LAS DECISIONES SOBRE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOSPRECIOS

El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia.

Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios.

Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costos, en la competencia y en la demanda.

Las estrategias de fijación de precios.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETINGVISTA DEL MARKETING

Valor monetario del producto recibido

VISIÓN AMPLIA

Contrapartida de la oferta recibida

Atributos físicosAtributos de servicio

Atributos intangibles -psicológicosDistribución

Comunicación

UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR,

TIEMPO E INFORMACIÓN

Sacrificio total

Dinero

Tiempo

Esfuerzo físico

Riesgo percibido

PRECIO

Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius:

Una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general.

Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.

• Organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio .

RESPONSABILIDAD RESPONSABILIDAD SOCIALSOCIAL

Fischer y Espejo:Hay empresas que ponen precios relativamente

bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado.

Ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto .

PENETRACIÓN EN EL PENETRACIÓN EN EL MERCADO MERCADO

Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz:

Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto".

Ford; normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehículo anterior y financiación. Por tanto, "éstas medidas ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador“

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL

DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio?

+ +Sacrificio

Calidad percibida

Valor percibido

++

Variable fundamentalmente de dimensión táctica: decisiones

rápidas y muy visibles

Genera directamente ingresos e influye sobre los beneficios

y la rentabilidad

Importante variable

competitiva

Circunstancias entorno y mercados

Intención compra

+

Contribuye al posicionamiento: signo para el comprador,

fácil comparar

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIOFACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

CO

ND

ICIO

NA

NTES

BÁ

SIC

OS

DEMANDA

COSTOS

COMPETENCIA

Límite superior

Límite inferior

Indicador comparativo

PRECIO = COSTOS + MARGEN

PRECIO

Costos

Competencia

Demanda

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTOS: MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTOS: precios internosprecios internos

Tipos de costos Variables Precio mínimo Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas

El costo unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia Costo total: producción, financiero, marketing, administrativo

Precio límite = Cv

Precio técnico = Cv + (CF/Q)

Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r K/Q)

Q=uds. vendidas ; m = margen objetivo

r= rentabilidad objetivo; K= capital)

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDAMÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

El producto detenta cualidades distintivas importantes

Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos

La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar

El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible

Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos

El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido

El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad

El producto no puede ser almacenado

¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios?

Sensibilidad o la elasticidad de la demandaSensibilidad o la elasticidad de la demanda

Fijación

de

precios

Estimación de las curvas de demanda

Valor que el consumidor percibe del producto

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIAMÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Competencia

¿Oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa?

¿posibles reacciones? evitar guerras de precios

Precios varían según la posición de líder o seguidor

Las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios

Las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos lo hacen)

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Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes, no debidos al

efecto de diferencias en los costos.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DEESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOSFIJACIÓN DE PRECIOS

Precio variable o

negociado

Precio variable o

negociado

Reducción del precio o una compensación de otro tipo (plazo de pago, financiación, regalo, concursos,... )

En un tiempo y lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo

Reducción del precio

En períodos establecidos y conocidos por el consumidor

Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones

Negociación en función del volumen de compra, pronto pago, compras fuera de estación, o realización de funciones

Descuentos aleatorios (ofertas)

Descuentos aleatorios (ofertas)

Descuentos periódicos (rebajas)

Descuentos periódicos (rebajas)

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ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOSESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Descuentos en segundo

mercado

Descuentos en segundo

mercado

Precios de

profesionalesPrecios de

profesionales

Reducción en el precio

que no afecta a todos los

clientes, sino sólo

aquellos que cumplen con

unas determinadas

condiciones

(demográficas, socio-

económicas, geográficas).

Precios

éticosPrecios

éticos

Fijación de precios según

el fin social del bien

vendido o del servicio

prestado o atendiendo a

la capacidad de pago del

cliente.

Fijación de precios en

función de la

envergadura o

dificultad del

problema resuelto.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE PRECIOSPRECIOS

Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede

encontrar una empresa.

Precio similar al de

la competencia

Precio similar al de

la competencia

Precios primados

Precios primados

Precios descontado

s

Precios descontado

s

Venta a pérdidaVenta a pérdida

Situaciones de fuerte competencia y productos semejantes.

Evitar guerras de precios.

Reducción temporal del precio por debajo del coste.

Precios más altos que la competencia:

-más calidad

-más servicios

Precios más bajos que la competencia:

-calidad inferior

-menos servicios

- ventaja comp.

Licitaciones y concursosLicitaciones y concursos

Precio más bajo

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOSPSICOLÓGICOS

Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el

comprador.

Precio acostumbrado o habitual

Precio acostumbrado o habitual

Precios pares

frente a impares

Precios pares

frente a impares

Precio imagen o

de prestigio

Precio imagen o

de prestigio

Precio según el

valor percibido

Precio según el

valor percibido

Precio “normal”

aplicado por la mayoría de marcas

Difícil modificar

19,95Precio alto que busca denotar productos de calidad

Relación recíproca y positiva entre precio-calidad

¿Un mismo producto en distintos contextos le aporta diferente utilidad al consumidor?

Se asocian a descuentos

Productos gancho

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOSATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS

Precios de descremación o

selectiva

Precios de descremación o

selectiva

Precios de penetración

Precios de penetración

Precio altoAtraer a segmentos poco sensibles

Precio bajoLlegar rápidamente a la mayoría

La demanda debe ser elástica al precio Posibilidad de conseguir economías de

escala en la producción, distribución y comercialización del producto

El producto puede verse amenazado por una fuerte competencia rápidamente: la empresa utiliza los precios bajos como barrera a la entrada

El producto no constituye una verdadera novedad. No aporta valor añadido

El mercado de gama alta está ya satisfecho

El ciclo de vida del nuevo producto es

corto o puede ser rápidamente imitado por

los competidores

Se trata de un producto realmente nuevo,

que se puede proteger con patentes

Existe un segmento de demanda

inelástica al precio

Es aventurado prever las reacciones de los

clientes ante un precio bajo

No se debe olvidar que el precioprecio es la únicaúnica variable del mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Conclusión:

Conclusión: Los directivos de las empresas u

organizaciones utilizan el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo