Marketing Comunitario En Usa
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Marketing Comunitario en USA
Cómo hacer Mercadeo Efectivo con las comunidades de salvadoreños en USA
Por Mauricio RuanoJulio 2007
Consideraciones preliminares
- Los resultados de las encuestas de Hispanos y salvadoreños son similares.- Muchas aseveraciones son vivénciales.- La presentación tiene mayor énfasis en el Sur de California.- No es una apología al mercado salvadoreño ni desmerecimiento al mercado americano.
Contenido
- Antecedentes mercado hispano en USA- Antecedentes mercado salvadoreños en USA- Mitos y Realidad - Conociendo el mercado
- Caracterización - Tamaño del mercado- Capacidad adquisitiva
Contenido
- Oportunidades Economía Migratoria
- La importancia del idioma- Tendencias - Competencia - Estacionalidad de la demanda - Implicaciones Estratégicas
Antecedentes del mercado hispano
… “Los hispanos se están volviendo rápidamente … simple y sencillamente, en
uno de Nosotros”Wall Street Journal, March 14, 2001
La Cultura Hispana es parte de la corriente dominante en Estados
Unidos...
officiall
y^
USA Today May 19,2003
Comunidades enteras, “transformadas” por la migraciónhispana
Hispanos por lugar de origen
Fuente: US Census Bureau 2002
Hispanos por lugar de origen
65%15%
9%4% 7%
Mexicanos Centro y Sur Americanos
Puerto Riqueños Cubanos
Otros
Cifras claves
• El último Censo efectuado en USA,
revela que la población hispana creció en un 57%, versus un 13% de la población en general
• Sin incluir a Puerto Rico, hay 39 millones de hispanos en EEUU.
• Hay más de 10 millones de hispanos indocumentados en USA
• En los últimos dos años, la mitad del crecimiento de la población en USA se debió a la población latina
Antecedentes del Mercado salvadoreño
Migración Salvadoreña
• 2,0-2,5 millones de salvadoreños fuera del país– 20% de la población salvadoreña– 80% de la Migración en Estados Unidos– Dispersión geográfica en el resto de destinos
• Dinámica del flujo– Años 50-70: migración profesional y ocasional– Años 80: migración como causa del conflicto armado– Años 90: migración económica (período de
posguerra), reunificación familiar (documentada e indocumentada) y desastres naturales (2 terremotos en el 2001)
Migración Salvadoreña• 2.5 millones de salvadoreños en el exterior • 2 millones en los Estados Unidos• 1.2 en Los Ángeles• El 64 % en el Sur de California
3%17%
60%
4% 3% 3% 3%
Seattle, Washington
San Francisco,California
Los Angeles,California
Santa Ana, California
Las Vegas, Nevada
Salt Lake City, Utah
Arizona
Impacto económico en El Salvador
– Reducción de la pobreza– Equilibrios macroeconómicos en la balanza de pagos– Posibilidad de dolarización de la economía– Oportunidades de comercio e inversión– Desarrollo de tecnología y telecomunicaciones– Nuevos negocios:
• Encomiendas• Bienes y Raíces• Telecomunicaciones• Captadores de remesas• Servicios bancarios• Turismo• Otros
Mitos y Realidad de los Salvadoreños en USA
Mitos y realidades
1. “ Los hermanos lejanos tienen pisto”.
2. “ Mi empresa todos la conocen, si yo fuera a vender allá, me compran”.
3. “ Añoran comer pupusas hechas en El Salvador”.
4. “ Los hermanos lejanos compran cualquier cosa que sea salvadoreña”.
Mitos y realidades
5. “ Mis familiares en USA van a ser mis distribuidores. Me va a ir a bien”.
6. “ Me voy a anunciar en la radio que mi tía escucha”.
7. “ Estoy haciendo una pagina web para venderle a los salvadoreños en el exterior”.
Mitos y realidades
8. “ El mercado de Los Ángeles esta choteado”.
9. “ Los salvadoreños siempre se van de vacaciones a El Salvador”.
10. “ Siempre que los salvadoreños van a su país, se quedan con su familia.”
Caracterización
10,9676,670
2,868
2,683
1,530
1,296
1,117
765
736
442
- 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000
CA
TX
NY
FL
Ill
AZ
NJ
NM
CO
WA
El 82.5% de los hispanos están concentrados en 10 Estados
Source:U. S. Bureau of the Census, 2002
Cifras Claves
• En California, más del 50% de los nacimientos son hispanos
• A nivel nacional, 1 de cada 5 nacimientos es Hispano
• Mas de 2.2 millones de centroamericanos residen en el Sur de California
• El tamaño promedio de la familia salvadoreña es de 4 vrs. 2.4 de la población en general.
Ubicación de familias salvadoreñas
*Current Population Survey, March 2002, PGP-4
Salvadoreños
46%
45%
9%
Metro, centro ciudades Metro, suburbios Lejos metro
Una población joven
34.8% de los salvadoreños son menores de 18 años
La edad media para los no hispanos es de 37.7 La edad media de los salvadoreños es de 25.8
* 2002 Census
• Intelectual• Secuencial• Analítico• Lógico• Preciso
ADN cultural
H. Izquierdo del cerebro
H. Derecho del cerebro
• Emocional• Intuitivo• Creativo • La “big picture”• Visionario
Hispanos
Los latinos son culturalmente diferentes:
Tamaño del mercado
Tamaño del mercado
• California es la 6ta economía a nivel mundial y L.A. es la 13ava.
• La producción de CA equivale a 98 el PIB de El Salvador
• Mas de 22 veces el PIB de C.A.
Para el año 2050, 1 de cada 4 Americanos será Hispano.
1 de cada 8 americanos es hispano
Los hispanos están creciendo rapidamente
Capacidad adquisitiva
Cifras Claves
• El ingreso promedio per capita salvadoreños es de $ 22,000 anuales
• Los salvadoreños en USA pueden comprar 16 veces las exportaciones totales de E.S.
Ingresos semanales salvadoreños
Salario Semanal de los Salvadoreños
30%
9%4%10%
47%
$ 300 a $ 600
$ 600 a $ 900
Más de $ 1,000
Menos de $ 100
$ 100 A $ 300
Ingreso anual promedio de salvadoreños
Ingreso anual promedio de salvadoreños
30%
40%
30% Hasta $ 22,000
Entre $ 22,000 y $28,000
Mas de $ 28,000
os
Source: The Hispanic Consumer Market in 1999 and Forecasts to 2020, Standard & Poor’s DRI, October 2000
Crecimiento del poder de compra
Oportunidades Economía Migratoria
Oferta Economía Migratoria• Transporte- Líneas aéreas, marítimo, transporte local y
C.A., renta de vehículos.• Telecomunicaciones:- Larga distancia, celulares, tarjeta
prepagada, telefonía IP, 1 – 800.• Turismo- Hoteles, destinos, agencias de viajes,
restaurantes, centros comerciales, museos, discotecas y bares.
Oferta Economía Migratoria
• Transferencias y envíos:Bancos, courrier, encomiendas.• Trade (comercio)- Exportaciones e importaciones. • Bienes raíces- Casas, terrenos, oficinas.• Servicios profesionales- Abogados, financieros, consultores, médicos,
odontólogos.
El idioma es la ventana al alma…
El idioma
Idioma
• Existen grandes regiones del país donde es muy fácil desenvolverse hablando solamente español. Mientras que la mayoría de los hispanos aprenderán ingles, no hay una razón o necesidad de fondo para hacerlo.
• Como consecuencia, la mayoría de los hispanos seguirán prefiriendo comunicarse en español.
: Nielsen Media Research Universe Estimates, January 1, 2002 Hispanic TV Households by Language Strata Spanish Dominant = Spanish Only and Spanish Mostly; English Dominant = English Mostly and English Only)
% Hogares hispanos en USA, por lengua hablada en casa
Los hogares hispanos se comunican en español
Español89 %
Inglés11%
*Yankelovich Partners 2002 Hispanic Monitor
84% de los hispanos entre 16 y 34 años aprenden a hablar español primero.
Primer idioma usado
84%
16%
90%
10%
97%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
16 - 34 35 - 49 50+
Español Inglés
Source: Yankelovich, 2002 Hispanic Monitor
65%
“Debería existir publicidad televisiva, radial e impresa enfocada específicamente a los hispanos y sus necesidades.”
“Obtengo más información a cerca de un producto cuando es promocionado en español.”
Preferencia por información en español
78%
Source: Roslow Research Group, 2002 “Advertising Effectiveness Among Hispanics”
Aun entre hispanos bilingües … La publicidad en español es 3.4 veces más persuasiva!Aun entre hispanos bilingües … La publicidad en español es 3.4 veces más persuasiva!
La publicidad en español es más efectiva
Entre hispanos, la publicidad en español vrs. en inglés es:
• 61% más efectiva para aumentar la conciencia sobre un producto!
• 57% más efectiva en cuanto a comprensión del mensaje!
• Cerca de 4.5 veces más persuasiva!
Uso de Internet…
71%
29%
0%
20%
40%
60%
80%
Sí
No
Uso de internet entre salvadoreños
Fuente: Investigación de Mercado el Periódico El Salvador USA
Tendencias
Migración Salvadoreña
– El último “Moikano” • La generación productiva actual entre los 35 y 55 años, atraídos (PULL)
por su país• Menores de 35 años se debe hacer un esfuerzo de PUSH
• Formación de una sociedad transnacional– Aumento en el flujo de remesas familiares y de las colectivas
• Mas de 3,315.7 millones de dólares (2006) Aprox. 18% PIB– Creciente relación entre la comunidad salvadoreña en el exterior y
sus lugares de origen con múltiples y dinámicos impactos• Cambios en los patrones socioculturales• Formas de participación ciudadana y procesos de toma de decisiones• Procesos de inversión local y crecimiento del comercio y servicios• Participación política y relevancia en medios de comunicación
Migración Salvadoreña
– Aumento en las relaciones entre comunidades en el exterior
• Conformación de redes por áreas de interés• Convenciones y proyectos conjuntos
– Conformación de una comunidad (sociedad) en el exterior
• Compleja y con variados intereses (heterogénea)• Mayores niveles de formas organizativas • Mayor presencia en la política local
Competencia
Competencia
- Empresas centroamericanas, mexicanas y sudamericanas
- Empresas asiáticas
- Empresas americanas
- Empresas de los mismos salvadoreños
- Todos… menos nosotros!!
Consideraciones Finales
• Conocer el “Who is Who”• Romper barreras preconcebidas, adiós a los
mitos• La nostalgia sigue latente, pero tiende a
perderse• Aprovechar los 2.5 millones de vendedores en
USA!• Población con alta tasa de crecimiento que
mantiene diferentes grados de aculturización.
Consideraciones Finales
• Población con alta capacidad de consumo en relación a El Salvador
• En el mercadeo para latinos las empresas deben arriesgarse a “aculturizarse” o asumir el costo de no hacer llegar su mensaje.
• Para el mercadeo hispano se abren nuevos canales de mercadeo y comunicación.
• Las reglas generales de mercadeo aplican, pero el aproximamiento debe ser diferente.
• El presupuesto debe de ser enfocado, proporcional y acorde a USA
Consideraciones Finales
• La lengua española representa familiaridad, confianza, seguridad y orgullo de una comunidad.
• Cuando la meta es conquistar una “ parte del corazón”, la forma más eficiente de hacerlo es combinado el español con los elementos culturalmente más relevantes..
• El idioma se ha convertido en una piedra angular del orgullo de ser salvadoreño … la herencia y los orígenes.
Consideraciones Finales
GRACIAS