Diagnóstico de los momentos de verdad en los servicios de ...
Los Momentos de la Verdad en el Sector Hotelero
27
Diciembre 2012
description
En un principio, los procesos comerciales pusieron su énfasis en la Normalización y la Eficiencia. En esta etapa, se mostraba una cierta sensibilidad hacia el cliente aunque su satisfacción no parecía prioritaria. Posteriormente, se introdujeron técnicas de Calidad donde el cliente pasaba a ser considerado un input del proceso. En los últimos años, se está demandando una orientación tipo “customer experience management” a través de la cual el cliente sea el factor motriz de los procesos comerciales, el primer argumento a tener en cuenta a la hora de diseñar un proceso. Pues bien, esta evolución no se detiene aquí. Para llegar a optimizar la relación empresa – cliente, es preciso incorporar un elemento más, lo que llamamos upgrading. A través de esta técnica, la empresa aumenta de manera natural el grado de conexión con su cliente mediante una revisión al alza del servicio que le está prestando. La cuestión es que aplicando la técnica de los Momentos de la Verdad, una empresa cubre con precisión estos dos grandes objetivos: asegurar la gestión de los procesos comerciales desde la óptica del Cliente e incrementar el grado de relación Empresa-Cliente mediante el upgrading. Porque los Momentos de la Verdad beben en gran medida de la ingeniería de procesos a partir de un enfoque “dentro-fuera”, en el que se cruzan las características de los procesos comerciales de la Empresa con las Expectativas de servicio de los Clientes. El análisis deriva en la identificación de desviaciones en dos sentidos: insatisfacción del nivel de servicio esperado y oportunidad de incremento del grado de relación cliente-empresa. Al final de un proceso de análisis de los Momentos de la Verdad, la Empresa conseguirá: • Incrementar la Satisfacción y Fidelización de sus Clientes. • Identificar oportunidades para incrementar sus Ventas • Identificar oportunidades de mejora del Servicio • Reducir costes gracias a la Optimización de Procesos • Definir una base de trabajo para el diseño de nuevas acciones comerciales
Transcript of Los Momentos de la Verdad en el Sector Hotelero
Diciembre 2012
LA ORIENTACIÓN CLIENTE SE HA
REVELADO COMO EL AUTÉNTICO FACTOR DE ÉXITO EN EL PROCESO COMERCIAL
1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
3
2 1
CONSIDERACIÓN HACIA EL CLIENTE
EL CLIENTE MARCA EL CAMINO
Evolución de la Gestión de Procesos Comerciales Basado en un estudio de Towers Associates & BPGroup 2006-2007
2
SENSIBILIDAD HACIA EL CLIENTE
Y ALGO MÁS… 4
3
Procesos Comerciales y
Orientación al Cliente
confluyen en un Concepto
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
4
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
Son cada uno de los
INSTANTES CLAVE en la
Relación de un Cliente
con la Empresa
5
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
En ellos, puede Ganar, Fidelizar o Perder a un Cliente
En los Momentos de la Verdad, su Hotel pone en
juego el resultado de la experiencia vivida por el Cliente.
6
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD:
SU PRIMERA APLICACIÓN
Tuvo lugar en la Compañía Aérea sueca
SAS de la mano de su joven y nuevo Presidente Jan Carlzon. Esta fue la evolución de resultados de SAS tras la aplicación de los
Momentos de la Verdad
7
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD:
SECTORES DE MAYOR IMPACTO
Sectores más proclives a los Momentos de la Verdad
Alto Nivel de Competencia
Contacto habitual con el Cliente
Diferenciación vía Servicio
HOTELES AEROLÍNEAS
Escasa Fidelidad a una Marca
8
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD:
CÓMO IMPLANTARLOS
9
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE I: LISTA DE PROCESOS
…y descomponerlos en
cada una de sus tareas relevantes
Para comenzar el Análisis se deben…
…diferenciar los procesos comerciales que se
desarrollan en la Empresa…
10
OR
DIN
AR
IOS
EXTR
AO
RD
INA
RIO
S
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE I: LISTA DE PROCESOS
• Acciones de captación
• Resolución de conflictos
• Riesgo de fuga
• Tratamiento de sugerencias
• Gestión de reclamaciones
• Gestión de crisis
• Imagen de marca y reputación
• Diseño de producto
• Información y Comunicación
• Marketing
• Asesoramiento
• Prueba del producto / servicio
• Ventas
• Logística
• Prestación del servicio
• Postventa
• Fidelización
11
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE II: IDENTIFICAR LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
IMPACTO EN EL CLIENTE
PROCESOS COMERCIALES
TAREAS RELEVANTES
MOMENTOS DE LA VERDAD
A partir del desglose de los procesos comerciales, las tareas se cruzan con los puntos de impacto relevante en la
relación con el Cliente.
12
Cliente / Empleado Cliente / Sistema Cliente/ Servicio
Los Momentos de la Verdad se clasifican básicamente en
tres Tipos, en función de la interacción con el Cliente
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD:
FASE II: TIPOLOGÍA DE LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
13
ONLINE
1. Un cliente busca un Hotel en Google 2. Un cliente extranjero entra en el
website de la cadena hotelera 3. Un cliente consulta online el precio
de una habitación 4. Un cliente accede a las opiniones
sobre un Hotel 5. Un cliente manda un email
consultando condiciones 6. Un cliente participa frecuentemente
en el Facebook de la cadena hotelera
Momentos de la Verdad: Ejemplos
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD:
FASE II: MOMENTOS OFFLINE /ONLINE
OFFLINE
1. Un cliente llama por teléfono 2. Un cliente espera en la cola de
recepción 3. Un cliente realiza el check-in 4. Un cliente quiere ver un programa
de televisión 5. Un cliente se queja del precio de la
factura 6. Un cliente trae un equipaje
importante 7. Un cliente viene con dos niños
pequeños 8. Un cliente realiza el check out
OPCIONES DE RESPUESTA ÓPTIMA
14
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE III: EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
MOMENTOS DE LA VERDAD
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
ACCIONES DE CONTINUIDAD
Se valorará las expectativas del cliente en cada Momento para su comparación con el desempeño de la empresa
15
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE III: LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
MÓDULO I Entrevista en profundidad para detectar las Expectativas media y superior de los Clientes en cada Momento de la Verdad.
MÓDULO II Analizar posibles Acciones de Continuidad (posterior comunicación con el cliente, contraste de satisfacción, informe a otras unidades, funcionalidades online…)
16
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE IV: IDENTIFICAR LOS BREAK POINTS
INGENIERÍA DE PROCESOS
MOMENTOS DE LA VERDAD
ENTREVISTAS A EMPLEADOS
MYSTERY SHOPPING (OFF/ ON)
IDENTIFICACIÓN DE BREAK POINTS
Por el contraste entre expectativas de cliente y desempeño de la empresa, se obtienen los Break Points, los puntos clave de mejora en los cuáles se debe incidir.
17
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD:
FASE IV: IDENTIFICACIÓN DE LOS BREAKPOINTS
Los Break Points se clasificarán por su naturaleza y su grado de impacto potencial, para su
adecuada priorización.
Se abordarán inicialmente aquéllos que supongan una Amenaza o Debilidad competitiva relevante.
En grado 2, se considerarán aquellos que impliquen una Oportunidad de mayor incidencia potencial.
18
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE V: ELABORAR EL PLAN DE ACCIÓN
En línea con la Fase anterior, se establecerá un Plan de Acción con iniciativas de distinta
naturaleza. MEJORAS DE SERVICIO
• Offline • Online
SUBSANACIÓN DE DEFICIENCIAS
• S/ Cliente medio • S/ Cliente exigente
UPGRADING • Venta Cruzada • Propuestas diferenciales • Fidelización
19
Conocido por toda la
organización
Integral y consistente
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE V: ELABORAR EL PLAN DE ACCIÓN
20
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE VI: SISTEMA DE EVALUACIÓN CONTINUA
La implantación de los Momentos de la Verdad debe suponer una nueva dinámica de actuación, no un proyecto aislado.
De ahí la necesidad de replicar los Momentos de la Verdad de modo continuo.
De esta manera, se garantiza la observación permanente de los MV y su adaptación a los cambios del entorno y de las
expectativas de los clientes.
21
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
FASE VI: SISTEMA DE EVALUACIÓN CONTÍNUA
El Cuadro de Mando de los Momentos de la Verdad permitirá comprobar los beneficios de la puesta en marcha del Plan de Acción mediante el control de algunos indicadores clave :
Pernoctaciones por cliente
Nº de hoteles utilizados por Cliente
Facturación/Pernoctaciones
Reservas online
Reclamaciones recibidas
Eficiencia comercial
22
Los Momentos de la Verdad prioritarios
Diagnóstico del Servicio Ofrecido al Cliente
en cada Momento
Recomendaciones de Mejora del Proceso Comercial
Recomendaciones diferenciales para
Incrementar las ventas y la Fidelización de los Clientes
Cuadro de Mando
CONTENIDO DEL INFORME FINAL
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD:
EL INFORME FINAL
23
EN RESUMEN:
FUNCIONAMIENTO DEL PROYECTO
Información de Procesos Comerciales
Análisis de los Procesos
Comerciales
Detección de actividades
básicas
Identificación de M.V.
Detección de expectativas de
Clientes
Informe de Mercado
¿Cumple el servicio
ofrecido con las
expectativas?
No
Diagnóstico y Mejoras en M.V. y
Break Points Sí Revisión continua Plan de Acción
Implantación
Estudios sectoriales
Entrevista con empleados
Entrevista con directivos
Mystery Shopping
Estudio de Mercado
INICIO
Informe Final
LOS BENEFICIOS DE LOS MOMENTOS DE LA VERDAD PARA SU HOTEL
Identificar oportunidades para incrementar sus ventas
Identificar oportunidades de mejora en su proceso
comercial
Aumentar la fidelización de sus Clientes
Reducir gastos operativos
Contar con una base sólida para diseñar
nuevas estrategias comerciales 24
25
CALENDARIO DE ACTUACIÓN
Duración media: 8 semanas
Semanas 1-2 : Análisis Procesos y MV
Semanas 3-4: Expectativas Clientes y Desempeño Empresa
Semanas 5-8: Plan de Acción e Informe Final
PARA UNA INFORMACIÓN MÁS
DETALLADA, NO DUDE EN PONERSE EN CONTACTO CON NOSOTROS
SPHENIA, S.L. C/ Comandante Fontanes, 5 – entresuelo B.
15003 – A CORUÑA
Tlf: 881 896 526 www.sphenia.com
[email protected] www.linkedin.com/company/sphenia-s-l-
Director Marcelino Fernández Mallo
Móvil: 655 317 199 [email protected]
http://es.linkedin.com/pub/marcelino-fernandez-mallo/3b/4a0/215
26
ANEXOS
