Manual del Participante Alineamiento Estratégico y ...
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Manual del Participante Alineamiento Estratégico y Planeación Tecnológica Lorenzo Rodríguez Ríos
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Manual del Participante
Alineamiento Estratégico y Planeación Tecnológica
Lorenzo Rodríguez Ríos
Índice
Bienvenida al Participante .......................................................................................................... 3
Introducción al Manual ................................................................................................................ 4
Objetivos Generales .................................................................................................................... 5
Objetivos Específicos .................................................................................................................. 5
Temas ............................................................................................................................................ 6
1. Introducción .......................................................................................................................... 6
2. Cultura Organizacional ....................................................................................................... 9 Examen de Evaluación 01 ................................................................................................ 12
3. Alineamiento Estratégico .................................................................................................. 13
4. Definición y Elementos de Planeación Tecnológica .................................................... 14
Examen de Evaluación 02 ................................................................................................ 17
5. Posicionamiento de la Compañía.................................................................................... 18
6. Alcance del Plan de Tecnología ...................................................................................... 22
7. Estrategias de Desarrollo de Tecnología ....................................................................... 23 Examen de Evaluación 03 ................................................................................................ 27
8. Análisis Competitivo .......................................................................................................... 29
9. Plan de Tecnología ............................................................................................................ 31
Examen de Evaluación 04 ................................................................................................ 35
10. Ejercicio............................................................................................................................. 37 Conclusiones .............................................................................................................................. 38
Bibliografía................................................................................................................................... 39
Bienvenida al Participante
El día de hoy participaras en el curso de Alineamiento Estratégico y Planeación de
Tecnología. Es un curso que traerá experiencias y enseñanza que te ayudara en tu
conocimiento de planeación estratégica y de tecnología. Estarás en la posición de
enriquecer tus conocimientos y experiencias en el tópico al conocer como otras
compañías manejan planeación tecnológica y el alineamiento de este a plan estratégico
de las diferentes compañías.
Las habilidades que son desarrolladas aquí, están seleccionadas para que alumnos e
instructor realicen ejercicios con diferentes enfoques pero con resultados óptimos de
acuerdo a los objetivos de aprendizaje.
El contenido del curso tiene un enfoque muy práctico, haciendo que el alumno haga
ejercicios prácticos con información actual de su compañía y que refleje sus
experiencias a la fecha. La retroalimentación debe preparar al alumno para aplicar los
conocimientos en la práctica real al regresar a su compañía.
El propósito del manual del participante es facilitar el cumplimiento de los objetivos
presentando de una manera clara y ordenada el material de este curso.
Suerte en tu clase
Lorenzo Rodriguez Ríos
Introducción al Manual
Alineamiento estratégico es el estudio y el entendimiento profundo del propósito
estratégico de la compañía.
El propósito estratégico no solo incluye el comprender la visión, la misión y el plan
estratégico escritos en papel y comunicados a los empleados, sino también analizar la
acción estratégica, la cultura y la organización .
Se han analizado múltiples casos en donde la cultura, la forma de organización y la
acción de los empleados no soporta el propósito y el plan estratégico. Es por lo tanto de
extrema importancia el saber lo que se dice, lo que se quiere (dado por el plan
estratégico) y lo que se hace (dado por el comportamiento de la organización).
Una vez que se ha corregido el decir con el hacer organizacional, se puede iniciar el
análisis del plan de tecnología para asegurar que sigue de manera fiel al propósito
estratégico.
Dada la importancia que tiene el plan de tecnología, las diferencias entre este plan y el
propósito estratégico deben ser analizadas con especial cuidado para entender el
porque de esta disonancia. Puede resultar que el plan de tecnología ha detectado
serios problemas de ejecución u oportunidades para la compañía que hacen necesario
cambiar el plan estratégico e incluso el propósito estratégico.
El curso incluye métodos de análisis de estatus de las tecnologías de una compañía y
de diferentes formas de presentar el plan de tecnología.
¡Adelante con el curso!
Objetivos Generales
Al finalizar él modulo, el participante comprenderá el concepto de alineación del plan de
tecnología al plan estratégico global de la compañía y la interacción e influencia que
existe entre ambos
Objetivos Específicos
Objetivos de aprendizaje
1. El participante conocerá la relación e importancia de la cultura organizacional en la
planeación estratégica y tecnológica
2. El participante comprenderá el alineamiento entre el plan estratégico y el plan de
tecnología
3. El participante conocerá la definición del plan de tecnología, las fases de
maduración de planeación estratégica y los elementos necesarios para planeación
estratégica y tecnológica
4. El participante conocerá los esquemas de evaluación del posicionamiento
tecnológico de la compañía e identificara cual es la posición de su compañía
5. El Participante comprenderá hasta donde es posible el alcance de la planeación de
tecnología dentro de una compañía
6. El participante comprenderá las diferentes estrategias de desarrollo tecnológico y
sus componentes
7. El participante aprenderá diferentes métodos de realizar análisis competitivo de
producto y tecnologías de la compañía
8. El participante conocerá la definición de planeación tecnológica, flujo de planeación
y sus elementos así como varios métodos de presentación del Plan de tecnología
9. El participante llevara a cabo una practica donde aplicara los conocimientos de este
modulo con el desarrollo de un plan tecnológico
Temas
1. Introducción
Se han analizado múltiples casos en donde la cultura, la forma de organización y la
acción de los empleados no soporta el propósito y el plan estratégico. Es por lo tanto de
extrema importancia el saber lo que se comunica a la organización, el propósito
estratégico dado por la Visión, Misión o por el plan estratégico y lo que se hace, dado
por el comportamiento de la organización y por la cultura.
Una vez que el decir con el hacer organizacional se encuentran alineados, se puede
iniciar el análisis del plan de tecnología para asegurar que sigue de manera fiel al
propósito estratégico.
Dada la importancia que tiene el plan de tecnología, las diferencias entre este plan y el
propósito estratégico deben ser analizadas con especial cuidado para entender el
porque de esta disonancia. Puede resultar que el plan de tecnología ha detectado
serios problemas de ejecución o nuevas oportunidades para la compañía que no están
incluidos en el plan estratégico.
Planeación estratégica y de tecnología requieren de un compromiso de largo plazo para
generar competencias y capacidades organizacionales que son difíciles de copiar por la
competencia.
• La planeación estratégica y de la tecnología es una actividad necesaria para
establecer el liderazgo tecnológico y la ventaja competitiva de una compañía en
la economía global
• La vida promedio de planes estratégicos es menor a tres años
– Son fotografías del momento
– Los mejores competidores esta haciendo lo mismo que uno
– Empresas nuevas y emprendedoras esta buscando quitarle negocio a las
establecidas
• El tiempo de vida para innovaciones es cada vez mas corto
– La introducción de nuevas tecnologías que alteran los planes es cada vez
mas frecuente
– La estructura debe estar dada para la rápida introducción de nuevos
productos al mercado (ciclos de introducción de 12 meses o menos en
muchos casos)
• Para poder manejar los cambios rápidos del mercado, se necesita tener un plan
de tecnología que abarque múltiples áreas funcionales
Además, vivimos en un mundo hipercompetitivo, en donde los planes estratégicos
tienen un tiempo de vida corto. Lo importante no son los planes, sino el proceso de
planeación y el involucramiento de la organización
Cosas que se tienen que analizar par a asegurar alineamiento son:
• ¿Como es el liderazgo de la compañía?
• Proyectos de desarrollo de tecnología de punta son de alto riesgo es necesario
planear adecuadamente para reducir los riesgos inherentes de investigación y
desarrollo. ¿Tenemos una cultura de toma de altos riesgos?
La tecnología es una respuesta a las necesidades del cliente y de la disposición que
tiene para pagar por ella y por lo tanto es el uso de conocimientos científicos e
ingenieriles en la solución de problemas prácticos.
Existen dos tipos diferentes de innovación tecnológica en una compañía:
• Evolutivo, donde la innovación es realizada esencialmente sobre la misma
tecnología con mejoras en el desempeño y costo del producto y tiende a ser
incremental
• Revolucionario, donde existe un cambio sustancial en la tecnología con mejoras en
el desempeño y no necesariamente en el costo. Estas son las que sorprenden al
publico y cambia el ambiente competitivo (migración de walkman de CD a MP3
players por ejemplo)
La globalización ha traído una serie de oportunidades y presiones a compañías que se
deben de preparar para operar en este ambiente
– La gran mayoría de las compañías compiten de manera directa o indirecta en
un ambiente global
• Ejemplo de competencia indirecta es una en la que tienen barreras de
entrada a nuevos clientes en la región/país porque estos ya tienen
proveedores extranjeros fuera del país
El ambiente moderno es hipercompetitivo, en donde una compañía no mantiene el
liderazgo tecnológico por mucho tiempo
• México necesita empezar a competir en el plano tecnológico
Los clientes cada vez son más educados
• La sofisticación de ellos se esta incrementando, calidad es algo que es esperado
• La demanda está cambiando a pedir nuevas soluciones y nuevas opciones en
los productos y servicios
Planeación estratégica y tecnológica es mas un proceso que un documento final. Es un
proceso de aprendizaje organizacional, de descubrimiento, de alineamiento de
expectativas y direcciones. Es un proceso integrador
• Uno de los elementos críticos para la planeación estratégica es el conocimiento
profundo de la competencia
– Sus productos
– Sus estrategias
– Sus tecnologías
• Establecido el benchmark, permite desarrollar estrategias que alcancen y
brinquen a la competencia
• Mejorando el posicionamiento tecnológica de la compañía
2. Cultura Organizacional
Yo en lo particular no creo en formula heurísticas de planeación, modelos y recetas
definidas de planeación, creo mas en el proceso, en la permeación del propósito
estratégico y del plan estratégico a la organización, en el involucramiento de toda la
organización en la ejecución del plan para tener éxito
Se requiere de conocer la Visión, Misión, Valores de la compañía, de asegurarse que
incluyen innovación y tecnología como elemento critico.
Innovación y administración de la tecnología deben de permear el plan estratégico
desde la misión hasta los objetivos, etc.
• 3M tiene el objetivo de generar el 25% de sus ventas de productos introducidos
en los últimos 3 años
• La misión de Intel:
– Our Mission
Do a great job for our customers, employees and stockholders by being
the preeminent building block supplier to the worldwide Internet economy.
– Our Values:
Customer Orientation
Results Orientation
Risk Taking
Great Place to Work
Quality
Discipline
• Como tal, la tecnología debe ser desarrollado con el cliente final en mente
– Del 33% al 60% de los productos nuevos no llegan a tener ganancias
Una vez que se entiende lo que dice el “papel” de la visión, misión, etc. Hay que
entender que es lo que esta haciendo la organización y como las acciones se apegan al
propósito estratégico.
El escaneo interno es importante para evaluar la capacidad de la compañía de planear
e implementar tecnología y se tienen que:
• Reconocer que la cultura emprendedora es importante, que el cometer errores
tolerarlos es importante, siempre y cuando no sean errores de negligencia y de
omisión
• Capacidad organizacional para desarrollar y asimilar nuevas tecnologías e
introducir nuevos productos, procesos y servicios
• Libertad por la gerencia de permitir experimentación con nuevo productos y
servicios
• Hasta que grado la compañía fomenta el espíritu emprendedor de tomar riesgos
y como tolera los errores
• La organización se preocupa mas por perseguir nuevas ideas o por proteger
paradigmas
• Que tan fácil se pueden formar grupos de trabajo autónomos
• ¿Tenemos los líderes administrativos y tecnológicos para administrar la
tecnología?
– Los lideres para administración tecnológica deben tener buen
conocimiento técnico para evaluar el potencial de las tecnologías que se
están desarrollando
– Asimismo, debe tener buena orientación de negocios para evaluar el
impacto económico y competitivo
– Los lideres en estas áreas deben de tener la fuerza organizacional para
conciliar diferencias entre:
• Los deseos fijados por el plan de negocios
• La realidad de la capacidad tecnológica de la compañía
• La realidad del posicionamiento competitivo de la compañía
• La realidad del compromiso de la organización en el desarrollo
tecnológico de la empresa
• ¿Estamos organizados para desarrollar e introducir nuevas tecnologías?
– Grupo de Investigación y Desarrollo
– Grupo de Ingeniería Avanzada
– Grupo con experiencia para llevar de manera rápida al mercado nuevos
productos
– Sistemas de comunicación y coordinación durante el proceso de
desarrollo que faciliten la diseminación de información
• ¿Tenemos procesos para fomentar la innovación?
– Procesos para el registro de la innovación
– Reconocimientos
– Incentivos
• ¿Tenemos una cultura Emprendedora
– Para identificar y actuar en ideas y tecnologías que cambian los
paradigmas y direcciones de negocio de la compañía
– Para fomentar el espíritu emprendedor del personal
– Para fomentar la innovación
Examen de Evaluación 01 Código EX01
Alineamiento Estratégico y Planeación de Tecnología
Evaluador: ________________
Nombre: ______________________ Evaluación es 10 de 100 puntos de calificación final
Fecha: _______________
Instrucciones: Contestar las siguientes preguntas
1. ¿Que elementos son importantes que queden claramente identificados en la Visión, Misión de la compañía?
(15 puntos)
2. Mencione tres elementos de cultura que la compañía debe tener para alinear el propósito estratégico a las
acciones de la organización (15 puntos)
3. Mencione dos cualidades debe tener el liderazgo para asegurar el alineamiento estratégico (15 puntos)
4. ¿Que fases del modelo de negocios cubre el plan de negocios? (15 puntos)
5. Como se implementa un plan de tecnología (15 puntos)
6. ¿Que tipo de plan es el plan de tecnología? (25 puntos)
Estrategia de Negocios Delphi
ProveedorAdmón. Información, Recursos Humanos, Finanzas, Procesos Legales
Explorar mercados y planear el futuro
Seleccionar oportunidades y desarrollar tecnologías,
productos/procesosAdministrar Programa de
ClienteFabricar el Producto
Proceso dePlaneación de
Mercado
Proceso de Planeación de Tecnología y
Construcción de Block
Proceso de Planeación
Manufactura/Planta
Proceso de Desarrollo Avanzado
Cartera de Producto/Proceso
Mejoramiento Continuo
Cliente
ProducciónProceso de Desarrollo de Producto
Sistemas de Calidad
Proceso de Desarrollo de Coinversiones
Modelo Empresarial de NegociosEstrategia de Negocios
ProveedorAdmón. Información, Recursos Humanos, Finanzas, Procesos Legales
Explorar mercados y planear el futuro
Seleccionar oportunidades y desarrollar tecnologías,
productos/procesos/serviciosAdministrar Programa de
ClienteFabricar el Producto
Proceso dePlaneación de
Mercado
Proceso de Planeación de Tecnología y
Proceso de Planeación
Manufactura/Planta
Proceso de Desarrollo Avanzado
Cartera de Producto/Proceso
Mejoramiento Continuo
Cliente
ProducciónProceso de Desarrollo de Producto
Sistemas de Calidad
Proceso de Desarrollo de Co-inversiones/Alianzas
Modelo Empresarial de Negocios
Alineamiento Estratégico - Formulación de Estrategias
• Planeación Tecnológica es un plan funcional dentro de una compañía con una fuerte influencia hacia los planes estratégicos
Estrategia Corporativa
Estrategia de Linea de Negocios
EstrategiaFuncional
3. Alineamiento Estratégico
Los ejecutivos tienen que enfatizar que la
innovación y administración de la
tecnología son cruciales para la compañía
para que esto permee dentro de la
organización. Pedir ejemplos de
monitoreo de tecnología
• La estrategia de negocios cubre todas las
fases del modelo de negocio
• El plan de tecnología se implementa con
proyectos en las primeras dos fases del
proceso de desarrollo y se implementa a
través de proyectos
• Los proveedores pueden se fuentes de
tecnología
• Recursos humanos, tecnología de información y sistemas de calidad deben de
habilitar el proceso de planeación tecnológica, estratégica y la ejecución de
estos planes
• El plan estratégico es un plan de
dirección y de integración. El plan de
tecnología, es un plan funcional que se
implementa con proyectos e iniciativas
4. Definición y Elementos de Planeación Tecnológica
La progresión de la planeación, aunque mostrada de una manera muy discreta, puede
llegar a ser en la realidad una mezcla de dos a más fases:
• Financiera Básica
– Planeación por proyectos con poco análisis y con información interna
primordialmente
– Tiempo típico de planeación es de un año
– La formulación es de abajo – arriba en una organización
• Planeación basada en pronósticos
– Planeación que usa información externa para tratar de medir el medio
ambiente y fijar un plan estratégico de 3 a 5 años
– La formulación es de abajo – arriba en una organización
• Planeación orientada externamente
– Trata de mejorar la respuesta de la compañía a un mercado y competencia
cambiante
– Usualmente se usan técnicas sofisticadas de planeación
– Normalmente se integra un staff de planeación estratégica que reporta a altos
directivos y es elaborado por ellos
– Se evalúa y se actualiza el plan estratégico
– La implementación se deja a los niveles mas bajos de administración
• Administración estratégica
– La planeación se lleva a cabo integrando grupos de planeación que involucra
a gerentes de nivel medio y a empleados clave
– Se desarrollan no solo las estrategias sino también el plan de
implementación, evaluación y control
– Se evalúan escenarios posibles
– El pensamiento estratégico y la información permea en todos los niveles de la
organización a través del año
Algunos elementos del nivel gerencial y administrativo incluyen
• Nivel de presupuestado dedicado a innovación tecnológica
– Absoluto
– Como porcentaje de ventas
– Comparado contra los principales competidores
– Comparado con el competidor principal
• Sistemas de inteligencia
– Capacidad para identificar estrategias de innovación de la competencia
– Capacidad para identificar tendencias de mercado
Este tipo de elementos son críticos en alineación estratégica ya que permiten evaluar el
decir con el hacer.
¿Con que mecanismos para administrar I&D se cuentan?
• Mercadotecnia Avanzada
• Equipo de planeación tecnológica
• Roles y responsabilidades definidas
• Cadencia de revisión de planes
• Proyectos de implementación de plan de tecnología
– Seguimiento técnico y administrativo a proyectos
¿Con que mecanismos de transferencia de conocimiento contamos?
– Vinculación
– Equipo de asimilación y adaptación de tecnología
¿Qué mecanismos de integración de grupos funcionales diversos utilizamos?
Para administrar I&D se tienen que tener procesos de planeación y de ingeniería (o de
desarrollo) para implementar los planes de tecnología.
Estos mecanismos deben de contener procesos de planeación, procesos de
inteligencia tecnológica, procesos de revisión de proyectos, tanto administrativos como
técnicos
Para que la vinculación sea exitosa, las expectativas de la empresa y de la
compañía/institución que genera el conocimiento deben de estar empatadas. El pensar
que la institución (universidad por ejemplo) genere todo el conocimiento y que la
compañía solo lo reciba en documentos o sesiones de entrenamiento es más que
suficiente eleva la probabilidad de fallar
Estrategias de desarrollo sustantivas son aquellas que diferencia a la compañía de la
competencia, que apoya de una manera efectiva a la planeación estratégica y la
planeación tecnológica, elementos de estas estrategias son:
• Capacidad para manejar comportamiento emprendedor
– Para evitar disonancia estratégica
– Para aprovechar oportunidades espontáneas
• Capacidad para definir estrategias de desarrollo sustantivas
– Conocimiento del mercado
– Conocimiento de las capacidades organizacionales
– Evaluación de disparidades en la organización
• Administrativa
• Técnica
• De Personal
• Capacidad de la gerencia para evaluar la importancia estratégica de ideas
emprendedoras
Examen de Evaluación 02 Código EX02
Alineamiento Estratégico y Planeación de Tecnología
Evaluador: ________________
Nombre: ______________________ Evaluación es 10 de 100 puntos de calificación final
Fecha: _______________
Instrucciones: Contestar las siguientes preguntas
1. Describa en que fase de planeación estratégica se encuentra su compañía (50 puntos)
2. Basado en el material presentado, Describa brevemente la capacidad tecnológica de la compañía (50
puntos)
5. Posicionamiento de la Compañía
Elementos de análisis de FODA son útiles para entender las condiciones externas del
medio ambiente. También el entender el perfil técnico de mercados y clientes es crucial,
ya que nos dicen en que dirección irse en tecnología. También pueden asistir en la
prueba de nuevas tecnologías.
• Escaneo Externo
– Es crucial que durante el proceso de escaneo externo a través de análisis del
tipo de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas se incluya
innovación y administración de la tecnología
– Se debe incluir también un escaneo de desarrollos tecnológicos
• Es importante que el escaneo no solo incluyan a la industria en la que
se desarrolla. Es frecuente que desarrollos que amenazan a una
compañía vengan de compañías que no son de la competencia o de
industrias tradicionales (por ejemplo lo que le hizo Netscape a
Microsoft)
– Perfiles técnicos de los diferentes mercados y clientes
• Una fuente importante de innovación viene de clientes
• Ayudan durante el desarrollo avanzado de productos y servicios
• Es muy recomendable identificar usuarios lideres o tempranos y
establecer programas de desarrollo conjunto
El problema del FODA es que puede no identificar ideas revolucionarias, además, si se
usan las estrategias genéricas con mucha frecuencia, estas llevan a la convergencia
con la competencia y por lo tanto a una estrategia de seguidor con tecnología poco
diferenciada
• Escaneo Externo
– La investigación de mercados es buena para innovación incremental de
productos existentes, pero frecuentemente falla cuando se trata de un nuevo
producto
• El caso de la minivan de Chrysler
– Un enfoque grande en los resultados de estudios de mercado puede incluso
evitar que una compañía invente nuevos productos o tecnologías
• Estudios hechos en discontinuidad tecnológica muestran que
compañías establecidas no hacen el cambio a nuevas tecnologías no
porque no estén enteradas del nuevo desarrollo, sino porque escuchan
a sus clientes actuales
– Esfuerzos tecnológicos de la competencia
• En que tecnologías están trabajando
También se tiene que tener bien definido cuales son las metas de posicionamiento
competitivo
– Líder tecnológico
• Introducción rápida de nuevas tecnologías al mercado
• Diferenciación marcada de los productos y servicios ofrecidos
• Requiere de un fuerte enfoque en el desarrollo de producto
– Seguidor rápido
• Entrada rápida con tecnología similar pero a mas bajo costo
• Desarrollo de producto con un buen énfasis en desarrollo de procesos y
métodos para producir el producto mas barato
– Proveedor de commodities
• Enfoque en el desarrollo de procesos y métodos de ensamble para obtener el
costo mas bajo de producción
– Nivel de compromiso para investigación y desarrollo e ingeniería avanzada
• El compromiso hecho por la compañía va acorde a las metas fijadas por el
plan de
GE tiene como política que no entrara o no permanecerá en un negocio si no es el
número 1 o número 2 del mercado
Entre mas al frente se mueva la compañía en su posicionamiento tecnológico, mas
tiene que invertir en I&D, pero esto es lo que normalmente deja mas margen de
utilidades
Introduccion Crecimiento Madurez Declive
VentasTotales
Tiempo
Espectro de Aplicación Tecnológica (EAT)
Costos deManufactura
Status de AplicaciónTecnológica
MargenTotal
1
2
16
8
4
Volumen Tiempo
Exóticos Especialidades Comodidades
Únicos
Introducción Aceptación Crecimiento Madurez Decline
Decline del Margende Ganancia
Precio
Posición en elCiclo de Vida deMercado
Colocación de Producto en el EAT
Tiempo
Decline del Margen de Ganancia
Precio
MargenTotal Volumen
Único Exótico Especialidad Commodity
Habilidades Requeridas
Investigación, Desarrollo de nuevo productos, Manufactura de bajo volumen, Ventas a los primeros clientes
Ingeniería de aplicaciones, Mejoras planeadas al desempeño, Ventas a cuentas claves
Ventas, mercadotecnia, desarrollo de canales de venta, Alianzas, Servicio
Reducción de Costos, Ingeniería Industrial, Servicio
También, para desarrollar los planes de
tecnología, se tiene que entender el grado de
madurez de las tecnologías usadas en
productos o procesos y las que se están
evaluando su introducción. Esta es la típica
curva de ciclo de vida de un producto/servicio. El eje “y” es el valor del producto que el
cliente/mercado le asigna al producto/servicio.
Normalmente los productos y/o servicios que
están en la fase de introducción demandan los
precios mas altos y por lo general los márgenes
de utilidad mas altos. Los commodities tienen los
precios más bajos y los márgenes más
pequeños. Es prudente también analizar las
tecnologías y el posicionamiento de la compañía
desde este punto de vista
El posicionamiento único, requiere de gastos
altos en investigación y desarrollo, procesos de
manufactura de bajo volumen y ventas a clientes
de primera entrada al mercado.
El posicionamiento exótico, requiere de
ingeniería de desarrollo de aplicaciones, de
mejoras planeadas al funcionamiento del
producto/servicio y de ventas a cuentas claves
Las especialidades, requieren desarrollo de canales de ventas, mercadotecnia,
alianzas estratégicas y servicio. Los commodities, requieren de ingeniería e innovación
que reduzcan costos.
Proceso de Adopción de Tecnología
AtrasadosMayoríaTardía
MayoríaTemprana
AdoptadoresTempranos
Innovadores
Grupos de Adopción Tecnológica
Curva de Adopción-Difusión
Resistente al cambio
Mas cauteloso
El peor informado acerca de su negocio
Adopta innovaciones cunado ya no puede ser evitado
A menudo entre los que tienen márgenes de ganancias mas bajos
No quieren quedarse muy atrás
Sin glitches, quieren productos probados
Es el comprador mas conciente del precio
Quieren comprar localmente
Simplicidad absoluta
Quieren mantenerse adelante sin ser los conejillos de la India
Compran de proveedores establecidos
El producto debe ser fácil de comprar
Quiere ver ventas altas
Quieren ser lideres en su negocio
Quieren verlo hecho antes de comprarlo
Entre los que tienen los márgenes de ganancias mas altos
Observado muy de cerca por la mayoría temprana
Desea el mejor desempeño
Mas independiente
Muy conocedor acerca de su negocio
Mejor informado, mas alto margen de ganancia
Deseoso de nuevas soluciones
Compra conceptos no probados
Esto describe el comportamiento de clientes
durante las diferentes fases de introducción y
vida de la tecnología en el mercado. La idea
es buscar el tipo de cliente que nos permita
probar nuevas tecnologías/servicios antes de
meterlos de lleno al mercado
Alcance del Plan de Tecnología
• Cadena de valor
Insumo Producción Distribución Ventas
• Productos
• Procesos
• Métodos de Prueba
• Métodos de Manufactura
• Comercio Electrónico
• Plan de Tecnología de IT
• Logística
• Control de la cadena de suministro
• Comercio Electrónico
• Logística
• Control de la cadena de distribución
• Control de inventarios
• Comercio Electrónico
• Servicio al cliente
• Recopilación de necesidades de mercado
• Comercio Electrónico
6. Alcance del Plan de Tecnología
Los planes de tecnología no solo aplican a
productos o procesos de manufactura. También
tienen aplicaciones desde el control de insumos
hasta ventas.
Para Walmart el control de la cadena de insumos,
de distribución y venta son muy importantes. Para
muchas compañías que venden en el Internet, el
conocimiento preciso del potencial cliente es crítico. La tecnología entonces es
desarrollada para las necesidades de la compañía.
7. Estrategias de Desarrollo de Tecnología
El propósito estratégico es, en opinión del autor, más importante que el plan
estratégico. Tiene permanencia y es de mayor duración. Este propósito es logrado a
través de estrategias de corto plazo que mejora el posicionamiento estratégico un paso
a la vez
Estrategias genéricas, estrategias de acoplamiento recursos-oportunidades llevan
frecuentemente a convergencia con la competencia y a la perdida de competitividad
Se debe fijar un Propósito Estratégico que sea estable en 10 a 20 años
• Al desarrollar un plan estratégico es difícil ver mas allá de un par de años
• La evaluación del medio ambiente y sobretodo de la competencia es una visión
del estado actual
– La competencia también se esta moviendo
• El propósito estratégico debe ser mayor que los recursos y capacidades actuales
y debe capturar la esencia del espíritu ganador
• General Electric dice: “No entraremos en un mercado en donde no seamos el
numero uno o el numero dos”
• Komatsu dijo en los 70’s: “Hay que encerrar a Caterpillar”. En 1985 vendió cerca
de $2800 MUSD
Se deben fijar estrategias cortas que mejoren el posicionamiento estratégico de la
compañía
• Hoy puede ser calidad y servicio al cliente, mañana puede ser reducción de
costos, después puede ser investigación y desarrollo
El apalancamiento tecnológico permite a la compañía explotar el acervo intelectual que
se encuentra fuera de la compañía. La mejor selección de estrategias es aquella que
busca una mezcla de desarrollo orgánico y externo
Otras estrategias que incluyen apalancamiento tecnológico
• Fusiones y compras de compañías con fines tecnológicos, alianzas estratégicas y
Joint Ventures
• Uso de proveedores
• Uso de clientes
• Licenciamiento
El enfoque de la investigación y desarrollo cambia de acuerdo a posicionamiento que la
compañía quiere tener:
– En desarrollo de productos
– En desarrollo de procesos, mejoras de calidad, eficiencia, mejor distribución
No voy a profundizar en esto, existen muchos libros, pero es crítico establecer una
cultura emprendedora.
Desarrollar una cultura emprendedora de innovación implica:
• Actitudes positivas al cambio
• Capacidad de toma de decisiones de manera descentralizada
• Complejidad organizacional
• Estructuras informales
• Interconexión
• Recursos disponibles (en exceso)
• Sistema abierto
En cambio, la cultura emprendedora corporativa implica:
• Capacidad para generar nuevas líneas de negocios
• Libertad para formarse y manejarse estas nuevas líneas
• Suficiente control corporativo para asegurar el éxito
El desarrollo orgánico hace uso de recursos internos como:
• Uso de conocimiento y habilidades de la compañía
• Re-entrenamiento, des-entrenamiento
• Desarrollo de plan de reclutamiento
En cambio, la adquisición de tecnología del exterior hace uso de la materia gris que es
abundante, algunos ejemplos son:
• Uso de Universidades y Centros de Investigación
• Compra de licencia de uso de tecnología
• Uso de cartera de proveedores
• Compra de compañías con tecnologías, Joint Ventures
Sin embargo, para asegurar el éxito del apalancamiento tecnológico, debe de existir
mecanismos que adopten y adapten las tecnologías traídas del exterior. Es común
encontrar compañías que fallan por no tener procesos de vinculación y asimilación de
conocimientos robustos.
La evaluación y control de la ejecución del plan de tecnología permite mantener y
asegurar el alineamiento al propósito estratégico.
• La medición de la efectividad de I&D es algo difícil de hacer
– Típicamente 1 en 7 de nuevos productos entran en producción
• Una medida es la proporción de ventas generadas por nuevos productos
introducidos en los últimos 3 años
• Cuantas patentes se han aplicado y recibido
• Otra propuesta es la del calculo de índice de efectividad de I&D
• Enfoque la reducción del tiempo a mercado de nuevos productos
• Mejora en la transferencia de I&D a unidades de negocios
• Institucionalización de equipos multidisciplinarios en I&D
La retroalimentación es necesaria para hacer ajustes y fijar nuevas direcciones si es
necesario, es particularmente útil en la identificación de disonancia estratégica
– En un mundo muy dinámico, la alineación del propósito estratégico y la acción
estratégica no va a durar por mucho tiempo
– Inevitablemente, la acción estratégica se retraza o se adelanta al propósito
estratégico
– No toda la disonancia es necesariamente estratégica, puede ser desacuerdos
normales de una compañía
– La disonancia señala una potencial transformación de la industria o de la
compañía
– La disonancia estratégica se define como el cambio de inflexión cuando una
estrategia deja de ser o esta en peligro de perder su rentabilidad
% de ventas invertidas en I&D % de ganancias de nuevos
% de ventas invertidas en I&D % de ganancias de nuevos
Disonancia Estratégica
Cre
cim
ient
o re
ntab
le
Tiempo
Viejo Sin adaptacion
Nuevo conadaptacion
Punto deInfleccion
Punto de Infleccion Estrategica
Un proceso de retroalimentación estructurado, formalizado y disciplinado asegura que
no solo se cumplen los objetivos estratégicos, sino también permite asegurarse que el
plan de tecnología permanece alineado al plan estratégico
La disonancia estratégica es creada cuando las
estrategias no se adaptan y la rentabilidad de la
compañía cae.
Es difícil encontrar estos puntos. Por lo general lo
que se ve es que los grupos de trabajo empiezan a
hacer otras cosas que no son en apoyo de los
planes trazados. La pregunta se debe hacer: ¿Esta
separación se debe a un plan no seguido o a que el plan ya no es útil?
Examen de Evaluación 03 Código EX03
Alineamiento Estratégico y Planeación de Tecnología
Evaluador: ________________
Nombre: ______________________ Evaluación es 10 de 100 puntos de calificación final
Fecha: _______________
Instrucciones: Contestar las siguientes preguntas
1. Mencione los tres tipos de posicionamiento tecnológico que una compañía puede tener (15 puntos)
2. ¿Cuáles son las fases por las que pasa un producto/servicio durante su ciclo de vida de producto? (10
puntos)
3. Seleccione un producto/servicio de su compañía, y usando el espectro de aplicación de tecnología,
colóquelo en la sección que corresponda. Justifique su respuesta con una explicación corta. Además diga si
la colocación del producto/servicio es producto de una estrategia deliberada o simplemente es producto de
herencia (15 puntos)
Costos de Manufactur
Status de Aplicación
Margen
1
2
16
8
4
Volumen Tiempo
Exóticos Especialidades Comodidades
Únicos
Introducción Aceptación Crecimiento Madurez Decline
Decline del Margen de Ganancia
Precio
Posición en el Ciclo de Vida de Mercado
4. Identifique cuales son sus clientes objetivo y justifique si esto es producto de estrategias o de herencia. (20
puntos)
5. Definir que es el propósito estratégico (20 puntos)
6. Explique que es el apalancamiento tecnológico (10 puntos)
7. Explique que es la disonancia estratégica. (10 puntos)
Atrasados
Mayoría
Tardía
MayoríaTempran
a
Adoptadores Tempranos
Innovadores
Grupos de Adopción
Tecnológica
Curva de Adopción-Difusión
Posicionamiento Competitivo de Productos
0
1
2
3
4
5Desempeño Funcional
Costo de Adquisición
Facilidad de Uso
Costo de OperaciónConfiabilidad
Facilidad de Servicio
Compatibilidad
Mercado
Compañía
Competidor 1
Competidor 2
Elasticidad de Tecnologías Genéricas
Desempeno Funcional
Costo de Adquisicion
Facilidad de Uso
Costo de Operacion
Confiabilidad
Facilidad de Servicio
Compatibilidad
Segmento de Mercado 1 Segmento de Mercado 2
Mas Bajo Mas Alto
Demanda por el atributo
Elasticidad de Tecnologías Genéricas
TecnologíaGenérica 1
Pr odu ct o
4
Pr odu ct o
3
Pr odu ct o
2
Pr odu cto
1
TecnologíaGenérica 2
TecnologíaGenérica 3
TecnologíaGenérica 4
TecnologíaGenérica 5
TecnologíaGenérica 6
O O O
O
O
O
O
O
O
Aplicaciones Principales en Productos
8. Análisis Competitivo
Monitoreo tecnológico con graficas de radar.
1. Se identifican los parámetros mas
importantes del producto/servicio de
acuerdo a lo que el cliente considera
importante
2. Se califican de manera relativa el
desempeño del producto/servicio vs. lo que
quiere el cliente (siendo el cliente lo perfecto con calificación de 5)
3. Se hace lo mismo con los mejores competidores
4. Los gaps quedan identificados inmediatamente y dan una idea en lo que se debe
trabajar
Otra manera de evaluar la elasticidad de
una tecnología es la de comparar su
demanda en diferentes segmentos de
mercado. Esto también se hace de
manera cualitativa y relacional
Esta comparación es de tecnologías contra
las diferentes líneas de productos/servicios
que se tengan dentro de la compañía y
mide la elasticidad de una tecnología
contra otras usadas. Entre más flexible
sea la tecnología (más aplicaciones) mas
valiosa tiende a ser
Desarrollo del Plan de TecnologíaCapacidad Tecnológica de la Empresa
• Clasificación de Tecnología de Producto/Procesos
Impo
rtan
cia
de la
Tec
nolo
gía
con
Prod
ucto
s/Pr
oces
os
Posición relativa con la competencia
Tecnología
DesarrollarAmbiguo
Eliminar Vender
Atra
ctiv
idad
Posición competitiva
Negocio
DesarrollarAmbiguo
Eliminar Vender
Desarrollo del Plan de TecnologíaCurva de Proyección de Tecnología
Valo
r al
Clie
nte
Tiempo
Obs
erva
ción
Des
arro
llo Intr
oduc
ción
Producción en Masa
Tecnología A Commodity
Tecnología DInvestigación Básica y Aplicada
Tecnología C Emergente
Tecnología BCompetitiva
Desarrollo del Plan de TecnologíaCurva de Madurez de Tecnología
Valo
r al
Clie
nte
Tiempo
Hacerlo Trabajar
Optimizar Operación
Optimizar Costos
Probar Viabilidad Comercial
Estas graficas son de las más útiles ya que
permiten identificar que producto/servicios
son importantes para los clientes y cuales no.
También dicen cuales no crecer y a cuales
meterles los recursos limitados de la
compañía
Método de proyección de tecnologías
En esta curva S modificada, se mapean las
tecnologías en tiempo y madures. Se evalúa
cuando las invenciones se estiman van a
ocurrir, quien los va a hacer y cuanto dinero
va a costar el desarrollo del producto o
procesos. También se puede incluir que es
lo que esta haciendo la competencia, cuales tecnologías tener en observación o cuales
tenerlas en la lista de eliminación (las commodities típicamente)
Cada una de las secciones de la curva tienen
diferentes enfoques de desarrollo, mientras
las fases primarias requieren de hacer trabajar
una muestra, las fases maduras el enfoque es
en innovación para reducción de costos.
Plan
de
Rec
urso
s H
uman
os
Plan de Tecnologia Portafolio de Producto
s
Plan de Mercado
Planeación Estratégica
Planeación Concurrente
Plan Estrategico
Plan de Tecnologia
Estr
ateg
ias
Cor
pora
tivas
y d
eN
egoc
ios
Mis
ion
Prop
osito
Est
rate
gico
Obj
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o Te
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Prog
ram
as
Pres
upue
stos
Res
ulta
dos
Cap
acid
ad T
ecno
logi
ca d
e la
Com
pani
a
9. Plan de Tecnología
Planeación Tecnológica es un proceso
institucionalizado dentro de una compañía que
permite la introducción de nuevas tecnologías a
productos, procesos y servicios
– Se basa en el conocimiento profundo
del mercado
– En la participación de todos los
departamentos y niveles de la empresa
– El desarrollo de planes de tecnología
– En la identificación y acopio de los
recursos necesarios para introducir y desarrollar nuevas tecnologías al la compañía
El plan de tecnología es un plan funcional
Debe ser validado e integrado con otros
planes funcionales, en especial el de
recursos humanos
El proceso de planeación estratégica es
caótico y no necesariamente tiene un inicio
definido y definitivamente no tiene fin.
El plan de tecnología tiene una interrelación
tremenda con el plan estratégico. A veces es
difícil diferenciar que elemento es del plan
tecnológico del plan estratégico y el plan de
tecnología puede cambiar el plan estratégico.
Equipos Multidisciplinarios
Equipode Negocios
Gerente de Contabilidad
Equipos de Desarrollo de Producto
Ingeniería Avanzada
Mercadeo deProducto
Planeador deMercado
Planeador deNegocios
Administración de ventas
Desarrollo de Tecnología
Proveer InformaciónOfrece ApoyoPlaneación Estratégica y de
TecnologíaPlaneación de Mercado y Desarrollo de Productos
Integración de Procesos de Planeación
Equipode Negocios
Gerente de Contabilidad
Equipos de Desarrollo de Producto
Ingeniería Avanzada
Mercadeo deProducto
Planeador deMercado
Planeador deNegocios
Administración de ventas
Desarrollo de Tecnología
Proveer InformaciónOfrece ApoyoPlaneación Estratégica y de
TecnologíaPlaneación de Mercado y Desarrollo de Productos
Integración de Procesos de Planeación
Estos son los participantes principales en el
proceso de planeación de tecnología.
En compañías pequeñas, las funciones no
están tan diferenciadas y es común que una
sola persona haga múltiples funciones, por
ejemplo planeador de mercado y compras,
ingeniería avanzada y desarrollo de tecnología
La planeación de tecnología debe ser lidereado por ingeniería
• Debe incluir elementos de I&D, Ingeniería Avanzada, Ingeniería de Aplicaciones
• Incluye elementos de la gerencia y empleados clave (tecnólogos)
• También se debe de asegurar la participación del planeador de negocios
– Asegurar apego al plan estratégico
• Debe incluir elementos de mercadotecnia avanzada
La sesión debe de fomentar el espíritu emprendedor
• Con una fuerte orientación de mercado y de rentabilidad
• Con un fuerte apoyo a la toma de riesgos y un alto grado de tolerancia al fracaso
El plan, aunque debe ser constituido por estrategias y acciones que cumplan con el
mandato del plan estratégico, debe permitir flexibilidad y recursos para la
experimentación con nuevos productos y tecnologías
Sin conocimiento profundo, no se espera tener éxito en la planeación y ejecución de
tecnología.
• Es absolutamente necesario conocer el posicionamiento competitivo y de
atractividad al cliente de la compañía
– Portafolio de productos
– Portafolio de tecnologías
– Core expertise
– Capacidad de asimilación e introducción de nuevas tecnologías
– Capacidad de desarrollo de nuevos productos
– Propósito estratégico
Criterio de Éxito de Tecnología
Proceso de Desarrollo
Criterio de éxitoes técnico
Criterio de éxitoes comercial
Proceso de Desarrollo de Productos
Desarrollo deTecnologia
deProductos yProcesos
Portafolio deTecnologia de
Productos/Procesos
Desarrollo deProductos/Procesos
Avanzados
Cartera deProductos/Procesos
Desarrollo deProductos/Procesos
Requerimientos del Cliente Disponibles al Cliente
Proceso de Desarrollo Tecnologico
Ejecución Oportuna
Ejecución tardía
Los descubrimientos científicos, a través de
un proceso de desarrollo de ingeniería llevan
a innovaciones tecnológicas que son el
principio fundamental de un plan de
tecnología. El criterio de éxito técnico es
hacer uno o dos funcionar, probar que la
tecnología puede ser útil. En la innovación
tecnológica, el criterio de éxito es que el
mercado lo acepte, que se produzca y se
compre en altos volúmenes.
La implementación del plan de tecnología es a través de proyectos específicos para el
desarrollo/adquisición de nuevas tecnologías para productos y procesos
• Es también a través del desarrollo del capital humano
• Y del establecimiento de una cultura emprendedora y de incubación
Uno se pregunta, como innovan tan rápido
ciertas compañías, la respuesta es simple,
porque tienen el pipeline lleno de proyectos de
desarrollo
2005 2006 2007 2008 2009 2010 20112004 2011
2004 - 2006Tecnología actual
2006 - 2008Tecnología futura
2008 - 2011Tecnología de Largo Plazo
Línea deProducto 1
2004 - 2007Impulsor actual
2007 - 2009Impulsor futuro
2009 - 2011Tecnología de Largo Plazo
Línea deProducto 2
2004 - 2006Impulsor actual
Línea deProducto 3
El impulsor es la tecnología usada en el producto
2006 - 2008Impulsor futuro
2008 - 2011Tecnología de Largo Plazo
Línea deProducto 4
Ejemplo de un Plan de Tecnología
Evolución de Features de fotolitografía de semiconductores
Plan Tecnológico para Cerámicas
Una vez identificados los proyectos de
desarrollo, su secuencia de sustitución o
desarrollo de tecnología y los años donde se
piensa que se introduzcan, estos se pueden
representar de una manera grafica como el
ejemplo del lado. Esto se convierte en el plan
de tecnología.
En este plan de tecnología no se identifican
proyectos, se identifican parámetros u
objetivos que se tienen que alcanzar y en que
año se espera se alcance
Este es un plan de tecnología mas completo
en donde no solo se identifican objetivos a
lograr, proyectos a realizar, pero también se
identifican recursos a desarrollar y como
esto cambia o son comunes a los diferentes
segmentos a los que se aplican las
tecnologías, este tipo de plan de tecnología
es bueno para clusters de desarrollo
Examen de Evaluación 04 Código EX04
Alineamiento Estratégico y Planeación de Tecnología
Evaluador: ________________
Nombre: ______________________ Evaluación es 20 de 100 puntos de calificación final
Fecha: _______________
Instrucciones: Contestar las siguientes preguntas
1. Seleccione un producto de su compañía y realice un diagrama de radar. Ponga máximo dos competidores.
Justifique brevemente sus ranking de cada ramal del diagrama (15 puntos)
2. Seleccione tres tecnologías que usa en su compañía y colóquelas en la curva S modificada. Justifique la
colocación de cada una de ellas (15 puntos)
3. Defina que es planeación de tecnología (15 puntos)
4. Explique el concepto de planeación concurrente (10 puntos)
5. Identifique al menos cuatro miembros o funciones que deben de participar el la planeación de tecnología
(15 puntos)
6. ¿Cual es el criterio de éxito de descubrimientos e invenciones, cual es el del desarrollo tecnológico? (10
puntos)
7. ¿Como se expresa un plan de tecnología? (20 puntos)
Práctica
Análisis del Plan Estratégico
Análisis Organizacional
Análisis de cartera de
producto/servicios
Análisis del Plan de tecnología
Apoya a la innovación y tecnología?
Organización, experiencia, capacidad en innovación y tecnología
Radar y curvas S para tecnologías
Proyectos, tiempos, apego al plan estratégico
10. Ejercicio
• Para la practica vamos a dar 5 horas
• Dividir al grupo en equipos relacionados pero
cuidando que no vaya a haber competidores en
el mismo equipo
• El instructor debe de tomar tiempo con cada
uno de los equipos para resolver preguntas y
proveer entrenamiento y retroalimentación
• Si el tiempo no alcanza, establecer una fecha
limite de entrega de trabajos
Conclusiones El alineamiento estratégico no solo implica el asegurar que el plan de tecnología se
apegue al plan estratégico. También implica que la organización tenga una visión,
misión y valores que incluyan de manera clara Innovación y tecnología.
Además, la organización tiene que estar estructurada para llevar a cabo la planeación
estratégica y de igual valor, tener la cultura para hacerlo.
El plan estratégico es desarrollado de manera concurrente con otros planes funcionales
y es el más importante de ellos, de tal grado que puede en casos excepcionales,
cambiar el plan estratégico.
El plan de tecnología se genera a través de un listado de proyectos de desarrollo de
tecnologías multianuales expresados de manera grafica y, para asegurar el apego al
plan estratégico, debe ser monitoreado y controlado.
De manera especial, hay que mencionar la disonancia estratégica. Es cuando el decir
del propósito estratégico se desvía de la acción estratégica. Hay que identificar cuales
son las razones de esta disonancia. En la mayoría de las ocasiones, son problemas
organizacionales lo que lleva a esto, pero en preciosas instancias, la organización
descubre nuevas oportunidades que se pueden escapar si estas no son identificadas.
Bibliografía
Strategic Management of Technology and Innovation
Robert A. Burgelman Modesto A Maidique Steven C. Wheelwright
TechnoLeverage
F. Michael Hruby Strategic Management – Concepts and Cases
Fred R. David Leading the Revolution
Gary Hamel http://www.sandia.gov/Roadmap/home.htm
