Marketing 10

" Marketing" Capítulo 10 1

“Fijación del precio de los productos:consideraciones y enfoques sobre la fijación de precios,

estrategias de fijación de precios”


DEFINICIÓN

Los precios tienen muchos nombres:

el precio del alquiler de la casa se llama renta.

Honorarios el precio de la consulta médica.

Pasaje el precio del bus, ferrocarril, avión.

Tarifas el precio de los servicios (agua, luz, teléfono).

Prima el precio del seguro.

Cuota el precio de la facultad.

El precio de un ejecutivo es el sueldo.

El precio de un vendedor las comisiones.


Una definición sencilla de precio es que se trata de la cantidad de dinero que se cobra por una producto o servicio.

Es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.


El precio es el elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; los otros producen costos.El precio es también un elemento muy flexible: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los contratos con los canales de distribución.También, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.

Errores más comunes en el manejo de preciosfijación de precios demasiado orientada a los costoslos precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercadoel precio se fija independientemente del resto de la mezcla de marketing precio que no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.


FACTORES A TENER EN CUENTA AL FIJAR LOS PRECIOS

Factores Internos

•Objetivos de marketing•Estrategia de la mezcla de Marketing•Costos•Organización para la Fijación de precios

Factores Internos

•Objetivos de marketing•Estrategia de la mezcla de Marketing•Costos•Organización para la Fijación de precios

Factores Externos

•Naturaleza del mercado y La demanda•Competencia•Otros factores ambientales (economía, Política, gobierno, Revendedores)

DecisionesSobre la

Fijación deprecios

DecisionesSobre la

Fijación deprecios


Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios

OBJETIVOS DE MARKETING

La empresa primero debe tomar una decisión sobre la estrategia para el producto, seleccionando su mercado meta y su posicionamiento antes de fijar el precio de su producto.

Luego podrá determinar su estrategia del marketing mix, que incluye el precio.

La estrategia de fijación de precios depende mucho de las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado (segmento de altos ingresos=precio alto).


Entre los objetivos más comunes que tiene la empresa está:

Supervivencia

Maximización de las utilidades actuales

Liderazgo en su segmento de mercado

Liderazgo de calidad

Otros objetivos


Supervivencia: cuando una empresa se encuentra en problema por exceso de capacidad instalada, su principal objetivo es la supervivencia. Debe fijar un precio bajo con la esperanza que se incremente la demanda. En estos casos las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Mientras el precio esté a nivel del punto de equilibrio, pueden mantenerse hasta que las condiciones cambien.


Maximización de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean fijar un precio que maximice sus ingresos actuales.

Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá las máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento a la inversión.

en todos estos casos se buscan resultados financieros inmediatos, más que un desempeño a largo plazo.

Liderazgo en su segmento de mercado:

Otras empresas buscan ser líder en el segmento de mercado.

Piensan que la empresa que tenga la mayor participación de mercado a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas.


Liderazgo de calidad:

La empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado.

generalmente esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos

Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado

o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice.

La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de sus canales de distribución

O impedir la intervención del gobierno.


ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADO (4 P)

El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos.

Las decisiones sobre precios debe coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto, de manera que conformen un programa de marketing efectivo.

Las decisiones que se tomen para otras variables del marketing mix podrían influir en las decisiones sobre el precio:

Si el precio es el factor clave del posicionamiento, entonces el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla.

Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, la promoción y la distribución influirán grandemente sobre el precio.


COSTOS:

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto.

Muchas empresas trabajan para convertirse en “líderes de costos” de su industrias, y si lo logran, pueden fijar precios más bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades.

Los costos pueden ser de dos formas:

1. Costos fijos (no varían ni con la producción ni con el nivel de ventas).

2. Costos variables (que varían en función directa del nivel de la producción)

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables independientemente del nivel de producción.


CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES:

Las empresas se manejan de diferentes maneras respecto a quienes fijan los precios en la organización.

En las pequeñas empresas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel.

En las empresas grandes, normalmente se ocupan los gerentes de división o de líneas de productos.

En los mercados industriales, los vendedores suelen tener autorización para negociar con los clientes dentro de determinados rangos.


Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios

EL MERCADO Y LA DEMANDA

Los costos determinan el límite inferior de los precios. El mercado y la demanda determinan el límite superior.

Los consumidores comparan el precio del producto con los beneficios de poseerlo.


Métodos utilizados para medir la relación precio-demanda:

Fijación de precios en diferentes mercados:

1. En el caso de competencia pura, el mercado esta conformado por muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. En un mercado puramente competititvo los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercado.

2. En el caso de la competencia monopólica, el mercado esta constituído

por muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado.


3. En el caso de la competencia oligopólica, el mercado está formado de pocos vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y estrategias de marketing de los otros. El producto puede ser uniforme o no. Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores.

4. El monopolio puro está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno o un monopolio privado no regulado, o un monopolio privado regulado.


Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:Finalmente, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado.Al fijar los precios , la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y cómo estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor.Como los consumidores asignan valores diferentes a diferentes características, los mercadólogos varían sus estrategias de marketing de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadólogo no puede diseñar un producto y su programa de marketing y después determinar el precio; el precio debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables del marketing mix, antes de determinar el programa.


Análisis de la relación precio-demanda:

Las diferencias de precio implica diferentes niveles de demanda.

La relación entre el precio y nivel de demanda se grafica en una curva de demanda, la que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un período de tiempo determinado a los diferentes precios fijados.

En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa (mientras más alto el precio, menor la demanda). La curva se sesga hacia abajo, en línea recta o curva.

En los casos de bienes de prestigio, algunas veces las curvas se sesgan hacia arriba.


Elasticidad del precio de la demandaSi la demanda casi no cambia con un cambio pequeño en el precio, se dice que la demanda es inelástica.Si la demanda cambia considerablemente, es elástica.La demanda tiende a ser menos elástica en las condiciones siguientes:

1. Hay pocos sustitutos o competidores, o ninguno;2. Los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió; 3. Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y

buscar precios más bajos;4. Los compradores creen que los precios más altos se justifican por

diferencias de calidad, inflación normal etc


La elasticidad de precios depende de la magnitud y sentido del cambio de precio contemplado: podría ser insignificante con un cambio de precio pequeño y considerable con un cambio de precio grande, y podría ser diferente en el caso de un recorte del precio y en el de un incremento de precio.La elasticidad de precios a largo plazo podría diferir de la elasticidad a corto plazo. Los compradores podrían seguir comprando a su proveedor actual despues de un aumento de precio porque no se dan cuenta del aumento, o porque el aumento es pequeño, o porque están distraidos por otras preocupaciones, o porque necesitan tiempo para buscar un nuevo proveedor.La diferencia entre la elasticidad a corto y largo plazo implica que quienes venden no conocerán el efecto total de un cambio de precio hasta despues de cierto tiempo.


PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESOtro factor que externo influye en las decisiones de fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia empresa.La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.Un consumidor que que piense adquirir un producto de una categoría específica comparará el precio del producto que quiere comprar con los precios y características de productos similares.

OTROS FACTORES EXTERNOSFactores económicos como el índice de inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios, porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.


ENFOQUES GENERALES SOBRE LA FIJACION DE PRECIOS

Precio Alto________________________________________

(no puede haber demanda posible a este precio)

Precio Bajo____________________________________

(no puede haber utilidades a este precio)

Percepción del valor por el consumidor

Precios de los competidores y otros factores Internos y externos

Costos del producto


METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Fijación de Precios en función del Costo

Fijación de precios más el costo: el mátodo más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.

Costo variable unitario 10

costo fijo 300.000

Ventas unitarias esperadas 50.000

el costo del fabricante esta dado por:costo unitario= c. variable +costos fijos = $10 +$300.000=16

ventas unitarias 50.000


Fijación de precios en función de las utilidades meta ( quiere obtener una utilidad del 20 %):

sobreprecio = costo unitario = $16 = $20

( 1 - rendimiento sobre vtas) 1 - 0,2

Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada, artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costos de almacenamiento y manejo elevados, y artículos de demanda inelástica.

Las empresas que introducen un producto nuevo a menudo le ponen un precio alto con la esperanza de recuperar sus costos lo más pronto posible.pero una estrategia de sobreprecio alto podría ser fatal si un competidor fija precios bajos.


Fijación de precios por rendimiento objetivo

En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasas objetivo de rendimiento sobre la inversión (ROI). Supongamos que un fabricante invirtió 1 millón de dólares y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%.

Precio de rendimiento= c. unit.+ rendimiento deseado x capital invertido

ventas unitarias

Precio de rendimiento = $ 16 + 0,20 x $1.000.000 = $ 20

50.000


Fijación de Precios en función del Valor percibidoLa fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo.Las empresas basan su precio en el valor percibido por el cliente. Ellas consideran que las percepciones del cliente en cuanto al valor, no el costo del que vende, son la clave para la fijación de precios, y utilizan otros elementos de la mezcla de marketing, como publicidad y fuerzas de ventas, para acrecentar el valor percibido en la mente de los compradores.La clave para la fijación de precios por valor percibido es determinar con exactitud la forma en que el mercado percibe el valor de la oferta. Se requieren investigaciones de mercado para establecer la percepción del valor por parte del mercado y usarla como guía para fijar precios eficaces.


Fijación de Precios en función de la competencia

Fijación de precios por tasa vigente

En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores.

La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores.

Las empresas pequeñas “siguen al líder”, cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian.

Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento, pero mantienen la diferencia.


Fijación de precios por licitación sellada

En las licitaciones selladas para obtener contratos, la empresa basa su precio en lo que cree que sus competidores pedirían, no en sus costos y demanda.

La empresa quiere conseguir el contrato, y para ello normalmente se requiere presentar una cotización más baja.

A pesar de todo, la empresa no puede fijar un precio por debajo del costo.


Fijación de precios para tamizar el mercado

La fijación de precios para tamizar el mercado consiste en establecer un precio elevado para un nuevo producto con el fin de sacar el mayor ingreso posible de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto.

El tamizar el mercado tiene sentido: si la calidad e imagen del producto apoyan su precio elevado, y si existe un número suficiente de compradores que desean comprarlo a ese precio.

Si el costo de producir un pequeño volumen no sea tan alto como para eliminar la ventaja de un precio mayor.

Los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado, para sabotear ese precio elevado.

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS


Fijación de precios de penetración de mercado

La fijación de precios de penetración de mercado consiste en el establecimiento de un precio bajo para un nuevo producto con la finalidad de atraer a un gran número de compradores y una amplia porción del mercado.

Fijar los precios más bajos posibles, permite captar un amplio porcentaje de mercado, lograr costos aún más bajos, y luego bajar todavía más los precios a medida que disminuyen los costos.

Varias condiciones son favorables para los precios bajos. El mercado debe ser muy sensible a los precios, para crecer con precios más bajos. Los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que crecen los volúmenes. También los precios bajos deben ayudar a frenar a la competencia.


Fijación de precios de penetración de la línea de productos

La Fijación de precios de penetración de la línea de productos consiste en el establecimiento de intervalos de precios entre los diversos productos de una misma línea, tomando como base las diferencias en los costos y la importancia y valor que le asignan los compradores a sus diferentes características.

Fijación de precio de un producto opcional

El precio de los productos optativos o accesorios que vienen con un producto principal. Un cliente puede comprar un auto estándar, pero si quiere puede pedirlo con levantador de vidrios eléctricos, aire acondicionado y otras comodidades.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS


Fijación de precio de un producto cautivoFijación de precios de productos cautivos es el precio de producto que tienen que utilizarse junto con un producto principal, como las cargas para la máquina de afeitar, las películas de las cámaras fotográficas. Normalmente el producto principal tiene un precio bajo y ganan con las partes.En la Fijación de precio en dos partes, el precio del producto se divide en una cuota fija más una tasa de uso variable (telefonía celular).

Fijación de precio de productos secundariosForma de asignar un precio a los productos secundarios (el producto accesorio de la carne son las vísceras) para que el precio del producto principal (la carne) resulte más competitivo.

Fijación del precio de un paquete de productos El precio por paquete puede promover las ventas de productos que los consumidores quizás no comprarían de otra manera, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para persuadirlos de que adquieran el paquete (vacaciones).


Fijación de precios de descuento y rebaja

Descuento por pronto pago: un descuento en efectivo es una reducción de precio para los compradores que pagan su facturas a tiempo un ejemplo típico es el 2/10 neto 30.Descuentos por cantidad: un descuento por cantidad es una reducción de precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes. El ejemplo de las fotocopias: de 1 a 100 a G100 cada una, de 100 a 300 a G 90 c/u,Descuentos funcionales: los descuentos funcionales o comerciales, son los que un fabricante ofrece a un miembro de su canal de distribución si realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.

ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS


Descuentos por temporada: un descuento por temporada es una reducción de precio que se hace a los compradores que adquieren mercaderías o servicios fuera de temporada. Los hoteles y aerolíneas ofrecen descuentos por temporada en los períodos en que las ventas bajan (temporada baja).

Descuentos por bonificación: Los descuentos por trueque son reducciones de precio que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo. Las rebajas promocionales son pagos o reducciones de precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.


Formas de comercio a cambio:

Trueque: el intercambio directo de bienes, sin que intervenga dinero ni terceros.

Tratos de compensación: el que vende recibe cierto porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos.

Convenios de recompra: la parte vendedora vende una planta, equipo o tecnología a otro país y se compromete en aceptar como pago parcial productos fabricados con el equipo suministrado.

Compensación: el que vende recibe todo su pago en efectivo pero se compromete en gastar una cantidad importante de ese dinero en el país dentro de un plazo que se especifica.


Fijación de precios segmentada

Hay fijación de precios discriminatorios cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios distintos:

fijación de precios por segmento de clientes: se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a diferentes grupos de clientes (boleto estudiantil).

fijación de precios por la forma del producto: perfume con atomizador y sin atomizador.


fijación de precios por el lugar: el mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo (preferencias, popular)

fijación de precios por el tiempo: los precios varían por temporada, mes, día e incluso hora. Por ejemplo, la compañía de teléfono asignan precios diferentes a sus usuarios en horario nocturno y días feriados y las compañías de aviación y hoteles cobran tarifas reducidas en temporada baja.


Fijación de precios promocionales

Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimullar las compras tempranas:

Fijación de precios de carnada con pérdidas: los supermercados a menudo bajan el precio de marcas muy conocidas para estimular el movimiento en su establecimiento. Algunos fabricantes no están de acuerdo de que sus productos se utilicen como carnadas con pérdidas porque esta práctica puede afectar su imagen de marca.

Fijación de precios por evento especial: quienes venden establecen precios especiales en ciertas temporadas para atraer a más clientes.


Financiamiento con intereses bajos: en lugar de recortar su precio, la empresa puede ofrecer a sus clientes financiamiento con intereses más bajos.

Plazos más largos para pagar: se estiran los préstamos durante períodos más largos y así reducen los pagos mensuales.

Garantías y contratos de servicio: las empresas pueden promover las ventas añadiendo una garantía o servicio de contrato gratuito o de bajo costo.

Descuentos sicológicos: esta estrategia implica fijar un precio artificialmente alto y luego ofrecer el producto con un ahorro sustancial: “ antes $ 350, ahora a $ 260.


Fijación de precios geográfica

La fijación de precios geográfica implica que la empresa decida qué precio poner a sus productos en los diferentes lugares y países.

Por ejemplo,¿ la empresa debe cobrar precios más altos a los clientes alejados para cubrir el mayor costo de los fletes, o un precio más bajo para conseguir ventas adicionales?

Otra cuestión es cómo recibir el pago. Muchos compradores no tienen suficiente efectivo para pagar sus compras y ofrecen otros artículos como pago. Esta práctica es conocida como comercio a cambio.

El comercio a cambio representa del 15 al 25 % del comercio mundial.

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