Liliana Ospina Medina
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Fortalecimiento Microempresarial¿Cómo implementar una estrategia de
precios para vender más?
Liliana Ospina MedinaProfesional en Mercadeo
Uso
Precio
Suma de valores
Margen
Sacrificio
Satisfacción
Beneficio
Rentabilidad
Utilidad
Costo
Moneda
Trueque - Intercambio
Valor referente
Costo Margen Mercado
Precio y sus componentes
Costo
Materias Primas
Insumos
Mano de Obra
Empaque
Proceso
Embalaje
Fletes
Ventas
Margen – Utilidad - Rentabilidad
Precio por costos + margen.
Precio rentable.
Precio con margen.
Margen del precio.
Utilidad del precio.
Rentabilidad del precio.
Valor de referencia
Mercado.
Regulaciones.
Oferta/Demanda.
Impuesto.
Costeado.
Promocional.
Lugar de compra.
Ciclo.
No se vende a través del precio, se vende el precio!
Esquema lógico de fijación de precios
Producto Costo Precio Valor Cliente
Paradoja de fijación de precios basados en el costo.
Costo
PrecioVentas
Producto
Esquema lógico de fijación de precios
Producto Costo Precio Valor Cliente
Cliente Valor Precio Costo Producto
Fijación de precios basado en el valor
Matriz Precio - Producto
Proceso de fijación de precios
Objetivo del Precio
Estimar Demanda
Costeo
Análisis
Costo/Precio/Competencia
Seleccionar Método
Seleccionar Precio
Piloto / Retroalimentación
Objetivo del precioOrientado a la Rentabilidad
1. Maximizar Utilidades (Costos- Ingresos-)
2. Satisfacer Utilidades Steakholders
3. ROI = (Ut Netas / Ingresos)
Orientado a las Ventas
1. Participación del Mercado (Q y $)
2. Maximizar Ventas (FCL)
Orientación al Mercado
1. Mantener presencia. (Competencia)
2. Mantener Precio. (Competencia)
ESTRATEGIA COMPETITIVA
ESTRATEGIA DE MERCADO
ESTRATEGIA DE PRECIO
Proceso estratégico para la fijación de precios
Proceso estratégico para la fijación de precios
Factores que influyen en la sensibilidad del precio
Efecto del Precio de Referencia.
Efecto de Difícil Comparación.
Efecto del Costo de Cambio.
Efecto Calidad – Precio (Demanda Inversa).
Efecto Gasto Relativo.
Efecto del Costo Compartido.
Efecto del Beneficio Final (Demanda Derivada).
Efecto del Precio Razonable
Efecto Prospección.
Tipo comprador.
BAJA
BAJA
ALTA
ALTA
SENSIBILIDAD AL $
VALORPRECIO
RELACIONCONVENIENCIA
PERCEPCIÓN DEL VALOR
Las 5 C´s del mercadeo basado en valor
Co
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Cre
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El dilema del prisionero.
El dilema del prisionero.
¿Cómo no caer en una guerra de precios?
W. Cham Kim y Renée Mauborgne, profesores de la
escuela de negocios INSEAD, son los autores de esta
teoría publicada por primera vez en su libro Blue Ocean
Strategy.
Capacidades internas Estrategia Competitiva
1. Liderazgo en Costos.
2. Diferenciación o liderazgo en productos.
3. Nicho, personalización o Individualización.
Nivel de Precios por Estrategia.
1. Descreme.
2. Neutral.
3. Penetración.
¿Cómo reaccionar ante amenazas de la competencia?
Respuesta selectiva.
• Flanquear.
• Contraataque.
• Ataque informativo.
Múltiples jugadas.
• Comprar la competencia.
• Fusión.
• Alianzas para competir.
• Despistar.
• Desaparecer.
¿Cómo reaccionar ante amenazas de la competencia?Impacto de la amenaza en el mercado.
• Para el producto.
• Para la plaza.
• Para la promoción.
• Acceso a información oportuna y actualizada.
• Comunicación selectiva de la información.
• Realice acciones acompañadas de comunicados informativos (Signalling).
¿Cuándo competir con precio?
• Cuando tengo ventajas comparativas o competitivas.
• Para desarrollar estrategias de nicho.
• Con estrategias de diferenciación.
Estructurar estrategias
Estrategia Multisegmento
1. En cada segmento trabajar niveles de precios diferentes.
2. Atrapado en el medio.
3. Estrategia valor – precio.
4. La auto segmentación.
Lugar de compra.
Momento de compra.
Cantidades de compra.
Diseño de producto.
Empaquetamiento del producto.
Identidad del comprador.
Estructurar estrategias
El precio y el ciclo de vida del producto
• Educar al cliente acerca de los atributos y beneficios.
• Comunicar la marca y el producto.
• Depende de la categoría, competencia y nivel de desembolso.
Nivel de precios según el ciclo
DESCREME
NEUTRO
PENETRACIÓN
Ciclo vida producto vs ciclo vida precio
• Desagregar Ofertas. (Componer con varias alternativas).
• Ajustar Niveles de Precio. (Efecto elasticidad).
• Definir Umbrales de Precio.
• Ampliar Gama de Productos (Portafolio).
• Declive
a) Estrategia de Retirada
b) Estrategia de Cosecha
c) Estrategia de Consolidación.
Precios según el ciclo de vida de producto
Interrogaciones+Alto crec., baja participación.• Hacer estrella/descontinuar• Requiere inversión para con-
servar su participación
EstrellasAlto crec.- participación
• Potencial de utilidades• Podría requerir mucha
inversión para crecer
Vacas de dinero+Bajo crec., alta participación.• SBU establecidas y con
éxito•Produce efectivo
Perros+Bajo crecimiento yparticipación
+Bajo potencial deutilidades
Participación Relativa de MercadoAlta Baja
Tasa
de
Cre
cim
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ado
Baj
aA
lta
Penetración de Mercado
Desarrollo de Mercados
Desarrollo Productos
Diversificación
Mercados existentes
Mercadosnuevos
Productosexistentes
Productosnuevos
Matriz Mercado - Producto
Tácticas de introducción al mercado
CANALES DE DISTRIBUCIONMUESTREO
DEMOSTRACIÓN VENTA DIRECTA
Los Beneficios son evidentes luego del usoSI NO
ALT
O
B
AJO
NIV
EL D
E D
ESEM
BO
LSO
El precio y el marketing mix
• El precio y el portafolio de productos.
• Productos sustitutos.
• Productos complementarios.
• Línea de productos.
• El precio y la promoción.
• El Mito de las promociones.
• Impacto de la publicidad.
LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA DE PRECIOS DEBE AJUSTARSE Y EVOLUCIONAR DE ACUERDO CON LOS CAMBIOS DEL MERCADO QUE
PARTICIPO
Precios a la obra…Gracias