LOS ENVASES DE LA EXITOSA

GENERACIÓN Y

INTRODUCCIÓN La generación Y (o también conocidos como Millenials) es la generación de consumidores más grande y más influyente. Son jóvenes, exigentes y tienen aspiraciones; y gastan, aproximadamente $ 600 mil millones al año1. Son codiciados por las grandes marcas y representan una fuerza importante y problemática para la industria global de los alimentos y las bebidas.

Pero ¿quiénes forman la Generación Y, y qué es lo que la vuelve tan complicada? Tetra Pak analiza esta pregunta, identificando las necesidades que caracterizan a este grupo de consumidores y, a su vez, demuestra cómo las marcas pueden optimizar sus productos y envases para satisfacer sus necesidades.

CONOZCA A LA GENERACIÓN Y

La Generación Y es una de las mayores generaciones de consumidores a punto de llegar a sus años de mayores gastos.

Una investigación reciente de Goldman Sachs

sugiere que, "la Generación Y está preparada para

reformar la economía; sus experiencias únicas

cambiarán las maneras en que compramos y

vendemos, y obligarán a las empresas a examinar

la forma en que hacen negocios en las próximas

décadas".2

En Tetra Pak, creemos que esta generación de

consumidores se caracteriza por seis necesidades

subyacentes que se pueden abordar mediante la

formulación y el envase del producto a la hora

de atraer su atención.

LLEGAR A LA MAYORÍA DE EDAD

Las definiciones de la Generación Y varían, pero por lo general, se acepta que el término hace referencia a una categoría de consumidores nacidos entre 1980 y 2000 y, a propósito de este artículo, Tetra Pak define a la Generación Y como los consumidores de entre 20 y 35 años de edad.

Como la primera generación que ha crecido con

Internet y con tecnología digital, la Generación

Y es una generación única, que solo ha conocido

un mundo totalmente globalizado. También es la

generación que se llevó la peor parte de la crisis

financiera de 2008, y la combinación de estos dos

factores es lo que ha impulsado el desarrollo de

sus necesidades subyacentes.

Hoy en día, muchos jóvenes de la Generación Y

se encuentran en el punto de mayor inflexión en

sus vidas - debido, por ejemplo, a la transición

hacia las relaciones a largo plazo, el matrimonio

y, potencialmente, los hijos. Sin embargo, la

sombra de 2008 sigue presente, por lo que el

desafío de tener un empleo e ingresos hace que

muchos de los jóvenes posterguen la idea de "sentar

cabeza". A pesar de que pasaron siete años de la crisis

financiera mundial, la posición de la economía sigue

siendo el tema clave para muchos consumidores de la

Generación Y. Sin embargo, muchos son optimistas,

y otros tantos tienen como objetivos principales una

carrera exitosa, una buena casa, y hacer que sus

padres se sientan orgullosos de ellos3.

Estas experiencias, opiniones y perspectivas son las que

dan forma a las "seis necesidades" que en Tetra Pak

consideramos que son a las que deben apuntar las

marcas a la hora de lanzar productos para esta

generación.

LAS SEIS NECESIDADES DE LA GENERACIÓN Y

Global

La Generación Y es la primera generación

globalizada que ha crecido en un mundo donde la

tecnología hace que 2.000 millas de distancia

parezcan dos. Esto ha elevado la perspectiva y la red

de personas influyentes de la Generación Y a una

escala realmente global. Más de la mitad tienen

amigos que viven en el extranjero y el 20% ha

estudiando o trabajado en el exterior en algún

momento de su vida.4

Conectada

La Generación Y es la primera generación nativa

digital. Está más conectada y es más dependiente de

la tecnología digital que cualquier otra generación, y

la mayoría de estos jóvenes no recuerda el tiempo

antes de Internet móvil. Hoy en día, más del 84% de

la Generación Y tiene un teléfono inteligente5 y se

conecta para estar actualizado más de 40 veces por

día6. Como resultado, esta generación espera que las

marcas estén igual de conectadas.

Sociales online y offline

La Generación Y es muy social y constantemente

recurre a sus pares para obtener consejos y

recomendaciones sobre las decisiones de sus

compras. La Generación Y considera que la

actividad social en línea es un complemento

importante del mundo fuera de línea. De hecho,

el 54% de los jóvenes de esta generación afirma

que las redes sociales los han ayudado a construir

relaciones más sólidas con sus amigos y sus

familias.7

Hambre por experiencias

Frecuentemente, la Generación Y es considerada más

aventurera en comparación con las generaciones

anteriores, ya que está siempre en busca de productos

y servicios nuevos, así como de innovación y

diversión, incluso en los productos cotidianos. Por

ejemplo, el 65% de los jóvenes de esta generación en

los EE.UU. dijeron estar interesados en probar de

todo, desde la ópera, hasta la escalada en roca, en

comparación con solo el 39% de otras generaciones8.

La jóvenes de la Generación Y tienen un mayor

interés en los viajes, y esto a menudo se traduce en

hábitos alimenticios osados, lo que demuestra que

desean comprar una experiencia más que un

producto.

Compradores impulsivos Se trata de una generación que se caracteriza por el

impulso - ya sea para planear comidas y compras de

alimentos día por día, o para decidir mimarse a sí

mismos comprando algo especial, a la Generación Y

le interesa la comodidad. Los jóvenes buscan

opciones de alimentos y bebidas que sean fáciles,

simples de manejar, y que se ajusten a sus vidas cada

vez más atareadas. Como resultado, el 41% de los

jóvenes de esta generación están dispuestos a pagar

más por productos que simplifiquen sus vidas.9

Consumidores inteligentes

En general, la Generación Y está formada por

compradores inteligentes que manejan el

equilibrio entre el precio y el valor. Les interesa un

estilo de vida saludable y amigable con el medio

ambiente. El 53% de los jóvenes de esta

generación sostienen que les gustaría hacer más

por el medio ambiente, pero que no saben cómo.10

51% de la Generación Y

EVITA la COMIDA

RÁPIDA

ENTENDER LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE COMIDAS Y BEBIDAS DE LA GENERACIÓN Y

Los consumidores de la Generación Y son amantes de la cocina. Dedican mucho tiempo a las compras de alimentos y casi el 58% afirma que cocina por diversión al menos una vez a la semana,11 destacando la necesidad de oportunidades de compras impulsivas y convenientes. La comida se trata de la experiencia y de las oportunidades que ofrece para la socialización. En los

EE.UU. el 83% de esta generación comparte las comidas como una forma de socializar, y a otro 75% le

gusta probar comida más osada.12 Más que cualquier otro grupo de edad, la Generación Y es apasionada

de la cocina y está especialmente interesada en experimentar con ingredientes y sabores nuevos y

diferentes. Es una generación cada vez más dependiente de la tecnología, como celulares y tablets, para

investigar acerca de las comidas y para hacer las compras.

LA ALIMENTACIÓN SALUDABLE: UN FACTOR IMPORTANTE

Aunque la Generación Y reconoce que siempre es posible darse un gusto, es fundamentalmente

consciente de la salud; más de la mitad (51%)13 evita la comida rápida, y un 63% busca mejorar la

salud mediante los alimentos y las bebidas que consume.14 Estos jóvenes son conscientes de la

necesidad de centrarse en ciertos ingredientes específicos y están más preocupados por la

deficiencia de vitaminas, E-numbers (códigos sobre aditivos en alimentos) en los productos, y

por el hecho de no poder hacer comidas regulares debido a la falta de tiempo.

RUTINAS ALIMENTARIAS FLEXIBLES

La comida sobre la marcha y fuera del hogar es una forma de vida para el consumidor de la Generación Y, y estos jóvenes son más propensos a comer afuera o sobre la marcha que cualquier otro grupo generacional. Los jóvenes tienen rutinas alimentarias menos fijas, y muchas veces, optan por saltarse comidas clave como

el desayuno. Sólo el 55% en los países nórdicos desayuna en su casa en forma regular y estos jóvenes son

particularmente propensos a picar entre el almuerzo y la cena.15 Esto se relaciona con el hecho de que son

mucho más conscientes de la salud. Una quinta parte (19%) creen que las colaciones entre comidas son una

herramienta fundamental en sus estrategias de control de peso y eligen frutas y verduras antes que

tentempiés dulces y salados.16

Esto genera una verdadera oportunidad para las marcas que buscan lanzar nuevos productos más

convenientes para el consumo diario. Sin ir más lejos, tenemos el ejemplo del fenómeno creciente de los

batidos para el desayuno y de cómo han sido toda una revolución, gracias a que son transportables y se

pueden consumir sobre la marcha.

¿CÓMO RESPONDEN LAS MARCAS A LOS PATRONES DE CONSUMO DE LA GENERACIÓN Y?

La tendencia es responder mediante la innovación y la diferenciación, centrándose en ofrecer soluciones

distintas para cada ocasión. AdeS de Unilever es una combinación de leche de soja y jugo de fruta que se ha vuelto un gran éxito en América

Latina y que alcanzó cerca del 50% de participación del mercado en Brasil en una categoría que ha crecido un

19% al año. Unilever produce diversos tamaños y preparados de AdeS para los diferentes grupos de

consumidores, y recientemente, ha lanzado una versión de una sola porción, en el envase Tetra Prisma Aseptic

DreamCap, dirigida específicamente a los adolescentes y a los adultos jóvenes para el consumo fuera del hogar.

El apoyo para la comercialización del producto se ha centrado en su valor proteico para los compradores

ambiciosos a los que apunta Unilever.

La Generación Y es también una generación de grandes consumidores de bebidas energizantes y

deportivas. Por ejemplo, el agua de coco se ha beneficiado significativamente de su posicionamiento

como una alternativa natural para la recuperación durante y después de la actividad física.

El café, especialmente el café helado como una categoría, es un beneficiario de la necesidad de una mayor

comodidad por parte de la Generación Y. Jimmy's Coffee, en el Reino Unido, ha monopolizado un mercado

rentable para el consumo sobre la marcha, mientras que en Pakistán, el café frío de Nescafé ha logrado

posicionarse con éxito como una alternativa de moda para combatir el calor en verano y darse un gusto en

la cena durante el Ramadán.

Estas tendencias están creando oportunidades para las marcas de lanzar productos nuevos e interesantes

frente a los productos convencionales, que cumplan con los deseos de la Generación Y, y aprovechen la

necesidad de opciones más atractivas y convenientes.

EL ÉXITO DE LOS ENVASES INDIVIDUALES

Los consumidores de la Generación Y buscan cinco atributos clave al elegir alimentos en envases de una sola porción; la apariencia del envase, que sea fácil de agarrar y de transportar, práctico para beber, y amigable con el medio ambiente.

El atractivo visual de un envase es muy importante y esto es particularmente evidente en América del Sur

y en Asia. Por ejemplo, los mexicanos más jóvenes de la Generación Y son más propensos a comprar un

producto en función de la apariencia sobre otros factores tales como la seguridad, la funcionalidad y el

tamaño del envase. Además, la combinación del atractivo visual de un envase y la posibilidad de beber

directamente de él son factores importantes que influyen en las compras en China, Indonesia y Brasil.

Como una muestra del énfasis que pone la Generación Y en los envases atractivos, los últimos éxitos de

Coca Cola y de Nutella con sus envases personalizados obtuvieron los más altos niveles de compromiso de

parte de la Generación Y.

La comodidad de los envases diseñados para consumir fuera del hogar es un factor clave para la

Generación Y a la hora de elegir productos. Esta generación espera que los envases sean transportables, que

se pueda beber fácilmente de ellos y que se puedan volver a cerrar:

- La generación Y busca envases de una sola porción que sean prácticos y fáciles de transportar y de usar sobre la marcha.

- Los jóvenes están acostumbrados a beber del envase, por lo que es un requisito clave que sea fácil de beber directamente

del mismo.

- En la mayoría de los mercados globales, es más alta la demanda de envases con tapa cerrable que con sorbete,

especialmente, cuando se trata de los envases más grandes.

Por último, la Generación Y en todo el mundo está optando por productos ecológicos y está dispuesta a

pagar por ellos. Los jóvenes buscan activamente información sobre las credenciales de sustentabilidad de

los productos y esperan que las marcas los ayuden a ser consumidores más inteligentes, que utilicen

menos envases, generen menos basura, y reciclen más.

CÓMO CONVERTIRSE EN EL PRODUCTO ELEGIDO POR LOS CONSUMIDORES DE LA GENERACIÓN Y

Los mejores productos son aquellos que ayudan a satisfacer las necesidades del consumidor. Como ya hemos descrito, los consumidores de la Generación Y tienen una serie de necesidades

interesantes y dinámicas que abarcan todo, desde la experiencia que ofrece un producto, hasta la manera

en que apoya el compromiso en un mundo cada vez más globalizado. Esto es especialmente evidente en el

sector del consumo de alimentos y bebidas, en donde un cambio en la actitud de los consumidores, más

notorio en la Generación Y, ha llevado a las marcas a desarrollar soluciones de mayor transportabilidad

que se pueden consumir sobre la marcha. Un claro ejemplo de esto son las bebidas para el desayuno, que

han reinventado una categoría completa y han impulsado el crecimiento en varios mercados.

Por último, el envase en sí mismo no se puede descuidar. La Generación Y exige envases que sean

atractivos, fáciles de usar y que se adapten a su estilo de vida. Es fundamental satisfacer estas

necesidades para lograr el éxito de los productos enfocados a esta generación.

REFERENCIAS

1. http://www.goldmansachs.com/our-thinking/outlook/Millennials/

2. Kairos Future, "Global Youth 2013", encuesta en línea realizada en 11 países, Suecia, China,

Australia, Brasil, India, Rusia, Sudáfrica, España, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos. Grupo de

edad objetivo 16-29

3. Kairos Future, "Global Youth 2013", encuesta en línea realizada en 11 países, Suecia, China,

Australia, Brasil, India, Rusia, Sudáfrica, España, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos. Grupo de

edad objetivo 16-29

4. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado en 20 países)

5. Understanding How Millennials View Food & Nutrition, UK & USA, BuzzBack Webinar, 2015

6. Mintel – Attitudes toward healthy foods (2012)

7. Barkley, EE.UU. 2012

8. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado en 20 países)

9. Roper Reports Worldwide 2013 (modo mixto, centrado en 25 países)

10. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado 20 países)

11. Understanding How Millennials View Food & Nutrition, BuzzBack Webinar, 2015

12. Roper Reports Worldwide 2013 (modo mixto, centrado en 25 países)

13. Datamonitor Consumer Survey 2014

14. Eating & Drinking Study, Nordics (2011)

15. Barkley, EE.UU. 2012