La funcin de Comercializacin en la empresa1.- El Marketing: principales conceptos2.- El Sistema de Informacin de Marketing en la empresa3.- Los estudios de mercado: tcnicasPaz Jimnez SainzCurso 2001-2002

La Actividad de MarketingRespeto al consumidorInterpretacin precisa de necesidades de clientesSentido del mercado apropiadoMotivacin empleados

DEFINICIN: Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercadosEl Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlasFactores de xito actual Provocando una Demanda (disposicin a pagar)

Conceptos bsicos de MarketingProducto: bienes/servicios que satisfacen un conjunto de necesidadesValor: estimacin por un individuo del potencial de un producto para satisfacer sus necesidadesIntercambio: accionespara encontrar a la otra parteconvencerla Transaccin: entregaMercado: confluencia Oferta y Demandaconjunto de compradores potenciales con una necesidad comnMarketing de relaciones: relaciones estables cliente-empresa basadas en confianza mutua y objetivos comunes

GESTION DE MARKETINGEstratgico:segmentacin mercadoanlisis DAFO segmentosatractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades)competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia)identificar mercado seleccin estrategiaOperacional: Disear / ejecutar PLAN DE MARKETING-MIXVariables del Marketing-Mix:PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINCOMUNICACIONMarketing interno: cooperacin de toda la organizacin en su orientacin al cliente:todos los empleados son clientes, y proveedores de otros

EL MARKETING-MIXPRODUCTODISTRIBUCINPRECIOCOMUNICACINPUBLICIDADPROMOCINRELACIONES PBLICASFUERZA DE VENTASMARKETING DIRECTO

Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)Calidad

Diseo, color y forma

Packaging

Tamao/cantidad

ServiciosTcnica (u objetiva) / comercial (o percibida)

Esttica / utilidad

Proteccin del productoAjuste a normas legalesAportar informacinVa de diferenciacin

Adaptacin segmentosEstimulacin al consumo

Calidad fsica de los servicios que formen parte del productoImagen corporativaDimensin interrelacionalATRIBUTOS

Ms conceptos relacionados con el PRODUCTODEFINICION/CLASESCriterios de Compra valoradosde fabricantes distribuidoresnica o corporativa (da prestigio, ahorra) mltiples (2 marca, de familia, genrica +complemento)grupo de productos que realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a travs de los mismos canalesOferta total de diferentes lneas, diferentes productos

OBJETIVOS Forjar imagen en mente consumidor

Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda ms inelstica)

Definir:amplitud: n de lneasprofundidad: productos/lnea consistencia:complementariedad de lneas

IMAGENMARCALINEAS GAMA

Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCINOBJETIVO: Poner el producto a disposicin del comprador en la cantidad momento lugar en que lo necesite

CANAL: Conjunto de empresas / organiza-ciones que hacen que el producto llegue a manos del compradorFUNCIONES DEL CANAL:Reduccin de transacciones Economas de escalaTransformacin temporal (almacenamiento)Creacin de surtidoTransformacin espacial (transporte)Prestacin de servicios / actividades de Marketinginformacinpromocinservicio post-venta

Clasificacin de CanalesSISTEMAS CORPORATIVOS: relacin de propiedad entre la empresa fabricante y el distribuidorSi existen o nointermediariosDIRECTOS: la propia empresa realiza lasfunciones del Canal de DistribucinINDIRECTOS: existen intermediarios entre la empresa y el cliente finalSegn la relacinentre la empresa ylos distribuidoresSISTEMAS CONTRACTUALES: acuerdos de distribucina largo plazoSISTEMAS ADMINISTRADOS: relacin de poder entre fabricantey distribuidor FranquiciaConcesionario

Ventajas del Canal de Distribucin FFFCCCCCCFFFDAhorro de TransaccionesCON CANALSIN CANALFFabricanteCClienteDDistribuidor

Elementos Marketing-mix:PRECIOMtodos de fijacin de precios basados en:margen aadido a costela referencia de la competenciala curva de demandaTipos: 2 componentes (fijo+variable)Precio paquetePsicolgicoindicador de calidadredondeadosDescuentos/RebajasEstrategias de fijacin centradas en la elasti-cidad de la Demanda: precios selectivosprecios bajosprecios cautivos para complementos indispensables o ms alto para los opcionalesdiscriminacin de precios

INFLUYE EN PERCEPCIN DE PRODUCTO / DEMANDA

Elementos de Marketing-mix: LA COMUNICACINPUBLICIDAD

PROMOCIN

RELACIONES PBLICASMARKETING DIRECTOFUERZA DE VENTASComunicacin no personal (de masas)incentivos temporalesdetallistaconsumidorCreacin de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)Comunicacin personal para incentivar visita/compra (telfono, correo, cupn)Planificacin:Tamaoremuneracin asignacin reas/segmentos cuotas vendedores

DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

SEGMENTACIN DE MERCADOS MercadoMercado especficoCmo diferenciamos estos grupos de clientes?Variables de segmentacin(prxima transparencia)Eficacia depende:posibilidad llegar a per-sonas de cada segmentoEstabilidad segmentosCoste segmentacin

Segmentacin de Mercados (PROCESO)Encontrar v. segmentacin

Segmentacin va mtodos estadsticos

Anlisis /descripcin perfil segmentos

Estudio atractivo segmento y estrategia

Caractersticas comprador:geogrficasdemogrficassocioeconmicas, psicogrficas (estilo de vida)

Comportamiento de compra y uso productoRazones para la conducta de compraDiferenciada / Indiferenciada/Enfoque

Concepto relacionado con el Marketing y la SegmentacinPOSICIONAMIENTO:imagen que el consumidor tiene de una marca / producto / empresa en torno a las siguientes posibles dimensionescaractersticas productobeneficios frente a competidoresrelacin calidad-preciosmbolos culturales

Efectos del Marketing sobre la Curva de DemandaCantidad demandadaPrecioDetrs de la curva estn los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los dems bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado.El cambio en estas variables hace que se traslade la curva.En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.

SISTEMAS INFORMACIN de MARKETINGPersonas, equipos, procedimientos para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo informacin demandada para gestin de Marketing

Nuevas tecnologas (EDI, Internet) permiten:procesar gran volumen de datosevaluacin continua,rapidez decisin comercialrelaciones estrechas proveedor-clienteSistemas Datos internosSistema Inteligencia de Marketing (informacin de competidores a travs de sus):procesos seleccinsociosproductos/publicidad/distribuidores publicaciones, doc. pblicosSistemas investigacin mercado centrado en problema concretoSistemas de apoyo decisin Marketingherramientas estadsticas para anlisis de datos

El Sistema de Informacin de MarketingSist. Datos InternosSistema Inteligencia Sistema ApoyoInvestigacin MercadoValorar necesidades informacin

Distribuir informacinPblico objetivoCanalesCompetenciaFactores EconmicosDireccin MarketingAnlisisPlanificac.ControlENTORNOAdaptado de Kotler (1992)

ESTUDIOS DE MERCADO1.- Establecer OBJETIVOS de Investigacin2.- Establecer Informacin necesaria para ellos3.- Informacin ya disponible como datos secundarios (=se recabaron para otro propsito)?

4.- Obtencin de datos primarios con diferentes tcnicas5.- Tratamiento - anlisis de informacin - interpretacin de resultados - presentacin de conclusionesSINO o INSUFICIENTE

TECNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

Mtodos Cualitativos

De origen directo

Entrevista en grupo Entrevista en profundidad

Pseudocompra

De origen indirecto

Tcnicas proyectivas: asociacin de palabras, tests frases incompletas

(descubrir motivaciones)

Mtodos Cuantitativos

Sondeo por encuesta

Determinacin de la poblacin, muestra

Seleccin de los elementos de la muestra

Diseo cuestionario Trabajo de campo

Tratamiento estadstico

Paneles

Consumidores

Detallistas

Audmetros

LA PREVISIN DE LA DEMANDAClasificacin de la DemandaSegn el grado de agregacin de los demandantes:individual grupo totalSegn el momento del tiempoactualpotencialValidez de la estimacin la demanda estimada debe considerarse para un esfuerzo comercial dado y unas condiciones Macroeconmicas

Efectos del Marketing sobre la Curva de DemandaCantidad demandadaPrecioDetrs de la curva estn los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los dems bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado.El cambio en estas variables hace que se traslade la curva.En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.