MARKETING

Conceptos y Generalidades.

Ing. Héctor Maida @hmaida

Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (P. Kotler).

MARKETING

Concepto

• El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio.

Concepto

• Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Objetivo• El mercadeo tiene

como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.

5 Condiciones para que se desarrolle el mercadeo

1. Debe haber al menos dos partes.

Oferta – demanda

Vendedor – Comprador

Proveedor - Consumidor

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

• Es la motivación para realizar el intercambio

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

• Debe haber un canal de comunicación que permita el contacto entre las dos partes

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

• El intercambio debe ser libre

5. Cada parte debe creer que es apropiado.

• Debe haber un mutuo acuerdo entre las partes, y conocimiento de lo que involucra.

El marketing es la orientación

• con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc.

Unidad en las organizaciones

• El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc.

Dinamica de una empresa

• todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

Conceptos Asociados

• Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee.

Conceptos Asociados

• Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.

Conceptos Asociados

• Intercambio: implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

La Mezcla de Mercadotecnia

• El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto

Las 4 Ps

• Producto• Plaza• Precio• Promoción

Producto

• Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad

El Producto

• La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

• La cartera de productos• La diferenciación de productos• La marca• La presentación

El servicio visto como producto

• requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

Como podemos valorar el servicio si no lo obtendremos hasta que lo pagamos?

Precio:

• Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.Es

Plaza o Distribución:

• Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.

• Canales de distribución. • Los agentes implicados en el proceso de

mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Promoción:

• La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.

La Promoción

• La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos.

Promoción

• Publicidad• Venta Personal• Relaciones Publicas• Promoción de Ventas

Publicidad:

• definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

Venta personal:

• definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

Relaciones Públicas (Publicity)

• definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

Promoción de ventas:

• actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Mezcla de mercadotecnia

Las 3 Ps Nuevas

• Personal• Evidencia Física o Presentación (Physical evidence)• Procesos

Personal

• La importancia de las personas en el éxito de una prestación de servicios es evidente, especialmente si se considera:• Los servicios son principalmente intangibles• Personas (empleados) son los que prestan generalmente el

servicio, y su forma de actuar es parte de la calidad del servicio que percibe el cliente.

• Todo empleado puede transformarse en un part tyme marketer (marketero de tiempo parcial) dependiendo del grado de contacto de este con el cliente

Para discutir

• Un cliente llegó a un restaurante antes de la hora de cierre y se le recibió con un ¿Qué desea?

• Algo sorprendido, el cliente contesto que le gustaría tomar algo para cenar. Una voz huraña informo al cliente de que el restaurante estaba cerrado.

• En ese momento el cliente señalo el cartel de la puerta, donde decía que el restaurante estaba abierto hasta las 21:00 horas . Si pero entre que recojo la mesa y sirvo la comida serán las nueve, entonces deberemos cerrar.

• El cliente se fue y se dirigió a otro restaurante a un manzana de allí, y nunca volvió al primero.

Reflexionemos

• ¿Por qué se trato al cliente de un modo tan desconsiderado?• Porque el empleado deseaba salir pronto• Porque el empleado tenia dolor de

cabeza• Porque el empleado tenia problemas

personales o familiares.

Evidencia Física

• La evidencia física o la presentacion es un elemento que se agrega a la mezcla de mercadotecnia (marketing mix) en el caso de los servicios. El papel de esta es tangibilizar a los servicios que por naturaleza son intangibles

Procesos

• Se denomina proceso al conjunto de acciones o actividades sistematizadas que se realizan o tienen lugar con un fin

7P Mezcla de mercadotecnia

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente• Los profesionales del marketing tiene que

comprender las necesidades y deseos del cliente y del mercado en el que actúan

Conceptos esenciales sobre el cliente y el mercado• Necesidades, deseos y demandas• Ofertas de marketing:

• Productos, servicios y experiencias• Valor y satisfacción• Intercambios y relaciones • Mercados

Mercados

• Es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

• Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente

Direccion de marketing

• El arte y la ciencia de elegir los mercados objetivo y crear relaciones rentables en los mismos.

• El objetivo del director de marketing consiste en encontrar, atraer, mantener y hacer crecer el valor de los clientes objetivo creando, proporcionando y comunicando una propuesta de valor superior para el cliente.

Estrategia de marketing ganadora• Responde dos preguntas importantes:

• ¿a que clientes vamos a atender?. Cual es nuestro mercado objetivo

• ¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes.? Cual es nuestra propuesta de valor.

Elección de los clientes a los que se va a atender•La empresa debe decidir primero a quién va a atender.

•Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo los segmentos a los que quiere dirigir su atención

No podemos dirigirnos a los clientes de todas las formas posibles

La compañía debe seleccionar solo a los clientes que puede servir bien y de forma rentable.

A quienes atiende?

• Mcdonalds• Decameron• Intercontinental• Alamo rent a car

Elección de una propuesta de valor• La empresa tiene que decidir como va a

atender a sus clientes objetivo:• Como va a diferenciar y posicionar en el

mercado.

La propuesta de valor

• Es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades.

• La propuesta de valor diferencia a una marca de otra

• ¿Por qué debería comprar su marca y no la de su competidor?

• Ventaja competitiva

Orientaciones de la dirección de marketing• La dirección de marketing quiere diseñar

estrategias que crearán relaciones mas rentables con los clientes objetivo.

Orientaciones de las Empresas

Enfoque de producción

• Es una de las filosofias mas antiguas seguidas por los vendedores

• La direccion debe centrarse en mejorar la eficiencia de la produccion y la distribución

• El problema del concepto de producción radica en que esa gesdtion se centre tanto en los sistemas de produccion que se olvide los clientes.

Reflexionemos

• Un hotel con un mirador• Esta zona esta muy lejos de la cocina• El hotel no prepara mesas alli para

desanimar a los clientes

Enfoque de producto

• Es igual que el de producción, es una orientación hacia la empresa.

• Este enfoque sostiene que los clientes preferiran los prudcots que ofrezcan más calidad, mayor rendimiento y características innovadoras

• Esta estrategia se ocupa del continua mejora del producto.

• El problema es que los consumidores tratan de satisfacer sus necesidades y podrian cambiar totalmente de productos

Reflexionemos

• KFC El Salvador• Reducción de sus sucursales• ¿Qué podria haber pasado?

Enfoque de ventas

• Sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala.

• El enfoque de ventas no busca una relación a largo plazo con el cliente porque el objetivo es distribuir y dar salida a lo que ya se tiene

• Cuando la empresa se enfrenta a un exceso de capacidad la tendencia es vender, vender, vender.

Enfoque de marketing

• Es una orientación de negocio másreciene y esta siendo adaptado rapidamente por la industria turística.

• Este enfoque sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de que la oferta alcancel a satisfacción deseada de manera mas eficaz y eficiente que los competidores.

Diferencia entre enfoque de ventas y marketingPunto de partida

• Fabrica

enfoque

• Productos existentes

Medios

• Ventas y Promoción

Fines

• Beneficios provenientes del volumen de ventas

Punto de partida

• Mercado

enfoque

• Necesidades del cliente

Medios

• Marketing integrado

Fines

• Beneficios provenientes de la satisfacción del cliente

Enfoque de ventas

Enfoque de marketing

Enfoque de marketing social

• Es el enfoque de marketing mas novedoso.• Este enfoque sostiene que la empresa

debe determinar las necesidades, deseos e interese de los mercados objetivo, y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera más eficaz y eficiente que los competidores, de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Enfoque del marketing social

• Cuestiona si el enfoque convencional del marketing es adecuado en una época de problemas medioambientales, recortes de recursos, crecimiento rápido de la población, inflación mundial y servicios sociales desatendidos.

A los defensores del Mkt Social les gustaría•Que los grupos de interés públicos guiaran a las empresas hacia decisiones que beneficiasen a la sociedad a largo plazo.

Ejemplo

• Pilsener presto transporte para las personas que no se sintieran capaces de hacerlo en establecimientos determinados.

• ¿Qué piensan de esta promoción?

Preparación de un plan de marketing integrado• La estrategia de marketing de una

empresa indica cuales son los consumidores a los que va a atender y como va a crear valor para ellos.

El Programa de Marketing

• Crea relaciones con los clientes• Transformando la estrategia de marketing

en accion.• El programa de marketing se compone del

Mix de marketing

El proceso de creación de la oferta turística

Recursos /Atractivos

Servicios turísticos y estructuras

PRODUCTOS TURÍSTICOSPRODUCTOS TURÍSTICOS

Precio + Distribución + Comunicación

OFERTA TURÍSTICAOFERTA TURÍSTICAFuente: EJARQUE, J. (2003) Destinos turísticos de éxito. Diseño, creación, gestión y marketing. Pirámide, Madrid, pág.. 276

Contruyendo relaciones rentables con los clientes

• Herramientas• Generación de beneficios financieros de las

relaciones con los clientes.• Añadir valor social además de beneficios

financieros.• Personalización de la atención

• Construir una relación fuerte con sus clientes• Vinculos estructurales

Generación de beneficios financieros de las relaciones con los clientes.• Programas de viajero frecuente• Los hoteles pueden ofrecer mejores

habitaciones a sus clientes• Los restaurante tienen programas de cenas

frecuentes• Sin embargo etas son facilmente copiables

Añadir Valor Social

• El personal de la compañía trabaja para incrementar sus vinculos sociales con los clientes aprendiendo sus deseos y necesidades individuales

• Convertir a los clientes en socios. Los socios tienen nombre, por lo que pueden atenderse de forma personalizada e individualizada

Añadir vínculos estructurales

• Lneas de atención especiales para sus agentes• Viajeros frecuentes tienen lineas de atención

especiales• Salones VIP para sus clientes tes preferenciales• Mensaje de bienvenida personalizado en la

televisión del hotel• Estos son mas dificiles de copiar por lo que se

genera una ventaja competiiva mas duradera.

Seleccionar a nuestros clientesBaja Frecuencia Alta frecuencia

Elevada rentabilidad Trate d conseguir que estos clientes vengan más a menudo

Estos son sus mejores clientes: recompénselos

Poca rentabilidad Estos clientes aceptarán promociones. Asegúrese de que estas son rentables.

Algunos de estos clientes tiene un potencial para ser más rentables.

Conocer a los clientes

• Ayuda a seleccionar a los clientes con los que se quiere mantener una relación y fortalecerla con el tiempo.

Gestión de relaciones con el cliente• CRM por sus siglas en ingles• El concepto más importante del

marketing moderno.• En esta definición se incluyen la

gestión de información detallada sobre clientes individuales y una cuidadosa gestión de los puntos de contacto.

Puntos de Contacto

• Es cualquier ocasión en la que el cliente se encuentra con la marca o el producto, desde una experiencia actual hasta una exposición casual tanto personal como a través de los medios de comunicación de masas.

El CRM permite

• Dar un servicio excelente en tiempo real a través del uso efectivo de la información individualizada.

• De acuerdo con lo que saben sobre cada uno de los clientes valiosos, loas compañias pueden personalizar al cliente sus ofertas, servicios, programas y mensajes.

Mas recientemente

• El CRM ha adquirido un significado más amplio.

• Desde la perspectiva de ser un proceso completo de construir y mantener relaciones rentables con sus clientes.

Futuro del marketing

• La paz del cambio es tan efimera que la habilidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva.

Resumen

• Dirección de marketing• Necesidades• Deseos• Mercado• Enfoque de marketing

Discusión en grupo

• Un cliente de su hotel se queja de que el aire acondicionado no funciona en su habitación y dice que po esa razon no ha dormido bien

• ¿Qué hace usted?

Discusión en grupo

• De un ejemplo d empresa tur´sitica que san socialmente responsables. Incluya en su explicación como el ser socialemnte responsable ayuda a la empresa.

Preguntas ?

Bibliografia

• Marketing• http://www.monografias.com/trabajos1

2/marking/marking.shtml• Marketing

• http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing• Dirección de Marketing

• Phillip Kotler• Marketing turistico

• Phillip Kotler

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