M A E S T R Í A e n

UNIVERSIDAD ESPÍRITU SANTO

MaestrÍa en MERCADOTECNIA

RPC -SO -31 -No . 554 -2016MAESTRÍA enMERCADOTECNIA

RPC -SO -31 -No . 554 -2016

• Telf.: (04) 2835630 Ext. 249 - 179 - 115 / 098 521 8487• esai@uees.edu.ec

• Km. 2.5 Vía La Puntilla - Samborondón• www.esai.edu.ec

UNIVERSIDAD ESPÍRITU SANTO

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BIENVENIDA DEL DIRECTOR GENERALQuiero enviar mis saludos a todos quienes han elegido a ESAI como la escuela de negocios donde realizar su formación de postgrado. ESAI es una excelente elección, pues es un centro único en su área para la formación de directivos.

ESAI es una escuela de postgrado en ciencias de la empresa, de la Universidad Espíritu Santo (UEES), llevada a cabo con seriedad y en una atmósfera de libertad intelectual. Sin esto, no sería posible un progreso profesional real. Al asumir este hecho, ESAI y sus programas, aplican estos principios tanto al área de la docencia como de la investigación.

ORIENTADA A LOS ALUMNOS Una de las principales preocupaciones de nuestro claustro es poder crear oportunidades de aprendizaje interesantes para los alumnos del masterado. Pretendemos que todos ellos diseñen su propia carrera profesional a través de la amplia variedad de cursos y actividades que se imparten en el segundo año.

ORIENTADA AL MERCADOEl programa de maestría para profesionales con experiencia pone especial énfasis en el desarrollo de las principales capacidades que las empresas requieren de sus directivos: perspectiva internacional, visión estratégica, empatía y habilidades sociales, capacidades de comunicación y ética.

CON UNA VISIÓN HUMANISTALa dirección es esencialmente una tarea de personas orientadas a personas. La toma de decisiones afecta a las personas y, así mismo, la ponen en práctica personas. Por lo tanto, la docencia en ESAI subraya las connotaciones humanas y éticas de toda decisión empresarial.

CON UNA FUERTE DIMENSIÓN INTERNACIONALESAI cuenta con un claustro nacional e internacional, y desarrolla programas para directivos de empresas que atraen al año cientos de alumnos de diferentes nacionalidades. También cuenta con antiguos alumnos trabajando en varios países. El ambiente en las aulas es internacional y los temas de discusión habitual hacen que sea posible ver cómo varían los conceptos y las técnicas de dirección en diferentes países y en diferentes culturas.

Nuestro claustro está preparado para darles la mejor respuesta y les desea el mayor éxito en su etapa de formación profesional.

Al momento de elegir una escuela internacional de negocios, ESAI es su mejor decisión.

Gabriel Rovayo, PhDDirector GeneralESAI - Universidad Espíritu Santo

El marketing atraviesa una constante y delicada fase de cambios que se plasman en la internacionalización de las economías, la competitividad actual de los mercados y los nuevos formatos en la distribución; estos cambios generan una demanda de los clientes cada vez más especializada y el continuo entorno competitivo permite que las empresas requieran directivos cada vez mejor preparados, que sean capaces de hacer frente a la realidad del mercado.

En este contexto, ESAI Business School, consciente de las necesidades de dotar de competencias a los profesionales que se desempeñan en áreas de marketing en las empresas, ofrece la "Maestría en Mercadotecnia” de estudios presencial. Este programa está diseñado para dotar de competencias y fomentar la mente estratégica del estudiante a través de clases magistrales, talleres, estudios de casos, desarrollo de proyectos y el feedback de nuestro claustro docente con experiencia nacional e internacional que les permitirá conocer las experiencias de otras organizaciones y re�exionará sobre las futuras decisiones que tenga que tomar en su departamento de marketing.

SALUDOS DE LA DIRECTORA DEL PROGRAMA

Las oportunidades para el profesional con estudios de postgrados en mercadotecnia son grandes: tiene la oportunidad de desempeñar un rol protagónico en la generación de valor para su empresa, mediante la dirección del diseño, articulación y gestión de las estrategias de marketing. Esto genera una gran responsabilidad que no se puede asumir debidamente sin las competencias adecuadas.

De�nitivamente las realidades de hoy nos exigen conocer y entender el entorno y la competencia, tanto nacional como internacional, identi�car y de�nir el mercado meta, construir ventajas competitivas auténticas y asegurar un espacio en la mente de los consumidores. En este entorno, la improvisación no tiene cabida, es por eso que dentro del programa de la Maestría en Mercadotecnia el profesional obtendrá las metodologías y herramientas que le permitan de�nir la ruta estratégica para llegar a su mercado objetivo.

Diana Naula M., MAEDirectora Maestría en Mercadotecnia

En un mundo que se encuentra en constante evolución, el día de hoy los profesionales se ven obligados a tener conocimientos en los diferentes ámbitos que comprende el negocio, por lo que el programa se encuentra dirigido a profesionales que tengan competencias como liderazgo, capacidad de trabajo en equipo, comunicación, creatividad e innovación, planeación y organización; con título terminal de tercer nivel debidamente registrado en el SNIESE, en las áreas de la Administración, Economía, Estadística, Marketing, Comunicación, Relaciones Públicas, Diseño, Periodismo, Ventas y a�nes, que deseen desarrollar su formación en temas relacionados con el Marketing, o profesionales de otras áreas que deseen desenvolverse en el área de mercadeo con el �n de convertirse en profesionales altamente competitivos.

La duración del programa es de 24 meses, que se encuentran conformados por 4 semestres. A partir del segundo semestre los profesionales empezarán con la elaboración de su trabajo de titulación con el objetivo de que al �nalizar la malla curricular el alumno se encuentre apto para la sustentación.

DEDICACIÓN DEL PROGRAMA

CONTENIDO ACADÉMICOEl contenido académico se encuentra conformado por tres campos de formación: investigación avanzada, profesional avanzada y formación epistemológica.

En conjunto, esta integración de materias busca desarrollar habilidades y competencias en los profesionales de Marketing que les permitan diseñar, ejecutar e implementar planes estratégicos de mercado y de identidad de marca. También les permite implementar estrategias efectivas de investigación sobre el cliente y su entorno; de esta manera aseguran la sostenibilidad de sus negocios en el tiempo.

El primer año los alumnos conocerán las bases y los fundamentos del programa, dejando para el segundo año las materias más especializadas del área de Marketing.

TRABAJO EN EQUIPOEl objetivo general del módulo es alinear a los participantes al concepto de Equipo de Alto Rendimiento, que permita una promoción cohesionada que tenga un claro protagonismo, inicialmente en el claustro universitario y posteriormente en la comunidad.Entregar una experiencia de integración entre los participantes, generando instancias de trabajo interactivo y compartido, donde puedan reconocer algunas de las características personales y del grupo, que facilitan o di�cultan el trabajo en equipo, para extrapolarlas a los grupos empresariales.

FINANZAS APLICADAS AL MARKETINGEl módulo tiene por objeto que los estudiantes comprendan, interpreten y analicen los informes �nancieros para establecer estrategias de mercado relacionadas con precios, promociones y ubicación de plaza, así como conocer los conceptos de costos, gastos, márgenes y rentabilidad de la empresa.

ESCRITURA ACADÉMICAEn este módulo se dará a conocer las características comunes y especí�cas de los textos académicos y su estructura, aplicando las diferentes estrategias para su redacción y desarrollo mediante el lenguaje propio de estos textos, con el �n de potenciar la producción individual y colaborativa de los participantes.

ESTADÍSTICALos alumnos al �nalizar este módulo estarán en capacidad de elaborar informes de mercado a partir del tratamiento estadístico de datos cualitativos y cuantitativos. Además, podrán aplicar las herramientas de la estadística inferencial como estimadores, pruebas de hipótesis, análisis de varianza y regresión en la elaboración de un proyecto aplicado real en las organizaciones.

PLAN DE ESTUDIOS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDADEl objetivo de este módulo es ofrecer al estudiante una amplia visión de los medios de comunicación para realizar una correcta aplicación de medios: “La comunicación como variable del marketing mix”. Así mismo obtendrán la capacidad para analizar las nuevas tendencias de cambio en la sociedad, y cómo se implementan nuevos medios a través de la evolución de las tecnologías digitales, y cómo esto in�uencia un nuevo campo de acción de comunicación a corto plazo.

FUNDAMENTOS DE MARKETINGEl objetivo general de este módulo es conocer la concepción actual del marketing, así como los principales campos de aplicación en las empresas y dotar a los participantes de los conocimientos para diferenciar entre las necesidades, deseos y expectativas que tienen los clientes al momento de elegir un producto.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORUna de las claves del éxito en el marketing es conocer el comportamiento que tienen los consumidores al momento de realizar su proceso de compra, por eso en este módulo se proporcionará al participante conocimientos claves sobre las nuevas formas de expresión cultural, las estrategias de convergencia y los nuevos medios e industrias de contenidos.El maestrante obtendrá los conocimientos de las diferentes variables que intrevienen en el proceso de compra de los consumidores.

DETERMINANTES DEL MARKETING: ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO• Proporcionar al participante conocimientos claves sobre los elementos del entorno interno y externo del Marketing, para proporcionar una visión del entorno que in�uye en la toma de decisiones de la empresa.• Determinar cómo los diferentes condicionantes afectan la gestión empresarial en el mediano y largo plazo.• Aprender a prever las consecuencias que cada empresa pueda tener en los diferentes sucesos que se producen, tanto en el micro entorno como en el macro entorno empresarial y entender cómo se debe actuar.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y PRECIOEn el mundo de la mercadotecnia es importante conocer las características y principios de la venta personal que entran en juego entre el vendedor y el comprador, sin importar el tipo de producto. El objetivo principal del módulo es comprender el proceso que sigue el producto y su precio desde su concepción hasta su desaparición, con los aspectos que inciden en cada etapa del ciclo con una amplia visión de todas las fases y estrategias a seguir en la política de precio.

MARKETING ESTRATÉGICOSer competitivo signi�ca ser el Mejor. Por ello es importante tener las herramientas necesarias que se obtendrán en este módulo, cuyos objetivos son:• Proporcionar conocimientos claves sobre la segmentación de mercados. • Proporcionar conocimientos claves sobre la Plani�cación Estratégica y determinación de las políticas del marketing mix.• Otorgar los conocimientos necesarios para detectar las necesidades del cliente a partir de la segmentación, y determinar los clústers o grupos de mercado con necesidades parecidas o diferentes y establecer estrategias para cada caso.• Aprender las técnicas de análisis de posicionamiento en las empresas con relación a los competidores y atributos.

LOGÍSTICA Y CANALES DE DISTRIBUCIÓNSu objetivo fundamental es entender cómo los cambios en la distribución afectan las relaciones entre el fabricante, mayorista y punto de venta, la gestión de cada uno de ellos y la importancia del punto de venta para alcanzar los objetivos de�nidos.

NEGOCIACIÓN Y PROMOCIÓN DE VENTASEl objetivo principal de este módulo es enseñar las tácticas de negociación para lograr acuerdos con los grupos de interés (colaboradores, proveedores, clientes, canales, etc) y organizar las promociones necesarias en los puntos de ventas para alcanzar los objetivos previstos.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MARKETINGEste módulo tiene por objeto proporcionar al estudiante los conocimientos para entender la diferencia entre la Investigación cualitativa y cuantitativa y para qué tipo de investigación deberá aplicar cada una de ellas. Así, podrá identi�car los factores claves de éxito del proceso investigativo y desarrollar el criterio su�ciente y necesario para asumir una actitud crítica frente a los procesos de investigación.

RELACIONES PÚBLICASSu objetivo principal es que el estudiante tenga la capacidad de ejecutar programas de acción y comunicación que generen una imagen positiva del producto/servicio que ofrece la empresa, a través del desarrollo estratégico que incluyen los ámbitos de acción y comunicación.También obtendrán las herramientas para implementar técnicas de negociación, marketing y publicidad, para fortalecer vínculos con el cliente objetivo.

MARKETING DIRECTO Y RELACIONALEste módulo pretende dotar a los estudiantes de una visión global de la evolución del marketing directo tradicional hacia el marketing directo moderno; al igual que el marketing relacional.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓNEste curso es el medular para el proceso de graduación pues dentro del mismo se busca desarrollar el anteproyecto del trabajo de titulación con la rigurosidad del proceso cientí�co.

COMERCIALIZACIÓNEl objetivo principal del módulo es conocer las características y principios de la venta personal que entran en juego entre el vendedor y el comprador, sin importar el tipo de producto.

BRANDINGEste módulo se orienta principalmente para dotar al estudiante de conocimientos claves para el desarrollo de nuevas prácticas en el área de la gestión de marca y dar a conocer las nuevas tendencias y estrategias de la organización en torno a la marca.

PLAN DE MARKETINGConocer cómo se debe elaborar el plan de mercadeo de una empresa, documento en el cual se detallan el análisis del mercado, las políticas del marketing mix, y sus acciones, objetivos, métodos de control, asignación de responsabilidades, etc.

MARKETING DE SERVICIOSLos servicios que se ofrecen dentro del mercado son tan importantes como los productos; es por eso que en este módulo se pueden nombrar cuatro objetivos principales:• Poder de�nir la estrategia básica del negocio, el ámbito de servicios y mercados seleccionados.• Establecer la relación entre satisfacción del cliente y rentabilidad de la empresa y cómo asegurar la primera.• Seleccionar la estrategia de desarrollo. Incrementar o cambiar la oferta.• Cuáles son las estrategias más adecuadas a aplicar, para el producto, precio, publicidad y distribución. Concienciar de la importancia de la calidad y la búsqueda de la excelencia como formas de desarrollar ventajas en el área de servicios.

MARKETING DE LA NUEVA ECONOMÍAEn este módulo los maestrantes conocerán con detalle los conceptos básicos e importancia del e-marketing y su aplicación a la gestión empresarial y podrán diferenciar las ventajas de incorporar internet como un nuevo medio y canal en la estrategia global de MK.Esto les permitirá presentar una visión de las oportunidades que aportan las nuevas tecnologías y cómo la empresa puede adaptarse a este nuevo entorno.

ENTORNO LEGALEn la actualidad existen Leyes que se han creado que protegen a los consumidores por lo que en este curso los maestrantes conocerán el entorno legal bajo el cual se pueden realizar estrategias de promoción y publicidad.Conocerán además la Ley del Consumidor y los diferentes aspectos que pueden afectar en una estrategia de comunicación mal planteada. Con estas herramientas los Gerentes de Mercadeo podrán elaborar planes de Marketing basados en Normativas y Reglamentos establecidos por los diferentes entes de control.

INNOVACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTODe�nitivamente, lo que permite a las empresas mantenerse en el tiempo con su cartera de productos o servicios es la innovación, generando valor agregado para el consumidor y logrando diferenciarse de sus competidores. El objetivo de este módulo es dotar a los participantes de los conocimientos académicos y estratégicos para el desarrollo de nuevos productos.

CLAUSTRO

El claustro docente se encuentra conformado por docentes nacionales y extranjeros, expertos en cada una de las áreas que se van a dictar a lo largo del programa de maestría; la mayoría de los docentes cuentan con PHD y con Maestrías del área de Marketing.

Docentes extranjerosDocentes nacionales

63%

37%

CONVENIOS INTERNACIONALES

ESAI Business School, mantiene convenios internacionales con instituciones que permitirán a los alumnos realizar pasantías académicas en el exterior.