LENGUA ESPAÑOLA EN LA COMUNICACIÓNProfesor: Javier Santiago GuervósExamen: 19 de diciembre - 29 de enero

I - UNIVERSALES DE LA COMUNICACIÓN1. Pragmática y comunicación.La pragmática es una ciencia humanística que nace de la conjugación de muchas ciencias. Sus aplicaciones no sólo afectan al ámbito de la lingüística.Estudiaremos cómo se interpretan los enunciados, y porqué, y cómo se responde ante ellos.

La retórica antigua es la primera simiente de la pragmática moderna. La retórica irá creciendo a raíz de la práctica discursiva.

La pragmática es una subdisciplina lingüística cuyo objeto es el estudio del lenguaje en uso; su significado intencional.La pragmática estudia el porqué de la interpretación del lenguaje en uso.Para esa interpretación necesitamos datos, cuantos más datos tengamos mejor podremos interpretar.Cualquier signo, percepción o conducta sirve para interpretar los mensajes, la interpretación del mensaje pasa por el filtro del conocimiento de cada receptor.

La teoría de la relevancia es una teoría establecida para hablar de los problemas de la comunicación y los elementos que intervienen en la comunicación. La comunicación verbal implica dos procesos: uno basado en la codificación y descodificación, y otro basado en la inferencia. Un emisor codifica, un receptor descodifica e infiere. Para que la comunicación sea completa se necesita la inferencia, que implica una serie de reglas de descodificación compleja: se guía de reglas más o menos personales, ya que la inferencia se nutre del contexto, que es un conjunto de premisas que se emplean para interpretar un enunciado. Un contexto es una construcción psicológica sobre los supuestos que el oyente tiene sobre el mundo: sus creencias religiosas, sus recuerdos anecdóticos, su información cultural, experiencias de la vida cotidiana, su competencia sociolingüística… etc. Todo este sistema conceptual que se emplea para interpretar es lo que está en el contexto.

2. La comunicación filogenética: ideas innatas.2.1. Antropología de la comunicación: La memoria.Veremos qué hay dentro del cerebro, cómo se conforma el cerebro humano… cómo somos desde el punto de vista de la perfección y de los signos.No tenemos un cerebro, sino tres, que están fundidos en una misma estructura, y son producto de un largo proceso evolutivo.El cerebro reptiliano es el cerebro que compartimos con los reptiles. Este cerebro es el responsable de parte de aspectos de la conducta humana, como la concepción de la delimitación territorial, la tendencia a una existencia muy programada (conducta de repetición). Todo esto forma parte de nuestras ideas innatas, haciendo que lo previsible nos sea familiar y nos aporte confianza.

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Esto supone un universal de la comunicación; se trata de una respuesta perfectamente esperable a un determinado estímulo.El cerebro límbico, responsable de las emociones, es aquel que compartimos con los mamíferos. Con la aparición de los primeros mamíferos, pequeños, se desarrolló toda una parte del cerebro para mejorar la audición.Esta parte del cerebro es la que recibe la mayor parte de los estímulos. Cuando se emite un mensaje, y nos ponemos frente a nuestro interlocutor, se puede decir que el significado de la palabra transmite sólo un 20% del mensaje; el resto corresponde a otros factores como nuestro aspecto, nuestro olor, nuestro tono de voz…El cerebro emocional es anterior al cerebro racional; el sentimiento es anterior al pensamiento. Este hecho se aprovechará en la comunicación persuasiva, intentando emocionar sin dejar tiempo a pensar.La vida emocional pretende domesticarse y someterse, para poder contener los excesos emocionales.Los mamíferos más evolucionados presentan también el neocortex. Es la parte encargada de la racionalización.Guardamos en nuestro código genético las características de mamíferos y reptiles.

En el cerebro se guarda la información, dispuesta en dos tipos de memoria distintos: el código genético y una memoria de la experiencia.El código genético posee una memoria fisiológica y una memoria filética, esta memoria la poseemos ya en el momento del nacimiento.La memoria fisiológica guarda las funciones de nuestro cuerpo: crecimiento, renovación de células… etc.La memoria filética, o memoria primitiva, contiene la información propia de nuestra especie, e incluso de las especies que nos precedieron. Guarda la idea con la que nace el ser humano de la capacidad para aprender a andar, el lenguaje, huir de estímulos dolorosos… En esta memoria se almacenan olores, sonidos, colores, conductas, sabores, percepciones… Se trata de los universales de la comunicación.La memoria de la experiencia es la memoria forjada mediante el aprendizaje. Es una memoria individual que puede tener más elementos comunes si compartimos cultura.

2.2. Universales de la comunicación.Los universales de la comunicación se encuentran en la memoria filética, parte de la memoria fisiológica innata de los individuos.

El contexto filtra todas las comunicaciones y provoca la inferencia. Dentro del contexto existen ideas innatas e ideas sociales.

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Estas ideas innatas que filtran gran parte de las comunicaciones, son signos, percepciones y conductas.Los signos, como el llanto, las percepciones, como los colores, los olores… y las conductas, reacciones antes las distintas ideas, estímulos… son las mismas.

2.2.1. Signos y percepciones.Hay una serie de signos y una gama de expresiones perfectamente estudiada que encontramos en todas las culturas.También hay signos exclusivos de la cultura de un país concreto.

Respecto a la percepción, nuestro cerebro se basa en unas ideas y expectativas previas.Las percepciones no son únicamente visuales: todo comunica.Las percepciones responden a un registro cultural, pero también hay una amplia coincidencia entre la mayoría de las percepciones.Percibimos con todos los sentidos, existe un lenguaje de la imagen, de los sonidos, de los olfatos…La entonación, el tono, la música… todo repercute. Hasta ahora hablamos de emociones provocadas por determinados estímulos, no se trata de una cuestión de razón, ya que en los estímulos perceptivos los mensajes van dirigidos a los sentidos, y no a la razón.

2.2.3. Conductas. La respuesta del miedo.Nuestras conductas se repiten clónicas a lo largo de los años. Vivimos en un mundo de redundancia, donde todo se repite, se busca la seguridad, la reducción del miedo.Las raíces del miedo son antiguas y se basan en la relación madre-hijo, el castigo llega a reforzar el nexo. El impulso del miedo resulta irracional.Las explicaciones míticas suponen intentos del ser humano de controlar y hacer previsible algo que desconocemos.

2.2.3.1. La esclavitud de la imagen.Una estrategia política es la de crear miedos para después solventarlos.El propio ser humano tiene miedo del aislamiento en sociedad, y busca el contacto con otros seres humanos, y el reconocimiento. Nuestra imagen supone un concepto esencial para la comunicación.

La teoría de la cortesía supone que cada uno tenemos una imagen que nos identifica en la sociedad en que vivimos. Nos gusta nuestra propia imagen y que se nos identifique con ella, por eso cuidamos nuestra imagen: nuestra ropa, nuestro pelo… toda esta preocupación proviene de querer ser aceptado para no quedar aislado en sociedad.

El objetivo de la comunicación persuasiva es nuestra imagen. Se apela a nuestra imagen y aceptación más que a la argumentación, manipulando nuestras debilidades, apoyándose en las emociones.

La publicidad y la política venden historias para que empaticemos con ellas, sin llegar a razonarlas.

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En la retórica de Aristóteles ya se había establecido al idea de la imagen, ser respetado por todos para adquirir el éxito.La necesidad de ser estimado es muy fuerte en el hombre. El objetivo es ser singular.Todo esto se relaciona con las modas, por la seguridad que nos da etiquetar las cosas y las personas.Este aspecto de la imagen en psicología se refleja en el efecto Pigmalión (supone seguir los cánones que impone la sociedad para crear nuestra propia imagen).

2.2.3.1.1. La teoría de la disonancia cognitiva.Supone utilizar argumentos dentro de la comunicación persuasiva para alterar esa disonancia cognitiva para provocar una reacción esperada.El truco consiste en que se sabe cómo se va a reaccionar, se pretende conmover, porque la conmoción es irracional.

La disonancia cognitiva se da cuando una persona mantiene a la vez dos cogniciones, cuando piensa una cosa y hace otra. En este caso se encontrará ante un conflicto que deberá resolver de la manera más fácil posible; se realizarán maniobras de negociación, defensa y autopersuasión para justificar la conducta anterior, defender la autoestima y la imagen que tenemos de nosotros mismos.

La disonancia cognitiva revoca la decisión, aumenta el carácter atrayente de la alternativa elegida, disminuye el carácter atrayente de la que ha rechazado o crea superposiciones cognitivas entre los ítems en cuestión.

La disonancia crea un sentimiento natural de culpa del que se aprovechan en la comunicación persuasiva: se despierta un sentimiento de disonancia cognitiva que amenace la autoestima y la imagen personal y, a continuación, se ofrece una solución para reducir la disonancia y recuperar nuestro autoestima: el esfuerzo es mínimo.En la disonancia cognitiva muchas veces nos hacen sentir culpables y sucumbir ante una respuesta publicitaria (como es el caso de las ONG).

Adoptamos una actitud egodefensiva y nos negamos a asumir actitudes que nos obligan a admitir una información desfavorable acerca de nosotros mismos, para no ser rechazados; esta tendencia la aprovechan los profesionales de la comunucación para persuadir.

2.2.3.1.2. La reciprocidad.El principio de reciprocidad es una consecuencia de la inclinación natural de evitar caer en disonancia y mantener la imagen. Esta tendencia a la reciprocidad es una auténtica herramienta de persuasión. Los etólogos: encargados de conocer el comportamiento humano, dicen que desde las sociedades más arcaicas en toda entrega de regalos hay una obligación de dar, de aceptar y de responder. Se pretende dar para que el receptor entre en un compromiso.La mezquindad es un tema de censura. La persona generosa goza de respeto, pero si se da demasiado se despiertan sospechas: la donación se interpreta como un intento de dominación. Dar puede convertirse en un acto agresivo y humillante. Para mantener nuestra imagen, tendemos a ser recíprocos.Esta tendencia a la reciprocidad se usa, descaradamente para obligar a la gente a comprar un producto, tras recibir un regalo.

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Los principios de venta se basan en aprender a escuchar, halagar al interlocutor de manera honesta y sincera, respeta las opiniones del interlocutor, rectificar si en caso de equivocación… Estos principios tienden a colocar al otro en un plano superior. Se trata de obligar, mediante un universal social, de intentar ejercer una respuesta recíproca a la adulación y atención. Se acepta la reciprocidad para seguir vinculado del grupo.

La cortesía es una estrategia al servicio de las relaciones sociales. Sin embargo existe una falta de sinceridad. La falacia del ethos, captar la benevolencia de nuestro auditorio, para que se inclinen a nuestro favor, con el fin de beneficiarnos.La cortesía se explica para mantener la propia imagen, pero también para respetar la imagen del otro.

2.2.3.2. El gregarismo.La tendencia a formar parte del grupo aporta seguridad, el quedar excluido del mismo supondrá un miedo al aislamiento: sin vínculos el hombre está aislado y es vulnerable, por lo que, amenazado por la exclusión, el individuo cambiará el comportamiento que amenaza con su exclusión.El grupo aporta seguridad, la presión del grupo sobre los miembros del mismo opera en forma de coacción normativa y ejerce su acción creando conformismos con la opinión mayoritaria.Hay una tendencia innata en el ser humano a adherirse a la corriente mayoritaria, es lo llamado efecto vagón de cola, que supone la impresión de que todos están a favor de un candidato. Esta es la reacción típica del votante inseguro, que provoca que desee estar del lado de la mayoría, para formar parte del grupo. El bandwagon, los votantes indecisos, inseguros que se dejan llevar por la mayoría siempre quieren estar en el grupo vencedor.Así se lleva a cabo la visión partidista y manipuladora de un debate que persigue apuntarse la victoria, independientemente del resultado objetivo, con el fin de crear en el lector conciencia de mayoría, es lo que se llama spin alley.

Se recurre al contagio psicológico de masas que resulta muy eficaz en la manifestación colectiva en desfiles, mítines o concentraciones.

Esta conducta del ser humano tiene muchas consecuencias en la publicidad y en la comunicación. La necesidad de no salirse del grupo. La opinión mayoritaria es un argumento de mucho peso. Hay una sensación innata que nos insta a unirnos a la mayoría. El efecto underdog trata de la simpatía por las causas perdidas.

La teoría de la espiral del silencio se apoya en el supuesto de que la sociedad amenaza con el aislamiento de los individuos que se alejan del consenso, de la norma. Si algo no es seguro para la mayoría, se silencia. Si sentimos que estamos en minoría nos callamos y nuestras opiniones acaban desapareciendo como una espiral de silencio. El miedo al aislamiento es lo que mueve la espiral del silencio.Es por este motivo que los productos se ofrecen a las mayorías.

Uniendo todo esto se crea un gran puzzle de convicción, reduciéndose la opinión pública a las opiniones percibidas como mayoritarias (fuera de la realidad). Seremos así nosotros quienes tendremos que tratar de objetivizar los hechos.

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Se busca a los representantes del éxito social para formar parte del grupo. El gregarismo pretende propiciar una respuesta gregaria, tan propia del género humano. La concentración supone la forma más efectiva de promover la emoción de querer pertenecer al grupo. A partir de esta idea son muchísimo los recursos que se han empleado para promover el gregarismo.

Cada mensaje que se nos manda, sea con buenas o malas emociones, está preparado y estudiado para que la comunicación tenga éxito: se intenta persuadir. Por seguir formando parte del grupo, el engaño forma parte de nuestra vida.

2.2.3.3. La previsibilidad.La previsibilidad aporta seguridad. La teoría de la reducción de la incertidumbre supone que cuando dos extraños se encuentran, su principal preocupación es reducir la incertidumbre o acrecentar la predictibilidad de sus conductas y de las de los demás en interacción. Se hace lo posible para lograr un mundo más estable, predecible y controlable.Este comportamiento tiene una repercusión en la comunicación persuasiva.

La previsibilidad elimina la incertidumbre. El persuasor maneja el miedo de los otros en su provecho. Se conocen las conductas que se derivan del miedo: la inseguridad, la tendencia a formar grupos protectores, la incertidumbre, el temor al aislamiento y la soledad. Se necesita lo familiar y conocido, lo previsible, la norma.

Los ritos organizan la vida cotidiana proporcionando seguridad. Con el apego a las costumbres no sentimos integrados en la comunidad de quienes actúan de la misma manera y protegidos contra lo imprevisible.La sociedad necesita de una serie de normas que mantengan un orden que pueda prever los comportamientos sociales. Se necesita la seguridad que conduce al ser humano a introducir en el mundo estructuras de orden, para luego guiarse por ellas.

Lo previsible es familiar, y a lo familiar se le otorga confianza. Lo conocido, lo habitual es más aceptable. Aceptamos lo conocido, lo que responde a nuestras expectativas, y rechazamos lo desconocido por hostil: ante lo desconocido hay que ser precavido.

Siguiendo este principio, es normal que las empresas se gasten ingentes cantidades de dinero en dar a conocer su producto. Lo conocido es previsible, es fiable.Además, lo previsible supone un mínimo de energía cognitiva (economía cognitiva), y por ello su percepción resulta más agradable.

Se apela al miedo a lo desconocido, a la incertidumbre.El votante inseguro responde de acuerdo con un comportamiento universal: mejor lo malo conocido (previsible) que lo bueno por conocer.Bajo el influjo del miedo los seres humanos tienden a adherirse a personalidades fuertes o ideologías que prometen seguridad. Las personas poseídas por el miedo son propensos a atender a consignas de demagogos que se muestran seguros y siguen sus banderas.

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La explotación de este miedo a lo desconocido se explota en periodos de crisis y malestar social, cuando las soluciones a los conflictos son difíciles y se percibe una amenaza ante todo cambio, puesto que nadie es capaz de aportar soluciones (novedades) válidas.

Los sentimientos e ideas se repiten a lo largo de la historia: mismas estructuras, ideas, héroes, mismos estereotipos…Los mitos son una ensoñación para hacer previsible una vida y un mundo que son un misterio. En el cine y la literatura se repiten los mismos escenarios, los mismos personajes… Se busca en el arte aquello que se sabe y se desea saber de muevo. El maniqueísmo resuelve unas expectativas que hace previsible la acción.

La aceptación de los estereotipos supone un grado de conformismo y falta de sentido crítico y reflexivo. Romper los moldes supone correr un riesgo y estar en minoría, y la persuasión no es para las minorías. Cuando se da un cambio la sociedad acaba asumiendo este cambio; todo aquello que vaya contra la norma se asume para que termine siendo previsible y aporte seguridad, no agresión.

2.2.3.3.1. El principio de economía cognitiva.Consiste en la tendencia de dirigir nuestras cogniciones a los modelos que conocemos con el fin de reducir rápidamente la incertidumbre que supone lo que en principio es desconocido y parece imprevisible. A través de un principio de economía cognitiva se tiende a introducir todo dentro del mundo de lo previsible.

Es un principio universal mediante el cual optamos por el pensamiento que menor coste de procesamiento exija.

Así podrán persuadirnos los anuncios que comparan y afirman que no hay un remedio más eficaz, más fuerte, más suave, más rápido… Esto nos lleva a deducir de manera automática que el producto es el mejor, pero no se nos ocurrirá pensar que puede que el producto sea tan bueno como los demás.Se trata de una especie de inercia basada en la previsibilidad que es constantemente nutrida por la información compartida por un grupo.Las cosas son previsibles porque están dentro de un saber enciclopédico, por eso nuestro conocimiento acude a lo que por frecuencia y experiencia se infiera: es lo más frecuente, lo más fácil.

Los hablantes pueden acceder con facilidad a un guión, un marco cognitivo instalado en la memoria. Otra interpretación cualquiera que fuese más allá de las creencias encarnizadas, del horizonte de expectativas (acostumbramos a esperar que los hechos del mundo se produzcan de un modo determinado, en un orden concreto y por unos agentes determinados), exigiría un esfuerzo de procesamiento más elevado y sería injustificado acometerlo.

La comunicación es posible porque los hablantes tenemos expectativas sobre la naturaleza de los fenómenos relatados y también sobre la naturaleza de los enunciados.

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En la economía cognitiva optamos por la interpretación que menor coste de procesamiento exija, la que más se ajuste a nuestro entrono cognitivo. El supuesto resultante será fruto de la cultura en la que el hablante se desenvuelva, favoreciendo unas determinadas interpretaciones de un mensaje ambiguo.Pretendemos conservar nuestra energía cognitiva, así la persuasión moderna (entorno saturado de mensajes, el carácter inmediato de la persuasión) hace que cada vez sea más difícil pensar en profundidad sobre cuestiones y decisiones importantes. Los estereotipos y los prejuicios son síntomas de economía cognitiva. Los estereotipos crean un horizonte de expectativas reconocible en la ciudadanía; asientan unos valores más o menos inmutables y explican las cosas de una forma maniquea: la conversión de la realidad a estereotipos implica la negación de la misma realidad, el dominio de los prejuicios para catalogar las cosas (economía cognitiva), la sustitución del mundo por los medios para que las cosas funcionan de forma previsible.

El mayor poder de los medios no reside en decirle al público qué pensar, sino sobre qué asuntos pensar. Estos medios crean las propias necesidades que satisfacen, es economía cognitiva.

La economía cognitiva se da frente a una respuesta razonada.

En las campañas publicitarias y políticas se emplean los factoides, rumores o difamaciones que basan sus facultades persuasivas en el criterio de autoridad (por el canal que es emitido, por la persona que lo emite…) y se apoya en el principio de economía cognitiva, por la predisposición del interlocutor a no poner en duda la información que recibe y a la confirmación de estereotipos de acuerdo con la previsibilidad.Los factoides pueden satisfacer necesidades psicológicas: aceptar como verdadero un factoide, un rumor perjudicial sobre una persona conocida puede hacernos sentir mejor sobre acerca de nosotros mismos al demostrarnos que los que la sociedad considera mejores o más afortunados también cometen errores, nos consuela e inflama nuestra autoestima la idea de que seguimos un buen camino, que no se puede tener todo… esto mejora nuestra autoimagen y confirma estereotipos que tenemos asumidos.

Un argumento muy empleado en la publicidad es el de la escasez, que apela a la autoimagen y al miedo, a la soledad y al desplazamiento, a la incertidumbre y a la economía cognitiva: si es escaso es bueno. La escasez vende. Cuando descubrimos que un bien es escaso o que resulta difícil o de imposible adquisición deducimos casi de inmediato que debe ser un bien apetecible. Por instinto de supervivencia y por la propia imagen.Tener un bien escaso aporta prestigio, admiración y respeto, y el hombre tiene una necesidad genética de aprobación y apoyo emocional.

Se responde por economía cognitiva, por autoridad del emisor. Las respuestas universales se conjugan con el fin de alcanzar la persuasión del interlocutor.

2.2.3.4. La sumisión. El concepto de autoridad.La sumisión es una consecuencia de la inseguridad. Respetamos lo que desconocemos y nos sometemos ante lo que nos desborda, aquello ante lo que nos sentimos inseguros o ignorantes. Esto supone un elemento primordial en la comunicación

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persuasiva, de aquí nace el criterio de sumisión que implica la autoridad del otro. En el concepto de autoridad cultura y genes repercuten en los mecanismos cognitivos que desarrolla el hombre en sus intercambios comunicativos. El sentimiento de sumisión es innato, pero lo que consideramos autorizado es puramente cultural. En todas las culturas existe un concepto de autoridad que mediatiza el intercambio comunicativo, es un concepto no escrito, que se asume por todas las sociedades.Siempre ha habido un criterio de autoridad social.

En nuestros intercambios comunicativos prejuzgamos la posición de nuestro interlocutor. En el caso de que prejuzguemos con encima, no sometemos. Como receptores nos sometemos ante la autoridad social, profesional, política… etc. del emisor; dicha autoridad siempre va acompañada de una imagen adecuada a nuestros ideales sociales, también nos sometemos ante la autoridad del canal por el que se emite el mensaje, y nos sometemos ante el código lingüístico empleado (existe un falso silogismo que apunta a que es cierto aquello que está bellamente expuesto), nos sometemos a la autoridad del contexto…

Sobre el concepto de autoridad se suman distintas respuestas universales del comportamiento humano: el mantenimiento de la imagen, la economía cognitiva o la necesidad de permanecer en el grupo.

Si contamos con un emisor que responde a la imagen que la sociedad respeta y admira; si emplea un canal que la sociedad acepta como fuente de verdad en un contexto preciso y con un código adecuado, tenemos un auditorio predispuesto a la persuasión; el éxito de la comunicación está parcialmente asegurado en muchos casos sin importar demasiado el contenido verbal. Una comunicación sin éxito es ruido.

El hombre se somete a la conducta de sus líderes. La reputación, credibilidad, respetabilidad y autoridad forman parte del ethos (carácter, forma, identidad) aristotélico. Se presupone que un personaje creíble puede abarcar con su juicio todo tema que predique. Es la autoridad del orador; por eso acierta y convence.

Los llamamientos a la autoimagen dan buenos réditos en política: se crea una personalidad atractiva de acuerdo con los tópicos sociales admitidos.La pertenencia a un grupo cuyos líderes nos evocan respetabilidad, credibilidad y autoridad, cuyos adeptos son representantes del éxito social supone un estatus social.

El conocimiento de estas respuestas cognitivas y genético-culturales es aprovechado para persuadir, para obtener poder sobre el grupo, para convencer.

Cuanto más alto sea el estatus de un comunicante y mayor legitimidad de poder le sea atribuida por quienes lo perciben, mayor será también su capacidad de influjo sobre las actitudes de estos últimos.Los medios de comunicación transmiten unos clichés ideológicos que asumimos. Hay una razón por la cual los modelos de los medios de comunicación resultan persuasivos: sirven de pista para determinar que una determinada conducta es legítima y apropiada.Es la cultura del éxito, o de la salud, o de cualquier característica que se propaga por el canal adecuado y por el emisor autorizado.

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Con el mero contacto visual ya se produce un torrente de información que mediatiza la información. Partimos de un prejuicio que procede de los datos que hemos asumido al compartir los valores que asume la sociedad en la que nos desarrollamos. Los medios de comunicación de masas puede que no consigan decir a la gente qué pensar, pero tienen un éxito extraordinario a la hora de decir a sus oyentes y espectadores sobre qué tienen que pensar.

Al emisor y al canal se le ha de añadir un contexto significativo: un parlamento, una cátedra, un edificio solemne, una brillante cocina… Todo comunica. Todos los detalles que se pueden encontrar en el mobiliario, los objetos, la propia estructura y cualquier estancia nos están comunicando algo sobre su ocupante concreto o abstracto. Esto es contexto, imagen y, por lo tanto, comunica.

A la autoridad del código ha de sumarse no solamente la belleza de un mensaje bien ordenado, rítmico, adornado con la exquisitez de quien domina la palabra que conduce al convencimiento de que lo hermoso es verdadero, de que quien es capaz de crear un mensaje bello es una autoridad en el contenido de lo que trata. La palabra va más lejos. Las formas lingüísticas procedentes de los lenguajes técnicos contribuyen enormemente a preparar la adhesión del público, que reconoce o cree intuir en el tecnicismo un fundamento científico indiscutible y, por tanto, deduce de ello la fiabilidad absoluta del discurso en el que aparece expuesto. No entienden la palabra, pero aceptan la autoridad.

Las frases célebres que aparecen en revistas, libros, etc., son una prueba más de la autoridad que se nutre, en este caso, de la economía cognitiva.No solo la palabra, el arte se pone al servicio de la transmisión de valores de autoridad: retratos de soberanos, los cuadros de batallas y otras representaciones históricas tratan de justificar los acontecimientos históricos. Cuando estos cuadros se cuelgan en un museo, la autoridad de ese canal multiplica su capacidad persuasiva.

El hombre se somete a la autoridad, esta sumisión forma parte de sus genes, es una tendencia natural ante lo que desconoce o ante lo que supone en un estrato jerárquico mayor. Esta sumisión genética natural, esta idea innata se ve acompañada por aquellas ideas que introduce la socialización del ser humano, aquello que culturalmente entiende como jerárquicamente superior y, por ende, autorizado.Lo más importante es comprobar cómo la repuesta ante esos estímulos genéticos y culturales es siempre emocional. En la comunicación persuasiva se apela, fundamentalmente, a las emociones. En unos casos los estímulos son universales y las emociones también; en otros casos, los estímulos son culturales y se responde emotivamente. Y en todos los casos, los persuasores conocen la respuesta a esos estímulos, luego tienen el poder de persuadir.

Todas estas técnicas, de una manera o de otra, buscan reducir un miedo atávico que nos ha acompañado desde antes de que el hombre fuera hombre: la previsibilidad, la sumisión, la disonancia cognitiva, la economía cognitiva, la familiaridad, la reciprocidad, el gregarismo, la autoimagen… todo camina en la misma dirección: sentirse seguros, sentirse parte de un grupo, aprobado por el otro y estar vinculado a los demás, porque sin vínculos el ser humano es vulnerable.

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3. La comunicación sociocultural. Sociedad y comunicación. Costumbres e ideas sociales.1. Ideas socialesA cada miembro de la comunidad en la que vivimos se le ha introducido, desde niño, en el dominio de unas reglas de comunicación verbal y no verbal que rigen la sociedad a la que pertenece. Imitamos los modelos que se nos presentan como ideales y rechazamos los que son rechazados por la sociedad en la que vivimos. Tenemos un enorme volumen de información social compartida, lo que se infiere que se suma a la información genética para formar el saber enciclopédico del que se nutren nuestros intercambios comunicativos.

El lenguaje no verbal llega a ocupar el 93% de nuestro lenguaje oral.La información genética, social y cultural que compartimos ocupa más de la mitad de la información que intercambiamos en comunicación.Es información social, la experiencia de una socialización común. Es información no verbal.

1.1. La socialización como interferencia. La genética nos une con respuestas idénticas y las sociedades, las culturas, nos separan.La experiencia variable con la que contamos de acuerdo con la cultura nos singulariza como sociedad o como individuos, y aquí comienzan a separarse los caminos, en estos estereotipos sociales que se derivan de las diferentes culturas.

Aunque trabajamos con las mismas reacciones y reaccionamos del mismos modo en numerosos casos, nuestras experiencias no son las mismas; la experiencia de las costumbres mediatiza el proceso de socialización que forma nuestra cultura, nuestro modo de ver y de interpretar el mundo: los puntos de vista, las ideas y los prejuicios, las fobias y las filias del grupo humano. Son normas sociales, estereotipos sociales que nos hacen diferentes.

No basta conocer una lengua para poder comunicarse, también hay que conocer las culturas. Si queremos que nuestras comunicaciones tengan éxito tenemos que tener muy en cuenta la información que compartimos con nuestro interlocutor: fluidez lingüística, pero también fluidez cultural.

Cultura se refiere a los modos de vida de los miembros de una sociedad o de los grupos de la sociedad. Incluye el modo de vestir, sus costumbres, su vida familiar, sus modelos de trabajo, las ceremonias religiosas y sus pasatiempos, su jerarquía de valores, lo que admiran y lo que detestan, cómo se relacionan, qué se regalan, cómo comen, etc.

Somos propensos a juzgar el mundo desde nuestros parámetros culturales, y este etnocentrismo globalizador nos impide comunicarnos con los miembros de otras culturas.

La costumbre es cultura.Quien no conoce este comportamiento comunicativo propio de la cultura pierde información o la interpreta mal. Cada sociedad tiene su propio código que no

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tiene por qué coincidir con el nuestro. Todos estos usos son ritos que conforman lo socialmente correcto.

Sociedades distintas, culturas distintas, signos distintos, datos distintos y, por tanto, deducciones distintas.

Todos esto nos separas hasta que nuestra conciencia comunicativa nos permita conocer otras culturas para comunicarnos mejor.Solo la conjugación correcta de ideas innatas y sociales permite la comunicación fluida y la previsibilidad de las respuestas.

1.2. Los estereotipos sociales.Las ideas sociales e ideas innatas, estereotipos naturales y estereotipos sociales componen el contexto, la información compartida, el saber enciclopédico.

Las ideas sociales son el elemento que disgrega la unidad de la especie: lenguas distintas y socialización diferente crean las interferencias en las relaciones interculturales en la comunicación humana. Estas ideas también son, desde otro punto de vista, los datos necesarios para completar la información compartida de ideas que los persuasores deben tener en cuenta para emplear los argumentos adecuados que conducen a la persuasión dentro de un grupo social concreto.

Los estereotipos sociales, las ideas sociales ofrecen, desde el punto de vista sociológico, una concepción simplificada y comúnmente aceptada por un grupo social sobre un personaje, un aspecto de la estructura social, un concepto. Los tópicos reflejan los puntos de vista, las ideas y los prejuicios relacionados con los códigos culturales de una época. Son acuerdos sociales, información compartida.

Los especialistas en comunicación comercial conocen los mecanismos universales de conducta y trabajan conociendo las respuestas a los estímulos que se les ofrece.Un conjunto de normas sociales y universales manda lo que es preciso pensar.

El conocimiento de la respuesta del individuo facilitará el manejo de tales argumentos para la persuasión de los interlocutores; son argumentos empleados con profusión en publicidad: contigo de toda la vida, como los de antes, como siempre… Apelan al principio de previsibilidad.También son estereotipos reconocidos por la sociedad el éxito social, el dinero, la cultura de la salud y la delgadez… todos son acuerdos sobre lo bueno, lo malo, lo deseable, lo despreciable.

En la comunicación persuasiva hemos de estimular las ideas innatas partiendo del conocimiento del entorno social en que nos movemos, lo cual implica conocer las costumbres y aquellos argumentos que la sociedad acepta como propios.Se deben conocer sus ideas sociales para saber cómo estimular esa reciprocidad. Hay que emplear los argumentos, tópicos o temas adecuados a cada entorno social.

Podemos provocar respuestas innatas empleando argumentos universales o argumentos socialmente adecuados; podemos provocar respuestas sociales empleando argumentos socialmente aceptados.

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II - COMUNICACIÓN E INFLUENCIA. COMPRENDER LA COMUNICACIÓN1. Normas y persuasión.La comunicación persuasiva pretende inducir al interlocutor a adherirse a las propuestas del emisor, para ello se debe conocer a quién nos dirigimos (como elementos fundamental que puede conducir al éxito de la comunicación) y cómo dirigirnos a esa persona, es decir, qué técnicas y lenguajes persuasivos concretos empleamos para comprender la comunicación persuasiva de forma global.

Los conocimientos de la psicología del individuo, más los conocimientos etnográficos que proporcionan datos sobre su cultura y sus costumbres, nos proporcionan las referencias que nos indican para quién hemos de hablar y conseguirán que la empatía funcione con fluidez. Las ciencias de la comunicación, la lingüística y pragmática, la retórica… etc. añaden los conocimientos para construir un mensaje bello, ordenado, con los ingredientes lingüísticos necesarios para provocar la adhesión del receptor.

Se emplean argumentos sociales y universales incontestables y manejan todos los signos comunicativos posibles, lenguajes verbales y no verbales, eligiendo la forma y el orden en que deben emplearse, porque se conoce la respuesta emocional a la que conducen.

Se ordenan los argumentos porque se conoce la respuesta, y el argumento es expresado con belleza; se seleccionan las palabras, los colores, los olores, la música… Por el conocimiento de miles de experiencias discursivas se llega a la persuasión del interlocutor.

2. Modelos de comunicación persuasiva.2.1. Comprender la comunicación política.El discurso político es un discurso electoral, por lo que se hace necesario trabajar tanto con los aspectos lingüísticos propios del lenguaje político como con todos aquellos conceptos que nos permiten descifrar los signos de un mensaje dirigido a la emoción más que a la razón: comunicar con el color, con la música y el contexto, con la imagen y con la palabra, y con lo que se infiere de ella y de los argumentos que se dirigen a las predisposiciones emotivas innatas.Se deben emplear, en definitiva, todos los instrumentos que el marketing político pone al alcance de los profesionales de la persuasión. Todo ello se expondrá a un público concreto, no a todo el público, porque las campañas electorales no se dirigen a la totalidad de los posibles electores.

Los políticos saben que la mayoría de los votos son cautivos, suyos o del adversario. Las campañas se dirigen a los votos cautivos propios, donde el emisor se encuentra ante un interlocutor que ya comparte su ideología y le es por ello favorable en un principio, pero exige un análisis detallado de las opiniones de las que ya participa y desea tener argumentaciones a favor de tales opiniones: ha de decirle por qué está de acuerdo con él y cómo pude defender esa postura.

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Por otra parte los políticos se dirigen también al voto indeciso, son aquellos votantes que aún no se ven reflejados en ningún partido y para los que se generan campañas de captación de votos.El voto latente es ese tipo de voto que, por ideología, se mueve en torno a uno de los partidos y que sólo aparece en situaciones políticas especiales en ciclos de 8 a 12 años.En ningún caso se debe perder de vista a quién se dirige la comunicación. Hay que zambullirse en el estudio del discurso con el fin de llegar a conocer y estructurar los motivos por los que los discursos alcanzan el éxito comunicativo. Se puede así orientar la conducta de los ciudadanos en lo político, en el consumo, incluso en las actitudes íntimas. Solo son precisos tres elementos: un mensaje adecuado, un buen presupuesto y medios informativos. Y este mensaje tendrá como referente inmediato las ideas innatas y las ideas sociales de la sociedad a la que pretende persuadir.

Los individuos tenemos un concepto de las cosas que resulta imposible de cambiar.Cuando los hechos no encajan en los marcos, los marcos se mantienen y los hechos se ignoran. La política se estructura en torno a dos modelos opuestos de familia: el modelo del padre estricto y el modelo del padre protector.

Por tanto, el primer criterio que se ha de tener en cuenta para descodificar los mensajes políticos es que el político es un mensaje dirigido a la emoción por profesionales de la comunicación que conocen perfectamente las formas en las que deben estimular a los receptores para lograr una determinada respuesta.

El enfoque de un mismo hecho mediatiza la respuesta del individuo.

Para comprender la comunicación política se debe tener en cuenta que el discurso político va dirigido a la emoción más que a la razón, pero es un discurso maniqueo: se trata de buenos y malos. Todas las técnicas lingüísticas, discursivas, argumentativas o narrativas persiguen crear un estereotipo positivo propio, y negativo del contrario. Para esto se juega con ciertos valores universales (positivos y negativos). Es más eficaz atacar al adversario que defender lo propio, por lo que apenas se intentan ocultar los fallos, es preferible atacar al contrario.

Partiendo de la retórica, todo discurso, por sentido común, debemos dividirlo en una serie de fases: Actio, supone el momento en el que se realiza el discurso, la teatralización. En el discurso político no es tan importante la dicción como la interpretación.Inventio consiste en establecer los contenidos del discurso. Ethos (imagen/autoridad), pathos (emociones) y logos (palabras) son elementos que se emplean para crear un discurso.La dispositio supone cómo se estructuran estos elementos en el discurso, disponiendo las palabras claves en zonas estratégicas. Elocutio supone el acto de expresar verbalmente de manera adecuada los materiales de la inventio ordenados por la dispositio, es el estilo.La argumentación del discurso político es válida si es eficaz.

La imagen supone un ingrediente fundamental en la comunicación política. Se debe presentar una imagen acorde con los ideales del receptor al que pretende convencer:

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una imagen personal y una imagen ideológica, una imagen externa y una imagen interna… forma y contenido, estética y ética que hagan responder emotivamente al receptor, que mueva sus respuestas innatas y sociales. Será así la imagen, más que la ideología, el instrumento que hará que el elector decante su voto hacia un lado u otro.

Los indecisos para los que se dirigen fundamentalmente las campañas electorales tomarán una decisión según la confianza que les inspire cada candidato, por ello se debe adecuar el aspecto externo a los ideales del auditorio.

La imagen del político y del mundo que presenta es, en parte, la proyección de la propia imagen que el elector tiene de sí mismo.

El discurso político se caracteriza por la presencia constante de un maniqueísmo que crea, dependiendo de las circunstancias históricas, sociales, económicas, religiosas… una serie de estereotipos positivos frente a una deslegitimación del oponente en todos los sentidos. Los recursos argumentativos que se van a emplear en uno y otro sentido se nutren de las ideas sociales e innatas que forman la mentalidad del elector y que persiguen su reacción emotiva siguiendo con los principios del gregarismo, previsibilidad, economía cognitiva, sumisión, etc.Existe una lucha encarnizada por la apropiación de ciertos valores universales como la confianza, la verdad, el diálogo, la paz, la honradez, la eficacia, el progreso… Cada partido intentará apropiarse de ellos y endosar sus antónimos al adversario: ineficacia, corrupción, desconfianza, guerra… Se busca provocar la inseguridad y la incertidumbre en un ciudadano que responde emocionalmente. Se apela al principio de previsibilidad por pura economía cognitiva; se apela al principio de autoridad que implica la sumisión del receptor y al gregarismo que implica el considerarse siempre mayoría.

La comunicación política se llena de advertencias y consejos. El voto del miedo aparece constantemente en los procesos electorales. Se juega con la inseguridad que genera la victoria del contrario. El miedo, la incertidumbre, la inseguridad… se ponen de manifiesto en cada una de las intervenciones donde se enfrentan los estereotipos de los que hemos hablado: corrupción, despilfarro… El voto del miedo apela a un principio de previsibilidad.

Cuando se emplea la primera persona del plural se adquiere una gran fuerza coactiva porque reafirma simbólicamente la identificación del receptor con intereses presuntamente comunes y llama al gregarismo. La autoridad del emisor tiene su peso y un principio de economía cognitiva provocará que el elector se decante por un líder u otro por pura respuesta emocional.

El voto cautivo recoge argumentaciones para su causa movido por un principio de economía cognitiva que le lleva a no ampliar las perspectivas argumentativas que se le presentan y a someterse a la autoridad de sus líderes para seguir formando parte de un grupo que se mueve dentro de sus parámetros de previsibilidad.El indeciso se mueve emocionalmente intentando resolver la disonancia que le supone aceptar a aquellos que han participado en una guerra que su propia imagen no acepta (por ejemplo) y el aceptar una situación nueva que le provoca inseguridad y le recuerda tiempos pasados con los que tampoco comulga; su decisión final dependerá

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de la confianza y la seguridad que le aporte el candidato en cuestión (puramente emocional).

La selección léxica será un arma fundamental en la estrategia política. Se emplean palabras clave que dirigen a las emociones. No hay ideas, es el sonido de las palabras lo que mueve la emoción, no importa su contenido.Las palabras en absoluto son neutrales, se cargan tan intensamente de emoción que pasan a ser consignas cuyo sentido objetivo queda invalidado por completo.Se trata de penetrar en las percepciones para provocar determinadas reacciones mediante diferentes recursos lingüísticos; modificar la percepción de la realidad con la elección de palabras y significados que pondrán en movimiento el proceso de adhesión en el auditorio. El contenido de la palabra no cuenta, solo la emoción que despierta; se espera una reacción emotiva ante el término.

Partiendo de la imagen que se ha forjado cada uno de los políticos, se crean los estereotipos positivo y negativos correspondientes, empleando argumentos en los que se reconoce una respuesta social.Aquellos que hablan desde el gobierno manejan con autoridad la respuesta de previsibilidad del elector, y hacen avanzar una economía cognitiva que les lleva a pensar en seguir en el grupo mayoritario para no perder vínculos y sentirse aislado.

Dentro de la estrategia comunicativa del discurso político encontramos las técnicas lingüísticas que persiguen una respuesta emocional en el interlocutor y que apelan a comportamientos universales, es el uso de los neologismos, tecnicismos y eufemismos como elementos léxicos, y el duck-speak u ocultación del mensaje como ingrediente sintáctico.

El tecnicismo imprime una sensación de dominio en la materia que se trata, aporta una pátina científica de seriedad que obstaculiza la recepción del mensaje y construye un mensaje críptico que oculta la verdad o la convierte en una verdad a medias.Si a esto le sumamos otro mecanismos de éxito argumentativo, el de la importancia de las emociones, de la fascinación por el sujeto argumentante, su seguridad, carisma, habilidad y contexto, obtenemos un terreno abonado para convencer.Con la misma repercusión emocional tenemos el eufemismos, que oculta la palabra estereotipada negativamente para que no repercuta en la imagen política del que se dirige a un electorado potencial.Tecnicismos y eufemismos ocultan realidades que desdibujarían la imagen del político. Son términos empleados para enmascarar una realidad molesta para quien los emplea y que, de este modo, queda dulcificada. Se evita la connotación negativa, se evita salir del estereotipo positivo.

El duck-speak es la palabrería, el circunloquio, el lenguaje hermético. Supone un empeño por ocultar las cosas y también un afán por hacer un lenguaje ampuloso, rítmico y complejo que cree en el receptor la sensación de dominio, autoridad y belleza y, de este modo, obtener la respuesta esperada.

El neologismo léxico es una especie de pseudotecnicismo; su objetivo es el mismo: se busca la frase más sonora para darle al receptor la sensación de autoridad y para que reaccione emotivamente. En los neologismos léxicos las palabras se crean por derivación, una derivación que acaba llenando los mensajes políticos; son palabras

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como catastrofismo, alarmista, amiguismo, catastrofismo… cuyo significado es evidente, como también lo son sus intenciones.

El neologismo semántico es más ideológico y tiene, por tanto, más peso en la estrategia política. Se acomodan los contenidos; el significante se mantiene, pero el significado se adecúa a los intereses de quien lo usa. Interesa mantener el significante, que es lo sonoro, la que permanece; y así la función referencial queda oscurecida por la expresiva: autodeterminación, nacionalidad.

La inseguridad que provoca el desconocimiento del término o la incomprensión del mensaje permite la sumisión a la autoridad de un emisor al que se reconoce culto y entendido, que transmite su mensaje por canales que suman autoridad a la propia imagen del político y en contextos aún más autorizados.Tal sumisión viene avalada por un principio de economía cognitiva que bloquea la posibilidad de contemplar desde otra perspectiva el mensaje.Esta reflexión queda bloqueada por el peso de la sumisión, por la inseguridad de sentirse aislado y desvinculado, por la necesidad de mantener la propia imagen. Reconocer la ignorancia públicamente supone la posibilidad de quedar en evidencia ante un grupo que asiente y guarda silencio (gregarismo). La exposición armónica del mensaje apoya la verdad del mismos siguiendo el falso silogismo que implica que lo bello es cierto.

Cuando se emplea un tecnicismo, neologismo…etc, se hace con la intención del que emplea una técnica comunicativa cuyo fin último es conseguir el éxito en la adhesión a sus propuestas, plenamente consciente de la naturaleza cognitiva del receptor al que se dirige.

Muchas veces una imagen o un slogan llevan detrás el germen de una historia que más adelante rellenará el receptor.Qué temas se van a tratar, y en qué orden, que tópicos se van a emplear…

En política se crea un relato y se busca a receptores que se identifiquen con ella.

2.2. Comprender la comunicación publicitaria.En publicidad también hay historias. Los anuncios publicitarios cada vez hablan menos de los productos y muestran más relatos para que los posibles compradores se identifiquen con una imagen o historia concreta.

Para diferenciarse de la competencia se debe ofrecer una experiencia al consumidor, contándole una historia. Muchas veces no se apela al adulto, sino que se habla a la parte de la infancia que un adulto conserva. Las ideas no se dirigen al intelecto.

La imagen y el objetivo de las emociones humanas son los objetivos fundamentales de la publicidad. Pretenden convencer y manipular intentando estimular la identificación con una imagen determinada de un anuncio y provocar las respuestas innatas del ser humano. Estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas que entienden las respuestas sociales y el funcionamiento de las masas.

Lo importante no son los hechos, sino la percepción. La guerra es una manera de hacer el mundo más seguro para la democracia.

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Utilizando las respuestas del individuo se puede lograr que se perciban las cosas de otra manera.

Los anuncios utilizan una serie de argumentos sociales para convencernos. Todas las compañías utilizan técnicas de segmentación de mercado, los anuncios se dividen para dirigirse a un grupo concreto.

Los integrados son ciudadanos de mediana edad, religiosos, temerosos de la modernidad, nacionalistas, donde la mujer es marginal… Se vende familia, comunidad, tradición… Lo de siempre

Los émulos son personas normalmente jóvenes que tratan de entrar en un esquema social y tratan de buscar una identificación propia; les falta confianza en sí mismos, tienen que crear una coraza de fortaleza, buscan un producto que los defina… Sé único, sé diferente

Un tercer grupo es el de los émulos realizados que son aquellos jóvenes que ya se aristocratizan en cierto modo: tienen recursos económicos, quieren alcanzar un estatus más alto, y acceden a productos de lujo que les den estatus… Calidad, élite

Los realizados socioconscientes son el último grupo y suponen aquellos a los que les interesan otros valores como la tranquilidad interior, la cultura, el medioambiente… Buscan productos ecológicos… etc.

Dentro de estos grupos hay una serie de argumentos que suelen aparecer muchas veces en los anuncios. Estos argumentos con los que se fabrican los anuncios son variados y en muchas ocasiones cambian con el tiempo… lo industrial ahora no es lo más positivo, ahora también vende lo ecológico, lo natural, lo científico…También existe la idea de que lo alemán es bueno, también vende lo inglés, como signo de avance y modernidad. Vende lo sensual, lo feliz, lo placentero, lo nuevo, lo exclusivo…Dedicado a una extensa gama de productos está el culto a la salud y a la belleza, intentando expresar que la belleza es salud.Vivimos en una sociedad donde hay muchos problemas y se busca recuperar un bienestar físico y mental. Se busca vender la salud, creando modelos inalcanzables, formando una inseguridad…Detrás del culto al cuerpo hay una ideología impuesta que defiende los intereses de las industrias de cosmética, alimentación, medicina estética… Se reduce la salud a pura mercancía.

Los argumentos de la comunicación publicitaria vienen preparados de manera formal, igual que sucedía en el lenguaje político. Se trabaja con neologismos, con tecnicismos… Se emplean elementos de autoridad.El lenguaje publicitario pretende llamar la atención para convencer a los posibles compradores. Se monta un circo lingüístico de slóganes perfectamente estudiados que persiguen llamar la atención entre un entorno saturado de mensajes.Para lograr la atención se utilizan todo tipo de medios expresivos: signos (palabras, números, imágenes…), registros (coloquial, científico…), transgresiones de la norma…

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Es muy habitual en publicidad jugar con el tipo de letra: se da una sobresignificación de la escritura donde las propias letras (en su tamaño, formato…) representan un significado más allá de su significado. También se emplean grafías y símbolos extranjeros.Se dan juegos fónicos, porque el objetivo es llamar la atención. Hay aliteraciones, paranomasias, rimas, anáforas… Las interrogaciones retóricas se trabajan mucho en publicidad, pretenden señalar la respuesta.

Lo importante de las técnicas lingüísticas es saber qué implican.

3. Comentario de textos persuasivos.

Las cartas de ventas se centran en una selección léxica.Ordenar los contenidos adecuadamente.Emplear una tipografía que comunique.Estimular al receptor.

Este tipo de cartas diseñan el documento para producir un impacto visual. Deben dar a conocer y explicar los beneficios. Los personajes famosos se emplean para dar credibilidad y autoridad a un texto.Se emplea un saludo cálido, directo y cortés.

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