El pasado de octubre Aneimo, Aedemo yEsomar presentaron en Madrid los datosrelativos a la investigación de mercados en

nuestro país en el año 2011. En esta presenta-ción, los responsables de estas asociaciones delsector adelantaron también las perspectivas delos resultados para este año que ya se acaba yque basándose en los del primer semestreauguran un descenso de las cifras, tanto en loque se refiere a los diferentes tipos de estudioscomo a tipos de clientes. En este sentido, aler-taban de que, en su opinión experta, “es la fal-ta de desarrollo de nuevos productos y servi-cios de las empresas lo que más afecta a estemercado, ya que estas áreas son la de mayorfuente de la demanda de estudios de mercado.En esta situación, hay una tendencia no sólo ala disminución de volumen, sino también dedisminución de presupuestos”. Por ello, desdeAneimo advertían de que “se está llegando enalgunas ocasiones a una disminución de presu-puestos de tal magnitud que en ocasiones pa -rece que no es posible realizar los trabajos con el mínimo de calidad y seguridad suficientespara que resulten útiles a las empresas u orga-nismos que los contratan”.

Está claro que la crisis está haciendo cambiarmuchas cosas en todos los sectores y éste no es unaexcepción. Los clientes buscan calidad, pero ya nopueden hacer frente a los mismos costes y esto leslleva a pedir más por menos y a presionar a sus pro-veedores para que éstos ajusten sus tarifas. El precioes un factor importante y quizá uno de los motivos porlos que la investigación online es uno de los pocossegmentos que sigue en crecimiento (un tercio de larecogida de datos ya es online). Este hecho se plas-ma en el aumento de dispositivos CAPI, lo cual im -plica una continua informatización de la toma de datos.

TECNOLOGÍASLa llegada de las nuevas tecnologías han revolucio-nado el sector de la investigación, y los últimos avan-ces están permitiendo que el trabajo de campo tam-bién tenga un antes y un después. Por eso lascompañías contratantes de estos servicios miranmucho los medios de los que dispone su proveedor,tanto humanos como técnicos. Así lo reconoceMónica Tufet, responsable de Estudios de Mercadode Caprabo, quien explica que: “Caprabo en mate-ria de investigación de mercados trabaja en colabo-ración con partners externos de dos tipos: institutosde investigación de mercados/consultorías de inves-tigación y empresas de trabajo de campo. En amboscasos la elección se fundamenta en la necesidadconcreta de análisis en cada momento, pero siempreatendiendo a la suma de diferentes aspectos: bús-queda del expertise/profesionalidad en el área deestudio, tanto a nivel de capacidad y conocimientotécnico/metodológico como de desarrollo y gestiónhumana; innovación en los procesos y propuestaspara adaptarse a la evolución del mercado, respon-diendo mejor las necesidades que requiere el clien-te, en este caso nosotros, y a su vez, para evolucio-nar en la mejor forma de conocer, entender ycontactar “observar al consumidor; confianza en larigurosidad, control y seguimiento del trabajo; bue-

na relación calidad/precio; y foco en el cliente,entender la situación y sector en el que se trabaja.Empatizar con el proyecto, buscando la implicacióncomo vía de buen entendimiento y desarrollo delestudio”. Por su parte, en BBVA los responsables del área de

Consumer Management explican que dado que serigen por el principio corporativo de customer cen-tric, adoptando el punto de vista del cliente en todaslas fases de la cadena de valor y midiendo sus resul-

tados desde su perspectiva, la función se articulaconceptualmente sobre lo que han denominado“Insights Factory”, una forma de trabajar queemplea las técnicas de investigación más innovado-ras para ser capaces de “traducir insights en ideas denegocio que activen a nivel global y de forma inte-grada con otras áreas del banco el crecimiento ren-table de la organización. Es todo un desafío en elque resulta clave apoyarnos en los institutos más

adecuados, estableciendo con ellos relaciones a lar-go plazo”. A la hora de seleccionar un proveedor,algunos de los criterios que tiene en cuenta en BBVAson: “Antigüedad de la compañía, tamaño y presen-cia geográfica, aspecto especialmente relevante enel caso de estudios de carácter internacional”. Eneste sentido, es importante para la entidad financie-ra que el instituto disponga de experiencia previacoordinando este tipo de estudios, con oficinas loca-les (propias o a través de un socio) capaces de “tra-

ducir y adaptar las herramientas empleadas en losdiferentes países, garantizando la comparabilidad delos resultados y realizando análisis contextualiza-dos”. También tienen en cuenta “la cualificación yexperiencia de los técnicos responsables del diseño,la gestión diaria y el análisis en los estudios, así comosu capacidad para ofrecer verdaderos servicios deconsultoría y no limitarse a ser meros proveedores de datos. Se debe exigir a los proveedores que en los

situación del sector I S.M.R.

Los cambios del sector de la investigación han venidodados tanto por la revolución que han supuesto lasnuevas tecnologías a todos los procesos como por lasituación económica. La tecnología permite un controlsobre los proyectos que ayuda a reducir plazos y cos-tes, algo que para muchos era necesario, pero tambiénha contribuido a mejorar la calidad y la innovación.

Los clientes valoran el trabajo de calidad y ajustado a unos tiempos que el mercado

en estos momentos demanda

Tecnología, calidade innovación

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informes queden reflejadas sus capacidades analíticasy de interpretación, así como unas recomendacionesclaras y precisas”. Otro aspecto contemplado por BBVA es el dominio

de “métodos de investigación específicos: cuantitati-vos versus cualitativos, ad-hoc versus continuos/pane-les, metodologías propias de pre- o post-test publicita-rios, de estudios de imagen, de valor de marca, deprecios o del ámbito digital. Así como su capacidadinnovadora, es decir, su habilidad para integrar losmétodos tradicionales de recogida de información conlas técnicas online”. El área de Consumer Management analiza además

la cartera de clientes del proveedor, la capacidad e ini-ciativa para proponer alternativas, la calidad de suspropuestas y, claro está, el precio, aunque “éste nodebe ser el único criterio de valoración. Las divergen-cias de precio en las propuestas pueden deberse a dife-rencias en el alcance, en la metodología o en la pro-fundidad de los análisis ofrecidos”.La cartera de clientes es también uno de los aspec-

tos que miran bien en Venca, además de “hacer unaprueba previa” si los consideran necesario, explicandesde su área de Investigación. David García-Pawley, Consumer Link & Training

director de LG, explica que para su compañía “losrecursos humanos son lo que diferencian a los insti -tutos, además de ser el motivo principal por el que LG selecciona y trabaja con uno u otro”. “Hoy en día,los institutos están preparados y cuentan con todos losmedios necesarios para realizar sus funciones, comosalas que permiten la grabación o estrictos controlesde calidad. Además, desde LG, que es una empresatecnológica, valoramos aspectos diferenciadores comoque nos ofrezcan la posibilidad de presenciar reunio-nes de grupo desde el ordenador o que podamos dis-poner de resúmenes de investigación cualitativa conextractos digitalizados de la reunión de grupo. En los

estudios cuantitativos, el acceso a las tablas y la posi-bilidad de hacer nuestros propios análisis adicionalestambién es imprescindible”. García-Pawley destaca que: “Por estos motivos,

entendemos que los recursos humanos son un aspec-to clave y el gran diferenciador. Un buen trato y unarelación abierta, de cooperación con nuestros partnerses fundamental. Esa relación fluida nos va a permitirtransmitir todas nuestras necesidades, que éstas secomprendan, se reflexione sobre ellas y desarrollar asíla metodología óptima. Esto es muy importante paraLG, ya que valoramos el trabajo de calidad y ajustadoa unos tiempos que el mercado en estos momentosdemanda”.

CAPACIDAD Y CALIDADDesde el punto de vista de los proveedores, la opinión deAneimo es que las empresas escogen a sus partnersdependiendo del tipo de estudio, pero que como reglageneral “el cliente evalúa la capacidad y la calidad de losrecursos de la empresa de investigación para llevar a caboun estudio concreto. También se valora la experiencia dela empresa de investigación en ese tipo de estudio y enel sector del producto. Como punto fundamental y posi-blemente el más importante de todos, añadiríamos laconfianza en la empresa y en los profesionales que par-ticiparán en el proyecto”, según destaca Lluís Fatjó-Vilas, su presidente. Antonio Imedio, director de Ipsos, preguntado por los

medios que cuentan y son decisivos para una compañíaopina que: “Si por medios técnicos entendemos la posi-bilidad de plantear investigaciones en todos los ámbitos(CATI, CAPI, CAWI, online, phone to web, mobile), con-sidero que los tradicionales son imprescindibles, si bien es

cierto que todos asumen que los tenemos, y no suponenuna diferenciación a la hora de elegir un partner. Sinembargo, se ve con buenos ojos aquellas compañías queestán mirando un poco más allá, orientadas hacia el“New Normal” (como mobile, social listening, social spa-ces, geolocalización, neurociencia). En cuanto a las per-sonas, sin duda, prima la evolución propia de nuestraprofesión; desde el perfil más técnico al más consultor.Hoy en día, los clientes necesitan sacar el máximo parti-do a todas y cada una de las investigaciones que hacen,y cuanta mayor capacidad tenga el profesional de inves-

tigación para aportar soluciones y recomendaciones ope-rativas, mejor será considerado por el cliente”. Y Asís González de Castejón, director europeo de

Estudios de Marca de Nielsen, cree que: “Los clientesasumen que la incorporación tecnológica a sus estudiosdebe ser importante, en el sentido de que se utilizan losúltimos medios disponibles para hacer el trabajo de reco-pilación de información y, por otro, que las personasencargadas sean capaces de utilizar esa tecnología, ade-más de tener una amplia cobertura geográfica en mediostécnicos y humanos”.

CARACTERÍSTICAS IDEALESPreguntados los profesionales que han colaborado eneste reportaje sobre cuáles serían las características idea-les de un instituto de investigación, las respuestas, comono podía ser de otro modo, son diversas; aunque engeneral coinciden en la importancia de la innovación y lacomunicación. Así, David García-Pawley, de LG, cree que: “Partiendo

de un equipo humano capaz y competente, además deun uso eficaz e innovador de la tecnología, se logra com-prender nuestras necesidades, la capacidad de aportardistintas ideas y/o escenarios para resolver nuestrasdudas, así como ajustarse a unos tiempos y presupues-tos que encajen con nuestros objetivos”. Por su parte, las fuentes de BBVA consultadas conside-

ran que: “La empresa de investigación ideal debería deser capaz de traducir datos en valor, siendo necesariasciertas competencias como una sólida experiencia eninvestigación comercial, específicamente en el sectorbanca y seguros y con alcance internacional. Es de granvalor apoyarse en un instituto de investigación queconozca a BBVA como grupo, nuestros procesos y nues-

tra forma de realizar investigación (metodologías, seg-mentaciones, etc.). También debe estar habituada abor-dar los proyectos de investigación integrando diferentesmetodologías, múltiples perspectivas y fuentes de infor-mación diversas. Debe ser capaz de producir entregablestotalmente adaptados a nuestros requerimientos, tantoen forma como en contenido. En este sentido, deman-damos informes sintéticos, en los que queden clara -mente reflejados los principales aprendizajes, dados losobjetivos de investigación planteados, y con unas reco-mendaciones de alta calidad bien identificadas comotales. Debe haber transparencia en la ejecución de lasdiferentes fases de la investigación y receptividad a nues-tra supervisión e involucración en el trabajo de campo. Y,por último, sus profesionales deben ser proactivos, reso-lutivos y ágiles. Además, deben de tener la flexibilidadnecesaria para poder incorporar cambios de última horao nuevos planteamientos surgidos a raíz de las primerasentrevistas/grupos”.Mónica Tufet, de Caprabo, basa su elección en cuatro

criterios básicos: “Rigurosidad en el trabajo, equipos cua-lificados, innovación y mejora continua y competitivi-dad”.

INNOVACIÓNLos responsables de institutos también hacen hincapiétanto en la calidad como en la innovación. En el primercaso, Lluís Fatjó-Vilas, de Aneimo, explica que “por eltipo de trabajo que se desarrolla en investigación, resul-ta fundamental que en cada fase del proyecto se hayanseguido los procedimientos adecuados y que el clientetenga la seguridad que se han seguido en todo momen-to. La mejor garantía para ello es que se cumpla la nor-ma de calidad sectorial UNE-ISO 20252, que es el están-dar mundial para las empresas de estudios de mercado,social y de opinión. Para que los clientes y cualquier otraparte interesada puedan tener la confianza de que losestudios se realizan según estos procedimientos, existe lacertificación en esta norma, que otorga una empresa cer-tificadora tras la realización de una auditoría anual. Paralas empresas que gestionan paneles de acceso –la baseactual para las entrevistas online–, se ha publicado la nor-ma ISO 26362, Access Panels in Market, Opinion andSocial Research, que regula su actividad”.Y respecto al segundo, Asís González considera que

sería necesario “que existiese una verdadera concienciaen el sector, tanto en los clientes como en las empresasdedicadas a esta actividad, de que la tecnología es unmedio fundamental para una buena investigación y quelos recursos humanos suficientes y profesionales sonimprescindibles para el éxito”. Y Antonio Imedio, deIpsos, concreta: “Nuestros consumidores, a día de hoy,están siempre conectados casi por defecto. Debemos

La empresa de investigación ideal deberíade ser capaz de traducir datos en valor

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movernos hacía esta nueva singularidad, ya que todala vida del consumidor estará pronto en un solo dispo-sitivo digital portátil. La personalización a través de dis-positivos y aplicaciones continuará creciendo rápida-mente, y los métodos tradicionales no son tanatractivos y relevantes. En el actual ‘New Normal’, don-de la gente es capaz de interactuar con personas detodo el mundo, cada vez se busca menos participar eninvestigaciones estructuradas al uso”.

TRABAJO DE CAMPOEsta tecnología, como ya hemos dicho, es la que estáproduciendo cambios relevantes en el sector e inci-diendo en aspectos como el propio trabajo de campo,en el que el profesional que lo realiza, cuyo trabajoactualmente puede ser controlado en tiempo real, loque implica muchas ventajas y algún inconvenientepara las empresas que han encargado el proyecto. Eneste sentido, en LG consideran que “cada vez es máscomún adelantarse y ver resultados anticipados de lasencuestas en tiempo real y, aunque en la mayoría delos casos pueda anticiparse información uno o dosdías, hay que tener en cuenta que no siempre es lamejor opción, porque se corre el riesgo de equivocar-se al tomar las decisiones antes de tener el estudiocompleto”. Mónica Tufet, de Caprabo, es de la opinión de que:

“Trabajamos cada día en un entorno más cambiante ycomplejo, lo que nos lleva a la necesidad de movernosrápido, buscar alternativas y así analizar situaciones otestar iniciativas /actuaciones de forma rápida y ágil.Debemos saber combinar estudios de alta profundi-

dad e intensidad de recursos con estudios de menorintensidad primando la respuesta rápida sin renunciara la calidad”.En Venca destacan como punto a tener en cuenta el

briefing previo al trabajo de campo. “El estudio se rea-liza antes. De este modo, podemos modificar partes deestudio sobre la marcha. Si vemos que una preguntano funciona la podemos cambiar aunque en tal casosiempre hay que tener muy en cuenta los problemasderivados del cambio de muestra, la representativi-dad…”.

TIEMPO Y DINEROEstos cambios sobre la marcha también han sido muybienvenidos por los clientes, ya que ahorran tiempo ydinero. Como destacan las fuentes del área de Consu-mer Management de BBVA, “las empresas de investi-gación ofrecen a sus clientes la posibilidad de visuali-zar los resultados de las preguntas cerradas delcuestionario gracias a la transferencia automática delos datos a una base de datos en formato electrónico

y su tabulación online. Para BBVA, este servicio aportaun gran valor añadido, puesto que disponer de unaforma tan rápida de un avance de resultados abre la

posibilidad de introducir cambios en la propia investi-gación, bien sea en los materiales testados, en las pre-guntas del cuestionario, en la definición de la muestrao los tamaños muestrales establecidos, e incluso pue-de motivar la puesta en marcha de investigacionescomplementarias. Este mayor control sobre los resulta-dos resulta crítico en el caso de estudios de carácterinternacional y en un contexto en el que se trabaja conplazos cada vez más ajustados".Y Mónica Tufet, de Caprabo, también admite que:

“Sí, está claro que te permiten trabajar en esta línea,al menos de forma más rápida y eficiente que hastaahora. Las nuevas herramientas a parte de un mayorcontrol, gracias al monitoreo online te permitenmayor visibilidad y flexibilidad sobre la recogida deinformación, permitiéndote hacer preevaluaciones delos datos, de las cuotas de análisis preestablecidas, ges-tionar ineficiencias, extensiones de investigación delproyecto,…”. Pero esta flexibilidad, aunque mucho mayor que con

los medios tradicionales, aún no es total. Asís Gonzá-

lez, de Nielsen, lo explica así: “En la medida en el pro-ceso de investigación debe seguir unos pasos preesta-blecidos, la flexibilidad total es todavía difícil deconseguir, pero sí puede permitir, de una manera muyrápida y eficaz, parar un proceso y replantearse elmodo actual de realización de la investigación si sedetecta, por ejemplo, que el target al que nos dirigi-mos no es el adecuado o que la muestra es insuficien-te o que las respuestas de una pregunta cerrada norecogen la realidad del consumidor”. Y Antonio Imedio, de Ipsos, cree que: “Si un cliente

se tiene que replantear el enfoque de un estudio portener mayor control de los resultados, eso significaríaque el instituto no está haciendo bien su trabajo. Éstaes nuestra responsabilidad, y somos nosotros los quedebemos anticiparnos, aunque sea sólo por todo loque aprendemos de otros clientes, o todo el knowhow que nos llega de otros países”. La tecnología, por tanto, aunque es un instrumento

que facilita, acelera y abarata la investigación, nopuede perderse de vista que es una herramienta al ser-vicio de unos profesionales que deben asegurarse deaportar a sus clientes su buen hacer y experiencia parasatisfacer sus necesidades de investigación y fidelizarlos,algo que en momentos como el actual no es poco n

redaccion@custommedia.es

situación del sector I

Los profesionales

En todo trabajo de investigación que implica laborde campo es fundamental el desempeño de los pro-fesionales que lo llevan a cabo. Por eso es básicoque su formación sea adecuada y que en todomomento reciban información detallada sobre elproyecto. Desde Aneimo recuerdan que “todos losentrevistadores, antes de comenzar a trabajar,deben tener una formación general sobre su traba-jo, desde el punto de vista técnico y del trato y dere-chos de los respondientes. Cuando trabajan por pri-mera vez con una metodología nueva para ellos,por ejemplo telefónico, tienen que recibir forma-ción sobre este medio en concreto. Además, en losprimeros días de trabajo, cada entrevistador debesometerse a una supervisión específica”. Y desta-can que es la norma de calidad aprobada por la aso-ciación la que determina la formación de estos pro-fesionales. Así, Mónica Tufet, de Caprabo, resalta que: “Los

profesionales de trabajo de campo son los principa-les garantes de la rigurosidad y calidad de recogidade información que luego se sintetiza, analiza yresume para la toma de decisiones de las compañí-as. Por tanto, la formación y preparación de estosequipos resulta muy importante, cuanto mejorsepan entender, empatizar y abordar el caso de aná-lisis, mejor podrán trabajar y extraer la informa-ción”.Y David García-Pawley, de LG, coincide en estas

declaraciones al afirmar que: “La formación de -pende internamente de cada instituto, pero no -sotros esperamos una excelente preparación detodos los profesionales de campo, ya que, debido ala importancia de su rol, una relación puede serdañada irreparablemente por un trabajo por deba-jo de lo esperado. Esto es particularmente evidenteen estudios cualitativos en los que nuestra presen-cia durante todo el proceso nos permite valorar lasdistintas fases del proyecto directamente, la capta-ción, la calidad de la moderación y, finalmente, elanálisis y la forma de presentación”.

En el caso de BBVA, el área de Consumer Mana-gement llega a impartir su propia formación a losempleados de los call centers en algunos proyectos.“En el ámbito de la banca de empresas o en pro-ductos y servicios financieros de cierta complejidad,se justifica el uso de una formación específicaimpartida desde BBVA. Este tipo de situación eshabitual en estudios de satisfacción realizados a tra-vés de encuestas telefónicas y se articula a través desesiones de formación con los entrevistadores delcall center y la entrega de guías explicativas”, ase-guran.Asís González, de Nielsen, resume su punto de

vista en una frase: “Cuando algún cliente me pre-gunta cómo debe ser el personal de campo, yo lesrespondo: ‘Debe ser una persona lista y profesional,pero debe saber hacerse el tonto’”.

Se ve con buenos ojos aquellas compañías que estánmirando un poco más allá, orientadas hacia el “NewNormal”, como mobile, social listening, social spaces

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