Lineamientos estratégicos para la comunicación global efectiva de mi marca

MBA de MercadeoMarketing InternacionalProf. Zoran Stojanovich

Por: Maritza Martínez

Opciones de marca en los mercados exteriores

Internacionalización

Internacionalización sin marca (commodity)

Internacionalización con marca

Marca global

Marca local adaptada

Marca del distribuidor

Factores que influyen en la estrategia global de marca

Factores internos:

-Objetivos, recursos, beneficios, potencial-Formas de entrada en mercados exteriores

Mix producto o línea de productos / mercado

Factores externos:

-Consumidores-Competencia-Ciclo de vida internacional-Exigencias legales-Infraestructura y nivel de desarrollo

Definiendo la estrategia comunicacional global de marca

Fundamentos / Bases

Compañía

Clientes

CompetidoresEntorno

Estrategia de negocio

Misión, visión, valores

Definiendo la estrategia comunicacional global de marca

Identidad de marca

Es el conjunto único de asociaciones que se aspira a que la marca cree y mantenga en los clientes.

Son la razón de ser de la marca y crean relaciones entre la marca y el cliente.

Propuesta de valor

Es la lista de todas las personas que la marca hace a sus clientes expresada en términos de beneficios.

Posicionamiento

Es la parte de la identidad de la marca que será activamente comunicada y fijada en la mente

del cliente.

Definiendo la estrategia comunicacional global de marca

Compromiso de marca:

Recurso Humano + Cultura Corporativa

Integrar a los recursos humanos de la empresa en la estrategia

de marca y alinearlos en la creación de valor de marca

Elementos de marca:

Lineamientos / manuales de marca

Desarrollo de los elementos tangibles de la marca:

identidad verbal, identidad visual y recopilación en

un manual de marca.

Definiendo la estrategia comunicacional global de marca

Estrategia comunicacional

Producto/servicio Punto de venta Promoción Precio Medios: digital, ATL, BTL

Integrar la estrategia de marca en la estrategia de marketing y comercial de la empresa para alinear todos los puntos de contacto

de la marca en la entrega de un mensaje y experiencia de marca ganadora.

Definiendo la estrategia comunicacional global de marca

Estrategia comunicacional

Toda estrategia global de comunicación deberá contemplar la atención debida a cada uno de los públicos a los que desea llegar, para lo cual, se deben definir principios de comunicación basados en la marca que giren alrededor de los siguientes ejes:

1) la coherencia de todas las estrategias de comunicación con los objetivos de la estrategia corporativa y la visión de la marca

2) fundamentar la estrategia global de comunicación en la imagen de marca

3) ejecutar la estrategia en toda la organización generando participación interna, capacitacióny sistemas de medida para determinar el éxito obtenido en las acciones de comunicación

4)seguir una estrategia de comunicaciones de marketing integradas

Bibliografía

Jiménez, Ana Isabel y otros. Dirección de productos y marcas. 2004. España. Editorial UOC.

Llopis, Emilio. Crear la Marca Global: Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas. 2015. España. ESIC Editorial.

Martín, Manuel. Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. 2005. España. ESIC Editorial.