La experta Laura Bassett menciona algunas recomendaciones para mejorar la experiencia del cliente, con ejemplos de diversas empresas que lo han logrado

Las 8 mejores prcticas para la gestin de la Experiencia del Cliente

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Mundo Contact | 15 July 2013 | Actualidad, Articulos, Articulos, Contact Centers, Customer Experience

Por Laura Bassett *

El servicio al cliente se trata de responder inquietudes en forma correcta la primera vez. Suena simple, pero no siempre es sencillo y es posible que sea necesario replantear su estrategia de experiencia al cliente y adoptar nuevas y valiosas tecnologas.

SafeAuto Insurance Company se caracteriza por sus divertidos anuncios publicitarios e ingeniosas promociones, pero cuando se trata del servicio al cliente, no bromea. La empresa tiene una fuerte orientacin al cliente y est comprometida a prestar un alto nivel de servicio y eficiencia operativa. Sin tener agentes externos que vendan o presten servicio de SafeAuto Insurance, la empresa depende de su contact center en mltiples localizaciones para gestionar las ventas, reclamaciones y servicio al cliente.

Con las soluciones adecuadas para su centro de contacto, SafeAuto acumul estos resultados:

Aumento del 14% en la ocupacin de agentes (utilizacin). Reduccin del 48% en el tiempo de espera mximo para la persona que llama. Llamadas ms breves, manejadas de un modo ms eficiente. Ahorro de costos de entre un 10 y un 15%.

Obtener nuevos clientes es considerablemente ms costoso que mantener los que ya se tienen. Y los clientes satisfechos son los que se mantienen fieles. De acuerdo con una encuesta realizada por callcentres.net en 2011, el 83% de los encuestados dijeron que realizaran ms compras en empresas con las que fuera ms sencillo hacer negocios. Pero las necesidades de experiencia del cliente estn cambiando rpidamente estos das, con las redes sociales, los anlisis y los nuevos dispositivos y tecnologas que redisean el panorama. He recopilado consejos de empresas que reciben continuamente altas calificaciones por la experiencia del cliente que brindan, y he podido identificar las 8 prcticas ms adecuadas.

1. Construir relaciones

Las mejores empresas saben que lo importante no es nicamente solucionar problemas, sino establecer una relacin duradera con los clientes.

En sus tiendas minoristas, Apple est abocada a la tarea de hacer amigos. Los empleados realmente intentarn venderle algo menor que aquello que tena pensado comprar, en un esfuerzo por conseguirle el producto de menor precio, menos complicado y que har lo que usted necesita. Y a decir verdad, a todos nos gusta obtener lo que queremos por menos de lo que esperbamos pagar. El enfoque de Apple, segn afirman, da como resultado menos devoluciones de productos, mayores tasas de venta en servicios complementarios, menos problemas de compatibilidad frecuentes y un desgaste muy bajo en los empleados.

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Laura Bassett, Avaya

Los contact centers pueden imitar este enfoque con el uso de programas de marketing de venta cruzada y basados en anlisis. Estos programas implican la utilizacin de datos histricos y en tiempo real para sugerirles proactivamente a los agentes los productos y servicios que pueden interesarle a los clientes individuales. Cierre el crculo recompensando a los agentes por vender las soluciones ms adecuadas, en vez de las ms costosas.

2. Integrar los canales de soporte

Las nuevas tecnologas para los consumidores hacen que sea an ms importante brindar soporte a los clientes de un modo coherente. A medida que aade SMS, chat de texto, chat de video y canales de plataforma mvil a su equipo, es importante controlarlos. Las herramientas de integracin entre diversos canales pueden parecer abrumadoras; pero la alternativa es una incoherencia en la experiencia del cliente, que puede tener como resultado un costo considerable para su empresa.

Salmat, el proveedor ms grande de contact centers tercerizados de Australia, est actualizando la tecnologa de sus 35 contact centers con el fin de convertirse en un proveedor de servicio al cliente omnicanal. Salmat, que maneja ms de 100 millones de llamadas telefnicas de entrada y salida al ao, necesitaba interactuar con los clientes, ya fuera que estuvieran en Twitter, Facebook, por SMS, correo electrnico o telfono, comenta su director ejecutivo, Grant Harrod. Los consumidores no necesariamente seleccionan el canal que usted deseara que utilizaran para comunicarse; ellos seleccionan el canal con el que desean comunicarse con usted. Y cada uno de estos canales tiene que ser absolutamente coherente.

3. Hablar con los clientes en tiempo real

De acuerdo con un informe de 2012 de Frost & Sullivan, los consumidores por gran mayora terminan intentando hablar con un agente de verdad y estn ms satisfechos despus de las interacciones en vivo, ya sea por telfono o chat. Imponerle a los clientes canales de autoservicio puede mantener sus costos controlados a corto plazo, pero a largo plazo, le puede costar en cuanto a retencin y oportunidades de venta cuando no se utilizan correctamente.

Palm Coast Data se encarga de las suscripciones y la distribucin de 500 revistas a 45 millones de suscriptores. La actualizacin de tecnologa les ha otorgado dos funcionalidades nuevas a los 200 agentes del contact center de Palm Coast que trabajan en las instalaciones y a un creciente nmero de agentes que trabaja desde la casa: la capacidad de chatear con los suscriptores de las revistas (normalmente dos a la vez) y realizar devoluciones de llamadas programadas a clientes cuando tienen tiempo libre. Con ello se ha aumentado la productividad de estos agentes combinados entre un 86 y un 98% y se ha aumentado la satisfaccin del cliente, segn informa la empresa.

4. Orientar a los agentes para que tengan un buen desempeo

El desempeo de los agentes es la piedra angular de un buen servicio al cliente en un contact center. Instruya a sus instructores, d retroalimentacin especfica e invierta en herramientas de formacin de prxima generacin para asegurarse de obtener el mximo rendimiento de su personal. Recompense a los agentes que demuestren el mejor desempeo. Ayude a aquellos que intentan mejorar.

Una divisin del banco HSBC en el Reino Unido, First Direct, no tiene una red de sucursales fsicas. Los clientes acceden a los servicios en lnea o a travs de aplicaciones mviles o fijas. Fue votado como nmero uno en servicio al cliente en una encuesta nacional por cuatro aos consecutivos. La capacitacin y ayuda a los agentes es fundamental para la misin del banco de ser pioneros en brindar un servicio excepcional.

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Sabiendo que los empleados con ms antigedad prestan un mejor servicio en general, First Direct apunta a mantener contentos a sus empleados, y la formacin continua es fundamental para este enfoque. Cuando se contratan empleados nuevos, estos pasan seis semanas en capacitacin. El 65% de ese tiempo se emplea en un entorno de aula diseado para funcionar con todos los estilos de aprendizaje, y el 35% se dedica a la atencin de llamadas en el call center con instructores especializados. Mientras trabajan en First Direct, los empleados reciben formacin personalizada para que puedan estar motivados y desarrollarse como personas. Todo el personal debe volver a asistir a las capacitaciones regularmente y se lo responsabiliza por sus propios estndares de servicio personal.

5. Otorgar capacidades a los empleados y hacerlos participar

Desarrolle una cultura donde los empleados se sientan cmodos iniciando conversaciones y escuchando a los clientes en lugar de solo responder preguntas lo ms rpido posible. De este modo, el desgaste de los agentes disminuye y la satisfaccin del cliente aumenta.

El minorista de calzados Zappos.com es un muy buen ejemplo. Su declaracin de misin establece que Servicio al Cliente no es solo el nombre de un departamento! Hemos alineado la organizacin en su totalidad con una sola misin: brindar el mejor servicio al cliente posible. Dentro de nuestra empresa, a esto lo llamamos nuestra filosofa para CAUTIVAR al cliente. El call center se encuentra en la oficina central de la empresa, y los empleados comienzan a desempearse en la empresa con cuatro semanas de capacitacin como representantes de servicio al cliente. Posteriormente, los empleados del call center tienen otras tres semanas de capacitacin, para un total de siete semanas.

Despus de toda esa capacitacin, Zappos.com confa en que sus empleados se portarn bien con los clientes. No leen indicaciones en pantalla y no se les pide que las llamadas sean breves. Esto no parece ser algo lgico, pero funciona. Las historias de personas que reciben ramos de flores por condolencias, productos gratis y membresas de por vida al programa VlP se difunden como virus en internet y dan como resultado clientes profundamente leales.

6. Centrar los parmetros de medicin en el cliente

Cmo mide el xito? No solo recompense a sus agentes por la velocidad. Recompnselos por resolver el problema del cliente en un solo contacto (resolucin en el primer contacto) y por obtener una alta puntuacin en relacin con la satisfaccin del cliente.

Las tiendas por departamentos Nordstrom se han destacado desde hace mucho por su excelente servicio, y los clientes hablan mucho acerca de esto. Durante muchos aos, el Manual de los empleados de Nordstrom fue una tarjeta de color gris de 13 cm por 20 cm, aproximadamente, que contena solo 75 palabras que detallaban la breve y genial filosofa de la empresa: Le damos la bienvenida a Nordstrom. Nos complace tenerlo en nuestra empresa. Nuestro objetivo nmero uno es brindar un excelente servicio al cliente. Propngase altos objetivos en lo personal y en lo profesional. Confiamos firmemente en su capacidad para alcanzarlos.

Reglas de Nordstrom. Regla N. 1: Use su mejor criterio en todas las situaciones. No hay ninguna otra regla. Sintase libre para hacer cualquier pregunta que tenga a su gerente de departamento, gerente de tienda o gerente general de rea en cualquier momento.

La empresas deben convertirse en proveedores omnicanal, capaces de interactuar con los clientes de la manera en que stos lo prefieran.

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Probablemente usted no pueda reducir su manual del contact center a 75 palabras, pero tiene espacio para la simplificacin? Para centrarse en los indicadores clave de desempeo en relacin con los clientes? Para respetar el criterio de los empleados?

7. Comenzar desde arriba

La experiencia del cliente comienza con el director ejecutivo. La mejor experiencia del cliente nace en empresas centradas en brindarla, desde la gerencia snior, pasando por todos los niveles hasta los agentes de primera lnea. Asocie cada parmetro de medicin con iniciativas de la empresa para que los agentes puedan comprender cul es su funcin dentro de la organizacin.

Amazon constantemente recibe elogios por su excelente servicio al cliente. Curiosamente, a menudo es la experiencia del cliente (experiencia personalizada, compras sin complicaciones y envo rpido) lo que se menciona en lugar de como la empresa resuelve los problemas. El director ejecutivo Jeff Bezos entiende que est todo relacionado y ha organizado la empresa de modo que el servicio, o el equipo del contact center con el que uno se comunica cuando se tiene un problema, sea parte del grupo de experiencia. Es posible que Bezos o las dems personas en altos cargos hayan arribado a esta conclusin en uno de los dos das por ao que cada empleado de la empresa debe trabajar en atencin al cliente, respondiendo mensajes de correo electrnico de clientes.

De hecho, al igual que Amazon, Zappos.com tambin requiere que todos los empleados trabajen en el sector de servicio al cliente durante algunos das todos los aos. Como estas dos empresas a menudo se encuentran entre las tres mejores en calificaciones por mejor servicio al cliente, al parecer esto debe tener algo que ver.

8. Suministrar datos accionables a los encargados de la toma de decisiones

Para asegurar que toda la empresa est sintonizada, comparta los informes sobre satisfaccin del cliente y del contact center con toda la empresa. A fin de cuentas, la satisfaccin del cliente debera ser el objetivo nmero uno de todos. Sin embargo, callcentres.net revel en una encuesta de 2011 que mientras que el 95% de las empresas recopilan los comentarios de los clientes, solo el 10% los implementan para mejorar el servicio.

En SafeAuto Insurance Company, los datos sobre el servicio al cliente se extienden mucho ms all de los lmites del contact center. El grupo de marketing los utiliza para trazar un mapa de las caractersticas demogrficas de los clientes. La unidad de investigacin de la empresa los utiliza para investigaciones. La gerencia snior tiene su propio conjunto de informes que les brindan actualizaciones regulares acerca de las operaciones de la empresa a un nivel alto, con la capacidad de acceder a detalles especficos.

Mientras la tecnologa cambia y las nuevas generaciones aportan nuevas perspectivas al mercado, la base de la gestin de la experiencia al cliente sigue siendo la misma. Si desea brindar un servicio sobresaliente, ste debe ser la prioridad principal en cada nivel de la empresa. Debe ser el enfoque de cada iniciativa. Y debe ser el objetivo de cada empleado.

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* Directora de Marketing, Experiencia al Cliente y Tecnologas Emergentes en Avaya