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Laura Benito Medel

Marketing del vino: ¿Cuántos colores puede tener el cava?

Cristina Olarte Pascual

Facultad de Ciencias Empresariales

Grado en Administración y Dirección de Empresas

2012-2013

Título

Autor/es

Director/es

Facultad

Titulación

Departamento

TRABAJO FIN DE GRADO

Curso Académico

© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2013

publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]

Marketing del vino: ¿Cuántos colores puede tener el cava?, trabajo fin de gradode Laura Benito Medel, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la Universidad

de La Rioja), se difunde bajo una LicenciaCreative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.

Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a lostitulares del copyright.

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UNIVERSIDAD DE LA RIOJA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MEMORIA DEL TRABAJO FIN DE GRADO

CURSO ACADÉMICO 2012-2013

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Marketing del vino:

¿Cuántos colores puede tener el Cava? Autora: Benito Medel, Laura. Email: [email protected]

Tutora: Olarte Pascual, Mª Cristina.

Resumen

Este estudio tiene como finalidad conocer la aceptación que podría tener el Cava tinto en el

mercado español, así como aspectos sobre las variables de marketing mix en vista a su posible

comercialización. Para ello, se analiza el mercado, la literatura relevante y se aplica un test de

concepto a una muestra compuesta por productores, líderes de opinión y responsables de

distribución. Una de las oportunidades en este mercado es su novedad aunque debe romper la gran

asociación que existe del Cava con el color blanco. Se consumiría principalmente por gente joven en

todo tipo de celebraciones y en compañía de amigos y familiares. Lo caracterizaría un color similar

al del vino tinto, con sabor ácido, fresco y fragancias afrutadas. Sería distribuido preferentemente en

tiendas especializadas con una presentación similar a la del Cava tradicional. Con todo lo anterior, se

entiende que el Cava tinto podría alcanzar el éxito en el mercado.

Palabras clave: Marketing del vino, Cava tinto, test de concepto.

Abstract

The aims of this study are to learn the acceptance that might have red Cava in the Spanish market

and the aspects on the variables of mix marketing in view of its possible commercialization. To do

this, we will analyze the market, the relevant literature and a concept test will be applied to a sample

composed by producers, opinion leaders and all those staff responsible for distribution. One of the

opportunities on this market is its novelty though it must break the great color association that exists

with white Cava. It would mainly be consumed by young people at all kinds of celebrations and in

company of friends and family. A similar color of red wine, taste sour, fresh and fruity fragrances

would characterize it. Preferably it would be distributed in stores with a similar presentation to the

traditional wine cellar. With all of the above mentioned, it is understood that red Cava could achieve

success on the market.

Key words: wine’s marketing, red Cava, concept test.

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Agradecimientos

La elaboración de este trabajo de fin de grado habría sido más costosa y complicada si no hubiera

contado con el asesoramiento, seguimiento, la guía y el apoyo de mi tutora Mª Cristina Olarte

Pascual y de la profesora Mª Yolanda Sierra Murillo que, gracias a sus amplios conocimientos y

experiencia en el ámbito de la investigación, han supuesto un gran pilar en la realización de este

trabajo.

A su vez, también agradezco la colaboración de todas aquellas personas que amablemente se

prestaron a la realización de las entrevistas, ya que, sin su participación el estudio no hubiera podido

realizarse.

Por último, muestro todo mi agradecimiento a mis familiares, pareja y amigos que me han

apoyado día a día en estos meses de investigación y cuyo ánimo ha sido muy motivador para poder

alcanzar mi objetivo.

A todos ellos, gracias.

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ÍNDICE

1. Introducción................................................................................................................................... 4

2. Desarrollo del estudio ................................................................................................................... 5

2.1 Marco teórico ........................................................................................................................ 5

2.1.1 Situación actual del mercado vitivinícola .................................................................. 5

2.1.2 Mercado del Cava ...................................................................................................... 5

2.1.3 Mercado del vino y espumosos .................................................................................. 7

2.1.3.1. Situación ...................................................................................................... 8

2.1.3.2. Consumo ..................................................................................................... 9

2.1.3.3. Perfil del consumidor .................................................................................. 12

2.1.3.4. Tendencias ................................................................................................... 15

2.2 Estudio empírico ................................................................................................................. 16

2.2.1 Metodología ............................................................................................................... 16

2.2.1.1 Características de la muestra y método de recogida de

información ................................................................................................. 17

2.2.1.2 Tratamiento de la información .................................................................... 17

2.2.1.3 Estructura de los resultados ......................................................................... 17

2.2.2 Principales resultados ................................................................................................. 17

2.2.2.1 Concepto ..................................................................................................... 17

2.2.2.2 Consumo ..................................................................................................... 19

2.2.2.3 Características del producto ........................................................................ 20

2.2.2.4 Distribución ................................................................................................. 24

2.2.2.5 Comunicación ............................................................................................. 25

2.2.2.6 Aceptación ................................................................................................... 25

3. Conclusiones .................................................................................................................................. 27

4. Bibliografía .................................................................................................................................... 32

ANEXO I ........................................................................................................................................ 36

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1. INTRODUCCIÓN

El sector del Cava en España es hoy uno de los sectores vitivinícolas más dinámicos y prósperos

de la viticultura ya que cada vez aparecen nuevas técnicas y tendencias para la creación de vinos

espumosos más modernos, a pesar de que, tanto el vino como los vinos espumosos se caracterizan

por su gran tradicionalidad, arraigados a valores y costumbres clásicos. En sus inicios los vinos

espumosos se caracterizaban por su color claro, brillante y transparente, pero el paso del tiempo ha

hecho que en los mercados actuales podamos encontrar vinos espumosos rosados y que en estos

momentos resulte interesante considerar la producción de vinos espumosos tintos.

La innovación y la mejora continua son aspectos de gran relevancia en este mercado no solamente

debido a su gran dinamismo, sino que en actual marco económico de crisis en que se encuentra el

mercado español, la innovación es una de las opciones más cotizadas para la supervivencia. Por ello,

resulta interesante analizar la idea de elaboración y comercialización del Cava tinto. Como

consecuencia de ello, el objetivo de este estudio se fundamenta en el conocimiento del grado de

aceptación que tendría este nuevo Cava tinto en el mercado así como alguna de sus características

más relevantes que nos permitan conocer las preferencias del consumidor.

A lo largo del estudio se analizará la situación actual del mercado vitivinícola, los cambios en los

hábitos y las preferencias de los consumidores de este mercado. Finalmente, se obtendrán los

resultados correspondientes a la realización del test de concepto y las principales conclusiones

extraídas para poder así alcanzar el objetivo de conocer el grado de aceptación que podría tener el

Cava tinto en el mercado español del vino.

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2. DESARROLLO DEL ESTUDIO

2.1.MARCO TEÓRICO

2.1.1. Situación actual del mercado vitivinícola

La situación del mercado vitivinícola mundial, incluido el mercado español, se ha consolidado en

los últimos 30 años a causa de determinados cambios que afectan a la situación de la economía en su

conjunto, a la aparición de nuevos métodos de producción de vino y cambios en su regulación. A

todo esto, al mercado del vino se le suman los siguientes factores consecuencia de la crisis

económica como la paralización de la apertura comercial, es decir, siguen quedando pequeñas trabas

a la venta en el exterior, la oposición a la desaparición de los derechos de plantación en la UE, el

comportamiento de los tipos de cambio, el aumento de los impuestos especiales al consumo de vino

y una mayor regulación del consumo de alcohol.

En cuanto al funcionamiento económico del sector los factores de cambio son el descenso o la

estabilidad del consumo, un mayor protagonismo del canal de alimentación en la distribución, el

aumento de las exportaciones de vino a granel a nivel mundial y el aumento de la competencia en

precio. Se trata de un mercado muy competitivo y cada vez va a estar más sometido a disposiciones

institucionales que van a regular y orientar su consumo (Barco Royo y Navarro Pérez, 2013).

2.1.2. Mercado del Cava

A lo largo del estudio se hará referencia a los vinos con reconocimiento de calidad como Cavas

mientras que el concepto de vinos espumosos hará referencia a los que no han recibido dicha

mención.

Centrándonos en el Cava español, tal y como detalla el Consejo Regulador del Cava (2013), su

origen se remonta al siglo XIX en una situación de gran apogeo para la viticultura catalana. La

aplicación de los estudios sobre el vino realizados por Luis Pasteur sobre la segunda fermentación

una vez embotellado, junto con la aparición del corcho, que permitió mantener las burbujas

producidas en el vino, constituyó el método tradicional de producción de Cava.

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La Denominación de Origen Cava abarca oficialmente todo el territorio español y su región está

formada por 159 municipios 63 en la provincia de Barcelona, 52 en Tarragona, 12 en Lleida, 5 en

Girona, 18 en La Rioja, 3 en Álava, 2 en Zaragoza, 1 en Valencia y 1 en Badajoz (Consejo

Regulador del Cava, 2013).

A su vez, el Cava, se va abriendo camino ante denominaciones con renombre de otros países

como puede ser el ejemplo del champán francés. Según datos del Consejo Regulador del Cava, en

2011 se exportaron 152.246.793 botellas de 75 cl. de Cava mientras que los datos publicados por Le

Comité Champagne (2012) sitúan las exportaciones francesas en 141.323.261 botellas, siendo

superiores las ventas españolas para ese año.

Gráfico 2.1: Evolución de la producción de Cava con D.O. (en miles de botellas)

Fuente: elaboración propia con datos del Consejo Regulador de Cava.

En el Gráfico 2.1 se observa cómo la producción de cava con Denominación de Origen (D.O.),

desde el año 2000 y en términos totales, ha experimentado un crecimiento positivo fundamentado

principalmente en aumentos del nivel de exportación, muestra de cómo el Cava ha ido

paulatinamente abriéndose camino en mercados exteriores.

El mercado del Cava, en términos totales, no ha sufrido fuertemente los efectos de la crisis

económica ya que aunque se encuentra en 2009 el primer crecimiento negativo originado

principalmente por el descenso del mercado exterior, los años siguientes sigue aumentando. De igual

7

manera, las exportaciones continúan aumentando hasta 2012, alcanzando en 2010 su mayor tasa de

crecimiento anual desde el año 2000. Es por el contrario, el mercado interno el que más se ha visto

afectado por las consecuencias de la actual coyuntura económica y continúa disminuyendo.

Los principales países importadores en cuanto a número de botellas desde el año 2009 al 2012

son (Tabla 2.2): Alemania, Reino Unido, Bélgica y Estados Unidos, desde más de 17 millones en el

caso de Estados Unidos hasta más de 40 millones de botellas importadas por Alemania, en este

último año.

Tabla 2.2: Principales países importadores de Cava (en botellas de 75 cl.).

País 2009 2010 2011 2012

Alemania 34.912.073 41.063.331 40.365.392 39.460.789

Reino Unido 32.928.873 32.249.356 31.955.645 35.925.884

Bélgica 15.620.196 21.053.823 23.205.033 24.848.524

Estados Unidos 14.805.033 17.512.477 17.366.040 17.224.117

Fuente: elaboración propia con datos del Consejo Regulador del Cava.

El Cava y, en general, todos los vinos espumosos son un producto estacional (Tabla 2.3), ya que,

la mayor parte de su consumo se realiza en el segundo semestre del año, destacando principalmente

el mes de diciembre y coincidiendo con el periodo navideño. El consumo de vinos espumosos en este

mes supera con creces al resto de los meses del año.

Tabla 2.3: Distribución semestral del consumo de Cava (en porcentaje).

Consumo semestral 2009 2010 2011 2012

Primer semestre 38,00% 34,10% 34,09% 39,20%

Segundo semestre 62,00% 65,90% 65,91% 60,80%

Fuente: elaboración propia con datos del Consejo Regulador del Cava.

2.1.3 Mercado del vino y espumosos

Debido a que no se dispone de información suficiente para enfocarse únicamente al Cava se van a

observar determinados aspectos sobre los diferentes tipos de vino y espumosos que serán igualmente

útiles para el estudio.

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2.1.3.1. Situación

En el análisis de la situación del mercado del vino y espumosos se hará referencia al consumo

exterior y se profundizará en el mercado nacional. En primer lugar, las exportaciones españolas de

vino, se fundamentan en exportaciones a granel e incrementa la exportación de vinos con D.O.

representando el 49,1% del valor de las exportaciones y el 23,4% del volumen en 2009 (Medina

Albaladejo y Martínez Carrión, 2012).

En cuanto al consumo nacional se detallará cuánto beben los consumidores diferenciando los

distintos tipos de vino: vinos tranquilos con D.O., espumosos con D.O./Cavas, vino de mesa sin D.O.

y otros vinos. Otros vinos incluye los vinos de aguja D.O., vinos de Licor D.O., otros

vinos+espumosos sin D.O.

Figura 3.1: Evolución del consumo total de vino por tipos.

Evolución del consumo total de vino (en millones de botellas).

Tipos 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Vinos tranquilos

D.O. 305,1 346,7 375,3 354,5 354,5 301,2 296,5 288,4

Espumosos con

D.O./ Cavas 46,5 45,8 47,9 47,9 47,9 45,3 40,6 35,9

Vino de mesa sin

D.O. 770,6 768,2 687,5 647,3 647,3 425 361,7 347,6

Otros vinos 34,6 37,1 33,9 35,1 35,1 66 63,1 55,4

Total vinos 1156,8 1197,8 1144,6 1084,7 1084,8 837,5 761,9 727,2

Evolución del consumo total de vino respecto al año anterior (en porcentaje).

Tipos 2004/03 2005/04 2006/05 2007/06 2008/07 2009/08 2010/09

Vinos tranquilos D.O. 13,6% 8,3% -5,6% 0% -15% -1,6% -2,7%

Espumosos con

D.O./Cavas -1,7% 4,6% 0% 0% -5,4% -10,4% -11,6%

Vino de mesa sin D.O. -0,3% -10,5% -5,9% 0% -34,4% -14,9% -3,9%

Otros vinos 7,2% -8,7% 3,5% 0,1% 88% -4,4% -12,3%

Total vinos 3,5% -4,4% -5,2% 0% -22,8% -9,03% -4,6% Fuente: elaboración propia con datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA).

El mercado del vino no ha sido inmune a los efectos de la crisis económica. La Figura 3.1 muestra

sus efectos:

- El consumo total de vino ha disminuido considerablemente sobre todo en los años 2008 y

2009, en los cuales los españoles bebieron un 22,8% y 9,03% menos, respectivamente.

- El consumo de Cava decrece a partir del año 2007 con las mayores disminuciones en los años

2009 y 2010, del 10,4% y 11,6%, respectivamente.

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Los datos referentes al crecimiento de 2010 se contradicen con los aportados por el Consejo

Regulador del Cava. En la Figura 3.1 vemos como el consumo disminuye mientras que en el Gráfico

2.1, del apartado anterior, se observa un crecimiento positivo del consumo de Cava.

Gráfico 3.1: Evolución del consumo de vino (en porcentaje).

Fuente: elaboración propia con datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA).

El tipo vino que más se consume a nivel nacional es el de mesa sin D.O. pero con los años se

observa cómo se produce cierta sustitución del vino sin reconocimiento de calidad por aquellos vinos

pertenecientes a una D.O. (Gráfico 3.1), traduciendo esto como un cambio en los hábitos de los

consumidores que anteponen calidad frente a cantidad (Muñoz, Olarte y Sierra, 2011). El vino de

mesa sin D.O., en 2003, suponía un 66,6% del total del consumo y en 2010 sólo representaba el

47,8%, mientras tanto, los vinos tranquilos con D.O. pasar de un 26,4% en 2003 a un 39,7% en 2010,

he aquí, por tanto, la sustitución de cantidad por calidad.

2.1.3.2. Consumo

A la hora de consumir vinos y vinos espumosos se distinguen, principalmente, dos opciones: en

los hogares o en el canal HORECA (Hostelería, Restauración, Catering).

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La Figura 3.2 muestra la evolución del consumo de los distintos tipos de vinos y de sus

principales competidores en ambos canales desde 2003 hasta 2012. Los principales competidores

contra los que se enfrenta en el mercado de bebidas el vino y los espumosos son principalmente la

cerveza, el agua mineral, las gaseosas, bebidas refrescantes y zumos.

Se constata cómo con el paso del tiempo el consumo de vino se ha ido trasladando del sector

HORECA a los hogares, y más aún a causa de la crisis. Pero no todos los tipos de vino tienen el

mismo comportamiento:

- El consumo de los vinos con D.O. en 2003 era principalmente fuera del hogar y a partir de

2008, coincidiendo con la crisis, su consumo se ha ido igualando en ambos canales.

- Respecto al Cava, en 2003, se consumía de manera similar en ambos sectores pero con el

paso de los años, y los efectos de la situación económica, su consumo se ha trasladado

mayoritariamente al hogar.

- De forma similar, el vino de mesa anteriormente se consumía de una forma más o menos

equitativa (siendo ligeramente superior el consumo fuera del hogar) y con el paso de los años

los españoles lo beben, en mayor medida, en sus casas.

Su mayor competidor, la cerveza, siempre ha sido una bebida consumida preferentemente fuera

del hogar pero su consumo, además de haberse reducido, se traslada de igual manera al hogar.

En cuanto al resto de competidores su consumo ha incrementado en este periodo de tiempo en

ambos tipos de canales, siendo superior su consumo en el hogar.

De entre los distintos tipos de vino, el estudio realizado por el MAGRAMA en 2009 sobre el

canal HORECA concluye que los vinos con mayor importancia comercial y los preferidos por los

consumidores son los tintos, seguidos de los vinos blancos y rosados.

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Figura 3.2: Evolución del consumo en el hogar y fuera del hogar del vino y de sus principales

competidores (millones de botellas).

Evolución del consumo de vino fuera del hogar (en millones de botellas).

Tipos 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Vinos

tranquilos

D.O.

215,9 242,9 263,9 238,7 221,3 168,8 155,7 130,5

Espumosos/

Cavas D.O. 22,4 19,8 22,6 22,3 16,4 14,7 11,1 9,7

Vino de mesa

sin D.O. 402 440,4 376,3 345,6 376 149,6 145,3 115,2

Otros vinos 13,8 11,3 9,7 9,8 8,4 30,8 21,4 15

Total vinos 654,1 714,4 672,5 616,4 622 364 333,4 270,5

Cerveza 1734,7 1841,3 1853,2 1885,8 1752,7 1632,6 1560,5 1469,9

Aguas

minerales 814,3 769,9 787,6 812 920,3 1073,3 943 879,5

Gaseosas y

bebidas

refrescantes 1026,4 1033 1034,4 1061,3 1149 1121,2 1044 1037,9

Zumos 304,7 291,5 279,3 290,5 221,5 135,1 114,3 112,7

Evolución de consumo de vino en el hogar (en millones de botellas).

Tipos 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Vinos

tranquilos

D.O.

89,3 103,8 111,4 115,8 133,2 132,4 140,8 141,9 140,7 135,7

Espumosos/

Cavas D.O. 24,1 25,9 25,3 25,6 31,5 30,6 29,5 26,2 27,9 27,1

Vino de mesa

sin D.O. 368,6 327,8 311,2 301,7 271,3 275,4 216,5 232,4 226 234,2

Otros vinos 20,8 25,8 24,2 25,3 26,7 35,2 41,8 34,3 33,1 32,8

Total vinos 502,8 483,3 472,1 468,4 462,8 473,5 428,5 434,7 427,7 429,8

Cerveza 620,7 654,6 649 690,8 701,3 716,1 775,9 761,4 785,4 812,9

Aguas

minerales 1896 2044 2120 2225,6 2314,3 2371,6 2525,7 2431 2363 2376

Gaseosas y

bebidas

refrescantes

1693,7 1754,5 1745 1851,9 1891,1 1898,6 1884,1 1899 2135 2115

Zumos 468,9 487,4 484,4 483,7 508,1 516,6 519,6 573,7 537,5 504


Centrándonos en el consumo en el hogar el Gráfico 3.2 recoge el consumo de vino per cápita en

España:

- El consumo por habitante del que es el tipo de vino más consumido (vinos de mesa sin D.O.),

ha disminuido considerablemente ya que mientras que en 2003 era de 8,9 litros en 2011 llegó

a al mínimo de 4,9 litros, experimentando un leve incremento en 2012 (5,1 litros).

12

- Los vinos tranquilos con D.O. son los segundos más consumidos y su índice por habitante

muestra como ha incrementado en los últimos años hasta situarse en 2010 con 3,1 litros y

haber disminuido ligeramente a 2,9 litros en 2012.

- Por último, los vinos espumosos con D.O. o Cavas se han mantenido a lo largo de los años

alrededor de 0,6 litros per cápita encontrando su mayor aceptación en 2007 con 0,71 litros.

De nuevo se comprueba, de forma clara, como los consumidores sustituyen cantidad por calidad:

consumo per cápita de los vinos tranquilos con D.O. ha ido aumentando mientras que el consumo por

habitante español de vino de mesa sin D.O. se ha disminuido.

Gráfico 3.2: Evolución del consumo en litros per cápita en el hogar


2.1.3.3. Perfil del consumidor

Hasta el momento se han tratado ciertos aspectos sobre el consumidor y sus hábitos de consumo

pero, para continuar, con motivo de que no se han encontrado estudios suficientes para conocer el

comportamiento específico del consumidor de vinos espumosos, se tomarán como referencia

determinados estudios sobre un consumidor genérico de vino para conocer preferencias y

comportamientos concretos.

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En primer lugar, Martín (2010) concluyó en su estudio que para poder realizar un perfil del

consumidor de vino se necesita conocer aspectos como la edad, el sexo, el nivel de formación,

empleo, características del hogar, condición económica, entre otros. Las tablas de resultados de dicho

estudio expuestas en Küster (2011) caracterizan el perfil del consumidor de vinos espumosos de la

siguiente manera:

- Nivel de renta alta y media-alta.

- Sin niños y mayor de 50 años.

- En cuanto a la tipología del hogar puede ser principalmente de adultos independientes o

retirados y formado por una o dos personas.

- Residente en poblaciones con menos de 2.000 habitantes o más de 500.000 habitantes.

Los hombres consumen más vino que las mujeres, aunque se observa un incremento en el

consumo por parte de éstas (Küster, 2011). En lo relativo al consumo semanal (Tabla 3.1):

- La mayoría de los hombres consumen indistintamente entre semana como el fin de semana

(59%).

- La mayoría de las mujeres (53,6%) consumen vino o espumosos solamente el fin de semana.

Tabla 3.1: Frecuencia de consumo semanal (en porcentaje).

Solo el fin de semana

(V-D)

Solo entre semana

(L-J)

Ambos

indistintamente Total

Total 43,4% 3,6% 53,0% 100%

Hombres 37,4% 3,6% 59,0% 100%

Mujeres 53,6% 3,5% 42,9% 100%

Fuente: Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (MSSSI) e Instituto Nacional de Estadística (INE).

En cuanto a los atributos que más valoran los clientes a la hora de comprar vino, por orden de

preferencia, son el precio, el color, la certificación y el origen (Bernabéu Cañete et al., 2005).

Sin embargo, Bernabéu Cañete et al. (2011) en su estudio posterior concluyen que, atributos más

importantes para los compradores son la región de origen del vino, el haberlo probado previamente y

el precio en función de los siguientes aspectos:

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- Los clientes que más valoran la cercanía al establecimiento basan su decisión de compra en la

región de origen del vino. Suelen ser los que menos poder adquisitivo poseen pero no eligen

en función del factor precio ya que el principal motivo de la compra es la alimentación y no

están dispuestos a realizar un mayor desplazamiento para conseguir un menor precio.

- Los que más valoran la composición del vino se decantan por vinos que han probado

previamente.

- Por último, los consumidores que menos valoran la cercanía al establecimiento toman su

decisión en función del precio.

A su vez, los atributos menos valorados, por orden, son el diseño de la botella, el diseño de la

etiqueta, la marca y un grado de alcohol bajo.

Por otro lado, Muñoz, Oñate y Sierra (2011) diferencian este tipo de factores en función del nivel

de conocimiento del consumidor para evaluar la calidad:

- Si el nivel de conocimiento del consumidor es bajo, los factores que influyen en su decisión

son: la notoriedad e imagen de marca comercial y de la bodega, la zona de procedencia,

proximidad del producto, la referencia de los prescriptores, el envase, la etiqueta y, por

último, las estrategias de comunicación comercial que llevan a cabo las bodegas.

- Los consumidores con mayores conocimientos se orientan en mayor medida mediante

aspectos intrínsecos del producto como son: la información sobre el tipo varietal, la añada, el

proceso de elaboración, la marca corporativa y la imagen de la bodega, la zona de

procedencia y su venta en un establecimiento especializado.

- El precio de compra es un factor clave en el proceso de decisión independiente del nivel de

conocimiento.

No obstante, no son comunes a todos los países. A continuación se citarán ejemplos de dos de

ellos relacionados con estos factores y los hábitos de consumo. Los aspectos más determinantes en la

elección de los consumidores de vino blanco en Alemania fueron la evaluación de envases y la

evaluación de marcas. Los consumidores jóvenes, inexpertos y con menor frecuencia de consumo

son los que más se dejan llevar por el gusto. En cambio, los consumidores con conocimientos sobre

el vino, que suelen ser de edad más avanzada, se fijan más en la variedad de uva (Mueller y

Szolnoky, 2010). A su vez, en un país como Australia, la razón fundamental por la que los

15

consumidores consumen vino es para el disfrute, aunque también hay otros que lo consideran un

complemento alimenticio (Melo et al, 2010).

Finalmente, Mueller y Szolnoky (2010) reconocen la heterogeneidad de los consumidores, que

cada uno de los segmentos que conforman tiene unas pautas de compra y responde de forma

diferente tanto a las características intrínsecas como extrínsecas del producto.

2.1.3.4. Tendencias

En relación con la preferencia de los consumidores por vinos de calidad, el estudio realizado por

Espejel, Fandos y Flavián (2011) confirma cómo, en Alemania, la pertenencia de un vino blanco a

una denominación de origen aumenta la confianza y la satisfacción del consumidor potenciando así

el nivel de calidad percibida y, con ello, su nivel de compromiso. Esto puede ser uno de los motivos

que han podido causar este cambio en los hábitos del consumidor en España.

Por otro lado, la mayor preocupación por la salud que están experimentando los consumidores

influye negativamente en el consumo de vino de calidad a pesar de las opiniones médicas sobre el

aspecto saludable del mismo. Además solamente un 3% del consumo de vino de calidad en el sector

de la restauración está asociado a los beneficios relacionados con la salud (Martínez-Carrasco et al.,

2004).

Otro cambio detectado en los hábitos de los consumidores es la tendencia hacia vinos con menor

graduación de alcohol provocado, posiblemente, por las modas o las limitaciones legales hacia el

consumo de bebidas alcohólicas (Moya et al., 2011).

16

2.2 ESTUDIO EMPÍRICO

Tras analizar el mercado en el que el producto podría ser comercializado, y teniendo en cuenta

que estamos en la fase de evaluación de la idea de producto, se utiliza un tipo de investigación

cualitativa para conocer la aceptación que podría tener el Cava tinto en el mercado español y algunas

de sus características.

2.2.1. Metodología

Este método cualitativo consiste en la realización de un test de concepto. La finalidad de este test

es conocer el grado de aceptación o validez que tendría un nuevo producto para el consumidor

objetivo (Ortega Martínez, 1990). A su vez, el test de concepto también nos va a ayudar a realizar

una primera definición del mismo y nos va a sugerir determinados aspectos sobre las variables de

marketing mix (Aaker, 1989). Ante la información obtenida se presentarán dos posibles opciones: (1)

archivar la idea ya que el consumidor objetivo no le ha encontrado utilidad alguna al nuevo concepto

o (2) seguir adelante con el nuevo producto ya que ha tenido cierta aceptación y puede que logre

alcanzar el éxito (Ubé Sanjuán et al., 2000).

No obstante, para la captación de esta información y que contribuya a nuestro objetivo ha sido

necesaria la implicación de determinados agentes relacionados con el tema de estudio. A

continuación, vamos a presentar los principales rasgos metodológicos de la técnica empleada

(Cuadro 1).

Cuadro 1: Ficha técnica

Universo Consumidores de vino y espumosos.

Método de recogida de información Guión de trabajo estructurado en seis

apartados: concepto, consumo, características

del producto, distribución, comunicación y

aceptación.

Ámbito de estudio Regional

Tamaño de la muestra 13 entrevistas

Composición de la muestra 5 participantes en la producción de vino, de

los cuales, 3 son viticultores y 2 bodegueros.

4 líderes de opinión.

4 representantes de la distribución.

Procedimiento de muestreo Representatividad tipológica

Resultados en información 93,5 minutos de entrevistas.

Fecha de trabajo de campo Abril 2013

17

2.2.1.1. Características de la muestra y método de recogida de información

Hemos seleccionado una muestra de 13 personas compuesta por productores de vino, líderes de

opinión y representantes de la distribución (supermercado, hipermercado y tiendas especializadas de

vino).

2.2.1.2. Tratamiento de la información

La recopilación se ha realizado a través de entrevistas abiertas realizadas con un guión

estructurado en seis apartados (Anexo 1): concepto, consumo, características del producto,

distribución, comunicación y aceptación. El tipo de pregunta que predomina en este guión son las

abiertas. Las entrevistas son grabadas, transcritas, codificadas y revisadas para asegurar la calidad de

los resultados. Los datos pueden ser extraídos de forma directa de las palabras del entrevistado o

indirectamente a través de la interpretación de otros aspectos no menos importantes.

2.2.1.3. Estructura de los resultados

Los resultados van a ser presentados de acuerdo a las divisiones del cuestionario y en función de

los grupos tipológicos en que se divide la muestra. Con ellos, se logrará el objetivo del estudio y

podremos conocer si para nuestra muestra el Cava tinto tendría aceptación o no en el mercado

regional.

2.2.2. Principales resultados

2.2.2.1 Concepto

El concepto que tienen los entrevistados del producto ha sido estudiado mediante el conocimiento

de qué les sugieren las palabras “Cava tinto”, las oportunidades y problemas con los que se podría

encontrar el producto en el mercado del vino.

La principal idea que provoca este concepto es novedad e innovación pero también aparecen otros

aspectos igualmente relevantes recogidos en el Cuadro 1.

18

Cuadro 1: Aspectos que les sugieren las palabras “Cava tinto”

Productores Líderes de opinión Responsables de distribución

Producto diferente y no inventado.

Champán elaborado con uva tinta y de

color clarete.

Cava + vino tinto:

- Cava: alto “standing” y

diferentes ambientes.

- Tinto: vino y sencillez.

En el 100% de los

casos hablan de

novedad e

innovación.

El 75% de los entrevistados

lo asocian con novedad.

Producto raro y diferente.

Oportunidad de mercado.

El mercado del vino se caracteriza por sus altos niveles de competencia y dinamismo por lo que

resulta interesante conocer los posibles problemas o barreras que tendría que superar el Cava tinto y

las oportunidades que pueden ayudarle a mantenerse en el mismo (Tabla 1).

Tabla 1: Oportunidades y amenazas

Oportunidades Amenazas

Productores

- Novedad.

- Diferenciación para

triunfar en el nivel

económico alto.

- Desconocimiento y falta de

iniciativa por parte de los

consumidores.

- La connotación “tinto”

sugiere algo fuerte.

Líderes de opinión

- Alta como uso alternativo

a las variedades tintas.

- Consumo en cócteles y

aperitivos.

- Que el color no deje percibir

la burbuja.

- Astringencia.

- Fuerte asociación del Cava

con el color blanco.

- Competencia del Cava

rosado.

- Tradicionalidad del mercado

del vino.

Responsables de

distribución

- Existencia de otros tipos

de Cava.

- Aceptación.

- Bajo consumo inicial.

Las principales oportunidades identificadas hacen referencia a que al trataste de un producto

diferente pueda tener gran aceptación entre personas de nivel económico alto como objeto de

diferenciación social, su novedad, su uso alternativo a las variedades tintas, la prioridad frente a otros

tipos de bebidas en el consumo en cócteles y aperitivos y la existencia de otros tipos de Cava a la

hora de poder darlo a conocer.

Pero como en todo mercado, un nuevo producto se va a encontrar con determinados problemas.

Las principales amenazas se asocian con la falta de iniciativa a la hora de consumo de los bebedores,

que la connotación tinto que caracteriza su nombre conlleve a que los consumidores prefieran tomar

un vino tinto antes que el propio producto, que su color diferenciador no deje percibir la burbuja

19

característica de un Cava y la posible astringencia, es decir, su aspereza a su paso por boca. De igual

manera, la fuerte asociación existente del Cava con el color blanco y transparente, la competencia del

Cava rosado, la tradicionalidad del mercado del vino y, por último, el bajo consumo inicial son otras

de las amenazas identificadas.

2.2.2.2 Consumo

El objetivo de este apartado es obtener la información necesaria para conocer ciertos aspectos

sobre las circunstancias de consumo y características de los posibles consumidores de Cava tinto.

Para ello, los entrevistados han sido cuestionados sobre los motivos que llevarían a consumirlo, el

tipo de personas que lo consumirían, las situaciones de consumo, en compañía de quién y la

frecuencia con que se consumiría.

En la Tabla 2 vienen recogidos los principales motivos que justificarían el consumo de Cava tinto

entre los que destaca la curiosidad y la novedad de probarlo.

Tabla 2: Motivos de consumo

Motivos mencionados Productores Líderes de opinión Responsables de

distribución

Curiosidad de probarlo

o novedad 80% 75% 100%

Por diferenciarse 20% - -

Moda 20% - -

Asociación con el vino y

el Cava tradicional 20% - 75%

Festividad - 25% -

En relación al tipo de personas que consumirían Cava tinto se han encontrado grandes

dificultades a la hora de establecer un perfil concreto. La problemática se fundamenta en el gran

abanico de opiniones existentes. Las características mencionadas y el número de veces que lo han

sido son recogidas en la Tabla 3.

A pesar de la contradicción en el aspecto de la edad, tres de los entrevistados opinan que este

nuevo Cava sería consumido por gente joven. Además, se trataría de bebedores de vino y Cava con

un poder adquisitivo medio-alto o alto.

20

Tabla 3: Características del tipo de personas que consumirían Cava tinto

Características mencionadas Productores Líderes de

opinión

Responsables

de distribución

Total de

menciones

Edad:

- Jóvenes

- Adultos

1

-

1

1

1

-

3

1

Sexo: mujeres 1 - - 1

Poder adquisitivo medio-alto o

alto 2 - - 2

Personas inquietas - 1 - 1

Con conocimientos de vino - 1 - 1

Bebedores de vino - 1 1 2

Bebedores de Cava 1 - 1 2

Las situaciones en las que destacan que este tipo de personas beberían Cava tinto son las mismas

que el Cava tradicional señalando las celebraciones, situaciones en grupo, momentos de tranquilidad,

relax y comidas de negocios. A las que más se ha hecho referencia es a las celebraciones como

bodas, bautizos o Navidad. Todos coinciden en que se consumiría en compañía de amigos y familia.

Para concluir este apartado, se ha querido conocer la frecuencia con la que los entrevistados

piensan que se consumiría el nuevo Cava. Destacar que se ha presentado un problema de medición,

ya que, las repuestas de algunos eran concretas como todos los días, una vez a la semana, una vez al

mes y dos veces al mes, pero otros se limitaban a decir alta, baja y misma frecuencia que el Cava.

Este tipo de situación es muy frecuente en las técnicas cualitativas, pero a pesar de ello, podemos

emitir un juicio ya que la mención más común, con diferencia, ha sido que su frecuencia es la misma

que la de consumo del Cava tradicional.

2.2.2.3 Características del producto

Al tratarse de un producto nuevo y completamente desconocido para los consumidores del

mercado del vino, en este apartado se ha pretendido recoger información sobre las diferentes

características que podría tener este vino para poder conocer así las posibles expectativas que los

consumidores tendrían del producto y satisfacer de la mejor manera posible sus necesidades.

En primer lugar, comienza con una pregunta general sobre cómo se lo imagina. Los entrevistados

han destacado un gran número de aspectos diferentes enumerados en el Cuadro 2.

21

Cuadro 2: Características del Cava tinto

Productores Líderes de opinión Responsables de

distribución

Mismo envase que el Cava

tradicional pero de otro

color.

Elaborado en España y con

uvas tintas.

Color clarete.

Tinto con burbujas y

fresco.

Etiqueta más cuidada.

Burbuja continua y

pequeñita camuflada entre

colores azulados y rojizos.

Olor mezcla de varietal y

levadura.

Paso por boca apetecible.

Feo.

Llamativo y fácil de beber.

Similar al Cava.

Color tinto.

Envase oscuro.

A continuación, el estudio profundizará en las características del nuevo Cava tinto: color, sabor,

olor, envase y precio.

Esquema 1: Orden de análisis de las características

En primer lugar, comenzaremos con el color. El color es uno de los aspectos más relevantes ya

que, a primera vista, es su principal rasgo distintivo. Es curioso observar cómo mientras que

productores y responsables de distribución apuestan más por los tonos tintos, los líderes de opinión

se inclinan al rojo. Dentro de cada uno de ellos se han diferenciado distintas variantes (Tabla 4). A

pesar de ello, el más destacado ha sido el color tinto tradicional.

Características

del

Cava tinto

Color

Sabor

Olor

Envase

Precio

22

Tabla 4: Color

Color Productores Líderes de

opinión

Responsables de

distribución

Tinto:

- Tinto

- Tinto violeta

- Tinto con tonos granates y dorados

60%

20%

20%

20%

-

-

-

-

75%

75%

-

-

Intermedio entre tinto y rosado 20% 25% -

Rosado 20% - -

Rojo:

- Rojo

- Rojo con tonos azulados

- Rojo intenso y brillante

-

-

-

-

50%

-

25%

25%

25%

25%

-

-

Dependiendo del tipo de uva - 25% -

Para continuar, el sabor (Tabla 5). Los productores apuestan por un sabor fresco, afrutado a frutos

rojos y negros, a vinos jóvenes pero sin el sabor a madera característico de su permanencia en barrica

y, también, por un sabor similar al Cava blanco. Los líderes de opinión comparten el sabor fresco y la

similitud al Cava blanco pero también aparecen otros como la acidez, la amargura y una aspereza

muy leve. Por último, los responsables de distribución se decantan por un sabor dulce, similar al

Cava tradicional y un poco más fuerte que ambos tipos de Cavas ya existentes.

Tabla 5: Sabor

Sabor Productores Líderes de

opinión

Responsables de

distribución

Ácido - 50% -

Fresco 20% 25% -

Afrutado (frutos rojos y negros) 40% - -

Amargo - 25% -

Dulce - - 25%

Astringencia muy camuflada (aspereza) - 25% -

Vinos jóvenes 20% - 25%

Como el Cava blanco 20% 25% -

Como el Cava rosado - - 25%

Más fuerte que el Cava blanco 20% - -

Más fuerte que el Cava blanco y rosado - - 25%

23

El olor es la última de las características intrínsecas del producto por analizar. Los productores

imaginan un olor afrutado a frutos rojos y negros, relativizan su olor al tipo de uva empleada en su

elaboración, podría tener más olor o la misma fragancia que el Cava tradicional. Por su parte, los

líderes de opinión identifican una fragancia afrutada a uva aunque en función del tipo de uva

destinada a su elaboración o a frutas cítricas y un olor similar al vino tinto. Finalmente, los

responsables de distribución lo asimilan al olor del vino tinto y opinan que sería poco aromático

(Tabla 6).

Tabla 6: Olor

Olor Productores Líderes de

opinión

Responsable de

distribución

Afrutado

- Frutos rojos y negros

- Uva

- Frutas cítricas

40%

40%

-

-

50%

-

25%

25%

-

-

-

-

Dependiendo del tipo de uva 20% 50% -

Similar al vino tinto - 25% 50%

Mismo olor que el Cava blanco 20% - -

Más aromático que el Cava

blanco.

20% - -

Continuando con las características del producto, el envase es uno de los aspectos en los que se ha

encontrado más unanimidad. En general, se dan las mismas circunstancias: la mayoría optan por el

envase clásico de Cava, de cuello alto y el mismo tipo de corcho. A su vez, por un lado, se sugiere

una etiqueta más llamativa y colorida y, por otro lado, un diseño diferente en vistas a comercializarlo

como un producto de diferenciación social (Tabla 7).

Tabla 7: Envase

Envase Productores Líderes de opinión Responsables de

distribución

Clásico de Cava 80% 75% 100%

Importancia del diseño:

- Botella

- Etiqueta

40%

20%

20%

50%

25%

25%

-

-

-

Para concluir con el apartado, se conocerá la opinión de los entrevistados en cuanto al precio de

venta de este nuevo tipo de Cava. Las respuestas de los entrevistados no han sido en su totalidad en

términos numéricos y, por tanto, no permite obtener un precio medio. A pesar de ello, en la Tabla 8

se muestra como los entrevistados opinan que su precio va a depender principalmente de la calidad

24

del producto y creen que sería más elevado que el Cava blanco debido a que la uva tinta tiene un

coste mayor que la uva blanca empleada para la elaboración del Cava tradicional.

Tabla 8: Precio

Precio Productores Líderes de

opinión

Responsables de

distribución

Dependiendo de su calidad y al segmento

al que vaya destinado 20% 25% 50%

Entre 1,5 y 7 euros 20% 50% 25%

40-50 euros si es muy exclusivo - 25% -

Como una botella de Cava blanco 20% - -

Más caro que el Cava blanco y el rosado 60% - -

2.2.2.4 Distribución

Existen diferentes tipos de establecimientos en los que el Cava tinto podría distribuirse, por tanto,

el fin de este apartado consiste en conocer cuál o cuáles serían los establecimientos más adecuados

para ponerlo en manos del consumidor (Tabla 9).

Tabla 9: Tipo de establecimiento

Tipo de establecimiento Productores Líderes de

opinión

Responsables de

distribución

Tiendas especializadas de vino 100% 75% 100%

Grandes superficies

- Supermercados

- Hipermercados

20%

10%

10%

-

-

-

75%

25%

50%

Restaurantes 40% 25% 50%

Bares 20% - 25%

No obstante, en cuanto al peso que debería tener la distribución del Cava tinto en una serie de

establecimientos dados, se ha constatado que las tiendas especializadas es el más adecuado para ello

seguidas de restaurantes y supermercados/hipermercados (Gráfico1).

25

Gráfico 1: Valoraciones medias del peso de la distribución del Cava tinto en cada uno de los tipos

de establecimientos por grupos.

2.2.2.5 Comunicación

Los medios de comunicación empleados para dar a conocer un producto son determinantes y muy

influyentes a la hora de dar a conocer un producto e influir en el comportamiento del consumidor

presentándole el producto, sus características y beneficios. En este estudio, el medio de

comunicación más adecuado para dar a conocer el Cava tinto (Tabla 10) sería la promoción de

ventas, que recoge promociones en supermercados, catas, muestras en bares y restaurantes, seguido

de la publicidad convencional en medios masivos como son radio, televisión y prensa.

Tabla 10: Medios de comunicación

Medios de comunicación Productores Líderes de

opinión

Responsables de

distribución

Promoción de ventas 20% 25% 75%

Publicidad convencional 60% 25% 25%

Publicidad especializada 20% 75% -

Internet 20% - -

Comunicación “boca a boca” - 25% -

2.2.2.6 Aceptación

Concluyendo con los resultados del estudio, este último apartado recoge el aspecto más

importante de la investigación, la aceptación. Conocer si el Cava tinto tendría aceptación en el

mercado vitivinícola español o no es el objetivo planteado desde el inicio del estudio.

Para la obtención de la información necesaria se les ha preguntado a los entrevistados si creen que

el Cava tinto tendría éxito en el mercado y si finalmente lo consumirían.

26

Ante la primera cuestión el Cuadro 3 recoge las principales ideas aportadas. La mayoría de los

productores opina que el Cava tinto sí tendría éxito en el mercado por la costumbre en La Rioja del

vino tinto, por su calidad y por su posible adecuación para el segmento de mujeres de clase alta. Los

líderes de opinión en cambio son más negativos, no creen en el éxito del Cava tinto por la fuerte

asociación que existe con el Cava blanco que impediría su aceptación y por la presencia del Cava

rosado. Por último, todos los entrevistados del grupo de responsables de distribución son optimistas y

creen que el Cava tinto sí tendría éxito si consigue adaptarse a las exigencias del mercado e, igual

que en el caso de los productores, por la costumbre del vino tinto en La Rioja es un mercado en el

que sí tendría éxito y, por último, sí creen que podría tener su sitio en el mercado.

Cuadro 3: Razones de éxito o fracaso del Cava tinto

Productores Líderes de opinión Responsables de

distribución

Sí, en La Rioja por la

importancia del vino tinto.

Sí, si se logra elaborar un

Cava tinto de calidad.

Sí, en el segmento de

mujeres de clase alta.

Sí, por su calidad y

por ser fácil de beber.

No, por la fuerte

asociación del Cava

con el color blanco.

No, por la presencia

del rosado.

Sí, si se adapta al

mercado.

Sí, en La Rioja por la

importancia del vino

tinto.

Sí, tendría su espacio en

el mercado.

Para la pregunta de cierre de este estudio sobre si finalmente comprarían o no el producto las

respuestas han sido las siguientes (Tabla 11):

Tabla 11: ¿Compraría Cava tinto?

¿Compraría? Productores Líderes de opinión Responsables de

distribución

Definitivamente - 25% 50%

Probablemente 100% 75% 50%

Definitivamente no - - -

27

3. CONCLUSIONES

El mercado vitivinícola actual es un mercado muy competitivo, cada vez más regulado

institucionalmente y con altos niveles de competencia. La crisis económica ha tenido efectos

negativos sobre el mercado del Cava ya que, aunque en términos totales el consumo haya crecido

gracias a las exportaciones, el mercado interior ha disminuido. A su vez, el mercado de vinos

espumosos con y sin D.O. también se ha visto reducido. A pesar de ello, este sector se caracteriza por

su gran dinamismo por lo que innovar mediante la introducción de un nuevo Cava podría reportar

resultados positivos.

En España, el tipo de vino más consumido es el tinto y se está observando un cambio en los

hábitos del consumidor que se inclina a la sustitución de cantidad por calidad, por tanto, ambos

aspectos favorecen la introducción de un nuevo Cava tinto con reconocimiento de calidad en este

mercado.

En cuanto a los canales de consumo, el Cava se consume en mayor medida en el hogar. Lo mismo

ocurre con la cerveza, su principal competidor en el mercado de bebidas alcohólicas. La

estacionalidad del Cava hace que su frecuencia de consumo sea menor que la del resto de bebidas.

El perfil del consumidor de vinos espumosos se encuentra en una situación económica media-alta

o alta, es adulto independiente o retirado mayor de 50 años que vive en un hogar formado por una o

dos personas sin niños y reside en poblaciones con menos de 2.000 habitantes o más de 500.000

habitantes. Los hombres consumen más vino y con más frecuencia que las mujeres.

En el proceso de decisión de compra los aspectos más valorados difieren para cada consumidor

dada su heterogeneidad. A su vez, el nivel de conocimiento que el consumidor tenga sobre vino

también influye en la valoración de estos aspectos en el proceso de compra.

Los resultados del test de concepto, indican que:

1- La idea de “Cava tinto” es entendida principalmente como una innovación.

28

2- En cuanto a su presencia en un mercado muy competitivo las oportunidades identificadas han

sido la novedad, el uso alternativo de variedades de uva tinta solamente destinadas a la

elaboración de vinos tintos y la existencia de otros tipos de Cava a la hora de darlo a conocer.

3- De igual manera, los problemas identificados se asocian a su característica de color tinto, su

capacidad de satisfacer, de convencer, la iniciativa de quienes lo consuman y la

competitividad e inversión necesarias para su introducción en el mercado.

4- El motivo principal de consumo de Cava tinto para los entrevistados es la novedad de

probarlo aunque han surgido otros como la diferenciación social, las modas y los

acontecimientos festivos.

5- El tipo de personas que serían consumidoras de este nuevo Cava serían principalmente

jóvenes, en el caso de buscar diferenciación social se trataría de personas con un nivel

adquisitivo medio-alto o alto, y bebedores de vino y Cava en general.

6- Los entrevistados coinciden en que las situaciones más comunes para su consumo son las

reuniones de grupo y celebraciones. Se tomaría en compañía de familia, amigos y, en menor

medida, en el ámbito empresarial.

7- A su vez, coinciden en que la frecuencia de consumo no sería muy alta ya que las situaciones

de consumo son muy concretas. Igualmente, hay quien opina que se consumiría todos los días

a quien le guste, una vez a la semana o dos veces al mes, aunque son los menos.

29

8- Las características del Cava tinto son las siguientes:

Características del Cava tinto

- Color tinto del vino tradicional con tonos violetas, granates o dorados.

- Sabor ácido, fresco, afrutado y similar al Cava blanco.

- Olor típico del vino tinto y con aromas afrutados, aunque también va a depender

de la variedad de uva empleada.

- Envase tradicional de Cava aunque si se quiere caracterizar como un producto

de diferenciación debería emplearse un envase de diseño y vestido por una

etiqueta llamativa y colorida.

- El precio va a depender de su calidad y será más elevado que el del tradicional

por el mayor coste de la uva tinta. La mayoría habla de precios entre 1,5 y 7

euros pero, si se posicionara en un segmento muy especializado, hay quien

afirma que su precio se podría situar entre 40 y 50 euros.

Se han recogido opiniones muy diversas sobre los matices que definirían el sabor y el olor

del Cava tinto por lo que son aspectos considerados como una opción para sorprender a los

clientes.

9- El Cava tinto debería ofertarse al público principalmente en tiendas especializadas y, en

menor medida, en restaurantes y supermercados/hipermercados.

10- Uno de los problemas que le encontraban al Cava tinto era el gran esfuerzo de marketing

requerido para darlo a conocer y convencer a los consumidores de su calidad. No obstante,

queda constatada la importancia del empleo de los medios de comunicación correctos. El más

adecuado para el Cava tinto sería la promoción de ventas que recoge promociones en

supermercados, catas, muestras en bares y restaurantes, seguido de la publicidad

convencional como son radio, televisión y prensa.

11- Por último, en cuanto a la aceptación que podría tener el Cava tinto en el mercado vitivinícola

español, objetivo planteado desde el inicio del estudio, se ha detectado lo siguiente:

- Productores y responsables de distribución opinan que el Cava tinto sí tendría éxito en el

mercado por su calidad, por el gran consumo de vino tinto existente en La Rioja y si

30

pudiera cumplir las siguientes condiciones: convencer a los consumidores de su calidad,

asentarse en el segmento de mujeres de clase alta y adaptarse a las exigencias del

mercado.

- Los líderes de opinión en cambio son más negativos, no creen en el éxito del Cava tinto

debido a la fuerte asociación que existe con el Cava blanco y por la competencia del Cava

rosado.

Por tanto, podríamos decir que el Cava tinto podría tener éxito en el mercado español,

conllevando esta idea un grado de aceptación considerable por parte de los consumidores.

12- Ninguno de los entrevistados se niega inicialmente a adquirir el producto sino que la mayoría

probablemente lo comprarían, principalmente para probarlo, y en el caso de que satisficiera

sus necesidades continuarían con su consumo y son solo unos pocos los que lo comprarían

definitivamente.

Finalmente, y a partir de todo lo anterior se extrae que la idea de Cava tinto, en general, podría ser

aceptada en el mercado aunque el éxito final del producto va a depender de muchos otros factores:

elaboración, comunicación o recursos financieros, entre otros.

Limitaciones y futuras líneas de investigación

Las principales limitaciones encontradas durante la investigación están relacionadas con los datos,

ya que, trabajar con distintas fuentes para el análisis del mercado ha supuesto ciertas contradicciones

en los resultados.

- La primera de ellas hace referencia a la evolución del consumo de Cava en 2010, ya que,

mientras los datos publicados por el MAGRAMA muestran una disminución, el Consejo

Regulador de Cava afirma un crecimiento.

- En segundo lugar, y en relación con lo anterior, los datos del MAGRAMA sobre la evolución

del consumo per cápita en litros en el hogar lo mantienen constante mientras que las fuentes

anteriores muestran variaciones en el nivel de consumo.

31

En vistas al futuro, se debería ampliar tanto la muestra como el universo muestral para

incrementar la representatividad y certeza de los resultados.

A su vez, para continuar con la investigación de mercado del Cava tinto, resultaría interesante la

realización de un test de producto, ya que los entrevistados condicionaban su consumo al grado de

satisfacción de sus expectativas tras probarlo. Mediante dicho test se recogería el nivel de

satisfacción de la muestra de catadores que permitiría conocer con mayor profundidad aspectos sobre

su posicionamiento, gustos, preferencias de consumo y características extrínsecas e intrínsecas del

producto.

32

4. BIBLIOGRAFÍA

AAKER, D. A. (1989): Investigación de Mercado, Ediciones Mc Graw-Hill (3ª edición).

BARCO ROYO, E. y NAVARRO PÉREZ, M. C. (2013): “Factores de cambio en el mercado

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<http://xivrem.ujaen.es/wp-content/uploads/2012/05/29-R-041M111.pdf> [Consulta: 26 febrero

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BERNABÉU CAÑETE, R. et al., (2005): “Estructura de preferencias de los consumidores de vino y

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su comportamiento de compra de alimentos”, Distribución y Consumo, núm. 117, Mayo-Junio.

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Regulador del Cava.

<http://cdn.crcava.es/pdf/2009/Las_expediciones_del_Cava_en_2009_v2.pdf> [Consulta: 18 de

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33

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36

ANEXO I

Guión

Hola, soy Laura Benito Medel, estoy realizando mi proyecto de fin de grado y, para ello, necesito conocer su

opinión. Con su permiso voy a grabar la entrevista para poder escucharle atentamente y posteriormente realizar el

análisis de resultados. Finalmente, le doy de antemano las gracias por su colaboración.

Concepto

1- ¿Qué le sugieren estas palabras? ¿Algo más?

2- ¿Qué oportunidad le encuentra al cava tinto? ¿Alguna más?

3- ¿Qué problemas podría tener el producto? ¿Alguno más?

Consumo

4- ¿Qué motivos cree usted que llevarían a consumir Cava tinto? ¿Alguno más?

5- ¿Qué tipo de personas cree que consumirían este producto?

6- ¿En qué situaciones lo consumirían? ¿En alguna otra situación?

7- ¿En compañía de quién cree usted que se consumiría? ¿Con alguien más?

8- ¿Con qué frecuencia piensa que lo consumirían?

Características del producto

9- ¿Podría describir cómo imagina que sería este producto?

10- ¿Cómo sería su color?

11- ¿Su sabor?

12- ¿Cuál sería su olor?

13- ¿Cómo sería su envase?

14- En cuanto al precio, ¿cuánto cree usted que estarían los consumidores dispuestos a pagar por el producto?

Distribución

15- ¿En qué tipo de establecimientos cree que se podría vender?

16- Reparta según su opinión el peso que tendría cada uno de ellos sobre un total del 100%.

Tipo de establecimiento 100%

Tiendas especializadas de vino

Supermercados/ hipermercados

Restaurantes

Cafeterías, bares y pubs

Otras:__________________________________________________

Comunicación

17- ¿Cómo cree usted que debería darse a conocer? ¿De alguna otra forma?

Aceptación

18- ¿Cree que el Cava tinto tendría éxito en el mercado? ¿Por qué?

19- Finalmente, ¿compraría usted el producto?

a. Definitivamente.

b. Probablemente.

c. Definitivamente no.

¡Muchas gracias!

Cava tinto

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