Manual de REDACCION Publicitaria Escribir para vender

Manual deREDACCION Publicitaria Escribir para vender

Herman Bustos P.

La televisin MUESTRA

La radio ANUNCIA

La prensa EXPLICA

As de simple.

Etimolgicamente, redactar significa compilar o poner en orden, expresar por escrito los pensamientos o conocimientos ordenados con anterioridad. Cuando se escribe, se est pensando, pero tambin sintiendo, imaginando y viviendo.

Ejemplos incorrectos: Puede disfrutar de un vuelo Lan donde quiera que usted se encuentre en el mundo.

De un vuelo Lan, donde quiera que usted se encuentre en el mundo puede disfrutar.Ejemplo correcto:

Donde quiera que usted se encuentre en el mundo, puede disfruta de un vuelo Lan.

Ejemplo incorrecto:

Para escribir con correccin, muchos detalles y reglas han de ser tomados en cuenta por el redactor publicitario.

Ejemplo correcto:

Para escribir con correccin, el redactor publicitario, ha de tener en cuenta muchos detalles y reglas.

Ejemplo:

En cada hogar hay una ampolleta Philips

Mejor: En cada hogar brilla una ampolleta Philips

En el mensaje publicitario decir lo mismo de siempre, de la misma manera, resulta fcil, pero decir lo mismo de siempre en forma nueva, estimular el inters de los lectores y los llevar a la mejor comprensin de las ideas que encierran los smbolos de las palabras. Con el lenguaje publicitario estamos comunicndonos.

Caractersticas 1. Lenguaje CLARO

2. Lenguaje CONCISO

3. Lenguaje ORIGINAL

4. Lenguaje VIVO

Repeticin de ideas y palabras

Modo de evitar las repeticiones

Antes de escribir, ponga en orden las ideas.

Evite los detalles insignificante, son causa de un estilo difuso.

Observe el matiz (distincin o apreciacin de la palabra adecuada)

Armona en la fraseDar prioridad al complemento ms corto.

Ejemplo: Ofreced, con a mxima atencin, vuestra solicitud de viajar.

Mejor: Ofreced vuestra solicitud de viajar, con la mxima atencin.

No se debe terminar una frase con la expresin ms corta.

Ejemplo: He clasificado todos los CD que me nadaron, por sellos discogrficos

Mejor: He clasificado por sellos discogrficos, todo los CD que me mandaron

Evitar la cacofona y la monotona

Cacofona es la repeticin desagradable de sonidos iguales o semejantes: Por ejemplo: Canal 5 estacin de televisin de Concepcin comienza su transmisin con una cancin.Monotona es el empleo frecuente de muy pocos vocablos, demostrando as pobreza de vocabulario. Por ejemplo: Me ocupo de mi trabajo, de las buenas relaciones, de las novedades musicales Lo procedente y lo correcto para evitar esta preposicin de sera: Me ocupo de mi trabajo, entablo buenas relaciones y estoy al da en las novedades musicales

La metfora

Se ha dicho que no es ms que una comparacin abreviada. La metfora es siempre imagen, se comprende mejor y con mayor claridad. Toda metfora implica una comparacin, es decir, se enfrentan dos trminos: uno real y otro irreal.

Ejemplos:

El camin Ford 321 es tan fuerte con un toro

Esta estufa da tanto calor como un sol de verano

Elipsis

Es comn que se eliminen vocablos o frases, siempre que el receptor pueda inferir aquellos elementos del contexto de la oracin. Ejemplo: Lo bueno, si breve, dos veces bueno; se ha eliminado el verbo ser, es decir, la frase sera: "Lo bueno, si es breve, dos veces bueno."

Para escribir correctamenteEmplear la palabra precisa, sin vocablos rebuscados.

Escribir con la conviccin de que hay slo dos palabras en el idioma: verbo y sustantivo.

Colocar los adverbios cerca del verbo a que se refiere, esto da mayor claridad a la frase.

Tener en cuenta que la puntuacin es la respiracin de la frase.

El orden lgico exige que las ideas se coloquen segn el orden del pensamiento. Es necesario destacar siempre la idea principal.

Releer lo escrito en voz alta, tachar lo que se considere superfluo. As se descubrirn defectos de estilo y tono que escaparon a la lectura exclusivamente visual.

Motivacin y apelacionesEl lenguaje publicitario exige canalizar la fantasa creativa hacia productos concretos por el camino psicolgico de la accin persuasiva. El lenguaje publicitario ms que una medida de palabras, es una medida de estados mentales

Existen sentimientos que empujan a comprar:El deseo de grandeza: consideracin, prestigio, ser admirado. Ejemplo: comprar un auto.

El deseo de belleza: ver cosas nuevas, ser diferente, conocer el mundo, evadirse y satisfacer la imaginacin. Ejemplo: cremas, viajes.

El deseo de vida larga: prolongarse, sobrevivir, dejar una huella, vivir ms tiempo y de una manera feliz. Ejemplo: los seguros de vida.El deseo de fuerza: dominio. Ejemplo: un poltico.

El deseo de dar o agradar: motivacin objetiva. Ejemplo: regalar flores.

Se debe tener siempre presente que las personas no compran productos en s, compran las satisfacciones o beneficios que del producto se pueden obtener. Haciendo una diferencia en las satisfacciones, encontramos dos tipos:

De carcter objetivo: racional, donde prima la utilidad.

De carcter subjetivo: emocional, como el atractivo, el placer o la moda, el prestigio social o la confianza que se pone en una marca.

Las apelaciones en la redaccin publicitariaGenricas: llamadas tambin de introduccin, son propiedades inherentes al producto. Ejemplo: Las naranjas proporcionan salud.

Especficas: llamadas tambin de competicin. Ejemplo: Son baratas o rinden ms jugo

Desde el punto de vista sicolgico las apelaciones estructuran el texto de la siguiente manera:

La idea que ms interesa al lector (enunciado de la apelacin). Ejemplo: Facilita su lavado (da una solucin a la necesidad del consumidor).

La idea que ms interesa al anunciante (sugestin sobre lo que debe hacer el consumidor) Ejemplo: Use esta plancha.

Presentacin del productoInterpretacin concreta de los beneficios del producto. Ejemplo: A este reloj no debe drsele cuerda

Interpretacin idealizada de los beneficios del producto. Ejemplo: Es como si tuviera un amigo eterno.

Los avisos y la redaccinUn aviso debe:

Reforzar el deseo de comprar un producto.

Convencer de la superioridad del producto.

Recordar la marca.

Imprimir en la mente una expresin verbal.

Determinar asociaciones favorables.

Clasificacin de los avisosDe informacinRenault, presencia automotriz en el mercado internacional

De prestigio. Kent, revela un verdadero gusto.

De ofertaCompre o haga tal cosa!

De testimonioUna actriz dice: Yo cuido mi cutis con Lux.

De recuerdoAThacemos ms brillante su vida.

La redaccin publicitariaEl ttulo, llamada, cabecera o frase de impacto. Debe atraer la atencin.

El texto. Debe suscitar el inters.

La ilustracin (foto o dibujo). Debe despertar el deseo.

La diagramacin de los elementos..

Marca / Logotipo.

Slogan (si lo tiene).

El ttulo (llamada, cabecera o frase de impacto)Caractersticas

Debe atraer la atencin, despertando el inters. Preferentemente debe dar una informacin o anunciar una noticia.

Debe ser positivo, prometiendo un beneficio. El inters del lector sufrir un mayor impacto si se le escribe de algo que le preocupe. Se puede utilizar una negacin cuando se convierte en una ventaja positiva evidente (Ej: este tejido no se arruga)

Debe dirigirse directamente al consumidor, de manera simplificada.

El nombre de la marca debe incluirse en el ttulo, y si no lo est, ser suficientemente visible y prxima para que se asocie a la propuesta que se est haciendo.

Idealmente debe ser corto.

Se debe anunciar el contenido, en un estilo combativo, persuasivo, por ello debe ser breve e intenso en contenido grfico.

Para conservar esta necesaria brevedad puede utilizarse un subttulo menos destacado, situado cerca del ttulo principal para proporcione la informacin complementaria precisa.

Tipos de ttulosNoticiosos.Nuevo tractor.

SelectivosA usted estudiante de Comunicacin.

Descriptivos.Via del Mar, una bella ciudad de mar, reas verdes y cielos azules.

Interrogativos.Decidido a viajar?.

Imperativos

- Los que ordenan directamente a realizar algo a travs de un mandato directo, enrgico e impositivo. Ejemplo: Compre ahora

- Los que ordenan cortsmente a realizar algo. Se trata de una forma de sugestin. Ejemplo: Prevenga a su familia.

PromesaEnriquezca su men con esta deliciosa sopa.

SugestivoPara ser siempre bella.

Consejo.A quin quiera.

Potico.Mi amor por ti tiene alas.

Excitan la curiosidad del lector.No me diga que fue mam.

Realista.10.000 certificados lo comprueban.

Preguntas que deben hacerse al redactar un ttulo. Capta la atencin?

Tienen un estmulo para seguir leyendo? Mantiene el inters?

Selecciona a los clientes potenciales?

Incluye alguna promesa de recompensa?

Se evitan las frases hechas y las expresiones gastadas?

El ttulo se comprende fcilmente o el consumidor debe esforzarse para entenderlo?

Es aplicable slo a nuestro producto?

Tiene conexin con la ilustracin, con el subttulo y con el texto?

El textoTtulo o llamado - Subttulo o ampliacin

Explicacin y aclaracin de la afirmacinDemostracin de la ventaja y sus beneficios

Detalles adicionales del producto

Conclusin. Que puede ser: una sugestin implcita (este caf satisface), una sugestin suave (quiero discutirlo con usted) o un mandato (reserve su ejemplar).

El texto tiene como funcin:

Despertar el inters en el asunto.

Proporcionar informacin creble, fcil de entender y que provoque la intencin de comprar el producto.

Impulsar al consumidor a ver el producto y probarlo.

El texto consta de dos elementos, (ya mencionado en las apelaciones publicitarias):

La idea que ms interesa al lector. Ser un enunciado de la apelacin.Ejemplo: Disfrute de una blancas vacaciones.

La idea que ms interesa al anunciante. Ser una sugestin acerca de lo que debe hacer la persona.Ejemplo: Visite Nevada Hotel

Segn su objetivoDe ventasCafetn es el verdadero sucedneo del caf, por aroma, su pureza y porque, realmente, tiene sabor a buen caf.

Institucional.Vendemos autos desde 1040. Por eso los automovilistas creen en nosotros. General Motors.

Recordatorio.Si todo el mundo dice que es bueno, por algo ser. Panasonic.

Tipos de textos publicitarios

Argumentativo.Nescaf le da ms de cien tacitas de exquisito caf, por un poco ms de un peso cada una.

Tipos:Argumento comercialArgumento de usoArgumento tcnico

Humorstico.

Descriptivo.

Testimonial.

Narrativo.

Dilogo.

Comprobacin de textoEs interesante el texto? Palabras e imgenes novedosas.Es concreto el texto? Si dice sus caractersticas y beneficios principales.Es sencillo el texto?Es conciso el texto?Es creble el texto?Es pertinente el lenguaje?Es persuasivo el texto?

Tres aspectos:Unidad. Que tenga una idea central. No varias ideas, porque se necesita que se facilite la captacin mental.

Claridad. Que ofrezca un solo sentido, es decir, que sea entendida con facilidad por el receptor.

Concisin. Que tenga precisin, brevedad, que se refiera a lo central y no a lo menor.

Consideraciones sobre el textoDebe ser ameno y entretenido.

Debe ser apropiado al producto que se ofrece y sin divagaciones.

Utilizar un lenguaje natural.

Usar un estilo gil. Lo da el verbo al igual que los subttulos.

Evitar demasiados adjetivos porque le resta credibilidad.

Evitar un vocabulario erudito y demasiado sofisticado.

Si el texto debe ser necesariamente largo, se debe subtitular, alivianando con prrafos y manteniendo la unidad.

El sloganTipos Los que describen el beneficio principal del producto.

Los que incitan a probar el producto.

Los que se basan en un juego de palabras.

Los que hacen hincapi en la recompensa.

Los que promueven la buena voluntad para el producto y la compaa.

AudiovisualesTelevisin y CineEl contenido o mensaje principal debe mostrarse ms que decirse, en una estrecha relacin con el producto. El empleo de las palabras debe ser el justo. No decir lo que resulta evidente en la imagen.

Tipos de comerciales

Directo.DemostracinTestimonial.Dramatizado.DocumentaDialogadoRecordatorio.

El mensaje en Radio

Debe ser redactado en el lenguaje comn de la gente. Los monlogos y las conversaciones tienen que parecer naturales, de lo contrario el auditor no tardar en perder el inters en lo que se dice.

Deben usarse palabras y oraciones breves. Le dan al texto publicitario la fluidez de la conversacin y ayudan a reafirmar el mensaje.

Debe mencionarse el factor visual. Describir sus caractersticas propias.

Deben repetirse las ideas fundamentales. Esta repeticin debe ser con variaciones. La frecuencia y la repeticin es la esencia de la redaccin para radio.

Debe complementarse el texto con el sonido. Para dar inters a un beneficio relevante

El mensaje en InternetCaractersticas

1. Los contenidos se deben estructurar mediante resmenes y tablas de contenidos.

2. El texto debe organizarse con palabras resaltadas, listas numeradas, lneas separadoras, etc. Los ttulos y subttulos deben ser claros, simples y concisos.

3. Los prrafos deben contener una nica idea.

4. Utilizar el estilo de redaccin de pirmide invertida, comenzando por la conclusin y finalizando con los detalles. As, quin desee profundizar puede seguir leyendo.

5. Se deben utilizar la mitad de palabras que se usaran en la redaccin de un texto comn impreso.

6. Se debe utilizar lenguaje objetivo, sin exceso de adjetivos, palabras redundantes o afirmaciones no basadas en evidencias.

7. Utilizacin de una combinacin de colores de texto y fondo con suficiente contraste.

8. El lenguaje simple e informal es ms adecuado porque la lectura es ms rpida.

Para redactar en soportes web1) Utilizar un lenguaje para todos los pblicos

2) Enlazar con otros contenidos

3) Dedicar tiempo a redactar un buen ttulo

4) Ser breve y empezar por la conclusin

5) Cuidar la jerarqua visual y el formato

La redaccin publicitaria, en cualquier tipo de soporte, sigue cnones bastante especficos y estrictos en cunto a su funcin, aunque ello no excluye la necesaria libertad de creacin propia de una actividad que se fundamenta principalmente en ella.