las vanguardias histricas aplicaron sus ideales fueron, en de nitiva, todos aquellos que constituyen la estructura de la vida en sociedad: el recin-to domstico, el de la organizacin social en todos sus aspectos destaca lo relacionado con el urbanismo y la arquitectura, desde la vivienda particular los edi cios y espacios p-blicos, el orden poltico e ideolgico, las ins-tituciones educativas, la religin, el mercado, la difusin de las ideas, el entretenimiento y el ocio, el deporte en suma, todas las esferas que, entrelazadas, con guran el entramado de la vida cotidiana. Para la aplicacin de sus ideales de transformacin social, la vanguar-dia se sirvi tambin de todos aquellos medios (de representacin, comunicacin y difusin) tradicionalmente considerados secundarios respecto al medio privilegiado y superior de

Portada de Aleksandr Rdchenko para Zhurnalst. Mosc, 1930 [CAT. L297]

L A VA N G U A R D I A

A P L I C A D A , 1 8 9 0 - 1 9 5 0

( I N S T R U C C C I O N E S

D E U S O )

M A N U E L F O N T N D E L J U N C O

Fundacin Juan March

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representacin, el constituido por los gneros clsicos del gran arte, la pintura y la escultura. Los medios a los que la vanguardia se aplic con fruicin fueron, novedosamente, el cartel y el pan eto, el peridico y la revista, el libro, la imagen fotogr ca, la imagen fotogr ca fragmentada y manipulada (el fotomontaje) y la imagen fotogr ca en movimiento (el cine). Y esa aplicacin deriv en un nmero ingen-te de obras, en una verdadera apoteosis de juegos de formas y signos presentes en m-bitos hasta entonces alejados de la prctica artstica; muy singularmente, y de manera en absoluto casual, en el mbito del lenguaje es-crito, del texto.

Junto a su actividad en el marco del arte propiamente dicho, las vanguardias histricas se aplicaron a todos esos mbitos emplean-do esos medios, y este es quiz el hecho ms novedoso y determinante del profundo cam-bio conceptual que se produjo, a principios del siglo pasado, en la comprensin del arte y del sentido de la actividad artstica heredada de la modernidad. De hecho, las obras que for-man parte de esta exposicin, en estricta apli-cacin de los criterios modernos para de nir el arte en sentido propio (criterios que, con matices, estn an vigentes en nuestro juicio y en el modo habitual de historiar y exponer el arte), slo tendran valor de arte en un sentido secundario, casi impropio. El peso del carcter instrumental, funcional, ilustrativo y documental de los experimentos tipogr cos y del diseo gr co de las vanguardias es tan grande que todava hoy nuestra conciencia, demasiado moderna an, se resiste a conce-derles un valor similar al que otorgamos a la experimentacin formal del arte de vanguar-dia en los soportes tradicionales, como el lien-zo o la madera. En las exposiciones, por ejem-plo, esos experimentos suelen recibir la fun-cin documental de contextualizar lo que forma la corriente central de la exposicin: las autnticas obras de arte en sentido propio. Lo mismo ocurre en las colecciones y en la museologa subyacente a sus presentaciones, al modo de coleccionarlos y de archivarlos.

En efecto: desde la conciencia esttica moderna, los productos del hacer humano en esos mbitos y la destreza en el uso de esos medios no se consideraban en absoluto per-tenecientes al gran arte. Este ocupaba una esfera distinta, autnoma, la esfera en la que se producen objetos originales, singulares e irrepetibles, cuya nica utilidad es la de ser contemplados. Es la esfera sacra de los nes, desligada del resto de las esferas de la vida, que conforman la esfera profana de los medios, en la que se producen objetos tiles,

previsibles y, si es necesario, sustituibles por otros, distintos pero idnticos: los productos seriados y producidos en masa.

No se trata ahora de descender al detalle de una secuencia histrica cuyo anlisis, por una parte, nos retrotraera a las nociones mo-dernas de belleza y al estatuto de autonoma que, al menos desde nales del siglo XVIII, otorgaron al arte, a su creacin y al juicio so-bre l las poticas y estticas ilustradas; y, por otra, nos obligara a detallar el impacto con-creto de los ideales de las diversas vanguar-dias histricas en los primeros treinta aos del siglo XX, adems de a detenernos en el gesto duchampiano del ready made.

Para el propsito de esta nota quiz baste con apuntar a un aspecto muy bsico de dicha historia, que sirva para allanar el camino hacia uno de los objetivos de esta exposicin: abrir an ms los ojos al valor de arte del diseo gr co y la experimentacin tipogr ca de las vanguardias histricas. Se trata simplemente de llamar la atencin sobre el hecho de que el presunto carcter secundario de las manifes-taciones de lo que hemos llamado vanguardia aplicada es tambin una condicin propia de ese arte presuntamente primordial, puro. De que, en de nitiva, hasta el advenimiento de las vanguardias histricas, lo que consideramos arte puro ha sido siempre antes una suerte de diseo despojado de su primigenia funcin.

Durante siglos, y hasta el advenimiento, en el siglo XVIII, de las estticas modernas que proclamaron su autonoma, las bellas artes (lo que Hans Belting ha llamado el arte antes de la era del arte) fueron consideradas bsicamente artes aplicadas: porque de facto eran aplicadas a las ms diversas fun-ciones, religiosas, polticas y sociales, y es-taban plenamente insertas en el espacio y el tiempo generales del culto, la representacin, el juego, el poder, la riqueza, la decoracin y el descanso.

Las estticas modernas acabaron con gu-rando una nocin formalista de la obra de arte como una realidad autnoma, pura, a base de liberar a aquellas obras, aplicndoles la asc-tica de la contemplacin pura, de las condicio-nes de espacio y tiempo hasta entonces in-herentes a ellas: las mismas que las del resto de los objetos del mundo, de las cosas de la vida que no estn destinadas exclusivamente a la contemplacin, sino que nacen como me-dios o instrumentos con una determinada -nalidad, uso o funcin. La moderna conciencia esttica hizo que el arte y su producto, la be-lleza, consistieran, como reza una de sus ms famosas de niciones, en una nalidad sin n (Kant), en una representacin del mundo

de lo humano o de la naturaleza con la nica funcin de ser contemplada; una funcin, por cierto, cuya estricta condicin de posibilidad es el espacio neutro y atemporal del museo moderno, que no por casualidad es un pro-ducto del espritu de la Ilustracin.

Despus, algunos movimientos nacidos entre nales del XIX y principios del XX como la Secession vienesa o el movimiento Arts and Crafts y, sobre todo, las vanguardias hist-ricas, desde el futurismo al neoplasticismo, pasando por el dadasmo y el constructivis-mo acentuaron, en parte, aquella moderna autonoma del arte. Pero tambin pusieron en marcha el ensayo generalizado y radical de volver a llevar el arte a todas aquellas esferas de la vida de las que el purista formalismo mo-derno lo haba expulsado. Pero, adems, en el caso de las vanguardias ms radicales como los futurismos, el dadasmo o los constructi-vismos ya no se trataba de representarla u ornamentarla, sino de transformarla y con -gurarla desde el ideal de lo nuevo. Por eso las vanguardias quisieron devolver el arte, junto con su potencial transformador, al espacio poltico y social, al mundo domstico y al de la decoracin; y tambin a los textos de libros, revistas y carteles vehculos de difusin de las ideas, mbitos de los que nunca haba salido del todo, pero de los que las estticas y poticas del arte puro, el esteticismo y el ideal de lart pour lart lo haban alejado.

Las vanguardias histricas irrumpieron, pues, en la conciencia moderna sometiendo a las estticas que la haban con gurado a un bao de realidad: irrumpieron con sus pro-clamas, muy diversas entre s, pero recondu-cibles todas al intento de reintegrar el arte y la belleza en el espacio y el tiempo de la vida humana, en todos sus mbitos y a travs de todos los medios disponibles, incluyendo la incorporacin directa de fragmentos de esa vida en el propio arte (como el trozo de peri-dico o de objeto en el collage, sobre el lienzo tradicional) o incluso de enteros objetos de la vida en los espacios propios del arte (como la decisin de situar un pissoir en el espacio museal).

En el fondo de todo mani esto de vanguar-dia puede orse el eco de una misma procla-ma: hay que llevar el arte a la vida, lo que signi ca: hay que aplicar el arte a la vida. A qu vida? Y, para qu? A la vida de la que lo haban apartado las puristas estticas del XVIII, y para transformar la vieja vida heredada en una nueva. De hecho, la vanguardia ejerci, en las diversas reas de la vida y con respecto a los medios tradicionales, la misma violencia transformadora que haba manifestado en el

LAS VANGUARDIAS HISTRICAS IRRUMPIERON, EN LA CONCIENCIA MODERNA SOMETIENDO A LAS ESTTICAS QUE LA HABAN CONFIGURADO A UN BAO DE REALIDAD

Fundacin Juan March

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mbito estricto de las artes y sus medios pro-pios. No era cuestin de representar la reali-dad, sino de transformarla. Si en el terreno del arte se haba modi cado desde la perspectiva o la gura hasta la propia nocin del hacer artstico (que Duchamp acabara sustituyen-do por la del decidir del artista), el caso no era distinto para el resto de los dominios de la vida. Ello implicaba, naturalmente, comen-zar la tarea transformando en primer lugar los propios medios de difusin de los nuevos ideales. Por eso no es en absoluto casual que las revolucionarias y ambiciosas ansias trans-formadoras de las vanguardias se manifesta-ran con especial radicalidad en el mbito de lo que se podra llamar el medio de los medios: el lenguaje y su elemento material, el texto es-crito e impreso.

Hasta aqu el anlisis del armazn con-ceptual del proyecto: ahora se trata de rela-tar, siguiendo su secuencia real, cmo se fue gestando esta muestra y cmo ha llegado a con gurarse en la forma precisa que recoge esta publicacin, una forma casi gemela a su efectiva instalacin en el espacio expositivo.

III

La escena inicial de esa gestacin es la de una institucin que, en el curso de su trabajo, tie-ne dos encuentros consecutivos con dos co-leccionistas peculiares. Desde el ao 2009, la Fundacin Juan March estaba inmersa en la preparacin de varios proyectos expositivos relacionados con las vanguardias histricas (Wyndham Lewis, la gura esencial del nico movimiento britnico de vanguardia, el vorti-cismo; las corrientes abstractas latinoameri-canas a partir de los aos 30; o el encuentro entre la vanguardia rusa y el arte revoluciona-rio sovitico en la obra de Aleksandr Deineka). La bsqueda de documentacin y obra gr -ca de vanguardia, en general, y del rea sovi-tica en particular nos llev a trabar contacto directo con el coleccionista norteamericano Merrill C. Berman. La coleccin Berman es, posiblemente, la coleccin privada especiali-zada en diseo gr co de las vanguardias his-tricas ms completa que existe. Construida a lo largo de ms de treinta aos con criterios muy espec cos a la hora de seleccionar las obras y discriminar su campo de inters, la coleccin tiene entretanto un fondo de rango musestico.

Conocer colecciones como la de Merrill C. Berman (y empezar a vislumbrar la posibili-dad de trabajar con ellas) es una experiencia muy particular: de pronto, ideas y proyectos ambiciosos y complejos empiezan a trans-

formarse, si no en obvios, al menos en retos asumibles en trminos de logstica y plazos. De hecho, y adems del prstamo de algunas obras esenciales para la exposicin dedicada a Aleksandr Deineka el pasado ao 2011, la re-lacin continuada con Merrill Berman durante ese tiempo no tard en resolverse en la pro-puesta, planteada en el ao 2010, de concebir y organizar una exposicin constituida bsi-camente por los fondos de su coleccin, con la que intentar trazar un mapa lo ms amplio posible de aquello que constitua su especi -cidad: ese mbito cuya historia se ha bosque-jado antes sucintamente, aquel que durante algn tiempo se ha considerado adventicio, secundario, derivativo, documental: la gr ca de las vanguardias histricas. Este tema, que en Espaa no ha recibido con demasiada fre-cuencia atencin en forma de exposiciones de envergadura, experiment una primera concrecin cuando se tom la decisin de aprovechar las piezas de los movimientos que pueden ser considerados antecesores del trabajo de las vanguardias en el campo tradicionalmente denominado de las artes aplicadas (las arts and crafts anglosajonas, el angewandte Kunst centroeuropeo, alemn y viens) en torno al Fin de sicle y extenderlo hasta los aos 50 del siglo pasado. Sobre esa idea an muy genrica se empez a trabajar en un proceso de seleccin de obra cuya prin-cipal di cultad pronto se revel no era, como en otros casos, la carencia de obras, sino ms bien el inmenso nmero de posibi-lidades.

IV

Justo en ese punto del proceso de trabajo, de- nido pero incompleto, se present la ocasin de establecer contacto con otro coleccionista igualmente peculiar: el espaol Jos Mara Lafuente, que se haba interesado por una pequea muestra sobre el libro de artista en las dcadas de los 60 y los 80 organizada en 2010 en el Museo de Arte Abstracto Espaol de Cuenca y en el Museu Fundacin Juan March y cedi en prstamo buena parte de las secciones documentales para la exposicin Amrica fra (2011).

Curiosamente, y a pesar de la diferencia de pas, de edad, y del tiempo dedicado al colec-cionismo especializado por parte de cada uno de ellos, ambos coleccionistas compartan algo esencial: la conciencia de que coleccio-nar es una tarea que debe estar presidida por un proyecto. Merrill C. Berman haba decidido ya en los aos 70 abandonar su coleccin de arte norteamericano y dedicarse de un modo

entonces pionero a un campo especializa-do el de la obra gr ca y la documentacin de la vanguardia histrica internacional de cuyo valor apenas haba conciencia entonces, ni siquiera en los medios musesticos ms profesionalizados. Jos Mara Lafuente, por su parte, decidi emprender una va pareci-da a esa hace unos diez aos, con la vista en la carencia casi absoluta en nuestro pas de colecciones especializadas en este campo y consciente, por tanto, de las di cultades para obtener un conocimiento directo y de primera mano de fuentes muy bsicas de la vanguar-dia internacional.

A la altura de 2010, adems, a la vista de la densidad alcanzada por su coleccin en apenas diez aos, Jos Mara Lafuente es-taba plantendose que quiz haba llegado el momento de empezar a trabajar en pro-yectos expositivos a partir de su coleccin. Es ms: junto con Bruno Tonini, director del prestigioso LArengario Studio Bibliogra co, y Maurizio Scudiero reconocido comisario independiente con una larga trayectoria cu-ratorial y especialista en Fortunato Depero y el futurismo haba comenzado a trabajar en un proyecto que tena como punto focal la tipografa de vanguardia. Lo llamativo en l era su aproximacin al tema: no se trataba del mero estudio de los tipos histricos, o de los efectos de la evolucin de la imprenta y las tcnicas de reproduccin gr ca en el diseo gr co, sino ms bien de analizar la transfor-macin radical que haban experimentado, a manos de las distintas vanguardias, los ele-mentos ms materiales desde el signo a la letra, la palabra, la frase, la lnea, el prrafo, la pgina y el texto, hasta el texto que rom-pe los lmites de esta y de sus contenedores tradicionales, la revista y el libro del medio de comunicacin par excellence: el lenguaje. En suma: aquella transformacin del lenguaje que ejempli can bien los tumultuosos des-rdenes alfabticos dadastas y las parole in libert de los futuristas, entre otras muchas expresiones de estos y tantos otros movi-mientos vanguardistas.

V

As las cosas, el siguiente paso en la gestacin del proyecto fue consecuencia de conjugar la coincidencia temtica de ambas iniciativas con una caracterstica muy propia de la re- exin espec ca del trabajo curatorial: la de ver y pensar en el espacio. Por una parte, el tema de estudio la gr ca de las vanguar-dias histricas era, en sentido genrico, el mismo en ambos proyectos: una institucin

LAS VANGUARDIAS QUISIERON DEVOLVER EL ARTE, JUNTO CON SU POTENCIAL TRANSFORMADOR, AL ESPACIO POLTICO Y SOCIAL

Fundacin Juan March

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trabajaba con un coleccionista en la presen-tacin de un panorama del diseo gr co de las vanguardias histricas, mientras un colec-cionista y dos especialistas hacan lo propio poniendo el foco sobre la tipografa de la van-guardia histrica.

Toda exposicin tiende a ser, de alguna manera, una cierta versin del famoso ttulo de Le Corbusier, el poema del ngulo recto, pues tiende a ocupar, al menos, la vertical y la horizontal del espacio expositivo. Pues bien: vista y pensada en trminos espaciales, aquella coincidencia temtica se desplegaba en dos planos: el horizontal y el vertical: una exposicin que pone el foco sobre la tipografa es, bsicamente, una exposicin de libros y re-vistas, es decir, una exposicin horizontal. Por su parte, una muestra dedicada al diseo de vanguardia es, bsicamente, una exposicin de carteles, que exigen la verticalidad de las paredes del espacio expositivo.

Y as se abri paso la idea de que ambos proyectos podan ser el mismo. Y a la casi in-mediata aceptacin entusiasta por parte de ambos coleccionistas sigui la con rmacin, no por obvia menos decisiva, de la coinciden-cia de artistas, diseadores, y movimientos entre la para entonces ya avanzada selec-cin de obras de ambas colecciones. Y, casi inmediatamente, la decisin de a nar y guiar la seleccin de obras de la Coleccin Berman en piezas con fuerte componente tipogr co, una decisin que concede a la exposicin una cierta unidad en la diversidad y, sobre todo, presta su profundidad a la perspectiva adop-tada de cara a seleccionar las obras ms ade-

cuadas. Porque, como hemos adelantado, qui-z el rasgo de nitorio ms radical de la van-guardia sea el libre juego entre las formas y el aspecto ms arti cial y convencional (pero al mismo tiempo el ms natural) del lenguaje como medio de los medios la materialidad del signo lingstico. Es este un juego que va desde el puro virtuosismo en el diseo gr co a la esceni cacin de la destruccin la crea-cin o la recreacin de sentidos, y que combi-na continuamente los signos del lenguaje con las formas del arte.

De hecho, la combinacin de las piezas de ambas colecciones ofrece un contrapunto del que careceran presentadas en solitario. En los formatos medios y grandes de la cartelera de vanguardia hay una conjuncin de forma y signo en la que predomina la primera: forma, gura y color organizan el espacio a veces de gran formato de un soporte el cartel, el lubk, el billboard gigantesco pensado para irrumpir en el espacio pblico y llamar la aten-cin (como un grito, como quera Tarabukin); en cambio, en el reducido espacio de la revista y el libro, la preponderancia la tiene el signo: la letra, la palabra y el texto son transformados a manos de los futuristas, los constructivistas y los dadastas hasta ser convertidos en im-genes, adquirir formas geomtricas, romper el espacio de la pgina y, en n, pasar de su carcter de meros vehculos de un mensaje a ostentar el protagonismo de lo que quiere a r-marse por s mismo y decidir ex novo sobre el sentido y la signi cacin de lo real en vez de representar unvocamente sentidos preesta-blecidos para la realidad.

VI

Esta doble secuencia recin descrita de sig-nos y formas ha sido organizada en la exposi-cin y el catlogo con una aproximacin tam-bin doble. Por una parte, en su trabajo previo, Maurizio Scudiero y Jos Mara Lafuente ha-ban ensayado un procedimiento tan arries-gado como sugestivo: basndose en los datos histricos que permiten hablar de autnticas redes contactos entre autores, in uen-cias mutuas contrastadas, movimientos del material gr co entre pases y continentes, y sobre todo las redes mismas de las revistas, que con guraron en la poca un verdadero sistema simbitico de intercambios, ambos haban organizado metodolgicamente las obras seleccionadas agrupndolas en una se-rie de secciones (las seis que guran en el n-dice de este catlogo) segn lo que se podra denominar retrica visual o arquitectura formal, es decir, atendiendo primordialmente a los distintos rasgos estructurales segn los cuales los signos se organizan (o desorgani-zan) en la pgina; una organizacin, por tanto, de carcter transversal, que rompe el orden secuencial, cronolgico, geogr co y de per-tenencia a movimientos. El resultado de ese ejercicio es el establecimiento de una serie de conjuntos con fascinantes relaciones de con-tigidad, cuyo carcter homlogo produce la impresin (por lo dems, histricamente co-rrecta) de que a la rica multiplicidad y a la ima-ginativa variedad y disparidad de juegos entre los signos y las formas subyacen pretensiones

QUIZ EL RASGO MS RADICAL DE LA VANGUARDIA SEA SU LIBRE JUEGO ENTRE LOS SIGNOS DEL LENGUAJE Y LAS FORMAS DEL ARTE

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muy comunes. El texto de Maurizio Scudiero (Vanguardia y tipografa: una lectura trans-versal, cf. pp. 160-210) da razn metodolgi-ca y tambin argumentos y apoyos histricos a la organizacin en sus seis secciones de las ms de 450 obras en exposicin (mayoritaria-mente revistas y libros) procedentes de la co-leccin Jos Mara Lafuente (Cf. II. Los signos y las formas, CAT. L28 a L409).

Por otra parte, la organizacin estruc-tural, eminentemente visual, de todas esas obras exiga un contrapunto metodolgico que la dotara de un cierto orden. Y ese orden es el que con eren los textos de Bruno Toni-ni y Richard Hollis. El riguroso texto de Toni-ni (Tipografa de vanguardia (1900-1945). Teoras y caracteres, cf. pp. 394-433) sobre las fuentes histricas de la tipografa, su teora y su prctica, acoge la ltima seccin de obras en exposicin (III. La historia y las fuentes, CAT. L1-L27), en la que comparecen, esta vez en su faceta de tericos y autores de prontuarios y textos terico-prcticos, mu-chos de los protagonistas de la historia que antes han relatado las obras en exposicin. Y al inicio del catlogo, el ensayo de Richard Hollis (La vanguardia y el diseo gr co, pp. 16-38), escrito desde la ptica no solo del terico, sino del practicante Hollis es un clebre diseador gr co con dcadas de experiencia y saber aporta el necesa-rio hilo conductor cronolgico y geogr co el criterio con el que se decidi ordenar las obras procedentes de la coleccin de Merrill C. Berman al conjunto de la obra expuesta (cf. I. Las formas y los signos, CAT. B1-B175).

Junto a la organizacin bsica de las obras en exposicin en esas tres grandes secciones, se procedi tambin a seleccionar para la muestra un nmero reducido pero signi ca-tivo de piezas muy particulares. As, algunos ejemplos de los orgenes de la tradicin ini-ciada por artistas soviticos (CAT. B172-B175) o alemanes (como Gerd Arntz) y por autores como Otto Neurath (CAT. B169) de los gr- cos informativos, que hace muy evidente la enorme capacidad de algunos autores de transmitir la rida informacin cuantitativa a travs, casi exclusivamente, de imgenes, re-duciendo al mnimo el uso del texto. Adems, una serie de piezas recogidas en el apndice de la segunda seccin de obras en exposicin (pp. 384-393) han sido seleccionadas para la exposicin por el enorme valor histrico que tienen, bien sea por la di cultad de reunir las colecciones completas (como es el caso de los catorce nmeros de la coleccin de li-bros de la Bauhaus (CAT. L405: 1-14) o de los doce nmeros de la revista ijeme (CAT. L406: 1-11); o por su permanencia como es el caso de la serie de ejemplares seleccionados de la revista Wendingen, activa de 1918 a 1931 (CAT. L407: 1-21) o por el virtuosismo en la combi-nacin del signo y la imagen, como en el De-pero futurista (CAT. L363) o Abeceda de Karel Teige (CAT. L310).

En la presentacin de este catalogo se ha ade-lantado que una de las peculiaridades de esta exposicin ha sido la estrecha tarea conjunta realizada por coleccionistas, autores y organi-zadores, una tarea que rompiendo los lmi-

tes de las funciones habituales de cada una de esas instancias en proyectos expositivos o editoriales ms convencionales ha acabado con gurando una especie de comisariado conjunto responsable de la totalidad del pro-yecto. Esta es la razn por la que, en la ltima seccin, en sendas entrevistas, se cede la pa-labra a los coleccionistas (pp. 434-449).

Por ltimo, el catlogo incluye un aparato crtico que ha querido ser a un tiempo bsico y til: todas las obras estn acompaadas por detalladas chas tcnicas y bibliogr cas pre-paradas por Deborah L. Roldn y Aida Capa. Incluye adems un ndice cronolgico que hace visible la amplitud histrica recogida en la exposicin; un ndice de artistas por pases, que da una idea de la vastedad geogr ca de la temtica tratada; y, adems, un ndice alfa-btico de artistas (pp. 452-459). ste ltimo recoge las referencias al nmero de catlo-go de la obra u obras en exposicin corres-pondientes. Por tanto, aunque la ordenacin cronolgica est limitada a una parte de las piezas expuestas (CAT. B1-B175; CAT. L1-27), mientras que la agrupacin de otras (CAT. L28-407), como ya se ha dicho, responde a otros criterios, el hecho de contar con ndices geogr cos y alfabticos de artistas con refe-rencias a la numeracin catalogr ca de sus obras permite cualquier bsqueda cruzada de obras, autores y nacionalidades.

Cierra este apartado una bibliografa, ela-borada de acuerdo a un criterio selectivo, sin pretensin de exhaustividad.

TODA EXPOSICIN ES UNA CIERTA VERSIN DEL FAMOSO TTULO DE LE CORBUSIER, EL POEMA DEL NGULO RECTO, PUES TIENDE A OCUPAR LA HORIZONTAL Y LA VERTICAL DEL ESPACIO EXPOSITIVO

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D I S E O G R F I C O

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La vanguardia del siglo XX fue internacional. La colaboracin entre sus miembros se pone de mani esto en un ejemplo tpico. Un da del ao 1930, Otto Neurath, director del sterrei-chisches Gesellschafts- und Wirtschaftsmu-seum [Museo austriaco de Sociedad y Econo-ma], reuni en su despacho de Viena a dos vi-sitantes procedentes de Alemania. El primero de ellos era Jan Tschichold, principal portavoz de la nueva tipografa; el otro era Walter All-ner, un joven recin salido de la Bauhaus que buscaba dar un nuevo paso en su carrera. En el transcurso de la conversacin, Tschichold le hizo una sugerencia: Por qu no trabajar para Piet Zwart?; y le anot la direccin del diseador holands. Zwart contrat a Allner como ayudante1. Las vidas profesionales de estas tres personalidades se desarrollaron en el periodo de turbulencia poltica en el que prosperaron las vanguardias, y su obra pas a formar parte de su perdurable in uencia. Otto Neurath fue el impulsor de un sistema destinado a la presentacin gr ca de estads-ticas conocido como Isotipo [CAT. B169]. Lle-v sus ideas a la Unin Sovitica. Tras la toma del poder por parte de los nazis, fue obligado a dejar Austria y huy a La Haya, y posterior-mente a Inglaterra, donde estableci un Insti-tuto del Isotipo, concretamente en Oxford. Jan

Tschichold se convirti en el tipgrafo y teri-co ms in uyente de la poca [CAT. L6, L13]. Igualmente obligado por el poder nazi a aban-donar Alemania, adopt la nacionalidad suiza; tras la Segunda Guerra Mundial, trabaj du-rante dos aos para Penguin Books en Ingla-terra. Piet Zwart fue un tipgrafo experimental enormemente creativo relacionado con el gru-po De Stijl de los Pases Bajos e in uido por los constructivistas rusos [CAT. L94]. En 1942 fue arrestado por las fuerzas de ocupacin alema-nas; sin embargo, permaneci en su Holanda natal hasta su muerte en 1977. Finalizada su estancia con Zwart, Walter Allner se convirti en ayudante del diseador de carteles Jean Carlu en Pars [CAT. B124]. All abre su propio estudio, colabora con el artista-fotgrafo Man Ray y, tras la Segunda Guerra Mundial, trabaja como corresponsal para la revista suiza Gra-phis. En 1949 se traslada a Nueva York, donde durante varios aos ser el reputado director de arte de la revista Fortune. Con independencia de la tendencia esttica predominante en cada miembro las adhesio-nes cambiaban con el tiempo, el impulso de la vanguardia era derribar lo convencional. Los ataques a los valores del siglo XIX ya se haban producido mucho antes de la Primera Guerra Mundial, pero fue la guerra y la consiguiente in-

acin y desempleo lo que exacerb la inesta-bilidad social [CAT. L129]. Muchas vanguardias defendan opiniones polticas rotundas: que-ran cambiar el mundo. Haba otras que no pre-tendan transformar el mundo, pero s cambiar la forma de transmitir sus ideas. Junto a la vanguardia, tambin la actividad de los diseadores publicitarios, que revolu-cionaron su o cio, contribuy a transformar los gustos del pblico. No les interesaba el cambio social, no pretendan pater la bour-geoisie. Lo que proporcion al Modernismo su impulso y constituy su legado fue un cambio de las posturas intelectuales y sociales por parte de la vanguardia artstica y literaria2. La Segunda Guerra Mundial les interrumpi, y sus nuevas formas de lenguaje gr co se ex-tendieron en el mundo publicitario cotidiano nicamente de un modo gradual, intermitente y poco sistemtico. Enfrentados a mtodos que haban cambiado poco durante siglos y a un comercio que estaba en manos de artesa-nos, los diseadores vanguardistas lograron, a pesar de todo, convertir las artes gr cas en un medio propicio para transmitir sus plan-teamientos. El modo en que plasmaban sus ideas sobre el papel, la forma en que sus pala-bras e imgenes eran reproducidas dependa de la tecnologa y la destreza del impresor.

Cartel de Edward McKnight Kauff er para Power: The Nerve Centre of Londons Underground, 1930 [CAT. B137]

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LA IMPRESIN: UN OFICIO INDUSTRIAL

La impresin tinta sobre papel tiene una larga historia. El proceso ms comn hasta nales del siglo XX fue la impresin tipogr -ca. Imprimir a partir de super cies en relieve tintadas sobre hojas de papel rectangulares, lisas o plegadas, fue una tcnica que surgi en la Corea del siglo XIII; dos siglos despus se reinvent en la ciudad alemana de Maguncia. La introduccin de los tipos mviles letras de metal fundido que podan reutilizarse se atribuye a Johann Gutenberg. A l se deben tambin dos importantes innovaciones: el empleo de una tinta a base de aceite fabri-cada a imitacin de la pintura al leo del ar-tista, y la transformacin de una prensa de vino en un mecanismo para imprimir. Este tipo de prensa sobrevivi hasta el siglo XX, como se ilustr en Zur Feier des Einhundertjhrigen Bestandes der K. K. Hof und Staatsdrucke-rei [Con motivo de la celebracin de los cien aos de existencia de la Imprenta Imperial y Real del Estado y de la Corte] [CAT. L2]. Tras Gutenberg, la tcnica de impresin de textos a partir de tipos metlicos, con ilustraciones a partir de planchas xilogr cas, se extendi a muchas ciudades europeas. Tambin se em-pleaba el grabado, que confera una gama ms amplia de tonos y detalles. La vanguardia moderna empleaba distin-tos formatos, dependiendo de los tamaos disponibles de prensas y papeles. Los anun-cios publicitarios comerciales se impriman sobre una sola hoja, impresa por una cara en el caso de un cartel o tarjetn, o por ambas caras, unas veces plegada a modo de folleto y otras con varios pliegues que se sujetaban para formar un cuadernillo, libreto o libro. Partiendo de una fase totalmente mec-nica, la impresin evolucion hacia procesos que dependan de la qumica y la fotografa. A mediados del siglo XIX, la litografa se convir-ti en una alternativa a la tipografa. Cuando la imagen litogr ca era transferida al papel mediante un cilindro recubierto de caucho, se denomin fset. El tercer mtodo habitual era el fotograbado, empleado en particular para las revistas ilustradas populares, un pro-ceso en el que la tinta se extenda sobre el pa-pel empleando un cilindro de cobre grabado al aguafuerte. Tipografa, litografa y fotograbado: estas fueron las tres principales tcnicas de impre-sin empleadas por los diseadores vanguar-distas de la primera mitad del siglo XX. Fren-te a la libertad de la que gozaba la pintura, la impresin y en particular la tipografa im-pona ms restricciones: el tono pictrico era

limitado y el color se simpli caba o quedaba excluido, lo cual fomentaba los efectos sim-ples y contundentes. Si los diseadores van-guardistas hubieran vivido en la era del mi-croordenador, habran controlado sus diseos directamente. Pero hasta nales del siglo XX no se inici la era electrnica, en la que la com-posicin de textos, el escaneo de imgenes, los retoques y el diseo los pone en marcha el di-seador y se ejecutan digitalmente. Antes del ordenador el proceso de produccin estaba di-vidido. Por una parte estaba el diseador, que daba instrucciones y especi caba detalles. Por otra parte estaban los especialistas del gremio de la impresin: el cajista, el fotograbador o el dibujante litogr co, el planchista y el impre-sor. Estos eran los artesanos con los que con-taba la vanguardia.

EL ALFABETO: EL TIPO Y LA COMPOSICIN DE TEXTOS

Para los libros, folletos y carteles pequeos la tipografa era el mtodo de impresin ms cmodo. El texto lo compona el impresor, en algunos casos en funcin de determinadas instrucciones bsicas que le daba el escritor o artista. Si haba ilustraciones, el impresor en-viaba los dibujos originales al fotograbador. En tipografa, la forma de las letras estaba prepa-rada y la eleccin de fuentes era muy limitada [Fig. 1, 2; cf. Fig. 13, 14].

La forma de las letras haba evolucionado a lo largo de los siglos. En la Europa medieval, los textos que transcriban los escribas esta-ban escritos en tinta sobre pergamino o vitela ( nas pieles de animal estiradas y prepara-das). Los creadores de los primeros tipos imi-taron las formas de las letras fabricadas con juncos gruesos o plumas de ave; Gutenberg, por ejemplo, copi la caligrafa monstica en sus caracteres metlicos de letra gtica. (La letra gtica, textura o Fraktur sobrevivi hasta comienzos del siglo XX en la mayora de las imprentas de Alemania). Este estilo es el que adoptaron los nacionalsocialistas en la dcada de 1930 y George Grosz lo emple de un modo satrico. Cuando hacia 1500 los impresores alemanes llevaron sus tcnicas a Italia, estas letras oscuras fueron considera-das burdas y de difcil lectura. El Renacimien-to prefera las formas de la Antigedad, entre ellas las letras inscritas en los monumentos clsicos. Estas inscripciones in uyeron en la forma de letra que ms ha perdurado, la romana con serifas [gracias] pequeos salientes que rematan los trazos de algunas letras, como la parte superior y la base de una I mayscula . El tipo sans-serif [sin gra-cias, palo, paloseco], tambin conocido como Grotesk, que se aplic por primera vez en la impresin publicitaria a comienzos del siglo XIX, no se utilizaba para los textos hasta que los tipgrafos vanguardistas lo adoptaran por razones estticas a comienzos del siglo XX: se consider ms acorde con la era de la mqui-na que el tipo con gracias [Fig. 3]. Las inscripciones de la antigua Roma fue-ron la base de los nuevos tipos de letra disea-dos en la Italia del siglo XV, y nicamente se ta-llaban en letras maysculas. Las letras mins-culas se aadiran enseguida al estilo de los escribas renacentistas. En un principio estas letras eran inclinadas, de ah la diferencia en-tre el trmino itlica [cursiva] y romana (verti-cal [redonda]). Las maysculas se empleaban tradicionalmente en los encabezamientos y en las letras iniciales de los nombres propios de cualquier texto (excepto en alemn, don-de todos los nombres tienen mayscula ini-cial); la minscula se empleaba para el texto continuo. Habitualmente, cada fuente tena su correspondiente itlica, que le confera un nfasis distinto. Algunas fuentes disponan de versiones en negrita, especialmente para los diseos sin gracias. Los diferentes estilos de fuente siempre se han considerado expresi-vos y simblicos [Fig. 4]. El sumamente especializado arte del dise-o de tipos estaba en manos de las fundicio-nes de tipos, y, a pesar de que los diseadores

Fig. 1. La impresin tipogr ca ha cambiado poco desde esta imagen de una imprenta del siglo XVIII. Dos cajistas componen tipos y una mujer se asegura de que los tipos se jan a la altura tipogr ca con las super cies niveladas con los tipos. En la parte superior aparecen unas hojas impresas colgadas secndose

Fig. 2. Un ejemplo de tipo de metal: cada letra descansa en una base cuadrada y entre las palabras se emplea material de espaciado

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dibujaban las formas, era el fundidor de tipos el que controlaba el verdadero ajuste de las le-tras, la forma en que aparecan en diferentes combinaciones y el desarrollo de sus varian-tes dentro de las familias. (Por ejemplo, entre 1926 y 1930, el tipo de letra Gill Sans experi-ment trece variaciones sobre su dibujo ori-ginal: na, normal, normal estrecha, negrita, negrita estrecha, negrita extra estrecha, extra negrita, ultra negrita [o Gill Kayo], Gill Cameo, Gill Cameo Ruled, Shadow Titling, Shadow n1 y Sans Shadow Line). Las fundiciones de tipos tambin fabricaban una amplia gama de fuen-tes decorativas, normalmente slo mays-culas, as como adornos y cenefas, que ms tarde atrajeron enormemente a los dadastas y surrealistas [Fig. 5; CAT. B147, L237, L287]. A nales del siglo XIX la mayora de las composiciones de textos continuos las reali-zaba una mquina, fundiendo letras y espa-cios individuales (monotipo) o lneas com-pletas de tipos (linotipos). Sin embargo, tras la invencin de las mquinas de composicin de textos, el modo tradicional de composicin manual continu emplendose principalmen-te para encabezados y ttulos. Las palabras y los espacios entre ellas se colocaban por lneas en una lnea de tipo. Esta disposicin de las letras que lleva a cabo el compositor es el elemento gr co central del diseo de una portada de Aleksandr Rdchenko [CAT. L297]. Despus, los tipos se transferan a una pletina metlica rectangular, un marco en el que iban encajados, normalmente con tiras de plomo en los espacios entre lneas [Fig. 6]. Los

Fig. 3. Portada del catlogo de una exposicin diseada por F. W. Kleukens. Emplea un tipo de letra Grotesk na, vanguardista en la poca, 1910. Esta fuente se convirti en el tipo de letra preferido por el diseo Modernista

Fig. 5. Cartel de Max Bill para Tanzstudio Wulff , Basel, 1931 [CAT. B147]

Fig. 4. El tipgrafo Pierre Faucheux muestra la relacin entre los estilos de las letras y el signi cado de las palabras. 1952

Fig. 6. Tipos jados con material de espaciado

tipos y el material del espaciado se fabricaban de acuerdo a incrementos jos, una forma pio-nera de estandarizacin: esta estandarizacin se iba a convertir en una doctrina Modernista, algo importante en una era industrial. La al-tura del tipo, desde la base de la prensa a la super cie de la letra en relieve, tena que ser constante para tintarlo con un cilindro y ob-tener as una imagen uniforme al imprimirlo sobre el papel. El tamao lo determinaba la dimensin del cuerpo rectangular de la letra en relieve, no el tamao de la letra impresa. Las fundiciones de tipos en toda Europa eran competitivas, y producan nuevas fuen-tes para satisfacer las peticiones cambiantes de los diseadores y editores. Los impresores y las fbricas de tipos fabricaban libros de muestras (especmenes) y elaboraban folle-tos y anuncios que mostraban los estilos de los tipos que tenan disponibles [CAT. L8, L9, L11, L12]. Las opciones de los diseadores eran limitadas, a menos que, para satisfacer-los, el impresor estuviera dispuesto a comprar un tipo espec co. Por lo general disponan principalmente de los tipos que se creaban en el propio pas, lo cual limitaba tambin las op-ciones de sus clientes. Francis Picabia imprimi su revista 391 primero en Barcelona y despus en Pars. El quinto nmero de 391, que se public en Nueva York, tena texto en Globe Gothic, una fuente norteamericana que probablemente Picabia no habra encontrado en Europa. De la vanguardia, fue con mucho el ms arriesga-do en sus elecciones de tipos de letra, llegan-

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do a emplear hasta doce en una sola pgina [CAT. L255, L287]. En esto se diferenciaba mucho de los artistas alemanes, incluso de Kurt Schwitters, que en su periodo posda-dasta optaba principalmente por una Gro-tesk estndar (el mtodo de Picabia vaticina la libertad de los diseadores digitales de hoy, que pueden acceder y acceden a los tipos de letra actuales e histricos con un clic de ratn).

LAS RACES DEL MODERNISMO Y DEL DISEO PARA LA IMPRESIN

La prctica de la lectura entender las le-tras como palabras ordenadas en lneas horizontales, columna a columna, pgina a pgina se haba implantado mucho antes de que se inventara la impresin. Los impre-sores seguan las normas de los lectores. En los carteles y en las portadas de los libros las palabras se colocaban de forma simtri-ca, siguiendo una jerarqua de importancia, que se plasmaba mediante el tamao, ms grande o pequeo, de los tipos. Y pareca un convencionalismo inexpugnable. Se realiza-ban pocos esfuerzos por colocar las palabras de modo que su signi cado, individual o co-lectivo, destacara mediante su apariencia: la eleccin de fuentes, tamao, composicin, etc. Para la vanguardia constitua un reto y una oportunidad. En la vanguardia del siglo XX, las asocia-ciones de artistas de ideas a nes no propician una clasi cacin sencilla, ya cronolgica, ya geogr ca. Los grupos se formaban, se sepa-raban y se disolvan. Los individuos adoptaban ideas ms all de su lugar de nacimiento, for-maban nuevas alianzas. Una idea reformadora o un movimiento esttico surgido en un pas podan competir con un programa igualmente activo pero claramente diferente en cualquier otro lugar. El movimiento Arts & Crafts, surgi-do en Inglaterra y dirigido por William Morris, tuvo una enorme in uencia en la tipografa de los libros. Inspirado por el trabajo de los artesanos medievales, Morris lamentaba los efectos de la produccin industrial. No obs-tante, sus aspiraciones sociales seran com-partidas por los Modernistas posteriores que se inspiraban en los constructivistas. Ambos aspiraban a mejorar las relaciones entre el tra-bajador creativo, el producto y el consumidor, y a salvar lo que Morris de ni como esa divi-sin fatal de los hombres en clases cultivadas y degradadas que el comercio competitivo ha engendrado y promueve3. Sin embargo, nicamente lo conseguiran los Modernistas, y a travs de la industria. A pesar de todo, las

ideas de Arts & Crafts fueron acogidas en la Europa continental. Segn Morris, la industrializacin de la im-presin en la Gran Bretaa victoriana haba derivado en libros cuyos tipos eran demasia-do grises. Impresor, diseador, terico y poe-ta, Morris no estaba describiendo nicamente los resultados de la tipografa en general, sino los tipos de letra inadecuados. Sus crticas no eran meramente estticas: Es obvio que la le-gibilidad es el objetivo principal de la forma de las letras. Sus aspiraciones se convirtieron en criterio estndar del diseo de libros, con ti-pos bien diseados, un espaciado apropiado de las lneas y las palabras, y una posicin co-rrecta de la pgina en el papel4. Morris adap-t su Kelmscott Press para imprimir manual-mente con tecnologa preindustrial y dise tipos adecuados a sus necesidades estticas. El objetivo de Morris de reconciliar las be-llas artes y las artes decorativas fue comparti-do por muchos. El diseador Eugne Grasset, que naci en Suiza y trabajaba en Pars, tam-bin se inspiraba en el espritu de los artesa-nos medievales y renacentistas, y asimismo recurra a la naturaleza para usarla como base de las formas ornamentales. Public sus ideas

en los dos volmenes de Mthode de compo-sition ornementale [Mtodo de composicin ornamental], editados en 1900, [CAT. L3]. Grasset fue el primero de una serie de disea-dores que intua que se necesitaba un nuevo tipo de letra para la composicin de textos, algo que fuera ms acorde con las ideas que expresaban. El resultado fue la Grasset, roma-na e itlica, distribuida por los fundidores de tipos Deberny & Peignot en 1898, siguiendo el contundente peso del tipo Golden creado por Morris diez aos atrs. Grasset no fue el nico que mezcl las pos-turas de Arts & Crafts con el estilo del Art nou-veau. Aunque en Europa estaba extendida la in uencia combinada de estas dos tendencias, en Alemania se aprobaba la produccin indus-trial. Al arquitecto Peter Behrens se le atribu-ye el mrito de crear el concepto de identidad corporativa con su trabajo para la Allgemeine Elektrizitts-Gesellschaft (AEG), para la que dise ms de una fuente [Fig. 7; CAT. B18, B19]. En 1913 el diseador de carteles Lucian Bernhard cre un tipo de letra conocido como Bernhard Antiqua [CAT. B22]. Tras trasladar su residencia a los Estados Unidos en 1922, cre varias fuentes para la importante American Typefounders Company [Asociacin Ameri-cana de Fundidores de Tipos]; la que cosech mayor xito fue la Bernhard Gothic, en varios pesos, formas y tamaos. Era habitual llamar a los nuevos tipos de le-tra con el nombre de su diseador: por ejem-plo, la ya mencionada Gill Sans, producida por la Monotype Corporation en 1927, haba sido diseada un ao antes por Eric Gill. Grabador en madera, escultor y grabador de tipos, tra-bajaba segn la tradicin de Arts & Crafts y no era habitual que aceptara producciones in-dustriales. Sus ideas han quedado plasmadas en su libro de 1931 An Essay on Typography [Ensayo sobre tipografa] [CAT. L18]. La tipo-grafa del industrialismo escribe ser nor-mal cuando no sea deliberadamente diablica ni est diseada para engaar. Tambin insis-ta en que era intelectualmente imperativo estandarizar todas las formas y eliminar todo tipo de detalles elaborados y caprichosos5. Esto coincida con la adopcin de la estan-darizacin por parte de los Modernistas, un complemento necesario para la fabricacin industrial, que consideraban liberadora desde un punto de vista social. Los tamaos de los tipos y el material de los espaciados se estan-darizaron progresivamente en Gran Bretaa y Estados Unidos, mientras que, en la Europa continental, un sistema diferente complicaba la importacin de tipos transatlntica y del otro lado del canal de la Mancha. La estanda-

Fig. 7. Cartel de Peter Behrens para Allgemeine Elektricitaets. Gesellschaft. AEG Metallfadenlampe. Zirka ein Watt pro Kerze, c 1907 [CAT. B18]

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rizacin se llev a cabo en los diferentes pa-ses principalmente en los tamaos del papel para impresin6. Y a pesar de que en todos los pases los espacios para carteles requeran un sistema modular, con excepcin de Alemania y Suiza, pasaron algunos aos hasta que se adoptaron los tamaos de papel estndar. En su ensayo, Eric Gill argumentaba que los textos de los libros mejoraran si se alinea-ban o ajustaban a la izquierda, manteniendo el mismo espaciado entre las palabras de cada lnea y con el margen derecho del texto des-igual. Este mtodo evitaba ros de espacios blancos entre palabras descendiendo por toda la pgina. A menos que el tipo estuviera colo-cado cuidadosamente o que las lneas fueran incmodamente largas, los ros eran inevi-tables cuando el compositor justi caba los tipos para proporcionar mrgenes derechos e izquierdos uniformes. Una columna de tipos no justi cada confera a la pgina una compo-sicin intrnsecamente asimtrica. Cuarenta aos despus, la alineacin izquierda se con-virti en una prctica cada vez ms comn.

FUTURISMO ET AL. Y LA REVOLUCIN DE LA PALABRA

El ataque vanguardista a los convencionalis-mos en la impresin surgi primero de los es-critores, y de un modo ms radical de los futu-ristas, dadastas y surrealistas. La publicacin en 1912 del Manifesto tecnico della letteratura futurista [Mani esto tcnico de la literatura futurista] de Filippo Tommaso Marinetti anti-cip las diversas formas en que se emplearan las palabras en publicidad: Hay que destrozar la sintaxis y esparcir los nombres al azar. Hay que emplear los in nitivos. [] Hay que abolir el adjetivo [] abolir el adverbio [] hay que confundir deliberadamente el objeto con la imagen que evoca [] abolir incluso la pun-tuacin7. Antes que Marinetti, varios autores haban insistido en usar el espacio de la pgi-na de un nuevo modo. La elegancia asimtrica de The Gentle Art of Making Enemies [El modo fcil de hacer enemigos] (1890), del pintor americano James McNeill Whistler, haba roto los moldes [Fig. 8]. Stphane Mallarm, ami-go de Whistler, compuso su poema Un coup de ds jamais nabolira le hasard [Una tirada de dados jams abolir el azar] [CAT. L352] en una publicacin literaria en 1897 para aprove-char el espacio en blanco de la pgina y el es-pacio entre las palabras sin presuponer nada de lo que esto poda originar en un futuro8. De hecho, el futuro primero depar a Marinetti y a sus colegas poetas las palabras en libertad [CAT. L7]9, y a Guillaume Apollinaire la forma-

cin de palabras en imgenes infantiles de sus Calligrammes [CAT. L28]10. Marinetti se dio cuenta de que las letras que formaban las palabras no eran meros signos alfabticos. Los diferentes pesos y for-mas, as como su posicin en la pgina, con-feran a las palabras un carcter expresivo distinto. Palabras y letras podan emplearse como imgenes visuales por derecho propio. Marinetti fue mucho ms all que Mallarm a la hora de subvertir la tradicin, destrozando la construccin esencialmente ortogonal de la pgina tipogr ca mediante la colocacin de palabras y letras en ngulos oblicuos [CAT. L41, L43, L46, L51]. Las formas que adquiran las palabras reproducan su signi cado y la composicin les confera un efecto rotundo. Una de las respuestas ms claras al futu-rismo fue la extensa revista Blast [CAT. L231], creada en Londres, tras una visita de Marinet-ti, por el grupo vorticista de artistas y escrito-res. nicamente se publicaron dos nmeros, el primero slo un mes antes del estallido de la Primera Guerra Mundial. Su espritu revo-lucionario se anuncia en la portada, rosa con tipografa de cartel negra colocada en diago-nal. Las pginas de texto estn impresas con un tipo Grotesk grueso, cuyo tamao y dis-posicin re ejan el sentido y la importancia de las palabras. Al escoger este tipo de letra y sustituir la simetra por la composicin de-liberadamente rudimentaria de los anuncios populares, los vorticistas estaban innovan-do la tipografa britnica, insertndola en un

movimiento de reforma ms amplio. Pero no les convenca la visin de futuro de Marinetti, que consideraban romntica y sentimental, ya que vean a los britnicos como los invento-res de la civilizacin industrial y, por lo tanto, como los grandes enemigos del romance11. Tambin la visita de Marinetti a Mosc y San Petersburgo en 1914 tuvo consecuencias distintas segn los casos. Los rusos no logra-ron compartir el entusiasmo futurista por la mquina. En vez de emplear la composicin tipogr ca, muchos libros vanguardistas se escriban a mano. Una notable excepcin la constituyeron los libros de Ily Zdanevich (co-nocido como Ilyzde), que empleaba el tipo de forma abstracta para sugerir sonidos o un estado emocional. El primer libro que public despus de establecerse en Pars fue el guin teatral virtualmente ininteligible Lidanty Faram [Ledantu, el faro] [CAT. L+P32]. Casi como una partitura musical para los actores, estaba compuesto con una variedad enorme de tipos de diferentes tamaos y estilos. Uno de los aspectos ms notables de la vanguardia del siglo XX son las opiniones que compartan escritores y artistas progresistas. Varios escritores clebres, cuya obra cono-cemos hoy a travs de libros con tipografa tradicional, publicaron por primera vez en pequeas revistas de la poca. En contraste con sus retratos, en los que parecen burgue-ses convencionales, sus palabras se presen-tan bajo una forma radical, o al menos entre cubiertas excepcionalmente novedosas: algu-nos ejemplos son Fernando Pessoa en la revis-ta portuguesa Orpheu [CAT. L78], James Joy-ce en Transition, Paul luard en publicaciones dadastas y surrealistas y Ezra Pound en Blast y Little Review [CAT. L78, L39, L40, L244]. Y lo literario se mezclaba con lo artstico: Eugene Jolas, editor americano de Transition, con base en Pars, tradujo un ensayo sobre fo-tografa de Lszl Moholy-Nagy, incluyendo, de modo engaoso, Tipografa como uno de los temas de portada, diseada por el artista y fotgrafo dadasta-surrealista Man Ray12. Este nmero inclua gran parte de la novela de Joy-ce El despertar de Finnegan. El joven Samuel Beckett pareca estar describiendo la tipogra-fa dadasta y surrealista cuando escriba de Joyce: Aqu la forma es contenido, el conteni-do es forma []. Cuando el sentido baila, las palabras bailan [] El lenguaje est borracho. Las propias palabras estn inclinadas y eufri-cas13. Tras la presin que ejercieron los escritores para revolucionar el mundo de la impresin, llegaron las peticiones de los artistas, en par-ticular aquellos que primero se unieron al da-

Fig. 8. Portada de The Gentle Art of Making Enemies, de James McNeill Whistler.Londres: W. Heinemann, 1892

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Fig. 9. Pgina de New York Dada, editado por Marcel Duchamp y Man Ray, 1921

Fig. 10. Pgina del texto de Ren Magritte Palabras e imgenes, publicado en la revista La rvolution surraliste, n 12, 15 diciembre 1929

dasmo y posteriormente al constructivismo. Este ltimo movimiento estaba ligado ideolgi-camente a Arts & Crafts, pero tambin estaba entusiasmado por las posibilidades que ofreca la era de las mquinas. El dadasmo, que em-pez con improvisaciones de caf literario en Zrich durante la Primera Guerra Mundial, era un ataque conjunto de los escritores y artistas exiliados contra los valores burgueses. Al incor-porar ideas del futurismo y del cubismo rui-dosos, anrquicos, irracionales, a veces violen-tos, a menudo jocosos los carteles y revistas dadastas eran la expresin gr ca de sus acti-tudes. La revista Dada empleaba con frecuen-cia grabados en madera para las ilustraciones. La composicin de los textos era convencional hasta el nmero 3, donde cada colaboracin apareca en una fuente diferente [CAT. L252]. Dada n 4-5 contena nas pginas de color na-ranja, azul y rosa. En Nueva York, una iniciativa de estilo dadasta, la revista de gran formato 291, public la extravagante tipografa de Ma-rius de Zayas, al estilo de Marinetti, junto con los dibujos de mquinas de Francis Picabia

gritte fue fundamental. Antiguo artista publi-citario, Magritte tena un especial inters en la relacin entre palabras e imgenes, que pre-sent en forma de cuadro [Fig. 10]. Los escritores y artistas cuyas provocacio-nes expresaba la nueva tipografa reciban el apoyo de aquella parte del gremio de impreso-res polticamente ms desafectos. Estos tra-bajadores vieron en la nueva tipografa un re- ejo de sus propias aspiraciones de un cambio revolucionario. Las condiciones econmicas y sociales de la Alemania de posguerra pro-porcionaron un clima receptivo al dadasmo. Richard Huelsenbeck regres de Zrich con el joven artista Raoul Hausmann para relanzar el dadasmo en Berln. Hausmann se convirti en redactor jefe de la nueva revista del movi-miento, Der Dada. Adems de la tipografa idio-sincrsica, inclua dibujos dadastas y algunos de los primeros fotomontajes. La portada del tercer nmero de la revista fue un montaje de John Heart eld, cuyo hermano, Wieland Herzfelde, edit un mensual ilustrado, Jeder-mann sein eigner Fussball [Cada uno su propio

(sus retratos-objeto) [CAT. L190, L191]. Las publicaciones dadastas en ocasiones con-feran al contenido editorial el aspecto de un anuncio: ciertas pginas del nmero nico de New York Dada, de Marcel Duchamp y Man Ray, podran confundirse con diseos publicitarios de medio siglo despus [Fig. 9]. Con el nal de la guerra el dadasmo se dis-pers. Miembro del grupo original de Zrich, Tristan Tzara obsequi a los simpatizantes dadastas parisinos con varias publicaciones, y en 1920 con dos nmeros ms de Dada (Bu-lletin Dada y Dadaphone; CAT. L251, L372]. Incluan colaboraciones de Picabia, que haba empezado a publicar 391, sucesora de 291, y su suplemento Pilhaou-Thibaou [CAT. L215]. Andr Breton fue el escritor ms prol co asociado al rgano principal del movimiento, La rvolution surraliste, publicada de 1924 a 1929. En esta revista en la que las imgenes eran ms importantes que las novedades de composicin y en la que el signi cado de las palabras no estaba modulado por su tipogra-fa, la contribucin del pintor belga Ren Ma-

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Fig. 11. El escritor y exiliado ruso Ily Zdanevich (Ilyzde) componiendo tipos en una imprenta de Pars, 1962

Fig. 12. Instrucciones de Jan Tschichold sobre el modo de calcar las letras de un libro de muestras de tipos. De su Typographische Entwurfstechnik, 1932

Fig. 13. Pgina diseada por Tristan Tzara para la revista 391, n 14, 1920

Fig. 14. El diseo de Tzara para Une nuit dechecs gras (Fig. 13) muestra hasta qu punto el impresor poda ser el al diseo. Tinta sobre papel

(baln de) ftbol]. Este tipo de revistas prolife-raron: estaban Die freie Strasse [La calle libre] [CAT. L189], Der Blutige Ernst [El sangriento Ernst14], y Die Pleite [La quiebra], en las que el artista y dibujante George Grosz colabor con dibujos de portada, stiras mordaces de la vida en la ciudad. El dadasmo tambin comenz una nueva vida en Colonia, como constaba en la revista de nombre disparatado Die Scham-made15 (subtitulada Dilettanten erhebt euch! [Sublevaos, diletantes!]), que destacaba por una composicin de textos sin letras mays-culas varios aos antes de que esta prctica se convirtiera en doctrina de la Bauhaus.

TIPO Y TECNOLOGA DE LA IMAGEN

Qu estaba a disposicin de los que queran revolucionar el mundo de la impresin? Para las ilustraciones en impresin tipogr ca, los artistas tenan un mtodo tradicional, el gra-bado en madera, que tanto se empleaba en las publicaciones dadastas y que empez con Cabaret Voltaire [CAT. L365]. Muchos pintores estaban familiarizados con la litografa, que empleaban artistas rusos como Kasimir Ma-

lvich [CAT. L160, L161]. Los escritores cuyos libros se creaban con tipografa apenas cono-can el proceso de impresin. Frente a la caja tipogr ca del impresor, encontraran, prime-ro, tipos de metal de estilos variados y ml-tiples tamaos, desde el ms pequeo, con letras maysculas de unos dos milmetros de altura, hasta grandes letras de madera para carteles, que podan medir al menos veinte centmetros. Junto a estos haba reglas, tiras de latn para conferir a las lneas diferentes grosores, desde una lnea na casi invisible a lneas ms gruesas de unos tres milmetros de ancho. Las reglas ms anchas eran de ma-dera. Un repertorio de smbolos, signos mate-mticos, adornos y cenefas decorativas eran la prolongacin natural de la caja tipogr ca. Los impresores tambin contaban con una gran reserva de grabados empleados en tra-bajos anteriores. Los fragmentos ms extensos de texto, en libros y revistas, se componan mecni-camente. Esto se poda llevar a cabo slo en las imprentas ms grandes; las pequeas te-nan que encargar la composicin a un cajis-ta especializado. Se entregaba en columnas con las pruebas. El diseador o el impresor

recortaban estas pruebas y las pegaban en pginas para hacer la composicin. El artista-diseador no slo pegaba en las pginas las pruebas en columnas, a veces pegaba otras en diagonal: el impresor tena un material es-pecial de espaciado para lidiar con problemas de esta ndole. El editor Wieland Herzfelde ex-plicaba que los grabados de tamao raro y los textos compuestos en diagonal se mantenan en su sitio colocando escayola en la base de la prensa, haciendo una especie de collage con el trabajo de impresin. Cmo hacan escritores y artistas para indicar al impresor lo que queran? Para Ilyazd era fcil, pues tena experiencia en impresin; de hecho, hay imgenes en las que aparece componiendo tipos [Fig. 11]. Tschichold daba al cajista instrucciones precisas sealando las letras en las hojas de tipos de muestra [Fig. 12]. Tristan Tzara tena la fortuna de tener un impresor capaz de interpretar sus bocetos con gran precisin [Fig. 13, 14]. En las tres primeros cuartos del siglo XIX, la mayora de las imgenes impresas en tipo-grafa se grababan manualmente en madera o acero, tambin las fotografas. A partir de 1880 la invencin del fotograbado hizo posi-

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ble una reproduccin ms precisa y mucho ms rpida. La forma ms simple era el gra-bado de lnea (en blanco y negro, sin tonos de grises). Los originales con tonos, por ejem-plo pinturas, se fotogra aban a travs de una pantalla de cristal reticulada. Esto descompo-na la imagen en una serie de puntos segn los tonos del original [Fig. 15]. El negativo resul-tante, colocado en contacto con una plancha de cobre, permita el paso de la luz para crear super cies endurecidas que resistan el agua-fuerte cuando se les daba un bao de cido. La plancha de metal se montaba despus en un bloque de madera para darle la misma altura que a los tipos, de modo que tanto el texto como la imagen se podan tintar e im-primir juntos. Esta tcnica, conocida como reproduccin de medio tono, hizo posible que a partir de 1880 aparecieran fotografas en pe-ridicos y revistas. Las fotografas y los fotomontajes tenan que imprimirse con la reproduccin de me-dio tono, con bloques fotograbados para la impresin tipogr ca y como pelcula para la impresin litogr ca. Si los artistas o disea-

La impresin a todo color de fotografas, aunque fue poco empleada, se desarroll an-tes de la Segunda Guerra Mundial. La impre-sin litogr ca fset, la principal alternativa a la impresin tipogr ca, proporcionaba ms libertad. Tradicionalmente, las imgenes se di-bujaban directamente en la piedra litogr ca o se transferan all con un papel especial. Para los carteles, un artista o diseador preparaba un original a color y un dibujante litogr co copiaba la imagen (quizs aumentando su tamao) en la piedra, y preparaba piedras se-paradas para cada color, un proceso que poda requerir una gran cantidad de piedras. El mis-mo proceso fotogr co empleado con la im-presin tipogr ca una lnea o una pantalla de medio tono serva tambin para reprodu-cir los originales de los artistas [Fig. 16-18]. En el fotograbado, empleado en revistas y carteles, se montaban elementos sobre una pelcula y se transferan al cilindro de impre-sin. El fotograbado y el fset se podan com-binar, como en el cartel de El Lissitzky para la exposicin rusa de 1928 en Zrich, USSR Ausstellung [CAT. B129], en el que la imagen negra del montaje est fotograbada y la roja en fset. El fotograbado se emple en raras ocasiones en las publicaciones vanguardistas. Para las ilustraciones a color reproducidas en tiradas cortas los artistas empleaban la tcni-ca de plantillas conocida como pochoir [plan-tilla, patrn estarcido], como en la portada del libro de Robert Delaunay [CAT. L221].

LOS CARTELES: EL ARTE Y EL ARTE PUBLICITARIO

Si en esta poca los libros eran el principal medio de lectura, los carteles eran la forma primordial de comunicacin visual pblica y a gran escala. Salvo raras excepciones, eran creados por diseadores de carteles profe-sionales ms que por artistas vanguardistas. Pero a nales del siglo XIX se a rmaba que los carteles haban convertido la calle en una galera de arte. Los nuevos carteles cautivaron a crticos serios y fue motivo de inspiracin de revistas especializadas: Das Plakat en Ale-mania, Les Matres de lAffi che en Francia, The Poster en Inglaterra [Fig. 19]. Al analizar la historia del cartel en su libro El cartel publicitario, de 1937 [CAT. L324]16, el diseador valenciano Josep Renau ofreca un relato minucioso del modo en que el cartel haba evolucionado en las circunstancias de la libre concurrencia capitalista, cuya funcin era presentar los productos y, al mismo tiem-po, estimular la capacidad de consumo de las masas17. Renau haca una sensata seleccin

Fig. 16. Piedras litogr cas de los tamaos caractersticos de los carteles

Fig. 17. Prensa litogr ca imprimiendo el segundo color en un cartel. Las impresiones primera y segunda se pueden apreciar en el cartel que envuelve el cilindro

Fig. 18. Litgrafos reproduciendo el original del artista en una piedra; al fondo a la izquierda se ve el cartel de una pelcula

Fig. 15. Un ejemplo de pantalla de medio tono, que reproduce los valores de una imagen de claro a oscuro

dores queran reproducir sus propias imge-nes, el impresor enviaba el dibujo original del artista a un fotograbador. Para una ilustracin de dos o tres colores, estos se aplicaban por separado, en hojas distintas (normalmente transparentes), un color por hoja, para formar bloques de fotograbados individuales. El gra-bado, montado sobre un bloque rectangular para nivelarlo con la super cie de los tipos, se encajaba con los tipos y el material de es-paciado antes de transferirlo a la prensa para su impresin. Cada color se imprima por se-parado, limpiando los cilindros de tinta de la prensa despus de cada operacin, de modo que las dos o tres impresiones superpuestas, minuciosamente preparadas, replicaban los colores del original. El fotograbador suminis-trara una prueba para revisin, al igual que el impresor, si haba tiempo.

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de reproducciones, que comenzaba en la Gran Bretaa victoriana, con una nostlgica pintura que anunciaba el jabn Pears, e inclua los es-tilos del Art nouveau y el realismo americano, los diseadores de carteles franceses affi -chistes y los diseos fotogr cos alemanes y suizos. Renau conclua (inevitablemente, da-das las circunstancias polticas del momento) con ocho carteles de la Rusia sovitica y con otros tantos del bando republicano en la Gue-rra Civil Espaola. La seleccin de Renau distingua clara-mente entre los carteles que promocionaban productos o servicios y los que anunciaban actos culturales o mensajes polticos. Si el producto estaba en carteles publicitarios, este desempeaba un papel menor en el di-seo. Si saba de su existencia, Renau ignor tanto los carteles pictricos y artsticos de esos aos de cambio de siglo en Italia, como los profusamente decorados diseos austra-cos del Jugendstil. Viena haba experimen-tado una especie de revolucin gr ca: los carteles estaban decorados hasta el extremo, bien cubriendo la super cie con adornos re-petidos, bien compensando una zona recar-gada con otra sin imprimir [Fig. 20; CAT. B5, B6, B9, B11, B12, B17]. Este estilo fue desarro-llado por los artistas radicales de la Seces-sion y de los Wiener Werksttte, que seguan el movimiento Arts & Crafts en la creacin y publicitacin de artculos para el hogar bien diseados. Los elementos pictricos de sus carteles eran muy estilizados, las composi-ciones simtricas y las connotaciones de es-pacio pictrico haban sido eliminadas (Pre-cursores de este estilo fueron los diseadores

escoceses Charles Rennie Mackintosh, Fran-ces y Margaret MacDonald, y Herbert H. Mc-Nair, que expusieron en Viena hacia nales de siglo en varias ocasiones [CAT. B1, B2]). Las formas tradicionales de las letras del alfabeto se distorsionan por la in uencia del terico del diseo de tipos Rudolph von Larisch, de-fensor de un estilo libre e individual que igno-ra las proporciones tradicionales del alfabeto latino [CAT. L4]. Similares a los vieneses en su geometra simtrica son los carteles que Peter Behrens dise para AEG en Alemania [CAT. B18, B19]. Una importante innovacin alemana ante-rior a la Primera Guerra Mundial fue el Sach-plakat (cartel-objeto), un gnero introducido por Lucian Bernhard. En esta clase de cartel se da la relacin ms sencilla que puede ha-ber entre palabra e imagen. No hay eslogan. El producto y el nombre de la marca estn pre-sentados con igual peso y simplicidad; en vez

de un dibujo con tonos, una reducida gama de colores planos facilitaba la transferencia del diseo a una piedra litogr ca. En este sen-tido, son muy caractersticos los carteles de Bernhard entre otros para las bujas Bosch [CAT. B26] y los de Hans Rudi Erdt para Opel [CAT. B21]. El diseo de Erdt muestra la origi-nal ocurrencia de hacer la O mayscula, a modo de neumtico de automvil. Los carteles franceses tenan los mismos objetivos que los Sachplakat. Segn Jean Car-lu, el cartel pretende asociar en la mente del espectador un nombre y una imagen con nes propagandsticos [] debe hacer algo ms que llamar su atencin, debe grabarse en su memoria18. Carlu hablaba de diseo: Para que quede grabado en la mente, el cartel de-bera ser primero una composicin cerrada, basada en un sencillo plano geomtrico, que inevitablemente mantiene la mirada ms f-cilmente que una composicin amorfa, sin

Fig.19. Cubierta del artista escocs James Pryde para la revista The Poster, 1899. Pryde y William Nicholson, que se hacan llamar los hermanos Beggarstaff , ejercieron gran in uencia en el Sachplakat [cartel-objeto] alemn [CAT. B22, B25, B26]

Fig. 20. Cartel de Alfred Roller para la XIV Exposicin de la Secession, 1902 [CAT. B11]

Fig. 21. Demostracin de Jean Carlu del modo de disear un cartel para un peridico, contrastando las versiones pictricas y artsticas de la imagen gr ca

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restricciones. Lo demostr mediante diagra-mas [Fig. 21]19. Adems, insista en que el car-tel deba ignorar los mtodos de composicin pictricos sin restricciones, pero an as a r-maba que los carteles eran obras de arte. Efectivamente, los carteles publicitarios franceses eran diferentes de los alemanes de-bido a que gran parte de su estilo derivaba de la pintura. El impresor Alfred Tolmer escriba en 1937 que las frmulas del diseo publicita-rio hoy siguen derivando del cubismo, aunque el propio cubismo est muerto20. Las tcni-cas cubistas la superposicin de zonas de tonos graduales sobre un fondo contrastado, las formas elpticas, las aristas y las diagona-les fueron la base del art dco, un estilo que Tolmer presenta de modo extravagante en su libro Mise en page: The Theory and Practice of Lay-out [Maquetacin. Teora y prctica del diseo] [Fig. 22]21. El arte de la composicin en la actualidad escriba debe su fortaleza a su libertad en el empleo de los procesos. Con un aparato fotogr co, unas tijeras, un bote de tinta china y un bote de pegamento, combi-nados con la mano del diseador y una mirada carente de prejuicios, se puede concebir una composicin y se puede expresar una idea original con medios sencillos22. Omite el ae-rgrafo, una nueva herramienta esencial para generar los tonos graduales del art dco [Fig. 23].Tolmer se re ere con condescendencia al surrealismo al escribir que debemos admitir el efecto bene cioso de dichos movimientos, que, aunque discutibles en s mismos, tienen el mrito de estimular e inspirar a las artes menores, de las que formamos parte. Su bur-do estilo de la era del jazz est alejado de la obra de los so sticados cartelistas parisinos

ysculas23. Cassandre trat de arriesgarse, mezclando maysculas y minsculas con un nico tipo de letra, Peignot (que apenas se emplea). Pero su decorativo tipo de letra Bifur, slo en maysculas, a menudo se recupera para conferir a los diseos gr cos un aspec-to de la dcada de 1930 [Fig. 26]. Al igual que los modistos de alta costura de Pars, los fun-didores de tipos Deberny & Peignot creaban nuevos tipos de letra cada temporada. Para promocionar la gama de fuentes, Maximilien Vox compona para la empresa llamativos folletos de Divertissements typographiques [CAT. L9]. Independientemente de lo que Cassandre y Carlu dijeran sobre la diferencia entre el arte y el arte publicitario, los affi chistes aspiraban a ser artistas. Pero Cassandre adverta a los diseadores que la pintura es un n en s mis-ma, el cartel es slo un medio de comunica-cin entre el fabricante y el pblico, de forma bastante similar a un operador de telgra-fos, que no genera los mensajes sino que los transmite; no le preguntan su opinin, slo le piden que la comunicacin sea clara, impac-tante, precisa24. El pictorialismo naturalista, que Cassan-dre parece rechazar y que deriv de ideas del arte moderno, era comn en la mayora de los pases europeos. En Inglaterra, el disea-dor de carteles ms prol co y clebre fue un estadounidense, Edward McKnight Kauff er [CAT. B32, B136, B137, B157]. A diferencia de sus homlogos extranjeros, Kauff er (como la mayora de los cartelistas ingleses) no logr combinar palabras e imgenes para expresar una idea. Aunque su Power: The Nerve Centre of Londons Underground [Fuerza: el centro neurlgico del metro de Londres] tiene algo de la geometra de un cartel de Cassandre, su dependencia de las palabras fuerza, centro neurlgico y metro slo provoca confusin gr ca [CAT. B137]. La utilizacin de una am-plia gama de convencionalismos gr cos ha-bituales en el cartel las metforas de poder como la estacin y el brazo musculoso, los rayos estilizados y los smbolos del metro, los tipos y las lneas no logra cumplir con los criterios de Cassandre y comunicar un men-saje claro. Kauff er ha ilustrado las palabras. Al hacerlo elimina cualquier tensin entre texto e imagen, desa ando inevitablemente la clsi-ca mxima publicitaria de que el peor error es mostrar la imagen de un mono y a continua-cin aadir la palabra mono. Blgica contaba con clebres representan-tes del Art nouveau y de Arts & Crafts entre sus arquitectos y diseadores, como Victor Horta y Henry van de Velde. En 1927 Van de

Fig. 22. Pginas de Mise en Page. The Theory and Practice of Lay-out, de Albert Tolmer. Londres: The Studio, 1931 [CAT. L21]

Fig. 23. El aergrafo, una herramienta comn del siglo XX, esparce un no velo de color, la mayora de las veces blanco. Se empleaba para retocar fotografas, as como para aadir nubes, fondos y sombreados. Era la tcnica preferida para lograr los efectos cubistas propios del art dco, y resultaba ms re nado que el mtodo alternativo de salpicar diminutas manchas de tinta con un pincel de cerdas duras

Carlu, Paul Colin, Charles Loupot y A. M. Cas-sandre. La construccin geomtrica fue una herra-mienta importante de los cartelistas france-ses ms cultivados. Cassandre apuntaba: Ci-ndome a mi mtodo, o ms concretamente, al mtodo arquitectnico, por lo menos trato de conferir a mis carteles unos fundamentos inalterables [Fig. 24, 25; CAT. B80, B148]. Y aada: Es vital que el cartelista empiece siempre con el texto y que lo coloque, en la medida de lo posible, en el centro de su com-posicin. El diseo debe girar en torno al texto y no al contrario. En la misma entrevista Cas-sandre admita que, aunque las letras mins-culas haban demostrado ser ms legibles, l permaneca indefectiblemente leal a las ma-

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Velde fue uno de los primeros que emple el nuevo tipo de letra geomtrica Futura (Paul Renner, unos de los tericos tipogr cos ms antiguos y experimentados, haba diseado Futura sobre una base geomtrica, con regla y comps. Volver enseguida sobre ello). Tras la Primera Guerra Mundial el mbito del diseo de carteles en Blgica era equiparable al me-jor de los trabajos publicitarios de otros pa-ses. El diseador modernista ms destacado fue e