Manual del participante Producción Publicitaria 1

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMACHALCO

Manual de Producción Publicitaria

Desarrollo de Negocios Área Mercadotecnia

LDG Marco Tulio Coronel ArellanoLCC Adrián González Aguilar

MANUAL DEL PARTICIPANTE


- 2 -/Producción Publicitaria

ÍNDICE 2

INTRODUCCIÓN 3

Unidad I Fundamentos de diseño gráfico1.1 Estrategia Creativa 41.2 Teoría del color 81.3 Principios básicos del diseño gráfico 201.4 Tipografía1.5 Composición

Unidad II Diseño de impresos asistidos por computadora2.1 Herramientas de objeto 222.2 Herramientas de texto 292.3 Efectos del objeto 332.4 Configuración de impresión 38

Unidad III Fotografía publicitaria3.1 Conceptos básicos de fotografía 453.2 Iluminación3.3 Product shot o fotografía del producto 54

Unidad IV Edición fotográfica asistida por computadora4.1 Herramientas de imagen 224.2 Herramientas de texto

Instrumentos de Evaluación 61BIBLIOGRAFÍA 66

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OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

Al término del curso el alumno creará productos publicitarios acordes con la estrategia creativa, utilizandosoftware especializado de diseño para cumplir con los objetivos de comunicación comercial y corporativa.

INTRODUCCIÓN

Observe su alrededor. ¿Qué percibe? Muebles, paredes, naturaleza, objetos, luz, colores.Estímulos visuales que de una u otra manera proporcionan información, clara o no, de su entorno.La vista constituye uno de los sentidos más importantes por medio del cual tratamos de convencer al consumidor de que adquiera nuestro producto.Ya sea colocado a determinada altura, con iluminación, en determinada posición, con cierto empaque, etiqueta, texto o color, a final de cuentas será a través de los ojos la primer forma de percepción del mismo, reforzada por los demás sentidos que colaborarán en mayor o menor medida a la interpretación del mensaje que nosotros como vendedores queremos comunicar.

Y es aquí donde cobra importancia la participación del diseño gráfico dentro de la ejecución adecuada de un mensaje publicitario/promocional. Conceptos como composición, proporción, formato, medida, color, tipografía, ejecución, son parte crucial en la realización gráfica del mensaje.

En esta marejada de materiales llamativos es donde nuestro producto debe resaltar de entre el resto por alguna característica que lo distinga. Su realización gráfica no debe estar dejada al azar. Todo es parte de una planeación específica que responda tanto a las necesidades del vendedor, como a las del consumidor.

Asi, la subjetividad debe dejarse de lado en un proceso en el cual deben cumplirse objetivos en tiempos determinados. El diseño gráfico es pues una actividad que cumple una función específica, como lo es comunicar un mensaje determinado a un observador elegido.

Herramientas como softwares de vectorización y edición digital de imágenes, la fotografía y la ilustración, la serigrafía y algunos otros materiales, como la guía Pantone, son esenciales para la consecución de un mensaje eficaz. No debe olvidarse que todo trabajo de diseño conlleva una planeación en conjunto con el departamento creativo. Todo lo anterior constituye la base para el resultado óptimo de la comunicación visual: el mensaje final.

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UNIDAD I. Fundamentos de diseño gráfico

Objetivo de la unidad: el alumno generará diseños de anuncios publicitarios considerando las bases del diseño gráfico para cumplir con los objetivos de comunicación comercial.

1.1 Estrategia CreativaLa estrategia creativa es el método, por medio del cual, se logra definir y desarrollar un concepto creativo capaz de transmitir un mensaje de una manera eficaz. La estrategia creativa se compone de cinco elementos principales:

Historia: es la descripción, definición e historia del sujeto. No se puede hablar de lo que no se conoce, de lo contrario, el mensaje será equívoco y confuso. Básicamente se trata de conocer sobre quién o qué se va a hablar. En este caso es la empresa, el producto o servicio.

Mensaje: ¿Qué desea comunicar, contar o expresar? Sea cual sea el mensaje, que desea transmitir, es importante que éste sea simple, claro y directo. Lo mejor es concentrarse en una característica, etapa o detalle del sujeto. No conviene dar una cátedra completa mediante una sola imagen. Representar algo en vez de representarlo todo (…) de una forma impactante y llamativa, como dice Ron Huey, socio de Huey/Paprocki, Ltd. Advertising.

Tema: será nuestra manera de sensibilizar a la audiencia, con el fin de mejorar su percepción hacia el mensaje. Es decir, primero los preparamos para “atacar” después.Si deseamos sensibilizar o alertar a nuestra audiencia, lo mejor es que le tema sea una palabra o frase corta de carácter emocional. Es decir, que el tema podría ser un sentimiento, una condición humana o un estado emocional.

Se pueden usar tres enfoques:

- Enfoque fáctico: se habla del producto o servicio, lo que es, cómo esta hecho y lo que hace. Se explican las ventajas. Puede proporcionar diferentes interpretaciones precisas, pero impulsando líneas de pensamiento.

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- Enfoque imaginativo: es decir lo conocido de manera inesperada. Puede comunicar el mensaje de un producto que le interesa poco al consumidor.

- Enfoque emocional: la emoción puede crear sentimientos positivos como calidez, felicidad, y deleite, los cuales funcionan mejor para los bienes de poca participación. La emoción es la clave de las decisiones que tomamos.

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Concepto: El concepto creativo, será la idea principal, que lo llevará a desarrollar la imagen deseada.Puede ver al concepto como la forma en la que ilustrará gráficamente el tema. Si el concepto no apoya o ilustra el tema, no logrará comunicar eficazmente su mensaje.El concepto debe respetar las siguientes directrices:1.- Que sea sencillo2.- Que venda los beneficios del producto 3.- Que use sexo, cuando sea posible4.- Que utilice personas famosas5.- Que utilice colores llamativos6.- Que haga fluir al anuncio7.- Que evite la ambigüedad8.- Que utilice el contraste9.- Que utilice niños y animales10.- Anuncios con mucho texto, deben ser incitantes

Desarrollo: Es importante, que tome en cuenta cada elemento del concepto, con el fin de desarrollarlo de la mejor forma. Visualícelo en partes o como una sola idea. Busque la manera de representar creativamente cada elemento. Evite lo obvio ya que en muchos casos, podría caer en imágenes repulsivas o aburridas para la mayor parte de la audiencia. Esto provocaría un bloqueo, que puede impedir la percepción del mensaje.

De igual manera, deben tomarse en cuenta los siguientes elementos al desarrollar la estrategia creativa:Producto/Servicio: es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad o deseo, a través de un intercambio monetario.Mercado meta: las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado a us mercados meta y preparan su programas de marketing al a medida.Competencia: incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que el comprador pudiese considerar. Ventaja competitiva: es la capacidad que tiene una empresa de tener un desempeño en uno o más aspectos que los competidores no pueden o no están dispuestos a igualar. Es una ventaja para el cliente, y ésta debe ser significativa y sostenible. Beneficios e incentivos: es lo que el cliente espera recibir de un producto o servicio. Básicamente es aquello por lo que el cliente mantendrá su atención.Publicidad: ¿cómo generar la idea?, ¿qué concepto se eligió para la campaña?, ¿qué mensaje fue elegido para ser comunicado?, ¿quién es el mercado meta?, ¿cómo se comunicará el mensaje?

1.1.1 El plan de trabajo creativoEste plan de trabajo o brief creativo debe darle al equipo creativo una perspectiva de lo que la publicidad realmente necesita hacer y tiene posibilidades de lograr (objetivo). Debe brindar también un claro

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entendimiento de la gente a la cual se dirige el anuncio y por último, necesita dar una dirección clara sobre el mensaje al cual probablemente sea más susceptible el público objetivo (promesa de venta). Un informe creativo contiene los siguientes elementos:- Observaciones fundamentales: el factor mercado/consumidor más importante que dicta la estrategia.- Objetivo de comunicación: la meta principal que la publicidad pretende lograr.- Perspectiva del consumidor: como es visto el producto por el mercado meta.- Promesa: lo que la marca le está prometiendo al consumidor.- Audiencia: a quién le hablamos y como se siente respecto a la marca.- Mandatorios: requerimientos legales específicos.La siguiente imagen muestra el Formato de plan de trabajo desarrollado por Young & Rubicam, utilizado por muchas agencias de publicidad. Este plan de trabajo enfatiza información de hechos y datos de investigación.

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Práctica 1.

Objetivo: generar la estrategia creativa y el concepto a comunicar de un producto.

Descripción:

1.- Formar equipos de 4 a 5 integrantes.2.- Cada integrante deberá haber traído un objeto que se distinga por alguna característica en particular, y se sorteará que objeto será el elegido para realizar una estrategia creativa.3.- Se redactará, basándose en el Formato de plan de trabajo desarrollado por Young & Rubicam, un plan de trabajo creativo para el producto en cuestión, respetando cada uno de los puntos de dicho plan. 4.- Se expondrá cada uno de los planes en presentación Power Point, y se hará una retroalimentación con la audiencia, quienes señalarán pros y contras.

1.2 Teoría del Color ¿Qué es el color? Es la forma más inmediata de comunicación no verbal. Permite representar ideas y emociones. Todos tenemos preferencias innatas que afectan nuestras decisiones relativas al color, y estamos sujetos a las normas culturales y a las connotaciones del uso del color a nuestro alrededor. Su poderío de expresión en el plano psicológico, crea diferentes estados de ánimo y en ocasiones puede llegar a influir en nosotros generando un estímulo para la venta.Es una herramienta clave en el proceso inicial de la información. Constituye uno de los principales elementos de la composición visual publicitaria. Cada color transmite un mensaje oculto. El color transmite determinados conceptos que refuerzan la idea a comunicar. El color adecuado puede, de hecho, aumentar las ventas del producto.

Nuestro condicionamiento y desarrollo cultural nos llevan a realizar asociaciones distintivas según los colores que vemos, lo que nos da una idea de cómo debemos reaccionar ante un objeto o diseño que los incorpore. Los colores tienen ciertas connotaciones, y nuestra reacción ante ellas depende del esquema cultural, las modas, la edad y las preferencias personales.

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El color es un elemento clave del diseño gráfico, una herramienta que puede emplearse para llamar la atención, orientar y dirigir al observador, además de informarle del tipo de reacción que debe tener ante la información presentada.

Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple acción:- Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve, y llama la atención.- Tiene capacidad de expresión, porque cada color, al manifestarse, expresa un significado y provoca una reacción y una emoción.- Construye, todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un símbolo, capaz por tanto de comunicar una idea.

1.2.1 Clasificaciones del colorColores primariosExisten dos tipos: aditivos y sustractivos.

Los primarios aditivos son colores que se obtienen de la emisión de la luz. Son el rojo, el verde y el azul, y .los tres combinados producen blanco.

Este diagrama muestra los primarios aditivos. La superposición del rojo y el verde produce el color amarillo. El magenta se obtiene de la superposición del rojo y el azul, y el cyan, de la superposición del azul y el verde.

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Cada primario aditivo representa un componente del blanco, por lo que, cuando se superponen todos los colores, se produce blanco ya que se hallan presentes todos los componentes.

Los primarios sustractivos son los asociados a la sustracción de la luz. El cyan, el magenta y el amarillo, los colores empleados en la impresión en cuatricromía, son los colores sustractivos. Si se combinan los tres producen negro.

Este diagrama muestra los primarios sustractivos. A cada uno de ellos le falta uno de los primarios aditivos. La superposición de dos primarios sustractivos deja visible un solo primario aditivo. El azul resulta de la superposición del cyan y el magenta. El cyan y amarillo superpuestos generan el verde. El magenta y el amarillo combinados producen el rojo. La superposición de los tres colores sustractivos produce el negro, puesto que no se refleja la luz. Colores secundariosA partir de cada grupo de colores primarios puede producirse un grupo secundario. Los colores secundarios se obtienen combinando dos colores primarios cualesquiera en la misma proporción. En el ámbito de los colores sustractivos, los secundarios obtenidos son el rojo, el verde y el azul. En el ámbito de los colores aditivos, los secundarios obtenidos son el cyan, el magenta y el amarillo.Colores terciariosSe producen combinando un color secundario con el primario restante, es decir, que no se halla presente en el secundario.

Los artistas y diseñadores parten de un juego formado por el rojo, el amarillo y el azul. Mezclando pigmentos de éstos colores pueden obtenerse todos los demás tonos: los secundarios que son verde, violeta y naranja; y los terciarios que son rojo violáceo, rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violáceo.

1.2.2 La descripción de los colores

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Cada color corresponde a una longitud de onda lumínica única, pero una lista de longitudes de onda no resulta una descripción demasiado útil de los colores. El tono, la saturación y el brillo son valores empleados con frecuencia para describir el color de forma más detallada.

Tono/ColorEs la característica única de cada color que nos permite distinguirlo vidualmente de los demás. Los tonos o colores están formados por luz de diferentes longitudes de onda.Saturación/cromaEs la pureza del color. Como demuestra el diagrama siguiente, los niveles de saturación describen la tendencia del color a acercarse o alejarse del gris. En su máxima saturación, el color no contiene gris: se describe como vivo, brillante, rico, intenso, etc. A medida que desciende la saturación, los colores contienen una cantidad cada vez mayor de gris, lo que produce tonalidades más tenues y apagadas.Valor/BrilloEl valor corresponde a la luminosidad u oscuridad del color. El valor se modifica añadiendo diferentes proporciones de blanco o negro al color. Los colores mezclados con blanco se denominan matices, mientras que los mezclados con negro se denominan sombras. El valor no debe confundirse con la saturación porque son independientes. Generalmente los matices de colores más fuertes son más distinguibles, incluso en concentraciones menores, que los de colores más claros. Esta distinción se ve afectada por los colores circundantes del diseño, y también por el del color del papel sobre el que se imprima.

1.2.3 El círculo cromáticoEl círculo cromático sirve para explicar la relación entre los colores y es una parte fundamental de la teoría del color. Ilustra la clasificación de los colores, ofreciendo una referencia rápida para los tonos primarios, secundarios y terciarios, lo que puede ayudar al diseñador a seleccionar combinaciones sistemáticas adecuadas a

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Saturación

Valor




sus propósitos. Los colores pueden describirse como cálidos y frios, lo que permite al diseñador crear un estado de ánimo concreto.

Asimismo, es una herramienta que permite seleccionar combinaciones de colores armoniosos para un diseño concreto. Los colores seleccionados de diferentes puntos del círculo proporcionan una variedad de complementarios, análogos o complementarios mutuos (una tríada de complementarios equidistantes y el complementario del central).

La selección de una combinación cromática eficaz depende en gran medida del mensaje que se desea transmitir. Por lo general, todo diseño contiene un color dominante acompañado por otros subordinados y de énfasis. Los colores suelen generar una respuesta o asociación concreta en el observador, por lo que el conocimiento de estas reacciones ayuda al diseñador a crear combinaciones cromáticas eficaces que refuercen el mensaje que pretende transmitir.

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El color puede emplearse de muchas formas en un diseño. Puede destacar información concreta que de otro modo pasaría desapercibida, llamar la atención, provocar compasión, amor u odio en el observador, sugerir feminidad o masculinidad y dar una clave cultural para interpretar y recibir la información. El color en un diseño suele requerir una planeación meticulosa. Las publicaciones impresas suelen imnprimirse en secciones de 8 o 16 páginas. Si no se imprime en cuatricromía, el uso de los colores suele restringirse a determinadas secciones para minimizar costes. Existen varios métodos de creación de detalles en color a los que puede recurrir el diseñador para mejorar su trabajo. Van desde el uso de superposiciones, sobreimpresiones, matices y colores especiales hasta el empleo de diferentes tipos de papel y técnicas de acabado, como la impresión de cantos (los costados de un libro o revista).

1.2.4 Significado e importancia del colorLos colores pueden tener varios significados implicitos, que pueden asociarse a diferentes emociones y estados de ánimo. Por consiguiente, los colores pueden emplearse para provocar una reacción emocional concreta en el observador.

El color es un elemento de diseño fundamental por su capacidad de provocar reacciones emocionales en el observador. Par consiguiente, los colores suelen describirse con terminos emotivos como "frio", "cálido", "relajante" ó "excitante", ya que la mayoria de los colores se asocian con adjetivos concretos. Por ejemplo, el rojo es por lo general un color cálido o excitante, mientras que el azul es frio y reservado, y todos hemos puesto verde a alguien en alguna ocasion.

EI fondo de un diseño puede cambiar total mente dependiendo de la paleta de colores empleada. Una pincelada de rojo vivo puede acelerar el pulso al observador y cargarlo de energía, mientas que un azul apagado puede relajarlo, por ejemplo, para prepararlo ante la lectura de una informacion técnica. Sin embargo, cada grupo social da diferentes connotaciones al color y responde ante el de formas diversas.Cuando el diseñador pretende provocar una respuesta concreta con una obra, debe tener en cuenta que las reacciones emocionales y las asociaciones instantáneas suelen ser específicas de cada grupo cultural.

Los colores poseen una abundancia de significados simbólicos derivados de las connotaciones culturales y sociales. Por ello, personas de países y valores culturales diferentes no reaccionan del mismo modo ante un mismo color, ni le dan el mismo sentido. Por ejemplo, en muchos países occidentales el rojo suele asociarse al peligro pero también tiene una connotación festiva combinado con el dorado, ya que ambos colores suelen aparecer en las felicitaciones y decoraciones navideñas. En cambio, en muchos países orientales el rojo sugiere buena fortuna, riqueza y pureza. Asimismo, el negro es el color más asociado a la muerte en Occidente, mientras que en Oriente el luto suele expresarse con el blanco.

La selección de los colores, por tanto, debe tener en cuenta las normas y connotaciones culturales del público al que va dirigido el diseño, especialmente si su difusión es internacional. Por ejemplo:- SALUD: colores frescos que inspiran confianza y prometen alta eficiencia.

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- INSTINTO SEXUAL: generalmente se utilizan colores como el rojo, el lila, el negro o el bordó oscuro, produciendo una gama relacionada al erotismo, el amor y aquellas sensaciones que tengan relación con lo sensual.- NECESIDAD DE DESCANSO: Colores descansados como el azul o el verde. - NECESIDAD DE IMPORTANCIA Y PRESTIGIO: uso de colores distinguidos y selectos. Violeta, rojo vino, blanco, dorado o negro son algunos de los más comunes.

A continuación, se detallan los significados de los colores básicos en diseño, junto con sus connotaciones culturales y los posibles usos en diseño y publicidad.

RojoEl rojo del amor y del odio. El segundo lugar entre los colores favoritos lo ocupa el rojo (20% de los hombres y mujeres). Simboliza por una parte energía y alegría. Y por otra, calor y avidez. Lo prohibido y el peligro son tan rojos como los letreros que señalan prohibiciones y advertencias. Por su cercanía al rosa, se considera femenino. El rojo comunica fuerza, virilidad, vivacidad, dinamismo, etc.. Es brutal, se asocia con la sangre y de allí con el peligro, con el fuego, con el poner atención (modo de uso en señales para caminos). El rojo manifiesta un irresistible e inmenso poder, siempre llama nuestra atención. EI rojo simboliza, por un lado, amor y calor, sensualidad y pasión, mientras que, por otro, simboliza rebelión y sangre, fuego diabolico y devorador. Es el color más violento y más dinamico y posee el mayor potencial para incitar a la accion. Expresa tanto la rebelion como la alegria de la conquista. EI rojo incrementa la presion sanguinea, la tension muscular

y la respiracion. Es, definitivamente, el color del erotismo. Se puede utilizar de manera efectiva el color rojo:a) Para productos empleados para extinguir el fuego.b) Para productos asociadas con la virilidad y masculinidad: carreras de coches, cigarrillos o espumas de afeitar.c) En productos que se adquieren par impulso, como los chocolates y las gomas de mascar.d) Para todos los productos de alimentacion. El rojo es una promesa de calidad y valor y es lo suficientemente neutral como para incluir toda la mercancía de una empresa.e) En todas las advertencias y prohibiciones. Los propietarios de cadenas de comida rapida hacen un buen uso del color rojo. Pintando sus comedores de rojo, dan energia a sus consumidores y les animan a ir más rapido, con lo que estimulan su rotacion.

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AmarilloEs el color con una estructura más luminosa, más brillante. Es joven, vivaz y extrovertido. EI amarillo es un color vivo y alegre, que recuerda las estaciones cálidas y evoca imagenes que van desde el brillo intenso del sol y las flores en primavera hasta los tonos dorados de las hojas en otoño. Es un color versatil que permite representar muchos estados emocionales. Los amarillos vivos suelen asociarse a la vitalidad y la alegria, mientras que los amarillos verdosos tienen una mayor connotacion de malestar, nausea y enfermedad. Del mismo modo, los amarillos pálidos pueden evocar la frescura de los citricos, pero tambien pueden connotar cobardla, segun el contexto en que se usen. La combinaci6n del amarillo y el negro es la que mayor contraste presenta, y no es por casualidad que ambos colores suelan encontrarse en la naturaleza como advertencia, por ejemplo, en las abejas y avispas. EI hombre ha imitado este sistema de codificaci6n cromatica y emplea la combinación en varias señales que advierten de posibles peligros y obstaculos. El amarillo es vibrante, jovial y amistoso. Es el color del buen humor y de la alegria de vivir. Es tonificante, luminoso y; como el naranja, crea una impresion de luz y calor. El amarillo atrae la atencion del consumidor, especialmente cuando esta emparejado con el negro. Es adecuado, psicologicamente, para productos como el maiz y el limon, asi como para las cremas destinadas al bronceado de la piel. En gráfica tiene aplicaciones en la mayoría de las mayonesas, golosinas y comestibles en general.

AzulEl azul, es el color del mar y del cielo infinito. Simboliza la fidelidad, el orden y el racionalismo. Señala también lo frío. Azules son las frías virtudes como el orgullo (el color más mencionado después del oro). Azules son la dureza (después del negro), la inteligencia y la ciencia (después del blanco). Los hombres le asignan tradicionalmente valores espirituales, valentía y deportividad. El azul simboliza la nostalgia de lo maravilloso y la melancolía. El azul es un color profundo que descansa en una atmósfera relajada, expresa una cierta madurez, es un color masculino y tiene que ver con la vida interior. El azul más oscuro nos lleva al infinito mientras que el más claro nos hace soñar. El azul evoca el cielo, el agua, el mar, el espacio, el aire y el viaje. Esta asociado con lo fantastico y con la libertad, los

sueños y la juventud. Es un color calmado, sosegado y transparente que inspira paz, relajacion y sabiduria. Cuando vemos el color azul, nuestros musculos se relajan, se reduce el ritmo de la respiracion y baja la presion

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sanguinea. Los azules suaves transmiten frescura, pero los tonos fuertes dan la sensacion de frio. El azul es muy apropiado para los productos congelados, ya que da laimpresion de hielo, asi como para los refrescos (cerveza, bebidas sin alcohol, botellas de agua, etc.) especialmente acompanado del color blanco. El azul verdoso es el color mas frio de todos. En gráfica tiene aplicaciones en industria farmacéutica, sanidad, aeronavales, etc.NaranjaEl naranja evoca calor, fuego, destellos luminosos o rayos solares, luz y otoño, de ahi que sus efectos psicologicos se relacionen con el ardor, la excitacion y la juventud. En grandes cantidades, el naranja acelera el ritmo cardiaco, aunque sin llegar a aumentar la presion sanguinea. Dado que es un color frivolo, resulta dificil tomar el naranja en serio. Es muy apropiado para los raviolis, las comidas precocinadas, la came enlatada ó los productos que llevan gran cantidad de tomate. El naranja expresa radiación y comunicación, en mayor grado que el rojo, pues tiene valor de rojo más el del amarillo. Significa generosidad y efusión de sentimientos. En gráfica tiene aplicaciones para golosinas y todo aquel producto o servicio que requiera cierta informalidad, también lo encontramos aparejado al entretenimiento, esparcimiento o diversión.

VerdeEl verde incita a la calma y al reposo. Baja la presion sanguinea y dilata los capilares. Es un simbolo de salud, frescura y de naturaleza. Con frecuencia se usa en vegetales enlatados y en productos de tabacalera, particularmente en los cigarrillos mentolados. El verde tambien es el color de la esperanza. El puente de Blackfire en Londres, antaño tristemente famoso por la cantidad de suicidios de que era testigo, estuvo una vez pintado de negro. Cuando el puente se repinto de verde, el número de casos de suicidio se redujo un tercio. Señaliza "ecología" naturaleza y salud. Transmite sosiego.

Es símbolo de la fertilidad, resulta particularmente importante allí donde no abunda. El color verde es un color que provoca esperanza porque se lo asocia con la naturaleza (vegetal), en este sentido también tiene que ver con todo lo natural y/o light (en el caso de los comestibles). Si este verde tiene mucho amarillo se ilumina y produce un estímulo con más vigor con un carácter soleado, por el contrario si al verde se la agrega más azul, este color se comportará serio y pensativo, dando sensación de calma. En gráfica se utiliza en industria alimenticia como código de color, clubes, turismo, etc...

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NegroPor un lado, el negro esta asociado a las ideas de muerte, luto, dolor y soledad. Hace pensar en la noche y, por ese mismo hecho, tiene un caracter oculto e impenetrable. No ofrece esperanza ni futuro. Sin embargo, par otro lado, el negro puede conferir nobleza, distincion y elegancia. Es apropiado para los productos de alta calidad, tales como perfumes y vinos, o para los chocolates. El negro se utiliza con frecuencia en la publicidad dados sus particulares efectos de contraste y porque ayuda a resaltar los colores contiguos o proximos a el. Es oscuro, compacto, siendo un símbolo de desesperación y muerte, su caracter es impenetrable. Brinda según su aplicación la impresión de nobleza, elegancia, distinción etc. En gráfica se utiliza para la industria automotriz, comunicaciones, deportes, etc.

BlancoAunque es muy luminoso, el blanco es bastante silencioso y ligeramente frio. En grandes cantidades, deslumbra. Pero, por si mismo, crea una impresion de vacio y, por lo tanto, de posibilidades infinitas. EI blanco simboliza la pureza, la perfeccion, la elegancia, la inocencia, la castidad, la juventud y la paz. Evoca limpieza, especialmente cuando se halla cerca del color azul. Es el compañero ideal de todos los colores, ya que combina bien con todos ellos. Sugiere pureza, lo inaccesible, lo inexplicable. Por su ausencia de carácter crea una impresión de vacío e infinito. Es silencioso y anticéptico, es un color que brinda en diseño aire y buena lectura. En gráfica tiene aplicaciones en casi todos los

usos pero se encuentra con fuerza comunicacional comunmente en la industria farmacéutica y alimencia.

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GrisEste color expresa un humor incierto. Su palidez evoca terror, edad avanzada y muerte. EI gris se usa con frecuencia como un color sucio.

RosaEI rosa es timido y romantico. Sugiere suavidad, feminidad, cariño e intimidad.

MarrónEl marrón está asociado a la tierra, a la madera, a la calefacción y al confort. Evoca una vida saludable y un trabajo diario. Expresa el deseo de poseer, la búsqueda del bienestar material. El marrón es masculino. Puede ser usado para vender casi cualquier producto para hombres.

Violeta

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El violeta es misterioso, equivale al pensamiento místico, celosamente como guardando un secreto. Es melancólico y lleno de dignidad. Cuando se aproxima al lila, se hace más frívolo, lánguido y mágico. En gráfica tiene usos en productos exclusivos e íntimos.

Los colores pastelPara Jean-Paul Favre y Andre November, expertos en el campo de los colores, las caracteristicas de los colores pastel proceden de suavizar las caracteristicas de los colores de los que derivan. Hablan de intimidad, cariño y de cosas que disfruta-mos contemplando en soledad y silencio.

Los términos "cálido" y "frío" se utilizan para calificar a aquellos tonos que connotan dichas cualidades; éstos términos se designan por lo que denominamos "tempera-tura de color". Las diferencias entre los colores cálidos y los fríos pueden ser muy sutiles. Por ejemplo, el papel blanco puede parecer más cálido o más frío por una leve presencia de rojo o azul. Lo mismo ocurre con el gris y el negro.

-Tonos cálidos (rojo, amarillo y anaranjados). Aquellos que asociamos con la luz solar, el fuego.

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-Tonos fríos (azul y verde). Los colores fríos son aquellos que asociamos con el agua, la luz de la luna.

Cada dimensión del color está relacionada con una reacción diferente. Por ejemplo, cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo. Cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en realidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgicas y extravertidas, mientras que las de las partes bajas (verdes, azules, púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos

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como colores cálidos, mientras que los azules, verdes y violetas son considerados colores fríos. Las diferentes tonalidades también producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece más lejano que un rojo, naranja o marrón.

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Combinaciones

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Importancia del color"El color fabrica todo un universo imaginario. Nos hace viajar a las islas, nos sumerge en el mar o nos sostiene en pleno cielo" (Grafismo Fundamental - Abraham Moles /Luc Janiszewski).Hay que tener al color en cuenta como elemento expresivo que puede ser utilizado por grafistas, ilustradores, fotógrafos... Aquí estudiaremos tres diferentes aplicaciones del color en el ámbito gráfico (siguiendo la clasificación que se realiza en "Grafismo Fundamental"): El color denotativo, el color connotativo y el color esquemático.

El color denotativo: aquí hablamos del color cuando está siendo utilizado como representación de la figura, es decir, incorporado a las imágenes realistas de la fotografía o la ilustración. El color como atributo realista o natural de los objetos o figuras. En el color denotativo podemos distinguir tres categorías: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siempre reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta.

El color icónico: la expresividad cromática en este caso ejerce una función de aceleración identificadora: la vegetación es verde, los labios rosados y el cielo es azul. El color es un elemento esencial de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca información en el desciframiento inmediato de las imágenes. La adición de un color natural acentúa el efecto de realidad, permitiendo que la identificación sea más rápida. Así el color ejerce una función de realismo que se superpone a la forma de las cosas: una naranja resulta más real si está reproducida en su color natural.

El color saturado: una segunda variable del color denotativo es el color saturado. Este es un cromatismo exaltado de la realidad, más brillante, más pregnante. Son colores más densos, más puros, más luminosos. El color saturado obedece a la necesidad creada por la fuerte competitividad de las imágenes que nos asedian, donde la exageración de los colores forma parte del triunfo de las imágenes como

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espectáculo visual de nuestro entorno cotidiano. El mundo resulta más atractivo de esta forma. El cine, la fotografía, la ilustración, la televisión, los carteles, los embalajes ofrecen una imagen cromática exagerada que crea una euforia colorista.

El color fantasioso: otro matiz de la denotación cromática realista es el color fantasioso, en el que la fantasía o manipulación nace como una nueva forma expresiva. Por ejemplo las fotografías solarizadas o coloreadas a mano, en las que no se altera la forma, pero sí el color. De esta forma se crea una ambigüedad entre la figura representada y el color expresivo que se le aplica, creando una fantasía de representación. La forma permanece mientras que el color se altera, hasta tal punto que en ocasiones la forma queda semioculta tras la plenitud cromática.

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El color connotativo: la connotación es la acción de factores no descriptivos, sino precisamente psicológicos, simbólicos o estéticos, que suscitan un cierto clima y corresponden a amplias subjetividades. Afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad. El simbolismo de los colores es aplicado al ámbito comercial, publicidad o comunicación de productos. El rojo coca cola se asocia a la euforia, la exaltación y la vitalidad, el amarillo Kodak significa la luz, el azul de Ciba-Geiby evoca la calma y la higiene o el naranja butano significa energía.

El color esquemático: aquí consideramos el color extraído de su contexto, icónico o denotativo, y considerarlo sólo en cuanto a materia cromática. Se convierte así en una propiedad autónoma, utilizable para los objetos de diseño y los mensajes gráficos. El color esquemático es combinable infinitamente con todos sus tonos y matices, pero siempre color plano. El color esquemático proviene de la heráldica, donde el color "distintivo" de los escudos permitía identificar a los caballeros entre la multitud. Las combinaciones de colores también pueden evocar determinados significados por su asociación con las banderas nacionales. Así, en muchos productos se utiliza una combinación de color que nos puede evocar la nacionalidad de ese producto, haciendo más fácil su identificación y origen de producción. Puede ser emblemático y señalético.

- El emblemático es un color simbólico, práctico y utilitario, creado bajo el espíritu corporativista, para ayudar a identificar y memorizar, organizaciones, o instituciones del entorno social. Son colores emblemáticos, los que rellenan simbolos como las banderas nacionales y los colores institucionalizados por los partidos políticos, clubes deportivos, etc.

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-El señalético, usa toda la fuerza del color esquemático, para convertirse en la base de un amplísimo repertorio de signos gráficos de fuerte impacto visual que conocemos como código señalético.Son colores de alta saturación, empleados en su condición de "colores planos", en su grado de mayor esquematización y visibilidad. Se aplican para señalizar y centrar la atención en puntos estratégicos (de carreteras, calles, fábricas...), expresando un significado concreto según el color, así: rojo, prohibición (girar, aparcar, fumar); amarillo: peligro (contaminación, electricidad); azul: información (aparcamiento, minusválidos...) Estos colores siguen las formas y normas de señalización utilizada en cada caso, como las señales de tráfico, códigos aéreo o marítimo, seguridad industrial, etc.

1.2.5 Interacciones del colorLa propiedad más determinante del color tal vez sea su carácter relativo. Ningún color puede ser evaluado al margen de su entorno. En el libro "Interacción del color" Josef Albers afirma que "un mismo color permite innumerables lecturas". Un mismo tono puede parecer diferente cuando se coloca sobre diferentes fondos, y diferentes colores pueden parecer casi el mismo cuando se asocian a distintos fondos.

Como vemos en este ejemplo el mismo elemento y del mismo color contrastado con fondos de diferentes de color hace que parezcan que cambia su tono y su valor.

Además de las diferencias de tono, los colores reciben influencias que se reflejan en su luminosidad y oscuridad, calidez y frialdad, brillo y sombra y según los colores que los rodeen. Según Albers, la única forma de ver un color

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es observarlo en relación con su entorno. Y a pesar de que existe una cantidad ingente de colores, el vocabulario usual cuenta con no más de treinta nombres para denominarlos.

Existen dos formas básicas compositivas del color. Una de ellas es la armonía y la otra el contraste.

Armonizar: significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composición, es decir, cuando en una composición todos los colores poseen una parte común al resto de los colores componentes.Armónicas son las combinaciones en las que se utilizan modulaciones de un mismo tono, o también de diferentes tonos, pero que en su mezcla mantienen los unos parte de los mismos pigmentos de los restantes.En todas las armonías cromáticas, se pueden observar tres colores: uno dominante, otro tónico y otro de mediación. El

tono dominante, que es el más neutro y de mayor extensión (su función es destacar los otros colores que conforman nuestra composición). El color tónico, normalmente en la gama del complementario del dominante, es el más potente en color y valor, y el de mediación, que su función es actuar como conciliador y modo de transición de los anteriores y suele tener una situación en el círculo cromático próxima a la del color tónico.La armonía más sencilla es aquella en la que se conjugan tonos de la misma gama o de una misma parte del círculo, aunque puede resultar un tanto carente de vivacidad. Según diversas teorías la sensación de armonía o concordancia suscitada por una composición gráfica tiene su origen exclusivamente en las relaciones y en las proporciones de sus componentes cromáticos. Sería el resultado de yuxtaponer colores equidistantes en el círculo cromático o colores afines entre sí, o de tonos de la misma gama representados en gradaciones constantes, o del fuerte contraste entre tonos complementarios, o de los contrastes más suavizados entre un color saturado y otro no saturado y también de las relaciones entre las superficies que se asignen a cada valor tonal de nuestra composición.

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La mezcla de colores consiste simplemente en hallar relaciones entre los tonos. Mezclar dos colores para dar un tercero, por ejemplo, crea un puente visual entre los dos primeros. El tercer color es un tono nacido de dos colores a los que se parece. Colocar un color mezclado entre los dos colores de los que procede no sólo comporta una armoniosa distribución de los tonos, sino que crea una sorprendente ilusión de transparencia. Los dos tonos originales parecen dos hojas de acetato coloreado que se superponen para formar un tercer color.La habilidad para hallar similitudes entre los tonos favorece en gran medida el proceso de selección del color, pues

permite combinar con armonía y equilibrio todos los colores de un diseño.

Contraste: se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en común. Existen diferentes tipos de contraste:1. Contraste de tono (cuando utilizamos diversos tonos cromáticos).2. Contraste de claro/oscuro (el punto extremo está representado por blanco y negro).3. Contraste de saturación (se produce por la modulación de un

tono puro saturado con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario). 4. Contraste de cantidad (contraposición de lo grande y lo pequeño, de tal manera que ningún color tenga preponderancia sobre otro).5. Contraste simultáneo (se produce por la influencia que cada tono ejerce sobre los demás al yuxtaponerse a ellos en una composición gráfica).6. Contraste entre complementarios (Para lograr algo más armónico conviene

que uno de ellos sea un color puro, y el otro esté modulado con blanco o con negro. El tono puro debe ocupar una superficie muy limitada, pues la extensión de un color en una composición debe ser inversamente proporcional a su intensidad).7. Contraste entre tonos cálidos y fríos. Por ejemplo, en un contraste de claro/oscuro: hay uno o varios colores más aproximados al blanco y uno o varios colores más aproximados al negro.

1.2.6 Escalas y gamas

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Se considera que el blanco, el negro y el gris son colores acromáticos, es decir, colores sin color. Pues bien, depende del punto de vista: psicológico o físico. Ya que psicológicamente si son colores puesto que originan en el observador determinadas sensaciones y reacciones. Sin embargo desde el punto de vista físico, la luz blanca no es un color, sino la suma de todos los colores en cuanto a pigmento, el blanco sería considerado un color primario, ya que no puede obtenerse a partir de ninguna mezcla.Por otra parte el negro, por el contrario, es la ausencia absoluta de la luz. Y en cuanto color sería considerado un secundario, ya que es posible obtenerlo a partir de la mezcla de otros. Las escalas pueden ser cromáticas o acromáticas:

1. En las escalas cromáticas: los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerza cromática o luminosidad. 2. Una escala acromática: será siempre una escala de grises, una modulación continua del blanco al negro. La escala de grises se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor de la luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las correspondientes gradaciones de este color puro. Por la comparación con la escala de grises (escala test), se pone de relieve las diferentes posiciones que alcanzan los diferentes colores puros en materia de luminosidad.

GamasDefinimos como gamas a aquellas escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro, una serie continua de colores cálidos o fríos y una sucesión de diversos colores.

Las escalas monocromas: son aquellas en las que interviene un solo color, y se forma con todas las variaciones de este color, bien añadiéndole blanco, negro o la mezcla de los dos (gris).Podemos distinguir entre:-Escala de saturación, cuando al blanco se le añade un cierto color hasta conseguir una saturación determinada.-Escala de luminosidad o del negro, cuando al color saturado se la añade sólo negro.-Escala de valor, cuando al tono saturado se le mezclan a la vez el blanco y el negro, es decir, el gris.

Las escalas cromáticas: podemos distinguir entre:-Escalas altas, cuando se utilizan las modulaciones del valor y de saturación que contienen mucho blanco.-Escalas medias, cuando se utilizan modulaciones que no se alejan mucho del tono puro saturado del color.-Escalas bajas, cuando se usan las modulaciones de valor y luminosidad que contienen mucho negro. -Escala policroma, a aquella gama de variaciones de dos o más colores, el mejor ejemplo de este tipo de escala sería el arco iris.

1.2.7 Predicción de color

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Pantone Color Institute realiza investigaci6n de colores acerca de la psicología del color, preferencias y aplicaciones profesionales del color. Otra organizaci6n que predice los colores es la Color Association of America, la cual predice las tendencias de color para los productos y la moda. Otro grupo, Color Marketing Group (CMG), es una organización no lucrativa de unos 1,500 diseñadores que predice las tendencias con uno y tres años de anticipación para todas las industrias, productos manufacturados y servicios. Las predicciones de The Color Association of the United States salen con 20 meses de anticipación. Obviamente, estas predicciones tienen un impacto en los anunciantes. Generalmente, las tendencias de color son evolutivas, pero eso ha cambiado un poco desde el 9/11. Las tensiones que asedian nuestra sociedad están teniendo una influencia directa en la dirección de la paleta de colores. Leatrice Eiseman, del Pantone Color Institute, señala que esta búsqueda continuada por la armonía significa que los colores deben ser agradables y no perturbadores. Margaret Walsh, directora de Color Association, ve los tonos suaves y coloridos que salen al rescate en una era de alta ansiedad. Y para Melanie Wood, de Color Marketing Group, el consumidor actual quiere sentirse a salvo y tranquilo en un mundo loco en los demás aspectos. Los colores que refrescan y rejuvenecen encabezaran el camino con tonos inocentes de rosa y durazno, brindándonos un sentimiento de frescura y una promesa del mañana. Walsh predice, en relación al diseño interior/ambiental, que "los tonos suaves y coloridos saldrán al rescate con verdes amarillentos, colores café tierra y ante con textura, suaves rosas florales y amarillos utilizados en combinación con un suave azul agua, o el café ante, gris perla, o blanco. La influencia del calentamiento

global en los colores para el hogar se trata mucho en la familia de los rojos, pero recibe una descarga inesperada de azul eléctrico, lo cual es muy diferente de lo que se vela en el pasado". La mayoría de las marcas están tan conectadas con uno o dos colores que la marca se evoca simplemente al mirar dos muestras lado a lado. ¿Morado y naranja? Claro, FedEx. ¿Y que hay de Home Depot? Ya tiene usted la idea. ¿Marcaría a una compañía financiera con una paleta de colores rosas y morados? Estos colores ciertamente tienen su lugar en las comunicaciones pero, en este caso, probablemente no crearían la imagen de una compañía de inversiones sólida y astuta.

Publicidad en colorAunque sean más caras, se recomienda encarecidamente que se imprima la publicidad en color. Las razones son las siguientes:

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1. Los anuncios en color atraen la atención. Un estudio llevado a cabo par Daniel Starch con una muestra de 23.000 anuncios de varios productos -bebidas alcoh6licas, tabaco, automóviles y comercios minoristas- aparecidos en cinco periódicos en la costa este de Estados Unidos, ha demostrado que, al margen de su tamaño, los anuncios en color se aprecian con más frecuencia que los anuncios en blanco y negro. Un estudio similar realizado sobre 2.500 anuncios aparecidos en varios periódicos norteamericanos -Life, Saturday Evening Post, Ladies's Home Journal, y McCalls- llegó alas mismas conclusiones.2. Los anuncios en color incrementan las posibilidades de ser leídos. En el caso de los anuncios en blanco y negro se ha hallado que la adición de un color incrementa las oportunidades de ser leído en un 22 %, y la adición de dos o tres colores incrementa el índice hasta el 68 %.3. EI uso del color estimula la retención del anuncio por parte del consumidor. Por término medio, un anuncio en color se recuerda el doble que uno en blanco y negro.4. Los anuncios en color realzan la actitud de la gente hacia su producto. EI uso del color en los medios impresos tiende a reforzar el prestigio de la empresa, de la marca y de los servicios ofrecidos. EI consumidor percibe el usodel color como una demostración de fuerza, poder y solidez.5. Los anuncios en color venden. Para los productos al detalle de bajo precio, la adición de un color al anuncio incrementa sus ventas un 41%.6. Los anuncios en color son más atractivos. EI objeto ó sujeto anunciado aparece más vibrante, más atractivo y más realista. EI uso del color acentúa particularmente la publicidad de comida y ayuda a hacer el producto más apetecible.7. Los anuncios de color permiten destacar ciertos elementos del mensaje. En la publicidad en blanco y negro, o en periódicos, el uso del color incrementa el impacto de lo que quiere transmitir atrayendo la atención hacia los aspectos esenciales, como el nombre de la marca del producto.8. EI uso del color puede ayudar a identificar el nombre de su marca o las diferentes líneas del producto. Permite una rápida identificacion. Como ejemplo tenemos: Seven Up-Verde, Coca cola-rojo, Kodak-amarillo, Campbell’s-Rojo y blanco, Ace-Naranja, Master card-Naranja y amarillo.

Práctica 2

1.- El alumno buscará anuncios publicitarios en los que predominen colores, ya sea primarios, secundarios o terciarios.2.- Analizará la información de color de los mismos, basándose en la teoría del color, el círculo cromático, escalas, gamas, significados e interacciones del color, y evaluará el uso del mismo en la imagen de los productos y su publicidad.3.- Los alumnos harán equipos de 4 a 5 integrantes, y el profesor designará un producto y tres conceptos a cada equipo, con los cuales deberá realizar la imagen de dicho producto empleando el significado del color.4.- Dicha imagen deberá ser impresa en serigrafía en un cartel tamaño doblecarta sobre papel ilustración blanco.

1.3 Principios básicos del diseño gráfico

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Existen ciertos principios generales que guían el diseño de los layouts publicitarios y promocionales. Algunos directores de arte podrían utilizar terminología diferente de la que utilizamos aquí, pero las suposiciones básicas son las mismas.Los siguientes principios del diseño, empleados apropiadamente, atraerán al lector y aumentaran las posibilida-des de que se lea el mensaje.

La Divina ProporciónLa divina proporción o proporción aurea, es considerada como la proporción perfecta. Se encuentra en figuras geométricas, partes del cuerpo y naturaleza, como relación de proporciones morfológicas armoniosas. Así, tanto la espiral de nuestra Vía Láctea como la del ADN, la proporción entre las falanges de nuestros dedos, la forma en que distintas plantas distribuyen el crecimiento de sus ramas, los cuernos de algunos animales, los tornados, los patrones concéntricos de la coliflor o el girasol, los pétalos de la rosa, las proporciones de animales, peces e insectos, entre innumerables ejemplos, responden a este patrón áureo.Su uso data desde la antigüedad, existen indicios desde hace más de 2000 años. Los griegos la utilizaron para diseñar las proporciones de sus templos. Platón consideró a la sección aurea como la relación matemática perfecta.Durante el renacimiento, el uso de la proporción áurea se extendió entre las artes, uno de los artistas que más uso le dio fue Leonardo Da Vinci. Sus obras se apegaban a una retícula basada en la proporción aurea. En la Gioconda, el rostro encaja perfecto en un rectángulo áureo y las partes de la cara a su vez se componen de rectángulos o proporciones áureas.

Pero ¿Que es la proporción áurea?El número áureo representa la proporción que existe entre dos

segmentos, tales que el segmento menor es al mayor lo que el mayor es a la totalidad.

La fórmula es: (A/B)=(A+B)/A

Tal proporción corresponde al Número Áureo o Phi: 1,618. De suerte que el segmento AB es 1,618 veces A, y A es 1,618 veces B. Inversamente, B es 0,618 veces A, y A es 0,618 veces AB.

Una forma fácil de entender es dibujando un cuadrado y agregar un punto medio en uno de sus lados, luego lo unimos con uno de los vértices del cuadrado y por ultimo llevamos esta distancia hacia alguno de los lados a partir del punto que dibujamos, obtenemos gráficamente un rectángulo con proporciones áureas.

Que es lo mismo que multiplicar la recta AB por el numero Phi y nos resultara igual a la recta AC. Esta proporción equivale aproximadamente a dos segmento desiguales, uno de 62% y otro de 38% de una recta por tamaño 100%.

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Se dice que si a una línea recta le agregamos un punto en un lugar que no sea el centro, la mayoría de las veces lo agregaremos acercándonos a la proporción de 62% y 38%. Esto nos permite ofrecer composiciones más armoniosas que puedan enfocar la atención en un punto deseado. Una de las formas para trabajar con el número áureo es dimensionando el soporte. Esto no es otra cosa que utilizar un área de trabajo que tenga proporciones áureas.

Para dimensionar un soporte en ley con la Razón Áurea. Si partimos del lado mayor multiplicarlo por 0,618 para obtener las dimensiones del lado menor. Si partimos del lado menor, multiplicarlo por 1,618 para obtener la dimensión mayor. En ambos casos, obtenemos un rectángulo áureo. Ejemplo: Para un cuadro de 50 cm de ancho, multiplicamos 50 x 0,618, obteniendo 30,9, longitud que deberá poseer el lado menor para que el rectángulo guarde la proporción áurea. Si 50 cm fuera la longitud del lado menor, bastaría con multiplicarlo por 1,618 para obtener 80,9 cm como longitud del lado mayor. El soporte puede emplearse en horizontal, como la imagen adjunta, o en vertical, pero siempre tendrá las proporciones de la ilustración adjunta.

Para distribuir los elementos de una composición. Procederemos mediante las fórmulas del caso precedente, a dividir uno de los lados del soporte mediante la razón áurea. En este ejemplo, si el lado mayor midiera 50 cm, marcaríamos un punto a 30’9 cm de una de las esquinas (no importa cual) y haremos lo mismo con el otro segmento del mismo lado, uniendo los dos puntos obtenidos con una línea. Al obrar así obtendremos siempre un espacio dividido en un cuadrado y un pequeño rectángulo de idénticas proporciones al rectángulo del soporte.

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Si subdividimos de nuevo según la razón áurea el rectángulo obtenido, obtendremos otro cuadrado y otro rectángulo de la misma proporción que el primero.

Dicho rectángulo puede a su vez subdividirse en otro cuadrado y otro rectángulo, y este proceso puede realizarse hasta el infinito.

Trazando un arco a través de la diagonal de cada cuadrado se obtiene la Espiral Áurea, una de las más hermosas posibilidades del desarrollo de Phi.

Subdividiendo en ambas direcciones los lados del rectángulo principal, pueden trazarse las cuatro líneas áureas principales, determinando los nervios de fuerza y significación de la composición, y que pueden emplearse como referencia para la ubicación de elementos o partes de elementos de nuestro diseño.

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Si subdividimos de nuevo según la razón áurea el rectángulo obtenido, obtendremos otro cuadrado y otro rectángulo de la misma proporción que el primero.




Es posible subdividir selectivamente únicamente las áreas de nuestro interés, y componerlas de acuerdo a espirales áureas, líneas o rectángulos áureos, o una combinación de todos ellos. Cada segmento puede ser subdividido tantas veces como precisemos para encajar el diseño. Además de cómo referencia para el emplazamiento o disposición de los sujetos pictóricos, las líneas de fuerza, y en particular las espirales, pueden aprovecharse total o parcialmente para sugerir movimiento o dirección, una dinámica centrífuga o centrípeta, entre otras posibilidades.

Unidad Toda la publicidad creativa tiene un diseño unificado. El layout debe concebirse en su totalidad, con todas sus partes (texto, arte, encabezado, logotipo, y demás) relacionadas unas con otras para dar un efecto general unificado. Si el anuncio no tiene unidad, se desmorona y se convierte en confusión visual. Quizás la unidad sea el principio de diseño más importante, pero todos son necesarios para un anuncio eficaz.

Armonía Muy relacionada con la unidad se encuentra la idea de que todos los elementos del layout deben ser compatibles. Que el director de arte logre la armonía al escoger elementos que combinan. Este proceso es similar al de vestirse por la mañana. Algunos artículos de ropa combinan mejor que otros, por ejemplo, las rayas y los cuadros con los colores sólidos. El layout necesitara elementos armónicos para ser eficaz; no debería haber demasiados tipos o tamaños de letras, ilustraciones, y demás.

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Secuencia / DIrección El anuncio debería disponerse de una manera ordenada para que pueda leerse de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. La secuencia delos elementos puede ayudar a dirigir los ojos en un movimiento estructural o que queden fijos. Coloque los elementos para que los ojos comiencen donde usted quiera que lo hagan y viaje por una ruta deseada a lo largo del anuncio. Son comunes las disposiciones en "Z" o "S".

Énfasis El énfasis es acentuar, concentrarse en un elemento (o un grupo de elementos) para hacerlo destacar. Decida si quiere enfatizar la ilustración, el encabezado, el logotipo o el texto. Si da igual énfasis a todos estos elementos, su anuncio terminara sin énfasis alguno.

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Contraste Se necesitan diferencias en tamaños,

formas y tonos para brindar cierto brillo y que el anuncio no sea visualmente aburrido. Alterar el tipo de letra a negritas o cursivas, o utilizar tipografía extendida atrae la atención a una palabra o frase, y crea un contraste entre los elementos tipográficos. El contraste hace que el layout sea más interesante.

Equilibrio Con equilibrio queremos decir controlar el tamaño, tono, peso y posición de los elementos del anuncio. Que los elementos equilibrados se sientan fijos y naturales al ojo. Se prueba el equilibrio al examinar la relación entre las mitades izquierda y derecha del anuncio. Básicamente, existen dos formas de equilibrio: formal e informal.

Equilibrio formal El anuncio aquí mostrado tiene elementos de igual peso, tamaño y forma de los lados izquierdo y derecho de una línea imaginaria dibujada, que pasara por el centro. Tales anuncios simétricos dan la impresión de estabilidad y conservadurismo. Tenga en mente que no todos los layouts formales tendrán exactamente igual peso. Por ejemplo, un logotipo podría encontrarse en la esquina inferior derecha y no tener un elemento igual del lado opuesto, pero si los demás elementos son simétricos, lo consideraríamos un layout formal.

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Equilibrio informal En el equilibrio informal, los objetos se colocan, en apariencia, aleatoriamente dentro de la página, pero con tal relación entre unos y otros, que la página en conjunto parece estar equilibrada. Este tipo de disposición de layout requiere pensarse más que el sencillo equilibrio formal de doble simetría, pero los efectos pueden ser imaginativos y distintivos. Es asimétrico y crea mayor dinamismo.

¿Cómo miramos las ilustraciones?Los estudios sobre la percepción nos ayudan a entender como miramos y vemos las imágenes. Los investigadores han descubierto que nuestros ojos escanean las imágenes no en forma de barrido sino haciendo saltos y pausas breves que, de ninguna manera, son casuales. Sabiendo esto, podemos observar ciertas particularidades.

a) Los ojos tienen una tendencia a explorar cuatro puntos de una forma sucesiva. Estos puntos se encuentran en las intersecciones de unas líneas que dividen la imagen en nueve partes: tres de largo por tres de ancho. b) Los ojos tienden a permanecer en el cuadrante superior izquierdo de la

imagen.c) Los ojos se mueven siguiendo el sentido de las agujas del reloj.d) Los ojos tienen tendencia a fijarse en los seres humanos; luego, en los objetos que se mueven (como las nubes y los coches), y finalmente, en los objetos inmóviles.

Dado que tenemos el hábito de buscar formas de izquierda a derecha y de arriba abajo, no hay duda de que lo mejor seria que pensara en construir sus

imágenes siguiendo los patrones de la exploración ocular.

Nueve trucos para mejorar las imágenes1. Nunca presente más de un producto en su publicidad.2. Limite el anuncio a siete elementos gráficos.3. Trate de simplificar al máximo sus imágenes.4. Simplifique el fondo.

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5. Emplee un personaje principal.6. Descentre el personaje.7. Esmérese en hacer que el personaje sea visto desde diferentes ángulos.8. Dé ángulo a su toma: desde arriba para los objetos pequeños, y desde abajo para los objetos grandes.9. Asegúrese de que sus imágenes tienen un acabado profesional.

Dado que los consumidores esperan ver imágenes de lo que se les ofrece, se recomienda muy especialmente ilustrar la publicidad con imágenes. En una época de comunicaciones visuales en las que la atención se mide por segundos, no minutos, la comunicación verbal es incapaz de realizar su trabajo tan eficientemente como lo hará la comunicación visual.

1.4. TipografíaLa tipografía tiene una función estética y su selección contribuye al impacto y estado de ánimo que transmite el mensaje. Los diseñadores escogen, de entre miles de tipos de letra, aquel o aquellos que creen más adecuados para el anuncio. Los directores de arte disponen de los diversos recursos que ofrece la tipografía, como son la anatomía de la letra, su tamaño, el espaciamiento y la alineación y una amplia variedad de familias, en las que cambia la tensión de la letra, su grosor, su legibilidad y los remates.

Tipo, es igual al modelo o diseño de una letra determinada.Tipografía, es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes tipográficas.Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Cada fuente suele tener variaciones en el grosor y separación.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890

Fuente Baskerville old face

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnoprstuvwxyz

1234567890Fuente Antique Olive

Familia tipográfica, en tipografía significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

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Abcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Arial

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZAbcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Arial black

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZAbcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Arial Narrow

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZAbcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Arial rounded

Características de las familias tipográficasEn una familia tipográfica, existen caracteres que se diferencian entre sí, clasificándolos de la siguiente forma:

- El grosor en el trazo: Los trazos que componen los tipos, pueden ser pesados o ligeros, según su grosor pueden afectar o no a la legibilidad. El grosor de un trazo puede ser normal, negra o supernegra, fina o extrafina.

- Proporción entre ejes vertical y horizontal: se pueden clasificar en redonda, cuando sus ejes son iguales, estrecha cuando el horizontal es menor que el vertical, y expandida cuando el horizontal es mayor. Cuando hay mucho texto, es ideal y aconsejable utilizar tipografías estrechas para ahorrar espacio.

El tipo de letra normal se conoce como romano, que es el más cómodo de leer. También hay un estilo itálico, que es ligeramente inclinado a la derecha, y se emplea para enfatizar palabras o conceptos. La cursiva en la tipografía debe utilizarse con prudencia, porque abusar de este carácter inclinado dificulta la lectura.

En la terminología tipográfica, las letras mayúsculas se conocen como altas, en tanto que las minúsculas como bajas. El texto puede componerse por ALTAS, bajas, una Combinación de las Mismas, o bien en versalitas o MAYÚSCULAS PEQUEÑAS.

La altura de las “x” se refiere sólo a las letras minúsculas. Es la altura de su cuerpo o elemento principal, equivalente a una X minúscula. Se usa la X porque todos sus extremos tocan la línea de medición. El trazo ascendente es aquella parte de las letras minúsculas que surge por arriba del cuerpo de la letra o altura de las X (en la b, por ejemplo). El trazo descendente es la parte de las letras minúsculas que cae por abajo del cuerpo de la letra (p, por ejemplo). La relación entre el tamaño de las X y la longitud de los trazos ascendente y descendente denota las proporciones de la letra, que lleva a que letras del mismo tamaño, pero con diferentes proporciones, parezcan letras de distintos tamaños.

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Existen dos grandes familias de tipos: serif y sans serif. Los tipos de caracteres, pueden incluir adornos en sus extremos o no, estos adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas. Serif significa que al final de cada trazo de la letra hay una pequeña floritura, remate o empastamiento. La utilidad de las serifas es facilitar la lectura, ya que dichas pequeñas líneas crean en el ojo la ilusión de una línea horizontal por la que se desplaza la vista al leer.Por este motivo, las letras con serifas (serif) se utilizan en los periódicos, revistas y libros, así como también en publicaciones con textos largos. Se consideran más formales y legibles.

Las serif se clasifican en las siguientes clases:

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Las tipografías sans serif o de palo seco, pierden el remate y el final del trazo es liso, recto. Actualmente se utilizan en muchos tipos de publicaciones de texto impreso. Las letras sin serifas son más elegantes al no existir las pequeñas líneas, pero en cambio no son adecuadas para un texto largo ya que la lectura resulta incómoda. Se emplean en titulares, rótulos, anuncios y publicaciones con textos cortos. También para la edición en la Web, o en formato electrónico, las letras sin serifas son normalmente más adecuadas que las serif .

Las serif se clasifican en las siguientes clases:

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Barrocas Románticas

Egipcias

Renacentistas Neoclásicas

Grotescas Geométricas Humanistas




También están las inglesas o caligráficas que emulan la escritura a mano, y las de fantasía, que son fuentes con gran personalidad.

LegibilidadEl aspecto más importante de la tipografía, es al público al cual va dirigido el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningún inconveniente. A esto se le llama legibilidad. Es la consideración más importante en la selección de un tipo. Para que un trabajo sea legible, un diseñador debe saber:

Quién lo leerá y desde donde y a que distancia lo leerá. En este caso debemos tener en cuenta factores muy importantes tales como; la luz, la distancia, la altura de colocación del texto, etc.

El diseño de la letra: Los tipos de diseño clásicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser las más legibles.

Espaciado entre letra y letra: Un título o un rótulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otras no ofrece buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden esta fórmula, atentos solamente al efecto plástico.

El tamaño de la letra: Una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima y favorece la lectura, la letra del cuerpo diez o doce. Por ejemplo para un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra debe ser , al menos de 2,5 cm, mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm.

La longitud de la línea: Una línea muy larga, impresa en un cuerpo de letra más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por la dificultad que supone pasar de una línea a otra.La calidad de impresión: Una impresión deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presión excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad.

Los colores adecuados para una tipografía son: Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad. Tendremos que tener también en cuenta las cualidades y características de cada tipo, ya que un tipo muy fino o estrecho, o una letra de trazo puede parecer muy débiles o ilegibles si los tonos son muy similares o si los valores de color están demasiado próximos. Por lo tanto, debe de existir el contraste suficiente para proteger la fidelidad de las letras.

MediciónEn tipografía hay dos unidades de medida básicas, derivadas del sistema inglés: el punto y la pica. Los puntos se utilizan para especificar el tamaño de la letra y se refieren a la altura de las mayúsculas, más un pequeño espacio por encima y por debajo de las letras. Un punto equivale a 0.351 mm en el sistema decimal. Los tamaños de las

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letras para un libro generalmente varían de 5 a 72 puntos el más grande, pero la tipografía general del texto suele ser de diez a doce puntos.

Los puntos también se utilizan para medir la distancia entre las líneas o interlineado. El ajuste de espacio entre las letras se conoce como kerning. También es posible ajustar el espacio entre palabras, lo que se conoce como tracking. Las picas se usan para medir la longitud de líneas; 12 puntos equivalen a una pica y seis picas o 72 puntos equivalen a una pulgada (2.54cm).

Interlineado El interlineado es el término tipográfico que describe el espacio vertical entre líneas. La interlínea se usa para dar mayor legibilidad a las líneas de un texto, cuando éstas son largas y están compuestas en un cuerpo pequeño.

Valores más corrientes para el interlineado.

%interlineado 120% 130% 140%

Texto a 8 pt 9.5pt 10.5pt 11pt

Texto a 9 pt 11pt 12pt 12.5pt

Texto a 10 pt 12pt 13pt 14pt

Texto a 11 pt 13pt 14pt 15.5pt

Interletrado Es el espacio que existe entre cada tipo y también ayuda a la legibilidad. El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasiado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad. Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos componiendo.

Formas de alineación El texto puede alinearse de cinco formas distintas: a la izquierda, a la derecha, justificado, centrado o asimétrico.

El texto alineado a la izquierda es el más natural y recomendable para textos largos. Crea una letra y un espacio entre palabras muy uniforme, y dado que las líneas terminan en diferentes puntos, el lector es capaz de localizar fácilmente cada nueva línea. Esta es posiblemente la forma de alineación de textos que resulta más legible.

Sin embargo, la alineación a la derecha va en contra del lector porque es difícil encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que no puede ser adecuado para un texto que no sea muy extenso,

pero no para grandes bloques.

El texto justificado (alineado a derecha e izquierda) puede ser muy legible si el diseñador asegura que el espacio entre letras y palabras sea uniforme y los molestos huecos llamados “ríos” no interrumpan el curso del texto.

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Las alineaciones centradas dan al texto una apariencia muy formal y son adecuadas cuando se usan mínimamente. Pero debe evitarse configurar textos demasiado largos con este modelo.

Las alineaciones asimétricas se usan cuando el diseñador desea romper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar a la página un aspecto más expresivo.

Obviamente, la configuración de grandes cantidades de texto de esta manera acaba por cansar al lector.

Además de su componente significativo, cada letra de una palabra es por sí misma un elemento gráfico, que aporta riqueza y belleza a la composición final. Es por esto, que el aspecto visual de cada una de las letras que forman los textos de una composición gráfica es muy importante

Recomendaciones en el uso y elección de tipografía Debe usarse un tipo de letra apropiado para el cuerpo de texto, y a un tamaño que haga confortable la

lectura. Resulta más profesional e invita más a leer un tamaño de 10 a 11 puntos (o tal vez 10,5 puntos.) No deben mezclarse muchos tipos de letra distintos en cada página. El aspecto será caótico, o parecerá

un catálogo tipográfico. "Demasiados" en este caso son un máximo de 4 tipos de letra diferentes, incluidas las cursivas.

El interlineado es otra importante característica del texto. Muchos programas tienen la opción de "doble espacio" o "espacio y medio". Es mejor no utilizarlos. Todos los programas de procesamiento de textos permiten establecer un valor exacto para el interlineado: ver la tabla de valores recomendados; valores demasiado pequeños o excesivamente grandes dificultan la lectura.

Cuidado con la alineación del texto. Se utiliza mucho la alineación a la izquierda. Es la opción que obtiene una mejor distribución de las letras en cada línea, sin espacios en blanco o sin alterar el interletrado. Las otras opciones -alineación a la derecha y alineación centrada- deben utilizarse exclusivamente para textos cortos (citas, títulos, resúmenes) puesto que hacen difícil la lectura. Hay que separar los párrafos correctamente.

Nunca se debe subrayar el texto. No debe componerse texto sólo en mayúsculas, es mejor usar letras versales. Determinadas letras nunca

deben utilizarse en forma de todo mayúscula; particularmente, las letras caligráficas y las muy ornamentadas.

1.5 ComposiciónAhora que conocemos los objetivos y elementos de formato de un buen diseño, examinemos algunos formatos de creación de textos para ver de que manera se vinculan el arte y el texto.En la publicidad impresa, los elementos de formato clave son el visual (o los visuales), encabezados, subencabezados, texto del anuncio, eslogan, sellos, logos y firmas. El redactor creativo puede correlacionar el visual, el encabezado y subencabezado al paso atención de la pirámide creativa. El paso interés por lo regular se relaciona con el subencabezado y el primer párrafo del texto. El texto del anuncio maneja la credibilidad y deseo, y el paso acción se lleva a cabo con el bloque del logo, eslogan y firma.

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EncabezadoEl encabezado contiene las palabras en la ubicación más importante (las palabras que se leerán primero y que están situadas para captar toda la atención). Por esa razón, los encabezados aparecen en una tipografía mas grande que las otras partes del anuncio.

El papel de los encabezadosLos encabezados efectivos atraen la atención, cautivan a la audiencia, explican el visual, llevan a la audiencia hacia el texto del anuncio y presentan el mensaje de venta.Una manera popular de llamar la atención es ocupar toda la mitad superior del anuncio con un encabezado escrito en letras grandes. Esta técnica puede ser tan atractiva como una fotografía o una ilustración dramática. Otra meta del encabezado es atraer al lector rápidamente y darle una razón para leer el resto del anuncio. Si el encabezado carece de inmediatez, los prospectos cambian su atención a otro objeto y pasan por alto el mensaje del anuncio.Un anuncio para la tienda de vinos Esser's es un buen ejemplo de un encabezado que guía al lector hacia el texto del anuncio.

Encabezado: "Esser's sabe".Texto del anuncio: "El olfato de Manfred Esser conoce un buen vino..."

El encabezado es lo más importante que el anunciante dice al cliente. Explica o da un mayor significado al visual y luego impone de inmediato la posición del anunciante en la mente de esa persona, aunque esta elija leerlo o no.Lo ideal es que los encabezados presenten la idea de venta completa. Las investigaciones muestran que, en promedio, las personas leen de tres a cinco veces el encabezado, así como el texto. Por lo tanto, si el anuncio no vende con el encabezado, el anunciante esta perdiendo dinero. Nike usa una hermosa revista y anuncios exteriores para señalar solo a un atleta, el logo y el encabezado memorable: "Solo hazlo". Haciendo a un lado el visual, el encabezado crea el ambiente y Ie dice al lector a través de una implicación, que realice una acción: compre Nike. Los encabezados ayudan a activar una respuesta de reconocimiento, la cual refuerza el reconocimiento y la preferencia de la marca.La noción tradicional es que los encabezados cortos, de una línea son mejores, pero una segunda línea es aceptable. Muchos expertos creen que los encabezados con 10 palabras o más ganan un mayor numero de lectores. En un estudio de mas de 2 000 anuncios, la mayoría de los encabezados ternan un promedio de 8 palabras de largo. David Ogilvy comento que el mejor encabezado que había escrito contenía 18 palabras, y se convirtió en un clásico: "A 60 millas por hora el ruido mas fuerte en el nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”.Los encabezados deben ofrecer un beneficio que sea aparente y fácil de captar para el lector. Por ejemplo: "Cuando absoluta y definitivamente tiene que estar ahí de un día para otro" (FedEx) o "Su potencial, nuestra pasión" (Microsoft). Por ultimo, los encabezados deben presentar productos nuevos. Esto es lo que buscan los consumidores, o nuevos usos para viejos productos, o mejoras sobre estos. Si no se han usado en exceso en una categoría, las palabras "poderosas" que sugieren novedad pueden aumentar el número de lectores y mejorar el factor auge de un anuncio. Deben emplearse siempre que sean aplicables de manera honesta. Entre algunos ejemplos se encuentran: libre, ahora, sorprendente, repentino, anunciando, presentando, esta aquí, mejorado, por fin, revolucionario, recién llegado, nuevo y desarrollo importante.

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Tipos de encabezadosLos redactores creativos usan muchas variaciones de encabezados dependiendo de la estrategia publicitaria. Por lo regular usan el encabezado que presenta la idea principal de una manera más exitosa. Los encabezados deben clasificarse por el tipo de información que transmiten: beneficio, noticias/información, provocativa, pregunta y orden.Los anunciantes usan los encabezados de beneficio para prometer a la audiencia que al experimentar la utilidad del producto o del servicio, serán recompensados. Estos no deben ser demasiado lindos o ingeniosos, solo frases simples del beneficio más importante del producto. Dos buenos ejemplos son:

Gore- Tex Fabrics lo mantiene abrigado y seco sin importar lo que caiga del cielo, y Hable una lengua extranjera en 30 días o Ie devolvemos su dinero.

Observe que ambos encabezados se enfocan en el beneficio de usar el producto, no en las características del producto en si.

El encabezado noticias/información anuncia noticias o información de promesas. Sea World comenzaba su anuncio de televisión de una nueva ballena bebe con el encabezado "Es una niña". Sin embargo, la información debe ser creíble. Un argumento de que un rastrillo "rasura 200 por ciento más suave", probablemente no lo haga. Los redactores creativos emplean encabezados provocadores para incitar la curiosidad del lector, (para estimular preguntas y pensamientos). Por ejemplo: "A que no puede comer solo una" (Sabritas). Para conocer más, el lector debe leer el texto del anuncio. El peligro, por supuesto, es que el lector no lea. Para evitar esto, el equipo creativo diseña visuales para hacer mas claro el mensaje o proporcionar algún atractivo de la historia.

Un encabezado de pregunta lanza un cuestionamiento, motivando al lector a buscar la respuesta en el texto del anuncio. Un anuncio para 4day Tire Stores preguntaba: "¿Qué es lo que hace a nuestros cansados clientes mas listos y ricos que otros?" Un buen anuncio de pregunta despierta la curiosidad e imaginación del lector. Pero si un encabezado hace una pregunta que el lector puede contestar con rapidez (o aun peor, de manera negativa) el resto del anuncio puede no ser leído. Imagine un anuncio que diga: “¿Desea comprar un seguro?”. El lector contesta: “No” y da vuelta a la página. Un encabezado de orden indica al lector que haga algo, por lo que éste podría ser negativo. Pero los lectores prestan atención a estos encabezados. La bebida Sprite va dirigida a jóvenes con el encabezado moderno: "Obedece a tu sed". Algunos encabezados de orden hacen una petición: "Por favor, no mallugue el Charmin" (papel de baño). Muchos tipos de encabezados se pueden combinar con facilidad. Pero el tipo de encabezado usado es menos importante que la manera en que se use. Los redactores creativos deben escribir siempre con estilo, para el placer de la audiencia, no para el de ellos.

SubencabezadosEl subencabezado es un encabezado adicional mas pequeño que puede aparecer arriba o abajo del encabezado. Un subencabezado arriba del encabezado se conoce como kicker (o línea superior) y puede estar subrayado. Los subencabezados pueden aparecer también en el cuerpo del texto del anuncio.

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Los subencabezados son por lo regular mas pequeños que el encabezado pero mas largos que el cuerpo del texto del anuncio o texto. En general, los subencabezados aparecen con una tipografía en negrita (mas fuerte), en cursiva (inclinada) o en un color diferente. Al igual que un encabezado, el subencabezado transmite rápido los puntos claves de ventas. Pero por lo regular transmite información menos importante que el encabezado. Los subencabezados son importantes por dos razones. La mayoría de las personas leen solo los encabezados y subencabezados, y estos últimos refuerzan mejor el paso hacia el interés.Los subencabezados son más largos y lucen mas como oraciones que los encabezados. Sirven como escalones del encabezado al texto del anuncio, avisando que es lo que esta por venir.

Cuerpo del texto del anuncioLos anunciantes cuentan la historia de ventas completa en el cuerpo del texto del anuncio, o texto. Este abarca los pasos: interés, credibilidad, deseo y, con frecuencia, el paso hacia la acción. Es una continuación lógica del encabezado y subencabezados, presentado en una tipografía más pequeña. El cuerpo del texto del anuncio abarca las características, beneficios y utilidad del producto o servicio. Por lo regular solo de 1 a 10 lectores leen el cuerpo del texto del anuncio, por lo tanto el escritor debe hablarle al interés propio del lector, explicando de que manera el producto o el servicio satisface la necesidad del cliente. El mejor anuncio se enfoca en una gran idea o en un beneficio claro. Los redactores creativos leen su texto en voz alta para escuchar como suena, aun cuando sea para los medios impresos. El oído es una herramienta poderosa en la redacción creativa.Algunas de las mejores técnicas de redacción creativa de los expertos lideres se destacan en la siguiente Lista de comprobación:

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Estilos del cuerpo del texto del anuncioLos redactores creativos experimentados buscan la técnica y el estilo con el mayor atractivo de venta para la idea que se presenta. Entre los estilos de texto comunes se encuentran: venta directa, institucional, narrativo, diálogo/monólogo, leyendas al pie de la imagen y lenguaje figurado. En el texto de venta directa, los escritores explican o desarrollan de inmediato el encabezado y el visual en una presentación objetiva y directa. Este método apela a la razón del cliente. Los anuncios impresos de Citibank al inicio de este capitulo usan una venta directa para describir su servicio. Aunque el tema de fraude puede ser emocional, el texto es tranquilizador ya que presenta hechos firmes y soluciones claras. Debido a que marca los puntos de venta del producto en orden de importancia, el texto de venta directa es en particular bueno para los productos en los que se involucra el pensamiento o productos que son difíciles de usar. Es muy efectivo para la publicidad de envío directo y para los productos industriales o de alta tecnología. Los anunciantes utilizan el método de venta directa más que las otras técnicas combinadas.Los anunciantes usan el texto institucional para promover una filosofía o exaltar los meritos de una organización en vez de las características del producto. EI texto institucional intenta proporcionar cordialidad y credibilidad a la imagen de la organización. Los bancos, compañías de seguros, corporaciones públicas y grandes empresas manufactureras, emplean el texto institucional, tanto en medios impresos como electrónicos. Sin embargo, David Ogilvy advierte contra la "fastuosidad vanidosa y de autoservicio", que caracteriza al texto de muchos anuncios corporativos.Los redactores creativos emplean el texto narrativo para contar una historia. Lo ideal para el escritor creativo es que el texto narrativo establezca una situación y luego la resuelva en el último minuto haciendo que el producto o el servicio venga al rescate. EI encabezado de Citibank ("Para nosotros tampoco esta bien") involucra a los lectores en el diálogo y les dice que la compañía piensa igual que ellos. EI texto narrativo ofrece buenas oportunidades para el recurso emocional. Por ejemplo, una compañía de seguros podría contar una historia conmovedora de un hombre que muere de manera inesperada pero que, por fortuna, acababa de renovar su póliza. Mediante el texto diálogo/monólogo el anunciante puede anunciar la credibilidad de la que en ocasiones carece un texto narrativo. Los personajes retratados en un anuncio impreso realizan la venta con sus propias palabras. Precaución: un texto de diálogo escrito pobremente puede resultar monótono o, aun peor, tonto o irreal.En ocasiones es más sencillo contar una historia con ilustraciones y leyendas. Una foto con texto leyenda al pie de imagen es muy útil para log productos que tienen diferentes usos o vienen en una variedad de estilos o diseños.Con cualquier estilo de texto el redactor puede usar algún texto figurado para aumentar la atención, el interés y la memorabilidad. El texto de lenguaje figurado usa formas de expresión (como juego de palabras, aliteración, resonancia y rimas) así como el humor y la exageración. El lenguaje figurado ayuda a las personas a recordar la marca y tienden a afectar la actitud de manera favorable.El humor puede ser efectivo cuando el anunciante necesita una alta memorabilidad en poco tiempo, desea disipar ideas negativas preconcebidas o necesita crear una personalidad distinta para un producto que no se puede diferenciar. Sin embargo, el humor debe usarse siempre con cuidado y nunca ser de un gusto cuestionable. Algunos investigadores piensan que el humor distrae del mensaje de venta e incluso puede ser perjudicial cuando se usa pobremente o para servicios serios como financieros, de seguros y de cremaciones.

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Formato el cuerpo del texto del anuncioLas claves para un buen texto son la simplicidad, orden, credibilidad y claridad. O, como dice John O'Toole: la prosa debe estar "escrita con claridad, de manera informativa, interesante, vigorosa, persuasiva, dramática, memorable y con una gracia natural. Eso es todo". Se emplean cuatro elementos básicos de formato para construir anuncios de gran texto: el párrafo de entrada, los párrafos interiores, prueba final, y el final.Párrafo de entrada Es un puente entre el encabezado y las ideas de venta que se presentan en el texto. Al igual que un subencabezado, este párrafo es parte del paso interés. Debe ser atractivo y capaz de cambiar el interés de lectura del prospecto al interés del producto.Párrafos interiores Los párrafos interiores del texto del anuncio deben desarrollar credibilidad proporcionando prueba para los argumentos y promesas, y deben hacer que nazca el deseo usando un lenguaje que despierte la imaginación. Los anunciantes deben apoyar sus promesas de producto con información de investigación, testimonios y garantías. Dichas pruebas ayudan a evitar las demandas costosas, convencen a los clientes de la validez del producto, mejoran la buena voluntad hacia el anunciante y estimulan las ventas.Prueba final Intercaladas entre los párrafos interiores debe haber sugerencias para actuar ahora. Un buen texto da la orden más de una vez; los anuncios de compras por correo lo hacen varias veces. Los clientes con frecuencia toman la decisión de comprar sin leer todo el texto. El final de prueba les da la oportunidad de tomar la decisión con anticipación.Final Es el paso de acción real. Un buen final pide a los consumidores que hagan algo y les dice como hacerlo. El final puede set indirecto o directo (una sugerencia sutil o una orden directa). El directo busca una respuesta inmediata en la forma de una compra, visita una tienda o sitio Web, o una solicitud para mas información.El final debe simplificar la respuesta de la audiencia, facilitándole hacer el pedido de la mercancía, enviar información, o visitar una sala de exhibición o un sitio Web. Puede incluirse una tarjeta de respuesta del negocio o un número telefónico gratuito.Por supuesto, no todos los anuncios venden productos o servicios. Los anunciantes quizá deseen cambiar actitudes, explicar sus puntos de vista o solicitar el voto de alguien. Al proporcionar la dirección del sitio Web, el anunciante puede ofrecer información adicional a aquellos lectores interesados en conocer mas.

EslogansSon conocidos también como líneas principales o frases publicitarias, comienzan como títulos exitosos, como el de AT&T "Estire la mano y toque a alguien". Tras un continuo uso se convirtieron en frases estándar, no solo para la publicidad sino para los vendedores y los empleados de la compañía. Los eslogans tienen dos objetivos básicos: proporcionar continuidad a una serie de anuncios en una campaña y reducir la estrategia de un mensaje publicitario a un argumento breve, respetable y con un posicionamiento significativo. Por ejemplo, el cereal Wheaties se posiciona así mismo como el "Desayuno de los campeones". Y los anuncios para DeBeers siguen usando el famoso eslogan "Los diamantes son para siempre". Pero el trillado "Esto es esto, y eso es eso" de Miller Lite, fue "extremadamente patético" de acuerdo con un articulo del Wall Street journal. La falta de creatividad, frescura y vigor para convertirse en un eslogan completo, tuvo como resultado una corta vida.

Sellos, logos y firmasUn sello es otorgado solo cuando un producto cumple con los estándares establecidos par un: organización particular, como la Organic Crop Improvement Association, el Good Housekeeping Institute, Underwriters

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Laboratories, o Parents Institute. Debido a que estas organizaciones son autoridades reconocidas, sus sellos proporcionan un respaldo independiente con valor para el producto del anunciante. PruebasSellos de aprobación: de asociaciones, de corporaciones, premios internacionales.Garantías: devolución de dinero.Ofertas de prueba y muestras: obtener muestras con una llamada.Certificados de garantía: garantías de 20 años de duración.Reputación: recomendado por los fabricantes, etc.Demostraciones: antes y después. Testimoniales: de personas competentesLogotipos y firma corta son diseños especiales de la compañía del anunciante o nombre del producto. Aparecen en todos los anuncios de la compañía y, al igual que las marcas registradas, dan al producto individualidad y proporcionan un reconocimiento rápido en el punto de compra.

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Encabezado

Subencabezado

Cuerpo del texto

Marca y eslogan




UNIDAD II. Fundamentos de diseño gráfico

Objetivo de la unidad: el alumno diseñará con las herramientas básicas de un software de diseño vectorial para elaborar anuncios.

2.1 IllustratorIllustrator es un programa de dibujo vectorial. A menudo se utiliza para dibujar ilustraciones, dibujos animados, diagramas, gráficos y logotipos. A diferencia de las imágenes de mapa de bits que almacenan información en una cuadrícula de puntos, Illustrator utiliza ecuaciones matemáticas para dibujar las formas. Esto genera gráficos vectoriales escalables sin la pérdida de la resolución.

Ventajas de gráficos de vectores- Escalable sin pérdida de resolución - Líneas son nítidas en cualquier tamaño - Impresión de alta resolución - Tamaño de archivo menor - Bueno para dibujar ilustraciones

Desventajas de gráficos vectoriales - Los dibujos se observan planos y como caricatura.- Difícil crear dibujos foto realísticos.

Usos comunes de Illustrator

Creación de logotipos Mapas

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Dibujos Empaques

Infografías Imágenes realistas

Illustrator es compatible con Photoshop, el cual permite incrustar ilustraciones dentro de sus documentos.

Crear nuevo documentoAbra el programa desde el menú inicio donde se encuentra con la Adobe Creative Suite.

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Cuando inicie aparecerá un cuadro de diálogo (1). Le damos click en “Crear nuevo documento”y aparecerá un nuevo cuadro (2) desde donde podremos especificar el nombre para el archivo, su formato (tamaño de papel), orientación (vertical u horizontal), modo de color y unidades de medida. Una vez definidas estas características damos click en aceptar. Abrirá entonces el área de trabajo de Illustrator (3).

(1) (2)

Espacio de trabajo de Illustrator (3)

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Barra de menú

Paleta de control

Caja de herramientas

Paletas flotantes

Área de trabajo

Barra de estado




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UNIDAD IV. Edición fotográfica asistida por computadora.

Objetivo de la Unidad: El alumno elaborará diseños publicitarios con las herramientas básicas de un software de edición fotográfica para lograr mayor efectividad en el mensaje.

4.1 Adobe PhotoshopAdobe Photoshop es un programa de retoque, edición y pintado de imágenes digitales. En el se pueden crear nuevas imágenes, importarlas de otros programas, o digitalizar directamente hacia archivos de Photoshop.

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PixelesPhotoshop representa imágenes representadas por media del uso de unidades mínimas de imagen, llamadas pixeles. Cada pixel tiene asignada una ubicaci6n y un color específicos.

ResoluciónLa calidad de las imágenes depende de la resolución, es decir de la cantidad de pixeles que se emplean para representarlas. La resolución se mide en pixeles por pulgada (pixels per inch = ppi). Las imágenes de alta resolu-ción usualmente reproducen mas detalle y transiciones suaves de color cuando se imprimen.

Creación de imágenesLa instrucci6n Archivo/Nuevo permite generar una imagen en blanco. En la ventana de diálogo se asignan tamaño, resolución y modo de color para la nueva imagen. Para el contenido de la imagen se tiene la opción de elegir entre un fondo blanco, del color del fondo o transparente.

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Abrir o importar imágenesLa instrucci6n Archivo/Abrir permite abrir o importar imágenes en diferentes formatos. 5e pueden tener varias imágenes abiertas simultáneamente.

Digitalización de imágenesLa instrucción Archivo/Importar permite tener acceso al escáner. De esta forma la imagen escaneada se abre directamente en Photoshop.

Demostración Modos de colorEI modo de color determina el modelo de color que se usara para visualizar a imprimir la imagen. y se determine en el momento de crear a escanear una imagen. Se puede cambiar can la instrucción Imagen/Modo:1. Bitmap [mapa de bits): Consiste de sólo pixeles blancos y negros.2. Grayscale [escala de grises): Usa 256 tonos de gris.3. Duotone (duotono): Permite manejar combinaciones de dos, tres a cuatro tintas directas.4. Indexed Color [color indexado): Se base en una paleta de 256 colores, que limita los colores disponibles. Este modo es el común para ver imágenes en la WEB.5. RGB [raja, verde y azul): AI trabajar can este modo, la imagen se despliega en colares luz.6. CMYK [cian, magenta, amarillo y negro): Este modo se utiliza cuando ,se esta preparando una imagen para ser impresa en selecci6n de color.

VisualizaciónDespliegue del área de trabajoSe controla con las tres opciones al pie de la barra de la herramienta: la primera despliega todas las barras, la segunda brinda un fondo neutro y la tercera despliega un fondo negro y permite esconder las herramientas desplegadas con la tecla Tab.

Desplazamiento

Para moverse rápidamente a cualquier área del archivo se emplea la herramienta de mano , la cual actúa como moviendo un papel sobre el restirador. Para activarla se toma la herramienta y se hace clic sostenido. También aparece al presionar sostenidamente la barra espaciadora.

Herramienta de lupaPara ver detalles pequeños o alejarse para ver la imagen completa, se usa la herramienta de lupa. Para acercarse basta con hacer clics secas o enmarcar el lugar que se quiere ver en ampliación. Para alejarse, oprima la tecla Alt al hacer clics secos.

NavegadorEI navegador permite visualizar fácilmente áreas específicas de la imagen. En el se combinan la lupa y la herramienta de mano, haciendo desplazamientos, alejamientos y acercamientos muy rápidos.Indicaciones de tamaño.

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Reglas, guías, retículas y herramienta de medidasEs útil definir la posición de una imagen o de algunos elementos en forma precisa, ya sea a lo ancho o alto del archivo. Para este propósito se emplean las reglas, guías, retículas y la herramienta de medidas.

ReglasAI desplegarlas, aparecen arriba y a la izquierda de una ventana activa. AI mover el cursor sobre la imagen, aparecen en la regla marcadores que indican las diferentes posiciones.-Para desplegar las reglas: Vista/Mostrar reglas.-Para esconderlas: Vista/Ocultar reglas.-Para cambiar las unidades de medida o el color de las reglas, use Archivo/Preferencias/ Unidades/ Reglas.

Por default la regla tiene su origen en X=O y en Y=O. Este lugar se puede cambiar arrastrando el origen a una nueva posición.

Guías y retículas Demostración-Las guías aparecen como líneas de color flotando sobre la imagen. No son objetos imprimibles. Se despliegan y ocultan con Vista/Mostrar-Ocultar Guías.Puedes moverlas, quitarlas o bloquearlas, si es necesario.-Las retículas tampoco se imprimen. Son líneas hechas a lo largo y ancho como "rejillas" (básicas para alinear elementos de forma simétrica).Se activan con Vista/Mostrar-Ocultar Cuadrícula

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Colocar, mover, bloquear y editar guías-Para colocar una guía se jala con el cursor del interior de la regla hacia el área de trabajo.-Para mover una guía selecciona el cursor para mover: colócalo encima de la guía y arrástrala al lugar deseado.-Para bloquear una guía se usa Vista/Bloquear guía, esto asegura que aunque se toque accidentalmente, no se moverá de su lugar.-Para eliminar una sola guía, arrástrala con el cursor para mover fuera de la ventana de la imagen. Para quitar todas las guías: Vista/eliminar guías.-Para escoger color estilo, o subdivisiones de una guía o retícula: Edición/Preferencias/ Guías y cuadrícula.Las guías y las retículas tienen una opción llamada Vista/Ajustar, la cual genera una atracción magnética que afecta alas selecciones.

Herramienta de medidasLa herramienta de medidas calcula la distancia entre dos puntas dentro de un área de trabajo. AI medir con ella la distancia de un punta a otro, se dibuja una línea no imprimible y en la paleta de Info aparecen medidas de información.

Para mover objetosPara mover una parte de la imagen o una capa, se usa la herramienta de desplazamiento. La paleta Info informa el desplazamiento.Con doble clic se ven su estado actual y sus opciones. Para mover una parte de la imagen, primero se debe generar una selección. También un trazo vectorial puede generar la selección necesaria para desplazar los pixeles. Para mover la selección de pixel en pixel se pueden usar las flechas de desplazamiento del teclado.

Uso del área de trabajoBarra de herramientasLas herramientas de esta barra permiten pintar, editar y visualizar imágenes. Otros controles que incluye ayudan a escoger los colores color frontal y color de fondo, generar mascarillas rápidas y cambiar el modo de despliegue en pantalla. Las herramientas de dibujo despliegan con un doble clic los anchos de brocha y las opciones.Para desplegar la barra de herramientas emplee: Ventana/Herramientas. La barra puede moverse tomándola de la parte superior.Las herramientas que exhiben un pequeño triángulo a la derecha del icono tienen otras "escondidas"

que se despliegan con un clic sostenido.

Como ves, dentro del grupo de herramientas de dibujo podemos encontrar el Pincel, el Lápiz y la Herramienta Sustitución de color. La letra que aparece a la derecha del

nombre de la herramienta nos informa del método abreviado de teclado para acceder a la herramienta activa de este grupo. La herramienta activa se encuentra siempre marcada por un cuadrado negro a la izquierda del icono.

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-Para optar por un icono cualquiera con opciones escondidas sin hacer clic sostenido, oprima la tecla Alt Gr al hacer clic en la miniatura. Las opciones irán apareciendo.-Se puede controlar la forma de despliegue de los punteros de las herramientas. Pida en Edición/ Preferencias/Pantalla y cursores el despliegue estándar, preciso o ancho de la brocha.-Una forma rápida de cambiar la apariencia del puntero a una visualización mas precisa se obtiene con la tecla mayúsculas.

Uso de las paletasLas paletas brindan un despliegue organizado de las herramientas. Por default, estas aparecen en grupos predefinidos que el usuario puede alterar.Pruebe las siguientes acciones:1. Para mostrar o esconder una paleta: Ventana/la paleta que quiera observarse.2. Para mover todo el grupo de las paletas, arrástralo de la barra gris pequeña. Para separar unas paletas de otras estando en un grupo, arrastra la pestaña del nombre.3. Las pestanas se integran a otras ventanas a voluntad.4. Para desplegar las opciones del menú de las paletas, posiciona el puntero sobre el triangulo que se encuentra en la parte superior derecha de la paleta y haz un clic sostenido para que puedas visualizar las opciones que necesitas.

Sliders (deslizadores desplegables)En algunas paletas hay una barra con un triangulo abajo que se puede mover para indicar una magnitud. Esta barre recibe el nombre de deslizador. Otra manera de asignar valores es escribir en el área del valor numérico.

Colores frontal y de fondoAdobe Photoshop usa el color Frontal para pintar el relleno o línea de una selección. AI definir un color Frontal, cualquier herramienta de pintado lo aplica. EI color de fondo, además de significar el color que aparece al borrar se usa para fabricar un degradado entre dos colores. Los colores por default en estas herramientas son: negro en el frontal y blanco para el de fondo.

El recuadro que se encuentra al frente muestra el color que estamos utilizando, en cualquier momento podemos hacer clic sobre el icono de doble flecha e intercambiaremos los colores de los recuadros entre sí, haciendo que el color que se encontraba en el recuadro del fondo pase al frente y, por lo tanto, nuestras herramientas usarán ese color como predeterminado.

Observa que en cualquier momento puedes hacer clic sobre el icono para restablecer los colores activos a negro y blanco, o presionando la tecla D (Default).

Para seleccionar un color haz clic sobre uno de los recuadros y se abrirá el cuadro de diálogo Selector de color. Una vez aquí podrás elegir un color de entre toda la paleta que Photoshop te ofrece.

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Para definirlos se usan:-EI gotero.-La paleta de color.-La paleta Muestras.

Al seleccionar un color puede que te aparezcan unos iconos como estos:

El icono advierte al usuario que el color seleccionado se halla fuera de la paleta de impresión, y es posible que cuando quieras imprimir la imagen, este color no se corresponda exactamente con el que escogiste y se muestre con un tono diferente.Lo mismo ocurre con el icono de incompatibilidad web , si creas una imagen que contenga un color no compatible con los estándares web es muy probable que se muestre de diferentes formas según el navegador y el sistema operativo utilizado.

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Barra de opciones de HerramientasEn la parte superior de la ventana y bajo la barra de menú encontramos la barra de Opciones de Herramientas, el contenido de esta barra cambiará según la herramienta que tengamos seleccionada. A medida que avancemos y aprendamos nuevas herramientas iremos viendo como utilizar esta barra y sus opciones.

De momento diremos que desde aquí podemos cambiar aspectos de la herramienta como su tamaño, su opacidad, etc. Cada vez que hagas un cambio en la herramienta, éste se mantendrá para que cuando vuelvas a seleccionarla su estado sea el mismo que era cuando la utilizaste por última vez. Si en algún momento quieres restaurar la herramienta a su estado original, deberás hacer clic con el botón derecho del ratón sobre la imagen de la herramienta en la barra de opciones de herramienta y seleccionar Restaurar Herramienta.

La opción Restaurar Todas volvería todas las herramientas a su estado original.

Barra de EstadoLa barra que se encuentra al pie del espacio de trabajo se llama Barra de Estado.Como podrás observar, a la izquierda del todo encontraremos un porcentaje, este número es el zoom aplicado a la imagen abierta.

Por defecto Photoshop intenta ajustar la imagen al tamaño del área de trabajo, si ésta es muy pequeña o la imagen es demasiado grande, Photoshop reducirá el zoom para poder mostrar la imagen completa en pantalla. Recuerda que el zoom no afecta al tamaño de la imagen, sino a la vista. Aunque reduzcamos o ampliemos el zoom para ver con mayor claridad la imagen, las dimensiones de ésta siguen siendo las mismas.Entonces, ya que el porcentaje que se muestra en la barra de estado indica el nivel de zoom que estamos aplicando, podemos hacer clic sobre este porcentaje y modificarlo, introduciendo un número diferente y

pulsando la tecla Enter . Verás como cambia el zoom de la imagen.En la parte inferior de la ventana hay dos números con una diagonal intermedia:-EI primero representa el tamaño original del archivo desde que se genera.-EI segundo es el estado actual del documento, tomando en cuenta el incremento de tamaño por aplicación de filtros, Color, capas, texto, cambios de modo. etc.

Para visualizar rápidamente el tamaño de la imagen respecto al tamaño que ocupara impresa (en el formato indicado en ajustar página), un clic sostenido arriba de los dos números antes mencionados muestra una miniatura que indica con una equis el tamaño de la foto sobre el papel.

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SeleccionesEn Photoshop, para reacomodar un conjunto de pixeles, cortarlos, copiarlos, pintarlos a aplicarles un filtro, primero se define o selecciona el área.Las selecciones se ven como un "camino de hormigas" para indicar que están activas.Las selecciones son como mascarillas, ya que la computadora sólo trabaja en el área seleccionada.Las selecciones se clasifican par su método de definici6n en:1. Selecciones primitivas.2. Selecciones a mana alzada.3. Selecciones par tolerancia de color.

Selecciones primitivasEstas son herramientas de trazos sencillos que permiten crear rectángulos, elipses y selecciones de una línea de pixeles, horizontales a verticales.Si se quieren emplear estas herramientas can especificaciones precisas entonces se debe hacer doble clic en el icono. Aparecerá una ventana en la que se puede optar por dibujo normal o desde el centro, indicar que tenga medidas específicas o un Calado.En este grupo también se encuentra la herramienta Cortar, la cual sirve para reencuadrar imágenes. Para utilizarla:1. Seleccione un área con la herramienta. Aparecerán manijas en las esquinas para transformar sólo la selecci6n rotándola, escalándola o deformándola.2. Presione Enter

CaladoEste efecto suaviza los bordes de una selección generando una frontera difuminada, en ocasiones esta opción pierde el detalle de las orillas. Si se tiene una selección active sin Calado y se quiere emplear esta función, se pide Selección/Calado, para definir la magnitud.

Herramientas a mano alzadaEste grupo, como su nombre lo indica, permite trazar a pulso sobre el área que queremos seleccionar. Incluye tres herramientas:Lazo. Se usa dibujando a mano libre.Lazo poligonal. Se usa con clics secos sobre la orilla del área deseada. Para cerrar un trazo se hace doble clic, o bien, se oprime Control al tiempo que se hace el ultimo clic.Lazo magnético. Tiene algunas especificaciones como el ancho del Lazo, el cual determinara la distancia de la atracción entre la selección y el objeto. La frecuencia determina el número de puntas de control. EI rango es de 0a 100. Si optamos por el 100 la selección será mas precisa.EI contraste del borde sirve para especificar la sensibilidad del contraste en los bordes. Si el valor es alto se detectaran sólo bordes con un valor de alto contraste muy alto. EI rango útil es de 1 a 100%

Selección por tolerancia de color

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La varita mágica trabaja can un rango de tolerancia de cambio de color. Es excelente para seleccionar aéreas de color definido. En el cuadra de tolerancia se escoge un valor que, al aumentarlo, incrementa el radio de selección. Los valores permitidos son cualquiera de 0 al 250.

Ajuste de una selecciónPara mover el borde de una selección sin el contenido, se hace clic en cualquier herramienta de selección flotante y se arrastra la selecci6n al nuevo lugar. También se puede mover la selecci6n can las flechas de desplazamiento del teclado.

Para copiar y pegar selecciones-Para copiar una selección, arrastre la selección con el cursor para mover presionando al mismo tiempo Alt. Con esta alternativa no se generan capas extra.-También se puede seleccionar una parte de la imagen y copiarla directamente al portapapeles con Edición/Copiar. AI pegar esta copia (con Edición/Pegar] se genera una capa extra, independiente del Fondo.-Para pegar algo dentro de una selección activa, use Edición/Pegar/Pegar dentro. EI lugar adonde se inserta algo pegado registra automáticamente una mascarilla.

Para borrar una selecciónPida Edición/Borrar o presione tecla Delete.-AI borrar una selección en un fondo con la opción de preservar transparencia activa, el lugar borrado adquiere elcolor asignado al fondo.-Si se borra una selección sobre una capa sin la opción de preservar transparencia, el área se volverá transparente.

Suma y resta de selecciones-Para sumar una selección a otra se oprime la tecla Shift mientras se delinea la nueva selección.- Si, por el contrario, quiere restar parte de una selección activa, se oprime Alt al definir el área que se restará.

También se puede ajustar o modificar selecciones de forma matemática, ya sea expandiéndola o contrayéndola a partir de un número específico de pixeles. Las opciones son Selección/Modificar/Expandir o contraer, borde y suavizar.

Soltar una selecciónUna vez hecha la modificación a una selección activa, lo más recomendable es soltarla para que se pueda continuar con el trabajo sin seguir afectando esa área. La forma más rápida de soltar la selección es presionando el comando Ctrl+D. Para recuperar una selección recién soltada se pide Selección/Reseleccionar o Ctrl+Z.Seleccionar el área complementaria o similar y transformar una selecciónSelección/Invertir para seleccionar, dada una selección activa, el área complementaria (lo que no esta seleccionado).Selección/Similar incorpora áreas de tonos semejantes.

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Una vez establecida una selección se tiene la opción de transformarla para reacomodar algunos detalles no satisfactorios.La instrucción Selección/Transformar Selección se aplica a la selección flotante y no a los pixeles contenidos en ella. Al usarla aparecen en las esquinas marcas, las cuales permiten rotar, escalar, mover e incluso deformar la selección.

La Ventana ColorOtra ventana interesante es la de Color, generalmente bajo el grupo de Navegador. Puedes acceder a ella a través del menú Ventana/Color, o pulsando la tecla F6.Desde aquí puedes seleccionar colores de una forma más rápida que desde el cuadro de diálogo de selección de color. Desplazando los controles a izquierda y derecha deberás encontrar la proporción exacta de rojo, azul y verde para formar el color que estas buscando.

Si escogieses colores no compatibles, se mostrarían los mismos iconos que vimos en el selector de color.Como ves, esta ventana consta de tres pestañas, la primera, Color, ya sabemos para que sirve, las otras dos son muy sencillas.

La pestaña Muestras ofrece diferentes colores guardados en el sistema, y desde los botones y puedes agregar y eliminar muestras para crear una paleta personalizada y cambiar de colores rápidamente.

La pestaña Estilos contiene diferentes estilos de relleno o texturas que podrás utilizar en tus composiciones. Más adelante veremos cómo utilizarlos y cómo crear nuestros propios estilos.

La Ventana HistoriaOtra ventana que utilizaremos será la ventana de Historia, accesible desde el menú Ventana/Historia.

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Esta ventana consta de dos pestañas. La primera, Historia, muestra por orden cronológico las acciones realizadas sobre una imagen, donde las posiciones al pie de la lista son más recientes que las situadas al principio.El control de desplazamiento indica la última acción visible realizada. Puedes deshacer un número indefinido de acciones desplazando el control o haciendo clic sobre la última acción que quieras que permanezca activa.En Photoshop el comando Edición/Deshacer (Ctrl+Z) actúa de forma diferente que en otros programas. Mediante este comando únicamente puedes deshacer la última acción realizada. Si lo que quieres es deshacer varios cambios deberás utilizar la orden Edición/Paso Atrás (Ctrl+Alt+Z) y ejecutar el comando hasta haber deshecho las acciones deseadas.

Observa que el comando Paso Atrás actúa de la misma forma que si deshiciésemos acciones desde la ventana de Historia, por lo que a veces es recomendable usar la ventana para tener una vista de las acciones realizadas más completa.El comando Edición/Paso Adelante actúa de forma contraria a Paso Atrás, rehaciendo una a una las acciones guardadas en el historial.

En la ventana Historia podemos encontrar tres botones. El botón eliminar borrará del historial todas las acciones comprendidas entre la acción seleccionada y la última realizada, dejando la imagen y el historial en la forma en la que se encontraban justo antes de la acción seleccionada.El botón Crear instantánea nueva es muy útil, pues guarda una instantánea del estado de la imagen en un punto determinado, permitiendo volver a ella en cualquier momento, incluso habiendo realizado diferentes acciones después.

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También encontramos el botón Crear un documento nuevo desde el estado actual , que genera un nuevo archivo con el estado en el que se encuentre la imagen, así podrás seguir manipulándola manteniendo una copia de la imagen intacta en segundo plano.En esta misma ventana encontramos también la pestaña Acciones, que ofrece la posibilidad de lanzar un conjunto de acciones mecanizadas predefinidas con anterioridad. En principio, el conjunto de acciones disponibles son las predeterminadas por Photoshop, aunque existe la posibilidad de crear acciones propias mediante el botón de Grabar Acción de la ventana.

La herramientas de Pintura y EdiciónUna vez que ya conocemos el entorno de Photoshop, vamos a aprender como utilizarlo. Para ello veremos las principales herramientas del programa. Empezaremos con las herramientas de pintura.En el panel de herramientas podemos encontrar el icono Pincel, si hacemos clic derecho sobre él, se desplegará una lista mostrando el grupo formado por la herramienta Pincel, la herramienta Lápiz y la herramienta Sustitución de color, las dos primeras con características parecidas, pero con algunas diferencias.

El Lápiz y el Pincel te permiten pintar con el color frontal actual, aunque por defecto la herramienta Pincel crea trazos mucho más suaves mientras que los bordes del lápiz son más irregulares.Utilizaremos la herramienta Sustitución de color para sustituir colores de una imagen por otros.

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La Herramienta PincelUna de las diferencias respecto al Lápiz es la posibilidad de convertir esta herramienta en aerógrafo, para ello

sólo tenemos que pulsar el botón en la barra de Opciones de Herramientas. Este botón tiene dos estados,

pulsado (el aerógrafo está activado) e inactivo (el pincel actuará normalmente).Esta opción es útil cuando queremos que la herramienta pinte conforme a la presión ejercida por el pincel. Así, si mantenemos el botón del ratón pulsado durante un tiempo se irá añadiendo más pintura a la imagen, mientras que si el aerógrafo se encuentra desactivado, por mucho que mantengamos la presión, la cantidad de pintura en un punto será siempre la misma.

Además de esta posibilidad, existe otra opción única del Pincel: el Flujo .El flujo establece la velocidad con la que la herramienta Pincel aplica la pintura, por lo que cuanto menor sea el porcentaje que aplicamos, más suave será el resultado.Podemos encontrar el calibrador de flujo en la barra de Opciones.

La Herramienta LápizComo ya hemos dicho, el Lápiz, al pertenecer al mismo grupo, comparte casi todas sus opciones con el Pincel,

sólo veremos la única opción propia de esta herramienta: el Borrado automático .Esta opción, como prácticamente todas, también se encuentra en la barra de Opciones de Herramientas, y se comporta del siguiente modo:

Si el primer píxel en el que hiciste clic es del color frontal, el lápiz pintará con el color de fondo borrando el color frontal.Si el primer píxel en el que hiciste clic es de otro color, el lápiz usa el color frontal para pintar.Veamos un ejemplo de como funcionaría esta opción:

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Opciones del Pincel y el LápizAhora que hemos visto las características propias de cada una de estas herramientas, vamos a ver las opciones que tienen en común.La Opacidad es una opción que encontrarás a menudo mientras trabajas con Photoshop. Se trata de un porcentaje (igual que el Flujo), y de ella depende la transparencia del trazo dibujado. Al 100%, la pintura es completamente opaca, mientras que al mínimo (el 1%) es imperceptible.

Una de las características más complejas de Photoshop es el Modo de Fusión. Dependiendo del modo en el que se utilice la herramienta pintará de una forma u otra. Veremos ahora los modos más importantes.

←Normal, el modo por defecto, el pincel actuará como esperas, pintando con el color frontal por donde crees el trazo.

←Detrás, el pincel pinta con el color frontal únicamente en las partes que sean transparentes. Si intentas pintar en un área ya coloreada el pincel no pintara nada.

←Borrar, elimina el color por donde crees el trazo dejando esa zona transparente. Este modo actúa de forma similar a la herramienta Borrador, que veremos más adelante.

←Oscurecer, el color resultante del trazo es evaluado por Photoshop, sólo pintará si éste es más oscuro que el color existente en la imagen.

←Aclarar, actúa de forma contraria, el trazo se muestra únicamente si el color resultante es más claro que el existente en la imagen.

El resto de los modos exigen un conocimiento de conceptos más avanzados como son los canales RGB. Éstos serán tratados más adelante en el curso. Aunque si quieres aprender más sobre las opciones de fusión consulta la ayuda de Photoshop y realiza una búsqueda por "Seleccionar modo de fusión".

El Concepto de PincelPodemos hablar del concepto pincel como la forma de pintar que tienen las herramientas de pintura. No hemos de confundir el concepto de pincel (o punta de pincel) con la herramienta Pincel.Las herramientas Pincel y Lápiz permiten la personalización de la forma en la que pintamos, pudiendo crear un trazo más grueso, con menos dureza u otros aspectos que veremos a continuación.

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Existen dos formas de acceder a las propiedades del pincel, y en ambas debes tener seleccionada la herramienta Pincel o Lápiz. Entonces, haremos clic sobre el desplegable en la barra de Opciones de

Herramientas .Otra forma de acceder a esta ventana es hacer clic derecho sobre la imagen cuando una de estas herramientas se encuentre seleccionada.Desde la primera opción, Diámetro maestro, podremos escoger el tamaño del pincel, para ello hemos de desplazar el control hacia derecha o izquierda hasta alcanzar el tamaño deseado, o introducir su tamaño en píxeles directamente sobre la caja de texto.También es posible configurar la Dureza del pincel, e igual que la anterior, seleccionaremos mediante el control de desplazamiento una dureza entre los valores 0% y 100%, siendo el primero el pincel más blando y el segundo el más duro.Cuanta más dureza tenga un pincel, menos suaves serás sus trazos.Desde esta ventana es posible escoger, también, entre una variedad enorme de pinceles preestablecidos, sólo deberás

escoger el que más se ajuste a tus necesidades y hacer clic sobre él para seleccionarlo. Para algunas puntas de pincel están deshabilitadas algunas de las opciones de edición, siendo posible, por ejemplo, poder cambiar su tamaño pero no su dureza.Aunque en principio sólo se muestren estos pinceles, hemos de saber que existen bastantes más que podemos

cargar si hacemos clic en este icono .Se desplegará la siguiente lista:

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Como puedes observar, existen muchas variedades entre las que elegir. Para cargar, por ejemplo, los pinceles de efectos especiales haz clic sobre ellos. El sistema se asegurará de que quieras hacerlo, porque para cargar unos pinceles es frecuente descargar primero los anteriores.Haz clic en OK y la lista de pinceles cambiará para mostrar los nuevos.Si seleccionas la opción Añadir los pinceles nuevos se añadirán al listado existente en el momento. Si en algún momento quieres cargar los pinceles por defecto, haz clic sobre Restaurar pinceles y estos sustituirán a las muestras que tengas cargadas.Puedes elegir la forma en la que las puntas de los pinceles son mostradas, para ello escoge una de las siguientes vistas y la lista de pinceles se actualizará mostrándose como escogiste.

Si en algún momento quieres guardar una determinada configuración de pincel para acceder a ella más rápidamente, pulsa el botón Nuevo y se abrirá un cuadro de diálogo donde deberás introducir el nombre con el que deseas guardar el pincel.Existe un modo mucho más completo para personalizar tus pinceles, abre la ventana Pinceles haciendo clic en el

botón del Área de ventanas (o seleccionándolo en el menú Ventanas)Se mostrará una ventana como esta:

Desde aquí puedes tener acceso a todos los pinceles preestablecidos y modificarlos.Combinaciones de Teclado

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De las combinaciones de teclado con estas herramientas comentaremos solamente el uso de la tecla Shift

. Siempre que pulses esta tecla, aparecerá el siguiente mensaje en la barra de estado:

Este modo te permitirá crear líneas rectas. O bien horizontales y verticales haciendo clic con el ratón en el principio del trazo, pulsando la tecla Shift y manteniéndola presionada hasta pulsar el lugar de fin de trazo. O simplemente para crear trazos rectilíneos. Para ello, mantén la tecla Shift presionada y haz clic en diferentes puntos del lienzo, observarás como se crean trazos rectos desde el primer punto donde hiciste clic al siguiente.

La Herramienta Sustitución de Color La herramienta Sustitución de color te permite reemplazar colores de una imagen por otros. Para ello deberemos seleccionarla en el panel de herramientas y modificar sus opciones para que actúe de acuerdo a nuestras necesidades.En la barra de opciones de herramientas verás lo siguiente:

Una vez seleccionado la punta de pincel con la que vamos a trabajar deberemos configurar el resto de las opciones para que la herramienta funcione correctamente.Normalmente nuestra intención será cambiar el Color de la imagen, aunque también podemos cambiar la Luminosidad, Saturación o Tono de la imagen utilizando esta herramienta. Selecciona la opción adecuada para cada una de estas acciones en el desplegable Modo. Los tres botones que se muestran a continuación corresponden a cómo se tomará el muestreo para sustituir el color en la imagen. La punta de esta herramienta tiene una forma especial. Está formada por una base redondeada (como un pincel

normal) pero añade una mirilla en forma de aspa en su centro . La opción Continuo evalúa cada píxel de color que pasa por el aspa del puntero y sustituye cada vez el color evaluado.

Si escogiésemos Una vez , el color muestreado sería el primero sobre el que hicimos clic, y se sustituiría únicamente ese color en la imagen.También es posible definir un color de fondo (en el panel de herramientas) y usarlo como muestra para sustituir

ese color en la imagen activando la opción Muestra de fondos . La opción Límites acepta 3 valores. Establece los límites en el modo en el que se sustituyen los colores.← Como predeterminado encontramos Contiguo, que sustituye las áreas con el color muestreado por el aspa

aunque sólo si se encuentran conectadas entre sí.← La opción No contiguo realiza el contrario, conectadas o no, sustituye todas las áreas con el color de

muestra dentro de la punta del pincel. ← La última, Hallar bordes, actúa como el primero pero preservando la nitidez de los bordes de la forma.En cuanto a la Tolerancia, podríamos decir que fija el rango de colores similares a la muestra a sustituir. Una mayor tolerancia permite que se sustituyan colores parecidos al muestreado. Mientras que una tolerancia nula sólo sustituirá áreas con el color exacto al de muestra.

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Para definir un borde suave en las áreas corregidas, selecciona Suavizar.Ahora sólo tendrás que hacer clic en un lugar del lienzo y la herramienta comenzará a pintar con el color Activo de la forma establecida en las opciones anteriores. Las combinaciones de teclado y las opciones de herramienta para ambas herramientas son similares a las vistas para el Pincel o el Lápiz. Más tarde, en el tema de Fotografía Digital veremos un uso muy práctico de esta herramienta. Ahora hablaremos de otro grupo de herramientas que también nos permiten añadir pintura sobre el lienzo: los Tampones.Si hacemos clic derecho sobre su icono veremos las dos herramientas dentro de este grupo:

El Tampón de MotivoVeremos primero esta herramienta debido a su gran parecido con las del grupo anterior.El Tampón de Motivo te permite pintar del mismo modo que las anteriores, por lo que muchas de sus opciones son iguales. La diferencia se encuentra en que esta herramienta no utiliza pintura sino un patrón o Motivo.Como puedes observar en la barra de Opciones, la configuración de esta herramienta no se diferencia mucho de la del Pincel.

De hecho, las únicas opciones diferentes son las 3 últimas:

Haremos clic en el desplegable de Motivo para ver las opciones disponibles.

Si observamos esta ventana veremos que es muy similar a la paleta de pinceles que vimos anteriormente.

Haciendo clic en el botón veremos que es posible cargar diferentes motivos agrupados por categorías.

Igual que con la paleta de pinceles, es posible crear motivos personalizados.

Otra opción disponible es la de Alineado , con esta opción activada te asegurarás de que el motivo se muestre uniforme aunque haya sido creado con diferentes trazados. Este recurso es muy útil para evitar

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la superposición de trazos, creando un motivo final homogéneo.Finalmente, también es posible añadirle al tampón un ligero efecto Impresionista marcando su

correspondiente casilla . De este modo, el resultado del tampón será más suave y difuso.El Tampón de ClonarEs una herramienta muy útil en el retoque fotográfico, esta herramienta hace una copia exacta de una zona de la imagen y te permite trasladarla a otra zona del lienzo.Para usar el tampón clonar:Seleccionamos la herramienta Tampón de Clonar en el panel de herramientas.

Mantendremos pulsada la tecla Alt para seleccionar la zona de la imagen que queremos copiar haciendo clic sobre ella. Recuerda que puedes utilizar el Zoom para trabajar más de cerca.

Una vez seleccionada la zona a clonar, el tampón está listo para copiar. Lleva el puntero del ratón al punto que quieres modificar y pulsa el botón izquierdo del ratón creando tantos trazos como sea necesario.

Observa como los trazos crean una copia exacta de la zona que escogiste en principio.Durante todo el proceso verás que el puntero del ratón se desdobla, mostrando una aspa en el lugar de donde se extrae la información y la punta del pincel en la zona donde realizarás la copia de la imagen.

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Observa que tanto el Tampón de Motivo como el de Clonar te permiten la selección de diferentes puntas de pincel para adecuar la salida del trazo.Las combinaciones de teclado y las opciones de herramienta para ambas herramientas son similares a las vistas para el Pincel o el Lápiz. Deberíamos incluir en esta sección las herramientas de Degradado y Bote de pintura.

Pues actúan, también, añadiendo pintura, aunque en cantidades más grandes, sobre el lienzo.

La Herramienta DegradadoCon esta herramienta serás capaz de crear degradados sobre el lienzo.Su uso es muy sencillo:1. Selecciona la herramienta Degradado en el Panel de Herramientas.2. Selecciona el color de Fondo y Frontal que prefieras en el panel de herramientas. Estos dos colores serán los

que formarán parte de la transición del degradado.3. Haz clic donde quieres que comience el degradado.4. Arrastra el ratón hasta el lugar donde quieras que termine y suelta el botón del ratón. Recuerda que si

mantienes pulsada la tecla Shift podrás hacer degradados en línea recta o en 45º.Las opciones de esta herramienta son relativamente sencillas:

El modo normal del degradado es que empiece con el color frontal para acabar con el color de fondo. Si activamos la casilla Invertir cambiaremos este orden provocando que el degradado se muestre en sentido contrario.La opción Tramado, marcada por defecto, realiza transiciones más suaves. Si desactivásemos la casilla podríamos ver como la gama de colores en el degradado cambia más bruscamente.

Desde el menú de modos podremos seleccionar el tipo de degradado que queremos aplicar. Por defecto encontraremos marcado el Degradado lineal (que de hecho es el que más utilizaremos).Desde el desplegable en la barra de opciones de herramientas podemos acceder a diferentes tipos de degradados prediseñados.

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Haciendo clic en el icono podremos seleccionar diferentes grupos de degradados para darle mayor vistosidad a nuestros dibujos.

Para aquellos degradados que contengan transparencias será necesario que la opción Transparencia

se encuentre activada. En caso contrario, el degradado se mostrará opaco en toda su transición.

La Herramienta Bote de Pintura

La herramienta Bote de pintura te permite pintar de un color toda un área del lienzo.Esta herramienta evalúa el punto donde haces clic y pinta todos los píxeles contiguos del mismo color con el color Frontal.

Ajustando la Tolerancia podrás ajustar la gama de colores sobre la que actúe. Con una tolerancia alta la herramienta coloreará también zonas de color similares al que determinaste con el clic. Una tolerancia baja sólo pintará los píxeles del color igual al escogido.

Si desactivamos la opción Contiguo , el Bote de pintura coloreará todos los píxeles que contengan ese color en cualquier lugar del lienzo.Esta herramienta te permite pintar con un motivo en vez de con el color Frontal. Para ello haz clic sobre el desplegable Rellenar y selecciona Motivo. Ahora ya podrás seleccionar el motivo con el que quieras rellenar el área a pintar.

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Las herramientas de BorradoDel mismo modo que existen herramientas que nos sirven para añadir pintura al lienzo, ya sea en forma de color plano, de un motivo preestablecido o incluso de una copia de una zona de la imagen, existen herramientas que nos permiten eliminarlo. Estas herramientas pertenecen al grupo de los Borradores.

La Herramienta Borrador

El Borrador permite quitar la pintura de una zona determinada del lienzo y sustituirla por el color de Fondo.Si nos fijamos, en la barra de opciones encontramos prácticamente todas las opciones ya conocidas. Esto es porque podemos utilizar el borrador como si de un pincel se tratase, configurando su dureza, opacidad o flujo hasta adaptarse a nuestras necesidades.

Es por esta razón por lo que puedes seleccionar el modo de borrado. Despliega la lista desplegable de Modo en la barra de opciones de herramientas.

Puedes escoger entre que la punta del borrador actúe como un pincel, un lápiz o simplemente que adopte la forma de un cuadrado, eliminando completamente el contenido del área del cuadrado.Destacaremos la opción Borrar a historia:

Esta opción resulta de gran ayuda, pues su función es la de restaurar al estado original de la imagen las zonas afectadas por el trazo del borrador.

Este efecto se puede conseguir de modo idéntico utilizando la herramienta Pincel de historia , la cual actúa también de este modo.

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Otra forma de activar el borrador a historia es mantener la tecla Alt pulsada mientras se utiliza el Borrador. Esto causará el mismo efecto que si la casilla de Borrar a historia se hallase activada.

La Herramienta Borrador Mágico

Este borrador actúa únicamente sobre un color en la imagen, dejando las áreas afectadas de color transparente.

Esta herramienta acepta un valor de Tolerancia que, según aumente, borrará también los colores similares al color seleccionado en principio.

Si seleccionamos la casilla Contiguo (activada por defecto) sólo se borrarán las áreas con el color de muestra conectadas a ésta. Si se encontrase desactivada, el color de muestra se borraría de toda la imagen.

Para acabados más profesionales, podemos jugar con las opciones Suavizar , que hará más suave la

transición del área borrada a la que se mantiene intacta. Y la opción Opacidad , que en rangos bajos no borra totalmente el color, sino que lo hace más transparente.Esta herramienta no tiene combinaciones de teclado.

La Herramienta Borrador de Fondos

El Borrador de Fondos resulta de gran ayuda cuando nos es necesario extraer un objeto de una imagen.La punta de esta herramienta tiene una forma especial. Está formada por una base redondeada (como un

pincel normal) pero añade una mirilla en forma de aspa en su centro .Veamos como nos puede ayudar a sacar un elemento de una imagen.

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Esto es debido a que este borrador evalúa el color que se encuentra en el aspa y lo borra si se encontrase en el resto de la punta. Consiguiendo así poder borrar un fondo manteniendo intacto el objeto que queremos extraer de la imagen.Desde luego, existen muchísimas opciones para configurar esta herramienta y poder conseguir resultados más logrados. Empezaremos pues por la configuración de la punta del pincel.Como el Borrador de fondos actúa de la misma forma que las herramientas de pintura dispone del siguiente menú para modificar la forma en la que el trazo es aplicado:

Como puedes ver, la punta puede modificarse completamente. Deberás

realizar unas cuantas pruebas hasta encontrar la

combinación más adecuada, aunque las

opciones más interesantes son las siguientes:

La opción Límites acepta 3 valores. Establece los límites de borrado de la herramienta. Como predeterminado encontramos Contiguo, que borra las áreas con el color muestreado por el

aspa aunque sólo si se encuentran conectadas entre sí. La opción No contiguo realiza el contrario,

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conectadas o no, borra todas las áreas con el color de muestra dentro de la punta del pincel. La última, Hallar bordes, actúa como el primero pero preservando la nitidez de los bordes de la forma.En cuanto a la Tolerancia, podríamos decir que fija la extensión de colores a borrar. Una mayor tolerancia permite que se borren colores ligeramente parecidos al muestreado. Mientras que una tolerancia nula sólo borraría áreas con el color exacto al de muestra. Los tres botones que se muestran son relativos al color muestreado, es decir, a cómo se tomará el muestreo para borrar el color en la imagen. Se puede definir de los siguientes modos:

La opción Continuo evalúa cada píxel de color que pasa por el aspa y actúa en consecuencia con ese color de muestra.

Si escogiésemos Una vez , el color muestreado sería el primero sobre el que hicimos clic, y el borrador actuará con ese color como referencia.También es posible definir un color de fondo (en el panel de herramientas) y usarlo como muestra en el

borrador activando la opción Muestra de fondos .

Si activamos la casilla Proteger color frontal , el borrador actuará normalmente, pero será incapaz de borrar áreas de color igual al color frontal activo en el panel de herramientas.La combinación de teclado para esta herramienta es la misma que para las herramientas de pintura.

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Manual del participante Producción Publicitaria 1

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