Lectura 13 - Mezcla de Marketing. Consideraciones generales acerca de la Promoción.pdf

Materia: Marketing I

Profesor: Mgter. Andrea Varas - 1 -

Lectura 13: Mezcla de Marketing Consideraciones generales acerca de la Promocin

Introduccin Las empresas, a la hora de disear su estrategia de Marketing no slo deben preocuparse por crear una oferta adecuada, fijar un precio acorde al producto y al posicionamiento esperado y ofrecerlo al mercado a travs de las mejores alternativas de canal posible, sino que tambin es imprescindible que se comuniquen con sus grupos de inters, reales y potenciales y con el pblico en general.

Es decir que no deberan cuestionarse si es necesario comunicarse o no con su pblico, sino ms bien, preocuparse por ver de qu manera hacerlo: qu decir?, cmo decirlo?, a quin decirlo?, cundo hacerlo? y cada cunto tiempo? La problemtica real que enfrentan hoy todas las organizaciones est centrada en una sobreabundancia de mensajes por lo que resulta muy complicado captar la atencin de ese pblico deseado. Por lo tanto, el desafo de las empresas pasa por disear estrategias de comunicacin eficaces y que apelen a un mix de herramientas creativas. En esta lectura, nos detendremos en el anlisis del funcionamiento de las comunicaciones de Marketing, partiendo de visualizar la necesidad de disear estrategias que integren todos los elementos comunicacionales y que le reporten el mejor beneficio a la empresa. Analizaremos tres herramientas de comunicacin fundamentales: la publicidad, el marketing directo y las ventas personales. Tambin dedicaremos un espacio para conocer otras herramientas que colaboran de distintas maneras en la mejora de las ventas adems de generar prueba de producto y reforzar la imagen de la empresa: las relaciones pblicas y la promocin de ventas.

Qu es la Promocin? La P de promocin, la ltima que analizamos, se refiere a las estrategias que deben disear las organizaciones respecto a su comunicacin. Es decir, es la variable del Marketing mix que le permite a la empresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al pblico. Y por lo tanto deben disearse de forma integrada.

Es as como las comunicaciones de Marketing tienen mltiples funciones para los consumidores, quienes reciben informacin de la oferta de la empresa de la forma en que se utiliza la misma y de dnde y cundo pueden utilizarla. A su vez, conocen quin es el fabricante del producto, toman contacto con la marca y con la empresa, y hasta podran recibir incentivos por la utilizacin del producto. Pero bsicamente, las comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a la hora de transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente en la mente de los consumidores. En definitiva, las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca y permiten el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores.



Mix de Comunicacin o Promocin Normalmente, cuando se habla de comunicacin en una empresa, lo primero que se piensa es en la Publicidad. No obstante, las empresas pueden optar por una serie de herramientas comunicacionales, para contactarse con su pblico objetivo que se conoce con el nombre de mix o mezcla de comunicacin. Y esta mezcla de comunicacin colabora con la creacin de brand equity (lectura 10) de distintas maneras: creando conciencia de marca, vinculando la imagen de marca con distintas asociaciones, genera sentimientos sobre la marca y promueven la creacin de un vnculo ms cercano entre marca y consumidor. De acuerdo a la figura 111, la mezcla de comunicaciones de marketing se compone de:

Figura 111: Mix de Comunicacin

Programa mix de comunicacin

Mkt Directo

Relaciones

Pblicas

Ventas

Personales

Promocin

de Ventas

Publicidad

Eventos y

experiencias

Conciencia

de marca

Imagen de

marca

Respuestas

ante la

marca

Relaciones

de marca

Fuente: Kotler y Keller; Direccin de marketing; Ed. Pearson; 12 Ed.; Mxico; 2006; Pg. 537.

En el caso de los eventos y experiencias que engloban a todas aquellas actividades y programas que patrocina la empresa y que buscan crear interacciones con la marca, ser tratada dentro de la herramienta Relaciones Pblicas. Ejemplo de algunos tipos de eventos que estn teniendo mucha popularidad son los llevados a cabo por las empresa de telefona mvil de la Argentina, Personal (www.personal.com.ar), Claro (www.claro.com.ar) y Movistar (www.movistar.com.ar), que acompaan a distintos artistas en sus giras y propuestas (Figura 112), organizan recitales de rock, y hasta crean espacios de las empresas en las playas ms

http://www.personal.com.ar/http://www.claro.com.ar/http://www.movistar.com.ar/



famosas de la Argentina y de Uruguay. No obstante, en nuestro tratamiento, los consideraremos como partes del accionar de las relaciones pblicas. Figura 112: Comunicacin en sitio web de Claro sobre auspicio de conciertos de Maddona

en Argentina

Fuente: www.claro.com.ar

A su vez, es importante considerar que la empresa no slo se vale de estas herramientas, sino que tambin comunica a travs del estilo y precio del producto que ofrece, del formato y color del envase, de la forma de atender y de vestir de sus empleados, de la decoracin del establecimiento, de la papelera institucional que utiliza, etctera. A continuacin, se analizarn en particular cada una de estas herramientas.

Publicidad La publicidad es toda comunicacin impersonal y remunerada en la que un promotor o patrocinador determinado presenta y promueve ideas, bienes o servicios. Esta herramienta es particularmente efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los consumidores.

En general, dependiendo del tamao de la empresa, la tarea vinculada a la publicidad es desarrollada por algn empleado del rea de ventas o de marketing (Pymes) en colaboracin con alguna agencia de publicidad se toman decisiones en el mbito de un Departamento de Publicidad quien reporta al Gerente de Marketing (grandes empresas). De todas maneras, las

http://www.claro.com.ar/



actividades vinculadas con la comunicacin publicitaria suelen tercerizar1 en una agencia externa de publicidad como se les denomina en la actualidad: verdaderas empresas de comunicacin.

Lo primero que debe hacerse a la hora de desarrollar un programa de publicidad, es identificar adecuadamente al mercado meta y definir claramente cules son sus motivaciones a la hora de comprar. Una vez identificados los pblicos receptores la empresa debe tomar una serie de decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad (Figura 113)

Figura 113: Las 5 M de la Publicidad

5 M de la Publicidad

MISIN

Informar

Persuadir

Recordar

MONTO

Etapa CVP

% Mercado

Competencia

Frecuencia

anuncios

Sustituibilidad

producto

MENSAJE

Generacin

Evaluacin

Seleccin

Ejecucin

MEDIOS

Alcance,

frecuencia,

impacto

Tipos de medios

Vehculos de

comunicacin

Pautas de

comunicacin, etc.

MEDICIN

Impacto en la

comunicacin

y sobre las

ventas

Fuente: Kotler y Keller; Direccin de Marketing; Ed. Pearson; 12 Ed.; Mxico; 2006; Pg 568.

Este modelo que representa las cinco decisiones fundamentales a tomar en el diseo de un programa de publicidad, se refiere concretamente a:

En espaol

En ingls Decisin a tomar

Misin Mission Cules son los objetivos de la publicidad?

Dinero Money Cunto se puede gastar?

Mensaje Message Qu mensaje puede transmitirse?

Medio Media Qu medio de comunicacin conviene utilizar?

Medida Measurement Cmo se deberan evaluar o medir los resultados?

1 Tercerizar: delegar a una empresa externa el cumplimiento de determinadas tareas, por medio de un

contrato



La eleccin del tipo de publicidad y de los medios y mensaje depende fuertemente del mercado meta al que se dirige, del posicionamiento de marca deseado, y de las otras variables del marketing mix. No obstante, tambin resulta fundamental la etapa de ciclo de vida de producto (CVP) que est atravesando la oferta de la empresa. Respecto a los objetivos o misin de la publicidad, stos pueden vincularse de acuerdo a lo que se pretende lograr, es decir, su finalidad. As podemos encontrar distintos tipos de objetivos:

Publicidad informativa aqu se pretende crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos las nuevas caractersticas del producto. Este objetivo es el que se considera para la etapa de Introduccin de un producto.

Publicidad persuasiva se busca generar afinidad, preferencia, conviccin y compras de un producto o servicio. Este objetivo es til de considerar en las publicidades de la etapa de Crecimiento, en donde abundan los competidores, y las empresas deben lograr conquistar a sus mercados meta.

Publicidad recordatoria procura estimular la compra repetitiva del producto, y reforzar la imagen de marca. Coca Cola Company utiliza fuertemente este objetivo, ya que su producto ms reconocido se encuentra en la etapa de la madurez (Figura 114)

Figura 114: Campaa Coca Cola Design the World A Coke Festive-

Fuente: www.cocacola.com.ar

Respecto al presupuesto de publicidad este es un tema que suele generar grandes discordias, pues es difcil saber a ciencia cierta si se est invirtiendo en publicidad de manera suficiente o

http://www.cocacola.com.ar/



demasiado. No obstante, a la hora de definir el monto a invertir, es importante considerar la etapa del CVP que est atravesando el producto, la participacin de mercado que tiene la empresa, el nivel de competencia existente en el mercado, el grado de saturacin existente (respecto a la publicidad), la frecuencia de salida de los mensajes, etctera.

Respecto a los distintos medios que se encuentran disponibles, los publicistas deben escoger aquellos que resulten ms eficaces y atractivos para su pblico meta y que desde el punto de vista de costos pueda generar el nmero y tipo de exposiciones deseado. Por lo tanto, para seleccionar esos medios deben considerarse sus costos, sus ventajas y sus desventajas (Figura 115)

Figura 115: Ventajas y desventajas de algunos medios

Ventajas y desventajas de algunos

medios

MEDIO (+) (-)

Diarios Flexibilidad; buena cobertura;

alta credibilidad

Corta duracin, baja calidad, n

reducido de lectores de = ejemplar

Radios Masiva, alta selectividad geo-

demogrfica, bajo costo

Slo audio, menor atencin que TV,

tarifas no estandarizadas

TV Visin, sonido y movimiento,

alta atencin y alcance

Costo elevado, menor selectividad

pblico; exposicin efmera

Revistas Alta selectividad

geo/demogrfica, alta calidad,

larga vida

Requiere mucha anticipacin

Tel Muchos usuarios, posibilidad

de personalizar mensaje

Costos relativos altos

Internet Alta selectividad, costo bajo,

posibilidad de interaccin

Escasa llegada en algunos pases,

poca credibilidad

La publicidad televisiva fue la alternativa dominante por muchos aos. Sin embargo, se ha detectado que su eficacia va en descenso dada la masificacin de los anuncios, de la posibilidad de cambiar de canal (gracias al control remoto), de la proliferacin de canales cerrados (TV por cable o satelital), entre otras, por lo que cada vez ms, los creativos de la publicidad apelan a otros medios publicitarios alternativos. Por ejemplo, una reconocida empresa dedicada a la elaboracin de empanadas decidi utilizar una interesante propuesta: a la hora del almuerzo, puede verse por avenidas de Capital Federal, a personas vestidas de empanadas, caminando por la calle. , podemos ver por las calles, buses con publicidades de diarios (como el caso del Diario deportivo Ol), comunicando las tasas ms bajas del mercado (Banco Hipotecario). Estas nuevas alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el medio como BTL (Below the line) publicidad no tradicional. A la publicidad tradicional, se la conoce como ATL (Above the line).



A continuacin, se hace referencia a un artculo publicado en la versin online de Infobrand (www.infobrand.com.ar), sobre un ejemplo de BTL:

El 007 sigue conquistando marcas despus de 22 temporadas por Redaccin Infobrand LUNES 17 DE NOVIEMBRE DE 2008

No importa quin sea el actor que interprete a James Bond para que las pelculas del legendario agente secreto britnico, creado por Ian Fleming, estn inundadas de logotipos.

En su ltimo film, recientemente estrenado, las empresas pagaron ms de 100 millones de libras esterlinas por aparecer en la pantalla grande. Autos, relojes, bebidas y tecnologa, todo alrededor del agente que lucha contra el mal y adems conquista mujeres. Quantum of Solace es el nombre de la ltima pelcula de James Bond. Es la nmero 22, y el legendario personaje fue interpretado por actores como Sean Connery, George Lazenby, Roger Moore, Timothy Dalton, Pierce Brosnan y el actual Daniel Graig. Las historias siempre cambian, pero hay cosas que caracterizan a estos films: su sex appeal con las mujeres, las persecuciones en todo tipo de vehculos y las marcas.

http://www.infobrand.com.ar/



Coprotagonismo marcario No es comn que en una misma pelcula aparezcan ms de 12 marcas en escena. Sin embargo, en James Bond todo es posible. Las empresas gastaron ms de 100 millones de libras esterlinas para ser una de las principales protagonistas del film que ya es un xito en todo el mundo. La pelcula comienza con una gran persecucin automovilstica: James Bond maneja su clsico, aunque siempre renovado, Aston Martn, mientras que los malvados conducen un BMW y un Alfa Romeo. Aunque de manera sutil, el logo siempre aparece. A lo largo del film tambin se ven camionetas de Ford. Pero esto no es todo. Un buen 007 siempre tiene que poder ser encontrado por sus jefes. Para eso, cuenta con la mejor tecnologa del mundo. En Quantum of Solace, Bond viaje por todo el mundo: Rusia, Bolivia, Austria e Italia; y siempre est conectado gracias a su telfono Sony Erickson. Adems, cuando obtiene imgenes por su celular, stas se reenvan directamente a la oficina central en Londres, donde computadoras marca Sony registran absolutamente todo. Tragos rendidores Las bebidas tambin son un condimento fuerte. El vodka Smirnoff, la gaseosa Coca-Cola y la cerveza Heineken tambin son protagonistas. El trago preferido de James Bond es una preparacin que contiene Smirnoff, de los cuales se toma ms de 5 en el avin rumbo a Bolivia. En cuanto a Coca-Cola, la marca desarroll para Coca Zero, el producto Zero Zero 7, en honor a la credencial 007 con que cuenta el agente secreto. Heineken tambin estuvo presente y llev a cabo toda una campaa en televisin, pster y online con las figuras de Daniel Craig y la protagonista femenina del film, Olga Kurylenko. Tambin se han desarrollado productos especficos para la pelcula, como es el caso del nuevo celular de Sony, el modelo 902 y el Ford Quantum of solace Ka. Otras de las marcas que estuvieron en el film o crearon algn tipo de producto alrededor del agente britnico fueron Virgin Atlantic; Camelot; la agencia de viajes Orbitz y la marca de cosmticos Avon. Una escena aparte merece la marca de relojes Omega, que acompaa a Bond desde hace mucho tiempo. En la pelcula anterior, le preguntan a James Bond: ese reloj es un Rolex, no?; y el contesta: No. Es un Omega. Para este film, la exclusiva marca lanz una edicin limitada de 5007 piezas del Seamaster Planet Ocean de 600m. Por CCG

Fuente: http://www.infobrand.com.ar/notas/11377-El-007-sigue-conquistando-marcas-despus-de-22-temporadas

Marketing Directo El marketing directo se basa en la utilizacin de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores, sin necesidad de intermediarios de marketing. Los canales que se utilizan en esta herramienta son: el correo directo, los catlogos, el tele marketing, la televisin interactiva, las terminales de venta, los sitios Web, los telfonos celulares, etctera. La finalidad central de esta herramienta de comunicacin es que se pretende obtener una respuesta medible que generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del consumidor. A su vez, tambin es una de las herramientas que mayor xito tiene a la hora de intentar establecer relaciones de largo plazo con los clientes. Por ejemplo, la tarjeta de crdito American Express (www.americanexpress.com.ar) enva a sus socios una comunicacin especial en el mes de su cumpleaos y les ofrece una promocin

http://www.americanexpress.com.ar/



especial para festejar la fecha, que muchas veces consiste en un descuento del 25% en una cena o almuerzo. Por su parte, Disco se comunica con sus cliente a travs de tele marketing de salida e invita a sus socios Discoplus (aquellos que cuentan con la tarjeta de puntos del supermercado) a visitar el establecimiento para aprovechar determinadas ofertas especialmente diseadas para ellos.

Esta modalidad de comunicacin ha tenido un crecimiento exponencial en los ltimos tiempos, de la mano de una acomplejamiento del entorno en el que se desenvuelven personas y empresas: cada vez hay menor disponibilidad de tiempo, han aumentado los costos de transporte y de los combustibles, han aparecido nuevas formas de comunicacin, cada vez ms rpidas y eficaces (telefona celular, Internet), y han surgido una serie de servicios vinculados a hacerle la vida ms fcil a los usuarios: entregas rpidas, nmero de telfono gratuitos o de bajo costo (lneas 0-800 y 0-810, respectivamente),disponibilidad de acceso 24 hs a travs de pginas Web.

Una condicin fundamental para desarrollar comunicaciones directas implica el contar con bases de datos de los clientes actuales o potenciales. Sin esta herramienta, difcilmente se pueda concretar el envo personalizado como es la finalidad de esta herramienta. Salvo casos excepcionales, dependiendo la plataforma utilizada. A continuacin, vamos a analizar las plataformas ms importantes que pueden utilizarse al realizar Marketing Directo:

Correo directo ste consiste en el envo de una oferta, un anuncio, un recordatorio o cualquier otro tipo de comunicacin a una persona determinada. ste puede tener un soporte en papel y enviarse a travs de servicios postales empresas privadas de reparto, tambin puede utilizar el correo electrnico o los buzones de voz.

Tele marketing esta modalidad se basa en utilizar operadores telefnicos y centros de llamadas para atraer nuevos clientes, vender a clientes existentes, y ofrecer servicios adicionales. Tambin se la utiliza para conocer la experiencia que han tenido los clientes. Es una alternativa que apunta a incrementar ventas, reducir los costos de venta y mejorar la satisfaccin del cliente. As se pueden utilizar dos modalidades bsicas:

a) Tele marketing de salida: se llama a clientes reales y/o potenciales. b) Tele marketing de entrada: se habilitan lneas para recibir llamadas de clientes.

Venta por catlogo las empresas envan catlogos con la lnea de productos completa, catlogos especialmente diseados para distintos tipos de clientes. Los soportes, en este caso, pueden ser varios: en papel, en CD, en videos en Internet. Hay empresas que utilizan como medio de comunicacin y de distribucin esta nica herramienta, por ejemplo: Tupperware (recipientes hermticos), Vitnik (indumentaria deportiva), Natura (cosmtica natural), y muchas otras (Ver Figura 116).

Figura 116: Catlogo de Vitnik Coleccin verano 09



Fuente: www.vitnik.com.ar

Marketing Interactivo Los canales electrnicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad ya que permiten la interaccin e individualizacin de los prospectos. De esta manera, esta forma de operar depende bsicamente de los consumidores, pues ellos sern quienes decidan cuando iniciarlo y como hacerlo. Por lo tanto, las empresas deben preocuparse por brindarles alternativas fciles de operar, atractivas, y dinmicas. El marketing electrnico, de la mano de Internet, ha experimentado un crecimiento explosivo. Las empresas hoy necesitan contar con una pgina Web, por lo menos con comunicacin institucional; pero mejor si pueden aprovechar todas las posibilidades que brinda este medio: ofertas a medida, personalizacin de las comunicaciones, comunicaciones inmediatas, programas de afiliacin, como para nombrar algunas. Por ejemplo, la tienda departamental de origen chileno, Falabella, que comercializa una amplia gama de productos y servicios, ha desarrollado su pgina web

(www.falabella.com) de tal forma que permite que sus clientes puedan realizar compras directamente desde all, y acceder a precios especiales (Figura 117)

Figura 117: Sitio web Falabella

http://www.vitnik.com.ar/http://www.falabella.com/



Fuente: www.falabella.com.ar

Fuerza de Ventas La forma ms antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas de una empresa. Se trate del vnculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependen fuertemente de este elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante es una de las herramientas que le significan mayor costo a las empresas dado por el pago de salarios, comisiones, viticos, entre otros.

Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

encontrar prospectos,

repartir su tiempo entre prospectos y clientes,

comunicarse activamente,

vender,

asesorar a clientes respecto a problemas, financiacin, Hoy en da actan ms como gerentes de cuenta, trabajando cada vez ms en equipos interdisciplinarios, en especial cuando se trata de comercializar productos al mercado de negocios o industrial.

http://www.falabella.com.ar/



Para el diseo de una adecuada fuerza de ventas, se deben considerar una serie de pasos o etapas (Figura 118):

Figura 118: Proceso para el diseo de la fuerza de ventas

Diseo de la fuerza de ventas

Fijar objetivos de la fuerza de ventas

Definir la estrategia de la fuerza de ventas

Disear la estructura de la fuerza de ventas

Determinar el tamao de la fuerza de ventas

Establecer la retribucin de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Edit. Pearson Educacin; 12 edicin; Mxico;

2006; Pg. 617

Entonces, se parte de la definicin de objetivos que normalmente incluyen la bsqueda de nuevos clientes, la comunicacin, la venta la recoleccin de informacin. Luego, se determina una estrategia en donde se definen los enfoques de venta que se utilizarn. As decidir si la empresa necesita una fuerza de ventas directa (formada por empleados remunerados, que trabajan a tiempo completo, parcialmente, pero exclusivamente con la empresa), fuerza de ventas externa (vendedores, agentes de venta o comisionistas que perciben un salario en base a las ventas que realicen). Luego se selecciona la estructura del equipo de ventas que implicar organizar a los vendedores por zonas, por productos o por tipo de mercado a atender una combinacin de stos. En base a lo anterior, se determina la cantidad de vendedores que requerir la empresa para lo cual se consideran la cantidad de horas de venta requeridas y la carga de trabajo. Por ltimo, se define el sistema de retribucin, considerando sueldos, comisiones, viticos y dems prestaciones para que puedan desarrollar su tarea. Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa se deben seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los vendedores. Este proceso se conoce como administracin de la fuerza de ventas (Figura 119).

Figura 119: Administracin de la fuerza de ventas



Administracin de la fuerza de

ventas

1. Seleccin de la fuerza de ventas

2. Capacitacin de la fuerza de ventas

3. Supervisin de la fuerza de ventas

4. Motivacin de la fuerza de ventas

5. Evaluacin de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Edit. Pearson Educacin; 12 edicin; Mxico; 2006; Pg. 620.

Por lo tanto, este proceso de cinco fases apunta a obtener la mejor fuerza de ventas, haciendo hincapi en la capacitacin, tanto en tcnicas de venta como en el enfoque de satisfaccin del cliente. A su vez, es importante lograr una adecuada administracin de los tiempos y motivar continuamente a los vendedores para lograr los resultados esperados.

Otras herramientas de comunicacin Promocin de Ventas La promocin de ventas es el conjunto de incentivos a corto plazo que se disean para estimular rpidamente o en mayor mediad la compra de determinados productos.

En el caso de las promociones de ventas, aplicadas al mercado de consumo, se pueden incluir una serie de herramientas, como ser:

Muestras gratis: se ofrece gratis cierta cantidad de un producto o servicio, que puede entregarse puerta a puerta, por correo, en una tienda, se obsequia con la compra de

otro producto, etctera. Por ejemplo: Sedal (www.sedal.com.ar), entrega muestras de sus cremas de peinar y acondicionadores de cabello en distintos eventos o en las playas.

http://www.sedal.com.ar/



Cupones de descuento: certifican al portador que se har acreedor de un descuento en la compra de algn producto. Muchas veces se entregan con otros productos o se anuncian en revistas, directorios (Pginas Amarillas) diarios. Por ejemplo: Tickets ACCOR incluye en su chequera de vales alimentarios una serie d cupones de descuento para utilizar por ejemplo en cines, casas de comida rpida, transportes fluviales).

Premios (concursos, sorteos, juegos): los premios consisten en que se puede ganar dinero en efectivo, viajes o mercancas por la compra de algn producto. Los concursos, invitan a enviar algo, que luego de ser evaluado por un jurado o ante escribano, puede acceder a un premio. Por ejemplo, el programa de Hola Susana! es utilizado por muchas empresas para desarrollar concursos, sorteos y juegos, apuntando a estimular ms ventas.

Pruebas gratuitas: stas se basan en invitar a los posibles compradores a probar el producto sin costo alguno, con la intencin de que ms adelante, se conviertan en clientes. Es una tctica muy utilizada por empresas de automviles de lujo.

Garantas: son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dar determinado resultado, de que l se encargar de repararlo, en caso de ser necesario, o le devolver el dinero al cliente, si ste no se encuentra satisfecho con la

compra. Por ejemplo, Wal Mart, (http://www.walmart.com.ar/servicios) propone la siguiente poltica de garanta:

Promociones cruzadas: consiste en utilizar la marca para anunciar otra que no sea de la competencia. Por ejemplo: Se ofrece que por la compra de productos de desayuno, como t o caf, ese da, hay un descuento en galletas y mermeladas de la marca XX del 20%.

Demostraciones: el producto se exhibe o se hacen demostraciones de su desempeo en el punto de ventas. Por ejemplo: se ensea cmo debe aplicarse un producto prelavado, antes de su ingreso al lavarropas.

200% Garantizado

Se aplica a todos los productos de elaboracin propia (carnicera, fiambrera,

panadera y productos frescos).

Esta poltica es vlida hasta el da 15 de realizada la compra presentando el

ticket o la fecha de vencimiento del producto, lo que ocurra primero.

Si un cliente no est satisfecho con el producto, se le dar al cliente 2 veces el

valor del mismo o 2 productos iguales.

http://www.walmart.com.ar/servicios



Programas de cliente frecuentes: son programas destinados a otorgar recompensas al consumidor en relacin con la frecuencia o intensidad de la compra de productos o servicios de la empresa. Las empresas areas fueron las primeras en utilizar estos sistemas, implementando Sistemas de Millas. Por ejemplo la empresa Lan, utiliza un sistema llamado Lanpass, (Figura 120) a travs del cual, por acumulacin de millas viajadas, despus pueden canjearse por viajes completos o parte del costo.

Figura 120: Sitio Lanpass

Fuente: http://plane.lan.com/lanpass/index-es-es.html

Relaciones Pblicas La empresa necesita vincularse continuamente, no solo con sus clientes, sino tambin con una serie de actores con los que convive continuamente. Es as que necesita relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores, y otros pblicos de inters, como el gobierno, el pblico en general, y hasta con sus propios empleados (pblico interno).

Las relaciones pblicas engloban un conjunto de programas diseados para promover y proteger la imagen de la empresa, o de sus productos y marcas individuales.

Algunas de las funciones que tienen a su cargo son:

a) Relaciones con la prensa, a travs de la presentacin de noticias e informacin sobre la

empresa, de la forma ms positiva posible. b) Actividades de servicio pblico, por las cuales las empresas tienen la oportunidad de

generar actitudes favorables si contribuyen con causas noble, tanto con dinero, como con tiempo.

c) Publicidad de productos, para apoyar la promocin de determinados productos.



d) Comunicacin corporativa, a travs del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea travs de publicaciones, de la identidad visual (logotipo, folletos, papelera institucional, tarjetas de presentacin, etc.).

e) Organizacin de eventos y patrocinios. Como se mencion antes, esta es una de las herramientas que mas evolucion y adeptos ha logrado, ya que se destinan importantes sumas de dinero para apoyar el deporte, el entretenimiento, festivales, ferias y congresos, arte y causas sociales. Esta herramienta contribuye a mejorar la relacin con la empresa y su mercado, pues le permite formar parte de su vida en situaciones ms relevantes para ellos. Solo para citar algunos ejemplos concretos, la empresa de cervezas Quilmes organiza el Quilmes Rock,, apoya al seleccionado argentino de rugby, Los Pumas, y de ftbol en las distintas competencias en las que participa, al Rally, y a los deportes de inviernos (sky y otros) en los principales centros de la Argentina (Figura 121).

Figura 121: Apoyo de Quilmes a la seleccin argentina

Fuente: www.quilmes.com.ar

f) Cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o desacreditar normas y medidas legales.

g) Asesoramiento, que se suele hacer a la direccin de la empresa, sobre asuntos pblicos y posturas a adoptar por la empresa, as como la imagen corporativa durante buenos y malos tiempos.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

http://www.quilmes.com.ar/



Por ltimo, es importante tener en cuenta que a la hora de disear la estrategia de comunicacin, una empresa debe plantearse una serie de etapas que se nombran a continuacin:

1. Identificar pblico meta quin ser el pblico meta? Para ello una de las alternativas para segmentarlo es en funcin del uso y la lealtad: clientes actuales, no clientes, clientes fieles, etc.

2. Determinar objetivos de la comunicacin esto depende particularmente de las respuestas esperadas Modelos de respuesta de los consumidores:

Etapa Modelo AIDA Modelo Jerarqua de Efectos

COGNITIVA (aprender)

Atencin Conciencia Conocimiento

AFECTIVA (sentir) Inters Deseo

Agrado Preferencia Conviccin

CONDUCTUAL (actuar)

Accin Compra

3. Disear comunicaciones: Qu decir? (contenido), Cmo decirlo? (estructura) y Quin

debe decirlo? (fuentes) 4. Seleccionar los canales de comunicacin (Personales y/o No personales)

Canales Personales Canales Impersonales

Cuando participan 2 + Personas cara a cara

Se dirigen a ms de una persona

Una persona dirigida a una audiencia/por telfono o mail

Medios de comunicacin masiva (revistas, radio, TV, etc.)

Sitios en Internet que recogen opiniones

Promociones de Venta, RRPP, Eventos

5. Establecer presupuesto de comunicacin eleccin de mtodo:

De la Inversin alcanzable (en base a lo que pueden invertir),

% sobre las ventas (en base al % de ventas reales o previstas),

Paridad competitiva (en base a alcanzar misma proporcin sobre ventas que la competencia),

Inversin por objetivos 6. Definir la mezcla de medios depender del tipo de mercado, del ciclo de vida del

producto, de la disposicin de los consumidores a la compra, etc. 7. Medir resultados retroalimentacin a travs de auditoras a una muestra de la

audiencia. 8. Administrar una comunicacin integral de marketing implica reconocer el valor

agregado de un plan completo de comunicacin.



Como sntesis del mdulo, podemos decir que las herramientas que pueden ser utilizadas para comunicarse con el pblico objetivo y sus caractersticas ms relevantes se muestra en la Tabla 7:

Tabla 7: Mezcla de comunicacin y sus principales caractersticas

Interactivo Impersonal

Gran capacidad de actualizacin

Generan respuestas en menor tiempo

Sirven para tangibilizar productos y empresas, a travs de la escenificacin

Genera invitacin a realizar una compra en ese momento

Sonido, color, movimiento

Personalizado Promueve las relaciones

Capacidad para llegar a gente no propensa a otros medios

Incentiva la compra

Capacidad de penetracin

Privacidad Confrontacin personal

Alta credibilidad

Capta rpido la atencin

Presentacin pblica

MKT

DIRECTO

VENTAS

PERSONALES RRPP PROMOCION DE

VENTAS PUBLICIDAD

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