POSICIONAMIENTO “Los productos se crean en la fabrica, pero las marcas se crean en la

mente”

• Una vez decidido en que segmento entrará el producto en el mercado, la compañía debe decidir que posición quiere ocupar en esos segmentos. Los consumidores definirán el posicionamiento de un producto con base a sus atributos importantes.• Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan

productos, servicios, y compañías en distintas categorías y los “posicionan” en su mente.

• Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos.• Los mercadólogos deben planear las posiciones que otorguen a sus

productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados.

Selección de una estrategia de posicionamiento• El producto debe diferenciar su oferta mediante la creación de un

paquete único de ventajas competitivas, que sean atractivas para un segmento del mercado. • El posicionamiento consta de tres pasos: • Identificación de posibles ventajas competitivas.• Selección de ventajas competitivas correctas.• Elegir una estrategia global de posicionamiento.

Identificación de posibles ventajas competitivas.• Los mercadólogos deben entender las necesidades de los clientes

meta, mejor que los competidores para así proporcionarles mayor valor, la compañía no debe dar promesas huecas, debe entregar la calidad y el servicio prometido. El posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing. Una compañía o mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, el personal y la imagen.

Diferenciación de los productos • Se efectúa dentro de una gama continua. Son dos:• Productos físicos que casi no permite variación: Pollo, acero, aspirina, etc.• Productos que se puede diferenciar mucho: Automoviles, ropa, muebles, etc.

Diferenciacion en servicio• En esta diferenciación se puede notar al ofrecer una entrega rápida,

conveniente o cuidadosa. Ejemplo: Commerce Bank, serpost Perú, etc.

Diferenciacion de canal• Las compañías que practicas esta diferenciación obtiene ventaja

competitiva por la forma en que establecen la cobertura, conocimientos y el desempeño del canal. Ejemplo: Amazon.com, Dell y Avon, que tienen canales directos de alta calidad. • También podemos notar el éxito de Catarpillar que se basa en su

superioridad de sus canales.

Diferenciación del personal • Contratar y capacitar mejor al personal que los competidores.

Ejemplo: Disney, Singapore Airlines, que gozan de una gran reputación respecto a su personal.

Diferenciación de imagen• Debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos del

producto, para lograr esto requieren de una gran creatividad y un trabajo intenso. Ejemplo: IBM, Nike, Mc Donald`s, etc.

Selección de las ventaja competitiva correctas• Su estrategia de posicionamiento: decidir cuantas y cuales diferencias

promover.• ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE VEDEN PROMOVER?• Muchos mercadólogos piensan que las compañías deben promover

agresivamente solo un beneficio ante el mercado meta.• Cada marca debe elegir un atributo y declarar ser la “número uno” en

ese atributo.• Otros mercadologos piensan que las compañías se deben posicionar

con base en mas de un factor de diferenciación

Selecciòn de una estrategia general de posicionamiento • El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor.• Las 5 propuestas de valor ventajosas con base en las cuales las

compañías pueden posicionar sus productos: mas por mas, mas por lo mismo, los mismo por menos, menos por mucho menos y mas por menos.

• Mas por mas: Implica ofrecer el producto o servicio a un precio mas alto para cubrir los costos elevados.• Mas por lo mismo: Al introducir una marca que ofrece una calidad

comparable pero menor precio.• Los Mismo Por Menos: No firman ofrecer productos diferentes ni

mejores, sino que ofrecen casi las mismas cosas de las tiendas departamentales pero con descuentos sustanciales que son posibles gracias al mayor poder de compra de esas compañías y al bajo costo de sus operaciones.• Menos por mucho menos: Implica satisfacer las bajas necesidades de

desempeño o calidad de los consumidores a un precio mucho mas bajo.

• Mas por menos: A corto plazo existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones tan cómodas y a largo plazo resulta difícil sostener semejante posicionamiento.

Desarrollo de la declaración de posicionamiento• El posicinamiento de la compañía y de la marca deben resumirse en

una declaración de posicionamiento. Esta declaración deben seguir el siguiente formato: Para(segmento meta y necesidades) nuestra(marca) es (concepto) que (diferencia).• El posicinamiento primero declara la afiliación del producto dentro de

una categoría y después muestra su diferencia entre otros miembros de la misma categoría. Colocar una marca en una categoría especifica sugiere que podría compartir semejanzas con otros productos de esa categoría. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia.

Comunicación y entrega de la posición elegida• El posicionamiento de la compañía exige acciones concretas, no sólo

palabras. Si la compañía decide basar su posición en calidad y servicios mejores, primero deberá entregar esa posición. • El diseño de la mezcla de marketing, producto, precio, plaza y

promoción; implica básicamente precisar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento.

Posicionamiento de la Gaseosa Kola Real.• Actualmente Kola Real se encuentra en el mercado peruano,

mexicano, venezolano y ecuatoriano, gracias a sus diversas estrategias de comunicación logrando posicionarse como la única empresa que brinda “calidad a precio justo”.

Reposicionamiento de la Gaseosa KR• La gaseosa KR busca reposicionarse en mercado de bebidas

refresqueras, lanzando al mercado una bebida con un envase más practico y ligero para el publico en general, este producto sería en un envase en lata, ya que, KR no tiene ningún producto con el envasado que estamos tratando, enfocándonos en el problema medioambientalista con el envase a lanzar, aparte KR tiene un gran problema con el envase porque es tradicional, sencillo y carece de un buen logotipo.• En este caso haremos que la gaseosa en lata, tenga una segmentación

geográfica, analizando las competencias y beneficios como es la publicidad.

Reposicionamiento de la gaseosa KR en Perú • Segmentación Geográfica: Será dirigido especialmente al publico

peruano, lanzado el producto con un diseño innovador que en él vaya reflejados sus costumbres y centros históricos mas importantes del Perú.

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