L’acció d’optimitzar emmarca el disseny com una activitat que racionalitza processos per obtenir-ne resultats òptims. Crea i innova buscant les millors solucions i transmet de manera clara i directa els missatges per arribar al públic adequat. Aquest projecte expositiu naix amb la voluntat d’adreçar-se al gran públic. Pretén ser divulgatiu i contribuir amb el seu granet de sorra a fer propera i comprensible aquesta disciplina i donar resposta a la descoratjadora pregunta,

Claus i processos en disseny gràfic

La funció del disseny és optimitzar els recursos per innovar, produir i comunicar.”

“

L’empresa NM pren, el 2006, la de-cisió estratègica de vendre la seua gamma d’arrossos d’alta qualitat a les botigues gourmet de tot el món. Per fer-ho, necessitaven desenvolu-par una nova marca i un envàs distint al que havien utilitzat fi ns llavors.Fins aquell moment, l’envàs havia estat el tradicional saquet de xar-pellera, que aportava un aspecte graciós i artesanal. NM, però, tenia difi cultats amb aquest envàs perquè la seua manipulació resultava cara. D’altra banda, les autoritats sanitàries d’alguns països, als quals tenien com a objectiu d’exportació, els negaven l’autorització d’entrada, perquè amb la xarpellera no es preservava de for-ma hermètica el producte.

L’arròs, prèviament envasat en plàstic i al buit, s’introdueix en un tub de car-tó reciclat i se’n tanquen els extrems amb unes tapes del mateix material.La identifi cació del producte es fa amb una etiqueta de paper kraft que en-volta tot el tub. L’etiqueta es pot im-primir, fi ns i tot, a la factoria mateix amb una impressora làser.

Premi Liderpack 2006Premi AEPD, Associació Espanyola de Professionals del Disseny, Madrid 2006Premi Anuaria 2007Premi Worldstar for Packaging, World Packaging Organisation, Suècia 2007Certifi cat d’Excel·lència Tipogràfi ca Type Directors Club, Nova York 2007Certifi cat d’Excel·lència de la Interna-tional Society of Typographic Designers, Regne Unit 2007Nominació al Designpreis der Bundes-republik Deutschland 2007

El 2001 el Ministeri de Presidència convoca, amb motiu de la Presidèn-cia espanyola de la Unió Europea, un concurs restringit per a la crea-ció de la marca “Espanya 2002”. En les bases del concurs es diu que la imatge havia de tenir present di-versos aspectes, com la immediata entrada en vigor de l’euro. Aquest concepte, el vam abandonar durant el procés de creació, ja que no el vam considerar oportú. La marca també havia de fer referèn-cia a l’ampliació de la UE als nous estats i als símbols d’Espanya i la UE.

El concepte sobre el que vam tre-ballar partia de la imatge mental següent: l’estrella que correspon a Espanya dins de la bandera de la UE es fa més gran i se situa al capdavant de totes les altres. Amb totes elles, agrupades en una de sola, estableix una fluïda comunicació.

Per fer-ho, vam transformar el rigor geomètric de l’estrella de cinc puntes en una forma més expressiva, més càlida i dinàmica que, recordant sub-tilment el mapa d’Espanya, tinguera un caràcter genuïnament espanyol.

Serigrafi a signada i numerada Caparrós Comunicació, 2001

El 2001, tot just quan acabava de llegir Entre pintar y escribir del professor Jorge Elliot, els meus amics de Caparrós em van demanar que els dissenyara una serigrafi a per fer-la servir com a regal d’empresa. Influït per la lectura i per l’actualitat d’aquells dies, l’encàrrec es va concretar en un exercici cal·ligràfi c que vaig acom-panyar amb un petit text del que adjunte un fragment:Sempre he estat un amant de la lletra, dels signes i de la pintura, i he tingut tendència a unir-los. Sempre m’ha estimulat fer al-guna cosa difícil de catalogar, alguna cosa que estiga a la frontera, que no siga d’ací ni d’allà.

El moment en què vivim, el de la famosa “globalització”, si alguna cosa pot tenir de bo és que ens faça viure sobre la frontera, ser de tots els llocs i de cap, que ens per-meta entendre el veí i posar-nos en el seu lloc. Així naix el concepte d’aquesta peça. Els nombres àrabs, representats amb una tècnica japonesa i pintats per un europeu, són un bon exemple de convivència i mes-tissatge. Una cosa de la qual estem força necessitats als nostres dies.

37 Fira Internacional del Moble de València. Fira València, 2000

De vegades, la creació va de la mà de la negació.El 1999, Fira València va triar aquest motiu de la cadira d’un antic cartell de Mariscal com a nova marca de FIM. Seguidament, em va encarregar que des-envolupara la imatge de campanya a partir d’aquest motiu. Immediatament vaig pensar que els valors d’aquest símbol res o poc no tenien a veu-re amb els valors que es volia comunicar de la Fira, però va ser inútil comentar-ho. La decisió, per la seua part, estava presa.

La solució que vam prendre va ser man-tenir la cadira, però afegint-hi una visió polièdrica i desconstruïda que recollia el procés de canvi i transformació que, tant en la pròpia organització, com en les seues instal·lacions, es produïa llavors.

Dos anys després que Fira València prenguera la decisió de fondre en un sol certamen la Fira del Moble, la Fira de la Il·luminació i la Fira de Tèxtil Llar, ens van encarregar, una vegada més, de crear-ne la imatge de campanya.

Des de l’inici, vam treballar per buscar una imatge que continguera dos con-ceptes: “hàbitat“ i “amplitud d’oferta”.Associàvem l’hàbitat amb la conquilla d’un caragol i la varietat i multiplici-tat d’estils amb la visió a través d’un calidoscopi. La solució ens va arribar quan vam fondre totes dues idees en una sola imatge. El caragol calidoscòpic realitzat amb imatges de producte va anar pre-nent forma lentament. En les prime-res fases del desenvolupament vam fer servir escenes de la fi ra i de la pròpia marca. Finalment vam triar una de les versions realitzada amb productes ex-posats a Hàbitat València.

*Premi ADCV BRONZE 2009, Cartells*Premi ADCV OR 2009, Línia fullets

Després de la proclamació de l’estat de les autonomies, el nou Parlament autonòmic es volia vincular amb les Corts Valencianes creades per Jaume I. Per fer-ho, en vam conservar el nom i vam triar com a motiu per a la seua nova identitat gràfica una de les poques imatges que es conserven d’aquella institució. La imatge original és un gravat del se-gle XV en què apareixen representats els tres braços que componien les an-tigues Corts. En primer lloc, hi apareix Sant Jordi lluitant contra el drac, com a símbol del braç militar i nobiliari. Al centre, la Mare de Déu amb el Nen representa el braç eclesiàstic; i a la dreta, l’Àngel Custodi, el braç civil.

El repte era aconseguir fer visibles, en els escassos mil·límetres de reducció a què es veu sotmesa una marca, dues figures humanes, un nen, un cavall, un drac i un àngel amb espasa i escut inclosos. Tota una proesa. El disseny d’aquesta marca ha exigit un exercici de síntesi formal molt ri-gorós, en el qual hem posat en valor el lema “tot el que no suma, resta”.

Primer estat d’evolucióRedisseny de la tipografia conservant la proporció dels caràcters i el gruix dels seus trets verticals i horitzontals.

Segon estat d’evolucióProlongació de la línia de base a fi d’estabilitzar i compactar la marca.

Estat original de la marca des del 1987Ressaltats els elements i els recursos gràfi cs compatibles i incompatibles amb els nous valors de la marca i el canvi d’expressió gràfi ca desitjada.

Recursos gràfi cs incompatibles.

Recursos gràfi cs compatibles.

El 2003, Roca va veure la necessitat d’unifi car els valors de la companyia amb els de l’expressió gràfica de la seua marca.

De l’estudi estratègic realitzat, en van emergir com a prioritaris per a la seua comunicació, els valors d’innovació i de disseny, ambdós absents en l’expressió de la marca original. Així, es va decidir escometre el projecte de redissenyar-ne la imatge gràfi ca.

Tercer estat d’evolucióAlineació en la línia de base de majúscules i minúscules a fi de racionalitzar i ordenar els elements.

Quart estat d’evolucióEliminació de l’outline a fi d’atorgar-li contundència i evitar problemes en les repro-duccions i en mides mínimes. Més tard, el 2010, amb la nova marca ja consolidada, vam realitzar el disseny de l’alfabet complet de la nova tipografi a corporativa.

Cinquè estat d’evolucióDotar d’expressió al subratllat mitjançant una al·legoria de l’encontre entre l’aigua i els productes Roca, entre contin-gut i continent, entre la rigi-desa i la mal·leabilitat.

17 Concurs Internacional de Disseny del Moble de ValènciaFira València, 1999

Des del 1985, data en què vaig realitzar el primer cartell per al Concurs de Disseny de la Fira del Moble, fins al 2006, any en què es va fer l’última edició d’aquest concurs, he desenvolupat una vintena de vegades la imatge anual d’aquest esdeveniment. Aquest complex exercici de comunicar el mateix concepte any rere any, ja de per si dur, es fa encara més dur, si a qui va adreçat el missatge és precisament als dissenyadors.

Un exemple de les imatges realitza-des durant aquests anys és aques-ta, creada el 1999. S’hi va prendre com a motiu principal la clàssica planti-lla amb el ninot que es fa servir per realitzar les proves d’ergonomia en el disseny de productes de l’hàbitat.El ninot ha canviat l’aspecte tradicional, de color taronja o verd, per vestir-se de colors i sumar-se així a la desfilada de la mostra de disseny.

Fira València, 2005

El Saló Nude es va crear durant els últims anys d’existència del Concurs de Disseny de la Fira del Moble, quan ja es denomi-nava cDIM. Hi va compartir la imatge de campanya fins que el 2006 Fira València va deixar de convocar-lo. En aquest cartell del 2005, miràvem d’incentivar estudiants i joves dissenya-dors a inscriure-s’hi i participar-hi.

Per aconseguir-ho, vam utilitzar la manera popular d’oferir serveis als carrers per mitjà de petits cartells amb tires en què hi ha imprès el telèfon o web de contacte.

Certificat d’Excel·lència Tipogràfica Type Directors Club, Nova York 2006.Platinum Award. Graphis Poster Anual, 2007

Detalls de la normativa per a la realització d’Esquemes de Línia.

El 2009 l’Empresa Municipal de Trans-ports decideix unificar i optimitzar la informació i les comunicacions que apareixen als panells de les marque-sines i als pals de les parades.

Detalls de la normativa gràfica del fons de la vitrina per als Cartells d’Avisos i Esquemes de Línia.

Alguns dels tipus d’Esquemes de Línia previstos per la normativa.

El 2000 vaig veure per primera vegada la cal·ligrafia amb què Andy Warhol acompanyava les seues il·lustracions en un llibre de receptes de cuina. Me’n va atraure l’aspecte desinhi- bit, fresc i alhora una mica coent que desprenia. Sobretot, però, em va sor-prendre la possibilitat que hi veia de poder retolar sobre una base corba sense que per això la tipografia re-sultara forçada.

La FF Pepe pren com a referent dues tipografies, la Regency Script i la Co-mercial. A partir d’aquestes, es creen dos tipus de majúscules: la FF Pepe Regular i la FF Pepe Swash.Però, el germen del dinamisme i la frescor que desprèn aquesta tipo-grafia cal·ligràfica rau en les distintes inclinacions dels eixos de cadascuna de les lletres. La trama irregular que componen per estar orientades en direccions diferents, recorda més una estampida que un batalló format.I aquest és el motiu pel qual permet de manera harmònica i natural ser usada sobre línies de base corbes i contenir diferents cossos de lletra dins de la mateixa paraula.

Tipografi a Regency Script

Tipografi a FF Pepe

Certifi cat d’Excel·lència en Disseny Tipogràfic, Type Directors Club, Nova York 2001

Tipografi a Regency Script

Tipografi a FF Pepe

«El deseo es la luz, y la lámpara es el animal devo-rador de ascuas que ahora duerme.El interruptor deberá recordarnos que, como el fue-go, la luz debe ser conquistada, y que el regreso a las sombras forma parte de esa conquista. Frotar la lámpara. El vientre de la lámpara está lleno de remolinos de humo, y en el centro de los remolinos hay una hoguera.Apagada o encendida, la hoguera dialoga con no-sotros. Como la cera de la vela apagada, la calidad silente de la hoguera apagada enciende los sonidos de la imaginación.La pantalla de la lámpara es el territorio del en-sueño; en ella se proyecta el diálogo de la luz y de las sombras en forma de jeroglífi cos. Bajo su ad-vocación, el territorio luminoso se enmarca sobre la mesa: la luz es testigo de las manos que pasan las páginas del libro; la tinta luminosa dialoga con su otra mitad, con la oscura tinta de su hermana.La lámpara cumple con su labor: administra el rei-no de la luz, dispone auroras y crepúsculos.Pienso en el pelaje animal que protege del frío de la sombras, en el animal de la lámpara: se incorpora sobre sus patas, se despereza un instante y, después, anida en la oscuridad e incuba el tiempo de la luz. Mientras tanto, sueña en los remolinos de humo.»

Fragment del poema de Menchu Gutiérrez

Experimenta, 2007

Cartell per al projecte Patagona, l’objectiu del qual era recollir fons per ajudar l’obra social que l’ONG Orphanage Africa realitza a Ghana. Per fer-ho, a partir d’un poema de Menchu Gutiérrez, es van desenvolupar i es van posar a la venda un llum (disseny de Perry King i Santiago Miranda), una fotografi a (de Chema Madoz) i el nostre cartell.

Fotografi a Patagona, Chema Mádoz.

Llum Patagona, disseny Perry & King.

Cartell per a l’exposició “Vivan los Toros” Cartells per a la Refl exió Universitat de València, 2010

Tothom veu la cosa segons la ullera que es posa.El cartell refl ecteix les dues posicions en-frontades que la societat espanyola ha adoptat davant les corregudes de bous. Per fer-ho, hem solapat els arguments a favor i en contra de tal manera que tos dos missatges s’anul·len.

Per llegir cada un per separat, necessitem el fi ltre de color que en visualitze un. Allà on uns parlen de tradició, els altres hi par-len de barbàrie. Allò que uns consideren art, els altres tortura.

Certifi cat d’Excel·lència Tipogràfi ca Type Directors Club, Nova York 2010

Premi ADCV Or Catàlegs

Premi ADCV Plata 2009. Llibres

Organitza

Produeixen

Col·laboren

Projecte

Coordinació

Muntatge

Audiovisuals

Disseny gràfic

Claus i processos en disseny gràfic

Sala Oberta

www.uv.es/cultura