Las bases de una buena estrategia*

*OLLÉ, R. y RIU, D. (En: El nuevo Brand Management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000, 2009)

María José Baños MorenoEstrategias Corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y Groundswell. Máster en Gestión de la Información en las Organizaciones, Facultad de Comunicación y Documentación, Universidad de Murcia. Curso 2012 / 2013

Introducción

• Símil con el jardín que hay que “gestionar”.•No hay soluciones generales. Es

importante analizar cada caso concreto.

Las fases de una estrategia de marcaFases de un proceso de una planificación cualquiera

• Análisis.

• Diseño.

• Implementación.

• Evaluación.

Fases de la construcción de estrategia de marca

• Brand Analysis.

• Brand Strategy.

• Brand Management.

• Análisis de variables.

Brand Analysis

• Información

• ¿En qué punto me encuentro?

• ¿Dónde quiero llegar?

Brand Strategy• Decisiones.

• ¿Cuál va a ser nuestra política de marca?• ¿Cuál queremos que

sea nuestro posicionamiento?• ¿Cuáles queremos que

sean nuestros significados?

Identidad de marca.

Brang Management• Más decisiones:

¿Cómo vamos a convertir significados en percepciones?

• Gestión de puntos de contacto.

• Son elementos que, como empresa, podemos gestionar.• Inciden sobre el proceso de creación de la marca.

Recursos

Puntos de contacto con la marca

Promoción

Punto de ventaPrecio

Producto Personas

Visibilidad

Las 5 pes del marketing mix

• Producto: Calidad.• Cliente: Identificación

con grupos sociales y gregarismo.• Precio: Justificado.• Punto de venta: La

tienda como experiencia de compra.• Comunicación: Refuerza

la marca, puede aportar creatividad, originalidad y fuerza.LEÓN, J.L., 2012

Hay comunicación en cualquier proceso que se lleve a cabo

Evaluación

•Aparece como parte de la fase de implementación.• Todas las fases del proceso deben ser

analizadas para:• Corregir errores.•Mejorar.•Dos macroindicadores: Notoriedad y

personalidad.

La notoriedad

• Definición: Grado en que una marca es conocida y recordada.• Generalmente, hace referencia al nombre de

la marca.• Objetivo: Top of mind.• Aspectos a valorar:• Análisis segregado.• Medición.• Crecimiento.

La personalidad

• Incluye:• Valores y atributos.• Significados.• Rasgos de identidad.• Comportamientos.• Actitudes.

• Subjetividad: Propia personalidad del cliente, opiniones de otros, experiencias, etc.

Deben ser trabajados por la empresa

Bibliografía• GUMMENSON, E. Relationship Marketing: From 4Ps to 30Rs, Stockholm: Stockholm

University, 1994. En: GUMMENSON, E. Making Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 5, 1994, pp. 5-20. MCB University Press, 0956-4233. Disponible en: http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1360927112.7138relationship%20mark39.pdf. Último acceso: 12/05/2013.

• LEÓN, J.L. Lo que nunca debemos perder.En: Roastbrief (blog), 2012. Disponible: http://www.roastbrief.com.mx/2012/10/lo-que-nunca-debemos-perder/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+roastbrief+%28Roastbrief%29. Último acceso: 12/05/2013.

• OLLÉ, R. y RIU, D. Las bases de una buena estrategia. En: El nuevo Brand Management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000, 2009.