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Las relaciones de las marcas en la sociedad del cansancio

por Augusto Leiva

Con la democratización de internet podemos premiar o castigar a aquellas marcas con las que nos relacionamos...

Sharing in paper!Colección 2014JunioNº06

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Wikipedia define a la tolerancia social como “el respeto hacia las ideas, creencias o prácticas cuando son diferentes o contrarias a las propias y a las reglas morales. También podemos decir que es una virtud que se modifica al pa-sar el tiempo, sin embargo siempre es congruente en algo al respeto”. Las úl-timas 4 décadas hemos visto cómo las marcas de productos y servicios han ido modifican-do y evolucionando con la sociedad tratando de responder a las necesidades de las perso-nas. En este recorrido muchas marcas se han equivocado y han sabido reponer sus errores y otras no, y por ello, ya no se encuentran re-lacionándose con nosotros.

Con el auge de los medios de comunicación, nuevos canales y soportes, nos encontramos que nuestra vida está en el centro de un mer-cadillo dónde todas las marcas nos llaman o gritan para que las miremos, probemos e in-tentemos elegirlas. Y, como no puede ser de otra manera, estar tanto tiempo en el centro del mercadillo genera un estrés en las perso-nas que lo que buscan es salir de él. Ejemplos de esto tenemos en los inhibidores de publi-cidad en televisión, al consumo de series y programas por internet (sin publicidad) y las relaciones negativas que genera una compa-ñía al intentar realizar una venta telefónica.

Las relaciones de las marcas en la sociedad del cansanciopor Augusto Leiva

Visto desde la empresa esto provoca que, ade-más de los costes elevados que le implica lle-gar con sus marcas hasta el ciudadano (reali-zación de spots o gráficas, eventos, anuncios en radio, sponsorización, patrocinios, etc.), las personas (debido al cansancio del merca-dillo) terminen no prestándole atención a las marcas o, lo que es peor, no creyendo en lo que se les promete.

¿A cuántas empresas hemos dejado de creer porque ho cumplieron con sus promesas? Nuestra tolerancia ha llegado a un límite en el cual hemos dado muchas oportunidades y nos encontramos cansados de que nos vuelvan a fallar. Este cansancio no se debe a que nos gri-tan por todos los canales que disponen para que les observemos, sino porque “ya que todos ofrecen lo mismo y nos fallan con lo mismo ¿por qué tendría que creer otra vez?” Es como repetir la misma historia infinidades de veces:

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Con la democratización de internet las per-sonas pueden premiar o castigar a aquellas marcas con las que se relacionan y le de-muestren con “dichos y hechos” la autenti-cidad de su identidad. De un tiempo a hoy consumimos nuevas marcas y podemos comentar nuestra experiencia con otras personas que también consumen las mis-mas marcas que nosotros. Nuestra confian-za pasó de “creo en lo que una entidad me dice” a “creo en lo que me dice un extraño contándome su experiencia con una marca que ambos consumimos”.

Producto de todo lo comentado, se ha co-menzado a valorar la autenticidad de las personas y cosas. Se valoran los sueños y propósitos, los deseos, la razón de hacer las cosas, etc. y todo esto mejora la cali-dad de las relaciones ya que la estructura ha pasado de regirse de “la imagen desea-da” a la “autenticidad”. Escuchamos, pre-miamos, aprendemos y valoramos todo aquello que nos da un espacio para rela-cionarnos, aquello que nos escuche, que pueda respondernos con actos (y no solo con un buen storytelling), y en el que po-damos mantener una relación estable y a largo plazo. Hablo de personas, de institu-ciones públicas, de empresas, asociaciones, y de todo aquello que viene a mí; no desde una superioridad para ordenarme que elija o consuma algo, sino que viene a sentarse

conmigo, que me escuche y entienda, como amigos y no como un experto al que tenga que seguir porque él lo diga. ¿Creen que las marcas están en el nivel de relación que se demanda? Algunas sí, otras están en proce-so de cambio y otras continúan en la era de la primera revolución industrial.

Las marcas acompañan nuestra vida por-que hemos encontrado un punto en común entre ellas y nosotros. Si es así, ¿las marcas no deberían de esforzarce más en la rela-ción que tengo con ellas y vicecerza? Tene-mos un banco en el que confiamos nuestro dinero, un suministrador de energía eléc-trica que nos alumbra por las noches, tene-mos muchos elementos que representan a personas, a una filosofía que a veces coin-cide con nosotros o con la forma en la que vemos el mundo. Son marcas trabajadas y hechas por personas que sienten, tienen sueños y se relacionan con nosotros a tra-vés de las marcas que consumimos. Esta in-terconección debe de ser proactiva y com-partida, solo así las relaciones que tenemos con las marcas mejorarán.

Si el eje de las relaciones son las personas y son las marcas las que nos interconectan con los sueños y filosofía de vida de otras personas, es de vital importancia enrique-cer nuestros sueños o anhelos para tener un propósito que nos lleve de la mano en todo

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lo que hacemos. Según Joan Quintana: “...vidas poderosas constituyen

relaciones poderosas, y que equipos poderosos son el fundamento de

organizaciones y comunidades que pueden cambiar el mundo...”

En una sociedad en la que estamos inmer-sos en medio de un mercadillo en la que muchas veces nos abruma y agobia, yo qui-siera que la marca que me acompaña en el camino, me diga: “tranquilo, no pasa nada, respira y tira para delante”.

Lecturas recomendadas:• La sociedad del cansancio, Byung-Chul Han.• Relaciones Poderosas, Quintana & Cisternas.• Co-creación de marcas, Iglesias, Schultz & Ind.• Brand Together, Nicholas Ind.• Does, constant exposure to advertising

screw up our heads and lives? Dangerous Intersection.• RepCorp, Info & Análisis universitario

sobre Reputación Corporativa.

Comisuras Publicitarias es un espacio de pensamiento y opiniones constructivas que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos relacionamos con ellas a través de la comunicación.

Difundimos nuestro conocimiento sobre las marcas y su comunicación para toda la sociedad. Nos consideramos críticos constructivos sobre la gestión de las marcas y cómo estas se relacionan con las personas.

Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común, que se entiendan, que no haya letra pequeña, que los empleados sean fans de sus tra-bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que exista una buena relación entre los sueños de las personas y su realización.

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