LAS DIMENSIONES DEL SURTIDOUnidad de trabajo 4

Es el mejor de los buenos quien sabe que en esta vida todo es cuestión de medida:

Un poco más, algo menosAntonio Machado

ÍNDICE• Las dimensiones básicas: amplitud y profundidad• Las dimensiones cualitativas del surtido• Otras dimensiones

LAS DIMENSIONES BÁSICAS DEL SURTIDO

• Se suelen emplear dos dimensiones cuantitativas:• Amplitud• Profundidad

• Lo importante es que:• Se pueda representar por números• Y se pueda comparar con los valores de otro detallista:

• Más amplio o estrecho• Más o menos profundo

LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO. AMPLITUD

• El número de agrupaciones de productos homogéneos • Que el detallista decide trabajar • En el punto de venta• El Surtido de los puntos de venta será tan amplio como agrupaciones

homogéneas de referencias tenga

LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO. AMPLITUD

• Destacar el concepto de nivel dentro de la agrupación• Pues al mencionar la definición productos homogéneos• Siempre que comparemos con otro detallista tenemos que hacerlo respecto

al nivel a partir del cual se construyen las agrupaciones.• Ej.

• Una pescadería podría tener una amplitud de tres agrupaciones si se definen: Marisco, pescado azul, pescado blanco.

• Y otra tener 7 (merluza, bacalao, besugo, trucha, salmón, jurel, boquerón)• Se podría decir que el surtido de la primera es mayor pues pese a tener

menos agrupaciones ha utilizado una nivel superior.

LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.PROFUNDIDAD

• Una vez definidas las agrupaciones del surtido • Se evalúa la profundidad del mismo

• Clasificando cada referencia dentro de una agrupación • Cuantificando el número de referencias pertenecientes a esas agrupaciones

DIMENSIONES DEL SURTIDO

LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.PROFUNDIDAD

• Número medio de referencias • Que se incluyen dentro de cada agrupación homogénea del surtido• La profundidad no equivale al número medio de referencias trabajado por

el detallista• Sino al número medio de referencias que conforman las diferentes

agrupaciones.

LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.PROFUNDIDAD

• Ej.

• El surtido del primer detallista tendrá una amplitud mayor • El surtido del segundo detallista tendrá una profundidad mayor• Se toma la profundidad media, con independencia de que en algunas

agrupaciones sea más profundo que en otra

N referencias Amplitud Profundidad

Detallista 1 5000 100 50Detallista 2 2000 10 200

DIMENSIONES DEL SURTIDOPROFUNDIDAD

• Destacar el concepto de relatividad.• Pues el concepto de profundidad depende del nivel al que se haya llegado

al fijar la amplitud.• Implícitamente depende de la idea de nivel de comparación

DIMENSIONES DEL SURTIDO.VENTAJAS

• La mayor ventaja es que se facilita su representación gráfica.• Una vez establecidos sus valores numéricos podemos reflejarlo

gráficamente.

0 20 40 60 80 100 1200

50

100

150

200

250

50

200

50

15

Amplitud

Prof

undi

dad

DIMENSIONES DEL SURTIDO.LIMITACIONES EN LA COMPARACIÓN

• Para poder realizar una comparación entre surtidos de varios detallistas debemos de partir desde un marco de comparación homogéneo

• No se puede comparar una frutería con una tienda de moda• El marco de comparación necesario lo constituye el universo de

productos de cada detallista

DIMENSIONES DEL SURTIDO.LIMITACIONES EN LA COMPARACIÓN

• La existencia de hipermercados (incluyendo múltiples productos y referencias (mobiliario, servicios financieros…) exigen una restricción en el universo de productos de cada detallista.

• La comparación depende de la línea estratégica elegida por la empresa • No podemos comparar el surtido de una pequeña tienda de moda, con

superficie limitada, con la gran superficie de moda.

DIMENSIONES DEL SURTIDO.LIMITACIONES EN LA COMPARACIÓN

• La comparación entre surtidos se divide en dos etapas• Se decide el universo de productos a estudiar y las distintas tipologías de

detallistas • Señalando diversas estrategias de cartera• Terreno abstracto

• Se compararán los detallistas con una similar estrategia de cartera en el surtido. Para poner de relieve las diferencias que definen su posicionamiento estratégico.• Más operativa

DIMENSIONES DEL SURTIDO.LIMITACIONES EN LA COMPARACIÓN

• Diferente estrategia de cartera:• Alimentación, los hipermercados

tienen más profundidad y surtido

• Misma estrategia de cartera:• En moda el surtido de los

hipermercados es más amplio aunque menos profundo

DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL SURTIDO

• Responde:• Coherencia:

• A la coherencia del surtido • Fidelidad

• El elemento fidelizador de la clientela en el punto de venta

DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL SURTIDO. COHERENCIA

• Grado de complementariedad que tienen entre si las agrupaciones • El comprador ha de conocer el tipo de productos del punto de venta• Este conocimiento suele ser preciso en los productos básicos del surtido• Determina que el comprador entre en el punto de venta• Aunque existen algunos productos que pueden salir de coherencia• Evalúa si los límites del surtido están bien definidos.

DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL SURTIDO. COHERENCIA

• El concepto de nivel también se encuentra implícito en este concepto• El surtido será mucho más coherente si se ciñe a dicho universo• A niveles inferiores también hay coherencia

• Ej. Junto a la ropa de hombre puedo encontrar complementos de caballero.

DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL SURTIDO. FIDELIDAD

• Un consumidor fiel a un producto sabe donde va a poder encontrar dicho producto

• Relación entre:• Fidelidad al punto de venta• Fidelidad a la cartera de productos

• La falta de un producto concreto no suele romper la fidelidad• La falta de combinaciones de productos sí puede romper la fidelidad

DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL SURTIDO. FIDELIDAD

• No confundir fidelidad a un producto con ventas que genera• Un solo producto de baja venta puede provocar que acudan muchos

clientes • El detallista ha de tener un conocimiento de su cliente

DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL SURTIDO. FIDELIDAD

• El tener productos exclusivos (delicatesen, productos de región) puede ser determinante para generar esa fidelidad.

• La tendencia detallista a limitar la variedad del surtido, obliga al detallista conocer los artículos en los que su clientela basa su fidelidad.

• Existe el riesgo de que el cliente decida realizar toda su compra en un hipermercado simplemente por comodidad.

RELACIONES ENTRE DIMENSIONES

• La coherencia es la vertiente cualitativa de la amplitud• No sólo hay que considerar las agrupaciones que lo componen • Sino también la complementariedad o lógica interna de las agrupaciones

• La fidelidad guarda una relación con la profundidad• Pues la matiza al justificar las diferencias entre distintas agrupaciones • En cuanto al número de referencias que la componen

RELACIONES ENTRE DIMENSIONES

• El detallista ha de saber qué productos tienen mayor importancia para su clientela

• Y ofrecer en ellos una mayor profundidad• Ej.

• Si los clientes valoran la sección de carnicería• Si los clientes valoran menos la sección de lácteos.

OTRAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.

LONGITUD• Número total de referencias trabajadas en el punto de venta.• Se trata de un dato objetivo y sencillo de calcular• Pudiendo comparar surtidos sin referenciar a un determinado nivel• Determina también la complejidad y los costes de gestión del punto de

venta.• Es el producto de la amplitud por la profundidad.

• Por lo que no sirve para análisis cualitativos

Amplitud ProfundidadEmpresa A 10 10Empresa B 4 25

OTRAS DIMENSIONES DEL SURTIDO

ANCHURA• Número de subagrupaciones en que se divide cada una de las

agrupaciones homogéneas que definen la amplitud• Para realizar comparaciones:

• Ha de concordar el nivel de estudio para calcular la amplitud• Y el nivel inferior que determinará la anchura.

• Se calculará como una media para obtener un único número• Ej.

• Concesionarios con misma amplitud (berlinas, utilitarios, monovolúmenes)• Pero uno tiene una anchura media de dos modelos por tipo de vehículo

OTRAS DIMENSIONES DEL SURTIDO

EXTENSIÓN• Número de marcas que componen cada una de las agrupaciones

homogéneas que componen la amplitud del surtido.• Se puede considerar como una variante de la anchura• Aunque puede tener una importancia:

• Estratégica:• Permite distinguir establecimientos por el número de marcas que ofrecen

• Táctica:• Las marcas son suministradas por distintos proveedores • Ampliar el número de marcas • Supone incrementar proveedores • Aumentando la complejidad y los costes de gestión.

DIMENSIONES DEL SURTIDOLongitud

Extensión (marcas)

Anchura