Estrategia de posicionamiento de marca (daniel naranjo)
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Daniel Naranjo
Mi oficio, en resumen:
• Docente/decente• Asesor/ponedor de
problemas/diagnosta/ estratega
• A veces blogger/ escritor/ fotógrafo/ origamista
Cómo me contactan:
• [email protected]• [email protected]
• www.cuartodereblujo.blogspot.com• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naran
jo+mercadeo(incluso sin el [+mercadeo])
Pag. 4 .
Estrategia de posicionamiento de marcas
La siguiente presentación se basa, principalmente, en el excelente resumen sobre el tema dado por Kotler en “gerencia de marketing”.
Sin embargo también emplea otras fuentes claves como:• Branding Emotional de Marc Gobé, • How brands become icons: the principles of cultural branding, de Douglas B. Hol• Branding: the 6 easy steps, de Dave DunnAdemás, todo lo aquí presentado se tamiza y mezcla con la experiencia en estos años trabajando como consultor de marketing e investigación
Pag. 5 .
ContenidosEsta presentación está estructurada en varios capítulos:
1. Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento
2. Estrategias de diferenciación3. Estrategias de posicionamiento
según el ciclo de vida del producto.
Pag. 6 .
Primera parte:Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento
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Comencemos por el principio:
El punto fundamental para el posicionamiento de una marca depende siempre del segmento de mercado hacia el que queremos llegar, pero no basta con definirlo.
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Desarrollar la estrategia de posicionamiento no es simplemente decidir dónde posicionarse. Para hacer esto se requiere una serie de puntos que se pueden resumir fácilmente así.
Definición del marco
de referencia
competitivo
puntos de paridad y puntos de diferencia
definición de la
categoría de pertenencia
selección de los puntos
de paridad y de los
puntos de diferencia
creación de puntos de
diferencia y puntos de
paridad
Pag. 9 .
Así que tratemos de comprender cada uno de ellos para comprender de fondo como desarrollar la estrategia de posicionamiento:
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¿Qué es el marco de referencia
competitivo?
desarrollar la estrategia de posicionamiento
Definición del marco de referencia competitivo
puntos de paridad y puntos de diferencia
definición de la categoría de pertenencia
selección de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y puntos de paridad
Pag. 11 .
De buenas a primera suena algo así como “conocer la competencia” y eso es parcialmente cierto
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Cuando hablamos de marca dijimos:
“La marca es una percepción, es el resumen de lo que se
piensa, cree y siente entorno a un producto, persona, u
organización”
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Si recordamos esa definición debemos entender que la competencia no es la que está en la calle, sino la que está en la mente del consumidor
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Así que comprender el marco de referencia competitivo es responder una pregunta más simple:
¿Qué espacio podemos usar en la mente del
consumidor?
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Se entiende mejor con un ejemplo:
• ¿Qué posición ocupa Bretaña?
• ¿Y colombiana? • ¿Y coca cola? • ¿Y naranjada?• ¿Y Kola Román?
Piensen por un momento en gaseosas…
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Esto nos lleva a un punto interesante:
• ¿Recuerdan que dijimos que el punto base era definir el segmento de mercado?
El punto más interesante es que el marco de referencia competitivo puede ayudar a que, de hecho, se varíe el segmento hacia el cuál se decide la orientación.
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Ahora bien, una vez se tiene claro el segmento y el marco de referencia es turno de una tarea clave:
Encontrar semejanzas y diferencias
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¿Encontrar semejanzas y diferencias?
desarrollar la estrategia de posicionamiento
Definición del marco de referencia competitivo
puntos de paridad y puntos de diferencia
definición de la categoría de pertenencia
selección de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y puntos de paridad
Pag. 19 .
Las diferencias:Tratemos de responder una
pregunta simple:¿Cuáles son los atributos, beneficios
o valores, que los consumidores perciben y valoran positivamente, y
que además creen que no conseguirán con otra marca?
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Esas son las diferencias….(las de atrás…)
Pag. 21 .
Las semejanzas:De nuevo, una pregunta:
¿Cuáles son los atributos, beneficios o valores de una marca que los consumidores consideran se comparten
con otras?
Pag. 22 .
Esas son las semejanzas, similitudes o paridades...
(las de atrás…)
Pag. 23 .
CUIDADO:
…Las similitudes se vuelven características necesarias más no suficientes para una marca nueva en la categoría
Pag. 24 .
Aquí va un truco:
A veces la mejor diferencia es mostrar que de hecho se logra ir más allá con las similitudes
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Creo que eso se entiende mejor con un par de ejemplos:
visa: dice ser "la más ampliamente aceptada"
una empresa de transporte que dijera "todas las empresas debería entregar en 24 horas.... Nosotros lo hacemos siempre"
Ambas destacan similitudes del sector, pero se muestran mejores en ellas
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¿Definir la categoría de pertenencia?
desarrollar la estrategia de posicionamiento
Definición del marco de referencia competitivo
puntos de paridad y puntos de diferencia
definición de la categoría de pertenencia
selección de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y puntos de paridad
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A veces, muchas, debe informarse de hecho a qué categoría pertenece un
producto.
Eso es especialmente importante cuando la
marca es nueva en una categoría de mercado.
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Por ejemplo…
¿Qué opinan de las cámaras de fotografía samsung?
¿Qué opinan de los televisores IBM?
No importa que la marca exista, además debe hacerlo en la categoría
Pag. 29 .
Una advertencia:A veces se trata de lanzar productos que sean una "compaginación" de dos categorías... Esto es interesante, pero también es riesgoso.
Si no se es suficientemente fuerte en las similitudes y las diferencias, no se será creíble en ninguna de las dos categorías.
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Para evitar esto hay algunos trucos muy interesantes:
•Todas las herramientas son fuertes, versátiles... Puede destacarse una ventaja no sólo para incluirse en una categoría sino para destacar en ella. •Por ejemplo: En el caso de la pintura puede destacarse su duración.
Resaltar las ventajas en la categoría:
•Para ser parte de una categoría puede, por ejemplo, nombrase otros que son parte de la mismaComparar con otros
ejemplos:
•En otras palabras, decir específicamente que se es parte de la categoría:•por ejemplo: "camioneta deportiva"Utilizar un identificador
de producto:
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¿Cómo elegir?
desarrollar la estrategia de posicionamiento
Definición del marco de referencia competitivo
puntos de paridad y puntos de diferencia
definición de la categoría de pertenencia
selección de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y puntos de paridad
Pag. 32 .
Si la idea es diferenciarse la pregunta es:
¿Cuáles diferencias son significativas?
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Esa pregunta, simple, nos lleva a una mucho más compleja:
¿Nos diferenciaremos por atributos, por
beneficios o por valor?
Pag. 34 .
Existen 3 criterios clave:
Relevancia Exclusividad Credibilidad
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Relevancia
• Decir que somos "la pintura que más dura" o "el hotel más alto del mundo“ ¿es relevante para nuestros clientes?
Si quieres diferenciarte, ¿No debería ser valioso el factor de diferenciación para el cliente?
Pag. 36 .
Exclusividad
• Decir que "somos los televisores de la mejor imagen" no es un atributo que pueda parecer exclusivo, aún en el remoto caso de que lo fuera
Si quieres diferenciarte, ¿Cuál atributo, beneficio o valor es sólo tuyo?
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Credibilidad
• Decir que “prendas pepito es la marca exclusiva del país” no es creíble
Si quieres diferenciarte, ¿Es creíble tu razón de diferenciación?
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Y existen, además, 3 asuntos mas “formales” para trabajar:
Viabilidad Comunicabilidad Sustentabilidad
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Viabilidad
Es más fácil posicionar algo que no existe que cambiar un algo que ya existe.• ¿Cadillac es nueva o vieja?• ¿Camaro es nueva o vieja?
¿Es viable la diferenciación buscada?
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Comunicabilidad
• Decir que los nuevos BMW ahora sólo valen 10.000.000 hace inmediatamente que se crea que es falso
Toda comunicación se asocia con lo ya existente en la mente del consumidor. Si lo que se comunica no corresponde con dicha asociación, difícilmente se creerá en lo que se dice.
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Sustentabilidad
• Decir que somos la clínica con los mejores médicos o laboratorios no es un atributo que dure más de un años.
El posicionamiento debe sostenerse en el tiempo. Debe por tanto ser defendible, difícil de atacar, y además, garantizarse que los factores internos (recursos y compromiso) y externos (fuerzas de mercado) puedan en lo posible manejarse
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¿Cómo crear?
desarrollar la estrategia de posicionamiento
Definición del marco de referencia competitivo
puntos de paridad y puntos de diferencia
definición de la categoría de pertenencia
selección de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y puntos de paridad
Pag. 43 .
Una advertencia:Un punto de mucho cuidado es que la mayoría de factores que quieran usarse como puntos de diferencia tienen una correlación inmediata con otro factor, y muchas veces es una correlación negativa
Si digo que un producto tiene el precio más bajo
¿qué piensan de la calidad del mismo?
Pag. 44 .
Los clientes normalmente entienden no sólo la promesa que se destaca en el atributo,
sino las correlaciones que esto implica.
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Sin embargo, esto no implica que no existan formas de crear puntos de diferencia y puntos de paridad
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Existen 3 caminos básicos:
• en otras palabras, realizar diversas campañas comunicacionales que se complementen entre si, y que a su vez hagan cada una de manera independiente énfasis en un atributo o beneficio específico
Presentar diversos atributos o
beneficios de manera
independiente
El primero
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Existen 3 caminos básicos:
• De manera simple: Si una característica es negativa, usar de anclaje algo que tenga dicha característica como positiva
• ese algo puede ser desde una asociación con otra marca hasta una persona
Trasladar el capital de
otra entidad
El segundo
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Existen 3 caminos básicos:
• un tercer camino es conseguir que aquello que el consumidor evalúa de manera negativa pase a ser evaluado de manera positiva.
Redefinir la
relación
El tercero
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…Con estos puntos ya hemos recorrido buena parte de la tarea necesaria para desarrollar la estrategia de posicionamiento
Definición del marco
de referencia
competitivo
puntos de paridad y puntos de diferencia
definición de la
categoría de pertenencia
selección de los puntos
de paridad y de los
puntos de diferencia
creación de puntos de
diferencia y puntos de
paridad
Pag. 50 .
Ahora, tenemos una tarea muy interesante…
¿Cómo comunicar todo esto?
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Y aquí les presento un truco maravilloso:
Una frase que expresa plenamente la diferenciación:• Para (público objetivo),
nuestra (marca) es (categoría o concepto) que (factor de diferenciación)
En un ejemplo:• Para los jovenes deportistas de
fin de semana, Agua de AloheTámesis es la bebida funcional que les permite refrescarse de manera natural"
Con ustedes la redacción integrada
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Segunda parte:Las estrategias de
diferenciación
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Llegamos a un punto clave. Ya podemos adentrarnos en el tema como tal, es decir
La diferenciación demarcas
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Este punto presenta una tarea bien interesante:
Si la idea es diferenciarse, debemos comprender que
cualquier asunto puede ser usado como diferenciación.
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Pero: Que cualquier asunto pueda
ser usado no implica que cualquiera deba ser usado.
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Las estrategias básicas de diferenciación son varias
Diferenciación por medio del
producto
Diferenciación por medio del
personal
Diferenciación por medio del
canal
Diferenciación por medio de
la imagen
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Diferenciación por medio del producto
• Es la más básica de todas las diferenciaciones, pero eso precisamente es lo que lo hace tan poderoso.
Recuerden siempre que "la magia está en el producto"
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Diferenciación por medio del producto
forma características resultados
componentes duración confiabilidad
garantía mantenimiento diseño
estilo etc...
Al hablar de producto incluimos aquí:
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Diferenciación por medio del producto
facilidad de pedido entrega
instalación capacitación al cliente
asesoría al comprador etc.
Igualmente, incluimos aquí las variables de servicio
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Nunca duden algo:
Tener la mejor calidad es un factor de diferenciación. Hacer bien las cosas es la mejor diferencia
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Diferenciación por medio del personal
• Tener el mejor personal es una diferencia.
Pero, esto siempre es un asunto abstracto pues.. ¿Cuál es el mejor personal?
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Diferenciación por medio del personal
• Existen 6 características básicas
Competencia• Tienen la capacidad y
el conocimiento
Credibilidad• Son dignos de
confianza
Confiabilidad• Hacen su trabajo de
forma consistente y precisa
Responsabilidad• Responden rápida y
eficientemente a lo que se les solicita
Comunicación• Escuchan y se hacen
entender
Cortesía• Son agradables,
respetuosos y considerados
Pag. 63 .
Diferenciación por medio del canal
Si tienes el canal, tienes buena parte de la tarea hecha.
Tener el canal no significa ser "dueño de un canal" (aunque muchas veces es una buena estrategia).
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Diferenciación por medio del canal
Tener el canal significa garantizar:
• Cobertura• Capacidad• Funcionamiento
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Diferenciación por medio de la imagen
la identidad y la imagen
Existen dos temas clave:
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Diferenciación por medio de la imagen
La identidad es la forma en que una imagen trata
de posicionarse a si misma y a sus productos
La imagen es la forma en que el público
percibe a la empresa y a sus productos
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Diferenciación por medio de la imagen
La identidad permite que se cree la imagen, así que debe vigilarse siempre.
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Pero: No caigan en la trampa de pensar
que "identidad" es sólo que el logo siempre aparezca en ciertos colores y demás. La identidad es mucho más
que lo comunicacional.
Pag. 69 .
Tercera parte:Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
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Uno de los temas más cuestionados (con razón) es el del ciclo de vida de los productos.
Reconociendo que de manera natural los productos pasan por estados de nacimiento, crecimiento y muerte, es importante comprender que pueden realizarse estrategias para cada uno de estos puntos
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Los productos suelen pasar por 4 etapas:
Los productos pasan por 4 etapas:
• Madurez• Declinación
• Introducción• Crecimiento
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Cada una de estas etapas tiene diferentes características:
Introducción• Crecimiento lento en ventas• Utilidades nulas• Gastos altísimos
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Cada una de estas etapas tiene diferentes características:
Crecimiento• Aceptación del producto en el mercado• Ventas importantes• Menores gastos• Utilidades considerables
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Cada una de estas etapas tiene diferentes características:
Madurez• Disminución del crecimiento de ventas• Menores gastos• Utilidades estables
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Cada una de estas etapas tiene diferentes características:
Declinación• Baja de ventas• Baja de utilidades
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La pregunta clara es…
¿cómo jugar en cada uno de ellos?
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Pero, insisto, insisto, es un tema delicado, pues…
• Muchísimos productos no cumplen con esas características• Muchos productos parecen estar en una fase cuando en
realidad están en otra• Muchos productos caen en una u otra fase por las
decisiones estratégicas y no al contrario
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A continuación haremos entonces una tarea:
Trataremos de hablar de cada una de las estrategias según el momento de vida en el que se encuentra un producto. Como ya les dije, úsenlo con cuidado y bajo su responsabilidad. En el marketing como en la vida cada cosa tiene diversos puntos de vista.
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Estrategias de marketing en la fase de introducción
Si vas a hacerlo tienes que:1. Informar a los consumidores potenciales2. Inducir a la prueba de producto3. Asegurar la disposición en puntos de venta
Introducir un producto, sobra decirlo, es costoso y difícil.
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La promesa es que introducir un producto nuevo es una garantía de ser dueño de un mercado
Sin embargo, esa promesa no es cierta, al menos no siempre
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Dos asuntos suelen ocurrir
1. Los productos pueden introducirse antes de tiempo, y por ende no tener la demanda suficiente ni ser correctamente entendidos
2. El segundo puede ser más rápido imitando y hacerlo en mejores condiciones sin pagar la entrada al mercado que ya pagó el primero. Esto es especialmente peligroso si la marca del segundo es tanto o más poderosa que la primera.
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1. Elevarse la calidad del producto, mejorar sus características y estilo2. Fabricar productos nuevos "defensivos" (nuevos sabores, tamaños, costos, etc.)3. Penetrar nuevos segmentos de mercado4. Pasar de "dar a conocer" a "generar preferencia"5. Reducir precio para atraer compradores
Estrategias de marketing en la fase de crecimiento
En esta etapa suele:
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Estrategias de marketing en la fase de madurez
En ella suelen hacerse tres cosas:1. Modificaciones de mercado2. Modificaciones de producto3. Modificaciones del mix de
mercadeo
La mayoría de productos que hoy conocemos son, de hecho productos maduros.Para muchos esta es la fase mas "tormentosa" de la vida de un producto, y sobretodo la que más decisiones requiere
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1.Modificaciones de mercado
Normalmente se piensa que existen dos caminos:
• Una estrategia simple de buscar nuevos consumidores entre quienes eran "no consumidores"
• La estrategia de arrebatar clientes a los competidores
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Sin embargo, hay cosas mucho más interesantes por hacer. Por ejemplo:
• Aumentar los montos de consumo
• Aumentar la frecuencia de consumo
• Crear nuevos usos para el producto
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2. Modificaciones de Producto
Básicamente, consiste en generarle mejoras reales a los productos en sus características
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Sin embargo, en muchos casos esas mejoras no son percibidas por el cliente o peor aún son percibidas de manera negativa.
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Más importante e interesante es cuando se logra generar un cambio que resulta ser disruptivo en la categoría, pero que mantiene el producto en la categoría, por ejemplo:
• Higiene Oral, pasar de ser tener enjuague líquido a ser una banda
• Fempro, pasar de ser una toalla a un tampón
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3. Modificaciones del mix de mercadeoEste es sin duda el más evidente, pero también el más difícil de explicar pues existen posibilidades infinitas de cambios jugando con las variables del mix de marketing
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Al respecto, solo un asunto para que recuerden:
El mix de marketing es muchísimo más amplio que las 4 p
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Para que incluyan, al menos:
• Precio• Plaza• Producto• Promoción• Personas• Procesos• Perceptibles
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Estrategias de marketing en la fase de declive
• Aumentar la inversión, para dominar el mercado restante
• Mantener el nivel de inversión, esperando se "aclare" si es un declive real o no
• Disminuir inversión selectivamente, abandonar clientes poco rentables y reforzar los que si lo son
• Buscar todo el rendimiento posible, en otras palabras, sacar lo que se pueda antes de salir
Existen, además el abandono del producto, varias ideas interesantes:
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¿Basta esto para posicionar correctamente una marca?
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La respuesta suele ser no
Y no porque falten temas por tratar, o porque se necesite
más profundización, sino por dos asuntos bien diferentes…
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1. Cada problema es un mundo. Y cada mundo requiere soluciones y procesos específicos
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2. Cada problema de mercadeo requiere creatividad. No hablo de creatividad publicitaria (la cual sin duda ayuda), sino de creatividad en general.
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La tarea queda ahora en sus manos:
Usen lo que son, lo que saben, lo que aprendieron. Y no tengan miedo de equivocarse.
Pag. 99 .
¿Preguntas, dudas, inquietudes, cuestionamientos, opiniones,
línea 018000…?
Pag. 100 .
¡Gracias a todos, y seguimos conversando!
Daniel Naranjo• [email protected]
• [email protected]• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo(incluso sin el [+mercadeo])
