UNIVERSIDAD AUTONOMA DE LOS ANDES UNIANDES   

 MATERIA: MARKETING   MGS. FRANKLIN NARANJO

NIVEL: SEXTOESTUDIANTE: ESTEFANIA VEGA

2016

CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO

Actualmente las empresas enfrentan una competencia más dura que nunca.Por fortuna, dejar atrás la filosofía basada en productos y ventas para asumir una de marketing holístico les da la oportunidad de tener un mejor desempeño que la competencia. Los especialistas en marketing deben conectar con los clientes y, en el proceso, brindarles información, atraerlos, e incluso animar-los y motivarlos en el proceso.

CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CLIENTEEl único valor que su empresa es capaz de generar, es aquel que se deriva de los clientes… tantode los que tiene ahora como de los que tendrá en el futuro. El éxito comercial depende de cap-tar, mantener y aumentar el número de clientes de la empresa.

valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. Elbeneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado, como resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la transacción y la imagen. Elcosto total para el cliente es el conjunto de cos-tos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. Incluye costos monetarios, de tiempo, de energía y psicológicos.APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS DE VALORSuponga que el comprador de una gran empresa constructora desea comprar un tractor para construcción residencial, ya sea de Caterpillar o de Komatsu. Quiere que el tractor tenga ciertos niveles de fiabilidad, durabilidad, desempeño y valor de reventa.

ANÁLISIS DE VALOR PARA EL CLIENTE1. Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes.

2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios.

3. Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos mencionados por el cliente, y en función de la importancia concedida.

4. Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en compa-ración con su competidor principal para un atributo o beneficio individual.

5. Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo.

PROCESOS DE ELECCIÓN E IMPLICACIONES 1. El comprador podría haber recibido la orden específica de comprar al precio más bajo.

2. El comprador se jubilará antes de que la empresa se dé cuenta de que el tractor Komatsu es más difícil de operar.

3. El comprador tiene una estrecha amistad con el vendedor de Komatsu.

SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTESatisfacción total del cliente En general, la Satisfacción es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contralas expectativas que se tenían.Si el resultado es más pobre que las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las expectativas, estará satisfecho.• CONTROL DE LA SATISFACCIÓNMuchas empresas evalúan sistemáticamente lo bien que tratan a los clientes e identifican los factores que contribuyen a su satisfacción, con el propósito de modificar sus operaciones y estrategias de marketing.Un cliente altamente satisfecho suele ser más perdurable; compra más a medida que la empresa introduce productos nuevos o mejorados; habla bien a otros sobre la empresa y sus productos pone menos atención a las marcas competidoras, es menos sensible al precio, y ofrece ideas para el desarrollo de productos y servicios.

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM)es el proceso de gestionar cuidadosamente la informa-ción detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el propósitode maximizar su lealtad.Un punto de contacto con el cliente es cualquier ocasión en la que éste tienerelación con la marca y el producto, desde experiencias reales hasta comunicaciones masivas o persona-les, pasando incluso por la observación casual.EL PODER DEL CLIENTE A.G. Lafley, ex presidente de P&G y reconocido por implementar algunas delas mejores prácticas de marketing, creó una conmoción con su discurso ante la Association of NationalAdvertisers, en octubre de 2006. “El poder lo tiene el consumidor”, proclamaba Lafley, y “los fabricantes y losminoristas están haciendo esfuerzos para mantener el paso. 

ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTESLas empresas que buscan expandir sus ganancias y sus ventas se ven obligadas a gastar tiempo y recursos considerables en la búsqueda de nuevos clientes. REDUCCIÓN DE LAS TASAS DE DESERCIÓNNo es suficiente atraer nuevos clientes; la empresa también debe mantenerlos y aumentar sus negocios con ellos.1. Para una revista, la tasa de renovación de suscripciones es una buena medida de la retención. Para una universidad podría serlo la tasa de reinscripción del primero al segundo año, o la tasa de graduaciones por generación o cohorte.

2. Distinguir las causas de la deserción de los clientes, e identificar las que se pueden gestionar mejor.

3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción. 

GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTESEl análisis de rentabilidad del cliente y el embudo de marketing ayudan a los especialistas en marketing a decidir cómo manejar grupos de clientes cuya lealtad, rentabilidad y otros factores son variables.• Reducción de la tasa de deserción de los clientes.Seleccionar y capacitar empleados para que estén informados y sean amigables aumenta la probabilidad de que las preguntas sobre la compra realizadas por los clientes sean respondidas de manera satisfactoria. • Aumentar la longevidad de la relación con el cliente.Cuanto más involucrado esté con la empresa, más probable será que el cliente permanezca fiel a la misma. Casi el 65% de las compras de automóviles Honda nuevos son para reemplazar uno viejo. • Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “cuota de

cartera” Las ventas a los clientes existentes pueden incrementarse con nuevas ofertas y oportunidades. 

BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DE BASE DE DATOSLos especialistas en marketing deben conocer a sus clientes.Para lograrlo, la empresa debe recopilar información y almacenarla en un sistema que le permita llevar a cabo el marketing de base de datos. Unabase de datos de clienteses una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes actuales o interesados (prospectos), que debe estar actualizada, ser accesible y permitir la implementación de acciones para generar prospectos, calificarlos, venderles un producto o servicio o mantener relaciones con ellos. ses de datos de clientesMuchas empresas confunden una lista de correos de clientes con una base de datos de clientes. La lista de correos de clientes es simplemente un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos.

Los inconvenientes del marketingde bases de datos y de la CRM

1. Desarrollar una base de datos

2.Crear y mantener una base de datos de clientes requiere una inversión grande destinada a hardware, software especializado, programas analíticos, vínculos de comunicación y personal capacitado.

3.Puede ser difícil lograr que todos los involucrados en la empresa asuman una orientación al cliente y usen la información disponible.

4. El supuesto detrás del uso de CRM a veces podría ser falso.

5. Los clientes de alto volumen a menudo conocen su valor para la empresa y pueden presionarla para conseguir servicio de primera y/o des-cuentos, así que quizá a la empresa no le cueste menos atenderlos.