Marketing Digital Ed.vertice

7/25/2019 Marketing Digital Ed.vertice

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Marketing digital



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ÍNDICE GENERAL

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL.

1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL. ..............................................1

1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL. .........................................3

1.2.1. APLICACIÓN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO

EN EL MARKETING DIGITAL. .................................................4

1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL. .....................................4

1.2.3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE

EN EL MARKETING DIGITAL. .................................................6

1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET. .............................9

1.3.1. MARKETING ONE TO ONE. ....................................................9

1.3.2. PERMISSION MARKETING. ..................................................10

1.3.3. MARKETING DE ATRACCIÓN. ...............................................10

1.3.4. MARKETING DE RETENCIÓN. ...............................................11

1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIÓN. ......................................11

1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DELMARKETING TRADICIONAL...........................................................12

1.4.1. CARACTERÍSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL

MARKETING. .....................................................................12

1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL

MARKETING TRADICIONAL..................................................12

1.5. LÍNEAS ESTRATÉGICAS Y ASPECTOS CRÍTICOS DEL MARKETING

DIGITAL.....................................................................................14

1.5.1. INTEGRACIÓN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DEMARKETING. .....................................................................14

1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

DIGITAL. ..........................................................................16

1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING................17

1.5.4. CRÍTICAS AL MARKETING DIGITAL.......................................17

IDEAS CLAVE..............................................................................19

AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 1.....................................................20

Marketing digital I

Índice General Ed.1.0.



TEMA 2. ELEMENTOS DEL MARKETING DIGITAL.

2.1. EL PRODUCTO. ...........................................................................21

2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA. .......22

2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR.......23

2.2. EL PRECIO. ................................................................................24

2.2.1. POLÍTICAS DE PRECIO........................................................25

2.2.2. FORMAS DE PAGO..............................................................25

2.3. LOS CANALES.............................................................................26

2.3.1. MECANISMOS DE AYUDA A LOS CANALES: SERVICIOS DE

GESTIÓN. .........................................................................272.4. LA PROMOCIÓN. .........................................................................29

2.4.1. LOS BANNERS. ..................................................................29

2.4.2. EL CORREO ELECTRÓNICO. .................................................30

2.4.3. MENSAJES PERSONALIZADOS..............................................30

2.4.4. CRÍTICAS Y COMENTARIOS. ................................................31

2.5. PUBLICOS OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL. ...........................31

2.5.1. LOS USUARIOS DE INTERNET. .............................................31

2.5.2. EL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS TRANSACCIONESCOMERCIALES ELECTRÓNICAS. ...........................................33

2.6. EL VALOR DE LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET. ......33

2.6.1. EL BRANDING COMO MEDIO DE CREACIÓN DE VALOR............34

2.6.2. POSICIONARSE EN INTERNET. .............................................37

IDEAS CLAVE..............................................................................40


TEMA 3. HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS DEL MARKETINGDIGITAL.

3.1. IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO. ..........43

3.1.1. INTRODUCCIÓN.................................................................43

3.1.2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.........................................44

3.1.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN.....................................45

3.1.4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN. ..........................................45


II Marketing digital



3.1.5. MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN.............................................47

3.1.6. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE

LA ESTRATEGIA COMERCIAL. ..............................................47

3.1.7. SEGMENTACIÓN A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN.................48

3.2. LA AFILIACIÓN HACE LA FUERZA. .................................................49

3.2.1. DEFINICIÓN DE LOS PROGRAMAS DE AFILIACIÓN. ................49

3.2.2. EXITOS EN LA AFILIACIÓN. .................................................51

3.3. EL MARKETPLACE........................................................................52

3.3.1. BASES DE ÉXITO DEL MARKETPLACE....................................53

3.3.2. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETPLACE. ................................53

3.3.3. ASPECTOS CLAVE EN EL MARKETPLACE. ...............................55IDEAS CLAVE..............................................................................57


TEMA 4. LA PERSONALIZACIÓN Y EL MARKETING DIGITAL.

4.1. PERSONALIZACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE. ................................59

4.1.1. CLAVES PARA CONSEGUIR LA PERSONALIZACIÓN..................59

4.1.2. LOS PRODUCTOS O SERVICIOS PERSONALIZABLES. ..............60

4.1.3. LA ATENCIÓN AL CLIENTE...................................................60

4.2. MARKETING ONE TO ONE.............................................................62

4.2.1. PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ONE TO ONE. ..............63

4.2.2. HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS EN EL MARKETING

ONE TO ONE. ....................................................................64

4.2.3. LAS CONSECUENCIAS DEL MARKETING ONE TO ONE. ............66

4.3. ESTRATEGIAS DE CRM.................................................................66

4.3.1. INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRM. .....664.3.2. COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM. ....67

4.3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM...................................70

4.4. IMPLANTACIÓN DE CRM...............................................................71

4.4.1. FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIÓN DE CRM. ..................71

4.4.2. COMO ASEGURAR EL ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM..........71

4.4.3. CRITERIOS DE VALORACIÓN. ..............................................72

IDEAS CLAVE..............................................................................74


Marketing digital III




TEMA 5. CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN ON LINE.

5.1. DEFINICIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN.........77

5.1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA INTEGRAL......................78

5.1.2. EFECTOS DE IMPLANTACIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL

DE COMUNICACIÓN EN LA RED. ..........................................79

5.2. PREPARACIÓN DEL BRIEFING PUBLICITARIO COMO PUNTO DE

PARTIDA. ...................................................................................80

5.3. OCHO MANERAS ESENCIALES DE PROMOCIÓN EN INTERNET............81

5.3.1. MOTORES DE BÚSQUEDA....................................................82

5.3.2. INTERCAMBIO DE ENLACES.................................................825.3.3. ESTRATEGIAS VIRALES.......................................................82

5.3.4. RELACIONES PÚBLICAS. .....................................................83

5.3.5. MEDIOS TRADICIONALES....................................................83

5.3.6. PUBLICIDAD A TRAVÉS DE E-MAIL. ......................................83

5.3.7. ASOCIACIONES. ................................................................84

5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA. ........................................................84

5.4. LA COMUNICACIÓN 360°. ............................................................85

5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.........................................855.5. LA REGLA DE LAS 4 F. .................................................................87

5.5.1. FLUJO DE INFORMACIÓN. ...................................................87

5.5.2. LA FUNCIONALIDAD. ..........................................................88

5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIÓN)..................................88

5.5.4. LA FIDELIZACIÓN. .............................................................88

5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIÓN.......................................................90

IDEAS CLAVE..............................................................................93


TEMA 6. LA PUBLICIDAD ON LINE Y SU EFICACIA.

6.1. CONCEPTOS Y FORMAS................................................................97

6.1.1. INTRODUCCIÓN.................................................................97

6.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ON LINE....................................98

6.1.3. FORMAS DE PUBLICIDAD ON LINE. ......................................98


IV Marketing digital



6.1.4. FORMAS PUBLICITARIAS ON LINE NO CONVENCIONALES......101

6.2.TARIFAS Y PRECIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS. ..........................101

6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE......................................101

6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. .........................103

6.3. FACTORES QUE MEJORAN EL ÉXITO DE LOS BANNERS...................104

6.4. DATOS DE INVERSIÓN Y EFICACIA PUBLICITARIA. ........................105

6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA. ........................106

6.4.2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET.......108

6.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE....................................108

6.5.1. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE. ............................111

IDEAS CLAVE............................................................................112AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 6...................................................114

Marketing digital V





VI Marketing digital



TEMA 1INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL.1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL.

1.2.1. APLICACIÓN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO EN ELMARKETING DIGITAL.

1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL.1.2.3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE EN EL

MARKETING DIGITAL.1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET.

1.3.1. MARKETING ONE TO ONE.1.3.2. PERMISSION MARKETING.

1.3.3. MARKETING DE ATRACCIÓN.1.3.4. MARKETING DE RETENCIÓN.1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIÓN.

1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETINGTRADICIONAL.1.4.1. CARACTERÍSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL MARKETING.1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL MARKETING

TRADICIONAL.1.5. LÍNEAS ESTRATÉGICAS Y ASPECTOS CRÍTICOS DEL MARKETING DIGITAL.

1.5.1. INTEGRACIÓN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING.1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL.1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING.1.5.4. CRÍTICAS AL MARKETING DIGITAL.

1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL.

Hasta hace poco tiempo, la información se ha presentado deforma analógica o física, es decir, las personas se desplazan paracoincidir en un espacio y momento común en el que podersecomunicar; conversando a través de líneas analógicas detelefonía, utilizando correo, accediendo al medio televisivo, etc.

En la actualidad, con las nuevas tecnologías, la información se

presenta y transmite de forma digital, es decir, a través desistemas en red que los ordenadores entienden y procesan. Lasredes de telecomunicaciones existentes en este momento,permiten el intercambio de información y conocimientos sin quelas personas estén obligadas a coincidir en un espacio y en unmomento común.

La telemática es por tanto el conjunto de servicios que permite a los usuarios de unared, enviar o recibir información, gestionarla, efectuar operaciones de consulta yrealizar transacciones. Internet es la red de telecomunicaciones más conocida y másempleada, pero no es la única que existe (por ejemplo, otra red es la red EDI). En laexposición de este tema nos centraremos en la red de Internet como mecanismo paraconseguir los fines comerciales de la empresa.

Ed. 1.0 Tema 1: Introducción al Marketing Digital

Marketing digital 1



Las tecnologías de la información y la comunicación desempeñan el principal papel enel desarrollo de las nuevas formas de venta, ya que permiten desarrollar actividadesde comunicación interactivas entre las empresas y los clientes. En la actualidad, ladisposición de sistemas de comunicación interactivos en los hogares, cuya tecnologíaparticular es la telemática, marca el inicio de una nueva forma de comercialización,cuyas características son:

• Ausencia de un establecimiento físico y real.

• Contacto a distancia entre proveedor y comprador.

Con todos estos cambios las empresas han tenido que crear una nueva modalidad demarketing: El marketing digital. El Marketing digital es un sistema interactivo dentrodel conjunto de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas decomunicación telemáticos para conseguir el objetivo principal que marca cualquier

actividad del marketing: Conseguir una respuesta mensurable ante un producto y unatransacción comercial.

Debido a la aparición de esta nueva modalidad comercial tan reciente no existe todavíauna definición específica ampliamente extendida entre la comunidad. Entre las másutilizadas tenemos la siguiente definición de marketing digital, que será sobre la quenos basaremos1: “el marketing digital es una nueva forma comercial que lleva a cabola empresa, utilizando la telemática, y que permite a sus clientes o clientes potencialesconseguir:

• Efectuar una consulta del producto.

• Seleccionar y adquirir, la oferta existente en un momento, de un determinado

producto.”

De acuerdo con lo dicho, podemos llegar a la conclusión de que Internet no solo es unespacio para realizar transacciones comerciales sino que se ha convertido en unespacio que permite llevar a cabo los procesos que preceden y siguen a la transacción,como el servicio posventa al cliente, que comentaremos más adelante. Es por ello queInternet es un recurso tanto para la obtención de información en la investigacióncomercial, como un instrumento de marketing que permite a la empresa conseguir losobjetivos de la organización.

Internet, como mercado al alcance la empresa, tiene gran impacto en la práctica delmarketing digital. Internet es quien marca las pautas que hay que tener en cuenta para

poder implantar una buena estrategia de marketing digital. En Internet, losconsumidores tienen un comportamiento determinado que las empresas deben conocerpara adecuar su estrategia de marketing. Vemos ese comportamiento:

• No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que también buscaninformación sobre él.

• Revelan sus preferencias.

• Negocian con los vendedores.

• Intercambian información con otros consumidores.

Tema 1: Introducción al Marketing Digital Ed. 1.0

2 Marketing digital

1. Según De la Ballina, F.J.



Desde la perspectiva de la empresa, el hecho de dar a conocer el producto, no sóloprovoca que aumenten sus ventas, sino que además se obtiene información sobre laspreferencias. Lo que esto supone para la empresa es que se obtiene información sinrealizar ningún estudio de mercado que le suponga esfuerzo y un empleo de recursos.La presencia en Internet tiene la ventaja de que si un producto de la empresa no hasido muy aceptado, tenemos la posibilidad de crear –gracias al conocimiento inmediatode ello- nuevos productos, más adecuados con la información de la que disponemos.

Desde la perspectiva del consumidor, Internet, permite que el consumidor tenga unpapel activo ante el medio y un mayor grado de personalización de los mensajes yservicios que se reciben a través de él.

Las ventajas que tienen los consumidores en el momento se conectan a Internet son:

• Acceso a una oferta mucho más amplia de la que se puede encontrar en los

establecimientos locales.

• La facilidad para efectuar comparaciones de precios.

• La evaluación de productos y servicios con gran rapidez.

• Acceso a más información.

• Mayor grado de profundidad en la información.

• Información más adecuada a los intereses y objetivos de la persona.

En este punto podemos obtener una de las primeras conclusiones que nos ofrece todolo anteriormente expuesto. Internet ha llegado a ser un motor muy importante decambio de las relaciones comerciales, ya que permite dirigirse de forma personalizadaa grandes audiencias y aprovechar el contacto directo e interactivo con las personas;Internet por lo tanto se ha convertido en una herramienta útil para crear y mantenerrelaciones con los clientes.

1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL.

Internet como medio al servicio del marketing de una empresa, constituye un mercadoen el cual se enlaza un amplia y extensa audiencia potencial (potencial porque sí en unfuturo llevamos una buena estrategia de marketing, se pueden convertir en clienteshabituales de la empresa.)

El marketing digital, engloba fórmulascomerciales híbridas, que combinan Internetcon otros canales, por ejemplo, anunciospublicitarios en la televisión digital conmecanismos de respuesta a través de la redque permiten efectuar pedidos o lacomercialización de catálogos en CD-ROM yDVD que cuenten con enlaces a Internet paraactualizaciones de contenidos y precios.


Marketing digital 3



1.2.1. APLICACIÓN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO EN ELMARKETING DIGITAL.

El marketing digital cuenta con instrumentos para establecer una relación continuadaentre la empresa y sus clientes y que reúnen las claves propias del marketing directo.A continuación las enumeraremos para luego hacer una explicación más exhaustiva.Las claves son:

• El Marketing Digital es en sí mismo un sistema de marketing.

• Permite establecer un sistema de comunicación con el mercado.

• Ofrece una retroalimentación medible y testable.

Sistema de marketing.En gran medida no se trata únicamente de un medio publicitario, ni de una técnica deventa, sino que además es una vía de marketing apta para encontrar mercados,estimular la demanda y ofrecer productos a los consumidores.

En el diseño y puesta en marcha de los programas de marketing que vayan allevarse a cabo en Internet se requiere involucrar todas las herramientascontrolables de marketing y tener en cuenta las no controlables, para conquistar alcliente potencial.

Permite establecer un sistema de comunicación con el mercado.

Para informar y estimular las respuestas de compra de los consumidores se utilizaninstrumentos de comunicación, en lugar de establecimientos y personal de venta.

A diferencia de otras formas de marketing directo en las que se utilizan canalesimpersonales, el sistema de comunicación es capaz de dirigir mensajes a la medida decada interlocutor y en formatos personalizados.

Retroalimentación medible y estable.

Las reacciones de la audiencia a la que se dirigen las acciones de marketing sonmedibles, ya sea a través del control de los niveles de audiencia del sitio Web, de losmensajes de respuesta o de sus decisiones de compra.

Las acciones de marketing digital deben de estar provistas de estos mecanismos,(control de niveles de audiencia) para saber en qué momento una empresa debe deretirar el producto del mercado porque la demanda de éste sea inexistente.

1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL.

Ventajas desde el punto de vista del comprador.

1. Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar lacompra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del pedidoen el domicilio del consumidor se hará con posterioridad.


4 Marketing digital



2. Menor coste de oportunidad debido al ahorro en tiempo, desplazamiento,esfuerzos y molestias.

3. Numerosas opciones de búsqueda y obtención de amplia informaciónrelevante para la decisión de compra.

4. Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.

5. Acceso a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de productos,especialmente los que no son adquiribles fácilmente de forma local.

6. Navegación por un entorno atractivo, interactuando con elementosmultimedia. Sensación de entretenimiento.

7. Ausencia de las presiones e influencias del vendedor.

8. Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal delestablecimiento y de otros compradores.

Ventajas desde el punto de vista del vendedor.

1. Permite acceder a un mercado global y en crecimiento exponencial.

2. Permite un rápido ajuste de la evolución del mercado. El vendedor puedevariar rápidamente las características de su oferta, añadiendo productos alsurtido y modificando las condiciones de venta.

3. Bajos costes de entrada y operación del servicio en el desarrollo de espaciovirtual de ventas.

4. Desaparecen los costes derivados de la exposición física de productos.

5. Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de la modalidadcon establecimientos.

6. Se minimiza el coste de actualización y distribución de catálogos.Desaparecen los tiempos de entrega de catálogos y por tanto la recepción delos pedidos procesados.

7. Posibilidad de ofrecer vídeos promocionales, demostraciones y ofertasanimadas mientras se produce el proceso de compra, lo que provoca mayoratención por parte del comprador.

8. Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo deinformación entre éste y la empresa.

9. Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad paraconstruir relaciones continuadas con ellos.

10. Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza elmarketing.


Marketing digital 5



1.2.3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE EN ELMARKETING DIGITAL.

La gran cantidad de información disponible en la red y lanaturaleza interactiva de ésta, como hemos comentadoanteriormente, hacen que Internet se haya convertido en unentorno adecuado para la obtención de información en elproceso de investigación comercial de la empresa.

La información que se obtiene por Internet puede tener carácter:

• Secundario: En el caso de que se trate de datosprocedentes de estudios ya realizados.

• Primario: En el caso de que la información se genere

de forma específica para la investigación.Veamos con más detenimiento cada uno de estos tipos de información:

Obtención de información secundaria: Internet es un poderoso recurso para accedera bases de datos y obtener estudios y publicaciones científicas elaboradas por otraspersonas y organizaciones ya que constituye, de hecho, un gran depósito deinformación en el que es posible encontrar datos que sirvan para el propósito de lainvestigación comercial.

Aunque cada vez son más los institutos de investigación y consultoras quecomercializan estudios sobre múltiples temas a través de este canal -poniendo por lotanto un precio para quien desea acceder a ellos- gran parte de la informacióndisponible en Internet se proporciona de forma gratuita.

Para localizarla se puede recurrir a programas de búsqueda con los que es más fácilexplorar los múltiples recursos disponibles, como bases de datos, estudios realizados,publicaciones científicas, etc.

Obtención de información primaria: La tecnología relacionada con Internet permiteobtener información de los clientes y de otros públicos de interés para la empresa de modoespecífico para la investigación comercial. Esta información puede referirse al uso quehacen de Internet u otros aspectos interesantes. Para obtener esta clase de informaciónexisten diferentes instrumentos tales como: comunidades virtuales, encuestas, ficheros deactividad y paneles en red, todos ellos se desarrollan a continuación.

Espacios de intercambio en comunidades virtuales

La empresa puede obtener información a partir de las aportaciones de los usuarios enlos espacios de intercambio de las comunidades virtuales que haya creado con estaintención.

Estas comunidades están formadas por personas con intereses y necesidadescomunes. En las comunidades virtuales se comparte información y opiniones a travésde grupos de noticias, listas de correo y conversaciones en red, por lo que puede serun instrumento adecuado para conocer los intereses, actitudes y comportamientos dequienes participan.


6 Marketing digital



Un uso específico para la investigación comercial consiste en realizar reuniones de grupoa través de espacios de intercambio, en los que concurre un grupo de personaspreviamente seleccionadas. Esta selección facilita la participación de personas procedentesde áreas geográficas distintas, así no es necesario el desplazamiento para intervenir en ladinámica de grupo. En estas dinámicas hay una limitación del número de asistentes. Latecnología no permite que interactúen grupos formados por más de 8 - 10 personas.

La participación de estos grupos conlleva una pérdida del lenguaje no verbal, que seve compensada parcialmente con el uso de expresiones escritas, aunque hay algunassituaciones en las que existe dificultad para asegurar que la persona que realmenteinterviene en la dinámica de grupo es quien dice ser.

Para llevar a cabo una dinámica de grupo normalmente se sigue la metodología siguiente:

• Captación de participantes potenciales, con acceso a la red, a los que se les

solicita que cumplimenten un formulario.

• Selección de los participantes, a los que se les ofrece incentivos por interveniren la dinámica de grupo.

• Reunión de grupo en un espacio de discusión de la red moderado por elinvestigador de marketing.

La encuesta.

Cuando el universo de la investigación comercial está formado por personas uorganizaciones que disponen de acceso a Internet, este medio puede utilizarse para

llevar a cabo encuestas entre una muestra bastante representativa de la poblaciónobjetivo de estudio, distribuyendo los cuestionarios por las diferentes fuentes de quedispone la red.

La encuesta por Internet, tiene como principales ventajas su rapidez y bajo coste. Eneste caso los períodos de edición y de distribución de los cuestionarios y su posteriorrecogida se reducen considerablemente, puesto que el envío y recepción de lainformación se produce en escasos segundos.

En este método, la ausencia de un entrevistador permite eliminar algunos erroresposibles como pueden ser:

• Introducción de determinadas respuestas.

• Anotación incorrecta de respuestas.

• Falta de sinceridad al responder a preguntas personales o embarazosas parael encuestado.

Pero no todo son ventajas, ya que la encuesta por Internet también presenta algunosproblemas:

• El método empleado no ofrece completa garantía de que la encuesta esrespondida por la persona en concreto a la que ha sido dirigida, que es la quetiene las variables elegidas en la selección.


Marketing digital 7



• Los usuarios de la red, muestran un fuerte deseo de conservar el anonimatoen sus procesos de navegación, lo que les lleva en ocasiones a proporcionarinformación falsa.

• Existe una gran dificultad para asegurar que la muestra seleccionada esrepresentativa del conjunto de la población que se desea estudiar.

Para que los resultados obtenidos en la encuesta puedan generalizarse al conjunto dela población que está sujeta al estudio por parte de la empresa, el proceso de selecciónde los elementos que van a entrar en la muestra debe ser probabilístico, de maneraque todos los miembros de la población tengan la misma probabilidad de serseleccionados para formar parte de la muestra. El problema que se nos presenta es queno existe una lista de usuarios en red, por lo que no es posible seleccionar de formaaleatoria a las unidades muestrales mediante este medio.

Las encuestas, muchas veces, se anuncian a los usuarios de Internet, incentivándolosa participar mediante concursos y regalos, pero, como se ha señalado en el párrafoanterior, hasta que la comunidad de usuarios no se conozca en un amplio grado deprofundidad los investigadores no podrán comparar las características de las muestrasseleccionadas en estas encuestas con las de la población que utiliza la redhabitualmente.

Ficheros de actividad de Internet.

Internet proporciona herramientas con las que es posible obtener informaciónmediante la observación del visitante al sitio Web. Los datos que se obtienen medianteestas herramientas permiten estudiar el comportamiento de navegación de los

usuarios. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en Internet es elmarketing one to one al que haremos referencia en el punto siguiente y del quehablaremos con detenimiento en un tema posterior.

Cuando un usuario accede por primera vez a un sitio Web, la red registra en el ficherolos siguientes datos:

• La dirección de la que procede la petición de información.

• El día y hora en que ha sido requerido el archivo.

• El archivo específico que se ha solicitado.

Paneles en red.

El panel está formado por una muestra representativa de la población objeto deestudio, de la que se obtiene información periódica sobre sus hábitos de navegación,compra y consumo. A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos en el paneltiene carácter permanente. Es obvio que para que la muestra seleccionada searepresentativa de la población a estudiar, debe verificarse con exactitud que suscaracterísticas se ajustan a toda la población.

Una modalidad de paneles en red lo constituyen los paneles para la medición deaudiencias. Un programa instalado en los ordenadores de los miembros que pertenecenal panel registra sus movimientos en la red.


8 Marketing digital



La información que se obtiene mediante este sistema es más completa y ajustada a laque proporcionan los ficheros de actividad de Internet, debido a que el seguimiento delproceso de navegación se efectúa desde el ordenador del usuario, lo que induceinicialmente a menos errores. Además los datos obtenidos pueden ampliarse con lainformación que se disponga del usuario. Se puede conseguir la siguiente información:

• Características demográficas.

• Características socioeconómicas.

• Características psicográficas.

• Comportamientos de compra.

• Comportamientos de consumo.

Toda esta información es de gran utilidad, ya que ayuda a la empresa en la fijación dela estrategia de marketing. Todo el desarrollo anterior nos ha servido para entendermejor la investigación comercial en la red, ya que es un aspecto clave del marketingdigital en la empresa.

1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET.

En este escenario, donde las nuevas tecnologías se están abriendo paso, surgen dudas,hasta cierto punto, razonables, sobre si la empresa seencuentra suficientemente preparada para el cambio y

de si entiende realmente cuales son las verdaderasreglas para competir. En estos momentos nosencontramos en un proceso de experimentación en lared. De todos los métodos de marketing en Internet nohay uno que, por sus cualidades, esté extensamenteaceptado y sea el mejor. Pero -eso sí- tenemos unaamplia gama de acciones de marketing que pueden serutilizadas por la empresa. De aquí que se diga muchasveces que el marketing se hace infinito en Internet.

La importancia de todas las acciones de Marketing enInternet es que se muestran con todo su poder. Las acciones de marketing de la empresapueden llegar a un grado tal de particularización que los clientes contesten con reaccionesabsolutamente contundentes.

De todas las formas de hacer Marketing en Internet, hemos seleccionado lassiguientes: Marketing one to one, permission marketing, marketing de atracción,marketing de retención y marketing de recomendación.

1.3.1. MARKETING ONE TO ONE.

Una de las grandes ventajas que proporciona Internet es la interactividad con elusuario, lo que proporciona a la empresa información sobre sus primeras impresiones,permitiéndole adaptar la oferta de productos y servicios a su alcance.


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En un primer momento, esta información se recababa directamente de cuestionarios querellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados deseguimiento, obtención de información, y personalización de la oferta; son lasplataformas de Marketing one to one. En definitiva son los ficheros de actividad enInternet que hemos comentado en el punto anterior.

El Marketing one to one permite:

• Observar la navegación del usuario.

• Observar datos relevantes para configurar el perfil del cliente.

• Generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas.

• Lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y

exclusivamente la información que le es relevante.

• Ofertar los productos y servicios que se esperan.

El Marketing one to one es todo un sistema de personalización que debe no solo apoyarla estrategia de Marketing internamente, de hecho se convierte finalmente en elfundamento mismo de la planificación del marketing digital. El cliente debe saber queempleamos plataformas efectivas para analizarle y adaptarnos mejor a sus necesidades.

1.3.2. PERMISSION MARKETING.

En un medio que pone a disposición de la empresa páginas Web de clientes potencialespara la empresa. Los compradores tienden a buscar fórmulas de autodefensa ante elenvío indiscriminado de mensajes (spam). La inmensa mayoría de los profesionales delMarketing y las empresas han comprendido la fuerza de la reacción de losconsumidores y por tanto se han decidido por buscar fórmulas aceptadas de MarketingDirecto en la Red.

Por otro lado, también han comprendido que este medio permite niveles desegmentación nunca conocidos hasta ahora, y con la posibilidad de evaluar de formainmediata su impacto.

Como consecuencia de la aparición del spam, surge el concepto “PermissionMarketing”. Se trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha

“permitido” recibir el mensaje y por tanto está interesado en él. En la práctica se tratade aprovechar la base de datos de personas que en algún momento se han interesadopor los productos de la empresa y por tanto tenemos que hacerles llegar a talespersonas los mensajes y anuncios que encajan con su perfil como consumidor.

En definitiva el “Permission Marketing” es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta.

1.3.3. MARKETING DE ATRACCIÓN.

Este tipo de Marketing en Internet, consiste en generar visitas, y repetición de éstas.Esta estrategia de marketing se pone normalmente en marcha con acciones de


10 Marketing digital



presencia en buscadores. Consiste en llevar a cabo el mayor número posible deacciones de marketing para que sean lo más efectivas posibles, en definitiva estar

presente en muchos sitios diferentes, con el fin de crear múltiples puertas de entradaa nuestros posibles clientes.

1.3.4. MARKETING DE RETENCIÓN.

Esta modalidad de marketing consiste en crear motivos para que el visitante de nuestraWeb permanezca en ella. Esta estrategia implica tener en cuenta, básicamente, lossiguientes elementos:

• Dinámica en la página Web.

• Frecuencia de actualización de la página Web.

• Adaptación de la página Web.

• Estructura y criterios de navegabilidad para el visitante.

• Promociones internas por parte de la empresa, en beneficio del consumidorfinal.

La capacidad de retención es una medida clave del nivel de interés del visitante y desu grado de adaptación. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo la Web,

acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que acaba normalmente enun alto poder de fidelización del cliente.

1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIÓN.

El Marketing de recomendación tiene como máxima finalidad conseguir que el clientesatisfecho actúe como prescriptor, y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia seapoya normalmente en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadasde generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.

El marketing viral es una de las modalidades importantes dentro del marketing en

Internet, que trataremos de desmenuzar en un tema posterior, pero ahora podemoshacer una primera aproximación. El Marketing Viral puede generarse automáticamentecon acciones de recomendación espontánea. Suele ser el resultado de programasespecíficos de incentivación (se recompensa por llevar a cabo acciones derecomendación a terceros) o bien consecuencia de una estrategia combinada.

En la actualidad, este tipo de acciones supone aproximadamente el 30% de lageneración de nuevo tráfico a la página Web de una empresa. A ello hay que añadir elhecho de que se trata de tráfico de usuarios convencidos por la opinión de unprescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamenteinteresada.


Marketing digital 11



1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DELMARKETING TRADICIONAL.

1.4.1. CARACTERÍSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL MARKETING.

Para empezar hablando de marketing digital, tenemos que establecer lascaracterísticas de Internet, pero haciendo referencia a aquellas que nos van a servirpara las acciones de Marketing digital. Así las características fundamentales de Internetpara el Marketing son:

• Alto poder de segmentación del público objetivo: internet tiene capacidadpara alcanzar a un número reducido y bien definido de personas,consiguiendo la mayor eficacia en las acciones de marketing.

• Capacidad de llegar a un mercado de carácter mundial: la empresa puedeextender su negocio a cualquier parte del mundo, simplemente por tenerpresencia en la red.

• Posibilidad de acceder a un público objetivo mediante mensajes gratuitos.

• Rentabilidad y eficacia: el receptor que visita la empresa es porque estáinteresado en el producto o servicio. Accede de manera voluntaria,característica que no se manifiesta en los medios tradicionales. Larentabilidad del medio es mayor puesto que, la persona que entra en contactocon la empresa pertenece al público objetivo. Internet ofrece el menor costepor impacto de todo el conjunto de medios.

• El usuario de internet participa activamente, muestra un interés especial porel producto de la empresa.

• Información con detalle, puntual para los usuarios e incluso con posibilidadde realizar comunicaciones personalizadas.

1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL MARKETINGTRADICIONAL.

Efectuaremos un pequeño análisis de las diferencias

que introduce Internet en las acciones de Marketing,con el objeto de observar las posibilidades yoportunidades de una empresa en este medio.

Análisis de la situación.

Análisis del producto/servicio: La empresa tendrá queestudiar las posibilidades de adaptación del productoo servicio al medio Internet.

El producto a través de Internet, puede presentarse de forma virtual, siendo unproducto no elaborado aún, ya que se puede presentar el diseño, los materiales, lacapacidad, etc. sin que el producto exista de hecho y por tanto, fabricar el producto a





medida de quien lo demande. A través de Internet se pueden ofrecer múltiplesservicios, como puede ser información, asesoría, comunicación, etc.

Análisis de la empresa, industria y competencia: Evolución de las nuevas técnicas ytecnologías a lo largo del tiempo, determinación de la competencia en Internet y tenerclaro cuál es el organigrama comercial tradicional y adaptarlo a las actividades deInternet.

Análisis del mercado: La empresa tendrá un mercado limitado a usuarios de Internet,pero con la particularidad de que es a nivel mundial.

Análisis de la distribución de la empresa: Determinar el tipo de organización enInternet y la importancia de cada uno de los intermediarios. En Internet existe unamayor facilidad de acceso a los intermediarios del canal y al consumidor final. Existenmayores posibilidades y facilidades de reducción del canal, consiguiendo así una mejor

situación competitiva y una reducción de precios.

Análisis de la comunicación en la empresa: Respecto al presupuesto, la inversión quesupone la instalación de una página Web, el mantenimiento, la producción, es muchomenor de lo que supone una campaña a través de los medios tradicionales. Elcontenido del mensaje es mayor en una página Web y se pueden incluir todo tipo decontenidos sobre la empresa, los productos, promociones, etc.

En Internet existe una mayor capacidad de desarrollar diferentes tipos de estrategiasde comunicación; además es una comunicación bidireccional que permite la respuestadel usuario, mientras que los medios tradicionales establecen una comunicaciónunidireccional que no permite respuesta de éste.

Objetivos.

Los objetivos que marque la empresa a través de Internet pueden ser muy variables ydependerán en todo caso del tamaño de la empresa, de la inversión que esté dispuestoa realizar, de manera que la utilización de Internet le resulte rentable, del tipo deproducto o servicio que ofrezca, etc. El objetivo tiene que ser igualmente medible ycuantificable y no deberá depender únicamente de la empresa.

Estrategias.

Estrategia de producto: La empresa tendrá la posibilidad de presentar el producto sinhaberlo desarrollado aún, de ensayar diferentes presentaciones, etc.

Estrategia de precios: El precio del producto se podrá disminuir como consecuencia dela reducción de intermediarios y la desaparición de costes como son el establecimiento(tiendas físicas), personal, etc.

Estrategia de distribución: A través de Internet se produce la interacción directa de laempresa con el usuario, por tanto se reduce el canal de distribución.

Estrategia de comunicación: Internet aquí esta introduciendo una diferenciaimportante: la posibilidad que tiene el usuario de elegir si desea o no recibir elmensaje. La comunicación que una empresa realice dependerá en gran parte de lacapacidad que tenga para atraer al público objetivo a su página Web. En este sentido





podemos distinguir dos tipos de comunicación, como comentábamos en el temaanterior: capacidad de la propia página de comunicar, de contactar con el usuario, depoder responder a lo que éste pide; y la promoción de esa página para que seaconsultada.

Programa de acciones.

En Internet es más difícil planificar las acciones de Marketing, ya que tenemos queestar continuamente pendientes de los usuarios y adaptarnos en cada momento a susnecesidades.

Ejecución.

Puesta en marcha de las acciones planificadas de marketing en Internet, en función de

los objetivos de la empresa.

Control.

El control es una de las variables más importantes, ya que mediante ella la empresaobtiene información que le ayuda a tomar decisiones importantes que afectan a laplanificación a corto plazo.

Con este análisis, hemos querido dejar claro que el marketing digital se fundamenta enlas variables del marketing tradicional, lo único que cambia es el planteamiento quetiene que hacer la empresa en el momento que quiera llevar a cabo acciones demarketing digital.

1.5. LÍNEAS ESTRATÉGICAS Y ASPECTOS CRÍTICOS DELMARKETING DIGITAL.

1.5.1. INTEGRACIÓN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

Hasta ahora, hemos visto que Internet es un medio disponible para el marketing en laempresa, ya que permite diseñar acciones, que permiten conseguir los objetivos y

metas previstos en la empresa. Internet es un medio para la comunicación interna yexterna de la empresa y sirve de canal para la distribución comercial de bienes,servicios e ideas. Las acciones de marketing que se pongan en marcha a través deInternet deben integrarse adecuadamente en las estrategias generales del marketingde la organización.

Una vez determinados los objetivos que se pretenden conseguir, las estrategias que sediseñen habrán de definir cómo alcanzarlos. De acuerdo con los objetivos que semarquen, los recursos de que se disponga y las oportunidades que puedanaprovecharse, podrán definirse las estrategias más adecuadas, aunque éstas puedenser muy variadas, Porter las clasificó en tres: liderazgo en costes, diferenciación yenfoque.





Liderazgo en costes.

Este tipo de estrategias han de permitir alcanzar costes más bajos en la producción yen la distribución. Al comercializar los productos con precios inferiores a los de lacompetencia la empresa aumenta su participación en el mercado.

Con la ayuda de Internet como medio de comunicación de costes relativamentereducido, la empresa puede comunicarse con públicos diversos, efectuar transaccioneso prestar múltiples y variados servicios. A través de Internet la empresa puedeproveerse y distribuir información, productos y servicios de forma más rápida yeconómica que con los sistemas tradicionales. Por ejemplo una compañía aérea puedeutilizar Internet para comercializar sus productos, los costes que supone la gestión delas reservas de vuelo y emisión de los billetes, pueden disminuir considerablementecuando las reservas se efectúan directamente a la compañía, sin recurrir a agencias.

Como toda estrategia, tiene sus riesgos, ya que con este tipo de estrategia existe laposibilidad de que surjan nuevos competidores que operen con costes menores. Eneste caso como la ventaja principal de la empresa es que vende más barato, susclientes pueden optar por cambiar de proveedor en caso de que les proporcione unproducto similar a un precio menor.

Diferenciación.

Esta estrategia consiste en que la empresa dedica sus esfuerzos a destacar algúnatributo valorado por el mercado. Los atributos más normales son los que destacan lacalidad, la imagen de marca, la tecnología, el servicio posventa, etc.

Las iniciativas comerciales en Internet pueden destacar por algún aspecto valorado porlos clientes que haga de la oferta de la empresa algo único y diferente a lo que seofrece habitualmente al mercado.

Como ejemplo para entender esta estrategia está el caso de Auto-By-Tel, que es unacompañía que ha invertido en proporcionar información sobre automóviles a losusuarios norteamericanos -algo especialmente útil para tomar decisiones de compra-indicándoles asimismo los concesionarios más cercanos en los que se venden losmodelos deseados al mejor precio. Además la empresa destaca por su innovación enla incorporación de las tecnologías para prestar servicios a los clientes, e incorporaservicios adicionales, como ayuda para elegir el seguro y la financiación del automóvil.

Enfoque.

Esta estrategia consiste en que la empresa se especializa en atender a una parte delmercado, en lugar de orientarse al conjunto del mismo. Para ello, trata de conocer lasnecesidades específicas de los clientes potenciales a los que se dirige, y de satisfacerlascomo líder en costes o destacando por alguna ventaja especialmente valorada. Endefinitiva utiliza uno de los dos factores que caracterizaban las estrategias anteriores.

Las empresas que se especializan en uno o más segmentos del mercado pueden hallar,gracias al alcance mundial de Internet, la posibilidad de comercializar sus productos ensegmentos similares de otras áreas geográficas, que serían más difíciles y costosas dealcanzar con los medios tradicionales. Desde la perspectiva del cliente, Internet facilitala compra de productos difíciles de encontrar entre la oferta local.





1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL.

La integración de Internet en la estrategia de marketing de las empresas de nuevacreación es más sencilla que en aquellas otras que deciden incorporarlo como unaestrategia más de su negocio. El esfuerzo de coordinación de las actividades que selleven a cabo en Internet debe de ser mucho mayor para la empresa, en comparacióncon las que se venían realizando fuera de la red.

Por otra parte, el grado de integración de Internet en el programa de marketing suelevariar en función de la finalidad con que se usa el medio y del tiempo que se llevaempleando al servicio de los objetivos de la empresa. Por ello pueden distinguirsecuatro etapas de implantación e integración de la estrategia de Internet:

Introducción.

En los momentos iniciales la empresa se preocupa, principalmente, por mostrar queestá presente en Internet. Esta iniciativa obedece más a la sola necesidad de estarpresente, razón por la que numerosas organizaciones y usuarios individuales tienenpáginas sin pretender conseguir objetivo alguno de marketing. Es por ello que lapresencia en Internet se limita a páginas Web con información escasamente útil, queraramente son actualizadas y publicitadas, realizándose por tanto un uso muy limitadode otros recursos que ofrece la red.

Despegue.

En esta etapa se ponen en marcha iniciativas diversas para ofrecer contenidosatractivos y otros servicios valorados por los usuarios, consiguiendo incrementar la

afluencia de público hacia el sitio. Hay que estar continuamente adaptando la página alas necesidades para que el usuario reincida en su visita. Esto es lo que se conoce comoMarketing de Retención que fue una de las formas de marketing expuestas en epígrafesanteriores. Tenemos algunas empresas que en su página Web, además de ofrecer losproductos, informan de cuestiones interesantes que tienen relación con el producto.Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de chocolates, en su página Web informade recetas de cocina e invita a que los usuarios escriban sus recetas preferidas.

Inicio de la venta en Internet.

Cuando la empresa cuenta con una experiencia previa en el medio, ha comenzado afamiliarizarse con Internet como espacio de mercado y ha hecho uso de sus recursos,suele plantearse la puesta en marcha de iniciativas de venta presentando en red un

catálogo de productos.

Es habitual que estas iniciativas tengan algunas carencias, ya sea porque todavía no seconoce con profundidad el entorno competitivo, o porque se involucran pocos recursospara limitar el riesgo de la operación, como son:

• El surtido que se presenta es reducido.

• Los pedidos y pagos no se pueden transmitir en red.

• El diseño del espacio de ventas no es acorde con las necesidades ypreferencias específicas de los usuarios.





Consecuencia de todo lo anterior es que el volumen de ventas que se registra a travésdel canal sea todavía bajo.

Plena integración.

En esta etapa Internet se integra en el sistema de información y se convierte en unaherramienta de marketing de uso pleno por la organización. Internet se utiliza en lainvestigación de marketing con fines publicitarios y de comunicación, y también en lacomercialización de productos que se distribuyen a través de la red.

Las iniciativas que se emprenden en este entorno responden a una estrategiapreviamente definida, se coordinan con las que tienen lugar en otros ámbitos, ycontribuyen a conseguir los objetivos de marketing que la organización se ha fijado.

1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING.

Más que nunca, la estrategia de Marketing se convierte en el verdadero núcleo de laplanificación estratégica de la empresa debido a una identificación total con losobjetivos generales, que de forma esquemática pueden resumirse en:

• Darse a conocer.

• Obtener visitas a la red donde está localizada la página de la empresa.

• Generar compras de visitantes.

•

Fidelizar a compradores.• Obtener como recompensa la recomendación a otros compradores potenciales.

Las técnicas de planificación estratégica deben ser similares a las utilizadas en el Marketingtradicional, y contemplar las áreas de análisis, objetivos y acciones que se contemplan entodo Plan Estratégico de Marketing, es decir: Segmentación e investigación del públicoobjetivo y Análisis competitivo: Sector, Mercado y Competencia, que consiste en:

• Definición de objetivos y estrategias generales de Marketing.

• Definición de criterios de posicionamiento y diferenciación.

• Estrategias y políticas de Marketing Mix (Producto, Precio, Distribución,Comunicación).

• Estrategia de atención y fidelización de clientes: Presupuesto y control.

1.5.4. CRÍTICAS AL MARKETING DIGITAL.

De las críticas más generalizables del Marketing Digital, hemos hecho la siguiente lista,en el que se sintetizan las faltas más comunes de este medio:

• Requiere que las tecnologías estén disponibles.





• Lentitud en la recuperación de elementos multimedia por parte del usuariomedio.

• Para hallar contenidos específicos entre información extensa y redundantesse requiere un conocimiento adecuado de los instrumentos de búsqueda yevaluación disponibles.

• Percepción de que existen muchos contenidos en otros idiomas, desconocidosentre los usuarios de otras lenguas.

• Ausencia de referentes físicos en el proceso de compra y de la figura delvendedor personal.

• Desconfianza hacia el vendedor, al no poder examinar previamente losproductos que se adquieren.

• Percepción por parte del usuario de que el entorno no es seguro.

• Desconfianza en la confidencialidad de las comunicaciones y en los sistemasde pagos.

• Excesiva dependencia del transporte, lo que puede originar pérdida de controlen un área determinada y por tanto riesgo en la variación de los costes.

• Limitaciones en la entrega del producto, ya que el usuario debe hallarse en eldomicilio en el intervalo de tiempo en que se vaya a entregar la mercancía,previamente acordado.





IDEAS CLAVE

• Las nuevas tecnologías permiten la presentación y transmisión deinformación de forma digital, esto es, por medio de sistemas en red que losordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicacionesexistentes en este momento, admiten el intercambio de información yconocimientos sin que las personas estén obligadas a coincidir en un espacioy en un momento común.

• La telemática es el conjunto de servicios que permite a los usuarios de unared, enviar o recibir información, gestionarla, efectuar operaciones deconsulta y realizar transacciones.

• El Marketing digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones

de marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicacióntelemáticos para conseguir una respuesta mensurable ante un producto y unatransacción comercial.

• Las plataformas de marketing one to one son sistemas sofisticados deseguimiento, obtención de información, y personalización de la oferta.

• El permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentaciónperfecta. Se trata de realizar comunicaciones directas al público que deverdad ha “permitido” recibir el mensaje y por tanto está interesado en él.

• El marketing de atracción consiste en generar visitas, y repetición de éstas.Lleva a cabo el mayor número posible de acciones de marketing para que

sean lo más efectivas posibles, en definitiva estar presente en muchos sitiosdiferentes, con el fin de crear múltiples puertas de entrada a nuestrosposibles clientes.

• El marketing de retención trata de crear motivos para que el visitante denuestra Web permanezca en ella.

• El marketing de recomendación tiene como máxima finalidad conseguir queel cliente satisfecho actúe como prescriptor, y dé comienzo al nuevo ciclo.Suele estar apoyada en estrategias de marketing viral, es decir, en formasestudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.

• El marketing digital hace posible la presentación virtual del diseño,

materiales, capacidades, etc. del producto sin que éste esté elaborado aún.

• En Internet existe una mayor capacidad de desarrollo de diferentes tipos deestrategias de comunicación; además ésta es una comunicación bidireccional,que admite la respuesta del usuario, mientras que los medios tradicionalescuentan con una unidireccional, sin dejar transmitir tal respuesta.





AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 1

1. Para el consumidor, Internet le permite tener un papel activo ante el medio yun mayor grado de personalización de los mensajes y servicios que se recibena través de él.

V F

2. El marketing digital utiliza como herramienta sólo Internet.

V F

3. Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones es una de lasventajas que ofrece el marketing digital.

V F

4. La información que se obtiene en Internet tiene siempre de carácter primario.

V F

5. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en Internet es elmarketing one to one.

V F

6. El Marketing one to one permite ofertar los productos y servicios que seesperan.

V F

7. El “permission marketing” ignora la segmentación de los mercados.

V F

8. El Marketing de recomendación tiene como máxima finalidad conseguir queel cliente satisfecho actúe como prescriptor.

V F

9. Las acciones de marketing que se pongan en marcha a través de Internetdeben integrarse adecuadamente en las estrategias generales del marketingde la organización.

V F

10. Por la estrategia de enfoque la empresa se especializa en atender a una partedel mercado.

V F





TEMA 2ELEMENTOS DEL MARKETING DIGITAL

2.1. EL PRODUCTO.2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA.2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR.

2.2. EL PRECIO.2.2.1. POLÍTICAS DE PRECIO.2.2.2. FORMAS DE PAGO.

2.3. LOS CANALES.2.3.1. MECANISMOS DE AYUDA A LOS CANALES: SERVICIOS DE GESTIÓN.

2.4. LA PROMOCIÓN.2.4.1. LOS BANNERS.

2.4.2. EL CORREO ELECTRÓNICO.2.4.3. MENSAJES PERSONALIZADOS.2.4.4. CRÍTICAS Y COMENTARIOS.

2.5. PUBLICOS OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL.2.5.1. LOS USUARIOS DE INTERNET.2.5.2. EL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS TRANSACCIONES COMERCIALES

ELECTRÓNICAS.2.6. EL VALOR DE LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET.

2.6.1. EL BRANDING COMO MEDIO DE CREACIÓN DE VALOR.2.6.2. POSICIONARSE EN INTERNET.

2.1. EL PRODUCTO.

Los productos se pueden definir como todos aquellos objetos y servicios capaces desatisfacer las necesidades de los consumidores. Internet es un medio a través del cualse están ofreciendo una amplia variedad de productos, pero existe un identificadorcomún a todos ellos: en este momento los productos que están teniendo más éxito sonaquéllos que no necesitan de un gran esfuerzo de decisión para llevar a cabo sucompra. Está claro que la desconfianza que hay en el consumidor a la hora de comprarun producto sin haberlo visto y tocado es una de las barreras a la compra.

Dentro del amplio abanico de productos que se pueden encontrar porInternet, los que más éxito están teniendo en la Red son los siguientes:

• Productos de tecnología: Internet se ha convertido en el mejorescaparate para todo tipo de productos y serviciosrelacionados con la tecnología. Las principales empresasinformáticas ofrecen por Internet la posibilidad de adquirir susprogramas y las actualizaciones de las últimas versiones.

• Información: Internet es, fundamentalmente, una gran base de datos de información.Existen múltiples sitios Web donde se pueden encontrar datos sobre temas diversos,incluso existen sitios con información muy exclusiva que, previo pago de una cuotamensual, nos permiten acceder a sus bases de datos. Entre los productos de informaciónse pueden encontrar también libros de cualquier tipo, CDs, vídeos, cursos de formaciónespecializada, etc.

Ed. 1.0 Tema 2: Elementos del Marketing Digital




• Entretenimiento y viajes: Las grandes líneasaéreas están promocionando la venta de viajespor Internet a un precio más barato que a travésde una ventanilla o agencia de viajes. Tambiénexiste la posibilidad de realizar reservas enhoteles a través de Internet o consultar lasofertas de agencias de viajes.

• Ofertas especiales: Los diferentes sitios Web de subastas, los denominadoscentros comerciales virtuales, o los portales ofrecen en ocasiones productosa precios muy reducidos con el objetivo de promocionar el uso del sitio Web.

• Productos muy buscados: Existen productos especialesque son difíciles de encontrar en tiendas normales,debido a que se trata de antigüedades, productos

descatalogados, productos que sólo se elaboran en unaregión determinada, como artesanías u otros productoselaborados exclusivamente bajo pedido.

• Compras cuidadosas: Existen productos que necesitan de una mayorconsideración antes de decidir por su compra. Los productos a los que noshemos referido anteriormente no necesitan de una excesiva consideracióndebido a su bajo precio. No es lo mismo comprar un libro que un coche. Enestos momentos ya es posible consultar por Internet las características de unmodelo de coche determinado como previo paso a la compra del mismo.

Dentro del abanico de productos que se está ofreciendo por Internet, ha aparecido un

curioso fenómeno. Se trata de la pérdida de fronteras entre los sectores tradicionales.Por ejemplo, se puede observar cómo la banca se está lanzando a ofrecer productos deseguros, o cómo las empresas de telecomunicaciones están desarrollando productosque combinan la comunicación con la informática. Otros sectores están aprovechandosus infraestructuras para ofrecer nuevos productos que poco tienen que ver con suutilización actual, como compañías eléctricas en diferentes países que estánpreparando ofrecer conexión a Internet a través de sus redes eléctricas.

2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA.

Todo lo que se puede vender en el mundo real se puede vender también en la red. Eltruco esta en ser lo suficientemente creativo para ofrecer ese producto de formainteligente. Existen empresas que ya saben lo que es tener resultados positivos graciasa:

• Tener objetivos claros.

• Colocar la información adecuada en la red.

• Definir los mecanismos de cobro adecuados.

• Promocionar la página de la empresa.

• Llevar a cabo el objetivo final: Vender.

Tema 2: Elementos del Marketing Digital Ed. 1.0




Hoy en día los productos más vendidos son información, software y libros o revistas,pero esto no es únicamente lo que se puede vender. Además de esto se vende materialde esquí, ropa, viajes, reservas de hotel, etc. Utilizando Internet como medio yteniendo un mínimo de iniciativa se puede ganar dinero, y de hecho hay quien lo estahaciendo ahora. ¿Existe algún producto o servicio imposible de vender o promocionaren la red? Algunos estudios realizados afirman que no.

En unos casos se puede ofrecer el producto completo, en otras no; a veces sólo elservicio es rentable como tal, pero lo cierto es que los límites están en la imaginacióndel comprador. Actualmente, empresas punteras en el desarrollo de negocios enInternet, están poniendo en marcha iniciativas que buscan convencer a clientespotenciales de las posibilidades reales de la red.

2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR.

En el momento en que un usuario sabe qué producto quiere comprar por Internet, seencuentra con un grave problema: “encontrar el producto al mejor precio y con lamejor entrega”. En Internet no hay barreras, se puede comprar en cualquier tiendavirtual (tienda en Internet) del mundo. El usuario paga con su tarjeta de crédito y leentregan el producto de puerta a puerta. Pero a la hora de la verdad es muy difícil -con tanta oferta- dar con la tienda virtual que venda exactamente lo que se quierecomprar. Hay que encontrar la tienda que venda el producto y que además ofrezca unprecio competitivo, que lo entregue en casa o por lo menos en alguna oficina de correoscercana, que acepte tarjeta, etc.

Para hacer más fácil esta búsqueda al consumidor aparece: El “Shopping Engine”. El

“Shopping Engine”, pretende ser una herramienta que permita al usuario encontrar elproducto deseado tanto en una tienda física como en la red. El elemento clave para estaherramienta es la base de datos. Ésta debe de disponer de todos los catálogos deproductos de la mayor cantidad de tiendas virtuales disponibles en la red. En sí elShopping Engine no es más que un buscador/comparador, aunque esta última palabra noes muy adecuada para las tiendas virtuales. Cuando el usuario busca el producto, laherramienta que utilizará será aquella que, con los criterios tecleados por el usuario,obtenga una respuesta que muestre el producto o productos que se asemejen a lo quese está buscando, junto con los enlaces pertinentes a las tiendas virtuales que lo ofrecen.

Estos enlaces deberán llevar directamente al usuario a la página de la tienda virtualdesde donde puede comprar el producto, ya que si al usuario no se le lleva a la páginaprincipal de la tienda virtual, puede llegar a perderse en la tienda o cansarse de tener

que pasar tantos enlaces o páginas. El usuario deberá tener a su alcance la mejorherramienta capaz de poder restringir el ámbito de búsqueda del producto al menorrango posible.

Como se ha dicho antes, lo más importante del Shopping Engine es su base de datos, esel punto fuerte, ya que sin un buen contenido, la herramienta no sirve para nada. Todaslas tiendas virtuales deberán “afiliarse” al sistema y dar de alta en él su catálogo deproductos, ya que pensar que el sistema lea de cada tienda virtual el catálogo de productoses algo impensable debido a la diversidad de plataformas que hay en el mercado.

Para la tienda virtual el Shopping Engine supondrá un sistema donde podrá serlocalizada rápidamente, un sistema que aumentará las visitas, un sistema donde podrá





promocionar cientos de sus productos. Las tiendas virtuales que se afilien a sistemasde este estilo deberán cumplir con ciertos requisitos que le serán solicitados por elpropietario del mismo, esto se hace para poder asegurar que los datos personales quese envían cumplirán un protocolo de seguridad (SSL) y no podrán ser tomados porquien no deba.

Otra de las reticencias que encuentra el consumidor es la forma de pago, por ellocualquier tienda deberá disponer de una cesta de la compra para facilitar al usuario lascompras de los productos. Este punto es muy importante para la imagen de la tienday del buscador. Si un usuario accede varias veces a una tienda o a tiendas distintas, ydespués de pagar el producto la entrega se retrasa, o resulta que a los pocos días sele avisa al usuario de que no hay existencias, habremos perdido un cliente. El Servicioal Cliente es imprescindible para poder atender al usuario, para resolver dudas,problemas con el producto, o admitir devoluciones, etc.

2.2. EL PRECIO.

La fijación del precio de productos y servicios enInternet es una de las tareas que entrañamayores dificultades. Por una parte, hay queestablecer un precio que sea aceptado por elconsumidor, y por otra hay que tener en cuentalos costes totales para asegurar la obtención debeneficios.

En este sentido, la problemática es similar en losentornos no Internet. Lo que diferencia Internet,en lo relacionado con precios, es el fuerte peso de

factores estratégicos en la toma de decisiones sobre el precio, como el deseo de ocupary mantener cuota de mercado.

El primer problema es el de establecer el rango del precio durante la fase del desarrollodel producto antes de lanzarlo al mercado. Esta fase es fundamental. Si el precio esdemasiado alto respecto a lo que el consumidor percibe que debería ser su precio, serealizarán pocas ventas. No obstante, tampoco se puede establecer un precio pordebajo de los gastos totales para la puesta en el mercado del producto. Las formastradicionales de fijar precios son:

• Fijación de precios según los costes: Se elabora el precio sobre la base de loscostes de elaboración, distribución y los costes indirectos que puedanrepercutir en los productos. Se establece el margen de beneficio que sequiere obtener y se añade al coste final del producto, obteniendo así el preciode venta.

• Fijación de precios orientada a la demanda: Se basa en la fijación de losprecios sobre la base de la demanda existente. Si la demanda es elevada sesubirán los precios con el fin de obtener mayores y mejores beneficios. Encambio si la demanda por producto es baja, se bajarán los precios con elobjetivo de atraer al cliente.





• Fijación de precios orientada a la competencia: Internet permite conocer entodo momento las estrategias de precios que están llevando a cabo loscompetidores. Si el producto se percibe en el mercado como un clarocompetidor, se pueden igualar los precios o reducirlos sensiblemente paradiferenciarse de la competencia. No obstante, hay que ir con cuidado para noentrar en una guerra de precios, que podría llevar a fijar el precio de losproductos por debajo de los costes, lo que ocasionaría pérdidas. Esta técnicatiene como principal referencia la competencia y la demanda existente.

2.2.1. POLÍTICAS DE PRECIO.

Desde el momento en que añadimos valor adicional a nuestros productos, tenemosante nosotros la posibilidad de influir directamente en la variable precio. Un ejemplo esel mercado de software. En la red se puede encontrar software en cantidades

industriales. En algunos casos los programas son gratuitos. La estrategia depresentación del producto no difiere de la de otros canales y la ventaja diferencialreside en que los pedidos se realizan al instante y el producto “baja” por la red hastael disco duro del ordenador.

Las consecuencias son:

• Se eliminan los costes de intermediarios.

• No existen minoristas.

• No se necesitan etiquetas.

• No se necesitan envases.

• No se necesitan embalajes.

El éxito pasa por el posicionamiento en un segmento del mercado muy específico, enel cual se puede destacar y protegerse de posibles ataques, o en crear un nicho tanpequeño que los competidores potenciales no consideren interesante presentar batalladado el reducido tamaño del mercado a conquistar.

2.2.2. FORMAS DE PAGO.

Las compras en red se enfrentan a una gran pesadilla: el momento del pago. La faltade confianza en los sistemas de seguridad en el comercio en red y el hecho de que losdatos personales del usuario puedan ser interceptados, acaban por impedir que lascompras en Internet tengan una mayor adhesión. Es el comerciante el que acaba poroptar por las formas seguras de pago.

El problema no es la tecnología, sino la confianza recíproca de los interventores. Quienvende en Internet tiene que ofrecer varias formas de pago, y las más conocidas son:

A. A través de la tarjeta de crédito: El usuario introduce el número de tarjeta,los datos circulan en un canal de comunicación bastante inseguro para elconsumidor y para el comerciante (que no sabe si la tarjeta pertenece altitular o no).





B. El portamonedas electrónico en el disco: Este sistema funciona como unatarjeta portamonedas común, esto limitaría las compras a ítems pequeños.Aunque sea seguro, tiene una baja adhesión por parte de los comerciantes.

C. El lector doméstico de chips: Representa una de las formas más seguras parael consumidor. Transmite información que el comerciante confirma. Noobstante, esta utilización todavía no se encuentra muy extendida.

D. El dinero electrónico: Acaba por ser insatisfactorio, en la medida en que lasinstituciones financieras del Estado no consiguen fiscalizar este sistema.Tiene poco interés para la industria y poca conveniencia para el consumidor.

E. La orden de pago: No presenta todavía ninguna mejoría, ya que facilita muypoco la dinamización del comercio. Funciona casi como un sistema decobranza. El consumidor puede no tener a mano un teléfono, por esa razón,

la orden de pago no es muy utilizada.

F. Soluciones SET : Las soluciones SET (Secure Electronic Transactions), por sulado, imponen un reconocimiento mutuo entre los partícipes y se presentancomo un incentivo a las compras en red.

2.3. LOS CANALES.

Una infraestructura de comunicaciones para el comercio en Internet debe ser capaz desoportar el intercambio de información entre tipos de datos y estilos, iguales y

diferentes. Por ejemplo, es posible que un socio necesite recibir la información enforma de mensaje o puede que requiera de intercambio de comunicación individual y,sin embargo, la aplicación envía la información en forma de archivo; es por esto por loque la infraestructura de comunicaciones debe ser capaz de convertir el archivo en unmensaje, para que pueda ser recibido en el formato adecuado por la aplicación dedestino.

Los canales se refieren a los protocolos de transporte y tipos de red compatibles con lainfraestructura de comunicaciones. A fin de dar cabida a las diversas necesidades deprotocolos de las partes asociadas al negocio, la infraestructura de comunicacionesdebe soportar el intercambio de información entre aplicaciones que utilizan canalesiguales o distintos. En el caso del intercambio de información entre aplicaciones quesoportan transportes distintos, la infraestructura debe ser capaz de arbitrar entreambos canales.

Para aprovechar la eficiencia de la entrega de datos, la infraestructura decomunicaciones debe proporcionar una ruta de canales “inteligente” para elegir uncanal adecuado en función de las reglas de negocio perfiladas. Podrían establecersereglas de lógica en las rutas para:

• Limitaciones geográficas.

• Clase de servicio.

• Hora del día.





• Tamaño de archivo.

• Velocidad de entrega requerida.

• Ancho de banda de la red.

• Disponibilidad de recursos.

2.3.1. MECANISMOS DE AYUDA A LOS CANALES: SERVICIOS DE GESTIÓN.

Los servicios de gestión se refieren a las herramientas usadas para ayudar a gestionarla información en su recorrido por todo el proceso de negocio. Estos servicios incluyenla seguridad, la administración, la automatización, la supervisión y la auditoría. Lainfraestructura de comunicaciones para comercio en Internet de una organización debe

ser capaz de soportar estos servicios de tal manera que sean comunes para todos losdiferentes estilos de transporte e intercambio que se empleen.

Servicios de seguridad.

La exigencia de reducir los costes de comunicaciones asociados a las líneas, juntocon la mayor presión por conseguir estándares abiertos de conectividad, estáobligando a las organizaciones a abandonar las redes privadas de comunicaciones enfavor de las redes públicas abiertas, como Internet. Las líneas privadas sonintrínsecamente seguras. En cambio las redes públicas representan un reto a laseguridad. Las empresas deben ser capaces de evaluar el impacto que tendría en elnegocio el que la información se viera interceptada o alterada por un usuario no

autorizado. Cuando dicho impacto potencial sea alto, deben usarse técnicasavanzadas de seguridad.

Los servicios de seguridad permiten a las organizaciones definir el nivel de lamisma requerido para la información que se intercambia entre aplicaciones denegocio a través de redes públicas y privadas. Estos servicios se centran en elacceso, confidencialidad e integridad de la información, así como en los serviciosde administración. Aparte de las simples técnicas de inicio de sesión y contraseñapara el acceso a la información, se usan tecnologías tales como cifrado de datos,firmas digitales y gestión de claves para garantizar que la información crítica denegocio de una organización esté protegida contra actividades delictivas durantesu transmisión a través de redes públicas o privadas, y también cuando sealmacena.

Servicios de administración.

La infraestructura de comunicaciones para el comercio en Internet debe proporcionarun conjunto de medios que faciliten una visión centralizada de todos los servicios deadministración, facilitando con ello la configuración y administración de sesiones,sistemas, usuarios internos e información de gestión de comunidad. Unadministrador puede perfilar nuevas adiciones a la comunidad de negocio (comoinstrucciones sobre cuándo y cómo entregar la información y preferencias deseguridad) desde un lugar central. El acceso a los servicios de administración de lainfraestructura de comunicaciones debe estar disponible localmente o bien adistancia a través del Web.





Servicios de automatización.

A medida que las organizaciones empiezan a hacer negocios en Internet, concomunidades de comercio externas, experimentan una aumento en el volumen deinformación que han de mover y gestionar. La gestión humana de este flujo deinformación se hace imposible. Los servicios de automatización se refieren a lasnecesidades de automatizar y controlar el flujo de información entre aplicaciones denegocio sin intervención humana.

La infraestructura de comunicaciones para comercio en Internet nos debe servir paraautomatizar el flujo de información entre aplicaciones. Los servicios de automatizacióndeben soportar funciones básicas de calendario y planificación por eventos — talescomo día de la semana, hora del día y frecuencia — permitiendo que la entrega de lainformación se produzca a una hora predefinida.

Servicios de supervisión.

Las empresas no pueden funcionar con eficacia si no son capaces de predecir laejecución fiable de la información intercambiada entre aplicaciones. El éxito del negocioexige que cualquier fallo en la realización de una sesión o intercambio de información,sea identificable y fácil de corregir a lo largo de todo el proceso del negocio. Paradiagnosticar la salud del sistema y ayudar a reducir el tiempo medio que se tarda enlocalizar y reparar una interrupción del flujo de información, la infraestructura decomunicaciones debe ser capaz de supervisar centralmente todas las actividades,mediante la captura y almacenamiento de estadísticas del sistema.

La infraestructura debe ser capaz de supervisar las necesidades de negocio de los flujos

de información dictadas por los socios y, muchas veces, estipuladas en contratos denivel de servicio en los que se definen opciones de cargos para el caso de que lainformación no sea entregada dentro del margen de tiempo especificado. También debesupervisar su utilización: cambios e interrupciones en los volúmenes de entrega deinformación, frecuencia de errores, promedio de tiempo hasta el fallo, así comocomponentes tecnológicos tales como tiempos de respuesta, frecuencia y tipos deerror, tamaño de las colas, volúmenes de entrega y agotamientos de plazo.

Servicios de auditoría.

Los servicios de auditoría pueden usarse como prueba de que determinada transacciónse ha realizado por el medio específico requerido, y también para la localización deproblemas. Para poder ofrecer comunicaciones con “calidad de empresa”, el servicio de

auditoría debe incluir funciones comunes para el registro y seguimiento de extremo aextremo de una transacción en su recorrido entre aplicaciones, con independencia deltipo de datos y de los estilos de intercambio. Son necesarias asimismo funciones degeneración de informes para poder ver y analizar la información de la auditoría.

En resumen, al emprender una iniciativa de comercio en Internet, las empresas debenempezar por lo más básico: implementar una infraestructura de comunicacionesrobusta, capaz de mover y gestionar de manera eficaz la información crítica del negocio-tanto interna como externa- entre diversas aplicaciones, plataformas y redes.

Sin un fundamento seguro y sólido para gestionar el movimiento de una transacciónpor la totalidad de un proceso de negocio, un proyecto de comercio en Internet puede





fracasar. Empleando una arquitectura de componentes basada en servicios, lasempresas pueden desarrollar los métodos de comunicación de los que ya disponen, así obtienen provecho de esta infraestructura de comunicaciones y logran un comercioelectrónico manejable y adaptable, con un impacto mínimo en sus negocios.

2.4. LA PROMOCIÓN.

Uno de los ejes fundamentales del marketing es la promoción. Una vez desarrolladoslos productos y establecidos sus precios y canales, se hace imprescindible sacarlos almercado de forma que el mayor número de clientes potenciales conozca su existenciay se hagan efectivas las esperadas ventas.

Antes de lanzar una campaña publicitaria es preciso identificar el público objetivo ysegmentar nuestro mercado (como veremos en temas posteriores). Para ello seidentificarán los posibles clientes en función de las características del producto y suprecio. Sobre la base de los datos identificados se diseña la campaña de promoción,eligiendo los medios más adecuados para llegar a los clientes objetivo.

El problema de los medios tradicionales de comunicación es que no se controla elimpacto de la campaña sobre el público en general y tampoco se conoce la efectividadde la misma hasta tiempo después de ésta. Internet nos permite realizar campañaspromocionales mucho más dirigidas, y conociendo en tiempo real el impacto y laaceptación de la campaña por el público. Los medios que más se utilizan por Internetpara la promoción de los productos son:

•

Los banners publicitarios.• El correo electrónico.

• Los mensajes personalizados.

• Críticas y comentarios.

2.4.1. LOS BANNERS.

Los banners son pequeños gráficos que tienen la capacidad de contener animaciones yaudio. Estos gráficos funcionan como pequeños anuncios publicitarios que tratan deatraer la atención del cliente potencial para que accedan a las páginas Web en dondese promocionan los productos.

Los banners se distribuyen en diferentes páginas Web, no sólo en las propias, sinosobre todo en páginas que contienen mucho tráfico, como buscadores y páginas decontenidos afines a los productos. El inconveniente que tiene la distribución de bannersen diferentes páginas Web, es que no existe un formato convencional estándar paraellos, lo que obliga a realizar distintas versiones de un mismo anuncio.

Los banners deben reunir grandes dosis de creatividad, teniendo en cuenta que se vaa transmitir un mensaje en un espacio muy reducido y que sólo durarán unossegundos. Si no es suficientemente creativo, se perderán muchas oportunidades dellegar a los clientes.





Una de las ventajas de los banners es que solamente los clientes verdaderamenteinteresados entrarán en las páginas para conocer los productos, con lo que se obtieneuna publicidad dirigida. Por otra parte, se tiene la ventaja de poder probar condiferentes anuncios para ver cuál funciona mejor. De esta forma se conseguirá elanuncio adecuado a la campaña o el que atraiga más usuarios.

Entre las desventajas, se debería considerar que no todos los usuarios utilizan lasúltimas versiones de navegadores. Por lo tanto, a la hora de desarrollar un banner, hayque asegurar que no sólo llegue a unos pocos, convirtiendo la campaña en un fracaso.También hay que tener en cuenta la anchura de banda (la capacidad de transmisión devolúmenes importantes de datos) de las líneas actuales, ya que si se elabora un bannermuy sofisticado, se corre el riesgo de aburrir o molestar al posible cliente, ya quetendría que esperar mucho tiempo hasta que se cargase la página.

2.4.2. EL CORREO ELECTRÓNICO.

Desde el punto de vista de la publicidad, el correoelectrónico se ha convertido en un medio para estableceruna comunicación directa y personalizada con los clientes. Através del correo se pueden promocionar nuevos productos,informar sobre sus características, o incluir vínculos para queel usuario acceda directamente a las páginas Webs. Endefinitiva, se puede contactar con los clientes que cedan susdatos, para mantenerles informados de las actividades de laempresa.

Este tipo de actividad se denomina “e-mail marketing” y se desarrolla dentro del marco “permission marketing” que tratábamos en el primer tema. Este concepto define queel usuario, libremente, entrega sus datos para que se le envíe información sobre losproductos (respetando los requerimientos de la ley de protección de datos personales).

Según diferentes estudios este tipo de promoción tiene un impacto muy bueno, inclusomayor al de los banners de publicidad. No obstante, existen empresas que hacen usoindiscriminado de este servicio, realizando envíos masivos de correos electrónicos(spam), que, como vimos anteriormente, crea rechazo entre los usuarios.

Por ser contrario a la etiqueta de Internet, en muchos casos este tipo de actividades contraproducente para la empresa que las utiliza, ya que un porcentaje muyelevado de los usuarios que reciben el mensaje lo borran sin apenas leerlo o

envían respuestas con quejas, al contrario de los usuarios que han dado sus datoslibremente.

2.4.3. MENSAJES PERSONALIZADOS.

El uso de “cookies” (pequeños archivos de texto que se almacenan en el ordenador coninformación personal para agilizar la apertura de una página Web determinada) da laposibilidad de que la próxima vez que el usuario se conecte a una página Web, el cookielo identifique como un cliente habitual. Esto permite realizar actividades como lanzarun mensaje de bienvenida personalizado o informar a los usuarios de los diferentesproductos en los que podrían estar interesados.





2.4.4. CRÍTICAS Y COMENTARIOS.

La posibilidad de leer las experiencias de otros usuarios con el producto en cuestión esuna buena forma de potenciar sus características y aplicaciones. Obviamente esto deberealizarse de la forma más independiente posible para que resulte creíble.

No se debería cometer el error de pensar que Internet eliminará los mediostradicionales de comunicación. El típico lanzamiento de un sitio involucra grandescampañas promocionales de diferentes portales y sitios de comercio electrónico através de los medios convencionales, que permiten difundir el mensaje a un públicomayor. Internet, en cambio, permite difundir el mensaje de forma más dirigida. Elnúmero reducido de usuarios por Internet en términos comparativos, hace necesarioutilizar estos medios para dar a conocer las iniciativas de la empresa dentro deInternet.

2.5. PUBLICOS OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL.

2.5.1. LOS USUARIOS DE INTERNET.

Una de las grandes ventajas que Internet aporta al mundo de la publicidad es laposibilidad de controlar a qué público se dirige cada uno de los mensajes.

De todos los usuarios de Internet, una cuarta parte son también consumidores activos,por lo que las empresas que venden en la Red elaboran estrategias orientadas a atraera los diferentes tipos de usuarios. Pueden definirse diversas categorías de éstos enfunción de parámetros como:

• Tiempo total de navegación invertido por cada usuario.

• Las páginas y los dominios a los que accede.

• El tiempo invertido en cada página visitada.

Del análisis resultan seis grupos: “Simplificadores” (Simplifiers), “Surfistas” (Surfers), “Conectores” (Connectors), “Oportunistas” (Bargainers), “Rutinarios” (Routiners) y “Deportivos” (Sportsters). De acuerdo con este análisis, se distribuirían de la siguientemanera:





• Los “Simplificadores” (Simplifiers): Son el grupo más atractivo paraaquellas empresas que basan sus beneficios en las transacciones, aunque, amenudo, satisfacerlos constituye todo un reto. Utilizan Internet para hacersus vidas más fáciles. Suelen entrar en la Red con un propósito muy concretoen mente (comprar un libro, o verificar el estado de sus finanzas) y quierensolucionarlo de manera rápida y sencilla. No emplean muchas horas en la Red(7 horas al mes como media), aunque manejan el cincuenta por ciento detodas las transacciones activas.

•

Los “Surfistas” (Surfers): Representan sólo el 8% de los usuarios, peroacumulan el 32% de las horas totales de navegación. Visitan cuatro vecesmás páginas que el usuario medio (explorando, comprando, buscandoinformación o entretenimiento), se mueven con rapidez sobre los dominios,buscando continuamente experiencias nuevas.

• Los “Conectadores” (Connectors): Recién llegados, son los novatos de laRed, por eso buscan motivos para usarla, buscan todo aquello que puederesultarles atrayente, provechoso o valioso. A menudo “conectan” con otrosusuarios mediante el correo o enviando tarjetas a conocidos. Su potencialexpansivo es grande, pudiendo modificar sus hábitos para convertirse enclientela fija, como los “Simplificadores”.

• Los “Oportunistas” (Bargainers): Son especialistas en un sector deInternet: el de los intercambios (cuanto más provechosos, mejor). Forman el8% del total de los navegantes, pero representan el 52% de las visitas

• Los “Rutinarios” (Routiners) y “Deportivos” (Sportsters): Se centran enlos contenidos temáticos, rastreando informaciones que les diferencien delresto de usuarios. Los “Rutinarios” visitan menos, pero en cada uno de ellosemplean casi el doble de tiempo que el usuario medio. El 80% del tiempo denavegación lo dedican a los “top ten”, mayoritariamente noticias e informacióneconómica. Los “Deportivos” actúan de forma similar, centrándose en las websdeportivas y de entretenimiento. Las páginas más coloridas, innovadoras einteractivas son sus favoritas.





2.5.2. EL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS TRANSACCIONES COMERCIALESELECTRÓNICAS.

Las acciones de marketing digital hacen posible una amplia gama de relaciones deintercambio, desde operaciones de compraventa de productos de consumo hastacontrataciones públicas, en las que pueden intervenir usuarios con características ypersonalidades jurídicas diferentes. En función de quien sea el usuario consideramosdistintos tipos de transacciones:

• Transacciones entre las administraciones y otras personas físicas o jurídicas: La aplicación de las tecnologías de la información y lacomunicación por parte de las Administraciones Públicas da lugar a la

“Administración en red”, concepto que engloba todo tipo de intercambiosentre las Administraciones Públicas y las personas (físicas o jurídicas) através de Internet.

Si bien la “Administración en red” se halla todavía en una fase incipiente, seestán dando algunas iniciativas que contribuyen a su introducción. Así, latecnología actual permite a las Administraciones públicas emprenderlicitaciones a través de las redes y también hace posible que ciudadanos,empresas y otras instituciones puedan realizar trámites de diversa índole conla Administración.

• Transacciones inter-organizacionales: Las tecnologías de Internet hacenposible transmitir múltiples documentos entre empresas, como pedidos,facturas o notificaciones de entregas, y efectuar cobros y pagos aproveedores y distribuidores. El empleo de estas tecnologías permite acortar

el período medio de maduración en la medida en que contribuye a reducir losperíodos de aprovisionamiento, expedición del pedido y cobros.

• Transacciones entre empresas y consumidores finales: A través de laconexión de los terminales a una red, los consumidores pueden obtenerinformación sobre múltiples ofertas comerciales y establecer una relación decomunicación personalizada con los vendedores que derive en la compra deproductos.

• Transacciones entre particulares: Las redes de telecomunicaciónpermiten que los particulares puedan comunicarse e intercambiar productosy servicios. En la red existen espacios en los que éstos pueden publicar susofertas y demandas, subastar productos, etc.

2.6. EL VALOR DE LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO ENINTERNET.

El valor añadido que ofrece una marca sin estar obligada a ello, es quizá la mejor cartade presentación ante los ojos de quienes llegan a una página Web. Por ejemplo, queuna página de vinos proporcione recetas para preparar un plato especial no sólo ayudaa construir o fortalecer la imagen de la marca, sino que puede ser el comienzo de unarelación perdurable.





Por lo tanto, cada vez resulta más importante ofrecer un producto que, por un lado,sirva para satisfacer las necesidades de quien decidió entrar en la página, y por otro,asegure al menos una segunda visita.

Navegar por la red es un acto voluntario y el cliente es quien elige lo que desea ver.No se conecta para ser interrumpido por la publicidad, sino directamente parainformarse, elegir y comprar. Con este gesto da permiso a la marca para que le digamás, lo cual es una oportunidad de la empresa para convencerle.

Según los expertos, el servicio de valor añadido a la marca, en Internet, reside en:

• La información.

• El diálogo.

• Servicio personalizado.

• Servicio a medida.

En definitiva la marca es sin duda un elemento estratégico esencial para la imagen delproducto y la venta de éste, y un motivo importante para lograr que el cliente vuelvaa visitar la Web.

Hoy los consumidores saben lo que quieren y buscan la forma de llegar lo más fácil yrápidamente a ello. En un mundo con el nivel de proliferación de productos yconocimiento tan alto como el nuestro, el hecho de encontrar elementos que permitanentender lo que buscamos y aportar el contenido correspondiente para satisfacer las

necesidades que el cliente no tiene satisfechas, es fundamental.Los datos del mercado local indican que la búsqueda de información es el principalobjetivo de quienes se conectan a Internet. Por lo tanto, los servicios añadidos a lasmarcas son un tema que tomará cada vez más fuerza. Por ejemplo para losespecialistas en marketing, una marca de prendas deportivas debería ofrecer, unacartelera de conciertos de rock; una de champú debería indicar cuáles son las últimastendencias de la moda; una de productos para recién nacidos debería dar consejos paralos cuidados de la piel del bebé según la edad, etc.

2.6.1. EL BRANDING COMO MEDIO DE CREACIÓN DE VALOR.

El Branding, o Patrocinio, es la integración de un mensaje en una sección, con laposibilidad de interacción de la audiencia (patrocinio). El patrocinio de una secciónpuede darse en exclusiva (branding), o pueden –incluso- crearse secciones específicaspor parte del anunciante.

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que resultaindispensable para toda compañía realizar una inversión en branding de sus productos.El branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas. Consiste endesarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera talque sean:

• Coherentes.





• Apropiados.

• Distintivos.

• Susceptibles de ser protegidos legalmente.

• Atractivos para los consumidores.

La publicidad de branding consiste no sólo en crear marca, sino que además la finalidadprincipal es aumentar el perfil que tienen los consumidores de una determinadacompañía.

Dentro del branding, hay tres divisiones:

• Anuncios que generan conciencia de la marca: Estos se llevan la mayoría de las

impresiones del branding (33% del total de las impresiones de los anuncios).

• Anuncios de posicionamiento de una marca: Representan un 20% de lascampañas de branding.

• Anuncios que promocionan una característica o beneficio de la marca: Estosrepresentan el 47% de los anuncios.

Las estrategias de marketing en Internet deben estar basadas en la innovación, lapersonalización y los servicios de valor añadido de la marca. Esto significa contar conuna Web comprensible y estimulante para los navegantes.

Los consultores de branding están poniendo especial atención al concepto depersonalización, es decir “cómo una compañía cuida del cliente”, en definitiva,contemplar al cliente como si fuera el objetivo primordial al que tienen que ir dirigidastodas las acciones del marketing porque él es quien debe de valorar el producto y suscualidades.

Debido a entrada masiva de datos en la red, los usuarios necesitan recibir señales deque existe una empresa buena y confiable. Los últimos descubrimientos señalan que alos usuarios no les gustan ser prejuzgados ni encasillados; necesitan un serviciopersonalizado, con existencia de saludos y ofertas personalizadas. La personalizaciónes un proceso que puede jugar un rol esencial en la creación de una relación entre lasempresas y sus clientes. Este debe ser el punto que dará forma al futuro de la empresa,ya que servirá para:

• Crear una clientela fija.

• Crear una clientela confiada.

• Conseguir que estos clientes informen de la marca de una empresa a otrosclientes potenciales.

La ventaja de Internet es que cumple con el primer paso de una relación: lainteracción. Se habla mucho del marketing del diálogo y del permiso. Un marketing enapariencia respetuoso. Lo cierto es que, para los profesionales del marketing, el temaes mucho más complejo, ya que Internet parece atravesar una fase de “ensayo y error”





y, además, la gama de personas que visitan la red es tan diversa como cada uno delos más de 6.000 millones de habitantes del planeta.

Pero, ¿por qué hoy es importante considerar el branding dentro de la empresa? Hoytenemos un mercado de alta competencia en donde el reto es mayor a la hora de lanzarnuevas marcas. No sólo hay que tener un buen producto, sino que hay que hacerlodistintivo. Y hay que recordar que cuando hablamos de producto, nos referimos a todoaquello que se comercializa, sea producto, servicio o información.

Las compañías que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos de lacopia de diversas maneras, aunque normalmente no pueden protegerse de laimitación. Si una marca es buena, los consumidores accederán a ella, y se convertiráen un activo valioso.

Pero esto se deriva no sólo de su habilidad para atraer ventas sino también del hecho

de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que losatraen; y significa que rechazarán -o al menos tenderán a rechazar- aquellos nombresque no representen esos valores.

De ahí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque losproductos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Por ejemplo

“Amazon.com”, era una empresa que en su inicio vendía ciertos productos, se posicionócomo marca y, en su evolución, ha ampliado la comercialización de los productos conlos que empezó, sin que esto afectara su imagen en el mercado.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera elorden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un

desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistasy la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja losvalores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión.

Para que este proceso se lleve a cabo de forma adecuada la empresa debe respondera preguntas tales como:

• ¿Por qué debe existir esta marca?

• ¿Interesa a los clientes? ¿Qué pasaría si no existiera?

• ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?

• ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?

• ¿A quién se dirige la marca?

• ¿Qué imagen quiere dar la empresa?

Sólo respondiendo a estos interrogantes obtendremos la respuesta para lanzar unaplataforma de branding. Una buena estrategia es crear y mantener marcas que definanideas nuevas y audaces, que se adueñen del mercado para siempre y que provoquenque los competidores se vean, casi siempre, forzados a imitarla.





2.6.2. POSICIONARSE EN INTERNET.

Como sabemos, Internet permite el manejo de imágenes, texto y sonido, lo cualpermite un alto impacto en el usuario que está visitando la empresa virtual. Además,permite obtener informes de las personas que accedieron a la empresa y podemosllamar a la acción a través del rellenado de formularios por parte de los usuarios. Estarpresente en Internet es como tener una oficina electrónica o un local electrónico dentrode la red. Las diversas formas de estar presentes en la red van desde una simplepágina hasta un completo catálogo en línea teniendo en cuenta que en función de sucomplejidad irán variando los costes.

Campañas para posicionarse en Internet.

A) Campaña de Registro.

Una campaña de registro implica la selección de buscadores, listas de correo,etc. en los cuales puede ser interesante registrarse. Hay que seleccionar losbuscadores más efectivos para su sitio y detectar las listas de correo dondese pueda participar e involucrarse en ellas. Es necesario configurar un listadocon todos los grupos de noticias, foros de discusión y salas de consulta dondeacuden visitantes potenciales.

B) Campaña de Establecimiento de Enlaces.

Consiste en establecer vínculos con aquellos sitios en Internet que pueden

proporcionar clientes potenciales, mediante una estrategia definida por laempresa para posicionarse. Las personas acuden a estas secciones con laidea de encontrar sitios relacionados, que aporten más información sobre undeterminado tema. Los usuarios buscan a la empresa, este tipo deposicionamiento también se conoce como CrossLinking.

C) Campaña de Publicidad.

El diseño de una campaña de publicidad incluirá aspectos tales como:

Selección de medios.

Diseño y construcción de los medios.

Informes de seguimiento de los medios.

Control y evolución de los medios.

D) Campañas de Difusión.

Consiste en confeccionar una lista de todos los medios relevantes para laactividad de la empresa y contactar telefónicamente con los editores opersonas que se ocupen de recibir los comunicados.





Aspectos clave del posicionamiento de una marca en Internet.

Analicemos el caso habitual de dar a conocer la existencia de una nueva página Web,página en la que se ha invertido dinero y esfuerzo y de la que se esperan unosresultados cuantificables. Desde un primer momento suponemos dos cosas:

• Primero: La página es de interés para un colectivo determinado.

• Segundo: Que los recursos económicos son escasos como para contratar unacampaña de anuncios en televisión.

Después de enunciar los dos planteamientos anteriores veamos los factores quetendremos que tener en cuenta en el posicionamiento en Internet y algunas diferenciasrespecto al posicionamiento físico de una determinada empresa:

• Gastos: Un comercio virtual puede funcionar con una mensualidad deaproximadamente 600 euros, más el salario de un empleado, con unacomputadora conectada a Internet para atender las órdenes (por lo menos lamitad de su tiempo). Los gastos de operación de un negocio físico varíandemasiado de acuerdo al caso, pero normalmente incluyen renta del local,mobiliario, salarios para más de un empleado, vigilancia, etc. En general, losespecialistas esperan que con el paso del tiempo los gastos para un negociofísico sigan subiendo y los de un negocio virtual bajen más y más.

• Mercado: Esta es una de las principales diferencias y posibles desventajasdel comercio virtual contra el físico. Mientras en un comercio físico cualquieraque pueda llegar a la tienda es cliente potencial, en la tienda virtual solo los

que tienen conexión a Internet, y en muchos casos tarjeta de crédito, puedencomprar. En general se puede decir que para el comercio virtual es menor elmercado local pero mayor el foráneo y para el físico al contrario. Por otrolado, esta diferencia de mercado implica que el potencial de ventas de unatienda física está limitado por factores geográficos, mientras el de uncomercio virtual es ilimitado.

• KnowHow (saber cómo hacer las cosas): La mayoría de los empresariostienen cierto conocimiento de cómo crear y manejar un negocio tradicional,pero para un negocio virtual, se requiere todo el knowHow del negociotradicional, más cierta familiaridad con el nuevo mundo y lenguaje deInternet y algo de conocimiento sobre el mundo del comercio electrónico.

• Atención a clientes: Las tiendas físicas de mostrador encontrarán que en sutienda virtual la atención a clientes es mucho más personalizada. Mientras enmostrador simplemente se cobra, en Internet se conocen el nombre yubicación del cliente, se intercambian formularios con comentarios y no esraro que el operador de la tienda virtual termine simpatizando con el cliente.

Búsqueda del mejor de los posicionamientos estratégicos.

En Internet, el concepto de posicionamiento estratégico adquiere una doble dimensión:

• Por un lado, como “la percepción que el consumidor tiene de la empresa”, loque supone llevar a cabo una estrategia eficaz que traslade una percepción





positiva, por la que el cliente nos sitúa como su primera elección. Hay quetener en cuenta que es difícil conseguir que la gente visite una determinadapágina con mucho tráfico y es extremadamente complicado que lo haga conel claro propósito de comprar, por lo que el momento de la interacción debesignificar una experiencia única, que cree un recuerdo positivo y que -en lamedida de lo posible- fidelice y genere visitas.

• Por otro, se contempla el posicionamiento estratégico como localización enlugares y posiciones estratégicas de los diferentes recursos de la Red, lo queimplica un análisis exhaustivo de todas las posibilidades: presencia enbuscadores y directorios, adquisición de palabras clave de búsqueda,patrocinio de las páginas donde está la empresa, valorando adecuadamentecriterios ajustados de segmentación; lo que supone ponerse en el lugar delcliente potencial y “estar” dónde nos pueda ver, proporcionándole criterios decobertura amplia con utilización de numerosos recursos o de recursos

indiscriminados, es decir, en páginas y redes con gran tráfico.





IDEAS CLAVE

• Los productos se pueden definir como todos aquellos objetos y servicioscapaces de satisfacer las necesidades de los consumidores. Internet es unmedio a través del cual se están ofreciendo una amplia variedad deproductos, pero existen unos productos que están teniendo más éxito queotros: los productos de tecnología; información general; entretenimiento yviajes; ofertas especiales; productos muy buscados; y compras cuidadosas(productos que, para su compran, se necesitan considerar varios aspectos).

• Una vez que el posible comprador encuentra el producto que le interesa, seencuentra con la disyuntiva de conocer la mejor oferta que se hace delmismo. El “shopping engine”, es una herramienta que permite al usuarioencontrar el producto deseado, tanto en una tienda física como en la red. El

elemento clave para esta herramienta es la base de datos.

• La fijación del precio presenta el dilema que supone el establecimiento de unoque sea aceptado por el consumidor y que, además, cubra los costes totalesasegurando el alcance de beneficios.

En este sentido, lo que diferencia a este factor en el ámbito del marketingdigital es el fuerte peso de factores estratégicos en la toma de decisionessobre el precio, como el deseo de ocupar y mantener una cuota de mercado.

• Los modos tradicionales de fijación de precios son: según los costes (seelabora el precio sobre la base de los costes de elaboración, distribución y los

costes indirectos que puedan repercutir en los productos; a esto se le añadeel margen de beneficio que se quiere obtener); orientada a la demanda (sebasa en la demanda existente, si es elevada, se subirán los precios paraobtener más y mejores beneficios; si es baja, se reducirán para atraer laatención de posibles clientes); y orientada a la competencia (se igualan oreducen los precios de los productos para diferenciarse de la competencia).

• Los canales se refieren a los protocolos de transporte y tipos de redcompatibles con la infraestructura de comunicaciones.

• Los servicios de gestión son herramientas usadas para ayudar en la gestiónde la información en su recorrido por todo el proceso de negocio. Estosservicios incluyen la seguridad, la administración, la automatización, lasupervisión y la auditoría.

• La promoción es uno de los aspectos más importantes del marketing. Cuentacon diversas herramientas para alcanzar los fines que se plantea

• Los banners son pequeños gráficos que tienen la capacidad de conteneranimaciones y audio. Funcionan como pequeños anuncios publicitarios quetratan de atraer la atención del cliente potencial para que accedan a laspáginas Web en donde se promocionan los productos.

• El correo electrónico es otra herramienta de la promoción, útil para estableceruna comunicación directa y personalizada con los clientes, promocionando





nuevos productos, informando de sus características, o incluyendo vínculospara que los usuarios accedan directamente a las páginas webs.

• Los mensajes personalizados pueden emplearse a partir de las “cookies” (pequeños archivos de texto que se almacenan en el ordenador coninformación personal para agilizar la apertura de la web de la que se trate);así, la siguiente vez que el individuo acceda a tal página podrá ser identificadocomo cliente habitual, y, de este modo, lanzar mensajes de bienvenida, yofertas que le puedan interesar.

• El branding es la integración de un mensaje en una sección, con la posibilidadde interacción de la audiencia (patrocinio). El patrocinio de una secciónpuede darse en exclusiva (branding), o pueden –incluso- crearse seccionesespecíficas por parte del anunciante.






1. Los productos se pueden definir como todos aquellos objetos y servicioscapaces de satisfacer las necesidades de los consumidores.

V F

2. La fijación del precio de productos y servicios en Internet es una de las tareasque entraña menos dificultades.

V F

3. En Internet la estrategia de presentación del producto no difiere de la deotros canales.

V F

4. El éxito pasa por el posicionamiento en un segmento del mercado muyespecífico.

V F

5. Los servicios de gestión se refieren a las herramientas usadas para ayudar agestionar la información en su recorrido por todo el proceso de negocio.

V F

6. Los servicios de auditoría pueden usarse para la localización de problemas.

V F

7. Una de las ventajas de los medios tradicionales de comunicación es que noes posible el control del impacto de la campaña sobre el público general.

V F

8. Los banners se distribuyen sólo en las webs propias de la empresa encuestión.

V F

9. Las redes de telecomunicación permiten que los particulares puedancomunicarse e intercambiar productos y servicios.

V F

10. Campaña de Establecimiento de Enlaces consiste en establecer vínculos conaquellos sitios en Internet que pueden proporcionar clientes potenciales.

V F





TEMA 3HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS DEL MARKETING

DIGITAL

3.1. IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.3.1.1. INTRODUCCIÓN.3.1.2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.3.1.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN.3.1.4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.3.1.5. MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN.3.1.6. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

COMERCIAL.3.1.7. SEGMENTACIÓN A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN.

3.2. LA AFILIACIÓN HACE LA FUERZA.3.2.1. DEFINICIÓN DE LOS PROGRAMAS DE AFILIACIÓN.3.2.2. EXITOS EN LA AFILIACIÓN.

3.3. EL MARKETPLACE.3.3.1. BASES DE ÉXITO DEL MARKETPLACE.3.3.2. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETPLACE.3.3.3. ASPECTOS CLAVE EN EL MARKETPLACE.

3.1. IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.

3.1.1. INTRODUCCIÓN.

Los mercados en Internet suelen estar formados por usuarioso entidades. Los usuarios tienen características o atributosdiversos y tipos de necesidades diferentes, es por ello quecuando compran un producto en la red no todos buscan losmismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerarel mercado digital como una unidad para ofertar a todos susintegrantes los mismos productos o servicios; sobre todo envista de que la competencia es intensa y existe una grandiversidad de productos o servicios alternativos en la red.

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar lademanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos deconsumidores que presentan características o necesidades distintas. Este proceso esconocido como identificación del público objetivo al que quiere dirigirse la empresa.Otro concepto es el de la segmentación, que pone de manifiesto precisamente estasdiferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectarcuáles de ellas son relevantes.

La segmentación es un proceso de división del mercado en una serie de subgrupos osegmentos homogéneos sobre la base de una o varias variables, mediante diferentesprocedimientos estadísticos, a fin de llevar a cabo una estrategia comercial digital paracada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades yalcanzar los objetivos comerciales de la empresa digital.

Ed. 1.0 Tema 3: Herramientas estratégicas del Marketing Digital




El concepto de segmentación se basa en la asunción de que los usuarios son diferentes,ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, oen su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone, además, queestas diferencias en los usuarios de Internet dan lugar a demandas distintas. Lacuestión es entonces determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjuntodel mercado y a cuáles se debe dirigir la oferta comercial.

Segmentar es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que seaninternamente homogéneos, bien por sus características, por sus necesidades o por suscomportamientos.

3.1.2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.

La segmentación del mercado digital permite, en términos generales, comprender

mejor las necesidades y deseos de los usuarios y sus respuestas a las ofertascomerciales existentes en la red. Si se conocen las necesidades del mercado, se puedendiseñar estrategias de marketing digital más efectivas, tanto para los consumidorescomo para la empresa.

De modo más específico, la segmentación proporciona los siguientes beneficios:

• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes

El mercado en Internet está compuesto por una extensa variedad de públicoobjetivo. Todos estos públicos con atributos diferentes presentan necesidadestambién distintas, y las que tienen en común no buscan satisfacerlas siempre

del mismo modo, sino de forma muy variada. Hay públicos que prefieren unproducto de calidad y están dispuestos a pagar un mayor precio; otros, encambio, buscan ahorrar en las compras en Internet y prefieren un preciobajo; por otro lado hay también públicos que en sus compras en Internetquieren encontrar una diversidad de servicios complementarios:

Financiación.

Entrega.

Asistencia posventa.

Atención personal.

• Contribuye a establecer prioridades

El análisis de segmentación puede poner de relieve la existencia de muchosgrupos desatendidos o insuficientemente atendidos. La empresa tieneentonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdocon alguno o varios criterios determinados.

• Facilita el análisis de la competencia

Al establecerse segmentos diferenciados, pueden identificarse más fácilmentequiénes son los competidores más inmediatos; es decir, los que estánactuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa.

Tema 3: Herramientas estratégicas del Marketing Digital Ed. 1.0




Ésta puede entones concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacarprincipalmente a sus más inmediatos competidores y relegar a un segundotérmino a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado enInternet.

• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidadesespecíficas

La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y serviciosofrecidos y de las acciones promocionales en la red. La segmentación, engeneral, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a lasnecesidades y demandas expresadas por los distintos públicos objetivos.

3.1.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN.

Para que la segmentación del mercado en Internet sea efectiva, es decir, para quepermita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado enla red y se consigan los objetivos de marketing digital de la empresa, los “segmentos” deben cumplir una serie de requisitos:

• Identificables, y su potencial de compra debe de ser medible.

• Accesibles: Han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Losintegrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares alos que se pueda acceder, sin dificultad, para que se pueda actuar con loselementos del marketing digital.

• Sustanciales: Suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial decompra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una ofertaespecífica para los segmentos detectados.

• Diferentes: Han de presentar diferencias en sus comportamientos de comprao uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramentedistinta para justificar una estrategia diferenciada.

• Posibles de servir: La empresa debe considerar sus recursos y capacidades,y determinar si se puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintossegmentos existentes.

• Defendibles: Los segmentos rentables representan el activo singular másvalioso para cualquier empresa y deben defenderse contra la intrusión de lacompetencia.

3.1.4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.

El objetivo esencial de la segmentación es la formación de grupos homogéneos deusuarios - compradores. Para determinar estos grupos pueden utilizarse diferentescriterios, es decir, diferentes variables o características que permitan explicar elproceso o fenómeno que se estudia. Los diferentes criterios que se utilizan se puedenclasificar en:





• Criterios generales: Independientes del producto oservicio considerado, así como del proceso decompra. Sirven para dividir cualquier población ypueden ser: demográficos, geográficos,socioeconómicos, y psicográficos.

• Criterios específicos: Están relacionados con elproducto o el proceso de compra, como puedenser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, losmotivos de compra, etc.

Cada uno de los criterios indicados da lugar a una serie de variables diferentes, algunasde las cuales se subdividen a la vez en diferentes “intervalos” o “niveles”. En el cuadrosiguiente se recogen los principales criterios y variables habitualmente utilizados parala segmentación del público objetivo:





3.1.5. MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN.

Existen numerosos métodos para realizar la segmentación, pero no profundizaremosen su descripción ya que todos ellos consisten básicamente en:

• Recoger del mercado la información acerca de las características de laspersonas que podrían utilizarse como criterios de segmentación (por edades,regiones, hábitats, clases sociales, etc.)

• Escoger, entre todos los criterios posibles de segmentación, aquel cuyo poderdiscriminante sea mayor. Para esta elección del criterio con mayor poder dediscriminación se utilizan técnicas estadísticas. Se considera que el consumode un producto (variable dependiente) se explica por determinadascaracterísticas (los criterios de segmentación serían estas variablesindependientes o variables explicativas)

3.1.6. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIACOMERCIAL.

El análisis de la segmentación y la determinación de los grupos objetivo constituyen laetapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debedeterminar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Sin embargo, debetener en cuenta que la pertenencia del público a los distintos segmentos identificadosno es única. Un mismo usuario puede ser componente de más de un segmento.Además, la permanencia en un determinado segmento no es fija, los clientes pasan deun segmento a otro.

Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, debeconfigurar para cada uno de ellos, no sólo productos distintos, sino también:

• Precios.

• Formas de distribución.

• Medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades decada segmento.

Tipos de estrategias.

Una vez determinados los distintos segmentos, la empresa puede optar entre tres tiposde estrategias básicas:

• Estrategia indiferenciada.

Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos demercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia(marketing-mix), basándose en aquellas características que tienen en comúny no en las diferencias existentes. Se trata de ajustarse a las característicasde la mayoría, obteniendo un producto estandarizado que pueda minimizarlos costes. En definitiva, se trata de satisfacer necesidades y demandasdistintas con una única oferta comercial.





La ventaja básica de esta estrategia es la reducción de costes, siendo elprincipal inconveniente la gran competencia con la que la empresa tiene queenfrentarse al actuar en el mismo mercado que muchas otras empresas.

• Estrategia diferenciada.

Al contrario que la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productosadaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo,utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.

Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total delmercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de lossegmentos. Sin embargo, los costes para la empresa son mucho más elevados.

Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la

empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse larentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.

• Estrategia concentrada.

Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es conel desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar laexistencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible queno sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponerde los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, leresultará más ventajoso concentrarse sobre uno o algunos pocos segmentosen los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio,

distribución, etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos.Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puedepresentar, sin embargo, ciertos riesgos:

Debilitamiento de la demanda.

Cambios en las preferencias de alguno de los segmentos servidos.

Entrada de nuevos competidores que pueden reducir las ventas y beneficiosde la empresa, al no estar la oferta suficientemente diversificada.

Utilización de los instrumentos comerciales.

La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentosidentificados como relevantes puede tener distintos grados de intensidad. La aplicacióndel concepto de segmentación puede reducirse a la modificación de la forma de aplicartan sólo uno de los instrumentos del marketing. Cada uno de los instrumentos delmarketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar elconcepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.

3.1.7. SEGMENTACIÓN A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN.

Es posible practicar la segmentación mediante la comunicación. La publicidad a travésde los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a





audiencias o segmentos de mercado distintos. Así por ejemplo, las revistas, sobre todolas especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, losperiódicos y la televisión, aunque con esta última, al variar la composición de laaudiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a losmercados objetivo.

Las mejores posibilidades de segmentación las ofrece la publicidad directa, ya quepuede seleccionar previamente a los destinatarios del mensaje publicitario, y cuantomás completos sean los datos disponibles sobre las características de los clientespotenciales, mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor será su efectividad.

La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado,mediante la utilización de vendedores en red cuyas características de sexo, edad,cultura o nivel social, se adapten mejor a las preferencias de los segmentosseleccionados.

Por último, la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse asegmentos específicos. Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premiosalcanzables sólo por determinados públicos objetivos, como los niños, jóvenes,estudiantes o la tercera edad.

3.2. LA AFILIACIÓN HACE LA FUERZA.

A estas alturas ya nadie pone en duda que la Red mueve mucho dinero, pero todavíahay personas que se plantean de qué forma se gana tanto dinero. El dinero que puede

ingresar un sitio Web está directamente relacionado con el tráfico que es capaz degenerar.

3.2.1. DEFINICIÓN DE LOS PROGRAMAS DE AFILIACIÓN.

Un programa de afiliación consiste en que un sitio Web (A)establezca un acuerdo con un otro sitio (B) para enviarlevisitas. (B) por tanto ha creado un sistema de afiliación con(A). (A) por su parte colocará en sus páginas banners oenlaces para enviar tráfico a su socio, a cambio de dinero.

La afiliación consigue:

• Por una lado, que el propietario de un sitioWeb obtenga unos ingresos extra, ademásde ofrecer sus productos y servicios a susvisitantes.

• Por otro lado, dirige el tráfico hacia los comercios propiedad de (B).

(A) es como un comercial al que se le paga sólo en función de los resultados. Elvendedor es el que se encarga de:

• Procesar los pedidos.





• Funciones de almacén, si es que los productos necesitanalmacenamiento antes de la venta.

• Envío.

Con todo lo anterior el asociado (B) utiliza:

• La marca.

• Los productos.

• Los contenidos.

• Sistema de venta.

La relación comercial del afiliado sigue varios modelos, dependiendo del tipo de sitioWeb al que se asocia. Tres son las formas habituales de remuneración:

1. Pay per click: El afiliado recibe una comisión, cada vez que algún usuariovisita su página y pincha en el banner que le conduce a su socio.

2. Pay per lead: El usuario además de pinchar el banner llega a la página y secompromete de alguna forma: se registra, solicita un presupuesto, etc.

3. Pay per sale: El afiliado recibirá un porcentaje sobre la compra a la que hacontribuido. Su Web se convierte en una puerta alternativa para el comercioen Internet, reconduce a sus visitantes convirtiéndoles en potenciales

clientes. Si al final compran, recibirá una comisión.Hay una cuarta forma, en declive debido al poco dinero que mueve. Se trata de pagarpor impresión, es decir, cada vez que se muestre el banner, el afiliado recibe unapequeña suma.

Los programas de afiliación tejen una “red” dentro de la Red para encauzar el tráfico. Sepuede elegir entre afiliarse a programas que coincidan con el tema principal (una tiendade libros para un nodo de literatura) o por aquellos de interés general (un buscador). Ala hora de escoger entre las dos opciones que planteamos no está de más:

• Asegurarse de que el programa está bien explicado por el vendedor y que seentienden todas las condiciones.

• Comprobar que ofrecen una comisión aceptable ya que algunos programassólo ofrecen dinero cuando se alcanza un mínimo.

• Que el vendedor informe de los cambios en su sitio Web (nuevos productos,ofertas) y tenga estadísticas disponibles.

• Que ofrezca banners atractivos y otros materiales de ayuda, comoinformación más amplia.

Revisados los detalles y leída la letra pequeña del contrato, basta con rellenar unformulario y el vendedor proporcionará los banners e instrucciones. Se emplazarán los





banners en los lugares de la página más visibles para los visitantes (normalmente,arriba). Situar el banner por la página Web y esperar no suele ser la mejor forma detriunfar. Se debe tener claro que la rentabilidad que se puede esperar de la afiliacióndepende de:

• El tráfico del sitio Web: Sin un número adecuado de visitas (de 300 a 500diarias) es poco probable llegar a ver alguna rentabilidad. El trabajo consisteen atraer navegantes:

• Mejorando los contenidos.

• Intercambiando banners.

• Dándose de alta en los buscadores.

• El nivel de compromiso: En los programas de afiliación, por desgracia, la

rentabilidad no es visible, pero si que está claro que a mayor esfuerzo,aumentan las posibilidades de éxito. Ese esfuerzo pasa por actualizar el Weba menudo, anunciarlo en publicaciones, añadir a los textos que enlazan conel socio comentarios personales de aprobación, etc. Está demostrado que lostextos informativos en la página son más efectivos que los banners, ya queel público suele evitar la publicidad.

Los precios de estos programas son asequibles, pero tan importante es crear elprograma como realizar una buena campaña de promoción y después ocuparse de sumantenimiento y hacer un seguimiento exhaustivo de su funcionamiento.

3.2.2. EXITOS EN LA AFILIACIÓN.

El mayor éxito en la afiliación es conseguir clientes satisfechos. Un cliente satisfechoes de gran ayuda para captar otros nuevos. Por ejemplo, de media, los compradoresde ropa en Internet hablan de la tienda a tres personas después de su primera compra.Tras efectuar 10 compras, habrán recomendado el negocio a setenta personas.

Veamos un ejemplo de los clientes de algunos comercios en Internet:

Fuente: Bain & Company. Mainspring

Por lo tanto, es muy importante convencer a los compradores de que vuelvan a lapágina donde la empresa ofrece sus productos y la mejor forma de conseguirlo escuidar la atención al cliente y darles lo que demandan, que suele ser:

• Seguridad.

• Precios ajustados.

• Buen servicio en términos de rapidez y eficacia.

• Posibilidad de devolución del importe.





Está claro que lo más valorado en una política de devoluciones es la garantía dereintegro del 100% del importe. Los usuarios también agradecen la posibilidad deefectuar las devoluciones por correo en un 66%; un 62% de los usuarios prefieren elhecho de evitar tener que desplazarse a una tienda física para la devolución, y la opciónde cambiar el artículo por otro es importante para el 58% de los usuarios.

Es interesante saber que los productos que registran más devoluciones son:

• Ropa (27%),

• Software (informática) (20%) y

• Libros (15%).

Entre las causas que tienen el efecto contrario, o sea alejar a los usuarios, destacan:

• Imposibilidad de conseguir crédito con una tarjeta de crédito a débito (85%).

• La existencia de un período de devolución demasiado corto (68%).

Los gastos de envío tampoco son muy populares entre los navegadores. Según algunasencuestas realizadas el 44% declara haber abandonado una compra al conocer elimporte de los gastos de envío.

El conocer todos estos datos servirá de ayuda a las empresas para orientaradecuadamente sus estrategias de marketing.

3.3. EL MARKETPLACE.

El comercio en Internet entre empresas está generando unnuevo modelo de negocios, lo que implica una evolución de loque conocemos hasta ahora. En esta evolución se muestramucho más fuerte el desarrollo del comercio entre empresasque el comercio hacia consumidores finales.

Actualmente se están desarrollando dos tendenciascomplementarias en el comercio en Internet entre empresas.En primer lugar, la generación por parte de las empresas, desitios de comercio en Internet para vender a sus clientes losproductos y servicios que la empresa comercializa. La segundatendencia es la implementación de sistemas electrónicos deabastecimiento, que buscan beneficiar a la empresa a travésde las compras en Internet.

Ambas tendencias están en crecimiento. La conjunción de estas dos tendencias: la decomprar en Internet y la de vender en Internet, ha generado un nuevo modelo denegocios, denominado Marketplace, que consiste en generar sinergia entre ambas.

El Marketplace es un nuevo modelo de negocios, que no existe en el mundo real, dondecompradores y vendedores se unen para obtener ventajas de las diferentes formas de





relación e intercambio. Los modelos anteriores eran de uno a muchos (ventaelectrónica) o de muchos a uno (abastecimiento electrónico). El Marketplace es demuchos a muchos lo que incorpora eficiencias y beneficios adicionales. El Marketplacepermite múltiples formas de negociación y cierre de negocios entre los participantes.Se basa en un catálogo digital de productos y servicios donde no está establecido apriori como se venderán los artículos ya que el comprador y el vendedor tienenmúltiples formas de negociar.

3.3.1. BASES DE ÉXITO DEL MARKETPLACE.

Está claro que toda empresa existe porque genera valor para sus clientes. Cada sectortiene una cadena de valor, donde se enlazan como eslabones las distintas empresas quevan agregando valor a las materias primas originales, para llegar a un producto final quees el que compra el consumidor. Esta cadena de valor constituye el pilar de cada una de

las empresas que la constituyen. Junto con esta cadena de valor fluye el dinero. Cadaempresa que compone la cadena de valor se queda con la parte que le corresponde enfunción del valor aportado. El mercado es el encargado de regular esta distribución.Unido a esto hay un tercer componente: la información que proporcionan los precios.

Por lo tanto el éxito de marketplace residirá en la capacidad de la empresa paragestionar adecuadamente el valor que sus productos tienen para los consumidoresfinales, lo que implica gestionar y controlar la información.

3.3.2. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETPLACE.

Para que la puesta en práctica de este modelo tenga éxito, se deben cumplir lassiguientes características:

• Conocimiento y experiencia en el sector.

No todo el mundo puede crear un marketplace. Para comenzar, se necesitatener un conocimiento específico del sector al que se pertenece. El mercadoen Internet tiene que ser más eficiente y conveniente que las formastradicionales de intercambiar bienes y servicios para las empresas.

• Gerencia y estandarización de catálogos.

Es necesario tener la capacidad técnica y comercial para definir un lenguajesobre la base de un catálogo de productos y servicios que abarque todo elmercado. Sin este lenguaje, las partes que negocian pueden entender deforma distinta las ofertas, generando incongruencias e inconsistencias queterminan en negocios que se deshacen. Por esto el manejo de un catálogoque unifique los criterios de definición, presentación, evaluación, y calidad delos productos y servicios que se comercializan en el Marketplace, es unrequisito muy importante.

• Habilitar y facilitar la negociación.

El marketplace es un lugar donde, si bien están definidas las reglas del juego,no está definido a priori de que forma o en que condiciones se van a cerrar





las transacciones. Las grandes transacciones requieren negociacionescomplejas:

Condiciones de entrega.

Condiciones de pago.

Beneficios adicionales.

Exclusividad.

• Logística

El marketplace debe contener las herramientas logísticas para que el acuerdose lleve a cabo:

Planificar los recursos.

Administración de almacenes.

• Generación de comunidades: foros y noticias

Como todo mercado, el marketplace constituye -además de una comunidadformal- una comunidad informal dentro del sector en el que participa. Elmarketplace debe proveer los ámbitos necesarios para que los participantes,los expertos, los consultores, la prensa especializada y en general todos losque tienen algo que añadir, puedan compartir la información.

• Workflow

El Workflow es una herramienta tecnológica que sirve para definir,automatizar y controlar el flujo de trabajo en una empresa. En lastransacciones con consumidores finales se cumplen los roles de decisores,pagadores y usuarios. En un marketplace, estos roles están separados enpersonas o muchas veces en departamentos empresariales.

• Quality Assurance, arbitraje

Cuando se cierra un negocio, tiene que estar definido quién va a validar oinvalidar el cumplimiento de cada una de las partes. En definitiva, quién va aser el árbitro de disputa y que tipo de acciones se pueden tomar para validarla transacción, deshacerla y eventualmente imponer penalizaciones a una oambas partes. Sin la función de arbitraje y de Quality Assurance(aseguramiento de la calidad), el mercado se paraliza completamente cadavez que surge un problema.

• Financiación

Sin financiación no hay negocios entre empresas, y el marketplace no es unaexcepción. No se trata de que el Marketplace deba proveer directamente lafinanciación, sino que habilite la financiación de los negocios, con recursospropios de los participantes en la transacción.





• Servicio a cliente

Es necesario implementar un área de servicio al cliente que dé soporte a losusuarios y explique y enseñe el uso de las distintas herramientas delmarketplace.

• Servicios de publicidadEn un mercado hay empresas que demandan y empresas que ofrecen. Ambosnecesitan comunicarse, conocerse, y relacionarse antes de poder negociaruna transacción. Ese rol lo cumple la publicidad y el marketplace debe tenerlas herramientas necesarias para que los distintos participantes puedan dar aconocer sus productos, servicios, ofertas y necesidades.

• Validación financiera de las transacciones

La validación financiera de las transacciones es un atributo más delmarketplace pero -en función de cómo se vienen desarrollando en el ámbitoregional las distintos acciones- su importancia se acrecienta. El marketplacedebe ser capaz de determinar que ambos participantes de la transacción sonhábiles para realizarla y reservar el crédito para ello. Si el marketplace nogarantiza que quien ofrece, tiene realmente el producto o servicio, y quiencompra tiene la capacidad de pagar el producto o servicio que estánegociando, el modelo no funciona. Pero además, debe bloquear el crédito dequien hace una oferta, hasta que ésta se concrete en negocio o se retire. Sino es capaz de hacer esto, un participante puede hacer numerosas ofertassobre la base de una misma línea de crédito y bloquear así la capacidad

negociadora de un competidor.

3.3.3. ASPECTOS CLAVE EN EL MARKETPLACE.

Veremos en este punto aquellos factores que debemos tener controlados si queremosque el marketplace tenga éxito.

• Control de costes iniciales y de operación.

Los costes de funcionamiento del marketplace van a ser, directa oindirectamente, recargados sobre todos aquellos que participan. Compradores,vendedores, etc. Es imprescindible que la amortización de la inversión inicial,sumada a los costes de operación, no supere los beneficios que genera el propiomercado. Esto es natural en el mundo de los negocios reales, pero el modelode negocios en Internet, más publicitario, es el de las empresas que no tienenmuy claro cómo van a recuperar sus inversiones y que se gastan habitualmentemás de lo que facturan. Por tanto es importante señalar que el marketplacedebe ser económicamente viable para que funcione.

• Funcionalidad integral.

El conjunto de funcionalidades que se necesita para soportar el marketplacees muy amplio. El problema está en que las ventajas del marketplace sebasan en la capacidad de negociar de múltiples maneras, cerrar contratos





dinámicamente, administrarlos, intercambiar información, etc., de una formaque en el mercado real no es posible. Si esta funcionalidad no tiene lugar, elmercado no será realmente un marketplace.

• Flexibilidad.

Junto con la funcionalidad, está la flexibilidad del marketplace. Pero serfuncional no es lo mismo que ser flexible. El marketplace debe tener lacapacidad de crecer, modificarse, de incorporar nuevas reglas de negocio,nuevos actores, adaptase a nuevas realidades con rapidez. La flexibilidad secomplica cuanto más funcionalidad tenga el sistema.

• Seguridad, disponibilidad y escalabilidad.

Para que el marketplace sea capaz de soportar transacciones importantes,

debe generar confianza en los que participan, disponer de la tecnologíanecesaria y tener capacidad de crecer (escalabilidad).

• Generación de valor genuino.

El marketplace será viable si genera valor genuino para todos los actores queparticipan. Hay dos formas de generar valor genuino: añadir más valor almismo coste que el resto del mercado; O el mismo valor, a un coste menorque el promedio.

• Quiénes pueden construir marketplace.

Cualquier empresa NO reúne las condiciones para generar marketplace. Todaempresa que quiera construir un mercado en Internet deberá cumplir lossiguientes requisitos:

Disponer de un gran vendedor.

Disponer de un gran comprador.

Integración vertical para obtención de ventajas en toda la cadena devalor.

Integración horizontal.





IDEAS CLAVE

• Los mercados de Internet están formados por usuarios y entidades muydiferentes entre sí, por ello, no todos buscan, en un mismo producto, losmismos beneficios. Ante esto, para satisfacer las necesidades del mercadodeben proponerse distintas ofertas diferenciadas para cada uno de losconsumidores que presenten rasgos desiguales.

• La segmentación es un proceso de división del mercado en una serie desubgrupos o segmentos homogéneos sobre la base de una o varias variables,mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de llevar a cabo unaestrategia comercial digital para cada uno de ellos, que permita satisfacer deforma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales dela empresa digital.

• Mediante la estrategia indiferenciada la empresa se dirige con la mismaestrategia al mercado general, como si fuese un solo segmento; de estemodo, se basan en las características que comparten y no en las que lesdistingue. Trata de ajustarse a los rasgos mayoritarios, logrando un productoestandarizado que pueda minimizar los costes.

• La estrategia diferenciada consiste en ofrecer productos adaptados a lasnecesidades de cada uno de los segmentos, empleando también instrumentoscomerciales distintos para cada caso.

• Con la estrategia concentrada la empresa se centra en uno o algunos de los

segmentos en los que puede tener una ventaja competitiva, y, así, obteneruna mayor participación de mercados en ellos. en ellos.

• El sistema de afiliación consiste en acuerdos entre webs de manera que unode ellos envíe visitas al otro.

• El Marketplace es un nuevo modelo de negocios en Internet dondecompradores y vendedores se unen para obtener ventajas de las diferentesformas de relación e intercambio. Los modelos anteriores eran de uno amuchos (venta electrónica) o de muchos a uno (abastecimiento electrónico).El Marketplace es de muchos a muchos lo que incorpora eficiencias ybeneficios adicionales.






1. Los mercados en Internet está formados por entidades.

V F

2. La segmentación es un proceso de división del mercado en una serie desubgrupos o segmentos homogéneos sobre la base de una o varias variables.

V F

3. Todos los públicos, aunque con atributos distintos presentan las mismasnecesidades.

V F

4. Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra ha de sermedible.

V F

5. El objetivo esencial de la segmentación es la formación de gruposhomogéneos de usuarios.

V F

6. La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de distintossegmentos de mercado.

V F

7. La afiliación consigue que el propietario de un sitio Web obtenga unosingresos extra, además de ofrecer sus productos y servicios a sus visitantes.

V F

8. El mayor éxito en la afiliación es conseguir clientes satisfechos.

V F

9. El comercio en Internet entre empresas no está generando ningún modelonuevo de negocios.

V F

10. Para que el marketplace tenga éxito debemos controlar los costes iniciales yde operación.

V F





TEMA 4LA PERSONALIZACIÓN Y EL MARKETING DIGITAL

4.1. PERSONALIZACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE.4.1.1. CLAVES PARA CONSEGUIR LA PERSONALIZACIÓN.4.1.2. LOS PRODUCTOS O SERVICIOS PERSONALIZABLES.4.1.3. LA ATENCIÓN AL CLIENTE.

4.2. MARKETING ONE TO ONE.4.2.1. PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ONE TO ONE.4.2.2. HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS EN EL MARKETING ONE TO ONE.4.2.3. LAS CONSECUENCIAS DEL MARKETING ONE TO ONE.

4.3. ESTRATEGIAS DE CRM.4.3.1. INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRM.4.3.2. COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM.

4.3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM.4.4. IMPLANTACIÓN DE CRM.4.4.1. FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIÓN DE CRM.4.4.2. COMO ASEGURAR EL ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM.4.4.3. CRITERIOS DE VALORACIÓN.

4.1. PERSONALIZACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE.

4.1.1. CLAVES PARA CONSEGUIR LA PERSONALIZACIÓN.

La empresa, para poder personalizar cualquierinformación, tiene que establecer un sistema deidentificación que permita saber a quién quiere ofrecerlelos productos o servicios. La personalización menosexhaustiva, es la basada en datos estadísticos. Enconcreto la que facilitan los ficheros de Internet, yaestudiados en un tema anterior. Estos ficherosposibilitan una visión de:

• cuál ha sido el recorrido más habitual de un usuario por la red,

• cuáles han sido las secciones más visitadas o

• cuánto tiempo ha pasado en cada una de ellas.

Con esta información lo que conseguimos es tener los datos para modificar la páginaWeb de la empresa, sus contenidos y sus secciones, adecuándolas a los hábitos y usosmás frecuentes de los clientes.

Si por el contrario lo que queremos es modificar o personalizar la oferta de productosen función de los hábitos de cada visitante, se pueden utilizar los sistemas basados encookies. Los cookies son instrumentos que permiten identificar los ordenadorespersonales utilizados por los usuarios de la red.

Ed. 1.0 Tema 4: La personalización y el marketing digital




Y si se quiere ir un paso más allá y ofrecer servicios totalmente personalizados, dondesea necesario conocer la identidad de la persona para enviarle la información, se puedeacudir a sistemas de autentificación.

Una vez implantado el sistema para identificar al cliente, es responsabilidad de laempresa poner en funcionamiento un sistema de gestión y personalización tanto deinformación, como de servicios y productos ofertados. Se debe tener claro, en todomomento, el nivel de personalización que se quiere ofrecer y -en función del mismo-optar por un sistema u otro (por ejemplo, los cookies o los sistemas de autentificación).

4.1.2. LOS PRODUCTOS O SERVICIOS PERSONALIZABLES.

La personalización es un factor clave para aportar valor añadido a los clientes. Lapersonalización de determinados productos o servicios es más fácil que otra,

dependiendo de su soporte. Un ejemplo claro es el de una empresa que ofreceproductos y servicios de información, los cuales serían relativamente fáciles depersonalizar si tales productos estuviesen en formato digital, sin embargo si la empresaofreciera mercaderías o productos físicos, sería más complicada la adaptación alcliente.

Es importante tener en mente, que Internet permite a los usuarios poder encontrarproductos o servicios en otras páginas Web; pero si lo que le ofrece la empresa es losuficientemente personalizable como para que tal característica le diferencie de lacompetencia, el cliente tendrá más dificultad a la hora de encontrar productos oservicios comparables, y la probabilidad de perder el cliente se reducirá.

Personalización del software.Como hemos dicho los productos de información son los más fácilmentepersonalizables, o lo que es lo mismo, el software. El software son aplicaciones deordenador específicas que permiten al usuario ejecutar tareas, incluyendo elprocesamiento de textos, la creación de hojas de cálculo o dibujos (utilizando diseñoasistido por ordenador) o la creación o modificación de gráficos por Internet.

Esta personalización se fundamenta en la existencia de una serie de programasdesarrollados para almacenar información de los usuarios, información que luego seutiliza para ofrecer unos contenidos más personales. No se trata únicamente derecopilar datos sino que posteriormente se hace necesario disponer de éstos de laforma más rápida y sencilla, y aplicarlos a los desarrollos.

Para todo ello no es necesario contratar a un equipo de técnicos que manejen lo queya han creado una serie de empresas dedicadas a temas de personalización, aunquees necesario adelantar que los programas y soluciones de alto grado de personalizaciónson muy sofisticados y tienen un coste bastante elevado (por encima de los 6.000 €).

4.1.3. LA ATENCIÓN AL CLIENTE.

Es importante para una empresa poder personalizar la información, los servicios y losproductos ofertados en la Web, pero hay un punto clave para conseguir un alto gradode satisfacción en los clientes y es la atención que se le puede prestar. La atención al

Tema 4: La personalización y el marketing digital Ed. 1.0




cliente es una pieza clave para conseguir la fidelidad del mismo. No siempre la empresaque mejor producto tiene y el que vende más barato, es la queconsigue tener una clientela fidelizada y satisfecha. La genteprefiere comprar un producto algo peor o incluso algo más caro,siempre y cuando reciban algo a cambio que les produzca unamayor satisfacción.

Una buena atención de clientes es parte necesaria (aunque nosuficiente) para que el negocio funcione. La aparición de Internetha permitido nuevas facilidades a la hora de tratar con clientes.Los clientes que acuden a la red, normalmente suelen serpersonas que utilizan este medio principalmente para obtenerinformación. Les gusta saber qué van a comprar o qué van aadquirir antes de hacerlo.

Internet ofrece mucha información ampliada, pero a cambio, ha incorporadoinconvenientes como la despersonalización y la pérdida de tiempo mientras se realizala búsqueda.

Los hábitos de los consumidores han ido cambiando, han ido adaptándose al nuevomedio. Hay muchas personas que trabajan a jornada completa y tienen seriosproblemas para poder acudir a las tiendas, bancos, ayuntamientos, etc. Del mismomodo que el tiempo del que se dispone para tareas personales es cada vez menor, lasnuevas tecnologías comienzan a instalarse en las empresas cada vez con mayor fuerza.Esto implica que el trabajador tiene a su disposición nuevas herramientas para ponerseen contacto con el exterior.

Hasta ahora, la forma habitual de contacto a distancia era el teléfono; por eso todaslas empresas que publicitan en la red disponen de un número de teléfono de atencióna clientes. En este sentido la atención al cliente ha dado un paso de gigante con laincorporación de Internet como canal de comunicación empresa-cliente. Hasta hacemuy poco tiempo, Internet solo se usaba como escaparate de la empresa. Despuésvino el comercio electrónico y la empresa aprendió que Internet servía también pararealizar transacciones además de para ofrecer información.

Las empresas comprenden que, además de vender, hay que prestar un servicio deatención al cliente vía Internet y así se comienza a utilizar el correo electrónico comovía de entrada / salida de comunicaciones con clientes.

Al correo electrónico le siguen los foros. Estos foros son servicios donde siempre suele

haber un especialista atendiendo cualquier queja, duda o sugerencia que les puedasurgir a los clientes cuando comienzan a utilizar el producto adquirido.

Desde hace muy poco tiempo, las nuevas tecnologías aplicadas a la atención de clienteshan dado lugar al denominado Internet Call Center (aspectos que trataremos con másprofundidad cuando hablemos de las herramientas del marketing one to one), quepermite poder hablar con una persona mientras se está navegando por la Web de laempresa.

Mediante el ICC (Internet Call Center), se puede mantener un contacto directo con elcliente utilizando toda la potencia de Internet, pero el problema que tienen lasempresas a la hora de atender a sus clientes es la dependencia del canal por el que





éstos contactan. Es por ello que para solucionar este problema han aparecido lassoluciones ICC. El ICC integrado correctamente con los sistemas de telefonía y lossistemas de información donde se tiene registrada la actividad de cada cliente, puedeidentificar al cliente que llama y le permite -al agente que lo atiende- disponer de todala información referente a dicho cliente, con independencia del canal utilizado para elcontacto.

4.2. MARKETING ONE TO ONE.

El marketing one to one es el que permite llevar a cabo un marketing personalizado,tratando a cada cliente de forma individual y particular en función de sus gustos, susaficiones, sus hábitos y sus tendencias. Para ello se utilizan potentes bases de datos ysistemas de gestión que permiten una segmentación muy exhaustiva.

La idea del marketing one to one es poder personalizar los productos o servicios queofrece una empresa a cada uno de los clientes. Con este tipo de marketing, se trata deinteractuar con cada individuo, no con el mercado en general.

Para poder tratar al cliente de forma personalizada, en primer lugar hay que recogerde él datos, comportamientos, pautas, hábitos, aficiones, etc. y por tanto el mejormedio es Internet, ya que por Internet se pueden recoger datos sobre el cliente opotencial cliente a través de los foros, encuestas, seguimientos por la Web, etc.

Internet permite recoger muchos de estos datos en segundo plano (sin tener quepreguntarle al cliente directamente); pero también es un medio idóneo para recoger

encuestas. Los clientes en general están dispuestos a proporcionarnos datos acambio de determinada información y a cambio de poder acceder a un determinadoservicio.

Ni el correo tradicional, ni el teléfono son canales tan propicios para conseguirinformación adicional como Internet. El correo tradicional es muy lento y su procesoengorroso. El teléfono cuesta dinero y el cliente no llama a un determinado númeropara dar información sino para recibirla, y -a poder ser- rápidamente.

Cuando se utiliza Internet existe un cierto grado de curiosidad en tanto se induce alusuario a utilizar los servicios que se le ofrecen. Esta predisposición permite a lasempresas incentivar a sus potenciales clientes para que les proporcionen datos sobresus gustos, sus aficiones, etc., con la finalidad de ofrecerle la publicidad que se ajustea sus necesidades.

En la mayoría de los casos, lo útil no es el nombre de los clientes, ni su dirección, sinoconocer su perfil. En el futuro, no se van a vender bases de datos con nombres depersonas o sus direcciones, sino con información útil que incluya el perfil de cada uno,y donde además aparezca el consentimiento para recibir publicidad sobre productos oservicios que se ajustan a dicho perfil.

Además, desde el punto de vista de la empresa, lo que importa es que la publicidadllegue a quien tiene que llegar, es decir a un potencial cliente. Es más útil conocer deantemano que el receptor de la campaña publicitaria está realmente interesado en ella.Estas facilidades son las que permite un marketing one to one.





4.2.1. PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ONE TO ONE.

Existen tres pasos para iniciar el proceso del marketing one to one:

• Captura de datos de clientes o clientes potenciales.

• Procesado de los datos y obtención de información (lo más personalizadaposible).

• Mailings o contactos con clientes para llevar a cabo campañas de marketing.

Captura de datos de clientes o clientes potenciales.

Para poder llevar a cabo cualquier acción de marketing, la empresa tiene que saber aquién, porqué, cuándo y cómo hacerlo. Se necesitan datos recabados del usuario o

usuarios a los que se quiere dirigir. Para ello, es necesario recoger información sobresus hábitos, sus preferencias y en definitiva todos aquellos aspectos que nos sirvanpara poder personalizar tanto su atención, como los productos o servicios que laempresa les puede ofrecer.

Para recoger la información, el primer paso es la identificación del usuario en elmomento visite la página Web, llame por teléfono, o participe en un foro. El segundopaso es realizar el seguimiento del cliente por los diferentes servicios o secciones quehaya visitado dentro de la página Web.

De este modo se pueden asociar y recoger datos como:

•

El tiempo que ha pasado visitando una determinada sección.• Desde dónde suele venir a la página Web de la empresa.

• Qué secciones no visita nunca.

• Cuanto tiempo pasa en las páginas que más frecuenta.

• Qué productos compra.

• Cuáles no compra.

• Cuál es el recorrido que hace por la página Web.

Procesado de datos y obtención de información.

Una vez recogidos los hábitos, usos, preferencias, etc. de cada cliente, el pasosiguiente es procesar esos datos para convertirlos en información. Es preciso disponerde herramientas que permitan realizar informes, consultas o seguimientos de cada unode los clientes, de forma que se pueda llegar a segmentar la base de datos en la quetenemos registrada la información de forma tan exhaustiva como se desee.

También se pueden crear controles o variables semáforo que se activen cuando unusuario adquiera un determinado producto o bien cuando se detecten determinadoshábitos en él. Esas variables son las que permiten detectar -por ejemplo- cuándo se





suscribe o se da de baja un usuario en las listas de distribución, notificación dedeterminadas promociones sólo a aquellos que se sabe que pueden estar interesados, etc.

Mailing o contacto con el cliente.

Son herramientas que permiten la creación de listas de distribución según perfiles,hábitos, preferencias, o cualquier otra variable de control que se haya incorporado enel estudio de cada cliente.

Estas herramientas permiten realizar envíos por correo electrónico muy segmentadosy personalizados. En el entorno de las nuevas tecnologías el concepto de enviarmensajes a todos los usuarios ha perdido toda su fuerza. Después de lo expuestoanteriormente se ha dejado claro que Internet, como nuevo medio de comunicación,permite y exige el dirigirse a cada cliente, uno por uno.

La personalización de mensajes es efectiva desde dos puntos de vista:

• Desde el punto de vista del cliente, ya que sólo recibe aquella informaciónrelacionada con sus necesidades, gustos o preferencias y que además puededecidir cuando quiere dejar de recibirla.

• Desde el punto de vista de la empresa, ya que puede maximizar sus recursosde comunicación haciendo ésta más efectiva, eficiente y rentable.

4.2.2. HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS EN EL MARKETING ONE TO ONE.

Las herramientas más conocidas para poder llevar a cabo acciones de Marketing one

to one son las siguientes:

Chat on-line.

Este medio, aparte del uso personal que se le puede dar, esun medio idóneo para llamar la atención del cliente. Seresponde inmediatamente a las inquietudes de aquél y sirvecomo termómetro para evaluar los productos y servicios queadquiere, generando así otra fuente de fidelización.

Generación de perfiles.

En el comercio electrónico es indispensable definir tipos de usuario para personalizarlas ofertas, con el fin de conseguir tratar a cada cliente de acuerdo con sus actos,ofrecerle lo que desea y lo que verdaderamente le interesa, incluyendo precios, ofertasy descuentos.

La personalización de la página Web depende del perfil al que se dirige la empresa,teniendo en cuenta:

• La presentación de los productos.

• La relación del cliente con la página Web de la empresa.

• La eliminación, al máximo posible, de trámites y formularios.





La interacción debe ser lo más sencilla posible, ya que el usuario está siempre a unpaso de salir de Web si no se le involucra adecuadamente.

Call Centers.

Es un recurso tradicional que se le debe ofrecer al cliente pararesolver sus inquietudes más importantes. El cliente suele estaracostumbrado a utilizar el teléfono para contactar a distanciacon las empresas. Es una segunda alternativa paracomplementar el servicio en la red; ya que nunca se debe dejaral cliente con la sensación de no haber resuelto sus problemaso inquietudes, hay que ofrecerle la posibilidad de contactar conla empresa por el canal que él desee o mejor conozca.

Internet Call Centers.

Es la herramienta más reciente que se utiliza en la personalización y atención en la redde clientes. El ICC (Internet Call Center) permite contactar con el cliente por cualquiercanal: Internet, teléfono, fax o correo.

El ICC permite que un cliente se ponga en contacto con la empresa por la vía que ésteestime oportuna. Si lo hace a través del teléfono, unos agentes telefónicos leatenderán, identificándole por su número.

Otra forma de contacto sería accesible mientras el cliente se encuentra navegando porla página Web de la empresa, en este caso podrá contactar con la empresa medianteun pequeño icono que brinda la página en cuestión. De esta forma, y utilizando el ICC,

un agente de la empresa se pondrá en contacto inmediatamente (sin necesidad de queel cliente se tenga que desconectar de Internet).

El contacto entre el cliente y el agente se realiza bien mediante voz o videoconferencia.Además de poder contactar, el ICC permite la navegación asistida, que permite alagente conducir el navegador del cliente hacia la sección de la Web donde esté ubicadala información que éste necesita en ese momento.

El ICC también permite el contacto con el cliente vía correo electrónico. El ICC poseela capacidad de respuesta automática de correo, redirección del correo entrante haciael grupo de agentes especializados y la posibilidad de programar plantillas tipo paraacelerar el proceso de respuesta.

Como vemos el ICC es una solución que permite que la empresa se relacione con losclientes de forma homogénea. Permite que se trate igual a un cliente, sea cual sea elcanal escogido para dicho contacto, y la empresa tomará asimismo los datos siemprede manera uniforme con independencia del canal escogido.

E-mailers (e-mail marketing).

La tarea de marketing no se centra exclusivamente en la oferta del producto como tal.Como todos sabemos, el marketing también abarca la tarea de publicitar y promocionarel negocio y los productos o servicios. Se pueden crear campañas publicitarias a travésde la red, es decir, dirigir comunicaciones comerciales a través de correo electrónico apersonas que han dado su consentimiento.





Dentro de esta sección hay que hacer especial énfasis en lasherramientas encargadas de generar y gestionar listas dedistribución dinámicas, que permiten hacer llegar noticias,contenidos, y todo tipo de información útil a un conjunto depersonas con afinidades comunes. Los gestores de listas dinámicasmás avanzados permiten incluir unos contenidos u otros enfunción del perfil de cada miembro o componente de la lista.

La base de la herramienta e-mailers es el concepto de Permission Marketing, es decir, accionesde Marketing dirigidas sólo a personas que solicitan recibir información de su interés.

4.2.3. LAS CONSECUENCIAS DEL MARKETING ONE TO ONE.

Si nos damos cuenta, el concepto del Marketing one to one es una recuperación de las

acciones tradicionales como, por ejemplo, el trato que un tendero de ultramarinos daba a cadauno de sus clientes. Es tratar al cliente como individuo y dejar de trabajar con segmentos.

Antes de comentar cuáles son las principales consecuencias de la utilización delMarketing one to one, es importante tener en cuenta que éste no consiste en captarnuevos clientes (pese a que a veces se pueda utilizar para ello), si no en conservar losque se tienen y desarrollar más negocio con ellos. Las principales consecuencias alaplicar métodos de Marketing one to one son:

• Fidelización: Se consigue que el cliente, una vez captado, sea fiel a laempresa y que vuelva cada vez que necesite algún producto o servicio.

•

Focalización: Se aumenta la cuota de negocio que se tiene con cada cliente.A mayor volumen de negocio por cliente, mayor valor del negocio total ymayor tasa de retención.

• Customización (personalización): Se generan “a medida” nuevos productospara cubrir mejor las necesidades específicas de nuestros clientes.

• Satisfacción del cliente: El cliente recibe sólo lo que quiere.

• Valoración estratégica de cada cliente: Mediante un estudio personalizado, seconsigue identificar, clasificar y valorar cada uno de los clientes de los que sedispone. Esto implicará conocer mejor la cartera de clientes en cuanto al valorque aportan a la empresa. Conocerlos mejor nos servirá para emprenderacciones estratégicas acordes a dicha valoración.

4.3. ESTRATEGIAS DE CRM.

4.3.1. INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRM.

CRM (Customer Relationship Management) es un proceso de negocio enfocado en losclientes, este modelo gestiona la relación con ellos y tiene como objetivo finalaumentar el valor de la empresa ante clientes, accionistas, etc. El CRM permite





capturar y analizar de forma sistemática la información proveniente de los clientes paracaptar las diferencias existentes entre ellos. Esta información, basada en hechos,facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalización de servicios yproductos para atraer, retener y profundizar en las relaciones con los diferentesclientes, según el nivel de rentabilidad.

Los beneficios que produce este proceso son:

• Identifica a los clientes más y menos rentables.

• Retiene más tiempo a los clientes valiosos.

• Incrementa la penetración en las áreas fundamentales y demayor impacto en la organización.

• Incrementa la penetración en el mercado.

La estrategia CRM permite conocer cualquier acción emprendida por el cliente yrepresenta una nueva información que enriquece el conocimiento.

La estrategia CRM requiere y se inicia con una estrategia de negocios, y una visióncentralizada, focalizada y corporativa, por lo que será imprescindible que todo elproceso empiece desde el nivel directivo. CRM se apoyará en campañas de marketingfocalizadas a través de puntos de contacto con el cliente. Además, requeriráestrategias de negocios objetivas y claras para medición de la rentabilidad y laretroalimentación.

Esta estrategia, como hemos visto, se basa fundamentalmente en la personalizaciónde los productos y servicios. Los diferentes estudios e investigaciones querelacionaban la personalización de los productos y servicios que ofrecían lasempresas a sus clientes, el grado de rentabilidad de los diferentes segmentos declientes y el crecimiento obtenido por dichas empresas han derivado en dosconclusiones fundamentales:

• Cuantos más clientes rentables consiga fidelizar una empresa, másposibilidades tendrá ésta de aumentar su valor.

• Conviene llevar a cabo una mayor personalización de productos y servicios amedida que aumenta el grado de rentabilidad del cliente. Los clientesrealmente valiosos son aquellos que ofrecen una mayor rentabilidad a laempresa.

4.3.2. COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM.

Las estrategias de CRM surgen como consecuencia de la implantación de Internet comomedio y tecnología. Estas nuevas estrategias se van integrando directamente en elcomercio electrónico. Las aplicaciones de CRM deben contar con la integración oconexión de los sistemas de planificación, análisis de datos y toma de decisiones de laempresa; así como con las herramientas de flujo de trabajo, trabajo colaborativo (quetodos los agentes de ventas tengan conocimiento de todas las acciones que hacen losotros componentes del grupo) y gestión operativa.





Los componentes a considerar en una estrategia de CRM son:

• Automatización de la fuerza de ventas.

• Centros de atención telefónica.

• Televentas/telemarketing.

• Automatización de actividades de marketing y ventas.

• Logística y servicios.

• Autogestión de clientes.

Automatización de fuerza de ventas.

Las soluciones de automatización de la fuerza de ventas tienen la misión deincrementar la eficiencia operativa del coste directo sobre ventas y además de ofreceruna amplia visión de las nuevas oportunidades de negocio.

Las soluciones de automatización de la fuerza de ventas deben de:

• Organizar y entregar información actualizada del cliente a toda la estructuracomercial.

• Organizar y entregar información de marketing y de la competencia a lafuerza de ventas.

• Organizar y entregar información interna de productos como: disponibilidad,precios, etc. a toda la fuerza de ventas.

• Coordinar las actividades del equipo de trabajo en el área de venta.

• Proveer a la fuerza de ventas con informes actualizados de estatus, con loscuales tomar decisiones de reasignación de recursos en función deoportunidades y prioridades.

• Permitir la evaluación del rendimiento de ofertas y campañas y realizar unseguimiento de las mismas por zonas geográficas, representantes de ventas,líneas de producto, etc.

En definitiva, las soluciones de automatización de la fuerza de ventas, además de losítems anteriormente enumerados, han de mantener una visión global de todos y cadauno de los clientes, así como una historia de todas y cada una de las actuacionesrealizadas con los mismos y todo ello se ha de realizar de manera colaborativa, es decir,que todos los agentes de ventas tengan conocimiento de las actividades realizadas porel resto de componentes del grupo.

Centros de atención telefónica.

Las empresas son conscientes de la importancia que tiene el hecho de habilitar todoslos medios necesarios para que sus clientes establezcan relación con las mismas bajocualquier medio, y que cada uno de los diferentes medios sean complementarios entre





sí. De ahí que los centros de atención telefónica sean los medios más comunes yaccesibles por los clientes.

Teniendo en cuenta la importancia que tiene el teléfono y la aceptación del mismo, lasempresas están adaptando sus sistemas e incorporando nuevas soluciones que lespermitan mantener un control y seguimiento de las llamadas producidas, así comodirigirlas a la persona o departamento adecuado. Además, este tipo de solucionesfacilitan en gran medida el trabajo de los agentes telefónicos poniendo a su disposicióntoda la información necesaria para poder resolver cualquier tipo de incidencia oproblema del cliente que llame.

Televentas / telemarketing.

Las aplicaciones de televentas / telemarketing tienen como principal objetivo facilitarla labor a los agentes de los centros de atención telefónica, al mismo tiempo que

permiten a las empresas ahondar en la relación con sus clientes, tanto nuevos comoya existentes.

Dichas aplicaciones permiten incrementar la eficiencia de los centros de atencióntelefónica al conseguir depurar y aumentar el número de clientes, y conseguir con elloentregar a la estructura comercial una mejor cualificación y una correcta definición delas oportunidades de negocio que se puedan mantener con aquellos. Asimismo, lafuerza de dichas aplicaciones está siendo utilizada por las empresas como un medioeficaz de penetración y de obtención de oportunidades en el mercado, así como paraconseguir un ciclo de ventas más corto, más eficiente y de menor coste.

Automatización de actividades de marketing y ventas.

La experiencia demuestra que el cliente grande tiende a demandar más servicios a lavez que recibe los mayores descuentos; y que un cliente pequeño compra sindescuentos y recibe menos servicios. De aquí la importancia de preguntarse quién esun buen cliente hoy en día y quién será un buen cliente en el futuro.

Las empresas necesitan analizar la información existente y realizar perfiles de clientespara identificar y poder segmentar al público. Una vez que se ha detectado la base declientes rentables, la empresa necesita centrarse en entender las características de esesegmento. Las soluciones de automatización de marketing tienen el objetivo deorganizar el proceso de creación de campañas y construir campañas de marketingdirecto con bases de datos altamente perfilados.

Logística y servicios.

Es una solución (complementaria a las soluciones de soporte técnico) dirigida a lacoordinación de las actividades de personal técnico de fuera de la oficina, el cual debeacudir a las instalaciones del cliente para solucionar un problema o proveer un serviciogeneral. Se trata de un tipo de solución sumamente focalizada en esta problemática,por estar dirigida a aquellas empresas o industrias con producción sujeta a roturas ofallos, como pueden ser los de equipamiento de electromedicina, ordenadores, equipoindustrial, etc., que requieren reparaciones rápidas.

Este tipo de soluciones permiten resolver situaciones logísticas a veces complejas,relacionadas con la presencia del experto en el producto, así como de ciertas partes yrepuestos cuyo stock y entrega debe ser coordinado conjuntamente con la presencia





del personal técnico; es, en definitiva una solución flexible. En suma, el objetivo es quetodo confluya en el momento oportuno, coordinando las agendas de los técnicos paracumplir con las necesidades del negocio del cliente y sus niveles de prioridad.

Autogestión de clientes.

La definición de autogestión de clientes, viene dada por el interés de las empresas enfacilitar a los clientes todos los medios necesarios para que ellos mismos puedansolventar sus necesidades o consultas. Consiste básicamente en darle mayor capacidadde autogestión al cliente, puede ser algo tan simple como colocar una lista de laspreguntas más frecuentes y sus respuestas en la red (FAQ)

Un CRM puede contar con una base de conocimientos accesible para el usuario, unalista de preguntas y respuestas más frecuentes, o una mucho más sofisticada ycompleta que incluya un motor de búsqueda poderoso con capacidad de respuesta a

preguntas más complejas. Estas herramientas suelen tener un efecto rápido en lareducción de costes, constituyendo un excelente complemento.

Los sistemas de autogestión pueden complementarse utilizando servicios automáticosde gestión de correo electrónico, provistos por algunos sistemas CRM. Estos gestoresproveen un servicio de respuesta al cliente a través del envío automático de correoelectrónico. Estas respuestas electrónicas son generadas rápidamente por el sistema ycontienen información acerca de la consulta realizada, información de productos,servicios, estatus de procesos, etc. Las consultas más complejas son derivadasrápidamente a otra instancia de resolución.

4.3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM.Es importante entender los beneficios que una solución de CRM puede aportar a lamayoría de las compañías. Estos beneficios generalmente entran en tres categorías:

• El ahorro del coste.

• El aumento de las ventas.

• El impacto estratégico.

Dichos beneficios se califican en:

• Un incremento en las ventas, motivado éste como resultado de invertir mástiempo con los clientes y de gastar menos tiempo buscando la informaciónque se necesita (es decir, mejora la productividad).

• Las proporciones de éxito mejoran en el momento en que se realiza unasegmentación apropiada de clientes. Todo ello añadido a un claro y definidoproceso de ventas.

• Los márgenes positivos son el resultado de conocer mejor a los clientes.

• Debido al estudio constante -de las percepciones relativas a las necesidades,comportamientos y poder adquisitivo de los clientes- el desarrollo de





proposiciones de valor personalizadas y la focalización estratégica de losrecursos de negocio permiten construir relaciones a largo plazo y generarvalor económico.

4.4. IMPLANTACIÓN DE CRM.

4.4.1. FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIÓN DE CRM.

Los factores clave de la implantación de CRM son los siguientes:

• Capacidad ejecutiva: El primer paso es que la dirección ejecutiva se involucrey apoye el proyecto.

• Crear una organización estratégica.

• Mantener la independencia de cualquier área funcional: La organización debesituarse correctamente para permitir el enlace entre todas las funciones principales,tanto en el campo corporativo como dentro de cualquier entidad operativa.

• Separar el equipo estratégico del de producción: El equipo estratégico debeser libre para investigar los gustos de los clientes.

• Participar en esfuerzos de colaboración: Creación de sinergias.

• Centrarse en nuevos modelos de negocio, no en tecnología. La tecnologíadebe permitir adoptar un modelo innovador, en lugar de crear un nuevomodelo de negocio sobre la base de las últimas tecnologías.

• Llevar el modelo de negocio al mercado: El cambio no sólo está en laempresa, sino en la forma de actuar de los clientes.

• Liderar la innovación tecnológica: Cambiando el enfoque de la tecnología a lareingeniería de los modelos de negocio.

4.4.2. COMO ASEGURAR EL ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM.

Cualquier empresa que tenga previsto acometer la implantación o puesta en marcha deun proyecto de CRM -bien con un desarrollo a medida sobre sus sistemas de informacióno implantando y particularizando alguna de las soluciones existentes en el mercado-tiene que tener en cuenta los siguientes factores para asegurar el éxito de la misma.

• El primer paso a seguir, de una empresa cualquiera, empieza con unaauditoría / consultoría de CRM que identifique las funciones comerciales quenecesitan ser automatizadas y enumerar las funcionalidades que se requierenen el sistema de automatización.

• La automatización de un proceso comercial ineficaz puede ser un errorcostoso. Para asegurarse el éxito, la consultoría debe incluir una lista de cómo





desarrollan el trabajo los vendedores, cómo gestionan el departamento demarketing, cómo enfocan la atención al cliente, etc. Hay que tener presenteque quienes realizan el trabajo son los mejores conocedores de laproblemática diaria.

• El compromiso de la alta dirección puede afianzarse demostrando que laimplantación de una solución de CRM apoya la estrategia comercial (es decir,la automatización entrega la información necesaria para tomar las decisionesimportantes). Esa automatización mejora los resultados y reduce los costessignificativamente.

• Hay que seleccionar una arquitectura abierta que se amolde perfectamente alritmo de crecimiento de la empresa, y buscar programas de aplicación quesean modulares y escalables, y que puedan ser fácilmente integrados ointerconectados con la base de datos existente.

• Hay que conseguir que los usuarios se involucren desde el comienzo paraasegurarse que el sistema de automatización de CRM satisface susnecesidades. Hay que tener en cuenta que ellos serán quienes alimenten elsistema.

• Haciendo un prototipo del sistema de automatización de CRM se facilita laimplementación de la nueva tecnología, ya que permite la experimentaciónen una escala más pequeña y menos costosa; se aprueba la funcionalidad delsistema; se determinan los cambios requeridos en los procedimientosorganizacionales, y lo más importante es que el prototipo demuestra que losobjetivos de la automatización pueden ser alcanzados.

• La automatización de CRM tiene éxito cuando los usuarios ven que el sistemales ayuda a obtener sus objetivos.

• Hay que asignar una persona/departamento responsable para vigilar elbienestar del sistema de CRM. Esta persona/departamento será elresponsable de asegurar que la información es oportuna, pertinente, fácil deacceder y con impacto positivo en las necesidades de los usuarios en elproceso de toma de decisiones.

• Es muy importante la creación de un comité que informe periódicamente a laalta dirección acerca del estado del sistema CRM (los éxitos, los fracasos, lasnecesidades futuras, el crecimiento, los resultados del sistema, el impacto deuna posible parada del sistema sobre la dirección, etc.)

4.4.3. CRITERIOS DE VALORACIÓN.

Las soluciones CRM son soluciones de misión crítica para la empresa que las implanta.La tecnología tiene en ellas un rol preponderante al habilitar la coordinación de losdistintos canales de interacción con el cliente, con diferentes tecnologías asociadas quepueden variar desde un sistema telefónico, fax, correo o correo electrónico.

La integración de diferentes tecnologías es un tema fundamental para obtener losmayores beneficios de un CRM. La eficiencia y el coste de la respuesta a una consulta





de un cliente que requiere información de un producto, estarán relacionados con elmedio de repuesta y el tiempo transcurrido. Así es como un CRM que incluyainformación, con folletos On Line, disminuye el tiempo de selección de la respuesta.

El envío automático de un fax o de un correo electrónico puede aportar una segundareducción sustancial a los tiempos y costes. Otro tipo de interacción tecnológicaimportante es la integración entre las soluciones de operación del negocio.

La integración de estas tecnologías en la solución CRM es fundamental. Por todo elloes necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Gestión de la relación: La principal funcionalidad de un producto CRM es lafacilidad de mantener una visión única y coherente de cada cliente en todaslas funciones orientadas a su atención (incidencias, reclamaciones, consultas,marketing, ventas, etc.)

• Marketing: Dos son las funciones del Marketing que requieren capacidad desolución por parte de los productos CRM:

Gestión de campañas: Desde la planificación hasta la medición del éxitode la campaña.

Gestión de clientes potenciales y su relación con las ventas/contrataciones.

• Servicio al cliente: Capacidad de registrar cada toma de contacto con elcliente y la facilidad de incorporar la información que se debe esperar obtener

de la toma de contacto. Debe considerar la posibilidad de permitir lasconsultas del cliente a través de la Web.

• Accesibilidad universal: Identificar cómo se adapta cada producto a nuestroscanales de atención, en particular, su adaptabilidad al desarrollo de funcionescentralizadas y sobre la base de una organización distribuidageográficamente.

• Productividad de la herramienta: Facilidad de su uso. La dificultad en el usode las pantallas de consulta / introducción de datos implica rechazo y elabandono del trabajo de introducción. El producto debe ser una herramientafacilitadora del trabajo. Éste es un factor crítico en el éxito de un productoCRM.

• Adaptabilidad e integración: Adaptabilidad para cubrir todas lasfuncionalidades requeridas y no soportadas, e integración máxima con elresto de sistemas de la empresa.





IDEAS CLAVE

• La personalización es un elemento clave para aportar valor añadido a losclientes. Para personalizar cualquier información, la empresa tiene queestablecer un sistema de identificación que permita saber a quién quiereofrecerle los productos o servicios. La personalización menos exhaustiva, esla basada en datos estadísticos.

• La atención que se preste al cliente es el factor clave para conseguir un altogrado de satisfacción en los clientes, y, de la misma manera, la fidelidad delmismo.

• La aparición de Internet ha permitido nuevas facilidades a la hora de tratarcon clientes. Los clientes que acuden a la red, normalmente suelen ser

personas que utilizan este medio principalmente para obtener unainformación más ampliada. Les gusta saber qué van a comprar o qué van aadquirir antes de hacerlo.

• El marketing one to one es el que permite llevar a cabo un marketingpersonalizado, tratando a cada cliente de forma individual y particular enfunción de sus gustos, sus aficiones, sus hábitos y sus tendencias. Para ellose utilizan potentes bases de datos y sistemas de gestión que permiten unasegmentación muy exhaustiva.

• CRM (Customer Relationship Management) es un proceso de negocioenfocado en los clientes, este modelo gestiona la relación con ellos y tiene

como objetivo final aumentar el valor de la empresa ante clientes,accionistas, etc. Permite capturar y analizar de forma sistemática lainformación proveniente de los clientes para captar las diferencias existentesentre ellos.

• El CRM facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalizaciónde servicios y productos para atraer, retener y profundizar en las relacionescon los diferentes clientes, según el nivel de rentabilidad.






1. La empresa, para poder personalizar cualquier información, tiene queestablecer un sistema de identificación que permita saber a quién quiereofrecerle los productos o servicios.

V F

2. La personalización de determinados productos o servicios es más fácil queotra, dependiendo de su soporte.

V F

3. Una buena atención de clientes es parte necesaria para que el negocio

funcione.

V F

4. Internet no ofrece la información ampliada, y, además, ha incorporadoinconvenientes como la despersonalización y la pérdida de tiempo mientrasse realiza la búsqueda.

V F

5. Con el comercio electrónico y la empresa aprendió que Internet servíatambién para realizar transacciones además de para ofrecer información.

V F

6. Internet Call Center permite poder hablar con una persona mientras se estánavegando por la Web de la empresa.

V F

7. El marketing one to one es el que permite llevar a cabo un marketingpersonalizado, tratando a cada cliente de forma individual y particular enfunción de sus gustos, sus aficiones, sus hábitos y sus tendencias.

V F

8. El segundo paso para recopilar información del cliente es realizarle unseguimiento por los diferentes servicios o secciones que haya visitado dentrode la página Web.

V F

9. Una vez recogidos los hábitos, usos, preferencias, etc. de cada cliente, elpaso siguiente es procesar esos datos para convertirlos en información.

V F





10. El marketing one to one es un proceso de negocio enfocado en los clientes,este modelo gestiona la relación con ellos y tiene como objetivo finalaumentar el valor de la empresa ante clientes, accionistas, etc.

V F





TEMA 5CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN ON LINE

5.1. DEFINICIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN.5.1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA INTEGRAL.5.1.2. EFECTOS DE IMPLANTACIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DE

COMUNICACIÓN EN LA RED.5.2. PREPARACIÓN DEL BRIEFING PUBLICITARIO COMO PUNTO DE PARTIDA.5.3. OCHO MANERAS ESENCIALES DE PROMOCIÓN EN INTERNET.

5.3.1. MOTORES DE BÚSQUEDA.5.3.2. INTERCAMBIO DE ENLACES.5.3.3. ESTRATEGIAS VIRALES.5.3.4. RELACIONES PÚBLICAS.5.3.5. MEDIOS TRADICIONALES.

5.3.6. PUBLICIDAD A TRAVÉS DE E-MAIL.5.3.7. ASOCIACIONES.5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA.

5.4. LA COMUNICACIÓN 360°.5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

5.5. LA REGLA DE LAS 4 F.5.5.1. FLUJO DE INFORMACIÓN.5.5.2. LA FUNCIONALIDAD.5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIÓN).5.5.4. LA FIDELIZACIÓN.

5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIÓN.

5.1. DEFINICIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DECOMUNICACIÓN .

Podemos considerar la explosión de Internet en estosúltimos tres años como una revolución de mayorenvergadura que la revolución industrial. Los avancesproducidos por la radio, el cine y la televisión no sonnada comparados con lo que se está produciendo enInternet. En estos momentos estamos en la era de lainformación. Internet, se ha consolidado como la redde conexión mundial, con un desarrollo tal quepodríamos tardar años en conocer todos los servicios yconexiones que nos ofrece, y con un potencial queprobablemente no se haya explotado ni en un diez porciento. A partir del siglo XXI todo lo que sea objeto decomunicación será información multimedia recibida através de redes telemáticas.

Estamos, por tanto, inmersos en una red totalmente interconectada, que nos ofreceinfinitas posibilidades. Los medios de comunicación integral constituyen una parte de lagran oferta de información y servicios que ofrece Internet; y la información será el capitalmás cotizado del siglo que viene. Estamos presenciando un continuo proceso dehomogeneización entre todas las páginas Web existentes en la Red, impulsado

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principalmente por las posibilidades que ofrece la tecnología, que se traducen en un cambiototal del proceso comunicativo: emisor, mensaje, receptor. Se trata de nuevo medio decomunicación, que denominamos “comunicación On Line” comunicación en la red).

5.1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA INTEGRAL.

A la hora de definir una campaña integral de comunicación, se han de tener en cuentauna serie de conceptos asociados a la comunicación On Line.

Información interactiva.

Hablar de comunicación en red es hablar de interactividad, concepto muy amplio quese puede centrar básicamente en dos dimensiones:

• Interacción del usuario con el servicio informativo en la red.

• Interacción con la información.

Los usuarios, como resultado de esta interactividad, comienzan a considerarsemiembros de la comunidad que se crea en torno al servicio informativo On-Line. Estacircunstancia se debe al nuevo concepto de “localidad” que los medios On-Line estángenerando, el cual ya no se entiende como pertenencia a un mismo ámbito geográficosino como a un mismo ámbito de interés.

En su segunda acepción, la interactividad con la información se puede definir como lacapacidad que tiene el usuario final de controlar qué elementos van a ser difundidos

por él hacia otros clientes potenciales y cuándo.Información actualizada.

Los contenidos pueden ser actualizados con una periodicidad muy flexible, perotambién dependerá de la organización de la empresa en red.

Información documentada.

Los servicios de comunicación en red carecen de las limitaciones tradicionales detiempo y espacio para introducir el marco contextual de las informaciones. Se puedeponer al alcance del usuario información documentada, así como acceso a las bases dedatos del servicio informativo creadas previamente

Información personalizada.

La información en red posibilita responder a los gustos e intereses de la audiencia. Ala hora de ofrecer contenidos personalizados cabe establecer dos pasos:

• Determinar los contenidos que se corresponden al perfil del usuario.

• Presentar la información personalizada según los perfiles especificados.

Cualquier proceso que se pueda ejecutar en un ordenador es susceptible de seraplicado en red. Esta característica, recibe el nombre de funcionalidad (aspecto quetrataremos cuando hablemos de las cuatro efes).

Tema 5: Campañas de comunicación On Line Ed. 1.0




Las aplicaciones derivadas son infinitas: entre otras, las búsquedas de datospersonalizadas; los cálculos de inversiones en bolsa, de renta, de préstamos; lacreación de gráficos de resultados de deportes en tiempo real; todo tipo de programasde entretenimiento, etcétera. Así es como surgen los denominados servicios de valorañadido. Internet soporta todos los tipos de información. La información en red estácapacitada para integrar elementos multimedia. Por esta razón es necesario investigarcon el fin de dar con la fórmula adecuada para integrar los elementos comunicativos(texto, audio, vídeo, gráficos interactivos, imágenes, funcionalidad) que hasta laaparición de Internet estaban adjudicados a determinados medios de comunicación ycuyas líneas divisorias era difícil traspasar.

5.1.2. EFECTOS DE IMPLANTACIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DECOMUNICACIÓN EN LA RED.

Aprovechando las inmensas posibilidades descritas, los medios de comunicación On-Line han ido evolucionando hasta llegar a ofrecer servicios informativos muy variados,pero ciertamente homogéneos, en los que apenas puede distinguirse qué tipo deempresa de comunicación crea el producto. Los efectos que produce este fenómenoson varios, como iremos viendo.

Se difuminan las líneas que tradicionalmente delimitan a los medios y a sus audiencias.Por ello, el término más apropiado para denominar a estos medios de comunicación esel de “servicios informativos On-Line”. Hasta ahora éste era el término para denominara los periódicos On-Line, sin embargo, debe ser igualmente aplicado a todas lasempresas informativas en la Red, sin tener en cuenta la procedencia de la empresa.Todas se dedican a ofrecer información, sin importar qué formato predomina en sus

páginas Web (texto, imagen, audio, etcétera) Como consecuencia, los usuarios ya nose conectan a un servicio informativo On-Line porque se trate de una empresa deprensa escrita o de televisión, sino porque ese sitio Web, de entre toda la ofertaexistente en Internet, es el que mejores contenidos le ofrece. La clave ya no reside enla tecnología sino en la calidad del contenido.

El panorama de protagonistas serios que ofrecen información y servicios en la Red esinmenso. Sin embargo, las posibilidades de lo que hemos denominado serviciosinformativos On-Line sólo se están comenzando a descubrir. La situación presente esun estadio intermedio caracterizado por la presencia de una serie de serviciosinformativos inmersos en una fase de homogeneización y cuyos contenidos se hallanen la etapa que podríamos denominar “many media” (en lugar de verdaderacomunicación On-Line).

La comunicación On-Line no se basa en ideas nuevas, más bien se basa en lacombinación de ideas antiguas pero realizadas de manera mejor, más rápida, con unacceso más logrado, con un diseño más innovador, con contenidos personalizados y conelementos comunicativos ajenos a la prensa tradicional. Como resultado, estasinnovaciones, que se denominan nuevas tecnologías, producen fenómenoscomunicativos diferentes.

Esta situación ante la que nos encontramos no tiene que desembocar en una actitudde desilusión o de decepción. Todo lo contrario. Se trata de una etapa normal en eldesarrollo de los medios integrales de comunicación. Todos ellos consideran losavances de la técnica como impulsores de su aparición. Las innovaciones tecnológicas





siempre han dado lugar a una auténtica revolución, llegando a crear nuevas formas decomunicar y en definitiva, otras formas de hacer periodismo.

A los servicios informativos On-Line actuales hay que verlos como lo que son: el pasointermedio entre los medios tradicionales y los futuros medios que realizaráncomunicación multimedia. En estos momentos no existe un único camino para realizarlas cosas, existe un futuro abierto y lleno de posibilidades que aún está por descubriry crear: la comunicación multimedia o comunicación On Line.

5.2. PREPARACIÓN DEL BRIEFING PUBLICITARIO COMO PUNTODE PARTIDA.

Una de las cosas más importantes que tienen que tener claratodas las empresas es la preparación de una buenapresentación de la página Web, y una de las fuentes esmediante la creación de un briefing publicitario. Un briefingpublicitario es un documento que intenta establecer lospuntos de interés que tendrá que tener en cuenta la empresaanunciante cuando vaya a realizar acciones de marketingdigital en la red.

Para poder crear un briefing publicitario la empresa -en todomomento- se debe de plantear las siguientes preguntas:¿cómo? ¿dónde? ¿quién? ¿qué? ¿cuándo? ¿cuánto? Pararesponderlas tendrá que ayudarse de los pasos que veremos

a continuación.

Introducción.

La introducción sirve como tarjeta de presentación. Los puntos a tener en cuenta serefieren básicamente a información sobre el sitio donde va a estar ubicada la páginaWeb de la empresa, su temática, a quien está dirigido, con qué finalidad los usuariosvisitan el sitio, etc.

¿Por qué anunciar?

Tener en claro -en el momento de promocionarse en la red- cuáles van a ser los

beneficios que se van a ofrecer. Si, por ejemplo, la empresa se va a dirigir a unaaudiencia con un bajo nivel de “internetización”, habrá de informarla sobre losbeneficios y características de la publicidad en la red (interactividad, capacidad derectificación de campaña, etc.)

¿Qué está ofreciendo la empresa?

La empresa deberá decirle al usuario qué servicios le prestará, las opciones publicitariasque le ofrecerá, banners, botones, etc. Debe darle las opciones de segmentación einformarle de que se audita la veracidad de los datos que le está presentando.

Si el equipo de la empresa se ocupa del desarrollo de los banners, no hay que olvidarmencionarlo y establecer un precio por este servicio. Una buena campaña requiere





decenas –por no decir cientos- de banners para ir rotando y esto puede ser un trabajosumamente complejo.

La precisión es vital.

La empresa debe de utilizar elementos atractivos para que sus usuarios aceptenresponder a una encuesta y hacer los análisis que correspondan. La empresa debeasesorarse por un especialista en encuestas y por tanto preparar un cuestionario

justo.

Con la implementación de una encuesta, u otra forma de conocer a sus usuarios, laempresa no sólo estará brindando la información que le requerirá cualquier anunciante,sino que además aprenderá mucho de ella misma.

El coste.

La empresa debe saber en cada momento cuál es el coste / beneficio de las campañasque va a implantar en la red. Deberá saber en cada momento que cantidad deimpresiones mínimas y máximas está dispuesto a vender a los usuarios.

Sus límites.

Establecer hasta donde está dispuesta a llegar, para ello deberá tener un código queidentifique aquellos conceptos que la empresa no aceptará, así como su posición frentea temas críticos, como la privacidad de sus usuarios.

Este apartado también debería describir la relación entre la política de privacidad y los

compromisos comerciales. Si la empresa le dice a sus visitantes que no compartirá susdatos con nadie, pues entonces deberá ser consecuente con esto, aun cuando le cuestela pérdida de afiliaciones con otras empresas.

Crear más interés por el producto.

Si la empresa puede demostrar que su producto y el sitio son importantes y relevantespara una comunidad determinada, serán mayores las posibilidades de obtención debeneficio.

La imagen.

La imagen de una empresa, conseguida mediante mucho esfuerzo, es la mayor fuente

de generación de ingresos, por ello es por lo que la empresa debe de cuidarla e invertirrecursos en ella.

5.3. OCHO MANERAS ESENCIALES DE PROMOCIÓN EN INTERNET.

Cuando una empresa decide poner en marcha un proyecto en Internet, en multitud deocasiones es difícil saber como comenzar. Existe gran cantidad de opciones paraaumentar la rentabilidad del negocio, mediante acciones promocionales de marketingdigital, aunque podríamos centrarnos en ocho conceptos básicos, que se desarrollan acontinuación.





5.3.1. MOTORES DE BÚSQUEDA.

Muchos de los usuarios de Internet, utilizan los motores debúsqueda y los directorios (buscadores) para encontrarinformación en la red. Es por ello que uno de los primerosaspectos a tener en cuenta en las acciones promocionales esdiseñar una estrategia para que la empresa aparezca bienreferenciada en los buscadores.

La finalidad de la empresa es que -cuando su Web estépreparada- debe de incluirla en motores de búsqueda paraque los programas automáticos de búsqueda la encuentrencuando ofrezcan información a la persona que la necesita.

Hay que tener en cuenta que es fundamental dar de alta a la empresa en uno de los

buscadores más utilizados de Internet, como por ejemplo Yahoo o Google. Esimportante y no hay que olvidar las normas de alta de una nueva página.

Es casi indispensable pertenecer a la base de datos de los buscadores que registranmillones de visitas diarias. Además el buscador se tiene que actualizar cada ciertotiempo, como consecuencia de la existencia de nuevos productos o de cambio dealgunas de sus propias características, lo que obligará también a actualizar la páginade la empresa.

5.3.2. INTERCAMBIO DE ENLACES.

La estrategia de enlaces es esencial en la promoción de una página Web de la empresa.El enlace de la página Web se lleva a cabo mediante Webs complementarias a losproductos que ofrece la empresa, y así -al mismo tiempo que los usuarios visitan unapágina Web complementaria- pueden contactar con la de la empresa.

En definitiva, cuantas más páginas se enlacen con el sitio Web de la empresa, mayortráfico atraerá. Un mayor conocimiento de la empresa por parte de los usuarios incidiráen una mejor posición en los motores de búsqueda.

La mejor estrategia es solicitar el enlace con páginas Web cercanas al negocio de laempresa, como por ejemplo, con las páginas de proveedores de confianza de laempresa. Hay que tener presente que en el mundo de Internet, la creación de una

comunidad de enlaces es básica para la expansión.

La empresa no debe de tener miedo de colaborar con otras páginas Web, ya que lo másimportante es generar un tráfico importante.

5.3.3. ESTRATEGIAS VIRALES.

En los últimos tiempos los procesos de promoción mediante la utilización de lasrelaciones que los usuarios de una página Web tienen con otras personas interesadasestán aumentando de forma sorprendente. Es lo que viene denominándose MarketingViral.





De la misma manera que los virus de ordenador se reproducende forma piramidal y geométrica, los mensajes publicitarios enla red, utilizando este tipo de estrategias llegan a un segmentocada vez más amplio de usuarios de la red.

Uno de los ejemplos más clásicos de Marketing Viral es el deHotmail.com. Este sistema consiste en correo gratuito basadoen Web. Cada mensaje enviado a través de Hotmail llevaincluido un mensaje ofreciendo abrir una cuenta gratuita enHotmail. De esta forma, los clientes de Hotmail, realizan unapromoción gratuita del servicio, que llega directamente a los buzones de miles depersonas de los cuáles muchos acaban aceptando trabajar con esta aplicación.

5.3.4. RELACIONES PÚBLICAS.

Las relaciones públicas y el contacto con la prensa son otra forma básica de promoción.Si puede llegar a generar noticias interesantes para los medios de comunicación, estosse encargarán de promocionarlas, y por tanto el volumen de tráfico a la Web de laempresa se incrementará inmensamente.

No obstante hay que tener en cuenta que la aparición gratuita en los medios decomunicación prácticamente no existe, es por ello que la empresa deberá ofrecernoticias interesantes, verdaderas, y servicios que puedan interesar a la comunidad deInternet, para que los medios hagan eco de ellas.

Por otra parte, es bueno no dejar de comunicar todas las novedades de la empresamediante notas de prensa, de forma que se convierta en un generador de contenidos

para muchas publicaciones que posiblemente no conocieran su existencia.

5.3.5. MEDIOS TRADICIONALES.

La empresa no debe de descuidar los medios tradicionales de promoción para su páginaWeb. Una manera muy efectiva de promoción es incluir su dirección de la Web en todassus comunicaciones, información corporativa, tarjetas de visita, catálogos, etc. Muchosclientes seguirán utilizando los canales tradicionales de información por lo que no hayque dejarlos de lado.

5.3.6. PUBLICIDAD A TRAVÉS DE E-MAIL.

La empresa debe tratar de desarrollar siempre una publicación electrónica enviada através de e-mail para ofrecer las últimasnovedades que puedan ser de interés para elusuario.

La utilización del e-mail para promocionar elnegocio es básica, y tiene como finalidadconservar el interés de sus visitantes en él.Los usuarios se mantendrán fieles a laempresa durante largo tiempo siempre que losproductos resulten de interés para ellos, y díaa día ganarán confianza en la empresa.





Cuando ellos se encuentren dispuestos a realizar una compra, la página Web de laempresa estará en su mente y sin duda acudirán allí directamente. Cuando la empresautilice el correo electrónico debe de tener siempre presente el mantener sus envíos decorreo lo más alejados del SPAM, o correo no solicitado. Hay que evitar siempre losenvíos masivos de e-mail. Estos violan las leyes del Marketing si no tienen el permisodel usuario. El correo comercial no solicitado es contrario a la tradición de Internet, yde no seguirse esta norma la empresa puede llegar a encontrarse con respuestas deusuarios realmente enfadados, que bloqueen el servidor de la empresa y que inclusolleguen a incluir a la empresa en alguna lista negra de anunciantes.

5.3.7. ASOCIACIONES.

Extremadamente importante a la hora de promover el negocio son las Asociaciones. Enel mundo externo a Internet, los pequeños negocios y PYMES acuden con frecuencia a

las Cámaras de Comercio para hacer contactos, conocer negocios cercanos al suyo ysocios potenciales. En Internet la Asociación se realiza principalmente a través de losGrupos de Noticias y las Listas de Distribución de correo electrónico. En ellos, losmensajes que se intercambian los miembros del grupo son siempre en torno a un temacomún. Es un buen foro aquel en el que se participa activamente, contestando dudas,o planteando necesidades. Una vez se haya convertido en un participante regular, elresto de miembros apreciarán las opiniones, y sin duda visitarán la página Web confrecuencia para tener una imagen de la empresa.

5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA.

Hasta el momento hemos hablado de 7 formas de promoción delnegocio prácticamente gratuitas, con la posible excepción delposicionamiento en algunos buscadores. A pesar de ello, laempresa debe de ser consciente de que para llegar a un mayornúmero de personas a través de Internet se debe de realizar unacampaña publicitaria. Para ello hay distintas posibilidades:

• Campañas de Banners: Hay que recordar que primero se ha de atraer alvisitante a la página Web y luego habrá que convencerle para que realice unacompra. Es importante estudiar el coste de la primera compra frente al gastoque haya supuesto la captación, ahora bien, sin olvidar que una vez realizadala primera compra será más fácil que el cliente vuelva a la página Web y sigarealizando compras sucesivas.

• Pago por aparición en Portales: Los portales tratan de ofrecer de una formaordenada la información que el usuario pueda necesitar, y prestarle otrosservicios complementarios. Suelen contar con un directorio o un buscador,ofrecen abundante información en forma de noticias, así como serviciosadicionales. En algunos casos también permiten que el usuario personalice laspáginas del portal de acuerdo con sus intereses y aficiones. Esta es unabuena forma de aumentar las visitas a la Web, siempre que se estudie a fondola categoría en la que quiere aparecer destacada la empresa.

• Programas de Asociados: La empresa puede firmar acuerdos con otras Webque incluyan un enlace a la página. Si se realiza una venta a un cliente





proveniente del Web asociado, la empresa gana una comisión, que puedesituarse entre un 5 % a un 15 % del valor final de la venta, o tratarse de unacantidad fija. Esta puede ser una manera cómoda y fácil de anunciarse, y porotro lado la empresa se garantiza pagar tan sólo por la venta que se realiceen su página.

• Pago por publicidad solicitada: Los modelos de colaboración con páginas Webofrecen la posibilidad de enviar publicidad a personas dispuestas a leerla. Acambio reciben una recompensa económica. Es un sistema muy extendidoaunque de resultados reales por verificar, en términos de beneficios para elanunciante.

5.4. LA COMUNICACIÓN 360°.

Internet es el primer y más reciente entorno para la comunicación basada en lanavegación por contenidos volcados en una red de ordenadores y conectados entre sí a través de enlaces. En él intervienen elementos como el hipertexto o los multimedia(que trataremos más adelante), que son relevantes en la presentación de contenidoscomerciales e influyen en la forma en que éstos son percibidos por los usuarios.

Por otra parte, el comportamiento de los usuarios satisfechos por el uso del medio, queperciben sensaciones gratificantes que les motivan a continuar navegando sin darsecuenta apenas del paso del tiempo, merece ser considerado por la organización quedesee promocionarse en este nuevo marco.

Los instrumentos que pueden ser utilizados por la estrategia de comunicación que sedefina por Internet son los habituales del Marketing: relaciones públicas, ventapersonal, publicidad, promoción de ventas y marketing directo. No obstante, lascualidades específicas de Internet como medio de comunicación repercuten en losprogramas de comunicación que se diseñan en este entorno, y en particular en lasactividades publicitarias, a las que prestaremos especial atención.

5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

En los medios personales de comunicación, como el correo, el teléfono y las entrevistaspersonales, se produce una interacción plena y directa entre las personas queintervienen en el proceso de comunicación. Como permiten adecuar los mensajes a lamedida de cada interlocutor y tienen en cuenta los mensajes anteriores que se hanintercambiado, proporcionan una elevada interactividad al proceso. Sin embargo, elnúmero de participantes en la comunicación es limitado. De ahí que la audiencia deestos medios sea, por lo general, reducida. En los procesos de comunicación que tienenlugar a través de esta clase de medios, intervienen cuatro elementos básicos:

• La persona u organización (vendedor) que presenta la oferta y promociona elproducto, y que es el emisor de la información.

• El mensaje o idea que el emisor hace llegar al receptor.

• El medio o canal de comunicación utilizado para transmitir el mensaje.





• La audiencia, de la que forman parte un reducido número de receptores(compradores).

En cambio, los medios tradicionales de comunicación de masas, como la prensa, laradio, la televisión generalista, el medio exterior y el cine, permiten transmitircontenidos desde un único emisor o un número reducido de ellos, a grupos muynumerosos de receptores, de una forma impersonal, esto es, sin posibilidad de adaptarel mensaje a cada interlocutor.

Los medios impersonales, como los anteriores, no pueden utilizarse para transmitir lasrespuestas de los compradores a los mensajes iniciales de los vendedores, de formaque éstas se hacen llegar mediante otros canales: llamadas telefónicas, cartas,comprando el producto, etc. Para conocer la respuesta a los esfuerzos de promociónrealizados, los emisores han de realizar estudios específicos sobre la notoriedadconseguida, analizar su repercusión en las ventas, los cambios en la actitud hacia la

marca, etc.

Internet puede considerarse como un medio de comunicación personal en la medida enque facilita la comunicación interpersonal, básicamente a través del correo electrónicoy las conversaciones interactivas. En comparación con las comunicaciones telefónicasy los encuentros personales, estos sistemas tienen el inconveniente de que sólo seutiliza la expresión escrita, por lo que desaparecen elementos que suelen enriquecer lacomunicación, como gestos y entonaciones de voz.

Otra diferencia significativa es que los sistemas tecnológicos pueden simular este tipode comunicaciones, emitiendo mensajes personales de correo electrónico y adecuandolos contenidos de acuerdo con los requerimientos y comportamientos del receptor.

Asimismo, las comunicaciones mediante correo electrónico son asíncronas, de modoque no requieren que los interlocutores coincidan en un momento común paraestablecer el diálogo, lo que sí es necesario en cambio para establecer comunicacionestelefónicas y entrevistas personales.

Pero las posibilidades de comunicación que proporcionan los ordenadores conectados auna red de distribución de datos no se limitan al ámbito de la comunicacióninterpersonal. Hasta la aparición de los medios telemáticos, la interactividad sóloparecía posible en aquellos medios con un alcance limitado, mientras que los quetenían audiencias numerosas sólo permitían transmitir los mensajes de maneraimpersonal. Los entornos telemáticos, en cambio, reúnen dos ventajas que los mediosanteriores no podían ofrecer simultáneamente: Poner en contacto a múltiplesparticipantes y establecer comunicaciones interactivas entre ellos. Es por ello que sedice que la comunicación en Internet es una comunicación 360 grados.

El número de participantes en las comunidades a través de ordenadores en red no estálimitado, pues tanto los vendedores como los compradores pueden servirse del mediopara transmitir toda clase de mensajes. Las empresas que se promocionan pueden emitircontenidos sobre la empresa y sus productos, y ofrecer espacios a los usuarios en los queéstos aporten sus comentarios y respuestas. De la misma forma, los compradorestambién pueden crear sus propios espacios para opinar sobre la oferta comercial.

El proceso de comunicación se realimenta con las respuestas de los receptores. Éstaspueden haber sido transmitidas de forma voluntaria y activa, comprando los artículos





anunciados, formulando preguntas y objeciones, solicitando asesoramiento,participando en espacios específicos creados por la empresa, etc.; pero también puedenhaberse producido sin una acción voluntaria de respuesta por parte del receptor.

Los vendedores disponen de instrumentos con los que se pueden conocer los nivelesde audiencia de las páginas y recursos volcados en la red, la duración de las visitas ylos ordenadores de procedencia, lo que es indicativo del grado de interés quedespiertan los contenidos ofrecidos a los receptores.

Las relaciones de comunicación en esta clase de medios no se establecen de formadirecta entre el emisor y el receptor, sino que se producen a través de una tecnologíao entorno. Así, la tecnología no es solamente un conductor de los mensajes, puestambién es el espacio en el que se desarrollan actividades humanas. Los usuariospueden interactuar con las personas u organizaciones con las que entran en contacto,así como con el entorno de comunicación, participando en la modificación de formas y

contenidos.

5.5. LA REGLA DE LAS 4 F.

El marketing del siglo XX se ha regido por la famosa regla de las 4P: Product, Price,Place and Promotion (producto, precio, canales de distribución y políticas de impulso:promoción, publicidad…). Por su parte, la teoría publicitaria ha traído consigo análisisde mercado, definición de la misión de la empresa y sus estrategias de comunicación,determinación del mensaje que queremos transmitir, establecimiento del presupuesto,selección de los medios de comunicación que soportarán los mensajes, mezcla (mix)

de elementos que intervendrán en la acción comunicativa y control de la acción.

Si bien todas estas reglas continúan siendo base de la elaboración de un plan decomunicación, la publicidad en Internet ha generado sus propias reglas a tener encuenta. Son las denominadas 4F: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.

5.5.1. FLUJO DE INFORMACIÓN.

Cuando el proceso de navegar proporciona sensaciones de satisfacción, puede ocurrirque el usuario se concentre tanto en las acciones que lleva a cabo en el medio comoen los conocimientos que adquiere a través de él y por tanto deje de prestar atencióna otras consideraciones. Este estado, se conoce como conocimiento del flujo deinformación, que aparece cuando el usuario se involucra completamente en lanavegación por Internet. En estas circunstancias percibe una sensación de controlsobre sus interacciones con el entorno, centra su atención en la interacción, y halla eneste espacio la oportunidad de adquirir información y conocimientos de forma amena.

Para estudiar el flujo de información se puede recurrir a modelos en los que serepresenten de forma simplificada los procesos de navegación. El estudio delcomportamiento del usuario en Internet a través de los modelos de flujos de informaciónpermite obtener una visión global del fenómeno y de sus componentes, y facilita lacuantificación de las variables identificadas. Sin embargo, presentan algunaslimitaciones. Sólo se identifican los elementos más relevantes y no se adaptan por iguala todos los usuarios, ni a los procesos de navegación que obedecen a intereses distintos.





5.5.2. LA FUNCIONALIDAD.

Se refiere a que los contenidos y servicios de la página Web sean de utilidad para alguieny que ese alguien coincida con el público objetivo de la empresa. En todo momentotenemos el control sobre el mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente.

Es importante que la información que quiere dar la empresa se traslade a la páginaWeb y sea de utilidad para alguien y que, por supuesto, como hemos dichoanteriormente ese alguien sea “público objetivo” de la empresa. La competenciaseguramente sea fuerte porque existen bastantes fuentes de información de alto índicede interés en Internet. Si no tenemos en cuenta el concepto de funcionalidad y noslimitamos a colocar información desfasada o aburrida, la empresa puede estarcondenada al anonimato.

5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIÓN).

Es la clave del proceso de comunicación. Es la información inmediata sobre losresultados. Una publicidad interactiva con retroalimentación es aquella que permitirá ala empresa conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocará lareacción más buscada: la compra.

Es importante reconocer que Internet es un medio de promoción diferente a los demás.Es interactivo y, precisamente por ello, no podemos limitarnos a crear un catálogoelectrónico sin tener información recabada mediante la retroalimentación.

A todo ello hemos de sumarle el control:

• Control del número de receptores impactados con nuestro mensaje.

• Control del número de impactos útiles.

• Control del número de usuarios que leen el mensaje y pueden llegar a serpúblico objetivo de la empresa.

• Control del coste por venta realizada.

La retroalimentación nos permitirá obtener información acerca de los productos. Puedeser que los catálogos de productos estén desfasados y por tanto tengamos quepreparar uno nuevo. Preparar un catálogo requiere varias semanas, incluso meses.Desde que se crea la idea hasta que sale de la imprenta, pasa un tiempo. Por otra parte

desde que disponemos del producto para su comercialización hasta que salen losprimeros anuncios en prensa especializada pasan meses.

Otra ventaja frente a los sistemas publicitarios tradicionales es la facilidad demodificación. Una cifra, una dirección, un teléfono, un precio, una promoción, etc. notiene que esperar a que se terminen los catálogos. En definitiva, mediante laretroalimentación podemos modificar catálogos, realizar pilotajes de anuncios, etc.

5.5.4. LA FIDELIZACIÓN.

La llegada de Internet ha supuesto para las empresas una ventana abierta a millonesde clientes, a nuevas posibilidades de negocio, a la expansión del mercado y todo a un





coste reducido en las acciones promocionales de Internet. Pero al mismo tiempo abrealguna puerta para decir adiós a algunos clientes.

Ante este panorama, es normal que todos se pregunten: ¿cómo se fideliza en Internet?Antes de dar respuesta a esta pregunta, tenemos que dejar claro que los sistemas defidelización sirven para recompensar a aquellos que ya son clientes. Por lo cualtendremos primero que convertir a los compradores ocasionales o visitantesesporádicos en “habituales” y a éstos en fieles.

¿Y cómo se consigue ese primer paso?

• Contenido: Internet se creó como fuente de información y, a pesar delcomercio electrónico, sigue siendo así. Por eso, cuando los usuarios navegan,buscan sobre todo información fresca y útil de los temas que les preocupan,de sus productos y empresas preferidas. Teniendo en cuenta esta premisa, es

condición indispensable ofrecerles lo que están buscando. El valor añadido delportal se tiene que ver a primera vista. En este caso, pensar como unauténtico usuario para la empresa es imprescindible.

• Actualización: Si el contenido es importante, no lo es menos suactualización. Como hemos dicho antes, los usuarios buscan cosas actuales.¿Existe algo que cree peor imagen que encontrar un portal cuya últimaactualización fue hace medio año?. Es lógico que no.

• Facilidad de navegación, agilidad y diseño. En Internet no basta con tenerbuen contenido, sino que, además, el usuario tiene que ser capaz de encontrarrápidamente lo que busca en un determinado portal y cualquier cosa que le

dificulte esto lo hará cambiar de sitio, probablemente, para siempre.Esto implica que tenemos que dotar a la página Web de la empresa de una estructurasencilla que permita al usuario navegar de una forma intuitiva, no abusar de lasimágenes que hacen lenta la descarga de las páginas; y, por último, un diseño atractivoporque las páginas Web, igual que otros muchos productos, “entran por los ojos”.

Además de esta combinación de reglas, hay que pensar en Internet como un medio sinlímites de espacio y de tiempo. Esta ausencia de constricciones permite plantear un ejede comunicación finito o abierto, de manera que las estrategias de comunicaciónpuedan aplicarse en un período de tiempo determinado y ser revisadas y retomadasmeses más tarde.

Con todo, continúa siendo importante que la puesta en marcha de una campaña decomunicación On Line responda a las preguntas de siempre: cuánto (presupuesto);cómo (palabras clave, patrocinio, banners...); cuándo (fases de la campaña delanzamiento, fase de fidelización, de mantenimiento y recordatorio) y dónde (concretaren qué Web se ejecutarán las acciones, sí serán generalistas, específicas, de comercioelectrónico o de contenidos...).

El mix de comunicación.

Tradicionalmente se hablaba de estrategias de comunicación en red y fuera de la redpor separado, pero se tiende cada vez más a elaborar campañas de comunicaciónglobal que combinan todos los medios y soportes.





En el plano en red, la combinación de los diferentes formatos de anunciarse tendrá quehacerse en función de las necesidades de comunicación del anunciante, expresadas enlos objetivos.

La experiencia está demostrando que, además de tener una página Web - que, dehecho, es opcional -, deben considerarse otro tipo de acciones publicitarias en sedesde terceros que ya existen en la Red. En este sentido, los analistas recomiendaninnovar en formas y estrategias para anunciarse. Así, además de banners, se puedenestablecer campañas de marketing viral, programas de afiliación o una política dealianzas (intercambios, acuerdos de contenidos…), cuyo impacto puede ser inclusosuperior que el de una campaña publicitaria convencional.

Por supuesto, el mix de comunicación no puede olvidar las funciones de gabinete deprensa y relaciones públicas que garanticen una presencia de la marca en los mediosde comunicación.

5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIÓN.

Todos los expertos consultados coinciden en que, en Internet, hay que tener siemprepresente la premisa de que la competencia está siempre al lado de la empresa. Estoimplica estar al día y comportarse permanentemente como un gabinete de crisis.

Esta tensión informativa debe mantenerse siempre como un apoyo al negocio principalde la empresa. Así, además de comunicar bien y por los canales adecuados, eldepartamento de comunicación deberá preocuparse de contar con una logística rápida

y eficaz, capaz de corroborar lo que se dice en la comunicación y satisfacer lasexpectativas generadas.

De hecho, muchas de las empresas que han fracasado en la red lo han hecho justamente por no cumplir lo que prometieron. Ante tal eventualidad, también hay quetener capacidad de reacción mediante una adecuada comunicación de crisis, capaz demonitorizar la información que se publica sobre la empresa y de positivarla haciendoolvidar lo negativo.

Adaptar una velocidad de reacción debe ser imprescindible, porque hace que seadopten estrategias para modificar algunos aspectos de la comunicación en la red. Perono se trata sólo de reaccionar ante la competencia, la información que sobre nosotrosse publica o la dudosa efectividad de una campaña en la red: las empresas tambiéndeben estar preparadas para conocer el entorno y adaptarse con rapidez a las nuevasplataformas, como la telefonía sin cables y la televisión digital.

En un futuro próximo, estas plataformas capitalizarán una buena parte del acceso delos usuarios a la Red. El enfoque de Internet como un mercado de oferta de productosy servicios es uno de los principales atractivos para las empresas.

En muchas ocasiones, el principal objetivo es vender a usuarios finales o a otrasempresas. Pero además las últimas estadísticas que analizan el comportamiento enInternet de los consumidores confirman la teoría de que, aunque no se ultime la compra,los navegantes acceden a Internet en busca de información para tomar decisiones decompra más inteligentes y basadas en una mayor cantidad de información.





Los productos que se están vendiendo coinciden en parte con el tipo de productos quetradicionalmente han sido protagonistas de estrategias de venta apoyadas en elmarketing directo. Aunque siguen siendo líderes los bienes relacionados con lainformática y con Internet, cada día aumenta el volumen de negocio en ámbitos comoel editorial, el musical, el de los regalos o el de la ropa y los complementos

Las ventajas con que parten los especialistas del ámbito del marketing directo sonprecisamente la habilidad del manejo de la información sobre los compradores y eldesarrollo de paquetes promocionales que incluyen los sistemas de distribución y decompra.

Las posibilidades de venta directa pueden reforzarse a través del tratamiento adecuadode la información, no sólo orientado a implementar la estrategia de negocio, sinotambién para provocar el acercamiento de varios sectores específicos de la audiencia,con objetivos diferentes:

• Consumidores potenciales para incrementar las ventas.

• Consumidores reales para aumentar el volumen de negocio.

• Prensa para generar publicidad positiva.

• Consultores que generen información “de boca en boca”, una de las armas delentorno más importantes y peligrosas.

• A todos los consumidores, para conocer con profundidad su reacción ante elproducto y la adaptación de las características a sus necesidades en la toma

de decisiones de compra.• A los empleados para ofrecerles más material de apoyo que les facilite la

venta.

Con respecto a las herramientas que pueden desarrollarse en este ámbito para lacaptación de posibilidades de negocio, un aspecto clave es el conocimiento de lascaracterísticas intrínsecas de la información en Internet y lo que demandan los usuariosdesde esa perspectiva.

Las nuevas tecnologías facilitan el proceso de captura, almacenamiento, tratamiento yacceso a la información, generada por el propio medio y por la interactividad que segenera entre el vendedor y el comprador. Pero es fundamental el desarrollo de nuevossistemas de acceso a la información y la creación de nuevos modelos de presentaciónde los contenidos que aporten valor añadido a los sistemas tradicionales. Esos sistemasdeben presentar un entorno que genere seguridad, integridad, unidad y especialidadpara favorecer una decisión de compra y que ésta pueda realizarse desde la mismaplataforma promocional.

Una de las claves en Internet es el conocimiento de las posibilidades de lacomunicación directa para la atracción de clientes o, y más difícil, el logro de lapermanencia y estabilidad de relaciones. Muchos de los que están triunfando aplicanlas herramientas tradicionales del marketing directo. Los profesionales de este ámbitopueden encontrar aquí un filón para el establecimiento de nuevos canales de venta enInternet o de alianzas de colaboración con los inexpertos en la gestión y





aprovechamiento de la interactividad. Por otro lado, Internet tiene unas implicacionesen el marketing directo que repercuten en el uso más sofisticado de la información:

• Transforma el lugar y el modo en que se suministran los productos.

• Altera la forma en que hay que entender y dirigirse hacia los consumidores.

• Amplía las posibilidades de éxito con la introducción de nuevos productos queno hubieran podido ofrecerse en un entorno en el que la información no fueratan densa.

• Abre oportunidades para planteamientos totalmente nuevos en lasestrategias de venta.





IDEAS CLAVE

• Los medios de comunicación integral constituyen una parte de la gran ofertade información y servicios que ofrece Internet; y la información será el capitalmás cotizado del siglo que viene.

• Los medios de comunicación On-Line han ido evolucionando hasta llegar aofrecer servicios informativos muy variados, pero homogéneos, en los queapenas puede distinguirse qué tipo de empresa de comunicación crea elproducto.

• Un briefing publicitario es un documento que intenta establecer los puntos deinterés que tendrá que tener en cuenta la empresa anunciante cuando vayaa realizar acciones de marketing digital en la red.

En la creación de un briefing publicitario la empresa se debe de plantear lassiguientes preguntas: cómo, dónde, quién, qué, cuándo, cuánto.

• Los motores de búsqueda es una de las maneras de promoción en Internetque los usuarios emplean para encontrar información en la red. Resulta casiindispensable pertenecer a la base de datos de los buscadores que registranmillones de visitas diarias.

• La estrategia de enlaces es esencial en la promoción de una página Web dela empresa. El enlace de la página Web se lleva a cabo mediante Webscomplementarias a los productos que ofrece la empresa, y, así, -al mismo

tiempo que los usuarios visitan una página Web complementaria- puedencontactar con la de la empresa.

• El marketing viral es el proceso de promoción mediante la utilización de lasrelaciones que los usuarios de una página Web tienen con otras personasinteresadas.

• El e-mail como herramienta de promoción del negocio es básica, y tiene comofinalidad conservar el interés de sus visitantes en él. Los usuarios se mantendránfieles a la empresa durante largo tiempo siempre que los productos resulten deinterés para ellos, y día a día ganarán confianza en la empresa.

• Las relaciones públicas y el contacto con la prensa son otra forma básica depromoción. Pudiéndose generar noticias interesantes para los medios decomunicación, éstos se encargarán de promocionarlas, y, por tanto, elvolumen de tráfico a la Web de la empresa se incrementará inmensamente.

• En Internet la asociación se realiza principalmente a través de los grupos denoticias y las listas de distribución de correo electrónico. En ellos, losmensajes que se intercambian los miembros del grupo son siempre en tornoa un tema común.

• Además de estas herramientas gratuitas la empresa debe contar con que,para llegar a un mayor número de personas a través de Internet, deberárealizar una campaña publicitaria.





• También es posible y recomendable emplear los medios tradicionales comouna de las formas de promoción de empresas (catálogos, tarjetas de visita,información corporativa, etc.).

• La regla de las cuatro F de la publicidad en Internet son: flujo de información(que la satisfacción del cliente sea tal que se concentre en las acciones quelleva a cabo en el medio y en los conocimiento que adquiere, y deje deprestar atención a otros aspectos); funcionalidad (que los contenidos yservicios de la página sean útiles para alguien que se incluye en el públicoobjetivo de la empresa); feed back o retroalimentación (informacióninmediata de los resultados); y fidelización.





10. Una manera efectiva de promoción para las empresas es incluir su direcciónweb en todas sus comunicaciones, información corporativa, tarjetas de visita,catálogos, etc.

V F





TEMA 6LA PUBLICIDAD ON LINE Y SU EFICACIA

6.1. CONCEPTOS Y FORMAS.6.1.1. INTRODUCCIÓN.6.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ON LINE.6.1.3. FORMAS DE PUBLICIDAD ON LINE.6.1.4. FORMAS PUBLICITARIAS ON LINE NO CONVENCIONALES.

6.2. TARIFAS Y PRECIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS.6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE.6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.

6.3. FACTORES QUE MEJORAN EL ÉXITO DE LOS BANNERS.6.4. DATOS DE INVERSIÓN Y EFICACIA PUBLICITARIA.

6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.6.4.2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET.

6.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE.6.5.1. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE.

6.1. CONCEPTOS Y FORMAS.

6.1.1. INTRODUCCIÓN.

La publicidad en Internet se ha convertido en uno de los negocios más importantes enla red. Los ingresos publicitarios representan la totalidad o una parte importante de losingresos de muchas páginas Web. Podríamos destacar en este sentido a:

• Los buscadores.

• Los portales.

• Los medios de publicación electrónica.

Todos los estudios realizados demuestran el crecimiento imparable de los ingresos porpublicidad, y las enormes perspectivas futuras. A ello se suma el despegue definitivodel marketing directo realizado a través de Internet, y el desarrollo del comercioelectrónico.

Por otra parte, el éxito o el fracaso de una página Web viene condicionado, en granmedida, por el modo en el que se ha publicitado y difundido. Está claro que cada vezes más importante el peso de las campañas de publicidad en Internet. Éstas debenrealizarse teniendo en cuenta las características del medio, que introduce diferenciascon respecto a las campañas tradicionales de publicidad.

Ed. 1.0 Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia




6.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ON LINE.

En las acciones publicitarias en Internet, el anunciante pagapor la comunicación y esto le permite controlar lascaracterísticas de los anuncios y los soportes en los queaparece la empresa. La publicidad On Line se dirige a unpúblico objetivo seleccionado, del que pueden conocerse suscaracterísticas:

• Demográficas.

• Socioeconómicas.

• Psicográficas.

• Actitudes.

• Comportamientos.

A diferencia de la publicidad en otros medios, la exposición al mensaje en Internet esfruto de una decisión voluntaria del usuario, quien escoge los espacios que visita y laspáginas o recursos concretos a los que accede. En consecuencia, la publicidad enInternet pierde gran parte de su carácter intrusivo y se centra en mayor medida ensatisfacer las demandas del público objetivo.

Las acciones publicitarias pueden realizarse con fines comerciales o pueden tenercarácter institucional. La publicidad del producto con fines comerciales trata en última

instancia de estimular la demanda del producto anunciado, que puede comercializarsepor Internet o mediante otros canales, mientras que la publicidad institucionalpromociona la imagen de la empresa, institución o asociación en Internet para generaractitudes y opiniones favorables hacia ella.

6.1.3. FORMAS DE PUBLICIDAD ON LINE.

Las formas publicitarias que se pueden encontrar hoy en la red son las siguientes:

• Banner.

Los hemos tratado cuando hablábamos de los elementos del marketingdigital. Los banners son anuncios de tamaño más bien pequeño que seemplazan en las páginas Web. Pueden contener textos, fotografías, figuras eincluso alguna animación resultante de concatenar imágenes fijas.

Debido a sus dimensiones reducidas proporcionan escasa información,limitándose a dar a conocer y facilitar el recuerdo de la empresa y susproductos. En la mayor parte de los casos, invitan al usuario a navegar entrelas páginas del anunciante.

La medida y ubicación de los banners puede ser muy variada, pueden adoptarformas diversas y pueden emplazarse en diferentes lugares de una páginaWeb.

Tema 6: La publicidad On Line y su eficacia Ed. 1.0




La ausencia de formatos estándares comúnmente aceptados ha dado lugar aproblemas para contratar las inserciones publicitarias, que se han tratado deresolver a través de iniciativas para su normalización. El IAB (InternetAdvertising Bureau) y el comité CASIE (Coalition for Advertising SupportedInformation and Entertainment) tratan de promover la aceptación de unamedida estándar para los banners.

Los banners pueden anunciar la sede de la empresa o alguna de sus marcas.En algunos casos proporcionan:

Un cierto grado de interactividad adicional, al ofrecer diferentesalternativas de elección.

Pequeños programas de búsqueda de información.

Juegos interactivos.

Posibilidad de comprar el producto anunciado sin que sea necesarioabandonar la página Web que se estaba visualizando.

• Web site.

Algunos sitios Web se diseñan con una clara finalidad publicitaria, tratando deconseguir determinados objetivos:

Dar a conocer el producto o la marca de la empresa.

Facilitar la prueba del producto.

Comunicar características del producto valoradas por los consumidoresen las decisiones de compra.

Difundir nuevos usos o aplicaciones del producto.

Aumentar la notoriedad de la marca.

Crear, mantener, recuperar o mejorar la imagen de marca del productoo la imagen corporativa de la organización.

Facilitar la distribución comercial del producto.

Mantener la fidelidad de los compradores.

Los Web sites son una forma publicitariaactiva desde el punto de vista del usuario,ya que es él mismo quien decide navegarentre los contenidos. Para atraeraudiencia a estos espacios, es habitualrecurrir a otras formas publicitarias,dentro y fuera del medio, en las que se daa conocer la dirección electrónica del sitioy se promueve la afluencia al mismo.





La capacidad de la red para aumentar la notoriedad de la marca y mantenero mejorar su imagen entre el público objetivo es aprovechada pornumerosas Web sites. En algunos casos, la empresa se sirve de Internetpara llegar a consumidores que no suele alcanzar con los mediostradicionales.

• Los intersticiales.

Los intersticiales están formados por anuncios de gran tamaño quecontienen imágenes en movimiento combinadas con sonido. Esta clase deanuncios aprovecha los instantes que el ordenador dedica a descargar lapágina que el usuario desea visualizar para ocupar la pantalla con unmensaje publicitario. Su duración habitual se halla comprendida entre los 5y 10 segundos.

Los intersticiales guardan algunas similitudes con los spots publicitarios delmedio televisivo. Como en éstos, el usuario desempeña un papel pasivo en laexposición al anuncio, ya que éste se le aparece en pantalla sin previo avisoy sin ofrecer la posibilidad de interrumpir su visualización.

• Ventana emergente.

Este tipo de anuncios, también conocido como pop-up window, aparece comouna segunda ventana del programa de navegación cuando el usuario estádescargando una página Web determinada. Como sucede con losintersticiales, la exposición al anuncio no es voluntaria, si bien la diferenciaes que en este caso el usuario puede optar por cerrar la ventana en la que

aparece el anuncio e interrumpir su visualización.• Roadblock.

En esta forma publicitaria obliga al usuario a pasar necesariamente por unanuncio, el cual aparece de forma no solicitada en una página Web, paraacceder a los contenidos que desea recuperar. Como sucede con losintersticiales y los anuncios en ventanas emergentes, los roadblocks resultanintrusivos para los usuarios por cuanto se exponen a ellos involuntariamente.En consecuencia, existe riesgo de generar frustración y sensaciones negativasen caso de que el mensaje publicitario no sea de su interés.

• Ciberspot.

Los ciberspots son anuncios que recogen una secuencia de imágenes enmovimiento y sonidos creados por ordenador. Para su reproducción en laterminal del usuario, se requiere que éste haya instalado los programas desoftware necesarios.

• Advertorial.

Los advertoriales constituyen una forma publicitaria originaria de la prensaescrita. Tratan de adoptar el estilo y apariencia de un documento informativoo de opinión, para lo que dan un tratamiento de noticia, artículo o editorial almensaje publicitario.





6.1.4. FORMAS PUBLICITARIAS ON LINE NO CONVENCIONALES.

Entre las formas publicitarias no convencionales en el medio destacan:

• El product placement.

• El bartering.

El product placement.

Es una fórmula de comunicación surgida en los medios del cine y la televisión quetambién puede ser llevada a la práctica en Internet. Su versión para este medioconsiste en ubicar el producto o la marca del anunciante en una escena de un vídeo ode un juego interactivo.

Así, por ejemplo, la compañía Sony ofrece en The Station una versión interactiva de juegosy concursos de la televisión. En el desarrollo de los mismos aparecen imágenes de lasmarcas y productos de los anunciantes. Asimismo cuenta con espacios patrocinados.

El bartering.

Se basa en el trueque de espacios y tiempos en elmedio publicitario a cambio de los productos delanunciante. Esta forma publicitaria admite unamodalidad particular en Internet, que consiste en elintercambio entre empresas de enlaces, banners ocualquier otra clase de anuncios.

Esta práctica, que facilita la difusión del sitio Web delanunciante a un coste reducido, tiene comoprincipales inconvenientes la dificultad de controlar elespacio y el momento en el que aparece el mensajepublicitario, y el riesgo a perder usuarios una vezacceden al sitio, puesto que los anuncios y enlacesque se han incluido en las páginas pueden constituiruna invitación a abandonar la sede comercial.

6.2. TARIFAS Y PRECIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS.

6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE.

Las tarifas por publicidad en Internet dependen de muchos factores, entre ellos:

• El volumen contratado.

• La modalidad de contratación.

• El lugar o página en la que se sitúan los banners.

• Los criterios de segmentación de una campaña.





En general, los modos de contratación de las tarifas pueden ser:

•

Coste por impresión.Es la más común, y se calcula a partir del número de impresiones de laspáginas a las que han remitido los banners. Su coste es muy variable y oscilaactualmente en España entre los 3 y 6 céntimos de euro por impresión. Estamodalidad se encuentra con un gran inconveniente: la falta de informaciónfiable sobre el número de impresiones exactas que ofrecen las páginas quealojan al banner de la empresa. Por suerte, cada vez son más las empresasy organizaciones que facilitan la auditoría de su número de visitas porempresas especializadas.

• Fijos.

En este caso, se paga una cantidad fija por un período de tiempodeterminado. En general, el coste es muy variable, y viene dado por unanegociación directa entre el servidor y el anunciante.

• Click-through.

Indica el número de usuarios que colocan el ratón encima del banner y hacenclic sobre él para acceder a la Web del anunciante. Se trata de una tarifavariable, en la que el anunciante paga el acceso real a su página. De estamanera, se intenta que el coste de la campaña se ajuste a la eficacia real dela misma.

• Mixta.

Se combinan dos tipos de tarifas, pagándose una cantidad fija al mes y unavariable, en función del número de impresiones contratadas.

• Patrocinio.

Con esta modalidad, el anunciante realiza una aportación económicapreviamente negociada, a cambio de que se aloje publicidad o se facilite lapresencia corporativa en las páginas de manera destacada. Se suele aplicara determinados servicios o secciones dentro de una Web.

El patrocinio de un sitio o “site”, una sección o una página, otorga credibilidad

cuando el patrocinado es un site con una imagen de marca bien establecida.A diferencia de los banners, permite que el nombre o el logotipo de laempresa aparezca visible constantemente.

Muchas empresas admiten patrocinadores en sus páginas o secciones,negociándose de manera semejante a los banners o las alianzas. Al negociarun patrocinio, debe tenerse en cuenta:

Establecer acuerdos de patrocinio a largo plazo, siempre que exista esaposibilidad.

Procurar ser el único patrocinador, lo cual otorgará mayor relevancia.





6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.

Antes de introducir este punto vamos a definir los conceptos que nos ayudarán aentender su desarrollo. Algunos ya los conocemos, pero nos pueden servir derecordatorio, son los siguientes:

• Banner : Gráfico con el que se pretendecaptar a los visitantes. Al pulsar sobre élse accede a la página del anunciante.

• Alcance: La cantidad de audiencia buscadaa la que se ha llegado.

• Frecuencia: Número de veces que se llegaa los banners.

• Click-through: Número de pulsaciones sobre un anuncio.

• Tasa de click-trhough: Se calcula dividiendo el número de impresiones (vecesque ha sido visto el anuncio) entre el número de personas que ha hecho clicsobre él. Una tasa del 1% es lo normal.

• CPM : Coste por miles, es la forma estándar de cobrar los anuncios en la Red.Si por ejemplo se pagan 18 € CPM por impresiones y la tasa del anuncio esdel 3% es igual que si se pagara 54 céntimos.

• Las ganancias están en los anuncios que se enfocan a grupos demográficos

concretos, ya que son éstos los que más caros se pueden vender. La Webnecesitará un mínimo de 1.500 visitas diarias para poder rentabilizarla. Coneste volumen de tráfico y una Web con un buen diseño y contenido, laempresa puede aspirar a que otra empresa intermediaria gestione su ventadel espacio publicitario.

Si la empresa no alcanza las 1.500 visitas diarias, no está todo perdido, ya que con unacifra mucho menor y una buena dosis de talento también se pueden tener ganancias,pero todo depende de la aceptación de los usuarios.

Los banners y anuncios de texto se pagan entre 3 y 30 céntimos/click-through, perova a depender del tráfico que tenga la empresa y de la calidad del público objetivo. Elsistema click-through no es aconsejable, ya que el éxito depende del atractivo de losbanners, algo sobre lo que no se tiene control mientras no se cuente con un buenvolumen de tráfico.

Si la empresa, opta por una buena estrategia publicitaria se puede conseguir que un10% de los usuarios hagan click en los enlaces publicitarios.

La mayoría de las veces los anuncios se pagan por cada millar (CPM) de vecesque han sido vistos. Un sitio frecuentado por público muy concreto cobraráunas 72 € por mil impresiones; otro que se dirija a un público menosespecializado puede cobrar alrededor de 30 € por mil impresiones, mientrasque los que se dirigen al público en general cobrarán unos 6 o 12 €. La mediaestá en unos 33 €.





Esta tabla es meramente orientativa, y las ganancias, especialmente cuando elvolumen de tráfico es alto, pueden ser muy superiores.

6.3. FACTORES QUE MEJORAN EL ÉXITO DE LOS BANNERS.Los banners son los elementos fundamentales para realizar la publicidad en Internet. Porello, cualquier campaña de publicidad en la Red debe tener en cuenta una serie defactores que mejorarán de manera notable el número de visitas realizadas o -lo que eslo mismo- la eficacia de la acción publicitaria. La eficiencia de los banners dependerá de:

• La posición.

Los lugares más adecuados para la colocación de los banners son, por esteorden, la parte superior central y la inferior de la página. La posición es unode los factores que se suelen tener en cuenta a la hora de contratar una

campaña determinada.• La frecuencia.

Si un usuario no ha visitado, en las primeras cinco impresiones, un banner,ya no responderá a éste. Por tanto, una limitación de la frecuencia permitiráeliminar la mayor parte de las impresiones no efectivas.

• La exclusividad.

Se debe procurar que el banner de la empresa sea el único que aparezca enuna página, o al menos en la parte superior o inferior de ésta. La existenciade varios banners elimina parte de la efectividad del mensaje.

• Hacer preguntas.

Los interrogantes facilitan enormemente la interacción con el usuario. Sedeben realizar de manera que despierten la curiosidad del navegante y leinciten a visitar las páginas de la empresa

• Solicitar el click.

El click se produce cuando un usuario se posiciona en un banner y lo abrepara ver su contenido. Internet crece continuamente, y de hecho el númerode usuarios se duplica en un período de tiempo relativamente corto; por ello





debemos suponer que fácilmente nos podemos encontrar con un nuevousuario que aún no conozca cómo funcionan estos elementos.

6.4. DATOS DE INVERSIÓN Y EFICACIA PUBLICITARIA.

La inversión en marketing y publicidad de unaempresa durante sus primeros meses de vidarepresenta el coste más importante de estascompañías y suele superar ampliamente elvolumen de ingresos generados por dichasempresas. El estudio Rentabilidad de lainversión en marketing de las empresasrealizado anualmente, analiza cómo seproduce el retorno de dicha inversión. Para suelaboración, se analizan decenas de empresasespañolas (portales, sitios Web especializadosy tiendas online) y se llevan a cabo dosestudios de campo.

La investigación responde a las preguntas que los portales, los sitios Webespecializados, las tiendas online y todos aquellos que desean dar el salto a la Red, seplantean a la hora de planificar su presupuesto de marketing:

• ¿Cuál es el coste óptimo de adquisición de visita?

• ¿Qué ingreso medio por visita se obtiene?

• ¿Es posible monetizar el tráfico a un sitio Web?

• ¿Cuál está siendo el coste de adquisición de cliente?

• ¿Cuál es el ratio de conversión de visita en pedido?

• ¿Qué porcentaje de clientes de una tienda online están repitiendo compra?

• ¿Cuál está siendo la tasa de retorno de la inversión en marketing ypublicidad?

Según el último estudio (cuyos datos, por su dinamicidad, ya serán sin duda obsoletosen la lectura de este temario, pero que aquí ofrecemos con el fin de que el lector sehaga idea de un punto de partida), cada visita atraída les supuso 1,43 € de inversiónen marketing, con tendencia a la reducción.

Por “visita” debe entenderse cada uno de los accesos a un sitio Web. No debeconfundirse con el concepto “usuario”, un mismo usuario puede generar numerosasvisitas.

Para averiguar el coste de adquisición de visita se calculó el ratio entre la inversiónen marketing durante el periodo analizado y el incremento de visitas en el mismoperiodo.





Los sitios Web especializados, pese a realizar un esfuerzo inversor en publicidad menorque los grandes portales, vieron cómo cada visita llevada a sus páginas exigió unainversión en marketing de 5 €, con igual tendencia a la baja.

A pesar del descenso en el coste de adquisición de visita, los portales están lejos derentabilizar su tráfico y los sitios especializados encuentran grandes dificultades paramonetizar el tráfico que consiguen atraer. Durante los seis primeros meses de 2004 elingreso medio por visita para los portales fue de 5 céntimos, generados,fundamentalmente, por la gestión de los espacios publicitarios.

Las tiendas online españolas soportan costes de adquisición de tráfico algo superioresa los grandes portales, pero encuentran su mayor dificultad a la hora de convertir dichotráfico en clientes. Durante el segundo trimestre de 2000 sólo el 0,8% de sus visitasse tradujo en una compra, es decir, necesitaron atraer 125 visitas para conseguir unpedido. Por lo tanto, conseguir un cliente precisó una inversión de 30.000 pesetas en

acciones de marketing.

Todos estos datos tienen su reflejo en la tasa de retorno de inversión en marketing,muy lejos todavía de alcanzar el equilibrio.

Actualmente, inaugurar una página Web ya no es una novedad, salvo que ofrezca algodiferente o esté respaldada por entidades de peso de la economía real. Darse de altaen los buscadores no garantiza resultados espectaculares, pero es un paso obligado;eso sí, no hace falta que sean 10.000 buscadores sino que hay que estar en losimportantes y en los sectoriales en los que se circunscriba nuestra actividad (comocomentábamos en temas anteriores).

6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

Para poder medir la eficacia de una campaña publicitaria,utilizaremos las siguientes fórmulas que nos ayudarán asaber si la campaña que se está llevando a cabo es unéxito o un fracaso.

• Hits.

Un hit es el apunte de una petición de un archivo determinado de un sitioWeb. El número de hits de un archivo constituye una medida del número de

ocasiones en que los usuarios solicitan descargarlo.

Esta medida no guarda relación con la audiencia de las páginas Web, ya queéstas suelen contar con múltiples archivos. Así por ejemplo, una página Webque tenga una parte texto y nueve gráficos dará lugar a 10 hits cada vez quesea solicitada por el usuario.

• Páginas vistas.

El visionado de una página es el número de veces en que un documentodeterminado o, lo que es lo mismo, una página Web, se ha distribuido porInternet a lo largo de un período de tiempo previamente definido.





Como cada documento puede incluir texto, imágenes y otros elementosmultimedia e hipertexto, esta medida resulta más útil que el número de hits,ya que permite conocer el número de veces que una página Web puede habersido visualizada por los usuarios. Por tanto, las páginas vistas aportan unamedida del número de oportunidades en que los usuarios que han solicitadodescargar la página Web de referencia se han expuesto a los anuncios y otroscontenidos que aparecen en ella.

• Visita.

La visita recoge el conjunto de actividades en red, emprendidas por el usuarioque accede al sitio Web. Cuando el usuario deja de efectuar peticiones dearchivos durante un período previamente definido, las actividades denavegación posteriores se consideran una nueva visita.

• Visitante.

Se denomina visitante a la persona que interactúa con los contenidos del sitioWeb. Para calcular el número de visitantes de un sitio se toman lasdirecciones de procedencia, y para identificarlos cuando vuelven al sitio Webse recurre habitualmente al uso de cookies.

No obstante, estos instrumentos pueden inducir a algunos errores debido aque no existe una correspondencia entre el número de ordenadores de usopersonal y las personas que los utilizan: varias personas pueden compartir eluso de un mismo ordenador, lo que supondría contabilizarlas como un únicovisitante, y una misma persona puede utilizar varios ordenadores, lo que

llevaría a identificar como usuarios diferentes a un mismo visitante queaccede al sitio desde ordenadores distintos.

• Impacto.

Cada una de las veces que un anuncio entre en contacto con un usuario deInternet, se produce un impacto. Así, se considera producido un impactocuando una persona lee una página Web o ve otro recurso de Internet en elque se ha insertado el anuncio.

Es posible que no exista un contacto real entre el anuncio y el usuario que seexpone al soporte en el que éste aparece, porque al usuario puede habérselepasado por alto el anuncio en cuestión.

No obstante la denominación de impacto se sigue utilizando para referirse alnúmero total de contactos conseguidos en los distintos soportes utilizados.De esta forma el total de impactos obtenidos con la ubicación de un anuncioen varias páginas Web viene dado por la suma de contactos conseguidos porcada inserción en las distintas páginas.

• Ratio de clicks.

Porcentaje obtenido a partir del número de veces que los usuarios hacen clicksobre un banner o un anuncio en Web sobre el total de ocasiones en que sehan expuesto al anuncio, para un período de tiempo determinado.





6.4.2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET.

Existen diversos problemas a la hora de determinar los resultados de una campaña, yaque, el número de clicks hechos sobre el banner no resulta útil para determinar laeficacia de la misma.

Hay que tener en cuenta que la mayoría de los proveedores de acceso a Internet asignaa sus clientes una dirección, que suele ser distinta en cada conexión. También haymuchas compañías que disponen de servidores que cargan una sola vez la informacióny permiten que el resto de la organización acceda a ella, impidiendo la medición realde la audiencia o la difusión.

No obstante, la tecnología de Internet nos permite realizar mediciones reales respectoal número de usuarios, medición del tráfico de un sitio Web concreto, exposición de laaudiencia (Medido por anunciante/banner/sitio) y medición de la audiencia (criterios

demográficos).

Los adservers (proveedores de publicidad) permiten la posibilidad de distribuirpublicidad específicamente: se identifica al usuario que accede al sitio y se lesirven únicamente los banners adaptados a su perfil. Aun así, todavía no existeuna empresa o institución que ofrezca análisis de los usuarios de Internetsiguiendo criterios demográficos para poder determinar las características del sitioWeb.

Otras empresas han desarrollado una importante labor para ofrecer datos de tráficode los medios de comunicación en red. Se ofrecen estos datos analizándolos bajocriterios homogéneos, con lo cual la objetividad de los datos queda garantizada y

puede abarcar el tráfico de los sitios de los medios, directorios, buscadores yportales, servidores de información temática, entidades financieras, administraciónpública, etc.

6.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE.

Actualmente la inversión publicitaria en Internetsupera los 7.000 millones de euros. Sin embargo,recientemente se ha puesto en duda la eficacia dedicha publicidad en la Red. La razón principal paracuestionar la eficacia de la publicidad On Line es,precisamente, la gran cantidad de recursos que sedestinan a ella. Con el efecto de que los usuariosreaccionan ignorando la mayoría de los muchosespacios publicitarios que aparecen en las páginasque visitan.

Ya en el lejano periodo de enero a junio del 2.000,los banners en las 20 empresas estadounidenses enlas que aparecían los anunciantes más importantes, fueron pinchados por solamente el0.5% de los usuarios, la mitad que seis meses antes. Esto provoca que los anunciantesduden sobre si invertir dinero allí, ya que los banners demuestran ser una herramientamuy poco útil para atraer usuarios a un site.





Al margen de esto, los anunciantes muestran deficiencias en otro tipo de estrategias,por ejemplo:

• Confiar en medios que venden a escala local, en lugar de adoptar planes paravender a través de mercados internacionales.

• Falta de innovación en la adopción de modelos y fórmulas para anunciarse.

• Combinar adecuadamente la inversión publicitaria en red y fuera de red.

Las grandes empresas intentan combatir el escepticismo que rodea a la publicidad OnLine insertando en sus páginas gran número de anuncios con referencias a sí mismos.Desde el mes de enero de 2.004, la inversión publicitaria en Internet ha crecido un70%. Sin embargo, son muchas las empresas que rellenan banners y espaciospromocionales referentes a sí mismos. En los 500 sites con mayor tráfico publicitario

entre enero y abril del 2.004 en los Estados Unidos, los anuncios dedicados al propiosite ocuparon el 30% del espacio publicitario total. Otros aspectos relacionados conestos sites revelan que:

• Cada semana, un espacio publicitario potencial valorado en 26 millones dedólares queda sin venderse. 179 empresas dedicaron más del 1% de suinventario a la publicidad propia.

• Las impresiones publicitarias de referencias propias sumaron 17.000 millonessobre el total de 92.000 millones de impresiones publicitarias.

• Por categorías, las empresas que más llevan a cabo esta práctica son las que

se estructuran en contenidos verticales: la proporción de publicidad propiasobre el espacio publicitario total está encabezada por los buscadores deempleo, con un 45%. Siguen los sites dedicados a Salud y Belleza (26%),Niños y Familia (26%) y Tecnología e Informática (24%). Los portalesaparecen con un 12% de anuncios propios.





A medida que aumente el gasto publicitario global, irán decreciendo los anunciospropios. Actualmente, éstos son una buena referencia para los anunciantes, ya que amayor porcentaje de promoción propia, mayor disposición a rebajar los precios porparte de la empresa que la ejerce, ya que la publicidad propia se considera un signode debilidad. Las empresas que utilizan esta práctica se justifican diciendo que sirvepara promover otras áreas de la compañía u otras secciones del site.

En los próximos años, se producirá un notable incremento de las cantidades gastadasen publicidad en Internet. Es de destacar que, más que gracias a innovaciones onovedades introducidas en el ámbito de la publicidad online, la razón principal de estecrecimiento se deberá al mayor número de usuarios de Internet, que podrían llegar aser de 800 millones dentro de cinco años. De esta manera, al ser mayor la audienciapotencial, mayor serán los recursos que los anunciantes destinen a Internet.

Evolución de gastos en publicidad. Fuente: Jupiter Communications

Norteamérica seguirá acaparando la mayor parte del gasto total, aunque en unaproporción decreciente. De este modo, si en el 2.001 Norteamérica aporta el 76% detodo el gasto publicitario online, en el año 2005 esta proporción se reducirá al 61%. Elsegundo mercado es el europeo, que pasará en esas mismas fechas de aportar del12,9% al 19% de la facturación. La mayor tasa de crecimiento, sin embargo, será ladel mercado publicitario latinoamericano, que pasará de representar este año el 1,8%al 4,2% en 2005.

Empresas destacadas.

Las principales 1.000 empresas en Internet gastaron en los Estados Unidos 1.200

millones de dólares en el mes de mayo, cantidad que ha subido desde 819 millones enel mes de enero.

Algunas tendencias para el mercado publicitario en Internet anuncian que:

• Los portales sólo recibirán el 34% de los ingresos publicitarios en 2005.

• En los próximos años, se espera que la publicidad online adopte nuevasformas, todavía sin desarrollar, en detrimento de las existentes actualmente,factibles gracias a nuevas tecnologías. De este modo, a finales de 2003, lostradicionales banners ya sólo generaban el 41% de la contratación publicitariaen la Red, por un 30% de los patrocinadores.





Una encuesta llevada a cabo por Jupiter Communications entre anunciantes revelabaque, de manera progresiva, su creatividad estaba dejando de centrarse en laspromociones para orientarse a aspectos informativos. Este cambio se ha visto entre2002 y 2003, veamos la evolución en la tabla:

6.5.1. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE.

El futuro de la publicidad vía Internet se construirá en función del mismo desarrollo deInternet y de la búsqueda de nuevas fórmulas de promoción en el mercado On Line.

La inversión publicitaria en medios y soportes On Line seguirá creciendo en la medidaen que generalice la conexión a Internet y aumente el tráfico en los sitios Webs. Estopermitirá segmentar al máximo la audiencia y personalizar los anuncios cada vez más,fomentando la relación entre el anunciante y el usuario.

En conclusión, al plantearse la necesidad de realizar un Web y una campaña decomunicación On Line, hay que respetar una serie de normas básicas:

• Hay que partir siempre de un sitio Web de calidad, con información útil parael usuario, claridad y sencillez de contenidos y centrado en el público objetivode la empresa.

• Centrarse en un mensaje individualizado, fomentando la participación delusuario en el sitio Web (esto es lo que garantizará su fidelización).

• Combinar las posibilidades de diseño en Internet con las limitaciones técnicasde la Red.

• Actualizar constantemente el sitio Web.

• Invertir en publicidad y patrocinar los sitios interesantes para el públicoobjetivo de la empresa.





IDEAS CLAVE

• En las acciones publicitarias en Internet, el anunciante paga por lacomunicación y esto le permite controlar las características de los anuncios ylos soportes en los que aparece la empresa. La publicidad on line se dirige aun público objetivo seleccionado, del que pueden conocerse suscaracterísticas.

• La publicidad del producto con fines comerciales trata en última instancia deestimular la demanda del producto anunciado, que puede comercializarse porInternet o mediante otros canales.

• La publicidad institucional promociona la imagen de la empresa, institución oasociación en Internet para generar actitudes y opiniones favorables hacia

ella.

• El producto placement es una fórmula de comunicación surgida en losmedios del cine y la televisión que también puede ser llevada a la prácticaen Internet. Su versión para este medio consiste en ubicar el producto ola marca del anunciante en una escena de un vídeo o de un juegointeractivo.

• Se basa en el trueque de espacios y tiempos en el medio publicitario a cambiode los productos del anunciante. En Internet consiste en el intercambio entreempresas de enlaces, banners o cualquier otra clase de anuncios.

• El banner es un gráfico con el que se pretende captar a los visitantes. Alpulsar sobre él se accede a la página del anunciante.

• La contratación de tarifas por coste por impresión es la más común, y secalcula a partir del número de impresiones de las páginas a las que hanremitido los banners.

• En el método fijo de contratación de tarifas paga una cantidad fija por unperíodo de tiempo determinado.

• El clic-through indica el número de usuarios que colocan el ratón encima delbanner y hacen clic sobre él para acceder a la Web del anunciante.

Se trata de una tarifa variable, en la que el anunciante paga el acceso real asu página.

• La contratación de tarifas mixta combina dos tipos de tarifas, pagándose unacantidad fija al mes y una variable, en función del número de impresionescontratadas.

• El patrocinio es otra forma de contratación de tarifas por la que el anuncianterealiza una aportación económica previamente negociada, a cambio de quese aloje publicidad o se facilite la presencia corporativa en las páginas demanera destacada. Se suele aplicar a determinados servicios o seccionesdentro de una Web.





• Las tiendas online españolas soportan costes de adquisición de tráfico algosuperiores a los grandes portales, pero encuentran su mayor dificultad a lahora de convertir dicho tráfico en clientes.

• Las grandes empresas intentan combatir el escepticismo en torno a lapublicidad on line insertando en sus páginas gran número de anuncios conreferencias a sí mismos.






1. La publicidad en Internet se ha convertido en uno de los negocios másimportantes en la red.

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2. En Internet, la exposición al mensaje es consecuencia de una decisiónvoluntaria del usuario, quien escoge los espacios que visita y las páginas orecursos concretos a los que accede.

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3. La publicidad del producto con fines comerciales trata de estimular lademanda del producto anunciado, que puede comercializarse por Internet uotros canales.

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4. Los Web sites son una forma publicitaria activa desde el punto de vista delusuario, pues es quien decide navegar entre los contenidos.

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5. El bartering constituye una forma publicitaria originaria de la prensa escrita.

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6. En la negociación de un patrocinio debe tratarse de establecer acuerdos depatrocinio a largo plazo, siempre que exista la posibilidad.

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7. Que el banner de nuestra empresa aparezca con los de otras debe resultarindiferente.

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8. La visita, método de medición de eficacia de una campaña publicitaria, recogeel conjunto de actividades en red, emprendidas por el usuario que accede alsitio Web.

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9. La tecnología de Internet nos permite realizar mediciones reales respecto alnúmero de usuarios, medición del tráfico de un sitio Web concreto, exposiciónde la audiencia y medición de la audiencia.

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10. El futuro de la publicidad vía Internet se construirá en función del mismodesarrollo de Internet y de la búsqueda de nuevas fórmulas de promoción enel mercado on line.

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1. V2. F3. V4. F5. V6. V7. F8. V9. V10. V

TEMA 2

1. V2. F3. V4. V5. V6. V7. F8. F9. V

10. V

TEMA 3

1. F2. V3. F4. V5. V6. V7. V

8. V9. F10. V

TEMA 4

1. V2. V3. V4. F5. V6. V7. V8. V9. V10. F

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1. F2. V3. V4. V5. F6. V7. V8. F9. V

10. V

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Marketing digital 1

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