Los Medios no estan muertos en República Dominicana

Por AMDRD

República Dominicana vive una atomización de medios, este fenómeno comenzó alrededor de la década

de los 90 y está en su tope logrando que una isla en el Caribe con un poco más de 10 millones de

habitantes tenga en resumen:

Más de 40 canales de TV

Cerca de 400 estaciones de radios

9 periódicos diarios

Más de 150 empresas de cables

4 telefonicas

7 mil elementos en vía publica

250 salas de cines

Crecimiento de Centros comerciales, hipermercados y supermercados.

5 millones de personas usando el internet vía computadora, tabletas, celulares, video juegos y

señales post pago, prepago, wifi gratuito, centros educativos, oficinas entre otro.

Origen:

Quizás dentro de ese crecimiento orgánico estuvo también el tema político que ha rodeado el

crecimiento de provincias que a su vez demandaron más medios locales, me explico : Un país pequeño

como lo es República Dominicana ,está dividido en más de 30 provincias con una ciudad también

dividida en cuatro que ayudaron y fomentaron el crecimiento de los medios sin control y con

favoritismo político o económico en cada uno de su etapa de crecimiento.

Todo parecería muy bien cuando se crece pero los últimos 3 años existe un deterioro en la inversión

publicitaria que está tocando una línea que no protege a la industria local. Veamos las ventajas y

desventajas

Ventajas de la atomización

Libertad de expresión

Los medios locales permiten la conexión con la comunidad

Permite conocer nuevos talentos

La programación normalmente corresponde con los patrones culturares de la comunidad.

Desventajas

La inversión publicitaria no alcanza para todos

El deterioro de la calidad es producto de la merma

No hay sistema de medición para cada una de las provincias y los anunciantes penalizan o disminuyen a

las que no tienen.

El sistema de medición existente en las localidades que existen es limitado y por lo costoso para algunos

medios no se adhieren a dicha medición encareciendo aún más a los que sí pagan la medición (Parecido

al sector energético done entre un 30% a 40% no pagas).

Esta merma de publicidad trajo como consecuencia una inflación acumulada en Tv de más de 50% en

average obligando a muchos anunciantes tradicionales no poder estar en tv o disminuir la continuidad

de la misma.

Otro factor negativo que no se vivía antes es la dependencia de la inversión gubernamental o política

para la subsistencia de los medios de tal manera que cuando el gobierno trata de controlar se reciente

los mismos medios.

Tener un medio de comunicación no es barato si es electrónico afronta los costos de la modernidad y

la transacción local al mundo digital, alza continua del dólar, los costos de eventos más elevados, costos

de producción local y talento local que se incrementó.

Desde el punto de vista de los anunciantes no es que no crezca el presupuesto de mercadeo es que la

presión de ventas hace que la proporción a los medios se un porcentaje más bajo en la cadena de

distribución de la marca, ejemplo si la marca X trae un espectáculo (el traerlo y la logística de producción

va en aumento disminuyendo el tiempo y % publicitario.

Visto eso parecería que la misma atomización hará que muchos medios desaparezcan o se anulen pero a

nuestro entender

LOS MEDIOS NO ESTAN MUERTOS

La AMDRD, Asociacion de Marketing Digital de la Republica Dominicana en la muestra y conversatorio

con los principales anunciantes establecen lo siguiente

1) El Top of Mind & Brand Awarenness de la marca sigue siendo importante a través de los medios

análogos ya que masivamente mantiene la recordación de la marca a niveles globales por lo cual se

estima que los medios tradicionales seguirán gozando con él % pero con crecimiento nulo o moderado.

2) 80% de los anunciantes están preparándose para incrementar su presupuesto publicitario en los

medios digitales.

3) Encuentra =n una oportunidad de conocer a sus consumidores, establecer una relación más

cercana, sociabilizar e informar.

4) Encuentran que los medios locales todavía no han aprendido a monetizar sus acciones y a

contabilizarla vs las redes sociales y buscadores foráneos que muestran resultados transparentes e

inmediatos.

5) Preocupación de los anunciantes por los expertos digitales locales ya que pueden tener buenas

ideas pero la contabilización de los objetivos, monitoreo y resultados existe una alta dependencia de

asesoría foránea.

6) La reputación de la marca está en manos del consumidor a través de las redes lo cual expone a los

anunciantes de nuevos objetivos digitales que hasta ahora no han sido establecidos ni se sigue un

protocolo local relacional y que ayude a la defensa de la marca.

7) La inversión en medios digitales si bien es cierto que crece en más de 2 dígitos la pregunta es

donde va, la repuesta es que la inversión en más de un 70% es foránea (Facebook, Google, YouTube,

Twitter) son los grandes receptores del presupuesto publicitario en medios digitales.

DONDE ESTA LA SALVACION

La AMDRD recomienda

a) Los Medios a potencializar sus acciones digitales y monetizarla en un 360, el negocio no se basara

en un medio contra otro medio sino en explotar todas las herramientas de interne: Entretención,

informativa, educativa uniéndose las redes sociales con buscadores y terminando con publicidad

semántica.

b) El target ha muerto, insistir en esta variable es uno de los grandes errores heredados de la

planificación publicitaria global y que no obedece a la idiosincrasia local. Bienvenido GRUPOS DE

AFINIDADES donde se pueden focalizar varias acciones a la vez sin perjudicar lo global.

c) El anunciante tendrá que dividir su presupuesto Promocional y Publicitario y tomar en cuenta que

el marketing digital necesita de ambos presupuestos de tal forma de enfrentar y conocer a su

consumidor, aprendiendo identificar sus gustos.

d) Crear varios objetivos digitales, viniendo del mundo análogo donde es fácil establecer un solo

objetivo de alcance y frecuencia se añaden varios objetivos que son intrínseco de internet y de las redes

sociales: Creación de su propio universo (seguidores) , visibilidad pagar que sus posteos Sera visible,

conversión (conocer quiénes son sus seguidores), cantonización (crear ofertas únicas y grupales basados

en grupos de afinidades)

e) Ser transparente, más información menos trauma, la publicidad análoga en los medios

tradicionales obliga a ser más grafico menos explicativo (hay quienes la llaman engañosas), en el mundo

digital las ofertas tienen que ser transparente sin dejar lo atractivo y mágico que puede ser la publicidad,

explique con detalles todas sus ofertas, amplié sus ofertas a productos especializados, encontrara la

magia de saber quiénes son sus compradores reales y a quienes quiere dirigirse. Ejemplo si una

telefónica ofrece 6 planes diferentes en la publicidad análoga de atracción siempre dirá desde X valor

en la publicidad digital podrá ampliar todas las variables

f) Las agencias digitales, de medios y creativas tendrán que formar nuevos talentos dirigido a

publicidad semántica que le dé un valor mercadológico a su creatividad digital y que haga link con los

objetivos digitales

g) Para los medios será el reto mayor transformar su contenido pero también tener un team dirigido

a la producción de contenido semántico como a su vez vendedores con conocimiento de marketing

digital y de reputación.

h) Entienda que internet no es una pantalla de computadora y que se potencializa con celulares,

tabletas, Smart Tv, Consolas de juegos, etc.

i) La convergencia digital que enfrentaremos dentro de poco indica que los medios en vez de

disminuir crecerán.

j) Vendrán también la realidad aumentada que permitirá también a los medios análogos no perder

su esencia física y combinarla con su medio vía digital.

La gran competencia en resumen viene de los mismos buscadores y redes sociales que per se no

producen ningún tipo de información sino que depende de los usuarios ya sea internautas o empresas.

Si hubiese una huelga de no posteos y subidas (los Google, los Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest,

Linkedin) perderían valor.

A nuestro entender subir los precios no resuelve en medida la crisis publicitaria ya que no reconoce la

necesidad del anunciante en términos de alcance, frecuencia y marketing relacional.

La convergencia digital cuadruplicara el contenido dejando en manos del usuario la elección del

contenido a la hora que él pueda verlo, escuchar u oírlo. Insistir en un sistema unilateral de planeación

de medios basado en alcance y frecuencia de medios en general es parcialmente errónea y se debe

complementar con un objetivo de marketing digital que se adecue a nuestra época.

Los Medios no están muertos si realmente hacen su propia evaluación y conocen la realidad de los

anunciantes y sus necesidades.

Preparado po Johnny Matos

Twitter: @johnnymatosrd

Experto Digital , Publicista y Educador , especializado en Marketing Digital y Relacional

Presidente Asociacion Marketing Digital Dominicano

CEO Omnicom Media Group Dominicana

Las opiniones están basadas en los análisis de la AMDRD y del autor.

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Mayo 26,2016

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Crédito grafica Satirizada: ©God is not Dead producida Pure Flix Entertainment