El Test de Mercado

Carlos A. Palomino Pareja

Concepto Es la base en la evaluación de todo lanzamiento de un producto o servicio. Numero de opciones.- un solo concepto a testear (sistema de urgencias medicas) o múltiples conceptos a testear(productos naturales versus sabrosos, crocantes, fáciles de preparar.Conocimiento del Target.-el concepto a testear ayudara a elegir los mas importantes y diferenciadores atributosEl análisis puede ser independienteLa mención del precioLa mención de la marca

Los Objetivos de la InformaciónSon todos los soportes :1. Comprensión2. Credibilidad3. Originalidad 4. Imagen del usuario sugerida5. Imagen del precio sugerido6. Disposición al uso7. Disposición a la compra

Productos a Testear

La finalidad de los testeos de un producto abarca:

1. Evaluar un producto/servicio, nuevo , mejorado y comparar versus su competidor ideal

2. Optimizar un producto / servicio

3. Evaluación detallada de los atributos

Ejemplos

Alimentos.-Sabor, color, aroma, textura, gusto, etc.Automóviles.-Diseño exterior, capacidad interna, tecnología, maniobrabilidad, equipamiento etc.Diario.- Contenido, línea ideológica, titulares, diseño etc.Servicios.- Preferencia

El Test Monadico

Objetivos.- Obtener la reacción del consumidor/ usuario ante una sola propuestaFundamentos-. No hay alternativas para la misma marca/ sabor, Productos del mismo tipoAplicaciones.-Permite obtener detalles por atributo, Es la única opción de testeo cuando no existen producto similares en el mercadoLimitaciones.-Si existieran mas de un producto similar en el mercado la comparación seria por los propios usuarios

El Test Monadico Secuencial

Objetivos.- Evitar la nueva propuesta comparándola contra el líder del mercado o producto actualFundamentos-. Cuando el grado de calidad de ambos productos es homogéneo se requiere que el target establezca las preferenciasAplicaciones.-Permite obtener opiniones detalladas por atributos y al mismo tiempo comparar entre presentaciones

El Test Comparativo

Objetivos.- Medir preferenciasFundamentos-. No se desean evaluar los rasgos o atributos para optimizarlo sino para elegir la formula ganadoraAplicaciones.-Se dispone de productos/ servicios paquetes que no podrán modificar y solo se desea elegir el mejor.

El Método

Exploratorio .-grupos de opinión

Descriptivo .- probabilidad

Cada técnica de investigación tiene un sentido especifico dentro de un programa de investigación. Investigar es construir conocimiento y para esto es preciso reconocer la idea de cada tipo de estudio, y la acumulación progresiva de datos y la etapa y logros sucesivos.

1.-Los Estudios Exploratorios2.-Los Estudios Descriptivos

Métodos de Investigación

Estudios exploratorios

Fenomenológicos: Para conocer/ Observar el lenguaje típico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial (alimentos para mascotas)

Conceptuales: Para detectar simbologías y expectativas, descubrir beneficios psicológicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (marcas de maquillajes o modelos de automóviles)

Objetivos de la informacionLos estudios fenomenológicos, permiten familiarizarse, conocer el lenguaje, la lógica, aspectos del uso del producto.La antropología Social ( comportamiento) método de observaciónEntrevistas en profundidad( la conducta)Utilización de guías o pautas estructuradas, para conducir los grupos.El diseño de investigación en función de los sectores de opinión que integran el target

Técnicas de Recolección de Datos

Consiste en grupos de 7 a 10 individuos ( 3 a 5 grupos) reunidos en un lugar acondicionado para ello, dirigido por un moderador que mantiene a los miembros del grupo centrados sobre un tema determinado y que estimula la interacción entre ellos con el fin de generar mayor flujo de información, sin presionarles a responder en un determinado sentido ni alcanzar un consenso grupal.

El focus group

Esta técnica permite encontrar soluciones a problemas específicos. Se parte de un grupo grande de individuos, entre 60 y 100, a los que se le expone el objeto del análisis. El grupo se divide en subgrupos de 6 en los cuales se discute el tema en un tiempo de 10 minutos, cada grupo emite un informe y se transmite por un secretario, los aspectos positivos y negativos lo discuten los representantes de grupo

Phillips 66

Todos los miembros (10 a 15 individuos) del grupo escuchan atentamente, razonan y participan. Es muy útil para conocer opiniones, actitudes, motivaciones, por que permite controlar al grupo y sacarle el máximo partido.

Discusión en grupos pequeños

Son grupos estructurados en los que los individuos (de 6 a 10) participan para aprender, su objetivo son:

•Incremento de la sensibilidad

•Percibir reacciones emocionales

•Mejorar la posibilidad de verse bien a si mismo

•Adquision de nuevas conductas

•Critica del propio aprendizaje

Grupo T

Esta técnica consiste en grupo formado por personas expertas sobre un tema determinado y no se requiere que los individuos estén reunidos en un mismo lugar, se realiza un entrevista a profundidad o con cuestionarios que se les envía con preguntas abiertas. En una segunda fase los conceptos obtenidos en la primera etapa sirven para elaborar un nuevo cuestionario que se le envía a los expertos para que efectúen comentarios.

Delphi

Una persona o mas, generalmente bajo la dirección de un moderador, entrevista a un grupo pequeño de expertos. Los conocimientos o experiencia de los individuos facilita la exploración de temas complejos y estimula el interés

La mesa redonda

El simposioSon exposiciones presentadas por varios individuos sobre diferentes aspectos de un mismo tema.

Esta técnica consiste en la formulación de preguntas abiertas (de opinión) con cuestionario elaborado, el entrevistado que representa al grupo, aunque puede pertenecer a el o no, entrevista a un experto, elegido por el grupo, en un determinado tema. Es recomendable para estimular el interés, obtener información para el grupo y desarrollar una línea de pensamiento coherente.

La entrevista

Estudios descriptivos

Los estudios descriptivos, a diferencia de los estudios exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su finalidad básica es dimensionar todos sus hallazgos.

Deben basarse en la selección de nuestras estrictamente representativas( seleccionadas al azar) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio.

El tamaño de la nuestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadístico) para que los resultados adquieran niveles de confianza.

Objetivos de la informacion Penetración de la categoría de productos/servicios

dentro de un mercado total (% de consumidores) Perfil sociodemográfico de usuarios/consumidores

versus no consumidores Entre no usuarios / razones de no consumo Entre usuarios / razones de consumo Desempeño de Marca Hábitos de uso / consumo Hábitos de compra Imagen publicitaria Rasgos funcionales

Técnica de Recolección de Datos

La Encuesta

•La definición del Respondente el grupo o target debe incluir las características comunes de mayor afinidad

•El diseño de la Muestra a encuestar.-debe ser probalistica , todos los miembros del universo tienen que tener las misma oportunidad de ser entrevistado.

•La elaboración correcta del Cuestionario

Tipos de muestrasCenso Aplicable solo en universo

pequeños Probalistica Selecciona sobre universo

conocidoparámetros de muestra. ejem.

hogaresque pueden ser incluidos en una

listade usuarios de una tarjeta

Tipos de muestras probalisticasAl azar, simpleEstratificada al azarEstratificada Multietapica

Tipos de muestras intencionalesDirigidaPor cuotas

Metodos de contacto

Telefonico Depende de la cobertura del estudioPermite acceder a sectores

especialesÁgil y económico

Personal Permite la demostración Presentación de estímulos

Locacion central Apto para la presentación por cuotas

Lugares de afluenciaPara seleccionar

muestras por cuotas

NIVEL DE

CONF.

99.73 %

99 % 98% 96% 94.45% 95% 90 % 80 % 68.27 %

50 %

ZC= O 3 2.58 2.33 2.05 2.00 1.96 1.645 1.28 1.00 0.6745

Referencia estadística ( niveles de confianza )

N>100000

2 (O) (P) (Q)N=----------------

2 (E)

N<=100000

2 (O) N (P) (Q)

N=----------------------------- 2 2

(E) (N-1) + (O) (P) (Q)

FORMULAS

P= PROBABILIDAD DE ÉXITO ( 50% )Q=PROBABILIDAD DE FRACAZO ( 50 % )E= MARGEN DE ERROR ( 0 – 5 )N= UNIVERSO ( CANTIDAD DE PERSONAS)

ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

OBJETIVOSOBJETIVOS IDEASIDEASVALORARVALORARLA IDEALA IDEA

ANALISIS ANALISIS DEMANDADEMANDA

PROTOTIPOPROTOTIPO

PRUEBA O TEST PRUEBA O TEST DE MCDODE MCDO

COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION

LAS INNOVACIONES EN TORNO A UN PRODUCTO PUEDEN SER AGRUPADAS EN:

Innovación total o completa

Innovaciones que aportan algo nuevo al producto

Innovaciones que no aportan nada al producto

FIJAR LOS OBJETIVOS

Se trata de establecer los objetivos que se persiguen a la hora de desarrollar un nuevo producto. Para la fijación de los mismos, hay que tener en cuenta dos aspectos:

1- La Línea de productos.

2- El Mix de productos

•La línea de productos es un concepto que no está demasiado claro. Una línea engloba a aquellos productos que se destinan a una misma función.•El mix de productos es la mezcla de todos los productos que fabrica la empresa. Podemos relacionar ambos conceptos y presentar el mix de productos de una empresa, teniendo en cuenta dos conceptos: Amplitud y Profundidad. La amplitud de la mezcla la forman las diversas líneas de productos que fabrica la empresa. La profundidad hace referencia a las modificaciones dentro de la línea.

GENERACION DE LA IDEAPara que se genere una idea, es fundamental la existencia en la empresa de un ambiente propicio para la creatividad, es decir, que no existan barreras, tanto físicas como mentales, que establezcan una censura previa. Si existe en la empresa el ambiente idóneo para generar ideas, es el segundo paso consiste en saber de dónde pueden venir las mismas.En primer lugar, del entorno de la empresa:

- Clientes.- Proveedores.- Fuerza de ventas, etc.Se trata de escuchar y de recoger el mayor número de ideas de nuestro entorno.

La Valoracion de la Idea.- Hasta el momento no hemos hecho ningún filtro de las ideas. Nos hemos limitado a tomar nota de todas las ideas que se han expuesto. El parametro fundamental a utilizar va a ser la viabilidad de la idea, es decir, si se puede fabricar, distribuir, etc. Se suele hacer a través de un cuestionario, es decir, hacer pasar las ideas a través de un test. Análisis de la demanda. Se trata de analizar la posible demanda del producto nuevo, es decir, su mercado potencial: buscar los clientes a ese producto, un precio, unos canales, calcular la inversión necesaria, los beneficios a obtener, los años que puede durar, etc .Innovar es correr un riesgo, pero ese riesgo hay que tratar de medirlo previamente

Creación de un prototipo. - Plasmar físicamente la idea. Es la etapa más larga y dura de un proyecto de innovación (siempre que se trate de un producto, no de un servicio): Aquella idea hay que "hacerla", y los problemas técnicos que conlleva suelen ser muy complejos.Prueba o test de mercado. . Hemos conseguido el prototipo del producto nuevo. Ahora hay que medir el concepto del mismo, es decir, lo que opina el mercado sobre nuestro nuevo producto, para comprobar si responde o no a lo que al principio pensábamos. Es el momento de obtener datos como el posible nombre, ejes de comunicación, etc. Despues de esta etapa se suele volver atrás, para retocar el producto, modificarlo, etc.

La comercialización. - Hemos decidido comercializar el producto innovador. Ahora hay que desarrollar un Plan de Marketing completo para el mismo. El producto es un hecho. Tiene un nombre. Ahora hay comercializarlo. Si la innovación es muy importante, será un producto líder en el mercado. Será facil posicionarlo en la mente del cliente. Hay que desarrollar una comunicación eficaz. Por otra parte, tenemos que posicionarlo fisicamente, es decir, colocarlo en el mercado, en las tiendas, en los lineales de los supermercados...en su sitio. En definitiva, realizar todo el marketing del producto.