Manual de-buenas-practicas-tics-para-pymes-sap-2012

Autor: RGXOctubre de 2012

MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS :

en el uso de las Tecnologías de la Información

y la Comunicación para PyMEs

Basado en los resultados de un estudio

sobre 600 PyMEs Exportadoras Latinoamericanas

INDICE

INTRODUCCIÓN........................................................................................................................................3 1- PROTEGER LA INFORMACION Y LOS RECURSOS INFORMATICOS...............................................4

2- INTEGRAR LOS PROCESOS DE LA EMPRESA.........................................................................................7

3- UTILIZAR EL CONOCIMIENTO GENERADO A PARTIR DE LA RELACION CON LOS CLIENTES.................................................................................................................................................................9

4- MEJORAR LA EFICIENCIA Y LOS COSTOS DE COMUNICACIONES.............................................11

5- TENDER DE LA PRESENCIA ESTATICA E INSTITUCIONAL HACIA INTERNET COMO PLATAFORMA DE NEGOCIOS.......................................................................................................................12

6- PONER FOCO EN EL POTENCIAL CLIENTE..........................................................................................14

7- GENERAR CONFIANZA A TRAVES DE UNA PRESENCIA DINAMICA EN LINEA......................16

8- POSICIONARSE Y PROMOVERSE EN EL MEDIO VIRTUAL..............................................................19

9- APROVECHAR LAS REDES SOCIALES....................................................................................................24

MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS :en el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación para PyMEs

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INTRODUCCION

Las TICs hoy juegan un rol fundamental en nuestras vidas. Nos conectan, informan, comunican, y hasta invaden en alguna manera en nuestras actividades corrientes. Y no solo de manera personal, si no tambien en las organizaciones humanas como las empresas.

Por lo tanto tienen un papel fundamental en el proceso de transformación de la economía y constituyen una fuente de productividad y competitividad para las empresas.

De hecho, es imposible pensar una empresa moderna que no tenga planes concretos para hacer uso intensivo de las mismas, de acuerdo a sus posibilidades y estrategias. Sin embargo, no siempre resulta sencillo elaborar ese plan, porque las modernas tecnologías presentan un entorno cambiante, una pyme se ve necesitada de tomar decisiones rápidas y e�cientes, y esto en un contexto de recursos excasos.

El presente manual pretende dar algunas ideas con respecto a las mejores prácticas y recomendaciones sobre que pueden hacerse para maximizar los resultados con un uso racional de dichos recursos.

La implantación de TICs en una empresa pyme, conlleva cambios que afectan a diversos

aspectos organizativos, desde la forma de producción hasta la interacción con el cliente.

Ya no se trata de administrar con un computador la gestión cotidiana, si no hacer de las nuevas tecnologías un aliado estratégico para las comunicaciones, transacciones y operación de la empresa moderna.

La utilización de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs), brinda a las empresas exportadoras, y en particular a las PyMes, la posibilidad de tener una mayor competitividad, diferenciándose de las demás, no sólo por lo que exportan sino por la e�ciencia que se logra con el manejo y análisis de la información, lo que se hace tangible con una mejora sustancial en los tiempos de la operación y la toma de decisiones.

El uso de las TICs brinda ventajas en:

Ahorrar costos y tiempos Mejorar la organización interna Mejorar procesos negocio Acceso a nuevos clientes Mejorar comunicación con clientes/ proveedores Ofrecer nuevos productos y servicios Mejora de la competitividad

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Estar informado de las variaciones de los mercados, las ofertas competidoras y los avances técnicos en el la propia actividad

Una empresa PyME debería considerar un plan para las TIC basado en los siguientes aspectos:

Conocer: disponer de la información necesaria para la toma de las decisiones apropiadas

Dirigir: alinear los objetivos del negocio para poder construir los mecanismos necesarios para generar valor.

Establecer: Retorno de la inversión realizada en TIC. Proteger: Gestión de riesgos para preservar el valor de los activos. Actuar: Gestión de recursos y desarrollo del plan TIC

Medir: Evaluar el plan establecido para realinear permanentemente el gobierno de las TIC con los objetivos del negocio.

Bajo esta perspectiva, RGX desarrolla en este Manual de Buenas Prácticas en el uso de NTIC's dirigido al sector PyME exportador, que les permitirá reconocer distintos niveles de uso de la información que se requieren, así como los elementos y herramientas que deben tener en cuenta para lograrlo. Estas recomendaciones se basan sobre los resultados del estudio "Tecnologías de Vanguardia para maximizar el ingreso de la empresa en crecimiento", realizado entre agosto y octubre de 2012 sobre 600 pequeñas y medianas empresas exportadoras de Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Costa Rica, México, Panamá y República Dominicana, gracias al apoyo de la �rma SAP.

1- PROTEGER LA INFORMACION Y LOS RECURSOS INFORMATICOS

Según The Brookings Institute , sólo el 15% del valor de mercado de una empresa reside en sus activos tangibles, mientras que el 85% restante reside en sus activos intangibles la mayor parte de ellos en forma de Información.

En América Latina en general existe mucho recelo con la información, esto es debido a que muchas bases de datos o listas se comercializan en el mercado informal o son utilizadas para otros �nes que los que le dieron origen. Todo esto rati�ca que la información es valiosa y que no se quiere compartir. Adicionalmente a esto, también se observa en el estudio una de�ciencia en la seguridad informática.

Si la información (los bienes intangibles), tienen tal relevancia, debemos protegerlos adecuadamente, pero teniendo en cuenta que dicha protección no inhiba el rápido y ágil acceso por los agentes de la empresa que sean necesarios.

En este sentido, se recomienda comenzar por implementar estrategias dirigidas a la seguridad

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informática; es decir, mantener la integridad, disponibilidad, privacidad, control y autenticidad de la información manejada por la empresa. En este sentido, ir generando copias de resguardo y/o políticas de doble procesamiento, es indispensable, cualquiera sea el tamaño y objeto de la compañía.

Los procesos de resguardo de la información deben ser plani�cados y encomendados a aplicaciones de software que lo realicen de manera programada e incremental, de manera de evitar errores humanos y perdida de información. Siempre es recomendable disponer de tres (o mas) fuentes de resguardo. Cada una de ellas irá actuando de manera incremental, cubriendo distintos laposos de tiempo y volumen de información. Hoy existen soluciones de resguardo y recuperación muy completas que brindan soluciones integrales, protegiendo los datos en diferentes fuentes de alojamiento (tanto internas como externas), y para el caso de información crítica el alojamiento de la misma.

Las políticas de doble procesamiento son recomendables para aquellas aplicaciones de misión crítica (es decir que sin ellas la empresa no puede funcionar adecuadamente), y consiste en tener un doble grabado de los datos, en diferentes sitios. Ante la caída de uno, el segundo sigue funcionando como si el primero estuviera activo aún.

Pero la seguridad es tan importante en todo sentido que no solo debemos proteger los datos con copias o co-procesamiento si no que tambien debe impedirse el acceso a nuestros sistemas para realizar robos, fraudes, sabotajes, o lo que sea..

Los virus informáticos representan en este contexto una amenaza constante y seguramente es una de las formas que mas difundida de ataques a nuestra información. Tienen intenciones diversas, causan mucho daño a la información y degrada el rendimiento de los equipos de cómputo, pero sólo son una parte del problema. Estos virus mudan sus formas y métodos de penetración de tanto en tanto. Por lo tanto, tener una estrategia global de la compañía para la protección redundará en una mayor protección y menores costos, que soluciones basadas en lo que cada usuario pueda establecer.

Sin embargo, la vulnerabilidad a nuestra seguridad puede no solo provenir por virus, si no que son muchas las formas en que pueden instrumentarse estos ataques. Sean llevados con malicia hacia nuestra información o de manera mas global. El robo de bases de datos, el hackeo de nuestra página web, el acceso a información reservada, la instromición en los correos son solo algunas de las maneras en que nuestros datos pueden ser violados para un uso indebido

Muchas empresas, y sobre todo las PyMEs, no se preocupan de la seguridad informática sino hasta que sucede un acontecimiento que les lleva a no contar con información o una demora sustancial de tiempo en reponer los sistemas.

Lo que se debe proteger es:

El hardware, que es el conjunto de todo el soporte informático (CPU, cableado, impresoras, etc.)

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El software, que son todos los sistemas lógicos que hacen funcionar al hardware (sistemas operativos, aplicaciones, etc.)

El dato, es toda la información lógica que maneja el software y el hardware (base de datos, documentos, archivos, etc.).

Los útiles, que son los que se gastan como insumo del hardware (papel, tóner, CD, etc.)

El dato es el elemento más importante ya que es el resultado del trabajo, es muchas veces irrepetible, es costoso de obtener en términos de tiempo y recursos, se construye durante un período de tiempo grande. En cambio los demás elementos pueden ser repuestos.

Las PyMEs deben ser racionales en el uso y realidad de sus recursos, así como no afectar la operatividad de los usuarios en el acceso a la información. Conceptualmente la seguridad es relativa, ya que siempre existe vulnerabilidad de los sistemas, pero se deben tener niveles o estándares mínimos para la seguridad informática.

En la medida que aumentamos la seguridad disminuimos la operatividad, es por ello que se debe tener en cuenta que existe un equilibrio entre la operatividad y la seguridad.

Si consideramos una seguridad extrema (100%), la operatividad tiende a ser nula, donde:

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Fuente: Gustavo Aldegani, Seguridad Informática. MP Ediciones. 1ª Edición. Argentina, 1997.

costo$

100%0 grado de seguridad %

Operatividad=1/seguridad

Entre los bene�cios de implementar una estrategia de seguridad en las empresas, podemos mencionar:

Consolidación de la seguridad como tema estratégico. Planeamiento y manejo de la seguridad más efectivos. Mayor seguridad en el ambiente informático. Mejor reacción a incidentes de seguridad. Minimización de los riesgos inherentes a la seguridad de la información. Cuanti�cación de los posibles daños por ataques a la seguridad de la información. Concientización global sobre la importancia de la seguridad de la información. Incremento de la cooperación entre las distintas áreas de la empresa, por ser la seguridad el

interés común. Mayor facilidad para la toma de decisiones de compra. Mejora de la imagen. Aumento de la con�anza de terceros. Mayor control de la información proporcionada a terceros. Auditorías de seguridad más precisas y con�ables.

Actualmente en el mercado hay hardware, software y especialistas que pueden brindar soluciones de seguridad a medida de las necesidades de cada empresa a costos razonables. No se olvide: si usted protege sus activos físicos con guardias de seguridad o esquemas de vigilancia prevenivos, no deje de hacer otro tanto con sus activos intangibles.

De todas maneras el tema seguridad exige que sea tratado por profesionales que revisen llas políticas de resguardo de la información, el control de ataques de virus y de penetración mal intencionada

Adicionalmente sugerimos una lectura del abundante material que se puede encontrar en internet sobre el tema.

2- INTEGRAR LOS PROCESOS DE LA EMPRESA

Una de las de�ciencias detectadas en algunas empresas, que se desprende de los estudios realizados, es la poca utilización de herramientas tecnológicas para la gestión de las PyMEs exportadoras o la falta de integración entre las diferentes aplicaciones que utiliza. Fundamentalmente esto desfavorece la competitividad y dilata los tiempos de la gestión operativa.

Es altamente ecomendable que las PyMEs incorporen soluciones de gestión o soluciones integradas (ERP, Enterprise Resource Planning) que permiten integrar funciones de áreas diferentes, por ejemplo: �nanzas, ventas, compras y producción. La adaptabilidad de estos


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sistemas, es un punto muy importante a considerar por una empresa, que debe estar en condiciones de con�gurarlo para que se adapte a su modelo de negocio.

Estas soluciones deben ser bien evaluadas antes de implementarlas, en algunos casos se debe comenzar por sólo algunos módulos e incorporar el resto a medida que la empresa los requiera.

Debería preguntarse si:

El sistema actual está cumpliendo con los requerimientos (pero no todos). El sistema actual no provee la información crítica en forma oportuna. Existe una falta de integración entre los componentes de la empresa. Los nuevos sistemas pueden aumentar la productividad y reducir costos, mejorando los

resultados. Con un nuevo sistema estaría mejor preparado para enfrentar los crecimientos futuros.

Por lo tanto se debe considerar:

Requerimientos resueltos por ERP estándar Flexibilidad Coste de la solución Experiencias y casos de éxito en el sector o mercado vertical Calidad de los distribuidores Solidez �nanciera del vendedor Disponibilidad de los recursos internos-externos para atenderlos Tecnología empleada y su estabilidad Cantidad y per�l de clientes Inversión en investigación y desarrollo (I+D) Capacidad de personalización Cantidad de módulos adaptables Facilidad de uso Escalabilidad

Tambien será necesario seleccionar un buen proveedor que tenga permanencia en el mercado, una buena cantidad de implementaciones, personal idóneo disponible y soporte entre otros atributos. Esto hará que mas que una buena herramienta, se incorpore una solución.

Finalmente es muy importante que la solución seleccionada sea compatible e integrable con el resto de las aplicaciones que corrientemente utiliza la empresa. La improductividad y la posibilidad de error que genera el tener información que no esté debidamente integrada, debe


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ser tenida en cuenta, dado que se pagará con tiempos muertos o decisiones equivocadas.

Y si la empresa utiliza software utilitarios (caso planillas de cálculo, mails, etc.), debe preverse el mecanismo de diálogo entre esta y las aplicaciones de gestión, de manera que se preserve . Hoy la tecnología provee soluciones de fácil implementación que solo requieren que el usuario tenga un conocimiento reducido para que sean aplicables.

Cuando la empresa tenga locaciones en diferentes lugares, tendrá que prever la integración de los datosque cada una de ellas genera. En este sentido será conveniente prever una adecuada infraestructura para administrar los servidores y las bases de datos. Sin embargo, cuando no se posea una administración de sistemas que pueda atender asuntos complejos, hay soluciones que pueden solucionar esto, desde las mas completas como sharepoint, o mas simple como dropbox, google-drive, o…entre muchas otras.

Finalmente tampoco debe olvidarse de mantener la integrabilidad de los archivos que son generados en planillas de cálculos, procesadores de textos, o presentaciones, dado que constituye tambien un recurso que hay que preservar. En este sentido, en los últimos años han aparecido numerosas soluciones de colaboración entre varias personas en un mismo documento, permitiendo el versionado del mismo, teniendo control de los cambios y manteniendo actualizados al resto de los usuarios que se encuentren relacionados.

3- UTILIZAR EL CONOCIMIENTO GENERADO A PARTIR DE LA RELACION CON LOS CLIENTES

El valor esperado por el cliente es el valor del producto más el valor agregado por la relación con su proveedor. Generar este valor debe llevar a las PyMEs exportadoras conocer más a sus clientes para generar relaciones de con�anza, escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su �delidad, y garantizando de esta forma los bene�cios futuros para la empresa.

El resultado de un sistema de información orientado al cliente es, precisamente, información. Transformar datos en información, información en conocimiento y conocimiento en sabiduría es el gran reto de las PyMEs exportadoras para traducir hallazgos a acciones comerciales concretas y productivas, así de esta manera poder dar un salto competitivo.

Cuando se habla de CRM o administración de la relación con los clientes se piensa en un software, pero no es solamente un software, es una metodología. Dónde la herramienta tecnológica es uno de los factores necesarios para alcanzar el éxito. Desde el punto de vista tecnológico, implica el uso integrado de información de los clientes combinado con herramientas de apoyo, operacionales y analítica.

Pero para poder implementar soluciones de este tipo las organizaciones deben cumplir con ciertas condiciones y ser consientes que los resultados son de mediano a largo plazo.

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Normalmente las empresas se preocupan por tener garantizada la operación y administración del día a día, viendo la rentabilidad de sus operaciones y despreocupándose del análisis de la información. Los datos de conocimiento y los estratégicos se construyen con los datos operacionales, administrativos y los que surgen de la relación de los clientes, potenciales clientes y del mercado.

En la siguiente tabla se observan los tiempos y usos de los diferentes tipos de datos que se generan en las empresas.

Con información de los clientes, de prospectos y del mercado se pueden desarrollar más e�cientes las siguientes actividades:

Administración de oportunidades: realizar el seguimiento y actualizar las oportunidades de venta, incluyendo competidores, socios de negocios y cualquier otra información que la empresa necesite capturar.

Administración de cuentas y contactos: permite tener el acceso a información histórica de clientes y contactos, integrada con datos de marketing y operación.

Per�l de los contactos: fecha de cumpleaños, fechas importantes de sus países, gustos, etc. que permiten una relación más cercana.

Seguimiento de la proyección de ventas: permite consolidar y realizar el seguimiento en tiempo real sobre las ventas por cliente, región, período, producto.

Gestión de actividades internas y con clientes: permite personalizar el proceso de ventas, asignar de tareas, participación en eventos y coordinar reuniones o rondas de negocios.

Cali�cación de prospectos: realizar un seguimiento más detallado del ciclo comercial detectando prospectos más propensos a la compra y solventes a la expectativa de la PyME, lo que permite dirigir los esfuerzos para garantizar la agilidad y continuidad del ciclo de venta.

Reporte y análisis: producir métricas e indicadores de resultados de venta por cliente, región, canal, etc.

Todas las empresas de gran porte hoy hacen un uso intensivo de este tipo de soluciones y sus vendedores, agentes de cobros y pagos, pesonal de soporte de producto u atención de clientes,

Tipo de dato Uso

Corto plazo Operacional y Administrativo Obtención y control de datos

Mediano plazo Conocimiento Decisiones tácticas

Largo plazo Estratégico Decisiones estratégicas

Tiempo


lo hacen sentados al frente de una terminal y en conexión directa con un sistema. Es mas, en muchos casos es el propio sistema quien indica las llamadas por hacer y registra la actividad de las personas. Hoy en día no existe una razón válida para que una empresa de menor porte pueda usar una solución de este tipo, tal vez menos pretenciosa en cuanto al servicio que brinde pero tan útil como en los otros casos. Existen soluciones especializadas en determinadas actividades y a diferentes costos, lo cual las hace sumamente accesibles.

En este sentido, no se puede pasar por alto, la enorme transformación que está produciéndose por la difusión de las redes sociales, y si bien estas están orientadas a una manera de relacionarse amplia, todo sistema de relación con clientes, debe incluir facilidades en este sentido.

4- MEJORAR LA EFICIENCIA Y LOS COSTOS DE COMUNICACIONES

Desde hace algunos años se utiliza Internet como una plataforma integral para las comunicaciones en la empresa. Entre otras cosas, viene ganando un espacio muy importante como comunicarnos mediante la voz, en reemplazo del tradicional servicio telefónico.

Convencionalmente se conoce como Voz sobre IP y es especialmente recomendable para comunicaciones con funcionarios de la empresa que se encuentren fuera de la misma y/o larga distancia, aunque puede usarse de manera integral. Esto no solo abarata los costos de comunicación, si no que brinda una serie de ventajas a la adicionales, comenzando por dotar a los miembros de herramientas mas �exibles completas y accesibles globalmente, integrando soluciones de voz (�ja y celular) , datos y hasta videoconferencias, a costos razonables.

Este tipo de comunicación verbal, ha cobrado renovado impulso, por la cada vez mas frecuente práctica del teletrabajo, es decir el empleado desde su propio domicilio.

Estas nuevas formas comunicacionales, se pueden realizar mediante proveedores que brindan alguna clase de servicios de este tipo de manera gratuita -o con costo reducido como messenger, skype, yahoo, google, etc.-, o por el uso de plataformas especí�cas de telefonía IP. Las primeras son recomendadas para comunicaciones ocasionales y con menor nivel de informalidad, mientras que las segundas reemplazan integralmente al sistema telefónico, incorporándolo a la red de datos de la empresa.

Los programas de chat o mensajería pueden ser operados en casi todo tipo de dispositivos (PCs, tablets, smartphones, etc), mientras que las segundas exigen la adquisición de equipos especiales o la instalación de un software especí�co.

Veamos un poco mas esta segunda alternativa. Las empresas que tienen un uso intensivo de la telefonía, que incluye numerosas llamadas de larga distancia o al extranjero, o que sus empleados deban estar fuera de la misma reiteradamente, encuentran en la voz por IP, una manera muy e�ciente de reducir costos y aumentar la calidad de las comunicaciones, dado que solo tiene como exigencia la existencia de una red de datos que permita conectar a las personas (sea mediante cable o inalámbrico). De esta manera las llamadas entre internos serán siempre sin

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costo, y dependiendo del tipo de proveedor, puede que tambien las externas a clientes o proveedores.

Existen hoy día en el mercado varias ofertas, desde software de centrales telefónicas de desarrollo libres (como asterisk basada en Linux por ejemplo), soluciones mas complejas con proveedores locales o nacionales, y proveedores de servicios de datos que incluyen las prestaciones que normalmente realizaban las centrales telefónicas convencionales.

En todos los casos utilizan como medio de comunicación una red interconectada privada y/o pública (intranet y/o internet), brindando la facilidad de incorporar servicios de comunicación �ja o móviles en cualquier lugar del mundo. Esto hace que reemplace el costo de dos servicios (vos y datos) por separado, por uno solo, permitiendo que el segundo pueda ser de la mejor calidad.

Esta �exibilidad permite comunicar a las empresas con sus clientes, prospectos, proveedores, colaboradores de una manera directa con una reducción de costos signi�cativa, así como una cantidad de servicios adicionales como: grabación de la comunicación, envío de archivos de datos, interacción con más de dos personas, etc.

Las PyMEs exportadoras deben ir adaptándose a estas nuevas tecnologías, que son de uso común en varios países, e incorporándolas profesionalmente, pues es seguro que muchas personas de estas empresas haya utilizado algunos de los servicios mencionados en forma personal y sin las condiciones mínimas de utilización.

En suma, lo que se trata es que el personal de la empresa pueda estar siempre en comunicación con la empresa, a costos compatibles con las llamadas locales, y con un solo dispositivo.

Respecto a la incorporación de centrales IP, podemos recomendar lo siguiente:

Existen soluciones para todos los presupuestos, y solo hay que prever el costo de los equipos individuales.

Una central telefónica IP funciona sobre una red local, esta debe estar en perfecto estado, tanto el cableado estructurado como los equipos activos. Se recomienda utilizar switches que incorporen calidad de servicio (QoS) y priorización de paquetes.

Para implementar anexos extendidos o integración de centrales sobre Internet, es necesario que el servicio de conexión a Internet sea de buena calidad, con una velocidad de subida y de bajada garantizada.

5- TENDER DE LA PRESENCIA ESTATICA E INSTITUCIONAL HACIA INTERNET COMO PLATAFORMA DE NEGOCIOS.

Una página web institucional permite mostrar las características de la empresa, su historia, el per�l de la misma, la visión, la misión y alguna forma de contacto. Esto es, por supuesto,

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totalmente insu�ciente para generar una política online adecuada a las tendencias actuales.

Hace una década, una web institucional podía igualmente traer contactos y negocios, porque la cantidad de sitios webs existentes e indexados por los principales buscadores era sensiblemente inferior a la actual.

Podría pensarse incluso que, por ejemplo, las PyMEs exportadoras de productos primarios o de productos industriales menos diferenciados, no requieren de sitios técnicamente avanzados en cuanto a la posibilidad de ventas en línea debido a que los procesos de negociación y venta se realizan por canales "off line". No obstante, en tales casos podría pensarse en avanzar en procesos de automatización de ventas como forma de agregarles valor a los clientes actuales y a los potenciales que se generen.

En la relación con sus clientes internacionales, las PyMEs deben poseer mecanismos soluciones en línea con la posibilidad de tomar pedidos vía formularios, lo cual es un buen paso para:

Brindarle agilidad y celeridad a la tramitación de pedidos de clientes actuales. Poder acelerar el proceso de cotización a clientes del exterior (vía Pro-Forma Invoice) al

disponer claramente de las referencias y cantidades que le interesan al potencial importador o cliente del exterior.

Más aún, en la apreciación de la web como una plataforma de negocios, se debe disponer de soluciones donde:

Los proveedores de bienes directos e indirectos puedan tener acceso y vinculación con la empresa, incluso participando en un concepto más amplio de comunidad con los distribuidores y clientes.

Los distribuidores y minoristas puedan disponer de una plataforma de servicios y apoyo a sus ventas.

Los usuarios o consumidores �nales puedan incluso colaborar con la PyME en la mejora continua y en el desarrollo de nuevos productos.

En de�nitiva, basando el sitio en los principios de colaboración, comunidad y dinamismo, la PyME debe convertir su sitio en una plataforma de negocios integrada en forma cotidiana dentro de su actividad. Aquellas que no lo hagan, seguirán perdiendo terreno frente a las tendencias actuales.

Debe tenerse en cuenta la presencia de la empresa en las redes sociales y la conexión a través de estas con algunas plataformas que la empresa pueda disponer en la web.

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6- PONER FOCO EN EL POTENCIAL CLIENTE

El sitio web de la PyMe exportadora debe ser el re�ejo o resultante de un proceso de plani�cación, proveniente de un plan de negocios (que a su vez incluirá un plan de exportación), donde previamente estén de�nidos el/los cliente/s, el/los mercado/s objetivo/s y las mezclas de marketing adecuadas a cada caso.

Cuando la Pyme avanza hacia un camino concreto de exportación, debe hacer una correcta plani�cación de su sitio web, dado que debe responder ya no solo a informar quien es la empresa y que productos y servicios ofrece, si no avanzar en temas operativos. Y todo esto hacerlo asumiendo las diferencias culturales y ambientales que puedan tener aquellos que potencialmente la visiten. En este sentido, la estrategia debe estar pensada atendiendo a las particularidades de ese mercado. No hay nada mas desmotivador para un potencial cliente que ver mucho información de otros países y nada del propio. O ver esa info en un formato o en un léxico que no le resulta familiar. En este sentido, disponer de un blog por país o región, de manera paralela, puede agregar dinamismo y podría constituirse en una forma de generar contenidos de manera sencilla y cotidiana.

Particularmente, pensando en la exportación, debe determinarse:

El mix de productos de exportación (que no necesariamente son todos los productos que la empresa fabrica o produce): este concepto abarca el producto en sí, el envase y embalaje de exportación y la marca de exportación, previamente testeada en cuanto a la posibilidad comercial y jurídica de utilizarla en los mercados internacionales (al menos en los mercados objetivo).

El canal de distribución a utilizar y, en consecuencia, el tipo de cliente que se precisa para introducir el producto en el mercado. Habitualmente se simpli�ca el análisis con la �gura del importador / distribuidor, pero deben ampliarse las miras hacia �guras como las de un representante comercial, una o�cina de distribución propia en el destino, ventas directas a minoristas o consumidores �nales, el licenciamiento de fabricación, desarrollo de una franquicia internacional, utilización de tradings, etcétera. En función de la mencionada de�nición, puede estructurarse correctamente una política de contenidos de la web, ajustada al per�l potencial de CLIENTE previamente establecido.

La estrategia de precios implica la determinación de los costes (locales y de exportación) y a la

vez, el desarrollo de una política de descuentos, promociones, boni�caciones de apoyo a los distribuidores internacionales en la fase inicial de introducción del producto en el mercado de exportación, entre otros elementos.

Estrategia de Promoción: consiste en la planeación de la promoción tradicional para lograr contactos sólidos con potenciales clientes (agenda de misiones comerciales, participación en ferias, etc.) y la determinación de una política de promoción permanente en el mercado de destino para ayudar a la red de distribución a posicionar los productos y la marca (acciones de degustación, patrocinios, concursos, etc.). Aquí la página web jugará un papel central

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optimizando el coste total de las acciones.

Esas de�niciones precisas le permitirán a la PyME elaborar en forma más clara, los contenidos y las secciones de la web.

Si se quiere llegar tanto a consumidores �nales como a empresas, en ese caso la información tiene que estar bien diferenciada dentro del sitio web, con un espacio especí�co para cada unidad de negocios. Debe tenerse en cuenta que el sitio es una pieza de comunicación que la empresa utiliza para llegar a potenciales clientes, proveedores, posibles aliados, etc. Por lo tanto, no es lo mismo un contenido o un enfoque para un consumidor �nal (B2C), que para una empresa (B2B). Considérese por ejemplo si a un comprador de una botella de vino con etiqueta personalizada, le interesa saber el valor FOB de la caja de vinos o la cantidad de cajas que pueden cargarse en un pallet y, por ende, el total de botellas posibles de embarcar en un contenedor de 20 pies. O si a un distribuidor americano de conservas, le interesaría el acceso a descargas recetas para elaborar diferentes platos con el producto.

Obsérvese en este sentido una enseñanza de una empresa argentina Arcor, que dispone de un sitio institucional (www.arcor.com.ar), otro exclusivo para distribuidores internacionales (b2b: www.arcorsales.com) y otro para proveedores (www.arcorbuy.com). En general, las PyMEs disponen de un sólo un sitio web, lo que no justi�ca el extremo de que todo el contenido sea para "todos los públicos", sino que se puede orientar la navegación del mismo según quién sea que esté visitando el sitio.

En adición, es frecuente hallar en las PyMEs una cierta falta de metodologías de análisis para determinar los mercados externos más convenientes o posibles para exportar, así como también de realizar la plani�cación de los mercados a abordar sucesivamente. Indudablemente esto se re�eja a la vez, en los sitios web y refuerza lo comentado respecto al modelo de negocios o tipo de clientes que se persigue con las páginas.

Generalmente, quien quiere llegar "a todos los mercados" difícilmente alcance con fuerza a

alguno, por la única razón de que la web es una pieza de comunicación que, cuando más adecuada al cliente destinatario este, más efectividad conlleva.

Es muy complejo generar contenidos y orientaciones que le sirvan tanto a un cliente latinoamericano como a uno chino o norteamericano, toda vez que el nivel de conocimiento previo del país, de las ventajas competitivas y comparativas del sector, de los productos, sus usos y denominaciones en particular, son muy diferentes de un mercado a otro, entendiendo aquí mercado desde el punto de vista de las distancias tanto geográ�cas, como culturales y de negocios.

Por supuesto que no se espera que el sitio de la PyMe tenga un nivel de segmentación de la

comunicación y los contenidos a nivel de mercado / país, aunque si se debe cuidar este aspecto. Si se segmenta el público al cual va dirigido nuestro sitio y si se logra llegar con fuerza a ese nicho, sin dudas se obtendrán muchos mejores resultados.

Consideramos que este también es un aspecto clave que las PyMEs no deben soslayar, y por

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esa razón, indicaremos aquí una serie de sugerencias de contenidos, discriminados según el modelo de negocio que se aplique en el sitio web:

7- GENERAR CONFIANZA A TRAVES DE UNA PRESENCIA DINAMICA EN LINEA

En nuestra experiencia cotidiana observamos que los sitios web de las PyMEs exportadoras nacen:

B2C

B2B

Información propia para compradores extranjeros

Seguimiento del envío

Información Logística

Artículos de tendencias

Bene�cios a clientes

Testimonios u Opiniones de Clientes

Ayuda para la compra offline

Manuales Adicionales

Detalle de todo lo que un comprador requiere saber (impuestos, aduanas, inclusión o no del envío, homologaciones y permisos de uso, etc.

Posiciones arancelarias de los productos, indicación de certi�cados de origen obtenidos, otras certi�caciones u homologaciones, cantidades mínimas y máximas por producto, etc.

Mediante los sistemas de tracking que ofrecen las empresas de courier y envíos aéreos.

Mediante los sistemas de tracking que ofrecen tanto las cías. de courier, como las líneas aéreas y marítimas.

Indicación de embalajes y cajas especiales para envíos al exterior.

Indicación de unitarización de la carga. Ejemplo: cajas por pallet, pallets por contenedor, etc.

Aquellos que versan sobre el producto en cuestión.

Aquellos que re�ejen ventajas competitivas de la empresa y sus productos (trazabilidad, protección ambiental, comercio justo, responsabilidad social empresaria, etc.)

Sistemas de puntos por compras, cupones de descuento para productos complementarios, “Club” o comunidad privada de clientes con foros, chats, testeos de nuevos productos, etc.

Áreas privadas con: Newsletters prediseña-dos para envío a clientes del importador, acceso a originales de materiales de promo-ción, disponibilidad de documentos de embarque, concursos vía web en el país del distribuidor, capacitación en línea, etc.

Aquellos que contribuyan a construir con�anza con el visitante

Aquellos que contribuyan a construir con�anza con el visitante

Indicación de puntos de venta donde puede adquirirse el producto

Indicación de puntos de venta donde puede adquirirse el producto, incluyendo los minoristas cliente de los distribuidores internacionales.

De uso, mantenimiento o cuidado del producto.

De usos y diferentes aplicaciones. De buenas prácticas de manipuleo y conservación en almacén, etc.

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Sin un previo plan de negocios o de exportación, como comentamos antes. Poniendo mayor énfasis en cuestiones estéticas y de diseño, que por sobre los aspectos

comerciales y de comunicación. Buscando el mejor precio para el diseño de la web. Con bajo conocimiento de los parámetros que deberían contemplar para determinar la

relación precio / calidad de un sitio web y como evaluar a los potenciales proveedores. Sumado a esto, el mercado de diseñadores de páginas tiene barreras de entrada bajas, lo que ha permitido una amplia proliferación de prestadores del servicio, abundando la falta de profesionalismo, sobre todo en lo que respecta a proveedores que, mediante una correcta relación precio / calidad de servicio, puedan conciliar correctamente los aspectos estéticos, de comunicación y comerciales, o al menos contemplarlos.

Las circunstancias antes descriptas derivan en:

Contrataciones que no quedan amparadas por contratos, lo que amplía las posibilidades de diferentes interpretaciones del "producto �nal" a desarrollar.

Alto porcentaje de sitios que quedan tal como se diseñaron en su momento. Sitios que contienen errores que se "arrastran" porque el webmaster es un tercero que, con el

correr del tiempo, pierde interés y contacto con la PyME o responde a las peticiones pero muy generalmente no en los plazos en los que la empresa los necesita.

Con los párrafos anteriores se pretende de alguna manera explicar las causas de la existencia en altas proporciones de sitios básicos y poco actualizados.

Procurando abarcar a las PyMEs que aún no disponen de sitios y están planeando un relanzamiento o rediseño, sirva esta pequeña guía de pasos a tener en cuenta:

Plani�car previamente los objetivos de creación de la web, los mercados y clientes a alcanzar, las etapas en la que se prevé el desarrollo, el presupuesto total a asignar, etc.

Realizar diversas reuniones con potenciales proveedores, evitando que el factor PRECIO del servicio sea el que rija la elección.

No descartamos utilizar páginas prediseñadas y totalmente autoadministrables, si estas cumplen con los objetivos determinados en el punto 1.

Preferir los proveedores que no sólo indagan sobre aspectos o preferencias estéticas, sino en los que procuran conocer los objetivos comerciales de la empresa, los productos y el negocio en que se encuentran, el mensaje de comunicación que se desea proyectar, los clientes y mercados potenciales que se desean perseguir, etc.

Solicitar �rmar un contrato donde estén claramente establecidos los contenidos del sitio, las herramientas informáticas a utilizar, los plazos de entrega de avances y versión �nal, la propiedad intelectual de la obra digital, los honorarios del diseñador, etc.

Desde el inicio del desarrollo del sitio, establecer claramente qué secciones del mismo deben

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ser administradas por la propia empresa. Esto se logra con sitios auto- gestionables donde la misma, aún con escasos recursos en cuánto a utilización de programas de diseño y actualización de sitios web, pueda acceder al servidor y modi�car la información publicada. Para los sitios ya diseñados, se debe tratar de lograr una instancia en la cual sea posible automatizar la actualización de los datos más sensibles (noticias o novedades de la empresa, catálogo de productos, promociones especiales y, eventualmente, los precios de los productos).

No pretender agotar todas las pretensiones de la PyME antes de poner en línea el sitio web. Más bien debe asumirse en el conjunto de la empresa que en forma permanente en el tiempo, se deben procurar ajustes y mejoras (recuérdese el concepto de LA WEB COMO PLATAFORMA).

Dejar un espacio para un blog, o página de intercambio rápido de información, que normalmente se administra con una alguna herramienta externa, y que permita que pueda ser actualizada de manera sencilla y recogiendo comentarios de quienes quieran hacerla.

Trabajar en un marco plani�cado, contratando recursos profesionales al efecto y considerando la web como una plataforma de negocios, las PyMEs podrán obtener resultados mayores con su presencia en línea.

No obstante, y fundamentalmente en relación a los mercados externos, las empresas deben realizar un esfuerzo adicional al comentado para construir con�anza de cara a los visitantes y usuarios de la web. Un estudio contemporáneo de RGX realizado con usuarios de Internet, indicó que el 80% de los mismos valora como importante encontrarse frente a sitios actualizados, por eso daremos las siguientes recomendaciones:

Prever secciones del sitio que recibirán una actualización permanente: noticias y novedades, promociones, catálogo de productos, listados de precios, notas o contenidos de interés general para el comprador, etc.

Procurar que dichas secciones sean auto administrables por parte de la empresa, prescindiendo de terceros.

Asignar internamente responsabilidades y plazos para generar los contenidos y actualizar la web. Si bien no puede hablarse de plazos en los que debería actualizarse el sitio, se recomienda que las actualizaciones se den en plazos promedios de entre 7 y 30 días, siendo necesario una actualización más dinámica en el caso de sitios enfocados al consumidor �nal y que procuran la venta en línea de los mismos, en contraste con sitios institucionales b2b.

Contemplar el enriquecimiento de contenidos del sitio mediante alguna sección que procure incorporar progresivamente notas, artículos, aplicaciones, casos que sean de interés para el visitante, aunque no necesariamente estén directamente vinculados al producto y la empresa. Dicha sección procurará generar el atractivo e interés del visitante, así como contribuirá a una mayor difusión del sitio en el ámbito de Internet (links de otras páginas, ser referido por un visitante a otras personas, etc.)

A las PyMEs con las que trabajamos en RGX le inculcamos el concepto de que asuman que sus

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sitios web deben ser ¨ventanas¨ por medio de las cuáles un potencial cliente puede ver, en tiempo real, el funcionamiento de la empresa.

Incluso más, las empresas pueden buscar la COLABORACIÓN de los propios visitantes para alimentar y actualizar de contenidos la web, mediante la utilización de foros, blogs, encuestas online, etc. La consolidación del concepto Web 2.0, utilizado para denominar a la futura generación de sitios web exitosos, contiene entre sus características el concepto de colaboración o participación de los visitantes del site, como hemos comentado antes.

8- POSICIONARSE Y PROMOVERSE EN EL MEDIO VIRTUAL

La PyME debe preocuparse por ir buscando un posicionamiento virtual genuino en su categoría de negocios y, para ello, lo mejor es comenzar por la principal herramienta utilizada para localizar información en la red: los buscadores.

A continuación aportaremos una Guía a tener en cuenta para trabajar el posicionamiento del sitio web de la empresa dentro del mundo de los buscadores:

Conocer básicamente el funcionamiento de los buscadores. Y decimos básicamente

porque en la actualidad todos funcionan con un grado de complejidad tal, que carece totalmente de sentido intentar descifrarlo. Lo que es evidente es que trabajan bajo, al menos, dos criterios básicos: en primer lugar el de COINCIDENCIA, es decir que arrojan sus resultados procurando que lo que el usuario ha colocado en el casillero de búsqueda, esté contenido en el sitio web que han de mostrar. En segundo lugar, uno complejo que podemos encerrar bajo el concepto de POPULARIDAD, que signi�ca que los buscadores le asignan a cada página web de Internet un índice de popularidad (puntaje de 0 a 10) que incide en el orden en el que se exhiben los resultados de las búsquedas.

Pensar como un potencial cliente. Sabiendo lo anterior (criterio de COINCIDENCIAS), se debe pensar que frases o combinaciones de palabras emplearía un potencial cliente para encontrar lo que la web de la PyMe exportadora ofrece. Deben pensarse 2 o 3 frases cortas o combinaciones de palabras por las que el potencial cliente buscaría y, adicionalmente, un listado de 30 o 40 palabras clave secundarias, es decir, aquellas que no forman parte de las frases principales, pero que interesan y describen nuestros productos y negocio. Respecto de la cantidad de palabras a combinar o a componer en una frase, indagamos en la encuesta a usuarios el promedio actual de palabras que colocaban en sus búsquedas, siendo estos los resultados:

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Adicionalmente daremos algunas recomendaciones adicionales respecto a la determinación de frases clave:

Aprovechar la relación con clientes actuales para consultarles como buscan. No ser genérico en la de�nición (ej: producto brasileño) ni excesivamente especí�co. Incluir la denominación comercial habitual en comercio exterior del producto o rubro de

productos en cuestión. Para productos en los que el país del exportador tiene claramente ventajas comparativas y/o

competitivas en mercados internacionales, es deseable incluir la palabra PAIS como clave. Procurar el posicionamiento solo en el/los idioma/s en el que se encuentra la pagina,

evitando generar falsas expectativas al potencial visitante. No temer en la de�nición puesto que puede (debe) ir modi�cándose hasta tanto se vayan

encontrando los resultados esperados (contactos realmente interesados en comprar).

a- Una vez de�nido el listado de frases principales y palabras secundarias, debe procurarse

mediante el diseñador del sitio web, que se optimicen y ajusten determinados componentes de la página, que son los que habitualmente los buscadores mayor relevancia le dan para determinar el grado de coincidencia con las búsquedas que se realizan. Entre los componentes a optimizar se destacan:

a.1. Titulo de la página que se desea posicionar. El título es lo que se visualiza en la parte superior del navegador cuando el usuario está conectado a ella. Asimismo se convierte en el link (texto en azul) que el buscador muestra en los resultados de las búsquedas. Dicho título debe constar una frase corta, atractiva y que contenga las expresiones clave que se han determinado en el paso anterior.

a.2. Densidad o repeticiones de palabras clave: procurar que las palabras que componen las

¿Cuántas palabras en promedio utiliza para realizar búsquedas en los buscadores?

Porcentaje %

Una 2

Dos 34

Tres 48

Cuatro 10 Mas de cuatro 6

Total de casos: 100

Fuente: elaboración propia, encuesta a Usuarios de Internet 2008.

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frases clave se repitan entre 2 y 3 veces en la página a posicionar. Intentar asimismo que estén de algún modo resaltadas respecto del resto del texto (subrayadas, negrita o con hipervínculo a páginas interiores). Los buscadores consideran que al repetirse esa palabra efectivamente el sitio trata de ello y cuando alguien la coloca en el buscador tendrá más posibilidades de aparecer bien posicionado. Excederse en las repeticiones saturará la comunicación de la página y no revertirá en mejor posicionamiento.

a.3. Imágenes principales. Fundamentalmente al logo de la empresa y quizá a alguna imagen representativa de la línea de productos, colocarle etiquetas ALT (texto alternativo que aparece en la imagen cuando se deja el mouse sobre la misma). Procurar que el texto de esa etiqueta contenga, además de información descriptiva de la imagen, combinaciones de palabras que refuercen y/o complementen lo expresado en el título de la página.

a.4. Inserción de Meta Tags: son etiquetas que se insertan en el código fuente del sitio (parte invisible) y que sirven de referencia a los buscadores para ampliarles la información de la página web. Al menos deben considerarse 2 de las más importantes:

a.4.1. DESCRIPTION: cuyo valor debe ser una frase de entre 20 y 25 palabras que describan el sitio (negocio exportador). Procurar que además de descriptivo sea atractivo y dirigido al potencial cliente que se persigue. Asimismo, es deseable que se "sincronice" o complemente con el título de la página ya que los buscadores receptan ese texto y lo colocan debajo del link (texto en azul = título de la página) en los resultados de las búsquedas.

a.4.2. KEYWORDS: colocando allí las palabras clave secundarias antes determinadas.

b- Procurar incrementar cuantitativa y cualitativamente la POPULARIDAD del sitio. Cada página tiene un índice de popularidad que es considerado por los buscadores al momento de arrojar resultados de búsquedas. Dicho índice es un puntaje de 0 a 10 que puede visualizarse descargando la barra de Google en el navegador (desde http://toolbar.google.com/) o consultando cada página en particular en sitios como http://www.prchecker.info/

Incrementar gradualmente el PR (índice de popularidad) de la web exportadora, le permitirá ir mejorando el posicionamiento en los buscadores. Para incrementar la popularidad se debe procurar que otros sitios hagan referencia mediante un link, a la página web de la PyME exportadora. Esto se logra mediante intercambios de links, banners publicitarios linkeados a la web, brindando contenidos a portales a cambio de links, altas permanentes en directorios de Internet que permitan colocar un link a la web, etc. La tendencia de los buscadores es darle mejor posicionamiento a los sitios que más sean recomendados (mediante links) por otras webs.

Es deseable aclarar que siempre que se pueda, los links logrados desde otras páginas estén realizados con un texto clave. Por ejemplo, en lugar de ser el link sea el habitual: www.pymeexportadora.com, sea mediante texto linkeado a la web, por ejemplo una PyMe exportadora de prendas íntimas femeninas en Colombia debería utilizar, por ejemplo, la frase LENCERIA DE COLOMBIA (estando dicho texto clave linkeado a la web antes referida).

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Adicionalmente, para lograr un correcto posicionamiento de la empresa en el ámbito virtual sugeriremos:

Participaciones en foros o comunidades de consumidores del producto. Resulta efectivo en ciertos casos participar en calidad de miembro de un portal especializado o foros vinculado al negocio de la PyMe, y �rmar las intervenciones o participaciones invitando a conocer la web.

Registros en e-marketplaces. Los e-marketplaces son plataformas de intercambio b2b entre compradores y vendedores a nivel internacional. Son nuevos intermediarios virtuales que procuran ser el nexo entre empresas compradoras y vendedoras de un producto o servicio a nivel mundial. La mayoría funciona con un sistema de membresía para acceder a la información de demandas, subastas, licitaciones, etcétera, pero otros permiten registros gratuitos de los oferentes.

Publicación de productos en sitios de venta online. Observamos como las empresas están utilizando los sitios de venta online de productos para, además de generar eventuales ventas, promover el producto y la marca ante potenciales clientes minoristas o �nales. Algunos ejemplos de sitios de venta online: www.mercadolibre.com, www.ebuy.com, etc.

Provisión de contenidos a otros sitios. Una excelente forma de promoción resulta ser la de generar contenidos para terceras páginas o portales que reciban un trá�co importante. Esta provisión puede ser recompensada con un link o mención del sitio web de la PyME exportadora y puede tomar la forma de artículos sobre tendencias en el mercado del producto, notas técnicas sobre los productos o sobre normas internacionales, respuestas en foros a inquietudes de las comunidades de usuarios o consumidores de los productos, y hasta pequeños softwares o aplicaciones informáticas que se conviertan en contenidos atractivos para el usuario.

Intercambios de links. Otra buena forma de promoverse es generar campañas de intercambios de links con otros sitios ¨colegas¨ con los que se comparte eventualmente el per�l de potencial cliente, pero no existe competencia en productos. Por ejemplo un exportador de abrigos de cuero, podría intercambiar enlaces con un exportador de calzados, de marroquinería o de tejidos artesanales.

El correcto posicionamiento en buscadores, directorios y portales puede no resultar totalmente su�ciente para lograr el nivel de contactos internacionales y ventas esperadas, por lo que añadiremos una serie de recomendaciones vinculadas a la promoción. Más allá de las acciones que se comentarán, es deseable que la PyME exportadora adopte la �losofía de promoverse en forma permanente, tanto dentro como fuera de Internet.

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Publicidad con banners

Marketing directo con e-mail (con permiso de recepción)

Publicidad en Google u otro buscador

Sponsoreo

Acción Comentarios Sugerencias

En términos generales la publicidad por medio de banners ha caído en efectividad (tasa de click trought), aunque sigue siendo utilizado incluso a los efectos de branding o recordación de marca.

Veri�car y preferir sistemas de anuncios cuyos cobros estén en función de resultados (clicks efectivos sobre el banner).Es preciso esforzarse en el diseño y atractivo del banner.

Sigue siendo utilizado en forma habitual, aunque es acotada la capacidad de comunicación de la herramienta. Tiene la ventaja de no requerir trabajo alguno del destinatario, que recibe cómodamente el estímulo en su mail.

Debe centrarse el esfuerzo en una comunicación clara y atractiva para un lector cada vez más saturado por correo no solicitado.Los mensajes deben ser cortos y generadores de interés y deseo, con links a la web.

La tendencia de uso es sumamen-te creciente entre las empresas anunciantes. Al ser los buscadores la herramienta más utilizada por los usuarios, las probabilidades de recibir visitas mediante los enlaces patrocinados son comparativamente más altas que otras opciones publicitarias.

Utilizar a sus actuales clientes para saber que combinaciones de palabras emplearían para encontrarse con sitios como el que se desea anunciar.Aprovechar al máximo las ventajas de la herramienta en cuánto a su potencial de segmentación (campañas enfocadas a países, días y horarios en los que se desea patrocinar resultados, período de tiempo en el que se desea ejecutar la campaña, etc.)

Otra tendencia difundida en Internet que permite la asociación de la marca a determinados contenidos de Internet. Se visualiza sobre todo en los portales de medios de comunicación.

Procurar que la presencia de la marca no sea invasiva de los contenidos.

Se debe considerar asimismo, todas las posibilidades de inclusión de la referencia de la web en las diferentes piezas de comunicación y publicidad de la empresa. Aportamos a continuación un listado enunciativo no excluyente, donde se puede promover la web:

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Catálogos de Productos: procurando incentivar la visita a través de la invitación a participar de un concurso, o para ver demostraciones de productos, etc.

Tarjetas Personales Facturas Comerciales Listas de Precios o Cotizaciones Pre-atendedor y/o contestador telefónico Medios de transporte propios de la empresa Vestimenta de promotoras/es Cajas y Embalajes de los productos Envase primario de los productos

La mayor exposición del sitio generará, sin dudas, mayores visitas.

9- APROVECHAR LAS REDES SOCIALES

Muchas personas, creen que el uso de redes sociales está ligado al intercambio de información personal, lo cual no solo no es correcto si no que hoy día muchas empresas hacen grandes esfuerzos por posicionarse en ellas, y sacar provecho a esta enorme herramienta de difusión y networking. A tal punto que algunas organizaciones incluyen un Comunity-manager para hacer un uso apropiado de las mismas.

En consecuencia, se nota un creciente interés en las empresas pymes por implantar un marketing digital e�caz orientado a su presencia internacional. Muchas ya tienen creados per�les en Twitter, Facebook, o Linkedin. Pero no se trata de "estar por estar". Limitarse a subir artículos o enviar por Twitter mensajes no es su�ciente. Si la empresa quiere rentabilizar su presencia en las redes sociales y otras plataformas 2.0 ( YouTube, Flickr, SlideShare, etc.) necesita de�nir muy bien su estrategia digital.

6 pasos para lanzar sus redes sociales

Si su empresa opera en varios países, con el tiempo, la creación y presencia en los medios sociales a nivel mundial se convertirá en un factor importante, si no lo es ya. El desafío es que el esfuerzo en los social media se deben adaptar a cada mercado objetivo, de la misma manera que los sitos web. Es un tema delicado, pero no es tan difícil como puede parecer. Éstos son los cinco pasos que recomendamos debe seguir para salir al exterior con un buen marketing en tus social media:

1. Elija bien las redes sociales del país

En algunos lugares, existen redes sociales locales que captan la atención de los usuarios del país por lo que tendrá que hacer una investigación en cada mercado extranjero antes de lanzar

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su campaña para asegurarse de que está orientada a la redes con mayor potencial. Aquí ofrecemos información útil sobre unas alternativas localizadas:

Qzone: La red más grande en China, muy popular entre los adolescentes y los usuarios ocasionales.

Renren: La red de China para los estudiantes universitarios. Kaixin001: La tercera mayor red china, utilizado principalmente por trabajadores de

"o�cina". Orkut: La red principal en Brasil, también es muy popular en la India. Es propiedad de Google. Mixi: La red social más grande en Japón. VKontakte: Una red social para profesionales tipo LinkedIn, que domina a todos los demás

en Rusia. Friendster: Todavía conserva algunos de sus seguidores después de Facebook en el sudeste

de Asia. Con sede en Malasia.

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2. Averigüe lo que le gusta a la gente

La gente tiende a usar los medios sociales con diferentes propósitos en diferentes países, por lo que es útil conocer las diferencias culturales y saber la respuesta que tendrán los diferentes lanzamientos.

Asia: Compartir y descargar música y videos es el pasatiempo más popular en las redes

sociales en gran parte de Asia. América del Sur: Los países con mayor porcentaje de usuarios de Twitter están en América del

Sur. También son ávidos bloggers, y con frecuencia acceden a la Web en dispositivos móviles. India: Es muy popular es uso de las redes sociales en torno a juegos online y compartir

música.

3. Hacerlo usted mismo o subcontratar

Dependiendo de su presupuesto, tiene dos opciones cuando se trate de una estrategia de contenidos en los medios sociales: puede hacerlo usted mismo, o contratar, en el país especí�co, un director de medios.

Hacerlo usted mismo tiene la ventaja de ser teóricamente más asequible: puede conseguir el contenido traducido por un servicio profesional o con el uso de herramientas gratuitas como Google Translate para obtener la esencia de los comentarios de sus seguidores, etc. Sin embargo, tiene el inconveniente de limitar su capacidad de respuesta , y también tiene la di�cultad de adaptar el lenguaje a las peculiaridades locales.

La contratación en el país de redactores para gestionar sus medios sociales es sin duda la mejor opción, si se lo puede permitir. Esto signi�ca que su per�l sea efectivamente local. Probablemente también será capaz de responder con mayor rapidez.

4. Desarrolle una estrategia Internacional

Como se menciono en los apartados anteriores, para aquellas empresas que deciden de alguna forma adaptar su marketing en redes sociales a las características propias de los mercados internacionales, la estrategia internacional podríamos diferenciarla en tres tipos:

Estrategia por Idioma: Se trata de contar con per�les en varios idiomas. El número de per�les

por idiomas dependerá de la capacidad de gestión y presupuesto de la empresa así como las necesidades de adaptación. Facebook permite subir contenidos en varios idiomas y luego discriminar el idioma en el que los usuarios leen la página en función de idioma y el país. Incluso, piense en los giros idiomáticos y particularidades de cada país o región, donde aún hablando el mismo idioma, pueden tener diferentes interpretaciones una misma palabra. Cuando la estrategia es global, será mejor usar terminología neutral y universal. Pero cuando se quiera tener una gran penetración en determinado mercado, lo mejor es

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plantearse una estrategia muy especí�ca, de manera que las personas lean las cosas tal cual como el está acostumbrada a oírlas en su vida cotidiana. No debe olvidar nunca, que su empresa es extrajera en la exportación.

Estrategia por país/ciudad/zona: se trata de adaptar los per�les por zona geográ�ca. En función de la capacidad de gestión y presupuesto. Un ejemplo de máxima adaptación podemos verlo en la página de Groupon que adapta los per�les por ciudad dentro de cada país donde opera.

Estrategia global: Facebook recientemente lanzó, de momento en sólo para ciertas y grandes empresas, la posibilidad para ellas con localizaciones en varios países de contar con una página de empresa "madre" que incluya la posibilidad de administrar también de forma centralizada algunas operaciones en las páginas de las �liales. El usuario que accede a la página puede buscar por código postal los locales o �liales mas cercanas. Los "check-ins" que realicen los usuarios en un determinado local o �lial se suman a la página corporativa lo que potencia la imagen global.

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5. Haga "local" su contenido

Hacer "local" su contenido es más que traducir un tweet o un post del blog del castellano a otro idioma. Es necesario tener en cuenta varios aspectos:

¿Es un contenido relevante para el público objetivo? Si se trata de un lanzamiento de producto que es único en su país, ¿que posibles compradores puede tener en la India? ¿Cómo se puede ajustar el contenido para que sea relevante para un determinado país? ¿Contiene referencias a la cultura especí�ca? Si un artículo se escribió para un público francés, ¿cómo se puede ajustar para que sea relevante, por ejemplo, para los brasileños? ¿Ha tenido en cuenta las diferentes divisas, sistemas de medición y ortografía local (por ejemplo, la diferencia entre la forma de hablar de Argentina y Colombia)? ¿Qué pasa con otros factores culturales? Por ejemplo, en China hay una lista de palabras censuradas por el gobierno. ¿Ha revisado sus contenidos para asegurarse de que no son potencialmente ofensivos y no se van a censurar?

6. Interactúe

Esta es la parte más importante de cualquier plan de social media, y es donde los directores de comunicación de los diferentes países pueden crear la diferencia. El envío unidireccional y la oferta constante, día a día, de mensajes puede reducir sus resultados. Pero si puede atraer seguidores, tiene una mayor oportunidad de éxito para convertir su marca en una referencia, respirando identidad.

Y eso es un éxito en los medios sociales, no importa de qué país sea.

Cómo medir los resultados del Social Media en 6 pasos

Nada de lo que hemos compartido anteriormente tendría sentido si no se ponen en marcha un plan para medir resultados. Recomendamos a la Pyme los siguientes lineamientos:

1. Elegir uno de entre los 3 siguientes objetivos de la actividad en social media de la empresa: Reconocimiento, ventas o �delización de clientes

2. De�nir lo que se va a medir: Esto depende del objetivo y del tipo de empresa.

3. Decidir si se va a utilizar el ROI o la correlación (análisis mediante muestreo) para determinar el resultado monetario.

4. Seleccionar las métricas antes de comenzar las acciones de social media.

5. Compartir los datos y resultados del análisis

6. Acompañarlos de anécdotas para hacerlo más "digerible".No olvide que también es recomendable hacer tests siempre que conlleven un método para

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analizar y medir resultados. Recuerde que en la actualidad para una PyME estar en internet y en las redes sociales es una obligación.

La importancia de crear políticas para su Página de Facebook

Facebook se ha convertido en un punto importante de interacción entre una empresa y sus clientes o usuarios tanto locales como globales. Muchas empresas están comenzando a establecer algunas políticas para sus Community Managers y empleados para su interacción con los fans. Estas políticas pueden ser una simple lista de buenas prácticas o un documento complejo con muchas legalidades.

Cada empresa maneja productos o servicios distintos y busca un estilo u tono particular en sus interacciones con los usuarios.

-He aquí una lista de seis buenas prácticas para tomar en consideración y que recomendamos:- Una sugerencia es categorizar el tipo de comunicaciones que se van a dar en el Per�l de

Facebook. Algunos ejemplos de estas pueden ser elogios, quejas, preguntas o simple conversación. Si se da el caso y se ve la necesidad, la empresa puede crear una guía para indicar la o las opciones de respuesta para cada uno. Es importante recalcar que las Redes Sociales se basan en conversación, nunca se debe dar la apariencia de que las respuestas son siempre iguales o "robotizadas", siempre se le debe dar el énfasis a la conversación.

- La forma en que se resuelven las consultas es igual de importante que el tiempo de respuesta. En el caso de páginas donde se deben resolver consultas especí�cas, es importante llevar estas conversaciones fuera de línea para ser resueltas. Bajo ninguna circunstancia se debe caer en un "va y ven" de comentarios, proporcione al usuario una cuenta de correo y resuélvalo fuera del ojo de los demás. Cuando se trata de consultas básicas y rápidas, estas si pueden ser resueltas en la página misma, esto ayuda a informar a otros usuarios que puedan tener las mismas consultas. En el caso de comentarios negativos, nunca se recomienda borrar estos, este es un tema muy delicado de las redes sociales. Si el Community Manager se ve incapacitado para resolver alguna queja fuerte o comentario negativo, es necesario que este la escale a gerencia o una persona a cargo que pueda manejarlo con delicadeza.

- Curiosamente, las páginas de Facebook siempre se prestan para que los usuarios hagan sus consultas de soporte o servicio al cliente. Facebook es un canal muy efectivo para esto. En algunos casos, las empresas tienen otro propósito para su página y desean alejarse de estar contestando consultas de clientes. En estos casos es importante crear un proceso para manejar las consultas. Se aconseja publicar esta información de forma clara en el per�l e inclusive se puede manejar un texto predeterminado para recordarle a los usuarios adonde pueden dirigirse con sus consultas.

- Posiblemente la única desventaja que algunas empresas pymes internacionales ven en las Redes Sociales es la posibilidad de que los usuarios publiquen comentarios negativos sobre su empresa. No se aconseja borrar comentarios negativos, pero en algunos casos, y si la empresa lo decide así, ciertos comentarios merecen ser borrados. En estos casos se aconseja publicar una

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Guía de Usuario en la sección de Información o de Notas, esto para evitar las quejas en caso de que algún comentario deba ser eliminado.

- Los consumidores de hoy en día buscan tener una relación con sus marcas, esta es una de las razones por las que las Redes Sociales se han convertido en un excelente canal de comunicación. El tono de las páginas de Facebook siempre debe ser amigable y auténtico. Se debe buscar un balance entre mantener el per�l de la marca y ser abierto y amigable.

Twitter y empresa PyME, los 3 errores más frecuentes

Hoy en día Twitter tiene más de 190 millones de usuarios los cuales crean 65 millones de "Tweets" al día. De acuerdo a Dick Costolo, CEO de Twitter, esta plataforma sirve para conectar al mundo, y explica que "Twitter debe ser instantáneo, y siempre presente". Con el boom de los Smartphones, Twitter se ha convertido en una herramienta clave en las comunicaciones. Actualmente, un 40% de los tweets diarios vienen de plataformas móviles y el 50% de los usuarios de Twitter utilizan varias plataformas al día. Esto signi�ca que están "conectados" siempre durante el día, sea de sus computadoras o en sus celulares.

Muchas empresas verdaderamente han sabido aprovechar esta plataforma, por ejemplo, la aerolínea Estadounidense SouthwestAirlines ha sido el mejor ejemplo de servicio al cliente vía Twitter. Por medio de su cuenta @Southwestair, la aerolínea interactúa con sus usuarios, les brinda información sobre billetes, horarios, el clima, fotos y conversa con ellos de forma amigable y personal.

Ahora bien, el lograr algo como Southwest Air lleva mucho trabajo y personas dedicadas, posiblemente tienen uno o más Community Managers que han sabido conllevar las conversaciones de forma efectiva. Twitter es realmente una herramienta poderosa pero también se presta para cometer muchos errores básicos.

Algunos de los errores más comunes que se cometen hoy en día con la utilización de Twitter son los siguientes:

1. El uso de herramientas automatizadas es de muy mal gusto. Estrategias de "auto-follow" o mensajes directos programados no son estrategias, son errores comunes que debemos evitar. Se ha preguntado usted, ¿cuántas personas realmente le responden los DM programados? Es muy posible que nadie, en realidad se vuelven un poco molestos. Twitteres conversación, debemos presentarnos ante los usuarios como una persona, no una empresa.

2. Las cuentas con "tweets" protegidos son una pérdida de tiempo. A lo menos que la cuenta sea personal para compartir fotos de familia o para conversaciones entre amigos muy cercanos, no hay razón por la cual los "tweets" sean privados. Twitter es para "networking" con personas desconocidas, gente que usted no conoce, clientes potenciales. Privatizar una cuenta es cerrarle la puerta a posibles clientes locales e internacionales.

3. Suele suceder que una empresa abre su cuenta de Twitter y no tiene la mínima idea de cómo funciona o qué puede decir. Comienzan por escribir "Soy nuevo en esto pero no entiendo nada!". Este no puede ser el caso para una empresa, los tweets deben ser inteligentes y sobre todo deben crear una acción o una reacción. A nadie le importa si estás teniendo un mal día o un buen

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día, las comunicaciones deben tener un valor, deben ser especí�cos y sobre todo deben promover la interacción y la conversación.

Hay muchos otros errores comunes que las empresas cometen con sus cuentas de Twitter. Esta es la razón por la cual los Community Manager se han convertido en una herramienta clave para las empresas y sus canales de comunicación en las Redes Sociales.

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