Color: Arquitectura, Diseño, Artes y Cultura

ArgenColor 2006(con CD-ROM adjunto)

CompiladoresJosé Luis CaivanoMabel Amanda López

Buenos Aires, 2008

Grupo Argentino del Color

nobuko

Diseño de tapa e interior: Karina Di Pace

copyright 2008

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Noviembre de 2008

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Esta obra no puede ser reproducida por ningún medio sin la autorización de los titulares del copyright.El título de los congresos y de las actas es propiedad del Grupo Argentino del Color.

La presente publicación incluye trabajos presentados enArgenColor 2006, Octavo Congreso Argentino del ColorOlavarría, 18-20 de septiembre de 2006Facultad de Ingeniería (FIO)Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires (UNICEN)Organizado por el Grupo Argentino del Color y la FIO-UNICEN

Clasificación Decimal Universal535.6:39535.6:7.01535.6:71/72535.6:73/75

ISSN 0328-1345ISBN: 978-987-24707-1-5

Color: arquitectura, diseño, artes y cultura: ArgenColor 2006 / compilado por José Luis Caivano y Mabel Amanda López - 1a ed. - Buenos Aires: Grupo Argentino del Color, 2008.

249 p. + CD; 21 × 15 cm

ISBN 978-987-24707-1-5

1. Arquitectura. 2. Diseño. 3. Color. I. Caivano, José Luis, comp. II. López, Mabel Amanda, comp.CDD 720

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Los carteles cinematográficos son piezas de diseño gráfico de carácter per-suasivo en donde la selección cromática responde a códigos reconocibles porlos potenciales espectadores. La hipótesis es que los subgéneros cinematográ-ficos (infantiles, drama, comedia, thriller, etc.) se correlacionan con una retó-rica del color específica en sus carteles promocionales. En el análisis de casosse contemplarán diversas variables; en primer lugar, un factor importante esel hecho de percibir la escena representada con colores realistas —no necesa-riamente reales sino verosímiles— o si se advierte que éstos han sufrido alte-raciones. El primer caso puede ser asociado con un efecto de neutralidad uobjetividad, de naturalidad o “transparencia” enunciativa cuyo efecto en eldestinatario es la sensación de estabilidad emocional; genera confianza enquien enuncia. La transgresión de los colores de los objetos representados o dela escena respecto de cómo el lector los tiene incorporados en su memoria,generará pasiones diversas. Estas modificaciones operan en los ejes: cromáti-co versus acromático, oscuridad versus claridad y presencia de colores satura-dos frente a colores desaturados. Además puede alterarse el croma o tinte paralograr que la escena adquiera un tono emocional determinado, que intentaevocar sensaciones narradas en el relato fílmico.

Retórica cromática en carteles de cine

Mabel Amanda LópezPrograma Color, Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires

El tono del enunciador o ethos retórico

“Mientras habla y desarrolla el protocolo de pruebas lógicas, el orador debe también decir incesantemente: seguidme (phrónesis);

estimadme (areté) y amadme (éunoia)”.Roland Barthes (1970)

Un orador (por ejemplo, un abogado defensor en un juicio oral) exponepruebas, articula razonamientos, dirigidos al intelecto del auditorio —jueces,jurado, opinión pública, público en general— para intentar convencerlos. Almismo tiempo, quienes lo oyen perciben el sonido de su voz, sus modos dedecir, sus gestos, su corporalidad; todos éstos son factores de orden emocionalo pasional que sustentan la credibilidad del contenido intelectual de lo dicho.

La técnica retórica propuesta por Aristóteles (350 a.C.) no desconoce que—a la par e íntimamente imbricado con el componente racional— en la persua-sión se activan los sentimientos, las pasiones. La fuerza emotiva del mensajepuede, incluso, ser la vía de acceso más inmediata para apelar al destinatario. Porejemplo, el impacto emocional que produce la imagen de un accidente de trán-sito es una sensación de inseguridad casi instintiva, previa a todo razonamien-to. Provocar miedo, despertar ternura o alegría no dependen exclusivamentedel tema sino del tono elegido por el enunciador para su tratamiento. Justamen-te en el terreno de la imagen visual, la elección de una paleta cromática es unode los elementos perceptuales (comparables al tono o color de la voz del orador)privilegiados para conmover, para gritar, admonizar, murmurar o cantar.

Lo dicho o lo mostrado conlleva un ethos, el tono elegido por el enuncia-dor para construir el mensaje. Pensado como atributos o rasgos de caráctercon los que el enunciador se construye a sí mismo y se expone al destinata-rio desde un determinado lugar emocional, el tono adoptado tiñe el conteni-do y provoca una reacción en el destinatario. Según Aristóteles hay tres tonosemocionales o ethos estereotipados y recurrentes:

1. SEGURIDAD (phrónesis) el ethos de quien maneja el equilibrio en sudeliberación, expone sus argumentos con objetividad y moderación.2. FRANQUEZA (areté) es el tono elegido por quienes se muestran osados,que se animan a más en el modo de decir. Es la ostentación de una fran-queza que no teme las consecuencias de ser directo e incluso “chocante”o provocador.3. SIMPATÍA (éunoia) encarna el tono de lo amable, muestra o dice demodo de agradar al público, incitando a la distensión emocional.

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Esta clasificación (que permite combinatorias) se corresponde con elpathos, nombre dado por la retórica antigua a los sentimientos que se estimu-lan en el destinatario en cada uno de los casos. Pensado el público como con-cepto general, tal como lo concibe quien diseña una estrategia de comunica-ción masiva (más allá de las múltiples resonancias psicológicas individuales)hay una correlación entre el ethos elegido y las pasiones del destinatario.

Si un enunciador se muestra seguro, intenta generar confianza, serenidad.Quien adopta el tono de la franqueza busca lo contrario, conmover desestabili-zando emocionalmente al destinatario. Puede provocar odio, cólera, angustia,indignación o, simplemente, temor. En cambio, el ethos de la simpatía mantieneuna relación complaciente con el destinatario, busca su complicidad.

Cuando recibimos un mensaje visual persuasivo (publicidad, propagan-da social, política, etc.) la imagen representada tiene un contenido que argu-menta en contra o en favor de algo, alaba o censura. Sin embargo, podríamosseleccionar un mismo contenido iconográfico y, modificando los patrones rela-cionados con la luz y el color, variar los modos de acceso a la emotividad deldestinatario.

Tono emocional y género: el caso de afiches de cine

El uso del color ha constituido uno de los pilares en la configuración delgénero cartel. En su progresiva diferenciación respecto del aviso gráfico, laimagen visual adquirió más importancia y disminuyó la extensión del textoverbal, hasta quedar reducido a una frase o pocas palabras sugerentes o impor-tantes para comprender el sentido del afiche en una rápida lectura. Según lahistoria del cartel, alrededor del año 1890 ya se imprimía en cuatro colores:negro, rojo, amarillo y blanco (Moles 1973), lo que aumentaba su potencia-lidad informativa, persuasiva y estética. Sin desconocer que existe una tradi-ción en la afichística cinematográfica, en este trabajo se han seleccionado úni-camente carteles de cine contemporáneos, para que las variables cromáticas nodependan de las posibilidades de reproductibilidad técnica disponibles sinode decisiones enunciativas estratégicas.

En el entorno urbano, el diseño de carteles cumple con requisitos tendien-tes a cubrir las funciones para las cuales fue concebido y que, además, lo defi-nen como un género específico de pieza gráfica. Informar, persuadir, lograr cap-tar la atención de quien mira y hacerlo usando creativamente el lenguaje visualson sus más destacadas características. El afiche de cine puede considerarse

género discursivo (Bajtín 1924), porque está definida y legitimada su circula-ción en una esfera de actividad específica: lo cinematográfico, su industria ysu publicidad. Y, en ese circuito, configura un destinatario propio, el futuroespectador. Además presenta rasgos de composición o estructuración y estilomás o menos estables que lo identifican y diferencian de otros carteles.

Los elementos gráficos del afiche funcionan como clave de lectura paralos futuros espectadores respecto de la película publicitada. Entre ellos, elcolor impacta visualmente con tanta inmediatez que, desde lo perceptual—y previo a todo razonamiento— suscita emociones (pathos). Es decir, exis-te una relación entre el color seleccionado y el tono emocional (ethos) desdeel cual el enunciador publicita. Y, a la vez, crea una expectativa respecto deltono emocional del filme, que reafirma la temática de la historia narrada.

Un afiche bien diseñado muestra una perfecta sintonía entre la paleta cro-mática, el tono emocional, el género cinematográfico y las temáticas o tópicosnarrativos. El afiche no busca sorprender al espectador sino orientarlo y movi-lizar su curiosidad, su deseo. Es una muestra, un fragmento inmóvil, a partir delcual el destinatario mueve su fantasía para imaginar qué verá, y si le interesa-rá o no. El afiche puede guardar una relación metonímica respecto del filme, esdecir, la relación de una parte que alude a un todo, en un eje sintagmático; ofuncionar como una condensación metafórica de elementos que son reunidoso elaborados y sustituyen el filme en virtud de un eje paradigmático.

A su vez, el uso del color es un indicador importante para decodificar latemática del filme, porque los colores evocan verdaderos estereotipos cromá-ticos ya instalados en la cultura, que se reiteran en afiches de películas per-tenecientes a un mismo subgénero cinematográfico. Por ejemplo, el género deciencia ficción presenta predominio del monocromatismo en tonos azuladoscon detalles de brillos metalizados (Star wars, Blade runner, Robocop, Termi-nator) o en el tono verde cibernético con pinceladas de negro (Matrix). Enambos casos, los paradigmas que se actualizan provienen del mundo de lainformática, de códigos que exceden el campo de la cinematografía.

Reuniendo estas categorías a propósito de caracterizar el tono emocio-nal del enunciador y sus pasiones mediante recursos cromáticos, se obser-van recurrencias en relación con los tres tonos enunciativos: seguridad, fran-queza y simpatía.

Paletas cromáticas simbólicas o metafóricas

Tanto la franqueza, que moviliza un pathos con valores de disforia,como la simpatía, ligada a la euforia y distensión tienen correlatos simbólicos

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fuertemente anclados en la cultura. Se busca que el color reafirme el climacomo una expresión metafórica, aunque no sea necesariamente una escenaverosímil ni pertenezca como tal al mundo narrado.

El tono de la paleta cromática es de simpatía cuando abunda en coloresclaros, saturados y contrastivos, tal como se apreciarían en el mundo refe-rencial con luz solar diurna. La aplicación de colores se da en planos neta-mente definidos y diferenciados, lo que contribuye a aumentar la definiciónde las figuras e imágenes representadas. En los carteles de películas infanti-les este ethos es clave indicador del género, en redundancia con las imágenesrepresentadas que remiten al repertorio de la iconografía infantil. En estecaso los elementos visuales siempre tienen mayor peso, ya que no todos susdestinatarios saben leer.

En oposición, el género thriller, con dominancia de colores oscuros(negro, gris o el azulado de la iluminación nocturna) y detalles de rojo (san-gre) o brillo metalizado (armas blancas, luna en cielo nocturno) es un casoemblemático de exaltación de pasiones que movilizan el miedo, el terror, lainseguridad.

Paletas cromáticas indiciales o metonímicas

La escena elegida para el póster publicitario es un fragmento de la narra-ción y la paleta cromática reproduce en parte ese mundo con ilusión de refe-rencialidad o transparencia, como si fuese un espejo del mundo real.

Su ethos es la seguridad, promueve un efecto de objetividad que tranqui-liza al lector, ya que las pasiones que experimentará viendo la película sonsimilares a las que siente en su cotidianeidad. Cuando el manejo del colortiende a la verosimilitud, genera confianza, familiaridad. Por ejemplo, en elgénero dramático y la comedia hay un manejo realista de la paleta cromáticaen relación con las escenas representadas que, en muchos casos, remiten afotogramas de la película (relación metonímica de parte por todo). Sin embar-go, no se descartan los procedimientos de fotogenia, sublimación y embelle-cimiento que alteran el realismo fotográfico para recrear el clima de la pelícu-la. No es constante la selección cromática, por ejemplo, en la comediaromántica puede haber dominancia de colores claros, desaturados o pasteles,aunque también son elegidas en ese género las paletas cálidas.

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Beauty and the beast: un género fílmico, dos tonos enunciativos

Para muchas películas del cine contemporáneo se diseñan varios carte-les para adecuarlos a la idiosincracia local del mercado. El caso seleccionadopresenta dos afiches distintos de la misma película de Walt Disney. En Beautyand the beast (Figura 1) se condensan escenas y personajes del filme. Tantopor el predominio de colores claros y brillantes, como por el contenido de laescena representada, el tono emocional es de simpatía. Todo confluye en unacaracterización precisa del género. En cambio, en Beauty and the beast (Figu-ra 2), por el trabajo de la imagen, que carece de los detalles caricaturescos deldibujo animado, como por la paleta cromática basada en colores cálidos yacentuada por un efecto lumínico cinematográfico de esfumado hacia elnegro desde adentro hacia afuera, se propone otra lectura, se movilizan otraspasiones. La película también es una historia de amor.

Figura 1. Walt Disney, Beauty and the beast, noviembre de 1991. Ethos de simpatía, pathos de complicidad.

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Este caso corrobora la operatividad de las categorías presentadas másque refutarlas. El afiche (Figura 1) contiene de modo redundante todas lasmarcas genéricas, incluso los rasgos tradicionales del estilo afichístico de losfilmes de Walt Disney, obviamente, este cartel está pensado para el públicoinfantil. En cambio, el tono del afiche (Figura 2) sólo puede pensarse paraotro lector modelo.

No habla desde la simpatía sino con el tono de la seguridad. Recorta comosector al público adulto, enfatizando los valores y virtudes trascendentes de la

Figura 2. Walt Disney, Beauty and the beast, noviembre de 1991. Ethos de seguridad, pathos de confianza.

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historia narrada, que se desprenden del relato a modo de enseñanza moral. Elcartel se dirige a los padres, les infunde confianza. Logra que piensen que es unapelícula para disfrutar con sus hijos, quienes se divertirán aprendiendo a pro-blematizar situaciones afectivas comparables con su mundo real. Las diferenciasen el tono que adopta el enunciador, según el destinatario que construye cadauno de los afiches potencia la efectividad persuasiva de ambos en conjunto.

Figura 3. Pedro Almodóvar, Hable con ella. Color como enigma. Imbricación del nivel semántico del cartelcinematográfico respecto de la trama fílmica.

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El color como enigma

Hay casos menos frecuentes en los que el manejo de la paleta cromáticano está en consonancia con el tono emocional sino con el sentido del filme.En realidad, el lector reconoce algo enigmático o extraño en la cromaticidadde la imagen e infiere que ese elemento debe tener una significación, aunqueno sabe cuál hasta que sale del cine. Este tipo de cromaticidad semántica,interpretativa, es más frecuente en el cine de autor.

En el afiche de la película Hable con ella (Figura 3) de Pedro Almodóvarhay dos figuras femeninas cuyo color de piel aparece alterado respecto delmundo real, la figura de la izquierda es azul y la de derecha, roja. Esos colo-res se invierten en la tipografía, la palabra “hable”, en rojo, y “ella”, en azul.

El contraste cromático frío-cálido remite a la situación inicial de las historiasnarradas en paralelo, que tienen a ambas como protagonistas. La joven “azul”está en coma en una clínica; la mujer “roja”, plena de vida y energía, es torera.Un accidente y un hombre comunican las historias y la situación de ambas semodifica, hecho sugerido por la permutación cromática de la tipografía. Eviden-temente, los colores del afiche no sólo llaman la atención sino que promuevenla formulación de hipótesis, sólo corroborables cuando se accede al filme; elcolor es explotado como un excelente recurso expresivo y persuasivo.

Conclusión

En la composición, las variables pueden combinarse para teñir emotiva-mente una escena. Correlativamente, se supone que los colores de un cartelde cine, si está bien construido, permiten captar qué pasiones movilizará enel receptor el filme en cuestión. El tono cromático, en algunos casos confor-ma un verdadero código retórico estilístico, casi una llave de acceso al géne-ro de la película publicitada. El tono emocional adoptado es un factor muyimportante en la credibilidad que el público le asigna al orador o enunciadory, por ende, potencia su capacidad de persuadir. Las pasiones que se movili-zan al seleccionar una determinada paleta cromática sensibilizan al destinata-rio y lo predisponen para acceder a una ajustada comprensión de los argu-mentos involucrados.

El tono emocional del afiche, definido por las paletas cromáticas selec-cionadas, “sintoniza” con las emociones que el espectador espera encontraren el filme y lo persuade para ver o no la película en cuestión.

Referencias bibliográficas

ARISTÓTELES. 350 a.C. Retórica. En español, Retórica (Madrid: Instituto deEstudios Políticos, 1953). Versión inglesa en http://classics.mit.edu /Aris-totle/rhetoric.html.

BAJTÍN, Mijail. 1924. “El problema de los géneros discursivos”, en Estética dela creación verbal (México: Siglo XXI).

BARTHES, Roland. 1970. “Recherches rhétoriques”, Communications 16. Trad.española, Investigaciones retóricas (Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo,1972).

MOLES, Abraham. 1973. L’affiche dans la société urbaine (París: Dunod). Trad.española, El afiche en la sociedad urbana (Buenos Aires: Paidós, 1973).

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