Marketing

- Màrketing -Jordi Puigdellívol

Start-up Mentor and Sherpa

Sant Joan de Vilatorrada, 1 de desembre de 2010

Xarxa Social d'Empreses

http://about.me/jordipuigdellivol


http://www.grera.net/

Veurem ...

Concepte

Pla de Màrketing

Màrketing Analític

Màrketing Estratègic

Màrketing Operatiu

Més coses ...

Jordi Puigdellívol Start-up Mentor and Sherpa GRèRA Xarxa Social d'Empreses









Màrketing (1/3)

Quelcom més que publicitat ...“No és una activitat especialitzada, sinó tot el negoci vist des del punt de vista del client” (Peter Drucker)

Demanda i satisfacció.

Encaix producte - client.

Intercanvi i beneficis.

Element clau en el model de negoci.


http://www.slideshare.net/jordipuigdellivol/el-modelo-de-negocio-5447314









Màrketing (2/3)

La marca i imatge corporativa.

Percepció“El màrketing no és una batalla de productes, si no de percepcions”.

Objectiu: adquirir i retenir clients.

Confiança i credibilitat

Client.“La insatisfacció del client és el punt d'entrada”.










Màrketing (3/3)

“És el conjunt de principis, tècniques i metodologies d'administració empresarial que permeten anticipar l'estructura de la demanda del mercat escollit, per definir, promocionar i distribuir els productes i/o serveis que la satisfagin i/o estimulin, maximitzant al mateix temps els beneficis i retorn econòmic de l'empresa.”

Philip Kotler










El Client

“Tan sols hi ha un cap: el Client. I ell (o ella) pot acomiadar a qualsevol persona de l'empresa, començant pel President i cap avall. Tan sols ha de gastar els seus diners en algun altre lloc.”

Sam Walton (Wal-Mart)










Pla de Màrketing (1/3)

Complement al pla d'empresa.El capítol de màrketing del pla d'empresa hauria de contenir l'essència del document del pla de màrketing.

Eina per identificar i reduir la incertesa.Contesta a 3 preguntes:● On estem? (anàlisi)● On volem estar? (estratègia)● Com hi arribem? (operativa)










Pla de Màrketing (1/3)

Perquè?Entendre, compartir, comunicar.Analitzar, mesurar, comparar.Gestionar, canviar, decidir, reaccionar.Innovar, diferenciar, competir.

Dinàmic: és un document viu, que s'ha d'alimentar contínuament de la realitat.










Pla de Màrketing – Fases (2/2)

ANÀLISI ESTRATÈGIA OPERATIVA

PRESSUPOST i ROI










Màrketing Analític











Màrketing AnalíticOn estem? -> diagnòsticAnàlisi intern (empresa)

Recursos, capacitats, resultats, cultura, ...Productes o Unitats de Negoci (Matriu BCG)

Anàlisi extern (entorn):Indústira (5 Forces de M. Porter)MercatCompetènciaClient










Matriu BCG (1/3)

Boston Consulting Group.Eina gràfica d'anàlisi de la cartera de productes.Matriu de creixement-quota.Invertir, desinvertir, abandonar.Criteri per la presa de decisions: liquiditat.










Matriu BCG (2/3)


Potenciar Desinvertir

Invertir

Desinvertir

Desinvertir









Matriu BCG (3/3)

Vaca “lechera”Ens donen estabilitat i ingressos constants, que reinvertim apostant en els productes “estrella”.

EstrellaPotenciar al màxim fins que el mercat sigui madur.

IncògnitaReplantejar l'estratègia per convertir-los en “estrella”.

GosNormalment, es recomana renunciar-hi.










Les 5 Forces – M. Porter (1/7)

Anàlisi estratègic de la indústria.

Estructura de la indústria (forces) -> nivell de competència i rendibilitat.

Maduresa, tecnologia, regulació -> són factors.

Les 5 forces:Rivalitat (competència).

Proveïdors i Compradors.

Nous entrants i Substitutius.Jordi Puigdellívol Start-up Mentor and Sherpa GRèRA Xarxa Social d'Empreses









Les 5 Forces – M. Porter (2/7)

Nous Entrants

Substitutius

CompradorsProveïdors Rivalitat

Amenaça decompetència

potencial

Poder de negociaciódels clients

Poder de negociació

dels proveïdors

Amenaça deproductessubstitutius

Intensitat CompetitivaIntensitat Competitiva

Rendibilitat










Les 5 Forces – Rivalitat (3/7)

Distribució: quantitat, entitat semblant, ...Estructurals:

Costos fixes elevats.Excés de capacitat.Creixement lent.Poca diferenciació de producte.Barreres de sortida elevades.Producte perible

Comportament.










Les 5 Forces – Proveïdors (4/7)

Concentració relativa a la nostra indústria.Subministrant a diferents indústries.Cost de canviar de proveïdor.Nivell de diferenciació dels seus productes.No hi ha alternatives de proveïdors.Integració endavant del proveïdor.










Les 5 Forces – Compradors (5/7)

Són pocs i/o compren grans volums.Productes estandaritzats (poc diferenciats).Baix cost de canvi per part del client.Integració enrere cap a la producció.Sensibilitat al preu.










Les 5 Forces – Nous Entrants (6/7)

Economies d'escala (producció i distribució).Requeriment elevat d'inversió de capital.Diferenciació, marca, ...Patents i altres drets adquirits.Fidelitat del client a les marques.Costos de canviar per part del client.Regulació.Corba d'aprenentatge forta.

Barreresd'Entrada










Les 5 Forces – Substituts (7/7)

Relació prestació-preu bona.Baix cost de canvi per part del comprador.










Rendibilitat i Indústries

M. Porter (2008)










MercatTamanyCreixement/decreixement/madurConcentrat/fragmentatGeografiaAgents, canal, prescriptorsRegulacióTendències: tecnologia, demografia, hàbits, ...Factors socio-econòmics.










Competència (1/2)

Un bon indicador, si existeix.Tipus

Igual a mi.Molt semblant (es pot reconvertir).Alternativa al problema o necessitat que resolc.

Anàlisi:Gràfic 2D o 3D.Corba de valor.

Estratègia: diferenciació, preu, focus, ...Jordi Puigdellívol Start-up Mentor and Sherpa GRèRA Xarxa Social d'Empreses









Competència (2/2)


Mapa 2D de posicionament de swatch respecte la competència









ClientSegmentsNecessitatsOn estan?Criteris de decisió de compra.Disponibilitat a pagar (WTP – Willingness to pay).Elasticitat de la demanda davant el preu.


“Si preguntes als clients què volen per satisfer les seves necessitats de transport, et diran que volen cavalls més ràpids”

(Henry Ford)









Fonts d'Informació (1/2)

BBDD de les Càmares de Comerç.DiarisExpertsINEAssociacions sectorials i professionals.Informes fets per entitats de crèdit.Fires i events.Test o prova de concepte.










Fonts d'Informació (2/2)

Focus grups.Revistes especialitzades.Agents del sector (canal, prescriptors, ...).ACC1Ó: té informes sectorials força interessants i actualitzats (Anella).ICEX: també té informes sectorials.Internet: google, xarxes socials, BBDD empresarials (Sabi, Amadeus, Orbis), empreses d'investigació de mercat (iSuppli, Forrester, ...).


http://www.anella.cat/









Màrketing Estratègic











Màrketing i Estratègia










EstratègiaOn volem estar?

Empresa: missió, visió i valors.

Objectius.

No només sobreviure ...

Creació, captura i sosteniment de valor.

Segmentació, Posicionament, Diferenciació.

Anàlisi DAFO.










Objectius (1/2)

Augmentar i accelerar les vendes.Incrementar la rendibilitat.Comunicar.Fidelitzar, retenir.Potenciar la marca.Aconseguir nous clients.Introduir nous productes.Contrarrestar la competència.










Objectius (2/2)

Importància de definir bé els nostres objectius.

Definint bons objectius: S.M.A.R.TSpecific -> específic, concret, clar.

Measurable -> mesurable, quantificable, ...

Achievable -> assolible, que hi podem arribar.

Relevant -> rellevant per la nostra empresa (encaix).

Time-bound -> acotat en el temps, plaç.










Vendre Bé

No és només l'entrega del producte ...

Vendre bé vol dir ...Amb marge suficient.

A un client que ens pagui.

Que quedi satisfet amb el nostre producte.

Que el recomani i repeteixi.










Augmentar les VendesVendre més als clients actuals.

El cost d'adquisició d'un nou client és major.

Fidelització, repetició.

Adquirir nous clients del mateix mercat.Els de la competència.

Els actuals no-consumidors, però potencials.

Adreçar-se a nous mercats.

Ampliar la gama de productes i/o serveis.Jordi Puigdellívol Start-up Mentor and Sherpa GRèRA Xarxa Social d'Empreses









Anàlisi DAFO (1/2)

Pas previ: visió, missió, valors, objectius, ...

Alineament dels recursos i capacitats.

Anàlisi intern: debilitats i fortaleses.

Anàlisi extern: amenaces i oportunitats.

Valoració -> decisions.

També amb la competència.










Anàlisi DAFO (2/2)

DEBILITATS

FORTALESES OPORTUNITATS

AMENACES

Anàlisi Intern Anàlisi Extern

Negatiu

Positiu










Segmentació (1/3)

Dividir clients en categories homogènies.

Necessitats semblants.

El nostre producte no li interessa a tothom.

Especialització.

Variables discriminants: Demogràfiques, socials, consum, ús, ...

Segment atractiu: amb altes barreres d'entrada i poques barreres de sortida.










Segmentació (2/3)

Segments oblidatsP.ex: el segment de cotxes petits a EEUU va servir de porta d'entrada per Toyota (cavall de Troya).

AnàlisiÉs interessant aquest segment?

Tenim quelcom a oferir-li?

Com arribem a ells?










Segmentació (3/3)










Posicionament (1/2)

La guerra per un lloc en la ment del consumidor.Percepció.Relatiu a l'entorn (competència).Perquè? Oferta infinita, KO's, soroll, ...La confusió n'és el principal enemic.Eina: mapa de posicionament.Coherència.










Posicionament (1/2)

Determinar el posicionament:Competència: qui és? com és percebuda?

Client: qui és?

Posicionament nostre: actual i desitjat.

Quines eines de màrketing tenim? Suficients?

Criteris de posicionament: característiques del producte, qualitat-preu, ús, usuari, marca, relació respecte la competència, ...










Diferenciació (1/3)

No podem ser una empresa més del mercat.Lligat amb el posicionament.Totes les persones som diferents.Aprofitar les fortaleses (DAFO).Especialització.Avantatge competitiva (valorada pel client!).Innovació.











Estratègies de diferenciació:Per categoria:

Extendre la dimensió de diferenciació. P.ex: Gillete i les fulles d'afeitar (1, 2, 3, 4, 5, ...?).Afegir noves dimensions.

Crear una nova categoria:P.ex: cotxes Dacia Logan.










La Finestra d'Oportunitat


P.ex: Iridium (telefonia mòbil per satèl.lit)









Màrketing Operatiu











Les 4 P's

Producte.Promoció.Canal o Distribució (Place).Preu.










Producte

Tangible: característiques, packaging, marca, estil, qualitat, ...Intangible: instal.lació, garantia, servei post-venta, entrega, ...Anàlisi de les línies de productes:

Amplitud: quantes línies tenim.

Profunditat: productes per línia.

Consistència: sinèrgies i complementarietats.










MarcaÉs un node en la memòria del consumidor, on hi estan connectades diferents tipus d'associacions de diferent fortalesa. (Keller)Cal registrar-la! OEPM, Internet, ...Elements:

Tangibles: logo i nom.Intangibles: associacions, personalitat, experiències, relacions, comunitat, ...

Desitjable: alineada amb valors, fàcil de recordar, escriure i pronunciar, curta, positiva, ...










Cicle de Vida del Producte (1/3)










Promoció (1/4)










Promoció (2/4)

En sentit ampli -> Comunicació.Missatge i mitjans.Confiança i credibilitat.Comunicar en termes de benefici i valor.

No només funcionalitats i característiques.

Solucionem un problema o satisfem necessitat clau.

Si no, acaben escollint només pel preu.

Mix òptim?Jordi Puigdellívol Start-up Mentor and Sherpa GRèRA Xarxa Social d'Empreses









Promoció (3/4)

Pla de comunicació:ObjectiusMissatge i mitjansCalendari (actuació i control).

PublicitatInformativaPersuasivaRecordatoriReforç (de la satisfacció del client).










Promoció (4/4)


Publicitat INFORMATIVA

Publicitat PERSUASIVA

Publicitat PERSUASIVA i REFORÇ

Publicitat RECORDATORI

Cicle de vida d'un producte









Inversió Publicitària 2009 (1/2)

INFOADEX










Inversió Publicitària 2009 (2/2)

INFOADEX










CanalCom arribem al client?

Venta directa.

Distribució.

Pros i contres de la distribució.Quin valor li aportem al nostre canal?Aliança i cooperació.Gestió del canal i coordinació.El gran oblidat en els plans d'empresa.










Preu (1/2)

L'única “P” que genera ingressos.Determinació del preu:

Costos (fabricació, comercials, i generals).CompetènciaValor/benefici que aportem al client.Quan està disposat a pagar? (WTP)Cost d'oportunitat.Objectius de l'empresa (marges, ...).

Eina molt potent, però també complexe.Jordi Puigdellívol Start-up Mentor and Sherpa GRèRA Xarxa Social d'Empreses









Preu (2/2)

Elasticitat de la demanda respecte el preu.Descomptes: volum, pagament immediat, estacionals, ofertes, ...Política de preu.Impacte del preu i comptabilitat analítica

Marge de Contribució.

Punt Mort.










Valor (1/2)

Quin valor aportem al client?Quant d'aquest valor podrem capturar?Augmentant el valor:

Commodity: p.ex, grans de cafè.

Producte: p.ex, cafè molt i envasat.

Servei: p.ex, cafè servit en un bar.

Experiència: p.ex, Starbucks.










Disposata

Pagar

ValorCreat

Cost

ValorCapturatClient

ValorCapturatEmpresa

PREU


Valor (2/2)









No ho oblidem … és un PlaObjectius:

Quantitatius i qualitatius.

Plaç

Calendari de les accions.Pressupost:

Inversió disponible.

Distribució de les partides.

Mecanismes de seguiment i control.










I sobretot … mesurem!










ROIReturn On Investment (retorn de la inversió).Quantitatiu vs QualitatiuCal definir indicadors:

Pels objectius explícits que hem fixat.Intermitjos

No només hem de mesurar, si no analitzar per a prendre decisions.

Control = mesurar + reaccionar.










Més Coses ...










Servei no és el mateix que ProducteIntangibles.Simultaneïtat de la producció i el consum.Els consumidors participen en la producció.Efímer.Proximitat, impacte, sensibilitat.No es poden provar ni retornar.Difícils de valorar: percepció del client.Gestió més complicada.










Màrketing en Serveis – 3 P's mésPeople:

La gent que realitza el servei té molta influència en l'experiència del client.

Physical evidence:L'ambient i atmosfera també té molt impacte. P.ex: en el món del futbol, l'estadi.

Process:La forma en què s'interacciona amb el client, l'experiència que rep, ... P.ex: la gestió de les esperes.










Màrketing Relacional (1/2)

Mkt de masses -> mkt relacionalMonòleg -> diàlegRelació a curt plaç -> llarg plaçOrientació a l'oferta -> a la demandaEl consumidor ha evolucionat:

Més format i informat.Influència en la decisió de compra d'altri.

Internet i accés a la informació: nous mitjans.










Producte -> Client.Problemes, necessitats, desitjos, ...

Preu -> Cost de satisfer.El preu n'és només una component més. P.ex: cost de desplaçar-se al punt de venta, cost moral, ...

Place (canal) -> Conveniència i comoditat.Com i on prefereixen comprar?

Promoció -> Comunicació i comoditat.Bidireccional, interactiu, diàleg, ... Cal escoltar!


Màrketing Relacional (2/2) – les 4 C's









Pecats Capitals - externs (1/2)

Manca de focus i orientació al client.Manca d'actualització.Desconeixement de la competència.No gestionar bé la relació amb els grups d'interès.Mala gestió de les oportunitats.










Pecats Capitals - interns (2/2)

Mala planificació.Gestió de la cartera de productes.Gestió i comunicació de la marca.Desorganització.Infrautilització de la tecnologia.










Conclusions sobre el MàrketingComunicació, percepció, confiança, vendre.Disciplina global dins l'empresa.Anàlisi -> Estratègia -> Operacions.Segmentació, posicionament, diferenciació.Les 4 P's del màrketing de masses.Les 3 P's addicionals del màrketing de serveis.El consumidor ha evolucionat.Les 4 C's del màrketing relacional.










- Màrketing -Jordi Puigdellívol

Start-up Mentor and Sherpa

Sant Joan de Vilatorrada, 1 de desembre de 2010

Gràcies !

Xarxa Social d'Empreses




Marketing

Business

Transcript of Marketing