La segmentacin de mercados le dice adis a las variables duras?Cmo las empresas eligen a sus pblicos para dirigirles sus productos y sus servicios

La segmentacin obedece lineamientos del mercado

Siempre sostenemos que para "todo" hay que segmentar: cuando lanzamos un producto, un servicio, al fijar un precio, al definir estrategias de comunicacin, al determinar un canal de distribucin para que el producto finalmente llegue a manos del comprador, insistimos que "no todo es para todo el mundo", de aqu el valor depensar estratgicamente.Si bien esta afirmacin es correcta -ya lo deca Philip Kotler al sostener que "las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no en la misma forma", propongo un anlisis acerca de la continuidad de las variables duras de segmentacin en el contexto actual dado por la multiplicidad de productos destinados a segmentos definidos por variables actitudinales.Las variables duras estn conformadas por las variables geogrficas (regin, tamao de la ciudad, densidad y clima) y las demogrficas (sexo, edad, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad). Por otro lado, las variables blandas se refieren a las conductuales (ocasin de compra, beneficios buscados, estado del usuario, tasa de uso, estado de lealtad, estado de preparacin, sensibilidad al factor marketing) y a las psicogrficas, donde podemos definir a un usuario de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y hasta otorgndole una divisin social, un estereotipo que lograr que el consumidor se sienta inmerso en las famosas tribus urbanas.No dejamos de tener en cuenta las variables duras de segmentacin, pero cada vez ms priorizamos las blandas, acercndonos al concepto deinsight: percepcin clara y profunda de una situacin donde se develan verdades desnudas del consumidor y sus formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de innovacin,brandingy comunicacin accionable para las empresas, convirtindose en una verdad colectiva.En las agencias de publicidad se recibenbriefsdonde se describe altargeta travs del concepto deinsight, dejando implcitas las variables duras. Esto puede deberse a que dichas variables ya fueron descriptas en una estrategia de marketing elaborada por el anunciante o porque simplemente ya ocupan el 10% de su descripcin, y hasta estas variables han quedado obsoletas frente a la forma "divertida" que llamamos a una caracterizacin actitudinal de los segmentos de mercado: qu medios consumen, qu marcas prefieren, qu lugares de esparcimiento y ocio frecuentan, con qu lderes de opinin se identifican.En el ltimo tiempo hablamos de las famosas tribus urbanas como los emos, los dark, las barbies y los rastafaris. Hoy en da podemos encontrarnos con los hippies 3.0, aquellos grupos de jvenes mochileras que deciden vivir una "aventura" en lugares del sur de nuestro pas como San Martn de los Andes y Villa La Angostura, intentando pasar las noches en carpa pero buscando seal para comunicarse con su majestuoso Iphone, lookeadas con un buzo GAP y disfrutando de los consumos con su tarjeta de crdito; y con las denominadas "mams calcitas": madres cuya nica funcin radica en ir a buscar a sus hijos al jardn de infantes en su lujosa camioneta que estacionan en doble fila, uniformadas con remerita y calcita, atuendo obligado para sus clases de pilates.No pretendo descalificar las variables duras, sino plantear el interrogante de si hoy en da no priorizamos las otras variables que nos permiten definir un segmento de forma ms creativa y obedeciendo los lineamientos del mercado.